Mesajele subliminale

n 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la

observaiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe msur ce
cartea devenea un best seller, n r!ndurile cititorilor s"a declan#at teama de a
$i manipulai de $ore nev%ute #i neau%ite. &e de%vluise Packard' n anii
(5), n plin psi*o% anticomunist #i n plin ascensiune a mu%icii
rocknroll, s"a %vonit c anumite companii publicitare utili%ea% reclame
subliminale + pre%entarea unor mesa,e publicitare ce nu pot $i con#tienti%ate
de ctre receptori. -otul a nceput cu o serie de a$irmaii ale unui marketer,
pe nume .ames Vicar/. 0l a pretins c a $cut un e1periment reu#it2 ntr"un
cinemato3ra$ drive-in movie din 4e5 .erse/, cuvintele 67ea Coke8 #i
6Mn!nc pop corn8 erau proiectate pe ecran n repri%e e1trem de scurte, de
sub o milisecund. 9e#i publicul nu avea cum s con#tienti%e%e mesa,ul,
v!n%rile au crescut n urmtoarele #ase sptm!ni cu 1:; la &oca"&ola #i
cu 5:; la pop corn.
Acest incident a $ost urmat de multe altele. <n post de radio din =eattle
pre%enta n timpul pro3ramelor sale mesa,e anti"televi%iune inaudibile >6-V
este plicticos8?@ n multe ma3a%ine se di$u%a mu%ic, n care erau inserate
avertismente anti"$urt >69ac $uri, vei $i prins8?. Mai t!r%iu, n crile sale
Subliminal Seduction >197A? #i The Age of Manipulation >19:9?, Bilson
7r/an Ce/ i acu%a pe autorii de reclame -V de $aptul c strecoar n
produciile lor ima3ini se1uale, care sporesc atractivitatea produselor. 9e
cur!nd, au aprut semnale de n3ri,orare #i $a de pretinsele mesa,e subli"
minale din mu%ica rock. n 199), $amiliile a doi adolesceni, care s"au
sinucis, au acu%at 3rupul britanic Judas Priest de utili%area unor versuri
subliminale, care ndeamn la sinucidere #i satanism. Muli oameni cred
ast%i n puterea persuasiunii ascunse.
Da vremea scandalului st!rnit de cinemato3ra$ul din 4e5 .erse/,
cercetrile n domeniu erau at!t de puin avansate, iar publicul at!t de
scandali%at de sinistrele implicaii ale mesa,elor subliminale, nc!t problema
a $ost rapid n3ropat. Ast%i se tre%e#te din nou interesul $a de acest
subiect, n condiile n care se c!#ti3 milioane de dolari cu tot $elul de
nre3istrri de mu%ic ne age sau tot $elul de sunete naturale, n care sunt
inserate diverse mesa,e ce promit c a,ut la rela1are, slbire, renunarea la
$umat, dob!ndirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau c*iar
mbuntirea per$ormanelor se1uale. =unt adevrate toate aceste promi"
siuni' n 19:E, -imot*/ Moore a recen%at cercetrile e$ectuate #i a a,uns la
urmtoarea conclu%ie2 6&e ve%i, aia prime#ti8 + adic nimic, 6ni#te 3unoaie8.
Moore avea dreptate. 9e $apt, ulterior s"a a$lat c incidentul cu &oca &ola #i
pop corn n"a $ost dec!t o $ars publicitar.
&e se poate spune despre acele nre3istrri cu pretinse e$ecte terapeutice,
pentru care consumatorii pltesc FE9,95' n 1991, Ant*on/ Green5ald a
$cut urmtorul e1periment. Participanilor li s"a cerut s asculte timp de
cinci sptm!ni ni#te ben%i nre3istrate cu mu%ic, n care erau inserate
mesa,e ascunse, unele destinate s ameliore%e memoria >6&apacitatea mea
de memorare cre#te n $iecare %i8?, altele s sporeasc respectul de sine
>6=unt un om de valoare8?. .umtate dintre participani au primit ben%ile
corect inscripionate@ cealalt ,umtate au primit ben%i cu etic*etele
inversate. -oi participanii au $ost testai at!t nainte, c!t #i dup trecerea
perioadei de cinci sptm!ni. 9e asemenea, au $ost c*estionai la s$!r#it n
le3tur cu ceea ce cred despre e$ectul ascultrii ben%ilor primite.
Au cre%ut participanii n e$ectul bene$ic al nre3istrrilor' Hi, mai
important, s"a produs realmente acest e$ect' ="au obinut dou re%ultate
semni$icative. n primul r!nd, testele obiective de evaluare a memoriei #i a
respectului de sine nu au dat re%ultate mai bune dup cele cinci sptm!ni
dec!t cele iniiale. n al doilea r!nd, participanii au perceput o ameliorare a
memoriei sau a respectului de sine + dar n $uncie de etic*eta de pe ben%ile
primite, nu de mesa,ul nre3istrat pe band. Pe scurt, participanii credeau n
puterea mesa,elor ascunse, dar nre3istrrile ca atare n"au avut nici un e$ect.
Ali cercettori au a,uns la re%ultate similare test!nd mesa,e de slbire.
Muli dintre indivi%ii care declar n sonda,e c se tem de $ora
manipulatorie a mesa,elor subliminale nu #tiu, de $apt, despre ce vorbesc.
9ac li se cere s dea e1emple de ceea ce ei consider mesa,e ascunse,
ma,oritatea menionea% inva%ia de modele se1/ #i de ima3ini cu tent
erotic, ,ocuri vibrante de lumini, mu%ic a3resiv sau, dimpotriv, insinuant
lasciv, ima3ini repetate obsesiv etc. Ir, toate aceste arti$icii nu sunt c!tu#i
de puin subliminale, o dat ce receptorii le percep n mod con#tient #i se pot
re$eri critic sau admirativ la ele #i la e$ectul lor persuasiv. -rebuie s ne
aprm de in$laia termenului 6subliminal8 amintindu"ne sensul strict
#tiini$ic, sin3urul corect, al termenului2 un stimul imperceptibil, a crui
scurtime $ace imposibil con#tienti%area lui de ctre subiect "+ceea ce nu are
nimic n comun cu tot $elul de mecanisme 6abisale8, care $ac trimitere la
psi*anali%a $reudian #i variantele sale.
n po$ida credinei populare n 6$ora male$ic8 a mesa,elor subliminale,
e1ist mai multe motive care $ac e1trem de implau%ibil presupunerea c
acest 3en de mesa,e 6ascunse8 pot $i utili%ate cu succes.
Jndivi%ii au pra3uri perceptive $oarte variate, ast$el nc!t ar $i necesar
cobor!rea perceptibilitii mesa,elor subliminale $oarte ,os, pentru ca
nimeni s nu le poat sesi%a. &u alte cuvinte, pra3urile de receptivitate ar
trebui stabilite n $uncie de indivi%ii cu ma1im acuitate perceptiv. Ir,
este practic imposibil de stabilit cu ri3oare #tiini$ic care sunt valorile
acestor pra3uri limit.
4imeni nu poate 3aranta c receptorii 6vd8 sau interpretea% mesa,ele a#a
cum doresc emitorii lor. Kc!nd un e1erciiu de ima3inaie, Perlo$$
spune c, derulate n $oarte mare vite% pe ecran, mesa,ele 69rink &oca"
&ola8 #i 60at Popcorn8 pot $i 6citite8 de ctre spectatori 6=tink &oke8
LPute &okeM #i, respectiv 67eat Popcorn8 L7ate popcornM, cu e$ecte
contrare celor vi%ate.
Pentru ca un mesa, subliminal s aib e$ect, ar trebui s capte%e ntrea3a
atenie a receptorului, ceea ce este o contradicie n termeni #i o
imposibilitate practic2 insesi%abilul nu poate capta ateniaN
&*iar dac ar $i inserate ntr"un clip publicitar, mesa,ele subliminale ar avea
#anse minime de a nu $i cople#ite de toi ceilali stimuli, cu mult mai
percutani. &u alte cuvinte, c*iar dac un ast$el de mesa, se a$l !n mesa,,
aceasta nu nseamn c el a,un3e !nl"untrul receptorului.
n conclu%ie, dac lucrurile ar $i c*iar at!t de simple cum se crede #i dac
6$ora male$ic8 a mesa,elor subliminale at!t de redutabil, atunci toi a3enii
de publicitate ar $i peste msur de bo3ai + ceea ce nu este, nici pe departe,
ca%ul.