Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai
dac se au n vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele
produsului, numele i marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile
acordate etc.
Cuprind deciziile cu privire la atributele produsului, adoptarea mrcii,
ambalarea, marcarea, i serviciile auxiliare.
1. Atributele produsului
Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de ctre
acesta. Respectivele avantaje sunt comunicate i oferite prin intermediul atributelor
produsului (calitatea, caracteristicile i designul). Deciziile referitoare la aceste
atribute sunt foarte importante, deoarece influeneaz n principal reaciile
cumprtorului vizavi de produs.
Calitatea produsului:- reprezint capacitatea unui produs de a-i ndeplini
funciile. Aici se includ: durabilitatea, sigurana, precizia, uurina n funcionare i
reparare, etc. Dei unele din aceste atribute pot fi msurate n mod obiectiv, din
punct de vedere al marketingului calitatea trebuie msurat prin prisma percepiei
cumprtorilor. Companiile aleg un nivel de calitate care s corespund nevoilor
pieei- int i nivelurilor de calitate ale produselor concurente. Indiferent de
nivelul calitativ vizat, toate companiile trebuie s depun eforturi susinute pentru
atingerea unor niveluri nalte de consecven a calitii. n acest sens, calitate
nseamn absena defectelor sau variaiei.
Pentru unele companii, mbuntirea calitii nseamn realizarea unui
control mai bun al calitii, pentru a reduce defectele. Pentru altele, nseamn doar
lansarea unor sloganuri despre importana calitii.
mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru
c i asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i
cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea,
productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s
mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta plata
suplimentar, dup ce au perceput acest aspect.
1
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt
deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce
nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori.
Marca produsului:
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate
implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului,
deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de
baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale
consumatorilor1, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al
produsului.
Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau
orice combinaie a acestor elemente servind identificrii bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau a unei grupe de vnztori i diferenierii de cele ale
concurenilor.2 Deci o marc permite identificarea productorului sau furnizorului
unui produs.
Analiza complet a noiunii de marc, realizat de Asociaia American de
Marketing, are n vedere, n afara definiiei i precizarea altor elemente i anume:
1. numele de marc sau componenta fonetic a mrcii; elementul verbal
format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv
2. logotipul, elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, simbol,
reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual care
permite localizarea sau identificarea vizual a mrcii. Ea este semnul ce
deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial
n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele
nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se
1
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998,
pag. 662
2
Peter D. Bennett, Dicionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association, 1988, pag. 159
J. N. Kepferer, G. Laurent, La sensibilite aux marques, Paris, 1981, Fondation Jour de France, pag. 325
C. Sasu, Marketing, Editura Universitii AL. Ioan Cuza, Iai, 1995, pag. 129
D.
1.
2.
3.
mai mare din punct de vedere al publicitii dect crearea mrcilor individuale.
Lansarea unei noi mrci este riscant. Dimpotriv, un nume de marc recunoscut
confer noului produs garania calitii. Astfel, compania poate introduce produse
noi mai uor i mai eficient. Extinderea mrcii ajut i la economisirea unor sume
care altfel ar fi trebuit cheltuite pentru a familiariza consumatorii cu noua marc.
n acelai timp, strategia extinderii mrcii presupune i anumite riscuri.
Situaia apare atunci cnd o marc bine cunoscut este lansat pe o nou pia,
foarte diferit de cea tradiional, iar consumatorii de pe noul segment de pia nu
acord importan asocierii produsului cu marca respectiv.
O marc i poate pierde, de asemenea, locul n ochii consumatorilor datorit
suprautilizrii. Diluarea mrcii apare atunci cnd consumatorii nu mai asociaz o
marc cu un anumit produs.
Transferul numelui unei mrci existente ctre un nou grup de produse necesit
mult atenie.
Rezultatul cel mai bun se obine cnd extinderea mbuntete marca
principal i cresc att vnzrile produselor curente, ct i ale produselor noi.
Situaia cea mai nefavorabil apare atunci cnd noul produs eueaz i vnzrile
produselor curente scad.
Extinderea liniei de produse: are loc atunci cnd o companie introduce
articole suplimentare ntr-o anumit categorie de produse sub aceeai marc,
respectiv produse cu arome , forme, culori, ingrediente sau mrimi noi.
Cele mai multe produse noi se obin prin extinderi ale liniei de produse
existente. O companie poate introduce extinderi de linie din diferite motive: pentru
a satisface dorinele consumatorilor legate de varietate sau pentru a satisface o
nevoie latent descoperit de companie. Unele firme i extind liniile de produse
numai ca s obin de la distribuitori spaiu suplimentar de expunere n raft.
Extinderile de linie , ca i extinderile mrcii, presupun i anumite riscuri.
Numele mrcii i poate pierde coninutul iniial. Un alt risc este acela c multe
produse rezultate din extinderile de linie nu se vnd destul de bine pentru a acoperi
cheltuielile de dezvoltare i promovare. Sau chiar dac se vnd bine, vnzrile se
pot realiza pe seama altor articole ale liniei de produse. O extindere a liniei este
eficient atunci cnd atrage un procent din vnzrile mrcilor concurente i nu din
cele ale altor articole ale propriei companii.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de
marc 5:
alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse.
5
P.L.Dubois, A.Jolibert, Marketing. Teorie i practic, Universitatea de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994.,
vol. II, pag. 68-69
11
Repoziionarea mrcii:
Orict de bine este poziionat pe pia o anumit marc, compania trebuie
s o repoziioneze mai trziu. Un concurent i poate poziiona o marc alturi de o
marc a companiei respective i i poate reduce din vnzri. De asemenea,
dorinele consumatorilor se pot schimba, scznd cererea pentru marca companiei
respective.
Specialitii trebuie s ia n considerare repoziionarea mrcilor existente
nainte de a introduce altele noi. n acest fel, ei pot spori recunoaterea i fidelitatea
pentru mrcile existente.
Repoziionarea poate necesita schimbarea att a produsului, ct i a imaginii
sale. O marc poate fi repoziionat schimbnd chiar i numai imaginea produsului.
3. Ambalarea produsului
Multe produse trebuie ambalate. Unii specialiti au numit ambalarea
(packaging- n engl.) al cincilea P, alturi de pre, produs, promovare i plasament
(distribuie). Majoritatea specialitilor, ns, trateaz ambalarea ca fiind un element
al strategiei de produs.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii-cumprrii
i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se
pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de:
1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este:
a. de baz - pentru pstrarea integritii produsului
(recipient);
b. secundar - care se arunc nainte de folosirea
produsului.
12
14
este posibil s practice un pre mai mare dac sunt singurii furnizori ai pieselor de
schimb.
Cu timpul, productorii pot autoriza distribuitorii s presteze serviciile de
ntreinere i reparaii. Acetia sunt mai aproape de consumatori, au mai mult
spaiu i pot oferi servicii mai rapide, poate chiar mai bune. Productorul obine i
profit din vnzarea pieselor de schimb dar cheltuielile de service sunt lsate n
seama distribuitorilor.
Mai trziu, apar firmele independente de service. Ele opereaz cu costuri
mai sczute sau presteaz servicii mai rapid dect productorul sau distribuitorul.
n sfrit, unii clieni importani ncep s execute singuri operaiunile de ntreinere
i reparaie.
Departamentul de servicii pentru clieni
innd cont de importana serviciilor ca instrument de marketing, multe
companii au creat departamente puternice ce presteaz servicii pentru clieni, care
se ocup de rezolvarea reclamaiilor, a solicitrilor de servicii, de prestare de
servicii tehnice i de oferirea de informaii pentru clieni. Departamentul de servicii
ofer sugestii privind modificarea produselor, calitatea sa, vnzarea efectuat sub
presiune.
Un departament activ de servicii coordoneaz toate serviciile companiei,
contribuie la satisfacerea i creterea fidelitii consumatorilor i ajut compania s
se diferenieze de concureni.
17
Bibliografie
1. Gherasim T., Maxim E., 2000 Marketing. Editura Economic,
Bucureti
2. http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/politica-de-produs-studiude-caz-la-sc-tipografia-romflair-srl-56956.html?ref=doc3
3. http://www.stiucum.com/management/management-strategic/201/politicade-produs-elementele-32477.php
18