UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE

COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MANAGEMENTUL I MARKETINGUL
COMUNICRII
-Planul de Marketing-

Prof. Coord. :
NECHITA Florin

Student :
ILIE Silvana Ioana
CHIRI Roxana Ioana
Anul II, Gr. II

BRAOV 2014
1. NOIUNI INTRODUCTIVE
Cea mai potrivit definiie a marketingului, din punctul nostru de vedere, se regsete
n lucrarea Principiile marketingului a lui P. Kotler: Marketingul este un proces social
i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i
doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare.1
Astfel c, actualul concept de marketing" se refer la indivizii i la organizaiile care
au dorina i posibilitatea de a cumpra anumite bunuri sau servicii.
Marketingul trebuie neles nu n sensul vechi de vnzare, ci n cel nou, de satisfacere
a nevoilor consumatorului. Scopul activitii de marketing este de a-l cunoate i a-l
nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile
sale i s se vnd singur. Astfel, P. Kotler definete n lucrarea sa Principiile
marketingului - conceptele eseniale ale marketingului, n felul urmtor:2

Pentru atingerea obiectivelor unei organizaii, Kotler este de prere c soluia

const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea
satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. 3 Aadar,
avem urmtoarele:
Nevoi. Dorine. Cereri
Conceptul care st la baza activitii de marketing este nevoia uman, care este
contientizarea unui sentiment de lips. Cerinele umane reprezint o metod de
manifestare a nevoilor umane, o descriere de termeni pentru obiective care satisfac
1

Kotler, Philip. Principiile marketingului. Bucureti, Teora, 1998, p. 35

Ibidem, p. 49
3
Ibidem, p. 28
2

necesitile. Oamenii vor s aleag produsul care s le ofere satisfacia cea mai mare
pentru banii cheltuii. Odat cu evoluia societii, dorinele membrilor acestora se
dezvolt. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic de puterea de cumprare,
dorinele devin cereri.
De exemplu, un cumprtor din Uniunea European sau din SUA i va dori s
cumpere cereals frumos ambalate i expuse pe rafturile unui supermarket, n
timp ce un cumprtor dintr-o ar mai puin dezvoltat i va dori s aleag fructe
proaspete, de pe tarabele suprancrcate, ale unei piee aglomerate i zgomotoase.
Produse. Servicii
De obicei, noiunea de produs" se refer la un obiect fizic. Specialitii utilizeaz
n general expresiile bunuri" i servicii" pentru a face diferena ntre produsele fizice,
tangibile, i cele intangibile. Astfel, termenul de produs acoper sfera bunurilor materiale,
a serviciilor i a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile i dorinele
consumatorilor.
Valoare. Satisfacie
Conceptul care ghideaz n marketing este cel de valoare pentru client, iar scopul
tuturor organizaiilor l reprezint satisfacia clienilor. Valoare nseamn nsuirea unor
produse sau servicii de a corespunde necesitilor i idealurilor unui cumprtor.
Satisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost, care se exprim prin obinerea unei
valori ct mai mari la acelai pre.Vinde valoarea, nu vinde preul.4
Schimburi. Tranzacii. Relaii
Schimbul este actul obinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru
n locul acestuia. Schimbul este conceptul de baz al activitii de marketing, iar
tranzacia este unitatea de msur. Tranzacia const n schimbul unor valori ntre dou
pri. Operatorii de marketing depun efort pentru a stabili o relaie bun cu clienii,
distribuitorii, intermediarii i furnizorii de valoare, promind i oferind permanent
produse de calitate superioar, servicii pe msur i preuri rezonabile. Principiul de
operare este: stabilete relaii bune i tranzaciile profitabile vor aprea.
Piaa
Conceptul de tranzacie duce la cel de pia. Piaa reprezint un set de cumprturi
actuale i poteniale ale produsului.
Un exemplu n acest sens este piaa creat de ctre site-ul www.amazon.com, cel
mai mare distribuitor de carte cu vnzare bazat exclusiv pe Internet.
2. CE ESTE UN PLAN DE MARKETING?
Planul de marketing este o strategie detaliat a modului n care efortul depus de
marketingul unui produs sau serviciu este rspltit financiar. Un plan de marketing
inteligent va lua n calcul elemente importante precum costuri de distribuie, costuri de
producie, cheltuieli de publicitate, precum i orice alte cheltuieli referitoare la
identificarea i promovarea produselor repective consumatorilor de pe pieele vizate. 5
Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii. El
constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. Acesta trebuie s se
bazeze pe nelegerea clar a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se dorete a fi
realizat de afacerea respectiv n viitor.
4
5

Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 2008, p. 66

http://ro.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing

Pentru a prospera n afaceri, trebuie s fii vzut. Trebuie s fii auzit. Oamenii
trebuie s vorbeasc despre dumneavoastr. Ei trebuie s tie unde s v gseasc. 6 Iar
asta se aplic i n cazul planului de marketing. Trebuie s v promovai suficient, nct
lumea s tie cine suntei i ce urmrii.
Fiecare are un talent de un anumit fel. Foarte adesea, acestea dormiteaz n noi,
neutilizate. Cu ct putem s nvm mai mult i s ne folosim talentele, cu att vom
obine mai multe rezultate n vieile noastre. Totui, nu este sufficient s avem numai
talent. Dac dorim cu adevrat s obinem rezultate bune, va trebui, de asemenea, s
utilizm un sistem. n via, exist un sistem pentru orice lucru. 7 . n acest caz, sistemul
l reprezint planul i/sau strategia de marketing.
Un plan de marketing cu adevrat solid merge dincolo de definirea obiectivelor
generale. Deseori, planul este foarte detaliat, unde fiecare obiectiv specific stabilit este
analizat i descris n detaliu. Odat cu stabilirea acestor obiective specifice trebuie, de
asemenea, realizat o list, unde se vor specifica paii de aciune precizai pentru fiecare
obiectiv n parte. Acest lucru ajut creatorul campaniei de marketing s identifice
obiectivul, dar i modalitile prin care se va obine atingerea obiectivului.
Trebuie s menionm faptul c pentru a fi eficient, este necesar ca planul de
marketing s fie construit n corelaie cu planificarea i gestionarea general a bugetului.
Planul de marketing va identifica cele mai promitoare oportuniti de afaceri
pentru companie i va pune n eviden ci de acces, acaparare i meninere a poziiilor pe
pieele identificate. Este, n acelai timp, un instrument de comunicare ce mbin toate
elementele unui mix de marketing ntr-un plan de aciuni coordonat. Aceasta prezint
sarcinile pe persoane, termene i modaliti de aciune pentru atingerea obiectivelor.
Un plan general de marketing al unei firme poate fi alctuit din mai multe planuri
de dimensiuni mai mici, corespunztoare unor produse sau domenii individuale.8
Planul de marketing este cel mai important document:
Pentru a asigura o activitate eficient i bine direcionat a departamentului de
marketing;
Pentru a stabili activitile departamentului de marketing n cursul unui an
financiar.
Planul de marketing poate fi folosit la9:
- pregtirea unei argumentaii pentru a introduce un nou produs;
- regndirea abordrii de marketing pentru produsele existente;
- construirea unui ntreg plan de marketing pentru un departament,
compartiment sau firm, pentru a fi inclus n planul de afaceri.
Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar nelegerea deplin a
urmtoarelor aspecte:
Produsele i serviciile pe care le oferii; caracteristicile i avantajele acestora;
Cerina clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface;
Piaa-int i trsturile comportamentale n calitate de cumprtor;
Produsele sau serviciile de concuren; cele existente sau poteniale.
6

Bender, U., Peter & Torok, George, Secretele succesului n marketing, Bucureti, Teora, 2001, p. 9

Ibidem, p. 19
Westwood, J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, p. 9
9
www.rubinian.com/marketing
8

3. TIPURI DE PLANURI
n funcie de intervalul de timp la care se refer, planul de marketing poate fi
strategic sau tactic. Planul strategic acoper un interval de timp mai mult de 12 luni, fiind
de obicei, ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3-5 ani, iar planul tactic acoper un
interval de timp de pn la un an, fiind de regul asociat anului fiscal.
n practic, planul strategic este defalcat anual n planuri tactice, care sunt mai
detaliate i n acelai timp pot s cuprind eventualele corecii ale acestuia.10
Nu toi au nevoie sau doresc pregtirea unui plan de marketing complet. Se poate
dori realizarea unui plan pentru un produs anume sau pentru o zon geografic bine
definit. De asemenea, poi avea nevoie s analizezi datele din punct de vedere istoric,
pentru a vedea piaa potenial pentru produsele tale, sau potenialul produsului n sine.
Aadar, conform lui Knight, P., etapele elaborrii planului de marketing sunt11:
a) Clarificarea i notarea a ceea ce anume dorii s realizai. Aceast etap v ofer
cteva idei la care s reflectai i ntrebri la care s rspundei pentru a v
permite clarificarea i precizarea rezultatului dorit.
b) Evaluarea rezultatului dorit. n aceast faz se va evidenia importana
identificrii profitului i a cifrei de afaceri, elemente cu rol important n ceea ce
privete aprobarea planului sau obinerea finanrii;
c) Identificarea consecinelor pe carele va avea planul de marketing;
d) Stabilirea pieei int;
e) Evaluarea comportamentului consumatorilor vizai;
f) Stabilirea punctului forte;
g) Evidenierea modalitilor de comunicare cu audiena int;
h) Stabilirea bugetului de marketing;
i) Evaluarea eficienei planului de marketing.
Planul de marketing este conceput de ctre departamentul de marketing i cuprinde
urmtoarele seciuni: rezumatul, zona de activitate i descrierea pieei, auditul de
marketing, concurena, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing,
programul de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing,
controlul i adaptarea acestuia, precum i anexele.
I. Prezentarea succint a firmei printr-o descriere a obiectivelor activitii i a produsului
sau serviciului oferit.
dac activitatea a nceput deja, specificai de ct timp v desfurai
activitatea n zona respectiv. n descrierea obiectului de activitate
menionai volumul de vnzri i piaa vizat. Scoatei n eviden
realizrile obinute.
dac activitatea nu a nceput nc, menionai pregtirea i experiena pe
care o avei n domeniu i care v ndreptesc s conducei o astfel de
afacere. Menionai informaii asemntoare despre partenerii din afacere
i despre ceilali membri ai echipei de conducere.
10

Florescu, C., Malcomete, P. , e, N. Al. Pop (coord.), Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic,
Bucureti, 2003, p. 523
11
Knight, P., The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Limited, 2004, pp. 9-11

II. Ideea de baz (deseori numit declaraia de intenie) i obiectivele firmei

Declaraia de intenie este formulat n termeni relativ abstraci, cum ar fi:
supravegherea copiilor n condiii deosebite;
Obiectivele sunt formulate n termeni concrei, cum ar fi: supravegherea copiilor
n condiii optime, din oraul X i creterea numrului de nscrieri cu 25% n 12 luni.12
III. Prezentarea echipei de conducere
- factori economici: evoluia PIB-ului, nivelul de trai, puterea de cumprare a
populaiei, omajul, inflaia, blocajul financiar, perspectivele creterii economice,
fluxurile internaionale de capital dinspre i nspre pia, preurile energiei electrice, ale
materiilor prime etc.;
- factori socio-culturali: nivelul de educaie al diferitelor segmente ale populaiei,
comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuie pe vrste a populaiei,
caracteristicile psihoculturale ale naiunii, tradiii, obiceiuri, religie, probleme de
educaie, probleme de mediu .a.
- factori tehnologici: noile descoperiri n domeniul tiinific, caracteristici ale
tehnologiei produciei, disponibilitatea resurselor, viteza transferului tehnologic,
tehnologii i echipamente moderne;
- Piaa: mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive, preuri,
practici comerciale, reglementri de pia, canale de distribuie, localizare geografic,
mijloace i tehnici de comunicaie etc.;
- Competitori: cote de pia, principalii concureni, mrci de produse, metode de
marketing utilizate, posibiliti de diversificare a produselor.
"Companiile bune vor satisface nevoi, companiile extraordinare vor crea piee noi."13
Auditul intern are n vedere urmtoarele variabile interne mai mult sau mai puin
controlabile de ctre companie:
-Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul i structura vnzrilor, cote
de pia, organizarea activitilor de marketing, variabilele mixului de marketing etc.;
-Resursele disponibile: mijloace financiare i umane;
-Sistemele i procedurile proprii.
Kotler consider c fiecare companie trebuie s i mbunteasc periodic
abordarea strategic, folosindu-se de anumite instrumente de control. Printre ele este
nlnit i auditul de marketing.14
Conform autorului, auditul de marketing este o analiz periodic, comprehensiv,
sistematic, i independent aparintoare mediului de marketing ale unitilor strategice
ale companiei, obiectivelor i a aciunilor acestora. Prin intermediul lor se vor determina
oportunitile i ameninrile, pentru a mbunti performanele companiei.

12

Ibidem, p. 22
Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 2008, p. 54
14
Kotler, Philip., Gregor, W., Rodgers III,W. - The Marketing Audit Comes of Age,
(http://academics.eckerd.edu/instructor/trasorrj/MN%20373/The%20Marketing%20Audit%20Comes
%20of%20Age.pdf)
13

(Malcom McDonald MarketingPlans, Sixth Edition: How to prepare them,how to

use them, Elsevier, 2007, pag. 49 )15
Ca urmare a acestei definiii, Kotler identific patru caracteristici ale auditului,
avnd rolul de a ntri auditul de marketing. Acestea sunt 16:
-Comprehensiv. n general, auditul de marketing nglobeaz toate activitile unei
comopanii, indiferent dac acestea creaz probleme sau nu. Aceast caracteristic nu
contribuie ntotdeauna n vederea lurii celor mai bune decizii. De exemplu, un enit redus
ar putea fi o cauz a calitii mai slabe a produselor sau al promovrii, ci nu o cauz a
forelor de vnzare.
-Sistematic. Indic direciile de aciune viitoare, ncorporate n planuri de
marketing, ncadreate ntr-un termen mai lung sau mai scurt pentru a crete eficiena
activitii organizaiei.
-Independent. n cazul acesta, auditul de marketing poate fi efectuat att intern, cat
i de un personal din afara personalului organizaiei. Specialitii consider c cele mai
bune audite realizate sunt cele efectuate de ctre cineva din afara companiei. Acest lucru
este datorat obiectivitii experilor i a experienei vaste a acestora.
-Periodic. n general organizaiile i organizeaz audite de marketing doar in
momentul n care ceva nu funcioneaz bine n interiorul firmei sau n momentul n care
vnzrile au inceput s scad. Aceast cretere se datoreaz faptului c acetia nu i
constituie periodic activitile de marketing. Este de preferat ca auditul s se relizeze
anual, pentru a corecta disfuncionalitile.
Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul i structura vnzrilor, cote de
pia, organizarea activitilor de marketing, variabilele mixului de marketing etc.;
Resursele disponibile: mijloace financiare i umane;
Sistemele i procedurile proprii.
15

Malcom McDonald Marketing Plans, Sixth Edition: How to prepare them,how to use them, Elsevier,
2007, p. 49
16
Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 5th. ed. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, 1984, p. 76

4. ANALIZA SWOT
n lucrarea sa clasic, din 1916, Administration industrielle et gnrale, unde
trata doctrina gestionrii organizaiilor, i n particular a ntreprinderilor economice,
Henri Fayol considera planificarea strategic drept funcia managerial cea mai
important.17
Conceptul analizei strategice SWOT provine dintr-o cercetare efectuat ntre anii
1960 i 1970 la Stanford Research Institute din SUA. Analiza SWOT=sinteza auditului
de marketing. Acronimul provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte n limba englez:
Strength (puncte forte, tari), Weakness (slbiciune), Opportunities(oportuniti),
Threats(ameninri).18 n timp ce primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia,
celelalte dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.
19

+ Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive, pe care
aceasta le posed la un nivel superior, n comparaie cu alte firme, n deosebi concurente,
ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Aadar, punctele forte reprezint activiti
pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente sau resurse pe care le
posed i care le depesc pe cele ale altor firme.

- Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia, care i determin un
nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint
activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau
resurse de care are nevoie, dar nu le posed.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel
spus, anse oferite de mediu firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i
reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute.
Oportunitatea este o proiecie a binelui viitor.Se consider c oportunitile aduc
lumin pe calea strategic a organizaiei. Oportuniti exist pentru fiecare firm i
trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi
create, mai ales, pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetaredezvoltare.
Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru firm: situaii sau
evenimente, care pot afecta nefavorabil, n masur semnificativ, capacitatea firmei de ai realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei
economico-financiare. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze
pndesc permanent firma. Anticiparea sau sesizarea lor la timp permit firmei s-i
reconsidere planurile strategice, astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul.
Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, prin msuri adecvate,
ea poate fi transformat n oportunitate.
5. CONCURENA/ STRATEGIA CONCURENIAL
17

Fayol, Henri, Industrial and General Administration. Translated by J.A. Coubrough, London: Sir Isaac
Pitman & Sons, 1930, pp. 66
18
http://ro.wikipedia.org/wiki/Analiza_SWOT#cite_note-3
19
http://www.agero-stuttgart.de/REVISTA-AGERO/COMENTARII/SWOT.pdf

O companie trebuie s ndeplineasc manevre, n scopul optimizrii poziiei sale pe

pia i s aib n vedere faptul c produsul sau serviciul oferit trebuie s dispun de toate
caracteristicile necesare pentru obinerea succesului. nainte de a construi o strategie
concurenial este important ca ntreprinderea s evaluaze avantajele concureniale i
activitatea pieei. 20
De exemplu, dac o firm concurent vinde acelai produs ca i firma
dumneavoastr, acest lucru nu nseamn c este neaprat competitor. Este posibil
ca acesta s vnd pe o pia diferit sau s i desfoare activitatea ntr-o zon
geografic diferit. Pe de alt parte, dac o firm vinde alt produs, nu nseamn c
nu este competitor firmei dumneavoastr. Aici dm exemplul unui produs
substituibil: margarina i untul.
Conform lui Porter, apreciem c atractivitatea unei piee este determinat de cinci fore
concureniale :21
1. Poziia de for a furnizorilor (puterea de a negocia);
2. Poziia de for a clienilor;
3. Ameninarea reprezentat de intrarea pe pia a unor produse de substituie;
4. Ameninarea reprezentat de itrarea noilor concureni pe pia;
5. Rivalitatea ntre concurenii existeni.
ntlnind aceste 5 fore concureniale, compania de fa trebuie s ia n considerare
ndeplinirea urmtoarelor msuri :
- influenarea echilibrului prin ntrirea poziiei ocupate ;
- atingerea unei poziii defensive fa de o eventual deplasare a forelor;
-anticiparea evoluiei, exploatarea schimbrilor aprute, iar apoi elaborarea unui
nou plan pentru echilibrare.
Pentru a reui n faa concurenei, compania trebuie s dobndeasc un avantaj
asupra acesteia. Acest avantaj ia natere din valoarea pe care firma o creeaz i o ofer
clienilor si. Valoarea total oferit clientului este format din beneficiile produsului sau
a serviciilor, pe care acesta le ateapt, n urma achiziionrii produsului.22
Pentru mbuntirea produsului oferit, dar i pentru a afla care este motivul pentru
care consumatorii achiziioneaz produsele, este necesar elaborarea unui studiu, n urma
cruia sunt depistate problemele, dar i ofertele concurenilor.
De exemplu, dac intenionai s producei i s distribuii bijuterii handmade,
putei constata c acestea nu sunt comercializate ntr-o anume regiune a oraului.
Dac putei satisface cerine care nu au fost nc satisfcute, vei obine o nou
pia de desfacere.

20

Mayrhofer, U., Marketing, Breal, 2002, p. 64

Porter, M.E., Competitive Strategy: Techniques forAnalysing Industries and Competitors, The Free Press,
New York, 1980, p. 4, n Mayrhofer, U., Op.cit., p. 65
22
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 72
21

Cu ajutorul citatului lui Edmund Burke: Concurentul este ajutorul nostru, putem
nelege c observarea activitii concurenei ne ajut s aflm mai multe despre propria
pia.
Strategiile concureniale
Porter spune c n funcie de mediul de activitate, dar i de poziia ocupat pe pia,
compania poate adopta una dintre urmtoarele tipuri de strategii :23
Strategia de dominare prin costuri : constituirea unui avantaj prin reducerea
preului produselor. Aceast procedur este recomandat liderilor de pia,
reducnd astfel preul produsului, poate constitui un avantaj pentru firma
respectiv i o critic adus concurenei.24
Strategia de difereniere : intreprinderea propune o ofert specific, n urma cruia
i permite s se diferenieze i s evite jocul concurenial ;
Strategia concentrat : strategii specializate sau de ni.
6. MIXUL DE MARKETING
Modelul celor 4 P presupune decizia asupra produsului i caracteristicilor sale,
adoptarea unui pre, decizia cu privire la distribuia produsului i alegerea de metode
de promovare. Consumatorii nu sunt interesai, ns, numai de valoarea adus de produs
i/sau soluia pe care acesta o reprezint pentru o anume problem. Ei sunt interesai i
de costul total de achiziie, folosin i gestiune al produselor cumprate. Specialitii
n marketing ar trebui astfel s gndeasc din perspectiva cumprtorilor mai precis
s aib n vedere valoarea adus de produs consumatorului, costul pentru consumator,
uurina n achiziionare i folosin, i comunicarea.
E. Jerome McCarthy a mprit marketingul n 4 segmente de activitate. Topologia lui
a devenit universal recunoscut, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.
Astfel c, cei 4P sunt:
Produs: gama de produse, calitatea, aspectul, caracteristicile, marca, ambalarea,
dimensiunile, serviciile, garaniile, retururile.
Plasament(distribuie): canale de distribuie, acoperire, sortimente, locuri, stocuri,
transport.
Pre: preul de catalog, rabaturile, facilitile, perioada de plat, condiiile de
creditare
Promovare: promovarea vnzrilor, publicitate, fora de vnzri, relaiile publice,
promovarea direct. 25
Cei 4P reprezint punctul de vedere al ofertantului. De asemenea, exist i cei 4C, care
reprezint punctul de vedere al clientului: cerinele i nevoile clientului, cheltuielile
acestuia, comoditatea( n achiziionare) i comunicarea.
23

Porter, M.E., Competitive Strategy: Techniques forAnalysiyng Industries and Competitors, The Free
Press, New York, 1980, Op.cit. 40
24
McDonald, M., Marketing plans, Sixth Edition:How to prepare them, how to use them, Elsevier, 2007:
Op. cit., p. 104
25
McCarthy, E. Jerome, Basic marketing: a managerial approach, Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1960, p. 48

10

Ca opozant al acestei teorii, Morgan, n Riding the Waves of Change (JosseyBass, 1988), adaug "Poate c cea mai important critic pe care o putem aduce abordrii
4P, i de care ar trebui s fii contient, este c n mod incontient mbrieaz punctul de
vedere interiorexterior (privind de la produsele companiei), pe cnd esena
marketingului ar trebui s fie punctul de vedere exteriorinterior".26
Chiar i aa, prin construirea acestui set uor memorabil, teoria 4P este un ghid
rapid, care acoper majoritatea categoriilor majore ale activitii de marketing, precum i
cadrul n care aceste pot fi utilizate.
Cel mai important lucru pe care trebuie s-l faci este s i dai seama ncotro se
ndreapt clienii ti i cum poi tu s fii n faa lor.27
7. BUGETUL PLANULUI DE MARKETING
Aceasta este una dintre seciunile planului de marketing, care este frecvent trecut
cu vederea, dei este un element obligatoriu, din aceleai motive cu cele care vizeaz
existena unor previziuni de vnzri: pentru c ofer nite repere clare n momentul n
care se face monitorizarea i evaluarea costurilor efective versus costuri estimate.
Bugetul ar trebui s fie detaliat i mprit pe tipuri de activiti i aciuni i s includ
toate aspectele prezentate anterior n planul de marketing: strategia de produs, de
promovare, de distribuie, de vnzare.
Pentru a susine aceasta, am ales citatul dat de printele marketingului, Kotler,
care spune: "Cea mai bun reclam este reclama pe care o fac clienii mulumii."28
De exemplu, The Body Shop nu a cheltuit niciodat bani pe reclame. Succesul ei
s-a datorat PR-ului. Consumatorii au de 5 ori mai multe anse de a fi influenai de
un editorial, dect de o reclam.
8. EVALUAREA PLANULUI
Cum ne dm seama dac planul de marketing este bun?
Cum poate o companie/organizaie s i dea seama dac un anumit plan de
marketing merit fondurile cerute sau trebuie mai nti modificat? Oamenii din conducere
trebuie s verifice i s aprobe o mulime de planuri supuse ateniei lor de ctre diferite
departamente ale firmei, linii de producie, branduri. Cum reuesc ei s revizuiasc toate
acestea, ntocmite de oameni cu mai multe cunotine n domeniile respective, dect ei i
s hotrasc ce planuri s aprobe?
Secretul const n rspunsurile identificate n planurile respective ale urmtoarelor
ntrebri, ce sunt necesare ntr-un plan de marketing de succes:
1. Planul este clar, n ceea ce privete definirea segmentelor de pia int a
potenalului lor relativ?
2. Planul prezint o list cu opotuniti noi i interesante? A luat n considerare
eventualele ameninri de mare importan?
3. Cumprtorii din fiecare segment de pia consider oferta noastr superioar?
4. Strategiile par coerente? Sunt utilizate instrumentele potrivite?
5. Ce ar elimina managerul dac i se acord doar 80% din cererea fcut?
26

http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_what_is_marketing.html
Kotler, P. Despre marketing: cum s crem, cum s ctigm, Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 27
28
Ibidem, p. 88
27

11

6. Ce ar aduga managerul dac i se acord 120% din cererea fcut? 29

n plus, o simplificare a acestei misiuni este de a se asigura c toate planurile
folosesc un format de planificare comun, pentru a se poate face comparaii. n cazul n
care un anumit plan nu reuete s rspund la anumite ntrebri, acesta este trimis napoi
pentru a fi modificat, iar n timp, mai multe planuri vor respecta criteriile cerute i vor
necesita mai puine modificri.
9. CONCLUZII
n ultimii ani, evoluia digital a dus la o er n care cumprarea i vnzarea de
bunuri i servicii au devenit mult mai automatizate i mai facile. n zilele noastre,
companiile sunt mult mai conectate ntre ele i clieni, prin reele virtuale. Informaia
curge, prin intermediul Internetului, de jur mprejurul Globului, foarte rapid, la costuri ce
tind spre zero. Totodat cumprtorii i vnztorii se gsesc unii pe alii mult mai uor.
Aceasta fiind realitatea, comercianii care insist s continue s vnd prin metodele
tradiionale, vor disprea uor-uor. Astfel, specialitii n marketing ai acestora vor trebui
s regndeasc procesele prin care s identifice, s comunice i s trimit valoarea
clienilor, deoarece tehnologia i implicit marketingul evolueaz i se schimb cu zi ce
trece.
Internetul schimb relaia consumator -companie, primul fiind cel ce decide
(informeaz compania despre necesitile sale, propune un pre, modul de livrare al
produsului, permite sau nu companiei s-i transmit materialele publicitare). Marketingul
trebuie s in pasul cu schimbarea, astfel marketingul tradiional trebuie remodelat
(analizat, redefinit i lrgit).
De asemenea, trebuie realizat o mai bun corelare consumator -produs,
satisfacerea acestuia trebuie realizat n modul cel mai eficient, cu un efort minimum de
la cutare, pn la livrare.

29

Ibidem, p. 94

12

BIBLIOGRAFIE
BENDER, U., Peter & TOROK, George, Secretele succesului n marketing,
Bucureti, Teora, 2001;
FAYOL, Henri, Industrial and General Administration. Translated by J.A.
Coubrough, London: Sir Isaac Pitman & Sons, 1930;
FLORESCU, C., MALCOMETE, P. , e, N. Al. Pop (coord.), Marketing.
Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003;
KNIGHT, P., The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Limited,
2004;
KOTLER, Philip. Despre marketing: cum s crem, cum s ctigm, Curier
Marketing, Bucureti, 2003;
KOTLER, P., Managementul Marketingului, Bucureti, Teora, 2008;
KOTLER, P., Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998;
PORTER, M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and
Competitors, The Free Press, New York, 1980;
McCarthy, E. Jerome, Basic marketing: a managerial approach, Homewood, Ill.,
R.D. Irwin, 1960;
McDonald, M., Marketing plans, Sixth Edition:How to prepare them, how to use
them, Elsevier, 2007;
MAYRHOFER, U., Marketing, Breal, 2002;
WESTWOOD, J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton,
Bucureti, 1999.
KOTLER, Philip., Gregor, W., Rodgers III,W. - The Marketing Audit Comes of Age,
http://academics.eckerd.edu/instructor/trasorrj/MN%20373/The%20Marketing%20Audit
%20Comes%20of%20Age.pdf/ accesat la 26 iunie 2014/ ora 17
http://www.agero-stuttgart.de/REVISTA-AGERO/COMENTARII/SWOT.pdf/ accesat la 27 iunie 2014/ora
22
http://www.marketingteacher.com/Lessons/lesson_what_is_marketing.html/ accesat la 28 iunie 2014/ ora
14
http://ro.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing / 23 iunie 2014/ ora 18
http://ro.wikipedia.org/wiki/Analiza_SWOT#cite_note-3/ 28 iunie 2014/ora 16

www.rubinian.com/marketing/ 23 iunie 2014/ora 18

13