Planul i strategia de

marketing
Student:

Prof. coordonator:

Denis Cosmin Bloi

Cosmin Voicu Nistor

Planul de marketing este unul dintre cele mai importante elemente ale
aciunii de marketing. Planul de marketing poate fi vzut ca i un
manual de aplicare a marketing-ului O.C. Ferrell & Michael D.
Hartline (2010) Marketing Strategy, 5th edition.

Malcom McDonald (2003) The Marketing Book, 5th edition

O alt schema mai detaliat a structurii planului de marketing este

prezentat n cartea Marketing Strategy scris de O.C. Ferrell i Michael D.
Hartline:
(I)
Sumar executiv;
sumarul punctelor principale ale planului de marketing;
aspecte majore ale planului de marketing;
Analiza de situaie;
analiza mediului intern;
analiza clientului;
analiza mediului extern;
Analiza SWOT;
puncte forte;
puncte slabe;
oportuniti;
ameninri;
analiza matricei SWOT;
dezvoltarea / exploatarea avantajelor competitive;
dezvoltarea strategic;

(II)
Scopuri i obiective de marketing;
scopuri de marketing;
obiective de marketing;
Strategia de marketing;
strategia primar i cea secundar (segmentul int);
strategia de produs;
strategia de pre;
strategia de distribuie / furnizare (plasament);
strategia de comunicare (promovare);
Implementarea;
probleme structurale;
activiti tactice de marketing;
Control i evaluare;
controale oficiale;
controale informale;
calendar de implementare;
audit de marketing.

Marketing mix
/ cei 4 P

Sumarul executiv conine punctele primare / principale ale planului

de marketing. Acesta face referiri pe scurt la strategia de marketing i
aplicarea acesteia, obiectivele, proiecii n viitor ale vnzrilor,
costuri i perioad de timp pentru executarea planului.

Analiza de situaie conine informaii legate de trei medii cheie:

mediul intern, mediul client i mediul extern. Mediul intern conine
informaii legate de resursele umane, nivelul de tehnologie valabil,
resursele financiare i eventuale conflicte politice din cadrul
companiei. Analiza mediului client reflect nevoile actuale a
segmentului de pia int, anticipeaz eventuale schimbri care pot
aprea n nevoile clientului i evalueaz ct de bine satisface
compania nevoile clientului n prezent. Analiza mediului extern se
concentreaz pe factori din afara companiei, anume: competiia,
situaia economic, situaia social, situaia politic, cadrul legal i
aspecte tehnologice.

Analiza SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) se

concentreaz pe analiza mediului intern i extern al firmei. n mediul
intern sunt analizate punctele forte i punctele slabe, iar n mediul
extern sunt analizate eventualele oportuniti i eventualele
ameninri. Prin analiza SWOT compania poate determina moduri
pentru a satisface mai bine nevoile clientului, de asemenea aceasta
poate distinge aciuni / lucruri pe care le face corect i aspectele care
trebuie mbuntite.

O.C. Ferrell & Michael D. Hartline (2010) Marketing Strategy, 5th edition

Scopurile i obiectivele de marketing sunt afirmaii / declaraii care

ilustreaz rezultatele ateptate n urma implementrii planului de
marketing.
Scopurile de marketing sunt afirmaii simple care contureaz n linii
mari ceea ce se dorete a fi atins prin strategia de marketing.
Obiectivele de marketing sunt mai specifice dect scopurile i
reprezint un factor esenial n planul de marketing. Este indicat ca
obiectivele de marketing s fie reprezentate cantitativ pentru a
permite msurarea precis a preului i implementare mai uoar.

Strategia de marketing (I) reprezint modul prin care compania i

va atinge obiectivele de marketing. Prin strategia de marketing se
realizeaz analiza i selecia pieei int i crearea i meninerea unui
program adecvat de marketing, pentru a satisface nevoile pieei int.

Prin strategia de marketing, compania studiaz moduri prin care s

ctige un avantaj din punct de vedere al competiiei. Altfel spus,
strategia de marketing se refer la identificarea unui mod prin care
compania s i administreze relaia cu clientul ntr-un mod n care ii
ofer un avantaj asupra competiiei.
n elaborarea strategiei de marketing se ine cont de doi factori
importani: segmentul / segmentele int i mix-ul de marketing. Mixul de marketing sau cei patru P conine patru elemente: produs,
pre, plasament i promovare. Pentru a dezvolta o strategie de
marketing, o organizaie trebuie s selecteze combinaia corect ntre
segmentul / segmentele int i mix-ul de marketing, aa nct s
obin un avantaj competitiv fa de rivalii si (reference)

Implementarea ine de modul n care strategia de marketing va fi

executat. Fr un mod de implementare corect strategia de
marketing nu va oferi randamentul ateptat, motiv pentru care
implementarea strategiei este un pas la fel de important ca i strategia
nsi. Un aspect important legat de implementare l reprezint
angajaii, deoarece acetia sunt cei care implementeaz strategia.
Pregtirea angajailor, motivarea acestora i existena unei conduceri
competente sunt critice pentru ca faza de implementare s fie derulat
eficient.
Control i evaluare(I) reprezint ultimul pas al planului de
marketing. Aceast sub-diviziune a planului este responsabil cu
evaluarea rezultatelor planului de marketing i cu controlul acestuia.
Partea de control implic stabilirea unui set de standarde de
performan, evaluarea performanelor prezente i compararea celor
dou seturi de date pentru a corecta orice discrepane nedorite.

(II)
Standardele de performan trebuie stabilite n concordan cu
obiectivele de marketing.
Evaluarea contureaz dac planul de marketing a fost derulat corect
si s-a ridicat la ateptri. O unealt folositoare pentru a identifica
discrepanele care s-au prezentat n planul de marketing este auditul.
Prin audit se realizeaz o analiz sistematic a obiectivelor, strategiei
i performanelor, iar n urma acestuia se izoleaz slbiciunile /
greelile din plan i sunt sugerate aciuni pentru remedierea acestora
pe viitor.

Pentru ca planul de marketing sa fie eficient acesta trebuie s

ndeplineasc anumite condiii. Planul de marketing trebuie s fie
comprehensiv, flexibil, consistent, dar uor de neles i logic.

Malcom McDonald (2003) The Marketing Book, 5th edition

Mulumesc pentru atenie