n primul capitol al crii Cum gndesc consumatorii scris de Gerald Zaltman se

vorbete despre procesul cognitiv contient i procesul cognitiv incntient al consumatorului.

Zaltman spune c putem vedea un mesaj publicitar i s-l interpretm n mod diferit fa de o
persoan care a vzut acelai mesaj. El exemplific aceast ide prin experimental cu imaginea
n care aprea o ra, dar n acelai timp, privit din alt unghi, imaginea nfia un iepure.
Zaltman se refer la raiunea pieei ca putnd fi influenat de felul n care specialitii n
marketing se adreseaz consumatorilor, aceti specialiti fiind influenai de procese mentale
incontiente, regsite i la consumatori. De asemenea, se discut n acest capitol i despre faptul
c luarea deciziilor se petrece sub forma funcionrii simultane a raiunii i emoiilor. Se arat de
asemenea, faptul c 90% din procesele gndirii au loc la nivel incontient.
Al doilea capitol al lucrrii lui Zaltman trateaz noua paradigm a integritii minte
creier - corp societate. Aceasta este ilustrat grafic n figura 2.1, fiind prezentat ca baz n
cercetarea ce trebuie ntreprins de manageri i de specialitii n marketing. Aceast structur
produce rezultate doar cnd este analizat ca ntreg i nu pe buci. Se aduc de altfel i exemple
precum cel cu iceberg-ul, folosit pentru a caracteriza gndirea pieei. Se spune faptul c
specialitii n marketing studiaz consumatorii doar la nivelul deciziilor luate contient,
neaprofundnd la nivel incontient. Acest lucru este pun n analogie cu faptul c am privi doar
vrful iceberg-ului i nu cele trei sferturi care se afl n adncuri. De asemenea, o bun parte a
capitolului trateaz gndirea bazat pe imagini i nu pe cuvinte. Limbajul verbal constituie unul
din factorii reprezentrii, depozitrii i comunicrii gndurilor, acesta ns neechivalnd cu
gndirea. Gndirea este influenat i de imagini i de indici comportamentali.
Al treilea capitol vorbete despre raportul 95 95%, ceea ce exemplific faptul c 95%
din procesele cognitive se petrec la nivel incontient. Se discut despre contiin, exemplificnd
prin asemnarea ntre om i cimpanzeu. Contiina definete i fatul c ne putem manifesta
dorine. Aici se ofer exemplul bicicletei, ce spune c este una s ai o biciclet i cu totul altceva
s decizi s nvei cum s o foloseti. Se discut n acest capitol i despre efectul placebo, pe care
l vom gsi exemplificat i analizat mult mai adnc n cartea lui Dan Arierly, Iraional n mod
preevizibil. Aici Zaltman ne ofer un singur exemplu asupra efectului placebo, acela cu
medicamentele, n care ofer unui grup medicamente reale i unuia cele placebo. Tendina
ambelor grupuri (ntre 35 i 55%) este s spun c durerile li s-au ameliorat. De asemenea ofer

i un exemplu cu membrul fantom, pentru a evidenia ct de uoar e influenarea

consumatorilor. Cea mai mare parte a capitolului este dedicate amorsrii i adugrii unor
informaii inexistente, oferindu-ne aici exemplul din figura 3.1 cu cei doi oameni din tunel i cel
al feliel de pizza.
Capitolul 4 este dedicate metaforelor. S-a vorbit de asemenea i despre metodele de
cercetare. Ni se arat cum putem ptrunde n mintea consumatorilor cu ajutorul metaforelor prin
experimentul realizat de televiziunea Lifetime Television.

Constructele sociale sunt i ele

abordate n cadrul acestui capitol, acestea reprezentnd semnificaiile oferite de manageri i

marketeri gndurilor consumatorilor. Metaforele pentru a funciona necesit existena unor
modele mentale, spune Zaltman, aceste modele fiind alctuite sub forma unor reele ce reprezint
o partedin imaginile noastre mentale. Aceste retee sunt numite n carte diagrame de consens.
Capitolul cinci al crii trateaz problema amorsrii, a tehnicii msurrii latenei
rspunsurilor, a testului asocierilor implicate i a metodelor de cercetare neuroimagistice. Astfel
de metode de cercetare ne ajut s percepem mai profund felul n care consumatorii neleg i
evalueaz produsele i mrcile. Se caracterizeaz n amnunt fiecare tehnic neuroimagistic n
acest capitol, acestea fiind 2 la numr: fDOT i fRMN. n urma unui studiu n care au fost
implicate anumite, magazine s-a ajuns la concluzia c

tehnicile neuroimagistice ar fi mai

eficiente pentru evaluarea conceptelor alternative din punct de vedere al costului, n timp ce
studiile etnografice, anchetele, interviurile individuale i focus grupurile ar fi mai eficiente
pentru a determina modul de implementare al conceptelor. Se discut i despre focus grup i
interviuri individuale n acest capitol, Abbie Griffin i Jhon R. Hauser aducnd dovezi
convingtoare la adresa beneficiiilor utilizrii interviurilor individuale ca o alternativ la focus
grup.
Capitolul ase discut despre natura gndurilor i felul n care putem realiza constructe,
etichetnd aceste gnduri. Pentru a ne ajuta, autorul ne arat tabelul Mind of the Market i felul
n care putem interpreta aceste constructe n funcie de definiiile aferente lor din tabel. Zaltman
ncearc n aceast carte s arate faptul c indifferent ct de diferii sunt oamenii i ct de diferit
se comport, ei au n minte anumite gnduri comune. Tocmai acest lucru este evideniat n
urmtoarea parte a capitolului.

Urmtorul capitol trateaz diagramele de consens din prisma utilitii lor i a felului n
care ar trebui aplicate. Avem mai multe exemple n carte sub forma figurilor 7.1 i 7.3, iar apoi
ne arat autorul cum putem reproiecta gndirea pieei folosindu-ne de diagramele de consens i
urmrind cele nou ntrebri care ni le punem atunci cnd proiectm o diagram de consens.
Diagramele de consens, spune Zaltman, reflect cadrul de referin i perspectiva mprtite de
cei ce aparin unei piee int. Aceste diagrame se schimb pe msur ce se schimb i
experienele consumatorilor i ne spune autorul c aciunile de marketing influeneaz aceste
schimbri.
Capitolul opt trateaz puterea fragil a memoriei. Ni se spune aici c o amintire este
influenat de lumea social i de cea cultural n care consumatorul i petrece timpul i caut s
se defineasc. Dar ne mai este relatat i faptul c o aciune de marketing eficient poate schimba
i ea forma unei amintiri i consistena acesteia. Ne detaliaz Zaltman apoi termenul de amintire,
spunndu-ne cele trei componente ale unei amintiri, engramele, stimulii i obiectivele
consumatorului. De asemenea este tratat i problematica tipurilor de memorie, semantic,
episodic i procedural, de durat lung i scurt, explicit i implicit.
Capitolul nou vorbete despre amintirea ca metafor i poveste, despre memoria social,
oferindu-ne din nou exemple precum cel cu oamenii din tunel i altele. Zaltman delimiteaz clar
memoria social prin elementele componente ale acesteia, i anume: normele sociale, ritualurile
i riturile, muzica vocal i intrumental, imaginile simbolice, limba, micrile corporale, inuta
i gesturile, arhitectura, structurile sociale, obiectele nconjurtoare, stimulii senzoriali i
documentele oficiale sau de arhiv. Toate aceste elemente pot fi factori decisive n decizia de
cumprare a consumatorilor i marketerii ar trebui s le ia n considerare. Ni se ofer n acest
sens un exemplu concret realizat pe marginea experienelor de cumprare la Buick.
Capitolul zece trateaz problematica mrcilor i a povetilor de marc. n acest capitol
Zaltman ne explic cum o poveste frumos aezat poate vinde o marc de produse care nu este
foarte bine poziionat i faptul c o marc foarte puternic poziionat poate fi distrus de o
poveste selectat greit. Se vorbete despre arhetipurile literare i despre cei 7 pai pe care ar
trebui s i urmm atunci cnd construim o poveste pentru o marc. Ca exemplu concludent n
acest capitol ne este oferit marca Coca Cola.

Capitolul unsprezece abordeaz tehnicile stimulative pentru gndirea creativ. Aici ne

este artat cum putem ajunge la informaii despre consumatori i n afara domeniului de
marketing, de exemplu prin domeniile tiinelor naturii, sau prin teme commune din alte domenii
total diferite. Zaltman ne spune c pentru gndirea creativ i cea monoton este nevoie de
aceleai procese cognitive, astfel c nu ne natem creativi, ci nvam s fim creativi. Pentru a
devein creative el ne d zece sfaturi pe care le dezvolt pe larg n acest capitol. Ni se ofer ca i
test de creativitate exemplul cetii de cafea.
Capitolul urmtor pornete de la ideea c ntrebrile detepte primesc rspunsuri detepte.
Ne spune autorul aici c este absolute necesar s ntrebm, pentru a afla ceea ce ne dorim i ne
arat cele 8 condiii ale realizrii unor ntrebri bune pentru o cercetare. Totalitatea capitolului
este ocupat de detalierea acestor 8 condiii.
Ultimul capitol al crii vorbete despre lansarea unui noi cadru mental i ne d ca
exemplu pe care nu ar trebui s l urmm Titanicul. Conform unor analize, Zaltman ne identific
anumite informaii care cpitanii Titanicului le aveau la ndemn i nu au tiut, sau au ezitat s
le foloseasc. Acest fapt a dus la scufundarea navei. Acest capitol pune n analogie Titanicul cu
viaa unui produs pe pia, artndu-ne cum putem evita prbuirea brandului sau produsului pe
care l manageriem.