1

Universitatea din Bucureti

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii
2005/2006

Introducere n publicitate
Anul I
Tematica seminarelor

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Publicuri-int. Specificul pieelor.

Poziionarea produselor. Specificul categoriilor de produse
Schi de studiu de pia
Tipuri de publicitate (raional, mecanicist, integrativ, sugestiv)
Campanii publicitare
Copy-strategy (public-int; poziionare; big idea; suporturi publicitare)

Universitatea din Bucureti

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Introducere n publicitate
Costin Popescu
Catedra de antropologie cultural i comunicare
Anul I
Durat: un semestru (28 de ore de curs prelegeri sptmnale ,
14 ore de seminar seminare o dat la dou sptmni)
Descriere
Cursul prezint momentele principale ale efortului de cercetare economic-comercial i psihosocial a pieelor, de elaborare i producere a reclamelor pentru produse n stare, n condiiile
specifice ale pieelor respective, s rspund principalelor concluzii practice ale cercetrii
referitoare la categoriile de public, la nevoile i dorinele acestora. Prelegerile arat cum publicitatea
utilizeaz un ansamblu de factori din diverse domenii ale practicii umane (economic, psiho-social,
simbolic-cultural etc.) i le ordoneaz ntr-o suit de planuri de campanie pentru a asigura n
condiiile concurenei acerbe din economia de pia succesul comercial al unei ntreprinderi.
Obiective
A-i face pe studeni s neleag msura real n care, ntr-un context socio-economic specific,
publicitatea poate contribui la vnzarea ct mai eficient a unui produs.
A-i face pe studeni s perceap gradul de coeren la care trebuie adus ansamblul de elemente ce
determin succesul unei campanii publicitare, al unei aciuni comerciale.
A-i face pe studeni s descopere, n esteticitatea unei reclame, raiunea ei comercial.
Formul didactic, modaliti de evaluare
Prelegerile sunt sptmnale; seminarele au loc o dat la dou sptmni. Participarea la prelegeri
este facultativ. Studenii pot lipsi la un singur seminar; dac au mai multe absene, nu vor fi primii
la examen.
n nota final se reflect nota de la examenul de sfrit de curs (2/3 din nota final) i nota de la
lucrarea de seminar (1/3 din nota final): comentariu de reclam.

Prelegeri
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

Publicitatea. Definiii. Problematic. Repere istorice

Marketing. Cercetarea publicitar
Marketing. Ansamblul de marketing (marketing mix)
Marketing. Ansamblul promoional (promotional mix)
Planul de marketing. Planul de publicitate
Campaniile publicitare
Structura enunului publicitar
Tipurile (formatele) de reclame
Tipurile de publicitate
Suporturi publicitare. Planul mediatic
Evaluarea eficacitii publicitare
Ageniile de publicitate
Aspecte legale n publicitate
Publicitatea, form specific de comunicare

Bibliografie
Costin Popescu, Introducere n publicitate, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2005
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004
Michle Jouve, Comunicare i publicitate, Polirom, Iai, 2005
Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar,
Ed.Trei, Bucureti,
Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Curier Marketing, Bucureti,
2004
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge
Illinois, 1993
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.irwin, Homewood
Illinois, 1986
Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989
Michle Jouve, La communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992
Leo Bogart, Strategy in advertising: matching media and messages to markets and motivations,
NTC Business Books, Lincolnwood Illinois, 1990
Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995

Costin Popescu
Introducere n publicitate
Editura Universitii din Bucureti

Cuprins

1. Publicitatea, cmp de mare dinamism al practicii sociale

2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitar
3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing.
Ansamblul promoional
4. Campanii publicitare
5. Documentele campaniei publicitare
6. Tipuri de publicitate
7. Enunul publicitar
8. Formate de reclame (radio, televiziune, presa scris)
9. Suporturi publicitare
10. Aspecte legale n publicitate
11. Agenia de publicitate
12. Anex. Funcionarea publicitii n Romnia: reglementri legale

000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000

Bibliografie

000

1.

Publicitatea, cmp de mare dinamism

al practicii sociale

Noutatea pe care publicitatea o constituie n Romnia alimenteaz numeroase confuzii. Cea

mai important dintre ele privete nsi realitatea acoperit de termenul publicitate i de ali
termeni din aceeai sfer semantic. Destui oameni spun: Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau
s se spun c fac reclam. Sau: Dac m-a referi la aa ceva, a face publicitate mascat.
Aceste confuzii se datoreaz faptului c limba romn folosete un singur termen pentru
realiti diferite. Limba englez distinge ntre publicity i advertising. Primul termen are o
semnificaie mai bogat; iat cteva dintre accepiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni
public; informaie menit s promoveze interesele unor indivizi, instituii etc.; atenia sau interesul
publicului, ctigat() printr-o metod oarecare. American Marketing Association (Asociaia
American de Marketing) definete advertising drept orice form pltit de prezentare i
promoiune non personal de idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific (1). Este
uor de neles, pe de-o parte, c advertising este un caz particular de publicity, pe de alt parte, c
atunci cnd ludm o carte, un film, un autor, o hain etc. unei persoane sau unui grup de persoane
nu facem publicitate n sensul comercial al termenului.
n definiia dat de American Marketing Association merit s zbovim asupra ctorva
termeni. Non personal privete lipsa contactului direct ntre emitorul mesajului comercial i
destinatarul lui. Cine sun la u s propun persoanei care deschide s cumpere un set de cuite sau
un usctor de pr face promoiune (mai precis, vnzri personale), nu publicitate (advertising). Se
nelege de aici c publicitatea se desfoar prin intermediul mass-mediilor (2), numite i suporturi
publicitare: radio, televiziune, pres scris, panouri etc. Pltit semnaleaz faptul c firma care vrea
s informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie s verse o sum oarecare
suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. n fine, sintagma firm specific arat, pe de-o
parte, c destinatarii mesajelor trebuie s poat identifica emitorii acestora (pentru a ti ce produs
ar putea cumpra dintr-o ntreag categorie), pe de alt parte, c emitorii mesajelor poart
responsabilitatea acestora.
n aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul romnesc al
termenului advertising.
Pe lng accepiunea greit care i se atribuie adesea i pe lng accepiunea corect i
foarte precis deja menionat (datorat lui American Marketing Association i celor care lucreaz
n publicitate sau care se ocup ntr-un fel sau altul de ea), termenul romnesc publicitate cunoate
nc una, mai larg dect a doua; conform celei de-a treia accepiuni, publicitate ar acoperi i alte
operaii, de complexitate variabil: definirea categoriilor de public-int, cercetarea
comportamentului cumprtorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic,
msurarea eficienei reclamelor etc., operaii cuprinse n activitatea de marketing, n campaniile de
promovare a diverselor produse i servicii. n accepiunea foarte precis menionat (a doua),
publicitatea este o parte component a marketingului; n accepiunea lrgit, publicitatea tinde s se
confunde cu marketingul.
Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aici
fenomene i procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie:
sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da o
definiie publicitii s ntmpine mari dificulti; nici o definiie nu poate cuprinde bogia de
caracteristici ale cmpului care ne intereseaz.
Definiia susmenionat este o definiie din perspectiva activitii de marketing. Iat una din
perspectiv comunicaional: n legtur cu idei, produse i servicii, publicitatea reprezint

informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). n aceast

definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i mass-medii. Primul are n vedere faptul
c firma productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i locul, direcia mesajului de
transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarul mesajului poate identifica sursa i scopul
acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea mesajului, firma productoare are la ndemn o
serie ntreag de canale, de mare diversitate expresiv.
Publicitatea mai poate fi i a fost definit ca psiho-sociologie a informaiei aplicat la
obiective comerciale (4), ca activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor
ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze (5) etc.
Complexitatea cmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe
opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurnd scurgerea
produciei, ar atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate care, dat fiind numrul mare
de produse i servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea ns ar accelera
uzura moral a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale produciei, ar da false dimensiuni
progresului tehnologic, ar populariza produse i servicii de slab calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pild, semnalndu-le tipuri de
comportament care s le aduc acceptarea ntr-un grup social), ar nlesni cunoaterea universal a
valorilor, ar crea noi moduri de via. Pe de alt parte, publicitatea ar produce frustrri i
resentimente, alimentnd conflicte sociale, ar crea false nevoi, genernd confuzie n rndul
publicului.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenei. Pentru Blaise Cendrars
(1887-1961), ar fi floare a vieii contemporane, afirmare a optimismului i a veseliei. Dar tot ea ar
conduce la false reprezentri ale realitii, ar cultiva narcisismul, hedonismul i euforia, ar fi o
formidabil activitate constrngtoare i abrutizant, tratnd omul ca pe cel mai obtuz dintre
animale (Georges Duhamel, 1884-1966).
Istoricii publicitii se strduiesc s-i stabileasc acesteia o vrst ct mai mare. Francezii i
anglo-saxonii revendic ntietatea. Mai toi admit c despre publicitate ntr-un sens apropiat de
acela din zilele noastre putem vorbi n jurul lui 1770, cnd laboratoarele cosmetice i farmaceutice
investesc n popularizarea produselor lor. n aceeai perioad, ziarele britanice i pun ultimele
pagini la dispoziia celor care doresc s fac oferte comerciale.
n 1836, mile de Girardin fondeaz La Presse; este primul ziar al crui pre este mai mic
dect costul de producie. Diferena era acoperit de publicitate. Preul unui numr din La Presse
reprezenta jumtate din preul celorlalte ziare. Girardin avea o ntreag filosofie n legtur cu
publicitatea. Dup el, ziarul trebuie s-l plteasc anunurile, un anun trebuie s spun ce se
vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o
masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus. Se vede limpede ce diferen exist ntre cerinele
publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani i cele de astzi.
La Presse avea drept colaboratori scriitori celebri: Honor de Balzac (1799-1850),
Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Grard de Nerval (1808-1855), Eugne
Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul su Csar Birotteau publicitii,
Hugo a lansat o cerneal care i purta numele...
Restauraia francez (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dat cu prima abdicare a lui
Napolon, pn la prbuirea ei, o dat cu revoluia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari
pentru ziare, pentru a le elimina. Ca s reziste, acestea au nceput s vnd spaiu tipografic pentru
publicitate. Din aceast perioad dateaz argumentul c publicitatea este un garant al libertii
presei.
Prima agenie american de publicitate este creat n 1867 de James Walter Thompson,
combatant n rzboiul civil (1861-1865). Pn atunci i nc destul vreme dup aceea reclamele

erau executate de productorii bunurilor de vndut, nu existau agenii specializate. n 1873,

Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clieni ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350
de dolari. n anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas care spre mijlocul secolului crea n Frana un
serviciu de tiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dup o existen agitat, n Agence France
Presse nfiina o agenie de publicitate care mai exist i astzi; Havas este un nume important n
publicitatea european.
n ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu fcea altceva dect s menin numele
productorului n atenia publicului. De-abia dup 1900 apar n publicitate motive de achiziionare.
Palmolive promite femeilor o piele tnr; pianele Steinway sunt prezentate drept instrumentul
nemuritorilor; n 1916, o reclam cu titlul Drink an orange (Bea o portocal), creat de Claude
Hopkins, ofer consumatorilor storctoare de citrice evideniind dou dintre beneficiile fructelor:
gust bun i sntate. Se admite c aceast ultim reclam a contribuit la modificarea obinuinelor
culinare n Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult dect mnnc portocale.
Publicitatea era solemn, moderat, nu cuprindea nici exagerri, nici bufonerii.
n anii 1920 reclamele ptrund n radio (se folosesc din ce n ce mai des voci celebre, n
stare s atrag asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumtatea secolului XX cuceresc
i televiziunea. n 1954, Madison Avenue, celebr arter din New York, devine cartierul general al
publicitii americane. Doi ani mai devreme, aceasta intrase n politic: Rosser Reeves produsese
spoturi pentru Eisenhower.
Interesul crescnd pentru publicitate dovedit de firme se datoreaz puternicei creteri
economice de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Occidentul descoper abundena la nceputul
anilor 1960. n 1983, n S.U.A. s-au investit n publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult dect
produsul naional brut al Arabiei Saudite (n Japonia, ar aflat pe locul al doilea n lume n ce
privete investiiile n publicitate, suma a fost de 12 miliarde); n 1991, industria publicitar
american ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumtate din piaa mondial); n 1996: la 181 de
miliarde de dolari. Ct despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (dei
foarte greu de msurat): n 1977, n Statele Unite refrenul You deserve a break today (Merii o
pauz astzi) dintr-o reclam pentru MacDonalds, era depit n popularitate doar de imnul
naional (americanii sunt foarte patrioi).
Anii 60 ai secolului XX, ani n care publicitatea era mai degrab o form de exprimare
personal dect o industrie a persuasiunii (6), sunt considerai perioada revoluiei creatoare n
publicitate. Pn la apariia radio-ului, vnzrile erau tiinifice; o vnzare tiinific evidenia
calitile specifice ale produsului de cumprat, motivele pentru care acesta merita achiziionat. n
anii 1950, Rosser Reeves teoretizeaz celebra USP (Unique Selling Proposition, unic propunere de
vnzare), care subliniaz un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurena nu-l poate
oferi sau, pur i simplu, pe care concurenei nu i-a dat prin gnd s-l propun. Anii 1970 reprezint
epoca marilor studii sociologice i psihologice pentru aflarea nevoilor i problemelor
cumprtorilor (este epoca poziionrii). n fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al
publicitii trece naintea celui artistic. Se poate vorbi, n ultima vreme, de deschiderea publicitii
spre postmodernism i contracultur.
Ca orice domeniu cmp al practicii sociale care aspir la recunoatere i prestigiu,
publicitatea i stabilete prini fondatori i reprezentani ilutri. Bill Bernbach a fcut studii la
Universitatea din New York, obinnd licena n literatur englez. Ddea expresiei originale o mult
mai mare atenie dect cercetrii, att de cultivat de ali publicitari. De altfel, agenia la care a
lucrat Doyle Dane Bernbach a clasicizat echipa copywriter art director (autor de texte
publicitare autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au fcut celebru
trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotit cea mai bun din istoria publicitii) i Avis (firm

de servicii de nchiriere de automobile). Dac stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o
sintagm, aceasta ar fi inteligena umoristic.
Leo Burnett, ntemeietorul colii de la Chicago, credea c n fiecare produs se ascunde o
dram inerent; sarcina publicitarului ar fi s evidenieze drama respectiv. Cultiva stilul familiar i
plin de cldur, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). i fac faima campaniile pentru
Marlboro (socotit a doua din istoria publicitii), Kelloggs (fulgi de porumb), Gleem (past de
dini produs de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea
perioade ndelungate: cea pentru Marlboro dateaz de la nceputul anilor 1960 (tema cow-boy-ului
este de departe cea mai veche tem publicitar), cea pentru United Airlines (companie de servicii de
transport aerian) avnd drept slogan Fly the friendly skies (Zboar sub ceruri prieteneti) s-a
desfurat vreme de douzeci de ani.
David Ogilvy, creator al ageniei Ogilvy & Mather, voia s fac din publicitate o tiin
exact. Reclamele construite de el aglomereaz detalii, prezint descrieri minuioase. Stilul su
poate fi redus la sintagma s tii totul. Faima i-a adus-o o reclam de peste 700 de cuvinte pentru
Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the
electric clock (La 100 de kilometri la or, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou
vine de la ceasul electric); o completeaz reclame pentru cmile Hathaway i pentru Schweppes
(7).

NOTE
(1)
John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,
1982, p.9
(2)
Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulime de elemente considerat
ca o unitate, i latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul
romnesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respect, pe de-o parte,
semnificaia de plural din mass-media i, pe de alt parte, normele de flexiune ale limbii romne.
(3)
John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10
(4)
Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.28
(5)
Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat
(6)
William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue,
trad.spaniol, Planeta, Barcelona, 1986, p.53
(7)
Elemente de istorie a publicitii, n W.Meyers, op.cit., Jacques Sgula Pub story. Lhistoire
de la publicit en 65 campagnes, Hobeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et
socit, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York,
1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

2.

Marketing publicitar. Cercetarea publicitar.

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activiti rareori percepute ca aparinnd

unui trunchi comun: vnzri, publicitate, stabilirea preurilor etc. De aceea, este necesar o definiie
care s dea seama de complexitatea ei; dup American Marketing Association, marketing este
procesul de planificare i realizare, preuire, promoiune i difuzare de produse, servicii i idei care
s determine schimburi n msur s satisfac scopuri individuale i organizaionale (1). Termenul
marketing acoper o suit considerabil de activiti interdependente, care trebuie armonizate n
vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie.
Aciunile de marketing sunt orientate n trei mari direcii; prima caut rspunsul la
ntrebarea cine sunt cumprtorii i ce vor?; a doua: la ntrebarea ce produse satisfac nevoile i
dorinele cumprtorilor?; a treia: la ntrebarea pe ce ci ajung cumprtorii n posesia produselor
n stare s le satisfac nevoile i dorinele? Prima direcie cuprinde mai multe categorii de
cercetri, dintre care segmentarea pieelor (market segmentation), studiul comportamentului
consumatorului (consumer research) i studiul de marketing (marketing research); a doua este
cunoscut sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix); a treia, de ansamblu
promoional (promotional mix).
O prim sarcin a cercetrii publicitare este s defineasc, n cadrul unei piee, publicul-int
al unui produs. Termenul pia (market) circul n dou accepiuni; conform celei dinti, s-o numim
tematic, piaa este grupul de indivizi interesai de o anumit categorie de produse: detergeni,
buturi rcoritoare, telefonie mobil, servicii bancare, servicii turistice, automobile etc.; conform
celei de-a doua, geografic, piaa este spaiul relativ autonom i coerent n care se desfoar
activiti economice: piaa romneasc, greceasc, mexican, european, mondial... Cel mai
adesea, cele dou accepiuni se intersecteaz: vorbim de piaa romneasc a berii, de preul
petrolului pe piaa mondial etc. Se nelege c termenii pia i categorie de produse sunt
corelativi; nu te poi referi la unul dintre ei fr a-l implica pe cellalt.
n publicitate se consider o grav greeal ncercarea de a vinde un produs dintr-o categorie
tuturor cumprtorilor / consumatorilor care formeaz piaa acelei categorii. Aceast greeal poart
numele de eroarea majoritii (majority fallacy). E greu de crezut c femeile din Romnia care
ctig 500-600 de euro pe lun vor cumpra produse cosmetice destinate unui public feminin ale
crui venituri se nvrt n jurul a 100 de euro pe lun. Diferena nu se explic numai economic
(preul diferit al produselor), ci i psihic i social (dorina de a-i construi o imagine rafinat,
sofisticat, de a ocupa un statut ct mai nalt n societate, dorina de a te integra ntr-un grup de
prieteni, de a fi fireasc, direct, camarad etc.).
ncepnd din anii 1970, publicitatea a cunoscut o puternic dezvoltare a cercetrilor psihosociologice, al cror obiect l formeaz potenialii consumatori. Pentru definirea publicului-int,
public care poate fi atras de un produs i care ajunge s fie atras de un produs, se folosesc metode
de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-int (de pild, brbailor care caut
libertatea, autocontrolul, fora interioar li se ofer Marlboro, brbailor atrai de pasionante
aventuri exotice li se propune Camel, brbailor care se vor atrgtori i care aspir la un rol
dominant n experienele erotice li se recomand Lucky Strike .a.m.d.), studiile psiho-sociologice
pregtesc elaborarea de mesaje publicitare care s rspund nevoilor i dorinelor categoriilor n
cauz. Membrii acestora vor cumpra produsele recomandate de mesajele publicitare.
Clasificarea cumprtorilor / consumatorilor n segmente specifice reprezentative din punct
de vedere comercial (publicuri-int) se numete segmentarea pieei (market segmentation).
Cercetrile de segmentare a pieei folosesc patru criterii: demografic, geografic, comportamental i
psihografic.

10

Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vrst, sex, educaie, ras, religie, venituri
etc. Firma de igarete Virginia Slims i-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice s se
elibereze de prejudecile sexuale i preocupate s-i construiasc o solid carier profesional,
firma de igarete Rebel a ncercat s ctige adolesceni contestatari, cu educaie modest i venituri
sczute etc. Pe msur ce cadrele existenei sociale devin din ce n ce mai largi i pe msur ce
stilurile de via se diversific, factorul demografic i pierde din importan, mai ales n favoarea
celui psihografic. S-a constatat c diverse categorii de public foarte apropiate ca vrst de pild,
elevi de liceu din anii terminali i studeni n primii ani de facultate au valori i comportamente
diferite. Iat de ce datele obinute n urma cercetrilor demografice trebuie coroborate cu date
obinute de celelalte categorii de cercetri. Pe de alt parte, nu trebuie s credem c informaiile
demografice sunt lipsite de interes. nflorirea, n ultimii ani, a diverselor minoriti, meninerea
micrii feministe n prim planul scenei sociale arat c acest criteriu de definire a publicului-int
este nc de mare folos publicitii.
Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-int n funcie mediul n care triesc
(urban sau rural), de diferenele de mrime ntre aglomeraiile urbane, de poziia geografic a
localitilor, de climat etc.; se presupune c reclamele care invit locuitorii unui ora de munte s-i
cumpere o (nou) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invit locuitorii unui ora de
pe litoral s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri. Etc. n rile dezvoltate din punct de vedere
economic i comercial exist cercetri psiho-sociologice care pot fi luate drept baz pentru strategii
comerciale de segmentare geografic.
Courtland L.Bove i William F.Arens menioneaz piee atrgtoare i neinteresante din 20
de orae cheie; la Milwaukee, 67,9 la sut din butori consum bere, la Dallas, numai 44,2 la sut;
la New York, 35,9 la sut din butori consum whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sut din butori etc.
(2) Dar relevana criteriului geografic este mai mare. Faptul c un produs popularizat este destinat
locuitorilor zonelor montane ajut productorii i ageniile de publicitate s difuzeze mesajele
comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizeaz astfel importante
economii (unii productori se grbesc s-i fac cunoscute produsele cu utilizare geografic limitat
prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naional; se pierd astfel importante sume de bani).
Criteriul comportamental se refer la raporturile indivizilor cu produsul. Exist heavy users
(indivizi care consum un anumit produs n cantiti mari), light users (indivizi care consum un
anumit produs n cantiti mici), medium users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti
medii), nonusers (indivizi care nu consum un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai
consum un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc.
Reclamele ale cror personaje consum o butur rcoritoare n situaii dintre cele mai diverse pot
ncerca s determine la membrii publicului-int o cretere a ritmului de consum, deci a cantitilor
consumate; e de presupus c urmresc s fac din indivizii care beau produsul respectiv nite heavy
users. MacDonalds a difuzat reclame ale cror personaje principale erau negri; era o modalitate de
a atrage n restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential
users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitar urmrete n acest caz s afle prin chestionare etc.
care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeai categorie
etc. Bove i Arens arat c 67 la sut din americani nu beau bere, 17 la sut beau 88 la sut din
berea care se vinde iar 16 la sut beau 12 la sut; se poate deci stabili cu destul uurin raportul
dintre butorii heavy, butorii light i non butorii de bere din Statele Unite (3).
Criteriul psihografic ncearc s identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de
public. Criteriul n chestiune a stat la baza elaborrii unor modele ale publicului-int, dintre care
unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori i stiluri de via. Prima
variant, conceput n 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nou tipuri (pstrez
termenii originali; n limba romn nu s-a stabilit o list de termeni corespunztori termenilor
englezeti, cu sensuri este uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc i delimiteaz
tipurile):

11


belongers, indivizi spre vrsta a treia, tradiionaliti, convenionali, sentimentali,
foarte patrioi, mulumii de cum stau lucrurile, statornici;

survivors, btrni, foarte sraci, temtori, deprimai, foarte departe de curentele

culturale dominante, incapabili s-i afle locul n societate;

sustainers, aflai n pragul srciei, obinuii ai strzilor, furioi, resentimentari,

angajai n economia subteran;

emulators, tineri, ambiioi, practicani ai stilului macho, ostentativi, dornici s se

integreze n sistem;

I-me-mine, foarte tineri, exhibiioniti, narcisiti, impulsivi, inventivi, dornici de

experiene;

experiential, tineri, n cutare de experiene directe, artiti, centrai asupra propriei

persoane, puternic orientai spre dezvoltare interioar;

societally conscious, maturi, plini de succes, gata s-i asume misiuni, conductori
de grupuri centrate pe o problematic unic, practicnd adesea o simplitate voit;

integrated, maturi psihologic, cu viziune larg despre lucruri, tolerani, cu sim al

adaptrii;

achievers, de vrst mijlocie, prosperi, capabili, siguri de ei nii, materialiti, avnd

caliti de conductori, constructori ai visului american (4).
n 1989, la unsprezece ani de la lansarea primei variante, SRI International a lansat-o pe a
doua. Primul model distingea dou mari serii de tipuri: inner-directed (indivizi conducndu-se din
interior) i outer-directed (indivizi condui din exterior). Al doilea model a redus numrul
tipurilor la opt, grupate n trei serii: principle-oriented (indivizi care se ghideaz dup principii),
status-oriented (indivizi urmrind un statut social) i action-oriented (indivizi orientai spre
aciune). Dup autorii variantei n cauz, corelarea tipurilor ei cu date privind educaia, venitul,
ncrederea n sine, obinuinele de consum ale indivizilor subsumabili tipurilor respective poate
oferi un spor de acuratee n nelegerea comportamentului consumatorilor. Iat cele opt categorii
ale modelului:

fulfilleds, cu activitate moderat n viaa comunitii i n politic, orientndu-i

timpul liber spre cas, preocupai de sntate, tolerani i moderai din punct de vedere politic,
preuind educaia i cltoriile;

believers, dovedind respect pentru norme i ncredere n autoritate, atrai de o

existen aezat, confortabil, previzibil, conservatori din punct de vedere politic, relativ bine
informai, ncntai s duc o via de familie i s fac parte din grupuri stabile;

actualizers, orientai spre dezvoltare interioar, cu ample interese intelectuale, bine

informai, preocupai de chestiuni sociale, foarte sociabili, activi politic, desfurnd o mare
diversitate de activiti n timpul liber;

achievers, centrai asupra carierei i familiei, gata s valorizeze munca n dauna

relaxrii, avnd relaii sociale formale, preocupai s evite schimbrile i stimulii excesivi,
conservatori din punct de vedere politic;

strivers, avnd interese nguste, uor de plictisit, ducnd o via oarecum izolat,
ateptnd aprobarea grupului pentru propriile motivaii, indifereni la probleme de sntate i
nutriie, apatici din punct de vedere politic;

strugglers, preocupai n primul rnd de securitate i siguran, avnd activiti i

interese de mic amploare, conservatori i tradiionaliti, frmntai de chestiuni de sntate,
cutnd sprijin n formele instituionalizate ale religiei;

experiencers, atrai de lucrurile noi, neobinuite i riscante, preuind exerciiile

fizice, sportul, activitile n aer liber, relaiile sociale, preocupai de imagine, neconformiti dar
apreciind bogia, puterea i faima, apatici politic;

12


makers, atrai de activitile n aer liber, de activitile manuale, dornici s petreac
timpul liber cu familia i prietenii apropiai, evitnd organizaiile (cu excepia sindicatelor),
nencreztori n politicieni, n strini, n marile afaceri (5).
William Meyers (6) prezint o alt versiune a modelului lui Stanford Research Institute,
versiune care cuprinde cinci tipuri:

belongers, tradiionaliti, conservatori prudeni i conformiti, ncreztori n patrie i

familie, cu o puternic contiin comunitar, vznd n schimbare un duman nempcat, cernd
societii stabilitate, siguran i transparen, limpezime;

emulators, n general tineri ntre 15 i 20 de ani, lipsii de ncredere n ei nii,

impresionabili, pesimiti, afind cu striden un hedonism compensatoriu, confuzi i vulnerabili, n
cutarea unei identiti i a unui loc n lumea adulilor;

autorealized emulators, indivizi afirmai social, avnd respectabilitatea ca valoare

suprem, preocupai cu preponderen de propria imagine, de felul specific n care sunt percepui de
cei din jur, nclinai s asocieze succesului social bunul gust, excelena estetic;

societally conscious, preocupai n primul rnd de mplinirea propriei personaliti,

de linitea interioar, de securitatea mediului, avnd drept valori fundamentale cumptarea,
senintatea, naturaleea, curiozitatea intelectual, simplitatea;

need-driven, n permanent lupt pentru a se menine la limita subzistenei; ocupai

de procurarea strictului necesar, practic neinteresani pentru publicitate.
n fine, Bernard Cathelat a elaborat n Frana un alt model, cunoscut sub numele de SocioStyles Systme, care cuprinde cinci tipuri. Acestea, cu 14 subtipuri, se desfoar pe patru cmpuri
produse de dou drepte perpendiculare. Extremele dreptei verticale sunt, la sud, asctisme et
srieux (ascetism i seriozitate), la nord, plaisir et fantaisie (plcere i fantezie); cele ale dreptei
orizontale: la est, conservatisme et scurit (conservatorism i securitate), la vest, modernisme
et aventure (modernism i aventur). Fiecare din cele cinci tipuri se ntinde ntr-un cmp sau n
dou (7):

dcals (studeni, profesiuni liberale, indifereni fa de viaa profesional,

anticonformiti, sofisticai, cuttori de evaziune, interesai de viaa privat, individualiti;
subtipuri: profiteurs, dilettantes, libertaires),

rigoristes (cadre medii, meteugari, mici patroni, cutnd sprijin n munc, rigoare,
disciplin i autoritate, patrioi, socialmente elititi i pesimiti, partizani ai stabilitii sociale;
subtipuri: conservateurs, moralisateurs, responsables),

activistes (cadre superioare n ntreprinderi i administraie, pragmatici, ncreztori n

progres, munc i competiie, nsetai de putere, n cutarea unei imagini sublimate a propriei
personaliti; subtipuri: militants, entreprenants),

gocentrs (tineri, cu slab formaie profesional, n cutare de statut social nalt i

de evaziune, pesimiti, reactivi n plan hedonist, xenofobi, ostentativi, sentimentali; subtipuri:
vigiles, dfensifs, frimeurs),

matrialistes (persoane de vrst medie, de condiie social medie sau modest, cu

ncredere n ordine, solidaritate naional i familie, tradiionaliti, temtori de nou, dornici de
securitate; subtipuri: utilitaristes, exemplaires, attentistes).
Am zbovit asupra acestor modele de descriere psihografic a diverselor categorii de publicint pentru c ele reprezint factorul preponderent astzi n identificarea precis a grupurilor
sociale, de amploare diferit, susceptibile s cumpere cutare sau cutare produs. Produsele din
fiecare categorie sunt foarte numeroase, concurena: acerb, sumele investite n promovarea lor:
uriae. De aceea, stabilirea ct mai precis a publicului-int este o sarcin de cea mai mare
importan a cercetrii publicitare.
Dezvoltarea problematicii presupuse n principal de criteriul comportamental a dus la
conturarea unui cmp de mare importan al cercetrilor publicitare: studiul comportamentului

13

consumatorului. Literatura de specialitate mparte factorii care influeneaz comportamentul n

chestiune n dou grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepiei,
motivaiile, mecanismele nvrii etc.) i externi (familia, clasa social creia i aparine
consumatorul, leaderii de opinie care l orienteaz i influeneaz, cultura n snul creia triete).
Psihologul Abraham Maslow i-a lansat la jumtatea secolului XX celebra teorie despre
motivaiile umane; aceasta a gsit un larg cmp de aplicare n publicitate. Conform lui Maslow,
motivaiile umane se ordoneaz piramidal, n cinci trepte: motivaii fiziologice (individul cunoate
foamea, setea etc. i ncearc s le potoleasc), motivaii de siguran (individul cere protecie,
securitate etc.), motivaii de apartenen i afeciune (individul are nevoie s simt c aparine unui
grup, c grupul l accept, c i dovedete afeciune etc.), motivaii de stim (individul caut la
ceilali respect, recunoatere a statutului su social i a succeselor sale etc.), motivaii de automplinire (individul vrea s realizeze ct mai multe din propriile potenialiti) (8). Dup Maslow,
motivaiile de pe un palier nu sunt active dect dup ce motivaiile de pe palierul inferior i-au aflat
mplinirea: nu poi cuta respectul semenilor dac nu i-ai satisfcut nevoia de a aparine unui grup
n snul cruia s afli protecie. Etc. ntr-o reclam pentru Campbells, supele apar ca garante ale
unitii familiei, ale sentimentelor mprtite de membrii acesteia; acest exemplu dovedete c n
societile n care satisfacerea motivaiilor primare nu mai reprezint o problem publicitarii
ncearc s asocieze produselor motivaii mai nalte, de ordin spiritual. Nu se poate ns s nu
observm c, dac ntr-adevr este invocat n reclame, cel mai nalt nivel al motivaiilor este alterat
de mesajele publicitare. Auto-mplinirea presupune n primul rnd un efort de modelare a propriei
persoane n care nu obiectelor le revine rolul cel mai important, ci diverselor nsuiri caracteriale;
reclamele leag ns orice izbnd psihic a individului de un produs pe care l are de cumprat.
Studierea comportamentului consumatorului este o form a psihologiei aplicate. Sunt
cercetate n acest caz nlnuirea de procese psihice primare (senzaia, percepia) i secundare
(reprezentare, gndire etc.) i intercondiionarea lor sub presiunea reclamelor; nlnuirea i
intercondiionarea respectivelor procese determin diverse modaliti de adaptare la universul
publicitar, de la respingere pn la conformare. La fiecare treapt a dinamicii psihice pe care o
presupun aceste procese sunt detectate modaliti de influenare a atitudinii individului fa de
mesajele comerciale.
Familia este unul dintre factorii externi care se bucur de cea mai mare atenie din partea
psihologilor i sociologilor care lucreaz n domeniul publicitii. Se tie c la nivelul familiei
luarea deciziei de cumprare i executarea ei presupun mai multe roluri: declanatorul (initiator)
procesului care duce la decizia de cumprare (soia poate pretinde cumprarea unui automobil care
s corespund noilor standarde de protecie impuse de apariia primului copil), furnizorul de
informaii (information provider) (fratele soiei, pasionat cititor de reviste de automobile, este n
msur s orienteze interesul familiei pentru un tip sau altul de automobil), factorul de influen
(influencer) care, n virtutea competenei date de experien, profesiune etc., determin orientarea
spre un tip sau altul de automobil (mtu care a crescut deja mai muli copii, slujindu-se de un tip
sau altul de automobil, unchi care vinde automobile i tie ce solicit clienii etc.), autorul deciziei
(decision maker) rol care poate fi ndeplinit de oricare dintre persoane angajate n procesul de
decizie sau de mai multe din ele , cumprtorul (purchaser) automobilului, care sub diverse
pretexte se poate abate mai mult sau mai puin de la decizia de cumprare, consumatorul
(consumer) propriu-zis al automobilului (n primul rnd, copilul care justific declanarea
procesului de decizie). Se nelege c un singur membru al familiei poate juca mai multe roluri
dintre cele amintite. (9)
Desigur, tipul de familie conteaz foarte mult n luarea deciziei: familie democratic n
care hotrrile se iau n urma unei deliberri innd seama de greutatea argumentelor, indiferent de
cine le furnizeaz, familie n care un membru sau altul, un autocrat, i impune voina indiferent
de greutatea argumentelor celorlali...

14

Stabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este ntotdeauna o operaie
uoar. n societile foarte dinamice, graniele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile
interpretrii sociologice. Societatea american cunoate ase clase: upper-upper class, mai puin de
1 la sut din total, format din cei a cror bogie s-a acumulat de-a lungul mai multor generaii;
lower-upper class, sub 2 la sut din total, format din noii mbogii, industriai, oameni de afaceri
etc.; upper-middle class, circa 10 la sut din total, format din mici oameni de afaceri de succes,
directori executivi, indivizi exercitnd profesiuni liberale etc.; lower-middle class, circa 30-35 la
sut din total, format din mici oameni de afaceri, indivizi exercitnd profesiuni liberale, muncitori
de nalt calificare n ramuri purttoare de progres tehnologic; upper-lower class, circa 40 la sut
din total, format n principal din clasa muncitoare; lower-lower class, circa 15 la sut din total,
format din indivizii care i duc viaa de la o zi la alta (10). Desigur, pe de-o parte, numrul
claselor, pe de alt parte, procentajul reprezentat de fiecare clas difer de la o societate la alta. Nu
ntotdeauna realitile obiective sunt rspunztoare de precizia, mai mare sau mai mic, a analizelor;
rezultatele cercetrilor sunt influenate i de aparatul teoretic folosit, de competena sau
devotamentul specialitilor implicai etc.
Valorile dominante din epoc, leaderii de opinie care le ncarneaz influeneaz n bun
msur comportamentul consumatorului. n prima jumtate a secolului XX, leaderi de opinie erau
personaliti din industrie, comer, finane; din a doua jumtate a aceluiai secol, leaderi de opinie
au devenit cu preponderen personaliti din sport, industria muzical i cinematografic. n
ierarhia axiologic, valorile legate de munc i datorie au cedat supremaia acelora legate de timp
liber i plcere. Chestiunea este, desigur, mult mai complex i merit mult mai mult atenie. n
polemicile pe care ea le suscit sunt exprimate argumente care vin nu numai din sociologie i
psihologie, ci i din filosofia culturii, antropologie, etic, estetic etc.
n fine, cultura n snul creia au crescut i s-au format consumatorii joac la rndu-i un rol
important. Amploarea acestei problematici e fie i doar sugerat de urmtorul exemplu: la nceputul
anilor 1980, Nestl a lansat un fel de mncare cu fidea care se pregtea n cteva clipe: peste fidea i
diversele condimente cu care era amestecat se vrsa ap fiart. Reclamele exaltau repeziciunea,
uurina cu care se obinea produsul respectiv. ncurajat de succesul obinut n S.U.A., Marea
Britanie i Germania Federal, firma a introdus mncarea i n Frana; rezultatele au fost contrare:
francezii, care nvaser c buctria este o art, nu puteau crede c un fel de mncare pregtit aa
de repede poate fi bun. Desigur, ntre timp obiceiurile culinare s-au schimbat i n Frana,
restaurantele fast-food s-au rspndit i aici, ca i n Romnia, de altfel (oare nu n contextul
nfloririi acestor restaurante a aprut acum civa ani pe Bulevardul Elisabeta anunul Cutm fete
tinere pentru fast-food?).
Cercetarea publicitar nu se oprete la segmentarea pieelor i la cercetarea
comportamentului consumatorului. Aceste dou investigaii, preponderent psiho-sociologice, sunt
completate de adunarea i interpretarea sistematic a informaiilor legate de marketingul produselor
i serviciilor. Cercetarea primar (primary research), desfurat pentru firma care propune
produse sau servicii de o instituie specializat i / sau de agenia de publicitate care concepe i
realizeaz mesajele comerciale, urmrete, pe de-o parte, s strng i s interpreteze date
referitoare la firma nsi care vrea s-i fac cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei
folositoare aprute de-a lungul corespondenei cu clienii etc.), pe de alt parte, s obin i s
ordoneze informaii referitoare la starea unei piee ntr-un anumit moment, la atitudinea
cumprtorilor / consumatorilor fa de produsul firmei i fa de produsele concurente etc.
Colectarea de date legate de starea unei piee presupune operaii de amploare divers, care
trebuie desfurate cu egal atenie pentru detaliu i pentru perspectiva integratoare. Se folosesc
dou categorii de tehnici, cantitative i calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative,
este frecvent utilizat chestionarul. S alctuieti un chestionar care s permit adunarea de
rspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitile i ambiguitile, trebuie

15

formulate ntrebri specifice i la care e uor de rspuns, trebuie conceput o expunere de

principii iniial care s lmureasc persoana chestionat asupra scopului dialogului, trebuie lsate
la sfrit ntrebrile de identificare (vrst, educaie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni i a nu
mpinge persoana chestionat s-i construiasc o alt identitate dect cea real, alt identitate care
ei i se pare preferabil, trebuie elaborate ntrebri care s permit diverse tipuri de rspunsuri
gradate (scal n cadrul creia trebuie ales un nivel: nesatisfctor, satisfctor, bun, foarte bun,
excepional), cu alegere multipl (suit limitat de termeni dintre care persoana chestionat are de
ales: produsul evoc ndrzneal, spirit contestatar, dinamism etc.) etc. i care s acopere o
ct mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc.
De asemenea, se poate alege un eantion de populaie care reprezint publicul-int al
produsului de comercializat. S presupunem c locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice
/ asemntoare acelora ale publicului-int stabilit pentru un produs. n cartierul respectiv (s zicem
scara mic) se va desfura o cercetare menit s aproximeze audiena pe care produsul o poate
avea printre indivizii care locuiesc n orae cu anumite caracteristici de populaie, profesiuni etc. (s
zicem scara mare). Firmele sunt permanent obsedate de relevana datelor culese; se apreciaz c
pentru a dubla acurateea cercetrii trebuie sporit de patru ori mrimea eantionului.
Tehnicile zise calitative caut s surprind o constant a felurilor n care este perceput un
produs. Se aplic unor grupuri puin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective
ncearc s identifice la persoanele cu care se dialogheaz stri incontiente, atitudini greu de
contientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenia N.W.Ayer a
artat unor cumprtori fotografii cu cumprtori; cei care vedeau fotografiile trebuia s spun de
unde credeau c i cumpr hainele persoanele din fotografii. Dintre tehnicile intensive, sunt de
menionat interviurile n adncime (in-depth), care presupun discuii ndelungi, cu ocoliuri,
capcane etc. de-a lungul crora indivizi, familii i comunic impresiile despre produs, despre
valorile asociate acestuia etc., i discuiile cu un focus group, discuii n care opt-zece persoane
tipice pentru publicul-int avut n vedere discut informal despre produs.
Cercetarea secundar (secondary research) ofer o multitudine de date de mare importan
despre diverse piee. n rile n care publicitatea are deja o lung tradiie, informaiile sunt cuprinse
n materiale de referin specializate, n publicaii guvernamentale, n publicaii ale asociaiilor
comerciale, n publicaii economice i comerciale universitare etc. Firmele productoare de bunuri
i ageniile de publicitate angajate de ele consult aceste publicaii pentru a avea o imagine ct mai
cuprinztoare a pieei n care acioneaz. n S.U.A., unele publicaii de acest tip prezint date despre
oraele prin ale cror reele de alimentare cu ap se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajut
la prevenirea pe scar larg a cariilor dentare i pe de alt parte poate duce la eliminarea din
campaniile locale pentru pasta de dini a temei sanitare (dini sntoi datorit fluorurii din past).
Respectivele publicaii prezint evoluia vnzrilor de-a lungul anilor pe diverse piee, evoluia
procentajelor de pia ale firmele concurente, variaia numrului de mrci care lupt n cadrul
pieelor etc. Rezult de aici o imagine complex a fiecrei piee, care permite firmelor s judece
oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date
trebuie combinate cu cele obinute prin cercetarea primar, prin segmentarea pieelor i studierea
comportamentului consumatorului.

NOTE

16

(1)
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.6
(10) Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois,
1986, p.165
(11) Ibidem, p.167
(12) Ibidem, p.170-171
(13) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.166
(6)
William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.sp.,
Planeta, Barcelona, 1986, p.25-31
(7)
B.Cathelat, Robert Ebguy, Styles de pub. 60 manires de communiquer, Les ditions
dorganisation, Paris, 1988, p.365-387; B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.201229
(8)
Abraham H.Maslow, Higher and lower needs, Journal of psychology, 25 (1948),
p.433-436; vezi i Idem, Toward a psychology of being, D.Van Nostrand, New York, 1968, p.21-67
(9)
G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.152-53
(10) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.158

3.

Marketing publicitar. Ansamblul de marketing.

Ansamblul promoional.

17

O dat ce au identificat nevoile i dorinele potenialilor consumatori ai unui produs dintr-o

anumit categorie, firma care l realizeaz i agenia de publicitate care i apr interesele
economice i comerciale trebuie s-i ndrepte atenia asupra produsului respectiv, considerat n
msur s satisfac aceste nevoi i dorine. Operaiile care se desfoar n aceast direcie, a doua
n activitatea de marketing, operaii grupate sub numele de ansamblu de marketing (marketing mix),
vizeaz patru elemente: produsul propriu-zis, preul, distribuia i promoiunea.
Ce este un produs? Nu pare greu de definit. i totui Iat o definiie elaborat, deasupra
obinuitelor, deci previzibilelor, definiii de bun sim i care sugereaz c un obiect considerat de
muli banal are o mulime de aspecte, multe ascunse: produsul este un ansamblu de valori care
corespund unor nevoi funcionale, sociale, psihice, economice i de alt natur ale cumprtorului
(1).
n fiecare categorie exist o multitudine de produse foarte greu de difereniat din punct de
vedere al caracteristicilor obiective. Toat berea se face din hamei, mal i ap; toate firmele de
blue-jeans se bazeaz pe culturile de bumbac; toate igaretele se fac din tutun prjit pus n cilindre
de hrtie i, n ciuda diverselor filtre, sunt duntoare sntii. Ar trebui deci s ne fie mai degrab
indiferent ce bere bem, ce blue-jeans purtm, de igri fumm. Nu este aa!
Prin anii 1950, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP), creia i-a numit trei
caracteristici:
1. Fiecare reclam trebuie s adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte, nu
neltorii despre produs, nu doar publicitate strlucitoare. Fiecare reclam trebuie s spun fiecrui
cititor: Cumpr acest produs i vei obine acest beneficiu.
2. Propunerea trebuie s fie una pe care competiia s nu o poat face sau s nu o fac.
Trebuie s fie unic sau n ce privete marca, sau n ce privete exprimarea.
3. Propunerea trebuie s fie destul de puternic pentru a mica milioane de indivizi, cu alte
cuvinte pentru a atrage spre marc noi clieni. (2)
USP a fost un motor al publicitii; depindea ns n bun msur de evoluia tehnologiilor:
cnd producia s-a standardizat; celorlalte firme le-a fost uor s realizeze produse cu caracteristici
similare acelora ale produsului realizat de firma autoare a lui unique selling proposition
(deschiderea electronic a geamurilor la portierele unui automobil a fost o USP, dar i-a pierdut
foarte repede aceast calitate: toi productorii i-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv).
Nu era vorba ns numai de descoperirea unei caracteristici a produsului care s nu poat fi repede
copiat, devenind astfel caracteristica tuturor produselor din aceeai categorie. Era vorba i de
dificultatea de a gsi o caracteristic n stare s diferenieze cu adevrat un produs de altele din
aceeai categorie. Cum multe firme fceau propuneri lipsite de baz real, Federal Trade
Commission, organism legal de reglementare a activitii publicitare din S.U.A., a impus standarde
severe de control al adevrului afirmaiilor (vezi capitolul Aspecte legale n publicitate).
La nceputul anilor 1970, Al Ries i Jack Trout au lansat un concept devenit faimos:
poziionarea (positioning). Poziionarea poate fi privit ca ncercarea unei companii de a-i plasa
produsul / produsele ntr-o poziie / n poziii distinct/e, bine definit/e, pe harta mental a
categoriei pe care i-o elaboreaz fiecare consumator. Fiecare consumator are deci reprezentri
diferite ale fiecrui produs dintr-o categorie: Bergenbier este o marc de bere care strnge legturile
ntre prieteni atrai de natur i de sporturi n mijlocul naturii; Ursus este o marc de bere pentru
indivizi care sunt pasionai de fotbal i care sunt alturi de echipa naional la bine i la ru; Knig
este o marc de bere pentru brbai care lupt pentru succesul social i care cred n fiecare element
al ceremonialului (formule de adresare, inut etc.), Silva este o marc de bere pentru momente
deosebite, srbtoreti, alturi de cei foarte dragi. Etc. Pe harta mental a teritoriului berii, hart din

18

bagajul fiecrui individ interesat de butura n chestiune, poziia precis a fiecrei mrci este
stabilit n raport cu poziiile celorlalte mrci: este destul s apar o nou marc pentru ca butorul
de bere s-i re-ordoneze harta i s refac ierarhia licorilor.
Problematica poziionrii nu se reduce numai la definirea relativ, prin diferen, a fiecrei
mrci dintr-o anumit categorie de produse. Alt aspect foarte semnificativ al acestei laturi de
maxim importan a activitii publicitare este raportul dintre diversele hri mentale, dintre
diversele reprezentri pe care un individ i le face despre diversele categorii de produse. Aceste
hri se suprapun i duc la formarea a ceea ce se poate numi constelaii de produse. Un individ
ncearc s achiziioneze i s utilizeze produse cu poziii comparabile n diferitele hri cu ajutorul
crora se descurc n universul de obiecte nconjurtor. Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt
mrci ale cror poziionri propag valori foarte asemntoare; e firesc s le vedem deci asociate n
consumul unui individ. Se nelege deci c o constelaie de produse reunete produse din categorii
diferite, care se pot asocia conform unor anumite reguli de coeren. De asemenea, se poate
presupune c indivizii ar trebui s ajung la o ct mai mare coeren n alegerea propriilor
constelaii de produse (desigur, nu se ntmpl ntotdeauna aa).
Exist mai multe tipuri de poziionare. Ries i Trout au descris patru (3). Pe primul l-au
numit poziionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deine supremaia pe o
anumit pia poate repeta n reclame tema ntietii pentru a-i consolida poziia i a atrage
cumprtori: The number one way to rent a car (Prima cale n nchirierea unei maini) sun titlul
unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaa nchirierilor de automobile.
Al doilea tip este poziionarea prin opoziie (the against positioning). n acest caz poate fi
vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puin limpede la leader Avis, a doua firm pe piaa
nchirierilor de automobile, a difuzat o reclam devenit faimoas: Avis is only number 2 in rent a
cars. So why go with us? (Avis e doar numrul doi n nchirierea de automobile. De ce s ne
alegei?), cu rspunsul We try harder (Ne strduim mai mult) , fie de o referire la o categorie de
produse concurente 7up a difuzat o reclam care promitea o savuroas butur rcoritoare i al
crei titlu era The uncola (Altceva dect cola) (e cunoscut rivalitatea dintre buturile rcoritoare
din cola i din citrice).
Al treilea tip este poziionarea printr-o nou categorie (the new category positioning);
spunul Dove a fost poziionat astfel, cci crea clasa produselor spun-i-crem. Automobilele din
clasa minivan, ntre automobil tradiional i microbus, sunt destinate familiilor cu mai muli membri
i ale cror deplasri reclam o sumedenie de bagaje.
n fine, poziionarea prin ni (the niche positioning) este cea mai frecvent; calitile pe
care ea le ofer produselor sunt de natur psiho-moral, estetic; am citat mai sus cteva astfel de
poziionri la mrcile de bere din Romnia; poziionrile igaretelor Marlboro, Camel i Lucky
Strike erau de asemenea poziionri prin ni. Se nelege c acest tip de poziionare este
recomandat pentru produse ale cror caracteristici obiective sunt fie banale, fie nesemnificative
pentru publicul-int (accentul va cdea atunci pe caracteristici subiective), fie foarte greu de
prezentat, pentru produse ntre care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte
uor simboluri ale unui stil de via, ale unui statut social.
Tipologia prezentat nu este singura. Belch & Belch propun o alta, mai bogat (4). Aa cum
le prezint ei, poziionrile se concentreaz n general fie asupra consumatorului, fie asupra
competiiei. Un prim tip are n vedere caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele
care ilustreaz acest tip trec n revist nu att toate caracteristicile produsului, ct cele mai
importante caracteristici n raport cu progresele tehnologice cele mai recente i cu valorile cele mai
prizate n societate la un moment dat. Nici un productor de automobile nu va spune c produsele
lui au volan, n schimb toi vor meniona sistemul ABS i dublul airbag.
Poziionarea prin raportul calitate / pre (by price / quality) scoate n eviden n primul
rnd calitatea produselor. Preul nu este niciodat lipsit de importan (nu e niciodat att de mic,
nct s nu fie luat n considerare), dar calitatea produsului, nalt, l plaseaz n plan secundar.

19

Importana comparativ a preului (n raport cu preurile altor produse din aceeai categorie) trebuie
compensat de o calitate cel puin egal cu aceea a produselor respective, dac nu mai mare.
Poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizeaz
fie produsele cu utilizri multiple (de pild, substan care lipete linoleu, hrtie, lemn, piele etc.),
fie produsele cu utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, de pild).
Poziionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate
atenia de la concurena acerb dintr-o anumit categorie de produse i de a iei din formulele gata
fcute ale publicitii pentru respectiva categorie. Multe firme productoare de margarin i
poziioneaz produsele n raport cu untul. Unele firme productoare de iaurt au artat c un borcan
conine mai mult potasiu, element fundamental n procesele metabolice, dect bananele, reputat
surs de potasiu. Sunt i situaii n care poziionarea nu se poate face dect prin categoria de
produse: competitorii trenului care traverseaz Canalul Mnecii sunt companiile de servicii de
transport aerian i ferry-boat-urile.
Poziionarea prin utilizatorul produsului (by product user) ncearc s lege un produs de o
categorie specific de consumatori, ct mai bine definit n reclame; de cele mai multe ori, aceast
legtur ntre produs i consumator ia forma unei laude, mai rafinat sau mai grosolan, aduse
utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de Beverly Hills), unele
buturi spirtoase: brbailor bine plasai social, cu via monden intens, cu educaie aleas,
nclinai spre meditaie (Johnnie Walker) etc.
Poziionarea prin competiie (by competitor) ncearc s aeze un produs ntr-o poziie
avantajoas fa de produsele concurente din aceeai categorie. Am vzut reclama pentru Avis care
fcea aluzie la Hertz. Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors would recommend Advil
than any of these other menstrual pain relievers (Mai muli doctori recomand Advil naintea
oricruia dintre aceti calmani de dureri menstruale); cine sunt aceti calmani de dureri
menstruale vedem n ilustraie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin. Numai legislaia publicitar
american permite compararea deschis a produselor (vezi lupta publicitar dintre Coca i Pepsi);
n alte ri, legislaia cere ca termenul de comparaie al un produs s rmn anonim: alte produse
asemntoare, produs obinuit etc.; n fine, sunt i ri a cror legislaie nu permite nici un fel de
comparaie ntre produse. Adesea, poziionrii prin competiie i este asociat un alt tip de
poziionare.
n fine, poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) ncearc s sporeasc
identitatea unei mrci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald
McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare paraziteaz simboluri cu
semnificaie sexual, gastronomic, ludic etc. cu larg circulaie social, acceptate de largi
categorii de indivizi.
Din confruntarea tipurilor de poziionare prezentate de Trout i Ries, pe de-o parte, i Belch
i Belch, pe de alta, se pot constata destule concordane sau asemnri. Poziionarea prin opoziie
concord cu poziionarea prin competiie i prin categoria de produse, aa cum poziionarea prin
ni prezint destule asemnri cu poziionarea prin utilizatorul produsului.
Destule firme ncearc repoziionri, fie pentru c vnzrile la un produs deja poziionat
stagneaz sau sunt n declin, fie pentru c alte poziionri par s anune ctiguri importante. De
cele mai multe ori, repoziionrile nu aduc rezultatele scontate, n primul rnd pentru c vechile
poziionri s-au impus n contiina publicului iar acesta, din inerie, nu renun sau renun foarte
greu la acele reprezentri. Nu e mai puin adevrat c destule repoziionri reuesc.
Volvo a fost unul dintre productorii care au ncercat s-i aschimbe locul pe hrile
mentale ale consumatorilor de automobile. n 1996, a decis s adauge siguranei, caracteristica
tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de
cumprtori (la ora respectiv, deinea doar unu la sut din piaa american, cu vnzri care n 1995
sczuser cu 22 la sut fa de 1986, an de vrf pe aceast pia); drept urmare, reclamele au
evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un

20

wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez (S.U.A. permit publicitatea
comparativ) (5). Rezultatul nu a fost cel ateptat.
Poziionarea este o operaie care angajeaz diverse niveluri de marketing i de creaie
publicitar; nu este vorba numai de cercetarea pieei, de redefinirea publicului-int i de elaborarea
unui mesaj comercial cu personaje i valori noi. Trebuie luai n considerare numeroi ali factori,
dintre care nsui numele produsului. Cnd a vrut s devin companie de servicii de transport aerian
de rang naional, Allegheny Airlines apreciat n Statele Unite drept mic i regional i-a
schimbat numele n USAir (ncercnd o identificare cu ara de origine i n care i desfura
activitatea: numele rii este cuprins n numele de marc). Singer, vestit productoare de maini de
cusut, a pierdut circa 370 de milioane de dolari cnd a ncercat s vnd ordinatoare sub acelai
nume. De aceea, firmele care vor s ptrund pe alte piee i s-i vnd noile produse unei
categorii de public-int care aparine pieei respective trebuie s dea produselor respective noi
nume de marc; Lexus este numele de marc al diviziei de automobile de lux de la Toyota; Jeep este
numele de marc al diviziei de automobile de teren de la Chrysler etc.
Poziionarea semnaleaz un aspect de mare importan n publicitate. Produsele au astzi
dou faete, dou laturi: una material, practic-utilitar, cealalt cultural-simbolic. Destinatarii
cunosc mai nti cea de-a doua latur, transmis de publicitate. Orict de critic le-ar fi spiritul, care
le spune c n miezul verii bei bere pentru a-i potoli setea, nu vor putea uita, cel puin n
incontient, c Bergenbier a mutat patriotismul pe trm sportiv: victoriile echipei naionale, unele
dintre puinele victorii romneti, ar trebui udate cu aceast bere.
Poziionarea conduce deci consumatorul la o conformare, orict de slab, orict de
incontient, la valorile propagate de reclam. Nu este doar un instrument al marketingului (care
rezolv o parte din problemele puse de creterea numrului de produse pe o pia i de saturarea
relativ a acelei piee); este i un factor de modelare i condiionare psiho-social a destinatarilor
reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumprat o dat cu valorile care i-au fost
asociate acestuia prin publicitate.
Merit s ne oprim asupra ambalrii produselor, n condiiile n care ntr-un supermagazin de
dimensiuni medii se gsesc peste zece mii de produse; autoservirea a sporit importana acestui
aspect al activitii de marketing (n micile bcnii, de pild, cumprtorii de pe strad sau din
cartier aveau n patron / vnztor un sftuitor de ncredere, n stare s le prezinte avantajele i
dezavantajele fiecrui produs, s le motiveze diferenele de pre etc.; n supermagazinele de astzi,
cumprtorii se bazeaz pe reclamele vzute n ziare, reviste i la televizor, pe explicaiile de pe
ambalajele produselor i, nu n ultimul rnd, pe formele i culorile, mai mult sau mai puin
atrgtoare, ale acestor ambalaje).
Prima funcie a ambalajului este de identificare. Caracterelor i corpului de liter uor de
citit e bine s li se asocieze contraste cromatice, care s atrag repede privirea. Vizibilitatea i
lizibilitatea sunt principalele condiii pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul ca element de
identificare a produsului. Cea mai la ndemn ilustrare a acestei funcii este sticla de Coca-Cola,
clasic(izat).
Ambalajul trebuie s protejeze produsul. Aceast funcie este strns legat de funcia de
economisire; costul produsului este influenat de costul materialelor din care se face ambalajul, de
costul fabricrii ambalajului etc. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat ofer laptelui
protecie sporit, chiar dac i mresc preul. Desigur, tipul de ambalaj ales pentru protejarea unui
produs depinde i de publicul-int al produsului respectiv; dac la cumprarea cutrui sau cutrui
produs publicul-int are n vedere n primul rnd economisirea, hrtia cerat va fi preferat foliei de
aluminiu. Etc.
Ambalajul trebuie s atrag cumprtori. Formei ambalajului, materialului din care acesta e
fcut, dimensiunilor i culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instruciunile de utilizare a
produsului (un public instruit poate prefera o suit de propoziii, un public mai puin educat: o suit

21

de desene) le revine sarcina de a reine atenia cumprtorilor. n rspunsul la stimulii ambalajului,

veniturile cumprtorului, nivelul lui de cultur sunt foarte importante.
n fine, ambalajul trebuie s permit manevrarea comod a produsului, accesul rapid la
produsul protejat. S-au fcut cercetri privind uurina de stocare a cutiilor de detergeni: cutii de
forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos? Etc.
Cum se stabilete preul unui produs? Preul depinde de cererea de pe pia, de costurile de
realizare a produsului i de desfacere a lui, de competiie, de obiectivele firmei productoare, de
prevederile guvernamentale etc. Exist diverse strategii de stabilire a preurilor, uor de observat la
o privire (ct de ct) atent (6). Preul comparativ (comparative price, pricing) d cumprtorului
impresia c obine un privilegiu: alturi de preul iniial, tiat, se afl noul pre, mai mic. Preul
competitiv (competitive price, pricing) ncearc s compenseze profiturile mici pe unitatea de
produs vndut prin cantitile mari comercializate; dezavantajat de aceast strategie de pre,
concurena poate adopta un evantai destul de mare de msuri, de la reducerea propriilor preuri
(pentru a semnala firmei care a practicat prima reducerea c o poate pedepsi cu propriile-i mijloace;
aceast reducere poate fi temporar dac firma n chestiune pricepe mesajul, sau de durat, dac
firma se ncpneaz s reziste) pn la distrugerea mrfurilor (n alte epoci; actualmente, se mai
practic n pieele agro-alimentare), a magazinelor n care se comercializeaz produsul sau
intentarea de procese mpotriva firmei. Preul de penetrare pe pia (penetration price, pricing) se
folosete la deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate
asigur vnzri sporite; treptat, magazinul sau productorul urc la preurile normale (se
presupune c rstimp magazinul sau produsul i-a ctigat un public fidel). Preurile promoionale
(promotional price, pricing) se folosesc atunci cnd o firm sau un magazin ncearc fie s-i
dinamizeze activitatea comercial, fie s lichideze anumite stocuri (reduceri pe perioade
determinate, de obicei la sfrit de lun, vnzri de dou uniti de produs la preul uneia etc.).
Preul de smntnire (skimming price, pricing) este folosit pentru produse care nu mai sunt oferite
de alte magazine din aceeai zon comercial; de aceea, preurile produselor respective sunt mai
mari aici dect preurile medii. Preul de smntnire se bazeaz pe dorina permanent a
cumprtorilor de a economi timp i energie, chiar cu riscul cheltuirii unor sume mai mari; desigur,
cnd n zon apare un magazin care vinde aceeai categorie de produse, preul de smntnire va fi
abandonat. Preul momeal (loss-leader price, pricing) ascunde o viclenie: preul unui articol este
redus pentru a atrage clientela; o dat intrai n magazin, indivizii pot cumpra (i) alte produse, al
cror pre este normal. n fine, preul de prestigiu (prestige price, pricing) este rezervat
produselor de marc; n cazul lor, cum se spune, cumprtorul pltete eticheta.
Fie i din aceast scurt prezentare se vede c utilizarea strategiilor de stabilire a preurilor
presupune mult dinamism, mult atenie la orice factor conjunctural.
Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuia. Distribuia direct (direct
distribution) cuprinde cataloage, sisteme potale de comand, reele de cumprare prin computere.
Distribuia indirect (indirect distribution) folosete reele de intermediari (distribuitori, vnztori
angrositi, vnztori cu bucata) ntre productori i cumprtori. Distribuia intensiv (intensive
distribution) plaseaz produsele n orice loc n care vnzarea produsului se poate face ntr-un ritm
profitabil (chiocuri pe strad, raioane specializate n magazine universale, mici magazine vnznd
produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturile obinute din vnzarea fiecrei uniti de produs
sunt foarte mici, dar cantitile vndute sunt foarte mari. n distribuia exclusiv (exclusive
distribution), o firm care execut produse de marc acord unui angrosist sau unui detailist dreptul
de a le vinde. Productorul se bucur de o mare reputaie, preurile produselor sale sunt preuri de
prestigiu; tocmai imaginea i preurile silesc productorul i detailistul s colaboreze strns n
materie de promoiune i publicitate, grbind vinderea produselor. n fine, distribuia selectiv
(selective distribution) este o form intermediar: numrul locurilor de vnzare este limitat (permite

22

totui reducerea costurilor de promoiune i distribuie), productorul i detailistul coopereaz n

aciunile publicitare. Ultimele dou forme de distribuie indirect urmresc s consolideze
produsului imaginea prestigioas de care se bucur printre (potenialii) cumprtori: distribuia
confirm ceea ce piaa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor i preului.
Complexitatea celui de-al patrulea element al ansamblului de marketing, promoiunea, a dus
la relativa lui autonomizare. Promoiunea, a treia direcie a activitii de marketing, cuprinde
modalitile prin care consumatorii pot afla de existena produselor de care au nevoie sau pe care i
le doresc i se pot apropia de posesia lor; este vorba, alturi de publicitate (advertising), de
marketingul direct (direct marketing), de promoiunea vnzrilor (sales promotion), de relaiile
publice (public relations) i de vnzrile personale (personal selling).
Desigur, un productor nu-i urmrete interesele economice numai prin intermediul
reclamelor. El ncearc s aib cu diveri clieni intermediari i parteneri de afaceri o comunicare
direct. Prin marketingul direct, o organizaie economic solicit diverilor clieni i parteneri o
tranzacie. O firm care vinde carne congelat colaboreaz cu alte firme care realizeaz folii,
casolete, lzi etc. destinate ambalrii crnii; alt firm poate fi interesat s-i creeze o reea de
distribuie sigur i ncearc s recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizai etc. O astfel de
firm transmite destinatarilor informaii prin scrisori, cd-rom-uri, casete video etc. Selectivitatea
este mare, firma nu se adreseaz dect acelor clieni / parteneri care i pot fi de folos, cu ajutorul
crora poate prospera (problema selectivitii este una dintre cele mai importante n marketing; n
publicitate, de pild, unul dintre dezavantajele panourilor publicitare este c mare parte din
persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective:
selectivitatea este deci foarte mic). n plus, firma poate personaliza fiecare mesaj; dac face oferte
la trei productori de ambalaje pentru carne congelat, va diferenia ofertele n funcie de istoria
fiecrui productor, de imaginea lui public, de istoria raporturilor reciproce etc. n fine, firma poate
msura uor eficacitatea aciunilor de marketing direct: este destul s vad numrul i importana
comenzilor, cererilor de informaii suplimentare etc.
Promoiunea vnzrilor ncearc prin scderea preurilor s atrag diveri intermediari
dintre productori i consumatori sau consumatorii nii; scopul este creterea imediat a
vnzrilor. Reducerea preurilor determin intermediarii (distribuitori, angrositi etc.) s preia
producia (fcnd stocuri ct mai mari) i s o promoveze spre vnzare; de multe ori, detailitii
(vnztorii cu bucata) cer reduceri de preuri angajndu-se s dea produselor obinute mai ieftin
locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se
utilizeaz o gam larg de stimulente: acordarea de bonusuri, distribuirea de eantioane, includerea
de cupoane (a cror prezentare n magazine determin reduceri de preuri) n reclame, vnzarea mai
multor produse la preul unuia, organizarea de concursuri i de trageri la sori etc. n ultima vreme,
procentajele rezervate promoiunii vnzrilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse
merg pn la 60-70 la sut, depind cu mult procentajele rezervate publicitii (advertising). Nu e
greu de vzut c productorii ncearc s scape de riscurile comercializrii produselor transmindule intermediarilor; acetia sunt atrai s cumpere cantiti ct mai mari de produse, rmnnd s
gseasc apoi cile de a scpa de ele. Promoiunii vnzrilor i se reproeaz c nu are efect dect pe
termen scurt i c nu duce la fidelizarea cumprtorilor / consumatorilor. Creterea vnzrilor, orict
de scurt ar fi termenul pe care se realizeaz, accelereaz circulaia banilor, deci sporete profiturile.
Termenul relaii publice acoper ansamblul aciunilor prin care o organizaie capteaz
interesul public, este recunoscut ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor
proprii, ci i la aprarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de aciuni este
crearea i meninerea unei imagini pozitive despre organizaie. La atingerea scopului respectiv ajut
conferinele de pres (la lansarea unui produs cruia i se relev importana pentru membrii
societii, la organizarea unei activiti n folosul comunitii etc.), sponsorizrile (de pild, pentru
renovarea unui cmin de btrni, pentru instalarea unei reele de salubritate ntr-o zon urban,

23

pentru organizarea unei competiii sportive sau a unui festival), prezenele la evenimente sociale de
interes larg etc. Mult vreme, relaiile publice au fost un auxiliar al publicitii, un element de
sprijin; au devenit un element de prim importan al campaniilor de promovare a produselor, ct
vreme produselor li se evideniaz rolul social pozitiv, ct vreme sunt privite ca instrumente ale
existenei sociale panice i pline de satisfacii.
Vnzrile personale sunt o form a relaiilor interpersonale. Cel care vinde i cel care
cumpr sunt fa n fa (cel mai adesea; se accept c sunt vnzri personale i vnzrile fcute
prin telefon), emitorul mesajului l poate (re-)elabora n fiecare moment, n funcie de reaciile
destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoiune i se reproeaz
costurile ridicate, marea risip de timp pe care o presupune; n plus, diferenele dintre mesajele
transmise de vnztorii care lucreaz pentru o firm sunt destul de mari, ceea ce afecteaz
limpezimea imaginii unui produs printre cumprtori.
De ctva timp, se vorbete cu din ce n ce mai mult siguran de dou mari cmpuri ale
promovrii produselor: above-the-line (televiziune, cinema, radio, pres scris, panouri) i belowthe-line (relaii publice, pot direct direct mail , promoiune a vnzrilor etc.). Primul cmp se
refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate primete
comision (de obicei, egal cu 15 la sut din suma cheltuit de firma productoare pentru difuzarea
prin mass-medii a mesajului ei comercial); al doilea cmp se refer la formele de promovare pentru
pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate primete onorariu, retribuie (8).
Nu exist form de promoiune care s prezinte numai avantaje, nu exist form de
promoiune infailibil. Toat problematica discutat pn acum arat c promovarea unui produs
comport un ansamblu de aciuni de mare complexitate, c numrul i importana acestor aciuni se
modific de la un produs la altul, c aciunile respective trebuie, pe de-o parte, s se armonizeze ct
mai bine ntre ele, pe de alt parte, s in seama de evoluia pieei, de dinamica concurenei.
NOTE
(1)
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois,
1986, p.125
(2)
Rosser Reeves, Reality in advertising, Knopf, New York, 1961, p.47-48
(3)
Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.4047, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad.rom., Business Tech International Press,
Bucureti, 1996, p.170
(4)
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.171-183
(5)
Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, Newsweek, 13 I 1997, p.34
(6)
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.137-139
(7)
G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.10-20
(8)
Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, London, 1995, p.43

4.

Campanii publicitare

24

Suitele (relativ) autonome de operaii prezentate pn acum trebuie integrate ntr-o

perspectiv dinamic, apropiat de practica publicitar. Aceast perspectiv vizeaz n primul rnd
ceea ce se numete campanie, un ansamblu coerent de operaii care informeaz cumprtorii despre
existena i calitile unui produs / serviciu i ncearc s-i conving s-l achiziioneze, s-l
foloseasc.
Nu e poate inutil de precizat din capul locului c activitatea comercial este adesea descris
n termeni militari (1): termenul campanie nsui este mprumutat din vocabularul militar, publicul
spre care sunt dirijate mesajele i care ar trebui s cumpere produsul este denumit public-int
(target), campaniile urmeaz diferite strategii, evoc adesea rzboiul de gheril (2)... Trebuie
neles de aici c succesul unei aciuni militare, aciune desfurat n condiii foarte grele, cu
eforturi ndelungate i mpotriva unor adversari redutabili, este un model de mare prestigiu al
oricrui succes; piaa pe care agenii economici i disput diverse categorii de public-int pentru
a obine ctiguri considerabile (se apreciaz c n medie un procent de pia echivaleaz n Statele
Unite cu vnzri de dou miliarde de dolari (3)) faciliteaz asemenea comparaii i promite
succese comparabile.
Etapele unei campanii publicitare sunt fixate cu ajutorul unor documente, documente care
asigur continuitatea operaiilor. De multe ori, mai ales n momentul conceperii i realizrii
mesajului publicitar, se ntmpl ca fora persuasiv a unei idei s fie att de mare, nct creatorii,
vrjii de propria idee, s neglijeze cerinele economic-comerciale formulate de studiul de
marketing i s uite adecvarea ntre aceste cerine i formele expresive pe care le capt ideea.
Tocmai pentru a menine n atenia ageniei adecvarea ntre cercetarea de marketing i elaborarea
creatoare a mesajului fiecare document reia esenialul din documentul precedent. Unui briefing,
document elaborat de compania productoare i pus la dispoziia ageniei de publicitate (prezint
date despre respectiva companie, produsele pe care le realizeaz, principiile care i conduc
activitatea etc.), i urmeaz planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising
plan), strategia creatoare (creative strategy, copy strategy) (4) i planul mediatic (media plan).
Direciile principale ale unei campanii publicitare sunt apte (5). Cea dinti privete
estimarea oportunitii campaniei. Neil Borden precizeaz cteva factori de luat n considerare n
procesul n chestiune; unii sunt legai de produsul nsui: acesta are caracteristici obiective n stare
s-l diferenieze de celelalte produse din categorie sau nsuiri ascunse a cror evideniere poate
atrage atenia; alii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la nceputul secolului
XX, mamelor li se spunea c vor avea copii sntoi dac i vor hrni cu portocale); alii au n
vedere existena unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariia cd-urilor, iubitorii de
muzic, foarte interesai de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata s achiziioneze un
mare numr de asemenea produse); n fine, alii se refer la fondurile disponibile ale companiei care
vrea s lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie s nu dispun la un
moment dat de banii necesari luptei mpotriva unor adversari cu bugete mari i s atepte s obin
aceste fonduri pe diferite ci.
Pe piaa romneasc a revistelor pentru femei sunt muli competitori: Unica, Olivia,
Elle, Madame Figaro, Viva, Avantaje, Super [!], Cosmopolitan, Femeia, Ioana etc.
Cine ar dori s lanseze o publicaie nou ar trebui s cntreasc mult ansele acesteia de a atrage
cititoare i de a produce beneficii.
A doua direcie este studierea pieei. Evident, concluziile ei ar trebui s confirme concluziile
primei etape; de altfel, adesea a doua operaie o completeaz i o detaliaz pe prima. O va dovedi un
exemplu.
n 1971, Lever Bros. a hotrt s lanseze o nou marc de past de dini (producea dou:
Pepsodent i Close-up). A constatat c piaa cheltuia anual circa 460 de milioane de dolari pentru

25

achiziionarea produselor din categorie. Din aceast pia, Procter & Gamble deinea 45 la sut,
Colgate: 28 la sut, Lever: 17 la sut, ali productori: 10 la sut.
Reclamele erau construite pe dou idei principale: ideea terapeutic (pasta de dini lupt
mpotriva cariilor, pstreaz dinii sntoi), ntlnit n reclamele pentru circa 65 la sut din pasta
de dini vndut, i ideea cosmetic (pasta de dini garanteaz un zmbet cuceritor, contribuie la
succesul utilizatorilor), ntlnit n reclamele pentru aproape 26 la sut din pasta de dini vndut;
reclamele pentru restul, peste 9 la sut, urmau alte idei.
Procter & Gamble avea dou mrci: Crest i Gleem, ale cror reclame ilustrau ideea
terapeutic; Colgate vindea dou mrci, una cu reclame exploatnd ideea terapeutic (Colgate),
cealalt cu reclame exploatnd ideea cosmetic (Ultra-Bright); produselor principalilor adversari,
Lever Bros. le opunea dou paste cu reclame ale cror idei erau cosmetice.
n asemenea situaie, compania a hotrt s lanseze o past de dini a crei campanie s
urmeze ideea terapeutic; pe de-o parte, respectiva idee susinea reclamele pentru aproape dou
treimi din produse, pe de alt parte, compania nu folosea ideea pentru nici una din mrcile ei. Pasta
de dini, Aim, a ajuns dup 1975 s dein 12 la sut din pia (era a treia marc, dup Crest, care
atrgea peste o treime din pia). n a doua jumtate a deceniului, Beecham a lansat prin reclame cu
dublu apel (pstrarea sntii dinilor i mprosptarea respiraiei) o marc ce n 1980 avea s-i ia
locul lui Aim: Aquafresh deinea 13,5 la sut dintr-o pia de 650 de milioane de dolari (Aim a
cobort la 10 la sut din pia).
Studierea pieei trebuie s furnizeze concluzii de finee privind aciunea pe pia a
companiei. Nu este acelai lucru s faci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt zece
productori dintre care primul deine 40 la sut, al doilea 25 la sut, al treilea i al patrulea cte 10
la sut i ultimii cte 2,5 la sut i s faci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt
douzeci de productori dintre care primul are 10 la sut din pia, al doilea i al treilea cte 8 la
sut, urmtorii trei cte 6 la sut i ultimii 14 cte 4 la sut. S constai structura pieei nu nseamn
neaprat s faci o remarc de finee, dar poate reprezenta pregtirea unei astfel de remarci.
A treia direcie urmrete stabilirea obiectivelor publicitare. Ea este precedat de stabilirea
obiectivelor de marketing. Acestea din urm se refer la politica economic a companiei i se
formuleaz n termeni care privesc compania. De exemplu: a spori procentajul de pia deinut, de
la 15 la sut la 18 la sut n decurs de un an; a spori cu 10 la sut vnzrile n decurs de un an etc.
Obiectivele publicitare sau de publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int al
produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sut rata consumului la consumatorii medium i light ai
produsului n decursul unui an, a face cunoscut marca unei treimi din piaa categoriei de produse
etc.
Stabilirea obiectivelor de marketing depinde mult de situaia pieei. Dac piaa se dezvolt n
ritm mare, obiectivele vor fi formulate mai degrab n termeni de cretere a vnzrilor, dac se
dezvolt n ritm mic, vor fi formulate mai degrab n termeni de sporire a procentajului de pia. Un
exemplu va lmuri chestiunea. Pe o pia de 100 de milioane de dolari, un productor deine 10 la
sut (10 milioane de dolari). Dac piaa crete ntr-un an la 400 de milioane de dolari, iar vnzrile
productorului respectiv se dubleaz (20 de milioane de dolari), partea lui de pia va fi de 5 la sut,
cu alte cuvinte va scdea. Nu e mai puin adevrat c i-a dublat vnzrile. Productorul trebuie si vad avantajele din desfurarea fenomenului i s prevad evoluiile ulterioare ale acestuia.
Tree Top Inc. a constatat c notorietatea sucului de mere i pere pe care l producea era de
numai 20 la sut (doar unul din cinci consumatori ai produselor din categoria sucurilor tia de
existena produsului companiei), dar c 50 la sut din consumatorii care cunoteau produsul l i
consumau frecvent (constatare care ine de studierea pieei). Prin urmare, i-a stabilit urmtorul
obiectiv publicitar: n ase luni, 50 la sut dintre persoanele ntre 12 i 44 de ani care consum
aceast categorie de produse s afle de existena sucului de mere i pere. Dup ase luni,
notorietatea produsului varia n funcie de zon ntre 44 la sut i 61 la sut, fapt care a dus la

26

creterea vnzrilor. Dup o campanie publicitar n care un asemenea obiectiv publicitar a fost
atins se poate desfura o nou campanie, cu un obiectiv publicitar mai ambiios, care s stabileasc
n termeni mai precii modul de cumprare i consum al produsului; e la fel de posibil ca o
companie s considere suficient aceast campanie i s se limiteze la creterea vnzrilor provenit
din creterea notorietii.
Stabilirea bugetului nu este o operaie uoar (6). Intr n joc mai muli factori: fora
financiar a companiei, valoarea investiiilor pentru publicitate ale companiilor concurente, situaia
pieei, vrsta, caracteristicile, utilizrile produsului (produs nou, produs vechi pentru care se
propun noi utilizri etc.) etc. n general, bugetul de publicitate este un procentaj din vnzri (fie din
vnzrile din anul anterior anului n care se desfoar campania, fie din vnzrile anticipate pentru
anul urmtor): de obicei este vorba de apte la sut. Respectiva metod de calcul se potrivete foarte
bine unor piee stabile, calme, n care competitorii, mai degrab mulumii de mersul afacerilor,
evit marile conflicte concureniale; dac ns vnzrile sunt stimulate de activitatea de marketing,
i nu activitatea n chestiune de vnzri (i ntr-adevr... aa stau lucrurile!), atunci aceast
modalitate de a calcula bugetul pare mecanic i ineficient.
Bugetul de publicitate poate fi i un procentaj din profit (cel nregistrat n anul trecut sau cel
estimat pentru anul urmtor); din pcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenate
i de celelalte mijloace promoionale, de contextul economic (costuri de producie etc.) etc.
Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului i unitatea de produs vndut. Din suma
cu care se vinde un televizor se aloc o parte pentru investiii publicitare; numrul de televizoare
vndute determin mrimea bugetului. Aceast metod prezint i ea dezavantaje: n primul rnd,
nu se poate aplica n cazul unor produse noi; n al doilea rnd, un numr mic de produse vndute
menine bugetul de publicitate la valori sczute, mpiedic desfurarea unei campanii care s
sporeasc vnzrile.
Stabilirea bugetului prin metoda paritii concureniale prevede cheltuieli comparabile cu
ale concurenei, mai mari sau mai mici dect ale ei, n funcie de performanele acesteia i de felul
cum respectivele performane sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de
diferenele adesea mari dintre obiectivele firmelor.
n sfrit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate n funcie de partea de pia controlat
de companie; aceast metod sprijin cel mai bine o politic dinamic, agresiv, n stare s produc
modificri pe pia (este adesea folosit pentru piee cu produse foarte asemntoare, unde
intensitatea unei campanii poate influena deciziile de cumprare ale multor consumatori). Dac o
companie deine 10 la sut din pia (i vrea s-i mreasc aceast parte), investiiile ei n
publicitate trebuie s reprezinte mai mult de 10 la sut din totalul investiiilor n publicitate de pe
piaa respectiv. Pe o pia de zece miliarde de dolari, 10 la sut deinute de o companie reprezint
un miliard de dolari. Suma total investit n publicitate de agenii economici de pe piaa respectiv
este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie s investeasc n publicitate mai mult de 10 la
sut din aceast sum, mai mult adic de 70 de milioane de dolari. Se admite c o sum mai mare
investit n publicitate trebuie s determine vnzri mai mari, deci ctiguri mai importante pentru
companie.
Urmeaz crearea mesajului publicitar. Orice campanie publicitar are o tem principal,
care i reflect obiectivul; aceast tem trebuie s fie prezent n fiecare reclam, fie i implicit.
Companiile i ageniile de publicitate care le apr interesele au o mare libertate n pstrarea /
schimbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidel temei Pepsi Generation, care i
permite s-i pstreze fascinaia n ochii fiecrei generaii ajunse la adolescen; Coca Cola, n
schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: n 1969 a introdus Its the real thing (Este
adevrat), pe care a schimbat-o n 1976 cu Coca Cola adds life to... (Coca Cola d via...) i n
1979 cu Have a Coke and a Smile (Bea o Coke i zmbete) etc. (7)

27

Ceea ce unii numesc tem alii numesc ax. Pentru Armand Dayan, axa, abstract, indic
motivaia, raiunea consumului, iar temele, reprezentrile ei concrete, propun situaii de consum (8).
Iarna, axa unei campanii pentru o marc de ngheat (ngheata este un produs sezonier) poate fi
valoarea nutritiv a alimentului, iar temele: desert la o mas de familie, gustare de refacere dup un
meci n sal etc. Pentru Robert Leduc, axa este o idee abstract i adesea banal, iar tema:
expresia publicitar, verbal sau grafic, a axei (9). De pild, Nous, on sest remis au lait grce
au Nesquik (Am renceput s bem lapte datorit lui Nesquik) este o tem a axei Nesquik est lalli
du lait (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea s conving consumatorii c Nesquik este un
produs sntos, asociat unui aliment simbol al dezvoltrii sntoase; temei / temelor i / le revine
sarcina s transmit ideea n modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putin. n cazul de fa,
ntreaga familie a redescoperit virtuile alimentului datorit lui Nesquik, iar copiii, care urmeaz
modelul prinilor, se dau n vnt dup butur.
n creaia publicitar trebuie gsit un echilibru ntre partea informativ a mesajului i partea
lui sugestiv, n care reprezentri i simboluri ncearc s transforme produsul n stupefiant minor
sau s-i inoculeze un drog astfel nct cumprarea / consumarea acestuia s procure pe loc
euforia-uurare i pe termen lung nrobirea. Dac atinge forma i formularea optime, mesajul
publicitar trebuie s euforizeze i s tulbure n acelai timp, s anticipeze gustul plcerii i s o
cheme. (10)
Se admite c o idee publicitar (axa, la unii, tema, la alii) trebuie s fie destul de complex
pentru a putea fi reluat sau dezvoltat n forme diverse i pe suporturi mediatice diferite: pres
scris, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright, chiar i ideea pentru o
singur reclam trebuie conceput ca n stare s fie extins ntr-o suit ntreag de anunuri
comerciale. O campanie pentru Smirnoff a ncercat s-i conving publicul-int c vodca poate
intensifica / nuana etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi vzute prin sticl devin
helicoptere de lupt, un pinguin vzut prin sticl i transform penajul n inut de mare gal,
Statuia Libertii vzut prin sticl se schimb n Marilyn Monroe creia curentul de aer de la gura
de aerisire a metroului i ridic fusta etc.
Pentru S.Watson Dunn (12), aspectele verbal i grafic ale reclamei depind de caracteristicile
produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stri psihice etc.; autorul american
stabilete chiar o suit de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: cnd nfiarea
produsului joac un rol important n achiziionarea lui, latura vizual a reclamei trebuie s capete
mai mult nsemntate; cu ct faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai
importante n realizarea obiectivelor publicitare, cu att aspectul verbal al reclamei va fi mai
accentuat; cu ct este mai important pentru publicitari s determine asociaii emoionale cu
produsul, cu att trebuie subliniat mai mult individualitatea lui etc.
Nu este parte a practicii publicitare care s provoace mai multe discuii dect conceperea i
realizarea mesajelor; n discuii, adesea polemice, sunt angajate concepte i principii estetice,
mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare component a mesajului publicitar
(titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purttoarea unor semnificaii de mare
diversitate i bogie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaii sunt i
ele foarte diverse. Creaia publicitar se inspir din domenii prestigioase ale creaiei artistice:
literatura, pictura, cinematograful etc. Cine ateapt rezolvri sau, i mai ru, reete de la discuiile
asupra creaiei publicitare este naiv. Cu att mai mult, cu ct analiza esteticii publicitare nu se afl
dect la nceputuri, orict de multe studii i articole apar pe aceast tem.
Urmtoarea direcie privete strategia de selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele
realizate. Publicul-int al produsului trebuie s fie ct mai apropiat de publicul-int al suportului /
suporturilor publicitar(e) selectat(e). n general, puine firme se limiteaz la difuzarea de mesaje pe
un singur suport.

28

Alegerea suporturilor publicitare se face n funcie de mai muli factori (13). Natura nsi a
produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu
preponderen n reviste (efemeritatea televiziunii este socotit un obstacol serios pentru
credibilitatea acestei categorii de produse).
Dac obiectivul campaniei este ptrunderea pe piee izolate, specializate, reclamele vor fi
difuzate n medii locale i regionale.
Costurile de difuzare reprezint un element demn de luat n seam (se tie c acestea absorb
cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul privete cheltuielile fcute pentru ca mesajul s
ajung la o mie de persoane din audienele mass-mediilor luate n considerare. Dac un cotidian este
cumprat de 100.000 de persoane i cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (costper-thousand) se calculeaz astfel:
costul spaiului publicitar x 1.000
CPM = ---------------------------------------------------------tirajul publicaiei
De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch i Belch compar
CPM-urile pentru revistele Time i Newsweek; costul unei pagini de publicitate era de 135.000
de dolari pentru Time i de 115.000 de dolari pentru Newsweek; tirajul era de 4,5 milioane
pentru Time i de 3,5 milioane pentru Newsweek; rezult c pentru Time CPM-ul este de 30
de dolari iar pentru Newsweek de 32,85 de dolari (14). Etc.
Trebuie apoi avut n vedere coordonarea publicitii cu celelalte activiti promoionale.
Fr cooperarea distribuitorilor, angrositilor, agenilor de vnzri etc., fr sponsorizri i
participri ale companiei productoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu
adevrat succes. Activitile presupuse de toi aceti factori sporesc credibilitatea i atractivitatea
firmei, credibilitatea i atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.
n fine, ultima direcie a unei campanii publicitare privete evaluarea eficacitii ei (15).
Evaluarea se face prin pre- i post-testri. Cele dinti au loc nainte de cumprarea spaiului i
timpului publicitar; este vorba n principal de simularea atitudinii fa de produs a unui eantion de
public-int. Concluziile pot determina schimbri la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor
promoionale presupuse a fi folosite etc.
Post-testarea intete s evidenieze greelile svrite n campanie i s previn repetarea lor
n campaniile urmtoare. Un prim test privete notorietatea unei mrci: cte persoane dintr-un
eantion cunosc marca, cte persoane tiu din ce categorie de produse face ea parte? Problema este
c exist ntotdeauna o limit a numrului de mrci menionate de o persoan, indiferent de numrul
de mrci pe care persoana respectiv le are n minte. Momentul i periodicitatea investigaiilor
influeneaz rspunsurile: o campanie recent poate mprospta prezena unui produs n mintea unei
persoane, persoan care n alte condiii nu l-ar fi menionat etc. n plus, creterea notorietii nu are
acelai sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind
notorietatea unei mrci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare
pentru ca rezultatele s fie relevante.
Impactul campanilor se msoar prezentnd reclamele fr semntur unui eantion de
persoane i cerndu-le acestora s identifice companiile care difuzeaz mesajele.
Folosind n general un eantion de 150 de persoane, metoda numit day-after recall ncearc
s determine procentajul de memorare a unei reclame n ziua urmtoare aceleia n care mesajul a
fost difuzat pentru prima dat. Bncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate
n raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ine seama de remanena
campaniilor anterioare; pretinde c msoar un spot, dar msoar de fapt o suit ntreag de spoturi

29

difuzate n timp de o companie. n plus, memorarea este calculat dup o singur prezentare a
reclamei; se poate ntmpla ca destinatarii s rein o reclam numai dup ce, vznd-o de mai
multe ori, au descoperit n ea ceva care s le plac.
Alt metod, a expunerii i achiziionrii, ncearc s stabileasc raportul ntre expunerea la
mesajele campaniei publicitare i modificrile comportamentului de achiziionare a produselor.
Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat dup declaraiile fcute de subieci asupra
frecvenei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproa c stabilete o legtur ntre
diferenele de doz de publicitate primit i diferenele dintre comportamentele de achiziionare, c
presupune c expunerea la mass-medii este rezultatul ntmplrii, i nu al educaiei, modului de
via etc.
n fine, barometrul msoar notorietatea i imaginea mrcilor n raport cu, pe de-o parte,
categoria de produs, pe de alt parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajut la mbuntirea
campaniilor urmtoare verificnd pertinena axelor de comunicare i eficacitatea diferitelor
expuneri la mesajele campaniei. Variabilele msurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci
mrci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab,
mediu, mare al unui produs), implicarea la achiziionarea unui produs dintr-o categorie (una este s
cumperi mobil i alta s cumperi bere). Foarte important n utilizarea acestei metode este data la
care se face testul fa de desfurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal
al cercetrii.
Nu exist metod de cercetare ale crei concluzii s se dovedeasc infailibile. Se apreciaz
n general c msurtorile repetate folosind un numr ct mai mare de criterii sunt cele mai indicate,
ct vreme sunt n stare s dea o imagine relativ corect a evoluiei pieei.

NOTE

30

(1) Au observat chestiunea muli comentatori: Franois Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom.,
Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.24-25, John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler,
Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.320 etc.
(2)
Vezi chiar titlul uneia din crile lui Jay Conrad Levinson: Guerilla advertising (trad.rom.,
Business Tech International Press, Bucureti, 1996)
(3)
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.178
(4) Sintagma creative strategy se refer att la o suit coerent de aciuni rezultate dintr-un anumit
proces specific de construcie mental, ct i la expresia pe hrtie a respectivei suite.
(5)
John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.320-337; utilizez cteva
exemple din cartea celor trei autori americani.
(6)
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.246-250, George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction
to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.298-310, Bernard
Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.87-98
(7)
J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.333, 335
(8)
Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.45
(9)
Robert Leduc, La publicit. Une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238
(10) Edgar Morin, prefa la Bernard Cathelat, Andr Cadet, La publicit, de linstrument
conomique linstitution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3
(11) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain
View California, 1992, p.117
(12) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston,
New York, 1969, p.288-289
(13) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., 388-396
(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413
(15) Frdrique Madrires, Sur quels critres peut-on mesurer lefficacit publicitaire?, n
Mesurer lefficacit de la publicit (vol.col.), Les ditions dorganisation, Paris, 1988, p.11-20

5.

Documentele campaniei publicitare

31

Cnd a hotrt s desfoare o campanie publicitar i a ales agenia de publicitate n msur

s-i serveasc interesele, o firm productoare pune la dispoziia ageniei n cauz un briefing,
document care concentreaz toate datele legate de firm i de activitatea ei care pot fi de folos n
campania respectiv.
Respectivul briefing este unul dintre pilonii pe care se sprijin planul de marketing
(marketing plan), document al campaniei publicitare. Planul de marketing, proiectul unei firme de
realizare ntr-o perioad precis a unor scopuri comerciale specifice, trebuie s cuprind
urmtoarele elemente: analiza elementelor contextuale, obiectivele de marketing i ansamblul
modalitilor de ndeplinire a respectivelor obiective. Dintre cele mai importante elemente ale
acestui ansamblu, n forma lui tipic, fac parte: publicitatea, vnzrile personale, politica preurilor,
imaginea produsului, politica de marc, ambalajul, promoiunea vnzrilor, distribuia i
compartimentul de service. O dat stabilit ansamblul, se pune problema integrrii diferitelor lui
elemente i a realizrii efective a planului. (1) Documentul n chestiune cuprinde mai multe
diviziuni: analiza situaional (situation analysis), obiectivele de marketing (marketing objectives),
strategia de marketing (marketing strategy), programele de aciune sau tactica (action programs
sau tactics), capitolul de msurtori, revizuiri i control (measurement, review and control) i
capitolul referitor la bugetul de marketing (marketing budget); desigur, i pot fi adugate diverse
anexe. De obicei, la nceputul unui plan mai dezvoltat se aeaz un rezumat al capitolelor privind
analiza situaional, obiectivele de marketing, strategia de marketing i bugetul de marketing (2).
Planul de marketing este o prim concentrare de informaii, ct mai bogate cu putin (nimic
nu pare s fie inutil), legate de aciunea comercial a unei companii i de contextul n care se
desfoar ea. Analiza situaional, partea cea mai dezvoltat a planului, are paragrafe consacrate
domeniului economic-comercial n care acioneaz firma (evoluia domeniului, trsturile
caracteristice legate de distribuie, forme de promoiune, modaliti de reglementare legal a
activitii, profituri , tendinele generale etc.), companiei nsei (istoricul companiei, mrimea,
valorile, profitul, reputaia ei, atu-urile i slbiciunile etc.), produsului (evoluia, materiile prime din
care este realizat, elementele de design care l caracterizeaz, nsuirile principale, preul, ambalajul,
utilizrile pe care le poate primi, imaginile pe care i le formeaz despre el consumatorii, punctele
tari i punctele slabe etc.), pieei (segmentele de pia, principalele nevoi i dorine care determin
funcionarea pieei, cele mai frecvente promisiuni adresate consumatorilor etc.), competiiei
(categoriile de competitori primari, secundari , principalele lor atu-uri i slbiciuni, activitile
lor de marketing etc.), strategiilor de distribuie (canalele de distribuie utilizate, rolul
intermediarilor, tendinele noi n distribuie etc.), politicilor de stabilire a preurilor (evoluia
politicilor, raporturile dinamice ntre diferitele categorii de preuri etc.), strategiilor de comunicare
(politicile promoionale, programele publicitare, poziionrile, temele publicitare, suporturile
publicitare folosite etc.), factorilor contextuali (tehnologici, economici, politici, sociali etc.).
Dup cum arat John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler (3), datele care
figureaz n aceast seciune a planului de marketing sunt expuse unor riscuri; n primul rnd, e
vorba de posibilitatea ca cercetarea al crei rezultat sunt datele incorporate n analiza situaional s
fie n mod incontient orientat spre dovedirea / probarea unui anumit punct de vedere (ceea ce
echivaleaz cu abaterea de la elul adunrii de informaii corecte, obiective); pe de alt parte, e
vorba de posibilitatea ca informaiile adunate s fie nvechite n momentul prelucrrii i utilizrii
(dinamica pieelor poate face ca datele obinute, obiective, s se nvecheasc repede). Nu se poate
totui omite c, n actuala faz a campaniilor publicitare, cnd investiiile ating sute de milioane de
dolari, o baz de date ct mai bogat nu numai c reduce riscurile unor erori strategice majore, dar
i asigur un oarecare confort psihic strategilor.
n fine, trebuie precizat c n acest punct al campaniei i n documentul care i corespunde se
aeaz ceea ce n viziunea static n care am abordat pn acum activitatea de marketing s-a numit

32

segmentarea pieelor, studierea comportamentului consumatorului i cercetarea publicitar. n

colectarea datelor sus-menionate compania folosete surse att interne, ct i externe.
Obiectivele de marketing dezvluie nsi raiunea de a fi a programelor de marketing.
Publicitatea (advertising) nu reprezint dect o parte din suita de aciuni pe care o presupune
respectivul program; restul pot fi deduse din trecerea n revist a formelor de promoiune (vezi
supra). Aceste obiective se formuleaz n termenii unor mrimi cuantificabile (volum al vnzrilor,
parte de pia etc.), pe perioade de timp bine precizate (de obicei, un an). Iat cteva exemple:

a mri partea de pia de la 10 la sut la 13 la sut, ntr-un an;

a spori vnzrile cu 8 la sut pe an, timp de doi ani (obiectivul poate privi vnzrile
la ansamblul produselor realizate de o firm sau vnzrile la fiecare produs n parte din cele
realizate de firma n chestiune);

a dezvolta o reea naional de distribuie, ntr-un an; etc.

Sunt mereu mai frecvente campaniile cu obiective de responsabilitate social, campanii de imagine.
Publicitatea instituional (corporate advertising) laud nu produsele unei companii, ci compania
nsi, succesele ei n materie de bunstare general, de protecie a mediului etc. (firmele se prezint
aici ca factori sociali interesai de valorile colective, nu ca ageni economici preocupai de propriile
ctiguri) (4):

a sprijini dotarea colilor generale dintr-un jude / regiune cu ordinatoare, n anul

colar 2001/2002 (Procter & Gamble a desfurat o astfel de campanie);

a convinge societatea c produsele firmei (firm al crei domeniu de activitate este

realizarea de produse chimice) nu polueaz mediul nconjurtor, c firma creeaz standarde mereu
mai nalte de protecie ecologic; etc.
Strategia de marketing ncearc s defineasc mijloacele prin care pot fi ndeplinite
obiectivele de marketing. Cele mai utile sunt aici rezultatele operaiilor implicate de ansamblul de
marketing i de ansamblul promoional. Dac planul de marketing are n vedere mai multe produse
realizate de companie, strategia de marketing poate rezerva capitole speciale fiecrui produs,
capitole n care s fie precizate deciziile i aciunile care decurg din ele n ce privete poziionarea,
preul, ambalajul, distribuia produsului, formele de promoiune above the line i below the line
preconizate etc. n cadrul strategiei de marketing se stabilete i publicul-int pentru produsele
companiei, lucru care angajeaz i operaii din prima direcie a activitilor de marketing, aceea care
caut s identifice nevoile i dorinele pieei.
Diversitatea strategiilor este considerabil: o determin nu numai numrul mare de aciuni la
care se poate recurge, ci i numrul mare de relaii care se pot ese ntre aciunile respective.
Compania care domin o pia i poate pstra supremaia lansnd produse sau servicii noi ntr-un
ritm mai rapid dect al concurenei. Multe campanii trebuie s vizeze fronturi nguste, cercetarea
pieei indic aici slbiciunile cele mai numeroase ale competiiei. Etc.
Programele de aciune sau tactica detaliaz elementele de strategie identificnd modurile
specifice de realizare a lor. De pild, dac strategia de marketing prevede realizarea unor produse de
calitate ridicat, vinderea acestora la un pre mare, n raioanele de nclminte ale celor mai bune
magazine universale i promovarea produselor printr-o publicitate agresiv, cu o mare frecven de
difuzare a mesajelor, tactica va putea prevedea producerea unor pantofi a cror durat medie de
purtare s fie de doi ani, vinderea pantofilor respectivi n magazinele Macys, stabilirea preului
pantofilor la 59.95 USD i alocarea pentru publicitate a unui buget de 1,5 milioane de dolari (pentru
televiziune i reviste de informare general). Etc. (bineneles, programele de aciune sunt mai
detaliate: ele conin referiri ct se poate de precise la promoiunea vnzrilor, marketingul direct,
aciunile de relaii publice...) (5)

33

Capitolul de msurtori, revizuiri i control prevede modalitile prin care se probeaz

adecvarea activitilor de marketing la situaia pieei n momentul campaniei. n fine, capitolul
referitor la bugetul de marketing definete metoda dup care se face alocarea bugetului i precizeaz
modul de repartizare a acestuia pe categorii de operaii (cercetri prilejuite de realizarea unui nou
produs, cercetarea pieei, publicitate, relaii publice etc.)
Eventualul capitol de anexe cuprinde orice alte informaii considerate utile n desfurarea
campaniei publicitare. Pot intra aici articole din pres despre diverse tendine economice, despre
starea pieei pe care acioneaz compania, studii de pia realizate de universiti sau de institute de
cercetri specializate etc.
La cei mai muli dintre autori, ncercarea de a releva diversitatea de operaii care trebuie
executate i complexitatea armonizrii lor n vederea reuitei comerciale se combin cu efortul de a
stabili diverse tipologii ale programelor de marketing (sau ale diverselor segmente ale acestora), att
pentru a limpezi tendinele care se manifest n domeniul activitii de marketing, ct i pentru a
sprijini elaborarea de ctre companii a planurilor n cauz.
Belch i Belch (6) vorbesc despre dou tipuri de strategii promoionale: promotional push
strategies i promotional pull strategies. n primul caz, productorul se strduiete s determine
lanul intermediarilor s-i achiziioneze, stocheze i promoveze produsele. Se nelege importana
demersurilor fcute pe lng distribuitori, angrositi, detailiti etc. (a explica nsuirile i utilizrile
produsului, a oferi reduceri pentru cantitile de produs cumprate, a propune asocieri n finanarea
campaniilor publicitare etc.). Promoiunea vnzrilor devine unul dintre mijloacele preferate de
promovare. Fiecare inel al lanului de intermediari, fiecare categorie de intermediari posed
publicaii n care se prezint susmenionatele strategii: Progressive Grocer este destinat
bcanilor, Drug Store News: farmacitilor (n.a.: drugstore este o farmacie n care se vnd i
produse alimentare, ziare i reviste, preparate alimentare calde i reci, buturi rcoritoare etc. i n
care exist i cabine telefonice). n al doilea caz, eforturile campaniei sunt dirijate spre consumator;
bugetul se concentreaz asupra publicitii (advertising) i reducerilor de preuri n beneficiul
cumprtorului. Scopul productorului este de a mri cererea la cealalt extremitate a lanului
comercial i de a determina presiuni ale consumatorului asupra detailistului, care va cere cantiti
mai mari de produs de la angrosist etc. (produsul este astfel tras spre cumprtor, i nu mpins de
fiecare intermediar spre urmtorul). Alegerea unei strategii depinde de muli factori: relaiile
companiei cu intermediarii, bugetul companiei (pentru publicitate pull strategy este nevoie de
mai muli bani dect pentru promoiunea vnzrilor la nivelul lanului comercial push strategy
etc.), cererea de produse ale companiei etc. Companiile folosesc combinaii de push strategies i
de pull strategies, cu accente care se modific adesea pe msur ce produsul i parcurge ciclul de
via. (7) (Produsul este adesea comparat cu individul uman; ca i acesta are via, de-a lungul
creia trezete mai mult sau mai puin interes: la apariie / natere, atrage muli consumatori, la un
moment dat, i disput cu alte produse ntietatea n preferinele consumatorilor adesea atrage
consumatori ai altor produse sau pierde consumatori care prefer alte produse , intr apoi ntr-un
con de umbr i ca s poat fi vndut este asociat cu alte produse, n fine, este eliminat din
producie.)
Planului de marketing i urmeaz planul de publicitate (advertising plan), numit cteodat i
plan de comunicare (communication plan). Structura lui seamn cu aceea a planului de marketing:
analiz situaional (situation analysis), obiective de publicitate (advertising objectives), strategie
de publicitate sau strategie creatoare (advertising strategy, creative strategy), buget de publicitate
(advertising budget), testare i evaluare (testing and evaluation). De obicei, planul de publicitate
ncepe cu un rezumat al propriilor capitole.

34

Partea de analiz situaional este o trecere n revist a elementelor cuprinse n planul de

marketing. Rentlnim aici date despre domeniul economic-comercial, companie i produsele ei,
partea de pia pe care compania o controleaz i evoluia vnzrilor la produsele pe care le
realizeaz, poziionarea respectivelor produse, strategiile de stabilire a preurilor, reelele de
distribuie, publicul-int i caracteristicile lui geografice, demografice, psihografice i
comportamentale, structura pieei, concuren etc.
Obiectivele de publicitate sau de comunicare (communication objectives) trebuie formulate
n termenii unor mrimi cuantificabile (cantiti sau procentaje specifice, timpul necesar pentru
realizarea lor etc.). Conceperea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare
(communications effects pyramid) sau piramide publicitare (advertising pyramid). Campania poate
urmri: a) s informeze publicul-int de existena produsului, b) s ajute publicul-int s neleag
nsuirile i utilizrile produsului, c) s creeze atitudini pozitive ale publicului-int fa de produs,
d) s determine publicul s prefere produsul, e) s fac publicul-int s ncerce produsul, f) s
conving publicul-int s utilizeze constant produsul. Iat cum formuleaz Belch i Belch
obiectivele corespunztoare acestor trepte (8):
Piramida publicitar cunoate variante; dac Belch i Belch i stabilesc ase trepte
notorietate (awareness), cunoatere / nelegere (knowledge / comprehension), atitudine pozitiv
(liking), preferin (preference), ncercare (trial) i nou achiziionare / utilizare curent
(repurchase / regular use), Bove i Arens se opresc la cinci: notorietate (awareness) a informa
publicul despre existena produsului , nelegere (comprehension) a spori nelegerea publicului
n privina produsului , conviction (convingere) a face publicul s cread n valoarea produsului
, dorin (desire) a determina publicul s vrea s aib produsul i aciune (action) a duce
publicul la cumprarea produsului (9).
Se observ cu uurin c obiectivele de publicitate se formuleaz n termeni care privesc
publicul-int (n fond, aceste obiective se refer la mijloacele specifice prin care se apreciaz c pot
fi realizate obiectivele de marketing). De asemenea, este uor de presupus c, pe msur ce
compania urc treptele piramidei publicitare, segmentele de public care pot fi atrase spre produs
sunt mai mici. Rezult c, pe msur ce compania urc treptele respective, elaborarea mesajului
publicitar menit s conduc publicul-int spre un raport specific cu produsul devine mai laborioas,
alegerea mijloacelor expresive i armonizarea lor: mai dificil.
Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmrete realizarea obiectivelor sunt
foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnaleaz mai degrab accenturi diferite n cadrul
setului de aciuni de ntreprins dect selectarea aciunilor respective (reinerea unora, eliminarea
altora). Bernard Brochand i Jean Lendrevie (10) identific trei mari categorii: concureniale
(concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de dveloppement de la demande globale) i de
fidelizare (de fidlisation). Din prima categorie, strategiile de poziionare (de positionnement) sunt
cele mai ambiioase; miza lor este considerabil, ct vreme se pune problema construirii unei
identiti pentru produs (care i va permite s se diferenieze de celelalte produse din categorie);
prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuat. Strategia este ilustrat de
parfumuri, buturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financires) urmresc n primul rnd s
menin marca n atenia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea n termeni de notorietate,
reclamele sunt mai degrab convenionale. Detergenii constituie categoria de produse n care aceste
strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente n Statele
Unite, unde publicitatea comparativ direct este permis; alte ri ori admit comparaii indirecte
(alt detergent, detergent obinuit etc.), ori interzic orice form de comparaie. Muli publicitari
socotesc c o companie care folosete aceast strategie atrage atenia gratuit asupra produselor
realizate de companiile concurente. Strategiile promoionale (promotionnelles) sunt strategii
agresive care urmresc o cretere imediat i rapid a vnzrilor; ele ofer avantaje excepionale pe

35

perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, pot determina
publicul s ncerce un produs, pot combate un atac al concurenei etc. n fine, strategiile de imitare
(de suivisme) sunt utilizate de companii care, n categorii de produse slab difereniate (detergeni,
baterii electrice etc.), ncearc s imite leaderul pentru a obine ctiguri comparabile cu ale
acestuia.
Strategiile de dezvoltare urmresc fie s atrag noi consumatori (cele extensive, extensives:
n cazul n care piaa este dominat autoritar de un leader, campania acestuia poate luda pur i
simplu categoria de produse, cci se presupune c noii consumatori vor cumpra produse realizate
de leader), fie s sporeasc ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existeni (cele
intensive, intensives: campania poate s propun noi utilizri ale produsului, s lungeasc sezonul
n care e consumat produsul etc.).
n fine, strategiile de fidelizare ncearc fie s pstreze vie marca n mintea publicului-int,
fie s mpiedice mbtrnirea mrcii. n ambele cazuri sunt de folos repoziionarea, schimbarea
axei publicitare, modificarea logotipului.
Revin la afirmaia de mai sus conform creia aceste tipuri de strategii mai degrab
lumineaz din perspective diferite setul de aciuni pe care o companie i propune s le foloseasc
(i fiecare perspectiv corespunde unui tip de strategie) dect opereaz selectri de aciuni. Evident,
nu pot fi folosite ntr-o campanie publicitar toate aciunile nregistrate ca desfurate n marketing
de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important s mui accentele de pe o aciune de ntreprins
pe alta dect s elimini cutare sau cutare aciune, fie i pentru c, oricum, managementul actual
implic apelul la un numr apreciabil de asemenea aciuni (orict de mult i-ar tria o companie
instrumentele de management i publicitate, nu va putea cobor sub un numr critic, dincolo de
care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atent a
tipologiei propuse de Brochand i Lendrevie se vede c simpla comparare a dou nume de marc
semnaleaz nu numai o strategie comparativ, ci i una de dezvoltare extensiv (consumatorii unei
mrci pot renuna la ea n favoarea mrcii care i-a ales-o pe prima drept termen de comparaie);
efortul de a menine o firm n atenia publicului dezvluie o strategie financiar, dar i una de
fidelizare, chiar i o variant de strategie de dezvoltare (ct vreme mpiedic alte firme s smulg
cumprtori de la firma respectiv). De fapt, elementele unei piee sunt att de bine ntreesute,
aciunile de marketing i de publicitate ale agenilor economici att de complexe, nct atunci cnd
discutm despre ele nu putem face altceva dect s le luminm, s le accentum cteva aspecte;
aceasta este probabil concluzia cea mai pregnant a tipologiei propuse de autorii francezi.
Dup Schultz i Barnes (11), strategul de campanii este personajul cel mai important din
publicitate, dup ce segmentarea ct mai mrunt a pieelor a nlocuit marketingul i publicitatea de
mas, care vizau categorii ct mai largi de cumprtori, numere ct mai mari de persoane interesate
de achiziionarea produselor.
Cei doi consider c strategiile publicitare pot fi mprite n dou mari categorii, n funcie
de raporturile pe care le stabilesc ntre produs i consumator. n inside-out approach, publicitatea
este concentrat n primul rnd asupra produsului; o dat produsul realizat, trebuie gsii
cumprtori pentru el. n outside-in approach, publicitatea e concentrat n primul rnd asupra
consumatorului; o dat depistat o problem de-ale lui, produsul trebuie prezentat ca n stare s-o
rezolve. Prima abordare evideniaz calitile produsului, a doua: avantajele obinute de consumator
de pe urma lui. Elementul practic care distinge cele dou abordri n domeniul strategiilor
publicitare (privilegierea cte unui pol al relaiei produs consumator) are un reflex istoric: insideout approach a aprut cea dinti n practica publicitar, urmat de outside-in approach. Se poate
spune c n zilele noastre ele coexist. Dar Schultz i Barnes apreciaz c outside-in approach
anun o revenire la comerul pre-industrial, n sensul c produsele vor fi din ce n ce mai
personalizate, i vor pierde treptat caracterul standardizat. Dup ei, nu ar fi prea departe ziua n
care tehnologia va permite satisfacerea nevoilor i dorinelor specifice, individuale.

36

Strategia de comunicare aleas este formulat ntr-un capitol al planului de publicitate

intitulat strategia creatoare (creative strategy). Are patru pri, care privesc produsul, publicul-int,
mesajul publicitar i suporturile mediatice (aceast secvenializare a campaniei publicitare
fragmentare a ei ntr-o suit de momente ct mai bine precizate i traducere a acestei fragmentri
n numeroasele compartimentri ale planurilor exprim n primul rnd preocuparea publicitarilor
de a controla ct mai amnunit fiecare etap a aciunilor de marketing, de a reduce ct mai mult
riscurile greelilor).
Prima parte descrie produsul: aflm aici date despre poziionarea lui, despre punctul n care
se afl n cadrul ciclului de via, despre ambalaj, despre gradul de implicare pe care l presupune
achiziionarea lui (exist categorii de produse automobile, case, mobil etc. n cazul crora
indivizii sunt puternic implicai n achiziionarea unui nume de marc i produse past de dini,
gum de mestecat, detergeni etc. n cazul crora indivizii sunt slab implicai n achiziionarea
unui nume de marc (12)) etc.
Publicul-int, obiectul celei de-a doua pri, este descris ct mai minuios cu putin; din
perspectiva celor patru criterii discutate (demografic, geografic, psihografic, comportamental), a
factorilor care pot influena deciziile de cumprare, a unei ierarhii a categoriilor de public interesate
de produs (public-int principal, secundar, alte categorii interesate de produs; de pild, o trus
alctuit dintr-un stilou, un pix cu past i un pix cu creion poate avea drept public-int principal
profesorii, contabilii, funcionarii din administraie i drept public-int secundar mici
ntreprinztori, personal medical mediu etc.)
A treia parte prezint principiile dup care sunt selectate suporturile mediatice, ritmurile de
difuzare a mesajelor, prile din buget destinate fiecrui canal etc.
n fine, a patra parte cuprinde informaii despre ceea ce ndeobte se numete creaie
publicitar. Axa / tema campaniei, elementele persuasive verbale i grafice, culoarea, stilul,
dimensiunile reclamei, materialele necesare (hrtie, tipar, fotografie, animaie, efecte electronice,
film cinematografic / band video, muzic, efecte sonore etc.).
n capitolul rezervat bugetului de publicitate se nfieaz i motiveaz metoda de alocare a
banilor i se trec n revist factorii care au determinat alegerea metodei de alocare: vrsta
produsului, starea pieei, situaia competiiei, raporturile publicitii cu vnzrile i profiturile etc. n
fine, ultimul capitol, destinat testrii i evalurii, semnaleaz metodele de pre- i post-testare care
vor fi folosite, metodologia dup care se va desfura activitatea i costurile pe care le implic
operaiile.
Destule agenii de publicitate i departamente de publicitate din cadrul companiilor folosesc
diferite variante de documente de strategie publicitar, documente care ncearc s sintetizeze i s
orienteze mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendinger prezint unul, folosit
de Procter & Gamble i Leo Burnett (13).

Publicitatea va convinge
(publicul-int) c (produsul / marca)

37

asigur
(beneficiul)
------------------------Suportul acestui beneficiu va fi
(suportul / reason why)
------------------------Tonul va fi
(adjectiv preciznd atitudinea de vnzare)
sau
Trstura caracteristic a (numele de marc)
va fi (descriere a caracterului mrcii).
Acest plan de aciune n trei trepte poate fi citit astfel:
Prima afirmaie privete beneficiul fundamental care este promis consumatorilor produsului
i care constituie principalul motiv de achiziionare a acestuia. Tocmai de aceea, publicitarii trebuie
s descopere beneficii cu adevrat semnificative (ceea ce, dup Bendinger cel puin, este mult mai
greu dect pare). Acestea constau n unicitatea produsului sau n unicitatea conferit de produs, n
superioritatea lui sau n superioritatea pe care o confer, n diferenierea fa de ali consumatori pe
care o aduce consumatorului.
Publicitatea va convinge
indivizi pentru care scrisul nsui este o plcere, expresia unei viei interioare bogate
c stiloul Premier realizat de Parker
le permite
s scrie curgtor, mtsos, urmnd gndurile cele mai subtile, mai fluide.
Suportul beneficiului privete anumite trsturi caracteristice ale produsului. Se poate ns
ntmpla ca, aa cum spune Bendinger, suportul s fie mult mai subtil: permisiunea de a crede n
beneficiul promis. Legtura dintre igaretele Marlboro i imaginile din Marlboro Country const
ntr-un act de voin sprijinit de mari cheltuieli de difuzare. (14) Pentru multe produse precum
buturile spirtoase, parfumurile, igaretele, automobilele, hainele etc., suportul material, uor de
neles raional, este nlocuit de imagine.
Legtura ntre beneficiu i suport, care trebuie s fie strns pn la specific,
inconfundabil, se poate baza pe elemente raionale sau pe elemente afective. Iat dou exemple:
Tictac conine numai dou calorii (beneficiul: ajut la pstrarea unei greuti sntoase) i
Reprezentare vizual a spiritului i savorii igaretelor Marlboro.
n exemplul pe care l-am ales (Premier, stilou produs de Parker), suportul este reprezentat
de peni.
Lucrat de mn, penia din aur de 18 carate
are vrf de ruteniu
[metal de patru ori mai greu dect oelul i de zece ori mai maleabil]
prelucrat la microscop
i este testat de 131 de ori de-a lungul procesului de fabricaie.
Rmn de luat n considerare mijloacele expresive prin care beneficiul (i eventual suportul
lui) vor ajunge la cunotina potenialilor consumatori. Pentru produse noi sau pentru piee care se
ghideaz dup ierarhii de valori n schimbare rapid (comoditate, exotism, statut social etc.), este

38

recomandabil o permanent schimbare de ton: comic, jucu, tandru etc. (aceste adjective se refer
la atitudinea de vnzare). Dac firma productoare se bucur de un prestigiu considerabil,
construit de-a lungul unei perioade ndelungate, i dac piaa pe care acioneaz este una stabil,
solid, strategiile vor urmri mai degrab s impun un caracter al mrcii: n consecin,
reclamele vor avea o anumit coeren stilistic. Este vorba de exprimarea convingtoare a valorilor
pe care le poart cu sine marca. Pampers nseamn atitudine plin de afeciune fa de copii,
Crest: sntatea dinilor fiecrui membru al familiei etc.
Evident, este foarte greu s ne dm seama dintr-o singur reclam dac Parker recurge
pentru Premier la strategia tonului sau a caracterului mrcii. Putem ns constata c tonul este
sobru, cumptat; dup ce laud n spiritul celei mai rafinate politei potenialul consumator al
produsului, textul prezint n detaliu procesul de fabricare a peniei: nelegem c acest consumator
apreciaz calitatea i i caut explicaia (are o anumit curiozitate intelectual).
Printre rndurile textului sunt inserate patru buci de hrtie pe care sunt scrise de mn (cu
respectivul stilou!) citate din gnditori prestigioi: Oscar Wilde, Mark Twain, Disraeli, Benjamin
Franklin (deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului, aspiraiile i melancoliile lui literare).
Deasupra textului dispus pe dou coloane late (precum textele serioase, din revistele tiinifice, de
pild), poziia orizontal a stiloului deschis semnaleaz distincie i invit la... scris.
Capitolul referitor la bugetul de publicitate (advertising budget) discut n principal
impactul strii pieei i politicii de marketing a companiei asupra metodei de stabilire a sumelor
necesare campaniei publicitare i defalcheaz sumele respective pe operaiile de executat.
Capitolul care privete testarea i evaluarea (testing and evaluation) reine elementele
supuse testrii (piaa, mesajele publicitare, canalele mediatice etc.), indic metodologia de utilizat i
prezint bugetul alocat acestor operaii.
Ultimul document al campaniei publicitare este planul mediatic sau de medii (media plan).
Muli publicitari consider c operaiile pe care acesta le presupune reprezint un amestec de art
i tiin, cu o predilecie hotrt pentru art (15). Ne vom atepta s ntlnim de-a lungul lui
destule rscruci, sursele unor alegeri mai mult sau mai puin argumentate, care s ilustreze
respectiva afirmaie.
Planul mediatic cuprinde patru capitole principale, referitoare la analiza pieei (market
analysis), obiectivele mediatice (media objectives), strategia mediatic (media strategy) i
evaluarea i asigurarea continuitii (evaluation and follow-up) (16).
Analiza pieei evoc analiza situaional din planul de marketing. Accentul cade acum pe
difuzarea mesajului. Diversitatea de aspecte care trebuie cuprinse ntr-o viziune unitar este
considerabil. Ctre cine vor fi dirijate reclamele? Rspunsul la aceast ntrebare vine de la
cercetarea primar i secundar. n Statele Unite, numeroase organizaii ofer o uria cantitate de
informaii n aceast direcie (prezentate mai ales sub forma procentajelor, tabelelor, graficelor etc.):
Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research Inc., Leading National Advertisers,
Broadcast Advertisers Report, Radio Expenditure Reports, Media Records Inc., Advertising
Cheking Bureau, Audit Bureau of Circulations etc.
Ce factori influeneaz planul mediatic? (17) Condiiile de marketing reprezint o categorie.
Delimitarea mai precis sau mai neclar a publicului-int (n funcie de capacitatea companiilor de
pe o pia de a identifica i pune n eviden elemente care s le individualizeze mrcile, de
diversele interese pe care grupurile sociale le pot manifesta pentru respectiva categorie de produse
etc.) conduce la opiuni de cristalizare diferit legate de medii. Caracteristicilor produsului le revine
un rol important n procesul care ne intereseaz: pentru bijuterii nu se prezint reclame la radio sau
la televiziune (suporturile respective nu sunt considerate adecvate statutului produsului, demne de
el). Dac distribuia pentru o marc este local sau regional i dac obiectivele de marketing ale

39

companiei productoare nu vizeaz dezvoltarea unei reele naionale de distribuie, e de presupus c

planul mediatic va reine publicaii locale, posturi de radio i televiziune locale. Trebuie luate n
considerare i strategiile promoionale; pentru produsele de sezon este nevoie de o utilizare flexibil
a mass-mediilor, ntr-o perioad foarte precis delimitat. Comportamentul consumatorilor poate
determina productorul s difuzeze reclamele ntr-un ritm constant, s alterneze perioadele n care
reclama este difuzat cu perioade n care nu este etc., s sporeasc frecvena difuzrii reclamelor (de
pild, pentru produse n cumprarea crora impulsul joac un rol important) etc.
O alt categorie de factori este nivelul eforturilor concurenei de cumprare de spaiu i
timp publicitar. n rile cu publicitate dezvoltat, diverse publicaii anun sumele cheltuite pe piee
pentru difuzarea reclamelor i defalcarea bugetelor mediatice pe suporturi publicitare. Aceste date
orienteaz cheltuielile pentru publicitate ale companiilor. Se poate ntmpla ca un concurent al
leaderului s aleag alte suporturi publicitare dect acesta pentru a lupta mai eficace mpotriv-i,
dup cum se poate la fel de bine ntmpla ca unele companii s imite alegerile mediatice ale
leaderului considernd c respectiva alegere este un drum spre reuit. Nu este de omis c destule
firme au preferine speciale pentru anumite mass-medii.
n fine, mass-mediile nsele pot influena decizia unei companii. Sumele pe care le percep
pentru a difuza reclamele difer foarte mult de la un tip de suport la altul (radio, televiziune, ziare,
reviste, panotaj, publicitate mobil). n ultima perioad, scderea puterii de cumprare la publicul
din Romnia a ridicat firmelor semne de ntrebare asupra raiunii cumprrii de spaiu i timp
publicitar scump; n consecin, unele produse sunt recomandate doar prin panotaj (outdoor
advertising, billboards), prin publicitate la locul vnzrii (point-of-purchase advertising) de pild,
afie lipite n vitrinele magazinelor , prin publicitate mobil (transit advertising) reelele urbane
de transport n comun. Alegerile depind adesea i de mass-mediile disponibile; n unele cazuri, la
orele la care sunt programate emisiunile de interes pentru publicul-int al produsului unei companii
nu mai exist spaiu publicitar disponibil: compania trebuie s se orienteze spre alte medii. Mai
toate canalele mediatice ofer reduceri n anumite cantiti de spaiu i timp publicitar cumprat. n
fine, eficiena costurilor este un criteriu important de alegere (vezi mai jos).
Unde i cnd trebuie difuzate reclamele? Rspunsul la aceast ntrebare este detaliat n
capitolul rezervat strategiilor mediatice.
O dat definit pe scurt publicul-int (vezi exemplul de la strategia creatoare), se
formuleaz obiectivele mediatice (n termeni cuantificabili). Iat un asemenea obiectiv: a atinge 70
la sut din principalele categorii ale publicului-int n medie de ase ori i 40 la sut din categoriile
secundare ale publicului-int n medie de patru ori n timpul primelor patru sptmni de
publicitate.
Alturi de obiectivele publicitare st adesea o scurt descriere a mesajului publicitar.
Formularea i realizarea obiectivelor mediatice se fac cu ajutorul unor categorii de
informaii acoperite de o serie de termeni n continu extindere. La nceput a fost vorba de reach
n radio i televiziune: cumulative net audience , frecven (frequency), continuitate (continuity) i
dominan (dominance).
Prin reach se exprim numrul persoanelor, cminelor diferite expuse unui vehicol
publicitar cel puin o dat ntr-o anumit perioad de timp (de obicei, patru sptmni). Expunerea
la vehicolul publicitar (emisiune anume la un canal anume de televiziune, numr anume al unei
reviste anume) a fost luat prin convenie ca termen de definire a lui reach cnd s-a observat c
vechiul termen expunere la mesajul publicitar poate provoca mari probleme de interpretare:
difuzarea reclamei n cadrul unui program care se bucur de o mare audien nu nseamn neaprat
c publicul programului urmrete reclama (telespectatorii pot sta de vorb, comuta pe alte canale,
merge la buctrie, da un telefon etc.). Prin frecven (frequency) se exprim numrul de expuneri
ale membrilor publicului-int la mesajul publicitar ntr-o perioad determinat.

40

Tocmai pentru c problemele de interpretare sunt numeroase i spinoase au fost creai

termeni noi, care exprim diverse raporturi ntre mrimi considerate importante (18). Effective
reach reprezint procentul de audien al unui vehicol folosit pentru fiecare cretere a frecvenei.
Termenul a aprut din considerentul c o singur expunere la o reclam nu poate determina
reinerea mesajului de ctre destinatar; diverse cercetri au artat c un reach efectiv se produce
atunci cnd numrul de expuneri variaz ntre trei i zece. Frecvena medie (average frequency)
privete numrul mediu de expuneri ale publicului-int la un vehicol publicitar ntr-o perioad dat.
Iat un exemplu care arat ns c i frecvena medie, instrument creat s sprijine stabilirea planului
mediatic, poate conduce spre concluzii greite:
60 la sut din audien au percep o dat mesajul publicitar
30 la sut din audien percep de cinci ori mesajul publicitar
10 la sut din audien percep de nou ori mesajul publicitar
Frecvena medie este 60 x 1 + 30 x 5 + 10 x 9 = 300 : 100 = 3. Cifra corespunde valorii minime a
unui reach efectiv, dar o foarte mare parte din audien a avut un numr de contacte insuficient
pentru a reaciona n chip pozitiv la mesajul publicitar.
Mai toate bugetele sunt mai mici dect ar vrea companiile. Se pune atunci urmtoarea
chestiune: e de dorit ca mai multe persoane s fie expuse mai rar mesajului sau ca mai puine
persoane s fie expuse mai des mesajului? Cu alte cuvinte: e de preferat un raport reach / frecven
n favoarea primului termen sau al celui de-al doilea?
Instrumentul la care recurg adesea publicitarii pentru a rspunde este cunoscut ca gross
rating point (GRP). Este ctul mpririi ntre reach (exprimat procentual) i frecvena medie. Iat
un exemplu:
S presupunem c 3.000 din 10.000 de asculttori ascult o reclam de trei ori de-a lungul a
patru sptmni i c ali 3.000 ascult reclama de cinci ori n acelai interval. Frecvena medie este
produsul dintre expuneri i reach:
[(3.000 x 3) + (3.000 x 5)] : 6.000 = 24.000 : 6.000 = 4
Dac 60 la sut din cminele cu radio ascult reclama n medie de 4 ori de-a lungul
perioadei de patru sptmni, GRP este calculat prin nmulirea procentajului cu frecvena medie:
60 x 4 = 240
GRP descrie ponderea total a mesajului (total message weight), adic ntreaga cantitate de mesaje
absorbit de audien; desigur, trebuie s fie ct mai mare.
Prin continuitate (continuity) se exprim regularitatea cu care sunt difuzate mesajele
publicitare (19). O companie poate opta pentru o difuzare continu (continuous schedule)
reclamele sunt difuzate la intervale regulate de-a lungul campaniei , pentru o difuzare n salturi
(flighting schedule) intervalele de difuzare a reclamei alterneaz cu intervale n care reclama nu
este prezentat n mass-medii , sau pentru o difuzare pulsat (pulsing schedule) reclamele se
difuzeaz n dou straturi, la intervale regulate i cu intensificri temporare ale ritmului de
prezentare. Sunt ns posibile toate variantele de continuitate (creteri treptate ale intervalelor de
difuzare, reduceri ale acestor intervale pn la dispariia reclamelor din mass-medii etc.).
Se nelege c o companie care vinde produse sezoniere i are un buget destul de mic poate
adopta difuzarea n salturi, c o companie care lanseaz un produs nou poate adopta difuzarea
continu, hotrnd dac intervalul ntre dou difuzri este mai mare sau mai mic (o difuzare zilnic

41

este excelent!; o companie care are un renume considerabil poate recurge la o difuzare continu la
intervale mari, pentru a se pstra n mintea membrilor pieei) etc.
n fine, prin dominan (dominance) se exprim dimensiunile mesajului publicitar (20).
Reclamele pot s acopere o pagin de revist sau dou, o pagin de ziar, jumtate sau un sfert, s
dureze 30 de secunde, 60 de secunde sau chiar zece; dimensiunile cele mai rspndite ale panourilor
sunt de 12 x 25 (un picior, foot, are 30,479 de centimetri) i de 97 x 217 (un ol, inch, are 2,54
centimetri). Etc.
Al treilea capitol al planului mediatic cuprinde strategiile mediatice. Aici se stabilete ce
mass-medii vor fi folosite, care vor fi orarele de difuzare, ct va fi costul spaiului sau timpului
publicitar. Compania are de hotrt n primul rnd tipul de mass-medii n care va face reclam
propriilor produse: televiziune, radio, ziare, reviste, publicitate mobil, panotaj; urmeaz s aleag
clasa de mass-medii: reviste de specialitate, reviste de informare general etc., canale naionale de
televiziune, posturi locale etc.; n fine, rmn de stabilit vehicolele specifice: Time sau
Newsweek, ProTv sau Antena1, Unica, Olivia, Elle, Madame Figaro, Viva,
Avantaje, Super [!], Cosmopolitan, Femeia sau Ioana...
Alegerea unui tip / unei clase / unui vehicol se face n funcie de mai multe criterii, de la
acoperirea geografic, natura nsi a produsului (am vzut c nu se fac reclame de parfumuri n
ziare!), eficiena costurilor (sumele de bani de pltit mass-mediilor pentru difuzarea reclamelor),
numrul corporaiilor aflate n competiie pentru tipul respectiv / clasa respectiv / vehicolul
respectiv, pn la caracteristicile tehnice ale reclamei, timpul de expunere a publicului la campanie.
Un element fundamental, care nu trebuie nicidecum omis, este adecvarea publicului-int al
produsului recomandat la publicul-int al instituiei de pres n care este prezentat mesajul
comercial.
Pentru televiziune i radio, orarele de difuzare se sprijin pe segmentarea zilei n mai multe
intervale de timp. Fiecrui interval i corespunde un anumit cost, cel mai scump fiind prime time
(9h 16h: daytime, 16h 17h30: early fringe, 17h30 19h30: prime access, 20h 23h: prime time,
23h 23h30: late news, 23h30 01h: late fringe).
Difuzrile de reclame se fac fie n participri (mai multe companii prezint spoturi ntr-un
spectacol: dup introducere, n momente de pauz, nainte de final etc., fr s aib vreo
responsabilitate legat de coninutul programului), fie n programe sponsorizate (compania care
sponsorizeaz programul o face neaprat n prime time! i rspunde n totalitate de buna lui
desfurare i face publicitate de-a lungul desfurrii acestuia), fie n calupuri publicitare (ntre
emisiuni).
Pentru radio, situaia este diferit; intervalul de timp de maxim audien, care impune i
costurile cele mai mari, este 6h 10h, morning drive (oamenii ascult un post de radio conducnd
spre locul de munc) (10h 15h: daytime, 15h 19h: afternoon sau evening drive, al doilea interval
de mare audien, 19h 24h: nightime, 24h 06h: all night). n presa scris, orarul de difuzare
este impus de periodicitatea publicaiei: ziar, sptmnal, lunar, trimestrial etc. Pentru publicitatea
exterioar (out-of-home advertising) panotaj i publicitate mobil , unitile de expunere cele
mai folosite sunt luna i anul.
Costurile implic una dintre deciziile cel mai greu de adoptat ale planului mediatic. Fiecare
tip de mass-medii are propriul sistem de calcul, ceea ce mpiedic o linititoare evaluare
comparativ a sumelor de cheltuit pentru difuzarea mesajelor publicitare.
Pentru ziare, costurile publicitare se compar prin milline rate, tehnic la care se recurge
numai pentru a calcula costul relativ al publicitii n ziare cu circulaie apropiat (21); milline rate

42

exprim costul unui rnd tipografic la un tiraj de un milion de exemplare (MR i C, circulaia, sunt
invers proporionale); MR este cu att mai avantajos cu ct este mai mic.
R (rate line) x 1.000.000
MR (milline rate) = ----------------------------------------C (circulaia)
0,5 USD x 1.000.000
500.000 USD
------------------------------------ = --------------------------- = 10 USD
50.000
50.000
Pentru reviste, sistemul de calcul este cost per thousand (CPM); se calculeaz nmulind
costul absolut al spaiului publicitar (imagine alb-negru) cu 1.000 i mprind produsul la tiraj (22).
CPM este cu att mai avantajos cu ct este mai mic.
96.000 USD x 1.000
CPM = ----------------------------------------- = 32 USD
3.000.000
La ziare, costul reclamei este sporit de poziie (partea de sus a paginii, marginea din dreapta
a paginii); la reviste: de poziie (coperta a doua, a patra, a treia, centru), de numrul de pagini pe
care se ntinde reclama, de hrtia pe care este imprimat etc.
Pentru televiziune, i radio se folosete un sistem de calcul intitulat cost per ratings point
(CPRP) sau cost per point (CPP), un raport ntre costul timpului comercial i procentajul de cmine
cu televizor dintr-o anumit zon care urmresc programul ntr-o perioad specific.
4.500 USD
CPRP = -------------------------- = 130
30
E destul de limpede c elaborarea planului mediatic se lovete de destule imponderabile:
raportul ntre publicul-int al instituiei de pres i publicul-int al produsului, alegerea vehicolelor
publicitare, raportul ntre reach i frecven, coordonarea ntre tipurile de mass-medii etc.etc.etc.
ntr-o campanie publicitar, diversitatea operaiilor de executat i flexibilitatea coordonrii
lor sunt aa de mari, nct fiecare participant poate s atribuie linitit vina celorlali i s-i aroge la
fel de sigur de sine meritele.
NOTE
(1)
S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston,
New York, 1969, p.56
(2)
William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Chicago, 1996, Appendix A
(3)
John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.346
(4)
Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.24-25
(5)
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.230

43

(6)
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Massachusetts, 1993, p.53-54
(7)
Ibidem, p.54
(8)
Ibidem, p.274-276
(9)
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.233
(10) Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76
(11) Don E.Schultz, Beth E.Barnes, Strategic advertising campaigns, NTC Business Books,
Lincolnwood Illinois, 1995, p.147-170
(12) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1999, p.36
(13) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1991, p.102121
(14) Ibidem, p.111
(15) Joseph Ostrow, de la Young & Rubicam, apud George E.Belch, Michael A.Belch,
Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.405
(16) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.388-415
(17) John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.384-388, Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard
D.Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.384-387
(18) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.408
(19) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.402-403, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit.,
p.387, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.378
(20) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.387
(21) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit.,
p.173, 175
(22) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.412-413, J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit.,
p.186, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.395-396

44

6.

Tipuri de publicitate

nc o dat: n domeniul publicitii se depun ncontinuu eforturi de standardizare i

secvenializare a operaiilor, eforturi care trdeaz nevoia de a pune ordine n activiti extraordinar
de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi i rezultatele lor
sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de alt parte, nefertile. Am vzut tipologia strategiilor propus de
Brochand i Lendrevie: strategia pe care le implic o campanie concret adun caracteristici ale
mai multor tipuri de strategii i poate fi socotit ca ilustrnd un tip sau altul n funcie de acel aspect
al ei pe care vrem s l lum n considerare.
Un asemenea efort se observ i n stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocup
mai ales autorii francezi). Este vorba de patru: raional (sau persuasiv sau economic), mecanicist
(sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv) (1).
Dup Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalitii umane: a raiunii, a nvrii, a
statutului social i a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori: raional, condiionat,
conformist i egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri (patru) de publicitate (2). Iat
un sistem foarte simplu de corespondene: fiecrui element dintr-o serie i corespunde cte un
element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie nu i lipsete corespondentul n celelalte
serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un transfer de structuri dintr-un segment al realului n
altul / altele; respectivul transfer ascunde o viziune rigid asupra individului uman i asupra
contextului n care evolueaz. Dup Cathelat i Cadet, avem de-a face cu patru curente (...) bazate
pe o concepie despre om, despre procesele de comunicare colectiv i despre modalitile de
influenare, bazate deci pe psihologii ale consumului (3). Ar fi poate mai util observaia c tipurile
de publicitate ncearc s exploateze diverse aspecte ale aciunii umane (fr s le epuizeze), ale
adaptrii individului la condiiile de existen, se adreseaz unor dimensiuni de prim nsemntate
ale umanitii (n sensul intensiv al termenului): raional, instinctual, social, afectiv.
Ideea tipurilor de publicitate ine de o problematic ce preocup n egal msur coala
anglo-saxon i coala francez. Se poate presupune c totul a nceput de la cercetrile de
neuropsihologie legate de structura i funciile creierului. De la Broca i Wernicke s-a observat c
ntre cele dou emisfere ale lui exist destule diferene. Astfel, emisfera stng are sarcini
preponderente n ceea ce privete vorbirea i operaiile aritmetice, este superioar celei drepte n
analizarea informaiilor; emisfera dreapt are competene sporite n materie de orientare spaial, de
sunete muzicale, de structuri grafice, este superioar celei stngi n sintetizarea informaiilor (4).
Publicitarii gloseaz frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger o simplific astfel:
Partea stng a creierului este logic i verbal, raional i conservatoare. (...) Partea dreapt este
(...) intuitiv, vizual, liberal i imaginativ. Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stngi, ale
lui Bernbach: celei drepte (5).
Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al ageniei de publicitate Foote, Cone and
Belding (FCB), a publicat n Advertising Age un articol devenit celebru: The consumer mind:
how to tailor ad strategies, n care pune bazele modelului The FCB Grid for Advertising Planning;
conform acestei reele de planificare publicitar, dou axe gndire / sentiment (thinking /
feeling) i implicare puternic / implicare slab (high involvement, high interest / low involvement,
low interest) creeaz patru cmpuri n care se pot desfura aciunile publicitare: un aparat de
fotografiat reflex, un sistem informatic puternic sunt de plasat n cmpul thinking, high interest, un
ulei de motor, un produs de curat podelele: n cmpul thinking, low interest, un parfum, un produs
cosmetic: n cmpul feeling, high interest, o butur rcoritoare, o tablet de ciocolat: n cmpul
feeling, low interest (6). Au fost ns companii care au neles c a desfura campanii care s le
plaseze produsele i numele de marc ntr-un singur cmp echivaleaz cu a reduce posibilitile de
ctig. Aa s-au nscut apelurile duble, pentru spirit i suflet: A car for the left side of the brain

45

(O main pentru emisfera stng a creierului) i A car for the right side of the brain (O main
pentru emisfera dreapt a creierului) sunt cele dou fragmente de titlu al unei reclame pe dou
pagini pentru Saab.
nainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de
publicitate, nu este inutil s remarcm c, dup Cathelat i Cadet, tipurile respective s-au cristalizat
n prima jumtate a secolului XX (cu excepia tipului raional), sub influena progreselor din diverse
domenii ale cunoaterii. La baza curentului mecanicist din publicitate s-ar afla teoria reflexului
condiionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) i behaviorismul american (John Broadus
Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-1959). La originea orientrii
proiective s-ar gsi psihosociologia american (George W.Allport, 1897-1967, Kurt Lewin, 18901947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978) i
psihanaliza social american (Karen Horney, 1885-1952). n fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat
n principal din psihanaliz (Sigmund Freud, 1856-1939) i gestaltism (Wolfgang Khler, 18871967, Max Wertheimer, 1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus c n
perioada anterioar celei menionate, perioad a crei publicitate este caracterizat de cei doi autori
francezi nii ca avnd drept singur capital experiena profesional (8), se produceau i reclame
calificabile mai trziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu ntr-att ns, nct s poat
determina observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.
Primele reclame au fost raionale (erau destul de numeroase i i semnalau cu destul
pregnan invariantele ca s poat fi grupate n aceast categorie). Am vzut c, n prima jumtate a
secolului XIX, Emile de Girardin credea c un anun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce
strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc, s mearg drept la
int, cu fruntea sus. Cathelat i Cadet nu dau atenie surselor acestei presiuni a raiunii n
publicitate, dar putem aprecia c preocuparea publicitar de a evidenia caracteristicile obiective ale
produselor i beneficiile lor precise, palpabile i-a aflat unul dintre suporturi n pozitivismul lui
Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a susinut c ideologia i retorica romanului realist nsui
au fost influenate de pozitivism). Oare efortul lui Cathelat i Cadet de a cuta publicitii baze
tiinific-teoretice nu seamn destul de bine cu ncercarea lui Jouve de a descoperi corespondene
ntre schemele de explicare a personalitii i tipurile de consumatori? Roland Barthes risipete
aceast alarmant ntrebare vorbind de existena unui imaginar intelectual al epocii (9): n
reconstrucia spiritual i intelectual a realitii realizat n fiecare moment istoric, indivizii aplic
anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca circulnd de la un cmp la
altul al realitii. Pozitivismul a avut destul for s se instituie ca model de a privi lumea,
influennd literatura, publicitatea etc.
Publicitatea raional este o publicitate informativ, interesul pe care l trezete este de
ordin economic. Reclamele relev o nevoie de satisfcut i un produs n stare s-o satisfac n cel
mai nalt grad. Desigur, excelena produsului rezid n materialele din care este fabricat, n
utilizrile care i se dau, n caracteristicile obiective care i determin randamentul; elementele
respective alctuiesc informaia pe care o transmit mesajele (se vede c acestui tip de publicitate i
corespund poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin caracteristicile produsului,
prin categoria de produse, prin raportul calitate / pre... (vezi capitolul 3). Mesajele comerciale
indic de asemenea variantele n care este realizat produsul, sistemul de distribuie, perioadele de
garanie, invit potenialul cumprtor s completeze un bon de comand, i promit documentare
suplimentar i rambursare n caz c produsul nu l satisface.
Raionalitatea cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici
ale produciei, ale pieei, ale vieii cultural-spirituale a societii. n a doua jumtate a secolului
XIX, cnd apare tipul de publicitate care ne intereseaz, industrializarea nu mpinsese producia la
nivelul de standardizare de astzi; existau nc destule criterii dup care produsele se puteau

46

diferenia. n plus, industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea de produse de astzi. Puterea
de cumprare a pieei era sczut; marea majoritate a cumprtorilor proveneau din categorii sociale
cu venituri modeste, obligate deci s-i cheltuiasc banii cu mare grij. Ar fi interesant de tiut ct
din producia industrial global i ct din fiecare categorie de produse a achiziionat fiecare
categorie social la sfritul secolului XIX i de-a lungul secolului XX i care era tipul de
publicitate dominant pentru respectivele categorii. n fine, consumul se afirm destul de trziu ca
expresie a unui anumit comportament social, ca valoare dominant a unei anumite ierarhii
axiologice; i putem descoperi semnele n ceea ce francezii numesc la belle poque (anii de nceput
ai secolului XX) i les annes folles (deceniul 1919-1929, pn la marea criz). Societatea
european va redescoperi bunstarea la nceputul anilor 1960, o dat cu mplinirea obiectivelor
planului Marshall, i o va accentua pn la abunden mai ales de la nceputul anilor 1970. Se
nelege c n perioadele de bogie apelurile raionale din publicitate sunt mai greu auzite i urmate
de potenialii cumprtori.
Pe de alt parte, orict de bogat este o societate, anumitor segmente ale structurii ei
economice i corespund ntotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puin defavorizate (cum li se
spune sracilor n limbajul birocratic internaional), atente la cheltuirea propriilor venituri. Am
vzut harta stilurilor de via din Frana prezentat de Bernard Cathelat: categoriile de materialiti i
de rigoriti tocmai de tipul raional de publicitate sunt vizate.
Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari n reclamele raionale? Clipurile de
televiziune folosesc tehnica demonstraiei (ni se arat cum funcioneaz produsul), tehnica naintedup (beneficiarul aciunii produsului apare ntr-o stare de plns nainte de respectiva aciune i de
invidiat dup ea), tehnica referinei (un specialist explic procesele chimice prin care enzimele din
detergeni ptrund n esturi pentru a ndeprta murdria).
Reclamele publicate n presa scris conin fotografii care expun scheletul produsului (de
pild, o canapea nainte de mbrcarea cu stof), desene care detaliaz acea parte a produsului
susinnd beneficiul propus (mnerul ntrit al unei geni de voiaj), fotografii de dimensiuni reduse
care prezint componentele unui produs modular (dulapurile unei buctrii), tabele care expun
valori corespunztoare diferitelor caracteristici ale produsului (vitez a copierii, dimensiuni ale
hrtiei etc. la un fotocopiator) etc.
Titlul, imaginea i/sau textul reclamei comunic informaii interpretabile raional, n termeni
de randament, raport calitate / pre etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este Issima. Soin
rparateur et anti-ge (Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire), al unei reclame pentru
Sony spune: Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Our cassette tape reproduces high sounds ordinary cassette
tape has trouble with (Do-re-mi-fa-sol-la-ti... Caseta noastr reproduce sunete nalte la
reproducerea crora alte casete au dificulti). Etc.
Iat i un exemplu de text lingvistic:
Chaque latte en bois souple est soutenue par une range de ressorts et ragit activement sur
toute sa longueur sous le poids de votre corps. Ralisable en trois versions: fixe, articule
commande manuelle ou articule commande lectrique, le sommier Trecaflex vous procure le
soutien ferme et nuanc indispensable une meilleure tenue du dos et des reins. En vente
exclusivement dans les meilleures Maisons dAmeublement et de Literie et les Grands Magasins
spcialiss. Le sommier Trecaflex sadapte tous les matelas Trecaflex. (Fiecare ipc de lemn
moale este susinut de un rnd de arcuri i sub greutatea corpului reacioneaz activ pe toat
lungimea. Somiera exist n trei versiuni: fix, articulat cu comand manual i articulat cu
comand electric. Somiera Trecaflex susine ferm i nuanat spinarea i rinichii. n vnzare
exclusiv n cele mai bune magazine din reeaua Maisons dAmeublement et de Literie i n marile
magazine specializate. Somiera Trecaflex se adapteaz oricrei saltele Treca.)
Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simpl list
de caracteristici tehnice: De srie: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arrire cinq bras,
47

direction assiste, vitres lectriques avant, vrouillage centralis, sige conducteur rglable en
hauteur, correcteur pneumatique de porte des phares, ceintures de scurit rglables en hauteur...
148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecie, ABS, suspensie pe spate cu cinci brae, direcie
asistat, geamuri din fa comandat electric, nchidere centralizat a portierelor, scaunul
oferului reglabil n nlime, corector pneumatic pentru btaia farurilor, centuri de siguran
reglabile n nlime... 148.000 de franci, iat textul unei reclame pentru Mercedes 190 E 1.8
injection.)
Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile,
ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de
desfurarea proceselor biochimice al cror rezultat este o piele sntoas i catifelat), mobilier,
servicii de telefonie mobil etc.
Publicitatea mecanicist ncearc s transforme membrii publicului-int n cei de-ai lui
Pavlov. Aa cum animalele savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind sunetul clopoelului pe
care se nvaser s-l asocieze cu bucata de carne, tot aa destinatarii mesajelor ajung s aleag un
produs dintre mai multe din aceeai categorie rememornd reclamele pentru produsul respectiv
difuzate ct se poate de des prin mass-medii.
Evident, numai unele companii i pot permite s difuzeze mesaje n ritmuri care s le
susin ntiprirea n mintea cumprtorilor. ncpnata difuzare de mesaje a cptat n francez
numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de poliiti mpotriva
celor care contest sau ncalc ordinea social. n lupta dintre dou firme de pe aceeai pia care
folosesc acest tip de publicitate ctig aceea care i poate asigura o anumit ntietate: i-a nceput
prima campania, repet mesajul cu o frecven mai mare etc. (se nelege c leaderii pieei sunt
avantajai). Efectele bombardamentului publicitar sunt ns mai bogate i mai neateptate dect am
bnui: o condiionare puternic poate remprospta numele unui produs chiar n reclame pentru
produse din alt categorie. Dup Michle Jouve, cnd ntr-o reclam vntul ridic fusta unei femei
artndu-i picioarele frumoase, destinatarii se pot gndi la anunuri pentru ciorapi de dam, eventual
la anunuri pentru firma DIM, chiar dac reclama cu pricina recomand ap mineral (10).
n aceeai perioad, prestigiului n publicitate al cercetrilor lui Pavlov i s-a adugat acela al
behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprim n termenii raportului ntre
stimul i rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care, dac le este sete, s ntind banii spunnd
Coca Cola fr s gndeasc.
Acest tip de publicitate este legat de produsele n a cror cumprare indivizii se implic slab:
gum de mestecat, buturi rcoritoare, igarete, anumite produse alimentare etc. El s-a dovedit un
util instrument de cretere a vnzrilor din momentul dezvoltrii supermagazinelor, cnd
cumprtorii nu au mai gsit vnztori care s le ofere informaii despre produse, care s-i
reconforteze psihic n actul cumprrii. n faa standurilor cu produse, l cumpr pe acela al crui
nume le este repetat mai des.
Comentatorii apreciaz c modelul mecanicist impune publicului comportamente pasive,
inerte, prea puin favorabile naterii unei atitudini stabile, echilibrate fa de produs. Nici vorb
de o relaie de fidelitate ntre marc i cumprtor. Pe de alt parte, este practic imposibil realizarea
automatismelor psihice la care rvnete publicitatea mecanicist: calitatea prim a incontientului
nu este o plasticitate pasiv i virginal, gata s primeasc orice impresie din exterior, ci, din
contr, un dinamism intern original (11). De aceea, bombardamentul publicitar este pndit de
riscul respingerii: excesul de difuzare a reclamelor poate crea atitudini negative fa de produsele
vizate.

48

Strategiile persuasive ale publicitii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecvent pare
s fie repetiia. Numele produsului este repetat ct se poate de des, cu variaiuni care s
mprtie senzaia de monotonie, de uniformitate. ntr-o reclam pentru Darling numele de
marc apare de 17 (aptesprezece) ori, n titlu, imagine i text, cu caractere grafice i cu
elemente plastice (elips, dou linii curbe ale cror extremiti se unesc i dintre care una se
suprapune pe un segment al elipsei etc.).
O form supradimensionat poate acoperi cea mai mare parte a cmpului vizual. Un
dop uria ocup aproape ntreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (n plus, numele
produsului apare de apte ori); un anun pentru Kronenbourg apeleaz tot la un dop
supradimensionat, sltat de pe sticl de spuma rece.
Rimele scurte i simple, (ct mai) copilreti semnaleaz i ele o publicitate mecanicist.
Old Nick, emmne-moi en Martinique (Old Nick, du-m n Martinica), cere titlul unei reclame
pentru o marc de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... i tu?) este un titlu construit pe similitudini
fonetice. a pastille et a papille sun sloganul intraductibil n romnete al unei reclame pentru
Smarties; pastille, pastil i papille, papil sunt substantive feminine cu terminaie asemntoare cu
a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia singular: brille de la briller, a strluci, mordille de
la mordiller, a muca uor i des, etc. (se tie ce plastic este limbajul copiilor, crora le este destinat
produsul); ambele cuvinte au o sonoritate exploziv: pa, ambele sunt precedate de a, sta, asta,
frecvent n limbajul copiilor i n limbajul familiar; ambele aparin aceleiai sfere semantice...
Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage
atenia publicului i de a-i impune mesaje uor de reinut. Publicitatea mecanicist exercit
presiunea cea mai puternic, dar i cea mai efemer asupra publicului. Nu e de mirare c, tiind
acest lucru, ncearc att de des s gseasc soluii propriilor slbiciuni apelnd la comic.
Publicitatea integrativ, care se adreseaz laturii sociale a fiinei umane, este evident aceea
a societii de consum n care, o dat satisfcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate
conferi o valoare ostentativ: va deveni mijlocul prin care ne vom arta n public. (12) De
dezvoltarea economic a societii beneficiaz categorii largi de membri ai ei, obligai nainte s-i
drmuiasc veniturile; iat-i acum grbindu-se s-i cheltuiasc banii pentru a-i putea semnala
noua condiie. Consumul a fost dintotdeauna o form privilegiat a comportamentului social; este
bine cunoscut etalarea de bogii i rafinament fcut de nobilimea italian i de artiti n
Renatere. n epoca societii de consum ns, fenomenul angajeaz categorii sociale foarte largi.
Desigur, nu toat lumea etaleaz aceeai bogie i acelai rafinament, nu toat lumea este
impresionat de aceeai bogie i de acelai rafinament. Aceast observaie implic faptul c
membrii societii i perfecioneaz i rafineaz treptat capacitatea de a distinge nuanele
respectivei etalri.
Atunci cnd vrea s comunice individului semnificaii sociale, publicitatea recurge la
dou strategii: ori i subliniaz, ba chiar inventeaz, excelena individual (excelena implic o
poziie ct se poate de nalt n ierarhia social), ori i ofer confortul integrrii ntr-un grup
(mprtirea acelorai valori este o surs de bunstare psihic). Produsul este fie
instrumentul capabil s releve excelena, fie factorul care unific grupul.
When you know your worth (Cnd i tii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile Omega;
The seal of excellence (Pecetea excelenei), proclam o reclam pentru Grand Marnier Liqueur; Ne
rien attendre des autres, pas mme un dfi (S nu atepi nimic de la ceilali, nici mcar o
provocare), cere o reclam pentru Porsche; You never stop being the best (Eti ntotdeauna cel mai
bun), constat Panasonic; Daewoo Nubira este Creat dup chipul i asemnarea ta (Creado a tu
imagen y semejanza). Etc.
n reclame, igaretele Kent se fumeaz ntr-un grup de prieteni, pe marginea unei piscine.
Dou perechi de tineri se distreaz mpreun pe cnd beau Golden Bru. Amstel adun grupuri
numeroase de telespectatori n jurul unui ecran pe care se transmite un meci de fotbal (buturile

49

spirtoase prefer strategia excelenei individuale). Familii ntregi se bucur de unele produse
alimentare: mama unge tartine cu Nutella n timp ce tata se pregtete s plece la servici iar cei doi
copii neaprat fat i biat sunt gata s plece la coal.
Indivizii trebuie ferii de amintirea experienelor sociale neplcute, dureroase. Pe de-o parte,
ideea excelenei individuale i mpinge spre construirea unui destin alternativ; ci nu cred c, dac
ar fi avut un dram de noroc, dac ar fi beneficiat de alte condiii etc., alta le-ar fi fost viaa? i-ar fi
putut arta valoarea, talentul etc. Pe de alt parte, grupul le ofer satisfacia mprtirii de valori;
fiecare se va simi mai puternic ct vreme persoane att de apropiate i vor oferi sprijin.
Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un individ
este medic, so, tat, preedinte al asociaiei de proprietari a imobilului n care locuiete, solist n
orchestra simfonic a medicilor (n Bucureti exist o asemenea orchestr, ea d concerte publice)...
Fiecare calitate din cele menionate integreaz individul n grupuri diferite: medici, prini, indivizi
cu preocupri i pasiuni artistice etc. n diverse reclame i va recunoate unul sau altul din roluri i
va constata cu satisfacie importana lui pentru buna funcionare a sistemului social. E de presupus
c, atta vreme ct reuita fiecrui rol este legat de utilizarea unui produs, individul n chestiune va
folosi produsul respectiv pentru a dovedi lui nsui i celorlali c este satisfcut de propriul
statut social, pentru a cere societii s-i recunoasc aportul la progresul ei.
n stabilirea condiiei lor sociale, indivizii oscileaz ntre dou categorii de grupuri: de
apartenen i de referin (13). Prima categorie se refer la structura social din care individul face
n mod obiectiv parte. Cealalt, la structura social la care individul se raporteaz n
comportamentele sale sociale, n atitudinile sale, n adoptarea valorilor sale etc.; grupul de referin
este un factor care semnaleaz aspiraia fiecrui individ de a ocupa o poziie social mai nalt dect
aceea ocupat cu adevrat (exist o categorie social creia nu i se promite nici un grup de referin:
motenitoarea vechii aristocraii; faptul dovedete c uneori cele dou categorii de grupuri se
suprapun).
Publicitatea propune adesea indivizilor s urce ierarhia social cu ajutorul produselor; ce
semnal mai bun c ai trecut sau vrei s treci ntr-o nou categorie dect un nou automobil (Jean
Baudrillard citeaz cazul unui comis-voiajor care a fost dat afar de patron pentru c i cumprase
acelai automobil (14))? O face invitnd respectivii indivizi s adopte obiecte corespunztoare
valorilor grupului de referin la care se raporteaz. Nu toi patronii i concediaz angajaii pentru
produsele cumprate. n plus, pe msur ce i cumpr produsele respective, indivizii pot chiar face
eforturi s intre n grupul de referin. Publicitatea integrativ amgete muli oameni, pe civa i i
motiveaz s-i amelioreze condiia social (motenitorii vechii aristocraii nu sunt invitai nici
mcar s-i viseze ascensiunea, lor reclamele le confirm poziia social). Pentru a nu propune
membrilor societii grupuri de referin prea ndeprtate de grupurile lor de apartenen (ceea ce
poate provoca respingere: unii vor crede c reclamele i bat joc de ei invitndu-i s aspire la ceva
ce sunt siguri c nu vor putea obine), reclamele se bazeaz pe o solid cercetare sociologic.
Strategiile persuasive ale publicitii integrative sunt mai diverse i mai subtile dect ale
tipurilor de publicitate discutate anterior. n imagini este prezentat fie produsul recomandat (ntr-o
lumin ct mai glorificatoare, mai evocatoare sau detaat de orice context, pe un fond cel mai
adesea alb), fie un personaj celebru cu produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitai s se
identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept suport al identificrii), fie un grup
printre membrii cruia destinatarul i poate gsi ct mai uor un loc.
De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic
valorizat de societate evideniaz un nalt grad de excelen; acelai efect e de presupus c l are
relevarea coerenei dintre individ i faptele sale; invocarea unui model celebru invit la identificare;
evidenierea armoniei ntre grup i membrii si alimenteaz un optimism senin, o ncredere
linititoare.

50

Iat textul unei reclame pentru Range Rover: Mmorable est le jour o Sir Isaac Newton
coucha sur le papier les lois de lattraction terrestre, aprs avoir reu une pomme sur la tte. Force
lui fut alors de constater que cette loi implacable se situait loppos des aspirations de lhomme.
Mmorable sera le jour o vous monterez dans le Range Rover et dcouvrirez le plaisir de vous
gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua n care Sir Isaac Newton a pus pe hrtie
legile atraciei terestre, dup ce i-a czut n cap un mr. A trebuit atunci s constate c aceast lege
implacabil era n opoziie cu aspiraiile oamenilor. Va fi de neuitat ziua n care vei urca ntr-un
Range Rover i vei rde de Newton i de legile lui.) Utilizatorul automobilului este comparat n
registru comic cu unul din marile modele ale tiinei universale; va putea descoperi singur o lege
mult mai simpl, aceea conform creia aspiraiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur i simplu i
se promite un nou statut. Pe de alt parte, exist o separare destul de net ntre via i tiin ca s-l
privim pe Newton cu umor (i-a czut un mr n cap!), ca s nu ne pese de el, ca s urmm un drum
diferit de al lui. Aceste semnificaii sunt fcute explicite prin intermediul opoziiei dintre sus i jos,
dintre micarea ascendent i cea descendent. Regsim opoziia n titlu: Selon Isaac Newton, la
pomme est attire vers le bas, selon Range Rover lhomme est attir vers le haut (Dup Isaac
Newton, mrul este atras n jos, dup Range Rover omul este atras n sus).
Publicitatea sugestiv se adreseaz stratului celui mai profund al psihicului uman:
incontientului. n activarea forelor acestuia rezid cel mai mare potenial creator al publicitii.
Din discuiile asupra funcionrii psihicului uman creatorii de reclame i comentatorii acestora rein
n principal mecanismele psihice puse n lumin de psihanaliza lui Freud; o lectur atent a textelor
savantului vienez arat ns c teoriile sale, greu de armonizat pn la ultimele implicaii (nu este
vorba aici de un repro formulat gndirii freudiene, ci de o observaie care semnaleaz infinita
complexitate a vieii psihice), continu s produc dificulti de interpretare. De aceea, felul n care
publicitatea rezum gndirea psihanalitic pentru a o aplica n elaborarea i realizarea reclamelor
trebuie luat n considerare cu mare grij.
Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplcute (15). Funcionarea
lui urmeaz raporturile dinamice dintre dou principii, al plcerii i al realitii. Primul presupune
meninerea la nivel constant a energiei psihice (dei textele freudiene presupun i reducerea radical
a tensiunilor psihice pn la nivelul cel mai sczut). Noiunea de plcere este legat de procese
(trire de satisfacere) i fenomene (visul) al cror caracter dereal este evident (16). Principiul
realitii presupune o ntreag serie de adaptri ale aparatului psihic: dezvoltarea funciilor
contiente (atenie, memorie, judecat). El asigur obinerea de satisfacii n real. Opoziiei dintre
principiul plcerii i principiul realitii i este corelativ opoziia dintre procesul primar i procesul
secundar, moduri de funcionare a aparatului psihic. n primul caz, energia psihic trece liber, fr
piedici de la o reprezentare la alta, ncercnd s se concentreze pe acele reprezentri legate de
tririle de satisfacie (constitutive ale dorinei); n al doilea, energia psihic este investit n mod
stabil n diferite reprezentri, satisfacia este amnat, experiene mintale testeaz diferite ci de
atingere a satisfaciei (17).
n reclame, individul trebuie s recunoasc o schem de obinere a satisfaciei. Pentru a-l
ajuta s-o fac, publicitarii asociaz produsele cu valori abstracte legate ntr-un fel sau altul de
experiene de satisfacere (ele nsele de mare diversitate i complexitate). Rodul acestor asocieri sunt
simbolurile, concretizri ale unor entiti abstracte (porumbelul este simbolul pcii, coroana: al
puterii, trandafirul: al pasiunii etc.): nzestrat pe cale magic cu reprezentri simbolice, produsul
apare clientului ca o posibilitate de descrcare (a tensiunii psihice n.mea, C.P.) i ca un izvor de
satisfacie. (18) Simbolurile sunt susinute n reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel
lingvistic sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.
O reclam pentru Marlboro promite fumtorilor lipsa oricror constrngeri, beia micrii
libere ntr-un spaiu nemrginit. Formele sunt plasate n partea inferioar a imaginii, dominate de
cerul nesfrit. Iat i textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it

51

home. Marlboro Country. (Drept acoperi, cerul. Drept perei, vnturile. i unii brbai numesc
asta cas.)
ntr-o reclam pentru Chanel: Coco. Lesprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel) gsim
eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuit pe un soclu, ine n brae un imens flacon
de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este mbrcat ntr-o rochie cu pene (prul bogat
este un element care rimeaz cu penajul, consolidnd asemnarea dintre personaj i zburtoare):
pare gata s se desprind de gravitaie, de materie, s se nale ntr-o lume creia numai ea i
cunoate legile i frumuseea. Parfumul promite ngemnarea mobilitii i rafinamentului. Treptele
care duc n punctul cel mai nalt al soclului, acolo unde se afl femeia, i firul rou prins de glezna
ei pe de-o parte anun disponibilitatea personajului pentru o legtur profund cu un altul, pe de
alt parte semnaleaz c libertatea personajului este mai degrab o potenialitate.
Un anun pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin s declare:
Quelque chose en moi dternel (Ceva n mine este etern). Femeia are alturi flaconul, de aceeai
nlime. Amndou formele amintesc coloana greceasc; nveliul flaconului este un cilindru, n
interiorul acestuia se afl recipientul propriu-zis, ale crui striaii amintesc canelura coloanei clasice
greceti; cutele rochiei femeii evoc i ele aceeai canelur. Dopul flaconului amintete capitelul
ionic; prul femeii, rsucit la spate, evoc aceleai forme. n fine, coloanele unor monumente antice
au luat forma trupului de femeie: cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea
mbietoare a unei supreme seninti, a unei desvrite armonii, a unui profund echilibru.
Fie i din aceste cteva rnduri se nelege marea for expresiv a publicitii
psihodinamice. Pare s fie cea mai apropiat de dinamica ascuns a vieii noastre psihice, s
rspund cel mai bine nevoilor i dorinelor noastre. Este i motivul pentru care cei mai muli dintre
publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip.
Discuia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra
ideologiei publicitii. Ce valori ncearc s ne transmit aceasta? Ce ne cere s fim, s facem? Se
dovedete astfel c reclamele, ncrcnd produsele cu bogate conotaii, nu vor numai s le vnd, ci
i s construiasc o anumit viziune despre om.

52

NOTE
(1)
Comentatorii ncearc s obin un spor de originalitate integrnd numele celor patru tipuri
n diferite sintagme, alturi de substantive; Michle Jouve (La communication publicitaire, Bral,
Rosny, 1992, p.10-59) vorbete de modelul raional cruia i corespunde o abordare informativ, de
modelul comportamental cruia i corespunde o abordare behaviorist, de modelul socio-cultural
cruia i corespunde o abordare integrativ i de modelul psihodinamic cruia i corespunde o
abordare sugestiv. Artificialitatea acestei soluii e uor de constatat: behavior nseamn
comportament n limba englez! Vezi i Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23
(2)
Michle Jouve, op.cit., p.9 (n francez: consommateur rationnel, consommateur
conditionn, consommateur conforme, moi consommateur)
(3)
Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, p.92
(4)
John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New
Jersey, 1992, p.64-69
(5)
B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi
i Jouve, op.cit., p.62-63
(6)
Ibidem, p.59-60
(7)
B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114
(8)
Ibidem, p.93
(9)
Roland Barthes, Elments de smiologie, n Le degr zro de lcriture, Elments de
smiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83
(10) M.Jouve, op.cit., p.17
(11) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101
(12) M.Jouve, op.cit., p.41
(13) Ibidem, p.32
(14) Jean Baudrillard, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129
(15) Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureti,
1994, p.298
(16) Ibidem, p.299
(17) Ibidem, p.306
(18) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110

53

7.

Enunul publicitar

Un enun publicitar este alctuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine
(engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie), logotip
(engl., fr.logotype) i slogan (engl., slogan, fr.slogan, signature).
Cu excepia logotipului (care ajut la identificarea autorului ofertei), orice component poate
lipsi dintr-un anun; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se nelege de aici c structura
enunului este foarte mobil, lax, flexibil. Aceast mobilitate poate ajunge s afecteze coerena
mesajului. Mai mult, elementele componente in de ordini diferite: lingvistic (titlu, text, logotip,
slogan), vizual (imagine, logotip); respectivele ordini au n spate tradiii (literatur, pictur) de sute
de ani, normele i conveniile lor specifice exercitnd presiuni permanente, dificil de armonizat,
asupra soluiilor creatoare din reclame. n fine, dimensiunile reduse ale enunurilor publicitare
treizeci de secunde, o pagin de revist etc. sunt un obstacol greu de depit n drumul spre
coeren.
Unii dintre comentatori par s atribuie fiecrei componente a enunului o funcie specific:
Robert Leduc spune c titlul trebuie s atrag atenia, textul s suscite interesul i ilustraia s
trezeasc dorina (1), fr s se opreasc la procedeele prin care aceste funcii pot fi ndeplinite.
Alii descoper un numr variabil de funcii pentru titluri, ignornd chestiunea pentru
celelalte componente; pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie s atrag atenia cititorului i s ajute la
vnzarea produsului (2), pentru Jim Albright: s poarte ntregul mesaj al reclamei i s atrag atenia
asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn: s produc un impact imediat, s selecteze clienii
probabili, s atrag destinatarii la lectura textului (4), pentru George E.Belch i Michael A.Belch: s
atrag atenia cititorului, s expun cititorului suficiente motive pentru a-l face s citeasc textul
reclamei, s selecteze potenialii cumprtori ai produsului (5), pentru Courtland L.Bove i
William F.Arens: s atrag atenia asupra reclamei, s selecteze potenialii clieni, s conduc
cititorul direct la textul anunului, s expun n ntregime ideea pe care este cldit campania, s
promit un beneficiu, s prezinte, n legtur cu produsul, tiri de interes pentru cititor (6).
n fine, pare s existe o categorie de cercettori care se apropie de ideea unei singure
funcii, generale, pentru toate componentele enunului: acestea ar coopera pentru a atrage
atenia asupra produsului recomandat (de fapt, o parte din comentatorii deja citai ezit ntre
diverse poziii teoretice, fcnd afirmaii care i plaseaz cnd ntr-o categorie, cnd n alta).
De obicei, cooperarea respectiv pare s se reduc la ilustrarea ct mai pregnant, n imagine,
a beneficiului promis de titlu i la dezvoltarea n text a ideii din titlul respectiv: Indiferent de
mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama n.mea, C.P.), textul este n
principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine, spune S.Watson Dunn (7). Dup
R.Leduc, textul face mai convingtor argumentul din titlu i dezvolt gradat argumente
secundare (8). S-a mai observat i c multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltnd
premisele teoretice ale acestui ultim grup de cercettori, se poate afirma c ntr-adevr
ansamblul componentelor orict de mare, de la reclam la reclam, este acest ansamblu , se
strduiesc s capteze interesul destinatarilor pentru produs i c fiecare component particip
la ndeplinirea acestei funcii cu mijloace specifice.
Comentatorii se apleac i asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le mparte n dou
categorii: fundamentale (basic) i... celelalte (other). Cele fundamentale sunt trei: a) titluri
directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de ceni un quart) (un quart =
1,136 litri C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O umbrel invizibil ine la
distan rugina), pentru Shell Oil i c) titluri combinate: Something we have learned from the birds
and the bees... Sheaffers SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am nvat de la psri i de la
albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte ilustrnd tipul indirect i a doua
ilustrnd tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu asupra tipurilor fundamentale care s le

54

releve asemnrile i diferenele (n interiorul categoriei) i s le separe de celelalte, dintr-a doua

categorie.
Celelalte sunt patru: a) titluri-tire: Its true! You can play beautiful music in 30 minutes
without a lesson (E adevrat! Poi cnta n 30 de minute fr o lecie), pentru Hammond Chord
Organ, b) titluri-mod-de-ntrebuinare: How to pick cottons that stay pretty (Cum s-i cumperi
lucruri de bumbac care rmn frumoase), pentru un produs care le apr de intratul la ap, c)
titluri-ntrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air Conditioner keep your cool
(De ce s te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbini? G.E.Air Conditioner i d rcoare), d)
titluri-injonciune: Drive carefully. The life you save may be your own (Condu cu grij. Viaa pe
care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naional american de prevenire a accidentelor. (10)
Bove i Arens identific cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: Well give you a
permanent without making waves in your budget (V facem permanent fr s v facem i valuri n
buget), pentru salonul de coafur Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American Tourister: I feel
flat on my attache (Drag American Tourister: M simt perfect neted pe servieta-mi), pentru firma
american productoare de geni de piele care garanteaz perfecta pstrare a documentelor; c) titlultire: The Honda Civic. The car we designed around a shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe
care l-am proiectat n jurul unei sacoe); d) titlul-ntrebare: If you dont show your kids where
America began, who will? (Dac nu le ari tu copiilor unde a nceput America, cine s-o fac?),
pentru American Airlines; e) titlul-injonciune: Promise her anything but give her Arpge (Promite-i
orice, dar ofer-i Arpge), pentru parfumul produs de Lanvin. (11)
Respingnd clasificrile, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se oprete la unele tipuri pe
care le consider mai frecvente: titluri cu dublu neles (More goes into a bra than most men dream
of / Un sutien nseamn mai mult dect viseaz cei mai muli dintre brbai, pentru Industrial
Week), titluri cu lansare (If you liked the book, youll love the country / Dac v-a plcut cartea, vei
ndrgi ara, pentru oficiul guvernamental de turism din Israel), titluri n trepte (Give him Madame
Rochas. A few drops at a time / D-i (brbatului C.P.) Madame Rochas. Cteva picturi o dat,
pentru Rochas), titluri de contrast (Its the last thing shed expect. The first thing shed wish for / E
ultimul lucru pe care l ateapt. Primul pe care i-l dorete, pentru De Beers) (12).
Wright, Winter i Zeigler menioneaz n grab cteva tehnici care pot conduce la titluri
eficiente: ntrebarea, beneficiul, tirea i injonciunea (13).
n fine, Belch i Belch disting dou categorii de titluri, directe i indirecte, dup cum acestea
permit sau nu identificarea nemijlocit a produsului i a sensului mesajului, i, n cadrul fiecrei
categorii, diverse tehnici de redactare: beneficiul, injonciunea sau tirea pentru titlurile directe,
ntrebarea i modul-de-ntrebuinare pentru titlurile indirecte (14).
A treia direcie a preocuprilor pe care le inspir titlurile publicitare este reprezentat de
sfaturile practice. Mai toi autorii le rezerv cteva paragrafe. Principala recomandare este de a
cuprinde n titluri beneficiul promis i numele de marc (15). Urmeaz sfatul de a utiliza cuvinte
susceptibile s farmece destinatarul (16): acum, deodat, nou, gratis, excepional, unic, exclusiv,
garanie, tineree, necesar, mbuntire, revoluionar... Roy Paul Nelson citeaz chiar o list,
ntocmit la Yale University, de termeni presupui de mare efect n reclame: tu, nou, bani, uor,
siguran, garanie, economii, dragoste, dovedit... (17)
S dai ascultare acestor recomandri nseamn s ablonizezi redactarea de titluri. Ce poate
rezulta din combinarea unui nume de marc cu cteva cuvinte din srccioase inventare
euforizante? Dincolo de ntocmirea listelor de termeni i de diversificarea beneficiilor, trebuie avut
n vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive n stare s fac atractive aceste beneficii. Pare
mult mai indicat s evideniezi structura titlurilor, s faci s se vad relaiile fonetice, semantice,
sintactice dintre termenii care le alctuiesc.
Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo), pentru
Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcionrii limbii. La nivel fonetic, avem de-a face
cu o rim (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcm apelul la metafor: termenul troupeau,

55

turm, este folosit pentru numrul mare de indivizi ntre care este greu s faci o deosebire (ntr-att
sunt lipsii de personalitate). Dar troupeau pare s priveasc la fel de bine numrul mare de
automobile indistincte, cci lipsite de personalitate (n imagine, un individ ntr-o main roie iese
n vitez dintr-o turm de oi albe cu roi); n acest caz, lucrurile se complic: avem de-a face cu o
variant de personificare (automobilele devin oi) etc. n fine, imperativul semnaleaz c asupr-ne
se exercit o presiune psiho-moral creia ori i cedm (cumprnd automobilul), ori i rezistm
(cumprnd alt automobil): nu exist soluie intermediar (titlul impune o alternativ radical
ori... ori... pe care majoritatea indivizilor nu o agreeaz; de aceea imaginea ncearc c
compenseze presiunea psihic prin promisiunea unui statut superior nalt i printr-o tratare
umoristic a promisiunii). La nivel sintactic, observm existena a dou segmente egale, de cte
cinci silabe, care creeaz o periodicitate menit s fac mai uor de reinut semnificaia mesajului.
Titlul unei reclame care invit la turism n Turcia este The church is Byzantine. The
orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent
muslim. (Biserica este bizantin. Orchestra este Orchestra simfonic din Berlin. Muzica este
Carmina Burana. Audiena este n proporie de 99 la sut musulman.) Se repet acelai model
sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ (substantiv sau
adjectiv, cu sau fr determinani). Substantivele cu funcie sintactic de subiect sunt din aceeai
sfer semantic: biseric (loc de spectacole), orchestr, lucrare muzical, audien (spectatori);
rezult un grad ridicat de coeren. Prile de vorbire cu funcie de nume predicativ trimit ns la
zone culturale i perioade de timp foarte diferite: evul mediu, Europa, Asia etc. Titlul susine ideea
progresului moral (toleran) i bogiei estetic-culturale (ntreptrunderea culturilor).
i textele publicitare strnesc ambiiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson Dunn
reine ase tipuri: textul-motivaie (reason-why copy), care face apel la raiune i prezint suporturi
obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy), folosit n principal n
radio, pentru produse n cumprarea crora indivizii sunt slab implicai, textul descriptiv
(descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trsturi caracteristice socotite
importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din via, textulmrturie (testimonial copy), scris n general la persoana nti, care valideaz produsul prin
intermediul unui specialist sau al unui utilizator obinuit, textul narativ (narrative copy), care
desfoar o poveste n care produsul joac rolul unui instrument magic n stare s scoat eroul din
ncurctur sau chiar rolul eroului nsui (18).
Tipologia lui Bove i Arens este oarecum diferit; ei disting texte narative (narrative
copies), texte dramatizate (dialogue copies) i texte-monolog (monologue copies), texte-scamatorie
(gimmick copies), texte instituionale (institutional copies) i texte-legend (picture-caption copies)
(19).
Din pcate, i la S.Watson Dunn, i la Bove i Arens se vede limpede cum este nclcat o
lege fundamental a oricrei clasificri: pe fiecare treapt a clasificrii trebuie utilizat un singur
criteriu. Or, textele narative evoc o structur discursiv specific (o caracterizeaz succesiunea de
evenimente, unitatea tematic, predicatele transformate, procesualitatea, cauzalitatea narativ a
punerii n intrig, evaluarea final (20)), textele-mrturie trimit la conveniile reflectrii realitii
(problematica adevrului, stilului etc.) etc. Evident, nimic nu mpiedic un text-mrturie s fie
narativ!...
Cea mai bun soluie pare a fi utilizarea unei tipologii secveniale, inspirate de lingvistic
(21). Textele sunt structuri alctuite din secvene. Elementele care compun aceste secvene i
relaiile care se stabilesc ntre secvenele respective permit definirea tipurilor textuale: argumentativ,
narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural). Desigur, foarte puine texte concrete sunt
materializri ale unui tip n toat puritatea lui; de obicei, un text concret face manifeste pri
componente ale unor tipuri diferite.

56

Secvenele argumentative cuprind premise, argumente i concluzii; legtura ntre argumente

i concluzii, (cvasi)logic, se face printr-o conjuncie sau locuiune conjunctival conclusiv: deci,
aadar, prin urmare etc. Structura se poate complica n cazul respingerii tezei iniiale i
argumentelor n favoarea ei, manifeste sau implicite; operatorul conclusiv este nlocuit cu unul
adversativ (conjuncie sau locuiune conjunctival adversativ: dar, totui, cu toate acestea etc.),
concluzia poate fi o negare a tezei iniiale (i o nou tez, care poate fi acceptat i consolidat
sau negat).
Iat un exemplu de text publicitar, dintr-o reclam pentru Holiday Inn al crei titlu este 17
% of travellers will forget something anyway (Oricum, 17 la sut din cltori uit ceva) i n a crei
imagine un biat de bagaje este ncrcat cu valize, geni, sacoe etc.:
No matter how you pack, theres often that small but essential item that gets left behind. Like
a toothbrush, a comb or a razor. Thats why at Holiday Inns we provide those items we know our
guests most often forget.
We call it our Forget Something? programme. Its just a small example of our big
commitment to service. So next time you travel, why not give us a call? And take a load off your
mind!
(Indiferent de cum mpachetezi, uii adesea un lucru mrunt, dar foarte important. O
periu de dini, un pieptene, un aparat de ras. De aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri pe
care oaspeii notri cel mai adesea le uit.
Programul se numete Ai uitat ceva? Este un mic exemplu al marii noastre dorine de a
v fi de folos. Aa nct de ce nu ne sunai cnd plecai n cltorie? Vei scpa de o grij!)
Premisa argumentrii este limpede: toi uitm cte ceva n cltorii, de orict prevedere am
da dovad.
Argumentul principal, care nu ia n calcul nevoia de a ne schimba, este argumentul de
depire. Hotelul nu pare s cunoasc limite n strduina de a ne feri de orice inconfort; furnizarea
mruntelor obiecte este o parte a aciunilor pe care le desfoar. Personalul hotelului se autoinstaleaz n poziia de mam a cltorilor (care nu trebuie s se deranjeze cobornd n hol sau
ieind din hotel pentru a cumpra obiectele mrunte uitate); cineva este gata s ne fereasc de
imperfeciunile propriei adaptri la realitate. Autorul textului a simit nevoia s sporeasc fora
acestui argument printr-o opoziie: mic (exemplu) / mare (dorin de a fi de folos).
Operatorul conclusiv aa nct introduce o concluzie sub form de ntrebare-injonciune.
Interogaia vrea s atenueze presiunea exercitat asupra potenialului utilizator al serviciilor
hotelului. Dac este adevrat c adulii sunt nite copii mari, atunci vor fi fericii s aleag o grij
mic, punctual (aceea de a da telefon pentru rezervare la Holiday Inn) n locul unei ntregi serii
agasante. Ca ntotdeauna, concluziile argumentrilor publicitare sunt euforice.
Sfaturile practice nu lipsesc nici n cazul textelor. Acestora, C.R.Haas le cere s fie concrete,
s recurg la metafore, metonimii, comparaii sau hiperbole (22). Roy Paul Nelson recomand
autorilor de texte publicitare s scrie la diateza activ, s fie clari i concii, s evite clieele i
evidenele. Trebuie s-i aleag cu grij cuvintele; sugar free i sugarless nseamn: fr zahr, dar
n cazul celui dinti termen conotaiile sunt pozitive (free, liber de ceva, nesupus unei constrngeri),
pe cnd n cazul celui de-al doilea conotaiile sunt negative (-less este un sufix care indic absena,
lipsa) (23).
Mai insistent este S.Watson Dunn (24), care alctuiete o list de caliti ale textului: ar
trebui s fie interesant, specific, simplu, concis i credibil. O reclam pentru un aparat de radio
Zenith, portabil i cu unde scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now broadcasting
in English and their native language. A single trip abroad for foreign language students! (Iat-i
paaportul pentru 73 de ri n care emisiunile de radio se transmit acum n englez i limba
matern. O singur cltorie peste granie pentru cei care nva limbi strine!) Ideea de a
compara un aparat de radio cu un paaport este socotit interesant. Textul specific utilizeaz un

57

limbaj concret, evitnd termenii prea abstraci i/sau prea generali; este adecvat unui singur produs
(nu poate fi folosit pentru prezentarea altor produse dect acela pentru care a fost scris). Simplitatea
este o garanie a nelegerii corecte a mesajului: n epoca n care ziarele scriau despre depirea
barierei sunetului, Continental Oil a ncercat s exploateze tema, care i se prea foarte potrivit
pentru propriile campanii, lansnd ideea Break the performance bareer (Depete limitele
performanei); oamenii ns nu au vzut legtura (dup S.Watson Dunn, cercetrile asupra
eficacitii publicitare au artat c destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepii efortului
intelectual). Este textul credibil? Iat unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will
keep patting the pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers
hide cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear!
American Express answers the problem two ways. (Ai observat vreodat cum i pipie un cltor
buzunarul n care i ine banii? Hoii de buzunare au observat. V-ai ntrebat vreodat ci cltori
i ascund banii?(I-ai ascuns vreodat pe ai dumneavoastr i ai uitat unde? ngrozitor) Gata cu
spaima fr noim! American Express propune dou soluii pentru aceast problem.)
Credibilitatea se sprijin pe un bine dezvoltat spirit de observaie. n fine, dup S.Watson Dunn un
anun trebuie s fie att de lung ct o cere subiectul i att de scurt ct permite arta autorului.
Textelor publicitare li se mai cere s aib o sintax simpl, s exploateze dinamismul
diatezei active, s implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua i a
adjectivelor posesive, s apeleze (cu mare grij, e adevrat) la cuvinte strine sau la termeni din
limbaje de specialitate pentru a evidenia importana produsului i recunoaterea de care el se
bucur.
Cea mai bun concluzie legat de latura lingvistic a reclamelor a tras-o R.Gurin:
Publicului trebuie s-i vorbeti aa cum le vorbeti copiilor. (25)
n discuiile despre enunul publicitar, imaginii i se consacr puine rnduri: impresiile,
intuiiile, sentimentele pe care le provoac sunt foarte greu de tradus n limbaj raional iar
calificativele entuziaste (profund, unic, extraordinar, sensibil, nuanat etc.) greu mai
conving pe cineva. Comentatorii nu uit ns s menioneze, ntr-un fel sau altul, importana pentru
publicitate a imaginii. C.R.Haas observ c ilustraia este un factor de atenie i arat c, din 447 de
reclame americane cercetate, 78 la sut prezentau n imagini fiine umane, considerate n stare s
provoace n cel mai nalt grad interesul. Ilustraia este i un factor de nelegere; ea poate lmuri
diverse aspecte legate de caracteristicile produsului i de modul de utilizare a lui: un cuit i o felie
de pine trimit la un produs alimentar de ntins pe o suprafa oarecare: unt, margarin etc. (la 40,6
la sut din reclamele cercetate, ilustraia avea aceast funcie); anumite obiecte aflate n preajma
produsului recomandat ajut deci destinatarii imaginii publicitare s neleag destinaia produsului
respectiv. De asemenea, i un factor de credibilitate (la 10 la sut din reclamele cercetate); pentru
unele produse sunt prezentate n imagine personaje celebre, pentru altele: fiine obinuite n situaii
cotidiene, n funcie de rolul social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a
statutului social al utilizatorului) (26).
Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis nva publicitarii cum s evite riscul
ca publicul s se nele asupra produsului recomandat (27). O reclam pentru o crem de lustruit
mobila poate fi luat uor drept reclam pentru mobil; pentru a evita confuzia, imaginea nu va
arta niciodat n ntregime o pies de mobilier. La fel, o reclam pentru detergent nu va prezenta
niciodat o cma ntreag, ci numai gulerul ei (imaculat dup splare).
Fertile sunt analizele referitoare la organizarea cmpurilor vizuale (cele mai multe dintre
aceste analize nu privesc direct publicitatea, au n vedere artele plastice). Aici sunt luate n discuie
aspecte referitoare la dimensiunea formelor, la poziia i orientarea lor. Rudolf Arnheim observ c
sistemul perceptiv este astfel alctuit, nct caut similitudini (formale, cromatice), c sensul este
produs de formele asemntoare, de raporturile cromatice asemntoare (28). Imaginile trebuie s
mpace dou tendine contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea compoziiei, pe de alt parte,
58

dinamizarea ei. Plasarea formelor n centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale cmpului
vizual ofer imaginii stabilitate i contemplatorului confort. Dac admitem ideea gradualitii
confortului perceptiv, atunci admitem c centrul geometric al cmpului vizual (pentru un dreptunghi
sau un ptrat, punctul de intersecie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egal distan de
toate punctele de pe circumferin) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric)
reprezint poziiile de maxim comoditate a percepiei. Probabil ns c rafinarea percepiei
determinat de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea formelor n asemenea puncte s
provoace plictiseal. Dispunerea formelor n alte puncte dect centrul, aezarea lor n serie,
mprtierea lor haotic alimenteaz dinamismul imaginii i alarmeaz percepia
contemplatorului. n asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea,
publicitatea ncearc adesea s gseasc o cale de mijloc (dei prefer stabilitatea). C.R.Haas (29)
observ c, ntr-un dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecie a arcelor de cerc trasate
din mijlocul fiecrei laturi a cmpului vizual i avnd raza egal cu jumtate din latur sunt zone
prefereniale n transmiterea semnificaiilor compoziiei. Le-au exploatat artiti de orientri diferite
precum Poussin, Corot, Braque, Lger etc., le exploateaz i reclamele. Un alt sistem pornete de la
seciunea de aur: ntr-un dreptunghi se delimiteaz cele dou ptrate a cror latur este limea
dreptunghiului; se traseaz apoi diagonalele celor dou ptrate; benzile formate (dou
paralelograme) sunt zone dinamice.
Importana formelor este subliniat i de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere,
publicitatea a rmas aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu att mai important,
cu ct este mai mare. Ct despre orientare, se poate spune c formele publicitare sunt fie prinse ntro reea nchis, etan, refuznd orice deschidere spre exterior (orientate unele spre celelalte, se
implic reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor, ncercnd s-i atrag ntr-o astfel de
relaie.
Imaginea publicitar are nevoie s-i fac structura ct mai perceptibil: pregnana structurii
face mai evidente semnificaiile. Se nelege c, n condiiile unei concurene acerbe, ale
dimensiunilor reduse ale mesajelor i ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot
sta dect astfel. Dezechilibrul unor compoziii (forme mpinse n marginile cmpului vizual, ale
crui zone centrale rmn libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explic adesea prin
poziionarea mai mult sau mai puin non conformist a produselor, legat de caracterul mai mult sau
mai puin sofisticat al membrilor publicului-int.
n clipurile de televiziune asistm la o succesiune rapid de planuri de adncimi diferite, n
care produsului i se distribuie prim planurile (30).
Discuiile legate de cromatica publicitar sunt reflexe stinse ale cercetrilor de optic din
ultimele decenii ale secolului XIX care au dus la primele descrieri tiinifice ale culorilor, ale
raporturilor dintre ele. S-a artat c tonurile primare (rou, galben i albastru) sunt mult mai
eficiente dect cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheam una pe alta i, poate mai
important, asigur ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundar verde portocaliu
violet fluidizeaz compoziiile, interaciunea continu dintre amestecuri le confer acestora
dinamism. n multe reclame se folosesc culorile complementare (culoare primar i culoarea
secundar nscut din combinarea celorlalte dou primare): rou verde (Cathay Pacific), albastru
portocaliu (Dialog), galben violet (Boucheron) etc. Se arat constant c fiecare cultur folosete
culorile ca simboluri: alb pentru puritate, rou pentru pasiune etc.
Este marc orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs, servicii)
a unui productor sau identificarea productorului nsui (31). n diferite ri, se folosete mai
degrab termenul logotip, forma concret unic pe care o ia numele de marc n activitatea
comercial. Logotipul are dou aspecte: lingvistic i plastic. Pot primi aceast utilizare substantivele
proprii antroponime (Mercedes), patronime (Ford, Porsche), toponime (Capri), termeni creai
special pentru produsele realizate de o anumit companie i utilizai pentru sonoritatea socotit

59

percutant (Kodak) , substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin), numeralele (First,
parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele
(Knowing, parfum de Este Lauder) etc. De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili
Torino) sau acronimele (Oltcit, de la Oltenia i Citron). Logotipurile pot avea i o component
plastic: geometric (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativ (gin cu pui,
pentru Galina Blanca).
Am vzut c numele de marc ajut piaa s identifice diferitele oferte care i se fac i autorii
acestora. Au ns i o alt funcie: creeaz iluzia unei comunicri interpersonale. Mrcii i se
construiete un caracter (Peugeot are fora i agresivitatea leului, Cocolino: tandreea puiului de
urs), care face din ea un partener de comunicare. Aceast personalizare ncearc s mascheze pe ct
se poate raportul economic-comercial dintre o companie i utilizatorii produselor ei.
Sloganul este un enun de mic ntindere plasat n imediata vecintate, spaial sau
temporal, a numelui de marc (logotipului) i comunicnd publicului filosofia companiei. Nokia,
de pild, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Aceast filosofie, care susine i justific
ntreaga activitate a productorului (desigur, este vorba de filosofia declarat; filosofia nedeclarat,
dei bine cunoscut tuturor, este acumularea de ctiguri), este strns legat de recompensa ce
revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn chiar consider c, din cele
dou tipuri principale de sloganuri, unul accentueaz recompensa adus de produs sau de
productor: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al
doilea tip indic aciunea de ntreprins n vederea obinerii recompensei: Come to where the flavor
is (Vino unde se afl aroma) ndeamn Marlboro (32).
Coerenei unei campanii i afl un garant n slogan. Sub plria Connecting people,
diferite reclame, fiecare cu titlul, imaginea i textul ei (iat dou titluri: The most compatible
phone, Cel mai compatibil telefon, i The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au
contribuit la transmiterea unei semnificaii specifice, prin care Nokia s-a difereniat de concuren.
Se nelege c sloganului i revine un rol important n poziionare. Se poate spune c el exprim
tema campaniei i c prin titluri, imagini i texte se transmit axele acesteia; de altfel, o campanie nu
se poate desfura cu mai mult de un slogan (care poate rmne acelai pe parcursul mai multor
campanii).

60

NOTE
(1)
Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240
(2)
Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque
Iowa, 1977, p.54
(3)
Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain
View California, 1992, p.71
(4)
S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc.,
New York, 1969, p.292-293
(5)
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeai opinie sunt i John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn
K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265)
(6)
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc.,
Homewood Illinois, 1986, p.262-265
(7)
S.Watson Dunn, op.cit., p.309
(8)
R.Leduc, op.cit., p.241
(9)
S.Watson Dunn, op.cit., p.326
(10) Ibidem, p.296-303
(11) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.264
(12) R.P.Nelson, op.cit., p.56-57
(13) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265
(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.370-371
(15) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain
View California, 1992, p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on
advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74
(16) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud
S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.262
(17) R.P.Nelson, op.cit., p.40
(18) S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317
(19) C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.266-268
(20) Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes..., Nathan, Paris, 1992, p.46-59
(21) Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992
(22) C.R.Haas, op.cit., p.248-251
(23) R.P.Nelson, op.cit., p.50-53
(24) S.Watson Dunn, op.cit., p.318-324
(25) Apud R.Leduc, op.cit., p.241
(26) C.R.Haas, op.cit., p.280-286
(27) Henri Joannis, De ltude de motivation la cration publicitaire et la promotion des
ventes, Dunod, Paris, 1977, p.244-247
(28) R.Arnheim, Arta i percepia vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1979, p.90-99
(29) C.R.Haas, op.cit., p.102-106
(30) Beat Mnch, Limage. Construction-dconstruction, n Denis Miville (ed.), Approches
smiologiques dans les sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189
(31) Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite,
Montral, 1977, p.125
(32) S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

61

8.

Formate de reclame
(radio, televiziune, pres scris)

Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici de natur tehnic ce susin un anumit
numr de modaliti de organizare (formats, n englez) a materialului persuasiv. Unii autori au
ncercat s identifice aceste formate i s le descrie.
Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite n englez pitch, situation i song.
n pitch, o voce furnizeaz informaii despre produs, indic motive de achiziionare a lui, ncearc
s stabileasc o relaie cu asculttorii (care merge pn la ndemnul de a aciona). Plictiseala care se
poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore.
n situation (dialog), discuia ntre dou sau mai multe voci face loc produsului, cruia, nc
o dat!, i se rezerv rolul de instrument magic: va oferi soluia unei probleme. n diferite ri sunt
vestite perechi de personaje care schimb replici ntr-o situaie de via rezolvat de produs (n
Statele Unite, n anii 1980 erau vestii Bob i Ray).
Song este un format n care textul este pus pe note i cntat de un solist, un cor, o orchestr
etc. Iat dou exemple romneti, din anii 1940, relatate de un pasionat de publicitate la tineree n
acea vreme (desigur, sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe atunci, multe reclame
pentru radio erau cntate; durau aproape ct un cntec de muzic uoar chiar circa dou minute
i, de obicei, desfurau o poveste):
a)

Diavolo
E o tain a firii
E parfumul iubirii
Este lacrima unui drcuor
Ce iubea
Pe vecina sa, luna,
ns ea-ntotdeauna
l nela cu un nor.
i-atunci el a plns
i a ipat
Disperat,
Din ochi i-a curs,
A lcrimat
Diavolo.
Diavolo
E o tain a firii
E parfumul iubirii
M numesc Diavolo.

b)

Se-ntreab toi mereu,

Cum m ntreb i eu,
De ce madam Popescu e frumoas,
De ce cu tenul ei
Ca i alte femei
Pe vnt i ploaie poate ca s ias.

62

De ce cnd vine ea
La teatru, cinema,
Se-ntoarce lumea faa s-i admire,
Toi ochii se deschid
La tenul ei splendid.
Secretul e crema Candid.
Dac vrei, doamnelor,
Un ten fermector,
Minile catifelate
i-un obraz splendid,
Numai crema Candid.
Creatorii de reclame pentru radio realizeaz numeroase combinaii, fiecare cu un nume. Un
bed combin un pitch cu un song: o voce citete un text n timp ce n fundal se aude o melodie.
Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pild, cuvintelor de nceput, comice,
le corespunde de obicei o muzic vesel, antrenant); variaiile n volum ale muzicii se pot ntinde
de la tcere total pn la acoperirea vocii care citete textul (n anumite condiii, desigur!). Iat un
exemplu (reclama nu a fost difuzat):
VOCE MASCULIN: Cnd avei nevoie de ochelari, avei nevoie de o singur adres:
Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19.
VOCE FEMININ: Suntei consultat gratuit, inclusiv prin teste computerizate cu
autorefractometru.
VOCE MASCULIN: Alegei apoi dintre lentile germane din sticl sau plastic.
VOCE FEMININ: V-ai hotrt? Acum ramele, o gam variat din Germania, Italia i
Austria.
VOCE MASCULIN: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon 312.44.96
Un donut are la extremiti un song, n centru, un pitch. Un tag are dou pri: un song i un pitch.
Orice alte combinaii sunt acoperite de termenul vignette (n aceste combinaii sunt posibile mai
multe momente de song sau pitch sau combination).
Iat o vignette realizat de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, productor de baterii:
Zgomot de jucrie care merge, apoi sucomb.
VOCE COPIL (miorlit): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucria!
VOCE TAT (dezabuzat): nseamn c iar trebuie schimbate bateriile...
O secund pauz. Apoi reluare identic de la Aaa
VOCE FEMININ (calm): Aceasta nu este o greeal de emisie. Dac auzii de dou ori
acest dialog nseamn c trebuie s v gndii de dou ori nainte de a v alege bateriile.
(muzic dinamic)
De aceea v recomandm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. i nu
uitai: bateriile Sunlight au toat energia de care avei nevoie i cost att de puin!
VOCE MASCULIN (ferm): Bateriile Sunlight. Putere la ndemn.
i aici sunt multe sfaturi de dat. De pild, ntr-un pitch pauzele confer importan
cuvintelor urmtoare. Repetiia creeaz ritm i pune accente. Utilizarea aceluiai tipar sintactic
pentru construirea mai multor propoziii ajut la ritmarea discursului. Un text spus repede provoac

63

excitare, un text spus rar semnaleaz importana ideilor sau o atitudine calm, prieteneasc. Vocile
dintr-o situation trebuie s aib contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaia de via.
Instrumentele trebuie s lase vocii propriul ei spaiu, s-o nvluie i s-o susin, nu s i se
suprapun.
Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine
urmrete cu ct de mic atenie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson noteaz mrturia
(testimonial) utilizatorii i exprim opinia despre produs , naraiunea (story) produsul este
introdus ntr-o situaie de criz la rezolvarea creia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile
ficionale) , felia de via (slice-of-life commercial) oameni obinuii n situaii cotidiene creeaz
senzaia de realitate , discursul (announcer commercial) o persoan competent se uit direct n
camer i vorbete despre produs , demonstraia (demonstration) produsul este prezentat n
situaia obinuit de funcionare , voie bun (song-and-dance) cntrei, de obicei celebri, i
dansatori laud produsul pe o muzic plin de via , efecte speciale (special-effect commercial)
produsul este integrat unei serii de imagini care amestec diverse moduri de reprezentare: film,
desene animate etc. (2)
Bendinger reine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalnd c ntre aceste tipuri
se pot ivi destule combinaii (3). La felia de via menioneaz faimosul clip pentru Volkswagen
care prezint funeralii. n timp ce diverse limuzine luxoase se ndreapt spre cimitir, o voce a
decedatului citete un testament.
Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife
Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons
Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women de fapt,
inversiune n scop comic: se spune fast cars i fancy women , I leave $ 50 in dimes. To my
business partner, Jules, whose motto was spend, spend, spend, I leave nothing, nothing, nothing.
And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar... I leave... a
dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said A penny saved is a penny earned, and
who oft time said Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... , I leave my entire fortune
of one hundred billion dollars.
(Maxwell E.Snavely, n deplintatea facultilor, las prin testament urmtoarele: Soiei mele
Rose, care a cheltuit bani ca i cum se terminau zilele, i las 100 de dolari i un calendar. Fiilor mei
Rodney i Victor, care au cheltuit fiecare dime pies de 10 ceni pe care li l-am dat pe maini de
sport i femei uoare, le las cte 50 de dolari n dimes. Partenerului meu de afaceri, Jules, al crui
motto a fost cheltuiete, cheltuiete, cheltuiete, nu i las nimic, nimic, nimic. n sfrit, lui
Harold, nepotul meu, care spunea adesea Un penny economisit este un penny ctigat i la fel de
des Zu, unchiule Max, merit s ai un Volkswagen... , i las ntreaga mea avere de o sut de
miliarde de dolari.)
Imaginea arat fiecare beneficiar al testamentului, atunci cnd documentul l amintete.
Oratorul (talking person) poate aduce n scen o celebritate, un consumator entuziast,
productorul nsui, un personaj de desene animate care personalizeaz productorul (Morris the
Cat), reprezentani ai unei categorii sociale etc. E important ca informaia verbal s fie completat
de informaia vizual. Bendinger consider c dou persoane care vorbesc cumprtorului sau i
vorbesc sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din pcate pentru tipologie, dou
persoane care i vorbesc evoc felia de via...
Demonstraia cunoate mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-i
superioritatea fa n fa (side by side) cu alt produs din aceeai categorie; efectele aciunii
produsului pot fi relevate ntr-o succesiune de secvene nainte / dup (before / after); n fine,

64

funcionarea produsului (product performance) pune n eviden fie modul de funcionare a

produsului, fie fiabilitatea lui, calitile lui excepionale.
Vizualizarea (visual) implic procedee stilistice puternic subliniate. Produselor n
achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai, produselor care, ntr-o categorie, se deosebesc
foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insisten aure de conotaii menite s le
pstreze n mintea cumprtorilor. Mult mai mult dect pe elemente de coninut, identitatea
produselor se sprijin pe (asociaii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea,
prim planul, plonjeul i contraplonjeul etc. sunt procedee care ncearc s deprind telespectatorii
cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente ale acesteia. O reclam pentru hrtie de
utilizat n activitile gospodreti ne prezint buctria unui vapor. Buctarul a terminat treaba i,
dup ce terge nc o dat masa i cteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hrtie pe raftul de lng
hublou. Tangajul rstoarn ruloul peste bord. Nu trec cteva secunde i se aude sirena: vaporul se
afl pe fundul oceanului secat. Hrtia i-a absorbit toat apa. State Farm Insurance a uimit
telespectatorii punnd un ou pe roi pentru a demonstra rolul unei asigurri auto. Etc.
Colajul grafic (graphic collage) are dou trsturi distinctive. Partea audio (text i muzic)
este realizat nainte de partea video. Partea video este obinut din combinri de imagini deja
existente: filme de ficiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la
tipul de reclame n chestiune n principal n urma unui buget de publicitate sczut i pentru a ctiga
simpatia unor categorii de public mai sofisticate.
Cel mai frecvent format de reclam pentru presa scris este fereastra (picture-window
format). n acest format, imaginea ocup aproape ntreg spaiul publicitar. n spaiul rmas, textul
este ordonat pe dou-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stnga, fie centrat, este
plasat deasupra imaginii sau n partea ei superioar.
n formatul caleidoscop (circus format), formele sunt mprtiate n imagine. n lipsa unei
organizri ierarhice a imaginii, senzaia de frmiare este foarte puternic; pentru a nelege
semnificaia imaginii, destinatarul trebuie s parcurg form cu form i s ncerce apoi s
identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, psri, reptile,
fluturi etc.) aruncate pe o pagin pot nsemna o invitaie de a vizita o ar exotic. Textul umple
spaiile libere.
Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Aceast
organizare a imaginilor se folosete pentru produse importante, care concretizeaz progresul
tehnologic, fabricate n mai multe variante sau pentru produse din evoluia crora pot fi reinute
diverse momente. Cmpul reclamei este geometric organizat, simetria joac aici un rol foarte
important.
Vinieta (silhouette layout) elibereaz forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le
nconjoar cu o zon monocrom care i / le faciliteaz perceperea. Tehnica se poate folosi pentru
produse n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai: pus alturi de alte obiecte, obiectul
recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de alt parte, diversele tente ale
fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate i distincie.
Formatul carte (copy-heavy format) amintete de o pagin dintr-o enciclopedie. Cum
mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea desprite
de linii), subtitluri, letrine. Titlul este centrat, ca i logotipul. Imaginile, adesea desprind
paragrafele, sunt mici.
NOTE
(1)
Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.218230
(2)
Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque
Iowa, 1977, p.228-232

65

(3)
(4)

B.Bendinger, op.cit., p.247-272

R.P.Nelson, op.cit., p.108-119
9.
Suporturi publicitare

Am vzut c la cumprarea spaiului i timpului publicitar ageniile de publicitate trebuie s

ajute companiile s se hotrasc asupra tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri
publicitare, publicitate mobil), claselor de medii (reviste de informare general, reviste pentru
femei, reviste de specialitate etc.) i vehiculelor publicitare (Viva, Avantaje etc.). Alegerea se
face n funcie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieelor, n funcie de costuri etc. Intr n
joc i aspecte legate de avantajele i dezavantajele suporturilor publicitare. Rndurile urmtoare
acestor avantaje i dezavantaje le sunt consacrate.
Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform
unei statistici publicate n LExpress la nceputul lui 1995 (1), ncasrile din publicitate ale
mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la 46,260 de miliarde
de franci n 1993. n 1970, ncasrile presei reprezentau 71,5 la sut din ncasrile din
publicitate, ale televiziunii: 10,5 la sut, ale panotajului: 9,5 la sut, ale radio-ului: 7,5 la sut,
ale cinematografului: 1 la sut. Douzeci i trei de ani mai trziu, ncasrile presei
reprezentau 48,5 la sut din ncasrile din publicitate, ale televiziunii: 31,2 la sut, ale
panotajului: 12 la sut, ale radio-ului: 7,7 la sut, ale cinematografului: 0,6 la sut. Cu alte
cuvinte, n intervalul amintit ncasrile din publicitate ale televiziunii au urcat de la puin
peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!
Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar,
marile lui disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatia telespectatorului. De
obicei, oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurile lor; or, televiziunea este suportul
publicitar al unor mesaje care cuprind i sunet i imagine. Capacitatea acestui mediu de a da
materialitate unei lumi lumea publicitar este considerabil. Cum s nu acceptm consistena
lumii respective? Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.)
susin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivitii lumii publicitare, a valorilor ei. i va fi greu
telespectatorului s nu cltoreasc mcar pentru cteva secunde n aceast lume, s nu ia locul
unuia dintre eroii ei. Concreteea lumii publicitare este susinut i de concreteea fragmentelor din
lumea real pe care televiziunea ni le aduce n cas: competiii sportive, conflicte sociale i politice
etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii.
Televiziunea are o mare acoperire. n 1984, 98 la sut din cminele americane aveau cel
puin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sut erau
televizoare color; programele de sear ale marilor reele erau urmrite de peste 15 la sut din
cmine (numrul de persoane aflate n faa micului ecran n acele ore ale zilei era considerabil,
lund n considerare populaia Statelor Unite; pe de alt parte, multe alte persoane urmreau i
urmresc canale locale sau regionale, canale specializate etc.). n plus, mesajele pot fi difuzate cu
o frecven foarte ridicat.
Desigur, exist i dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut: mult mai
multe persoane dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc programele la orele
cnd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus (n general, 30 de secunde),
este socotit insuficient pentru comunicarea unui numr semnificativ de informaii despre produs;
de aceea, le revine altor medii dect televiziunea, altor mijloace de promoiune dect publicitatea
misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt i ele foarte mari: n Statele Unite,
costul mediu pentru reelele naionale este de peste 100.000 de dolari. Dac ne gndim c, n cazul
unei mrci naionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfritul anilor 1980 de circa

66

150.000 de dolari (2), nelegem de ce numai pentru marile ntreprinderi, care pot plti asemenea
sume pentru producerea i difuzarea unui spot, cost per rating point (CPRP) poate fi atractiv: din
marele numr de persoane la care va ajunge mesajul se vor gsi destui care s cumpere produsul
justificnd cheltuielile mediatice; n 1990, 77 la sut din banii cheltuii pentru cumprarea de timp
publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sut de companii productoare (3). Se
consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Mult vreme, Code
Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute
pe or n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului de emisie; n 1982, Departamentul
(Ministerul) de Justiie a anulat dispoziia sub motiv c viola legea antitrust. De atunci, numrul de
minute alocate pe or publicitii a crescut. Este obinuit ca programele canalelor de televiziune s
se ntrerup ntr-un moment important un cntec n cadrul unui spectacol, o minge de break ntrun ghem care poate ncheia un set al unei finale de tenis pentru difuzarea de reclame. n plus,
televiziunea este un socotit un mediu efemer; mesajele mor foarte repede, numai fora lor
expresiv i difuzarea frecvent le pot menine n mintea telespectatorilor.
Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare i ageniile de
publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte,
efectul absenei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul
sunetelor; pe de alt parte, cum n general pe cnd ascult un post de radio indivizii desfoar nc
o activitate, e de presupus c mesajul publicitar nu se va bucura de toat atenia. n fine, n anumite
ri audienele sunt foarte segmentate: multe posturi lupt pentru acelai public. nseamn c acea
companie care vrea s acopere cu mesajele ei ntregul public cruia i este destinat produsul trebuie
s cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de fcut, mai ales n
cazul unui buget limitat.
Sunt ns i destule avantaje. Nu exist un mediu mai personal ca radio-ul; ntre emitor i
destinatar se nate o intimitate special, cu att mai mare, cu ct, pe de-o parte, destinatarul poate
desfura i alte activiti dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte, poate oricnd ntrerupe
ascultarea. Senzaia de mediu protejat i aflat la propria dispoziie este foarte puternic. Se tie, de
asemenea, c asculttorii sunt un public foarte fidel: urmresc un post sau dou. De aici, o anumit
siguran a companiei interesate de timp publicitar c va ajunge la publicul-int la care dorete s
ajung. Selectivitatea este mult mai mare dect la televiziune; audienele posturilor de radio sunt
mult mai limpede definite dect acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu
foarte favorabil umorului i cum se bucur de mare succes printre tineri, e de presupus c stilul
multor mesaje publicitare va acorda o atenie deosebit comicului. n fine, nu trebuie neglijate
costurile sczute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici dect
ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reelele naionale
americane era la sfritul anilor 1980 de circa 3.000 de dolari.
Ziarele atrag companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori. Nu numai reach este
mare, ci i frecvena. Unele cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare parte din
segmentele sociale din aria respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o cutare de care
profit i publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color pentru reclame, destule publicaii
pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa
culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai agresiv. Ziarele dau posibilitatea
companiilor s fac schimbri pe termen scurt n alctuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta
dintre Coca-Cola i Pepsi-Cola: prima firm a cumprat o ntreag pagin n ziare pentru a deplnge
accidentul n urma cruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc
prul. Pagina publicitar a aprut n ziua urmtoare accidentului, producnd senzaie. n fine,
cotidienele public reclame de orice dimensiune, de la o pagin ntreag pn la o optime de pagin.

67

Din pcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori relativ sczut. Selectivitatea este
redus (importana selectivitii este dat de categoria din care face parte produsul de popularizat:
un produs de larg consum, al crui public-int are caracteristici destul de imprecise, va beneficia
mai degrab de reclame n medii cu selectivitate redus; un produs puternic individualizat, care
indic un statut social nalt, va beneficia de reclame n medii cu selectivitate ridicat desigur, nu
se ia n considerare numai selectivitatea). Companiile productoare se plng de imposibilitatea de a
controla locul n care va fi prezentat reclama; un eveniment important ntr-un anumit domeniu va
impune introducerea unui articol suplimentar n pagina consacrat domeniului n chestiune i
mutarea reclamei ntr-o pagin socotit mai puin citit.
Dup pota direct (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil
atu echivaleaz ns cu un reach sczut. i frecvena este sczut (revistele sunt sptmnale,
bilunare, lunare). Calitatea grafic este ns notabil: toate produsele puternic individualizate i n
achiziionarea crora cumprtorii sunt puternic implicai folosesc acest mediu. Prestigiul revistei,
datorat calitii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se
rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele reviste nu public reclame pentru anumite
categorii de produse tocmai pentru a-i menine statutul printre cititori. Prestigiul determin ns i
aglomerarea de mesaje, care obosete cititorul: cu atenia sczut, el va omite destule dintre ele.
Ceea ce deranjeaz multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la
redacie i apariia ei n revist; o dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare n
coninutul ei.
Calitatea tiparului influeneaz i costurile (costului unei pagini obinuite i se adaug costuri
suplimentare pentru pagini fr chenar bleed pages , pagini late care se ndoaie gatefolds sau
Dutch doors , pagini din hrtie special, diferit de hrtia obinuit a revistei inserts , etc.).
Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi pstrate destul vreme:
interesul multor articole depete momentul apariiei lor. Frunzrirea unui numr nseamn
revederea a destule reclame. n fine, o revist nu este citit numai de cel care o cumpr; exist i
cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach poate fi mai mare dect
tirajul.
De multe ori, suporturile publicitare ncearc s-i smulg unul altuia clieni (companii
interesate s cumpere spaiu / timp publicitar). Am vzut la nceputul acestui capitol cum au evoluat
n ultimele decenii ale secolului XX ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze. Tot n
Frana, Asociaia pentru Promovarea Presei Franceze (Association pour la Promotion de la Presse
Franaise, APPF) a desfurat n reviste o campanie menit s atrag companiile productoare spre
acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourdhui, quand je mintresse une marque,
jai envie davoir plus de 30 secondes (Astzi, cnd m interesez de o marc vreau mai mult de 30
de secunde), a prezentat urmtorul text: La presse magazine est une mine de renseignements. Si une
montre, une crme de beaut ou une voiture nous intressent, on lit largumentation jusqu la
dernire ligne. Ensuite on dcoupe et puis on garde. Evidemment, on ne peut pas faire cela avec la
tlvision. Pour tre srs de tout savoir, 75 % des Franais lisent au moins un magazine par jour.
(Revistele sunt o min de informaii. Dac te intereseaz un ceas, o crem sau un automobil, poi
s citeti argumentarea pn la ultimul rnd. Apoi decupezi reclama i o pstrezi. Evident, nu poi
proceda la fel n cazul televiziunii. Ca s fie siguri c tiu tot, 75 la sut dintre francezi citesc
mcar o revist pe zi.) Sloganul campaniei a fost: Lpoque est la presse magazine (Este vremea
revistelor).
Insistena acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e considerabil (respectivele
avantaje sunt puse n eviden de orice carte despre publicitate!). Imaginile prezint indivizi care
citesc reviste. Nu le vedem chipurile; ntre ele i noi se afl reviste, deschise la pagini ale cror
ilustraii evoc chipul uman (pe o pagin e imprimat un ceas de buzunar, n al crui cadran se afl
dou cadrane mai mici: recunoatem faa uman i ochii).
68

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. Cum au un reach foarte
mare, selectivitatea le este foarte redus. Frecvena depinde nu numai de bugetul companiei, ci i de
mrimea reelei de panouri; de asemenea, de importana zonelor urbane n care sunt amplasate
suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un
avantaj de prim nsemntate este stilul direct, deschis n care sunt realizate mesajele; nu e greu de
neles de ce: pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor (iat un dezavantaj,
convertibil n avantaj). n fine, condiiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al
cltorilor (de altfel, n zonele n care sunt amplasate suite de panouri, spaiul publicitar pentru cele
de la nceputul seriei poate costa mai mult dect spaiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfritul
ei).
Publicitatea mobil este lipsit de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri n achiziionarea
crora indivizii nu se implic foarte mult: past de dini, buturi rcoritoare, gum de mestecat etc.
Selectivitatea este foarte redus; desigur, reach este mare. Companiile care recurg la aceste
suporturi publicitare se resemneaz la gndul c destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de
cei care se deplaseaz cu automobilele personale sau care nu locuiesc n orae cu sisteme de
transport public. Se consoleaz ns la gndul c publicitatea mobil pretinde costurile de difuzare
cele mai sczute i c ateptnd un anumit autobuz, muli i alung plictiseala citind anunurile
fixate pe celelalte (4).
Cine dispreuiete reclamele instalate pe mijloacele de transport public greete. n al doilea
deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumprat spaiu publicitar pentru un an pe o treime din
autobuzele din New York. Dup ase luni, succesul a determinat-o s ncheie un nou contract,
pentru toate autobuzele din ora. Rezultatul? i-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a
folosit alt canal mediatic (5).
Nu exist suport publicitar a priori mai bun dect celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde
de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit s-l cumpere, de evoluia pieei, de
politicile mediatice ale concurenei, de bugetul companiei care realizeaz produsul. Multe firme
romneti, cu buget redus, cumpr spaiu publicitar doar pe mijloacele de transport n comun.
Unele firme locale sondeaz piaa din alte zone geografice difuznd mesaje pe asemenea suporturi.
Avantajele i dezavantajele fiecrui mediu trebuie bine cntrite pentru a nu zdrnici eforturile
depuse de-a lungul unei ntregi campanii.

NOTE
(1)
LExpress, 12 ianuarie 1995, documentarul La publicit realizat de Jean-Paul Ribes n
cadrul rubricii Balises, p.76-77
(2)
Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial costs, Advertising Age, 3
IV 1989, p.51), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion,
Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.436
(3)
R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, Advertising
Age, 25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising
and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434
(4)
Toate crile de publicitate care ambiioneaz s dea o imagine global a activitii n
domeniu cuprind n capitolele despre suporturile mediatice comentarii legate de avantajele i
dezavantajele acestora. Vezi G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490, 504-509,

69

525-527, 533-535, Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin,

Homewood Illinois, 1986, p.401-403, 418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494-497
(5)
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.494
10.

Aspecte legale n publicitate

Cumprtorii, pe de-o parte, concurena, pe de alt parte, sunt protejai de diverse

reglementri elaborate de puterea legislativ. n diverse ri, dispoziiilor legale li se adaug
reglementri deontologice impuse de asociaiile profesionale, de firmele productoare nsele,
ageniile de publicitate care le apr interesele i/sau suporturile publicitare (canalele mediatice)
prin care reclamele ajung la destinatari, n fine, de organizaiile de protecia consumatorului.
Se poate spune c structurile de reglementare legal i deontologic a activitii
publicitare difer mult de la o ar la alta; adesea, nu sunt alctuite din toate cele patru categorii de
factori menionate. Structurile romneti ilustreaz aceast ultim situaie. n curs de cristalizare, nu
vor fi luate n discuie n rndurile de fa. Cele americane, mult mai complexe, ofer un tablou
semnificativ al diversitii de probleme care se pot ivi n practica publicitar.
Guvernul federal american a nceput s acorde atenie publicitii nc de la nceputul
secolului trecut: n 1914 a fost creat Federal Trade Commission (FTC). Sarcina ei era s
reglementeze stabilirea preurilor, denumirea produselor, difuzarea reclamelor etc.
Dintre msurile de protejare a cumprtorului la adoptarea i respectarea crora FTC a jucat
i joac un rol determinant se cuvin menionate cele legate de substanierea publicitar (advertising
substantiation), de publicitatea corectiv (corrective advertising) i de publicitatea comparativ
(comparative advertising).
Din 1971, orice firm productoare trebuie s prezinte o documentaie care s probeze
adevrul afirmaiilor din reclam. Firma trebuie s dovedeasc i faptul c documentaia respectiv
a fost folosit la pregtirea reclamei. Nu este deci de ajuns ca afirmaiile s fie adevrate, trebuie i
ca dovada veridicitii lor s existe nainte de realizarea mesajului publicitar. Prin substanierea
publicitar FTC ncearc s determine productorii s nu fac n reclame afirmaii nefondate (1).
Procesul deschis de FTC lui Campbell Soup a produs mare vlv. n cteva reclame pentru
sup de legume, ingredientele solide pluteau la suprafaa lichidului din boluri pentru c bucile de
marmur de pe fundul acestora le scoteau la vedere. FTC a acuzat firma c d falsa impresie c
supa ar avea mai multe legume dect ar conine cu adevrat; Campbell Soup a replicat c fr
bucile de marmur destinatarii reclamelor pot crede c supa ar avea mai puine legume dect
conine cu adevrat; FTC a cerut atunci ca respectivele ingrediente s apar ntr-o lingur sau s fie
prezentate ca pe cale de a fi turnate n farfurie! Comisia federal nu a impus n acest caz o
publicitate corectiv, dar exemplul arat ct de complicate pot deveni lucrurile n cazul substanierii
(2).
Alt scandal a fost provocat de Rapid Shave. Calitile cremei de ras erau probate ntr-o
reclam n care granulele erau ndeprtate de pe o foaie de glaspapir dintr-o singur micare a
aparatului de ras, imediat dup aplicarea cremei. S-a dovedit ns c nu era vorba de granulele
speciale invocate, ci de o imitaie, c nu era vorba de o foaie de glaspapir, ci de o bucat de
plexiglas. Productorul cremei a justificat nlocuirile prin limitrile tehnice specifice televiziunii.
Cazul a ajuns n 1965 la Curtea Suprem, care a dat dreptate comisiei federale (3).
Publicitatea corectiv este impus acelor productori care n reclame anterioare au fcut
afirmaii false. n 1975, Warner-Lambert Company a afirmat despre Listerine, ap de gur, c
previne sau uureaz rcelile i durerile n gt. Cum afirmaiile n-au fost probate, Warner-Lambert
Company a fost silit s desfoare o campanie corectiv de 10,2 milioane de dolari a crei idee era:
Contrar publicitii anterioare, Listerine nu previne rcelile i durerile n gt i nu le uureaz.

70

Compania a contestat faptul c FTC i cerea s cheltuiasc bani n chip dezavantajos pentru ea; a
pierdut, dar judectorul a permis eliminarea secvenei contrar publicitii anterioare, astfel nct
aciunea companiei a prut voluntar, benevol (4).
Publicitatea comparativ este admis numai n Statele Unite (sunt ri unde produsul cruia
i se face reclam este pus fa n fa cu un produs obinuit; sunt ri n care este interzis chiar i
aceast form de comparaie). Sunt cunoscute confruntrile publicitare dintre Coca-Cola i PepsiCola; am vzut poziionarea prin opoziie, pentru care ilustrarea cea mai citat este reclama pentru
Avis. Dei destule voci arat c aceast form de publicitate ar fi lipsit de eficacitate, c ar
reprezenta doar o gratuit aducere n atenie a concurenei, FTC a recomandat-o n 1979:
compararea mrcilor ncurajeaz mbuntirea produselor, inovaia i scderea preurilor, cnd
este fcut limpede i corect, compararea mrcilor servete drept surs de informaii, ajutnd
consumatorii s ia decizii de cumprare (5).
Kroger Co., firm ale crei circa 1.200 de magazine alimentare fceau desfacere cu
amnuntul, a lansat o reclam al crei titlu promitea: Shopping at Kroger will enable you to spend
less for your food than at any other store (Cumprnd la Kroger, vei cheltui pe mncare mai puin
dect n orice alt magazin). FTC a acuzat Kroger Co. c metodologia investigaiilor privind
preurile a 150 de produse din magazinele alimentare a fost incorect, c unele produse, printre care
preparatele de carne i verdeurile, nu au fost luate n considerare i i-a cerut s informeze publicul
asupra categoriilor de produse care nu fuseser incluse n investigaii. Compania a renunat la
campania publicitar respectiv (6).
Legislaia american protejeaz i concurena. Legea cea mai important n aceast privin
este Lanham Act, dat n 1946, care protejeaz mrcile nregistrate. Ea permite nscrierea numelor
de marc n dou registre, Principal Register i Supplemental Register, i le acord anumite
drepturi. O dat o marc nscris de posesor n Principal Register, nimeni altcineva nu o mai poate
folosi fr s fie urmrit legal, chiar dac nu are cunotin de nregistrarea mrcii de ctre posesor
sau nu folosete marca cu intenia de a nela; pe de alt parte, dup cinci ani de la nscrierea n
Principal Register, marca devine incontestabil (nu o mai poate folosi nici mcar un productor care
nu a nscris-o, dei a lansat-o naintea productorului care a trecut-o n registru) (7).
Unul dintre fenomenele cele mai de temut pentru un posesor de marc nregistrat este
pierderea proprietii asupra ei. Cea mai spectaculoas cauz a fenomenului susmenionat este
succesul nsui al mrcii. Cnd marca nregistrat nu mai indic faptul c produsul provine dintr-o
surs specific, e posibil ca o decizie a curii s proclame marca drept generic; din acel moment,
drepturile legale exclusive sunt pierdute.
Desigur, acest fenomen se manifest cu diferite intensiti. n Romnia, termenul xerox
denumete orice fotocopie; romnescul frigider vine din franuzescul Frigidaire, iniial nume de
marc sub care se vindeau n Frana refrigeratoare; thermos este un nume de marc sub care se
vindeau recipiente n stare s pstreze un lichid la temperatura la care a fost turnat n ele.
Proprietarii de mrci nregistrate ncearc s le salveze pe diferite ci. Una const n a
aduga dup numele de marc numele categoriei de produse (numele generic al produsului):
Kleenex tissues. Alta const n a mpiedica folosirea numelui de marc la alt numr (plural: nu three
xeroxes, ci three xerox copies). Etc.
nfiinate n 1916 pentru a rezolva plngeri ale consumatorilor mpotriva unor practici
publicitare locale, Better Business Bureaus (BBB) sunt asociaii profesionale care caut s combat
publicitatea ilegal i militeaz pentru standarde superioare n domeniu. Birourile nu au putere
legal, dar colaboreaz cu instituiile legale abilitate s intervin n activitatea publicitar.
Funcionarea lor se datoreaz contribuiilor financiare ale membrilor: firme productoare, agenii de
publicitate i suporturi publicitare. Fiecare birou local are propriile proceduri de rezolvare a
problemelor semnalate de consumatori sau de ageni economici; n general, constat dac normele

71

de conduit comercial sau publicitar au fost nclcate i se adreseaz aceluia care le-a nclcat.
Refuzul vinovatului de a reveni la o conduit conform normelor duce fie la demascarea prin
publicitate negativ, fie la transferarea cazului la ageniile guvernamentale abilitate.
n 1971, patru asociaii profesionale American Advertising Federation (AAF), American
Association of Advertising Agencies (AAAA), Association of National Advertisers (ANA) i
Council of Better Business Bureaus au creat National Advertising Review Council (NARC).
NARC are dou brae: National Advertising Division (NAD) i National Advertising Review Board
(NARB). n majoritatea covritoare a cazurilor, firmele productoare, ageniile de publicitate i
suporturile publicitare se supun hotrrilor luate de NAD/NARB, evitnd confruntrile cu FTC.
Acest fapt este menit s dovedeasc responsabilitatea i fora de autoreglare a profesiunii (8).
Multe domenii ale produciei industriale au propriile coduri de publicitate, care exprim o
nalt contiin social; industria distileriilor nu permite publicitatea pentru buturi alcoolice la
radio i televiziune, nici prin panouri n zonele n care se afl baze militare, nici n presa scris
avnd nscris pe copert ziua de duminic.
Cum reclamele reflect valorile productorilor, acetia din urm sunt foarte ateni s-i
pstreze o imagine pozitiv. Propriii lor avocai verific dac reclamele se conformeaz legilor din
domeniu. La rndul lor, ageniile de publicitate au consilii care analizeaz coninutul reclamelor; de
asemenea, pot angaja avocai n acelai scop. Nici suporturile publicitare nu rmn mai prejos.
Revista Good Housekeeping supune produsele pentru care i se propun reclame unor controale
severe; produsele ale cror reclame sunt acceptate primesc un veritabil certificat de calitate Seal
of Approval , pe care l folosesc apoi pe etichete sau n reclame. Pe aceast cale revista ncearc n
primul rnd s-i ridice credibilitatea. Celebra Readers Digest nu accept reclame pentru tutun i
buturi alcoolice. Cele trei mari canale de televiziune din Statele Unite NBC, ABC i CBS au
departamente speciale care verific toate reclamele primite pentru difuzare. Se apreciaz c fiecare
canal primete peste 50.000 de reclame pe an, dintre care circa dou treimi sunt acceptate, trei la
sut respinse i circa 30 la sut negociate cu productorul i agenia n vederea refacerii. Etc. (9)
n diverse ri, organizaiile de protecie a consumatorilor cunosc o puternic dezvoltare.
Grupuri de aprare a intereselor cumprtorilor primesc plngeri de la ceteni i efectueaz
cercetri legate de aspectele semnalate. Dac plngerile se dovedesc ntemeiate, grupurile
respective contacteaz productorii i ncearc s-i conving s retrag reclamele incriminate. De
asemenea, prezint n mass-medii situaia cercetat i o semnaleaz ageniilor guvernamentale
abilitate s se ocupe de asemenea cazuri. Respectivele grupuri pot deschide procese productorilor.
Rapida prezentare a aspectelor legale ale publicitii n S.U.A. indic un sistem de
reglementare foarte bine pus la punct, cu responsabiliti precise i bine delimitate, sistem care
ncearc, pe de-o parte, s protejeze consumatorii, pe de alt parte, s asigure o solid recunoatere
social tuturor participanilor la activitile comerciale i publicitare.
NOTE
(1)
John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.444-445
(2)
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.793-794
(3)
John S.Wright, Willis L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.450-451
(4)
Ibidem, p.445
(5)
Ibidem, p.447
(6)
Ibidem, p.452

72

(7)

Ibidem, p.443-444

(8)

G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.781-784

(9)

Ibidem, p.777-778, 784-787

11.
Agenia de publicitate

Structurile angrenate n partea de publicitate a activitii de marketing sunt n principal trei:

companiile productoare, ageniile de publicitate i mass-mediile. Productorii i mass-mediile au
departamente de publicitate menite s comunice cu ageniile de publicitate. Se poate spune c, pe
de-o parte, modalitile de organizare a departamentelor i ageniilor, pe de alt parte, amploarea i
felul colaborrii dintre ele sunt de o diversitate derutant. Aceast diversitate reflect diversitatea
nsi a activitilor economice i comerciale. Principala caracteristic a domeniului este
mobilitatea.
Nu exist companie care s nu aib un serviciu sau departament de publicitate (advertising
department), orict de mic (chiar dac n alte cazuri ajunge s fie alctuit din cteva sute de
persoane). Respectivele departamente au un numr variabil de responsabiliti i sarcini, n funcie
de mrimea companiei, de viziunea ei despre activitatea de marketing, de condiiile pieei pe care
acioneaz etc. O parte din aceste funcii sunt comune tuturor departamentelor. J.S.Wright,
W.L.Winter Jr. i Sh.K.Zeigler consider c dou sunt principale: planificarea programului
publicitar i pstrarea legturii cu agenia de publicitate (1). Putem deduce de aici c nici o firm
nu le poate ignora.
Departamentul de publicitate are n frunte un manager. El face propuneri conducerii
companiei, care le aprob, le respinge, le modific etc. Aceste propuneri vizeaz produsele crora li
se va face reclam, bugetul de publicitate, agenia de publicitate care va apra interesele companiei
etc. Managerul de publicitate verific dac agenia respect termenele de lucru stabilite, dac
propunerile de reclam pe care le face agenia respect filosofia companiei, dac reclamele se
difuzeaz n mass-medii conform programului etc.
Dei mresc numrul funciilor administrativ, de planificare, de calculare a bugetului, de
coordonare cu celelalte departamente din companie i de coordonare a aciunilor companiei cu
acelea ale ageniei de publicitate i mass-mediilor , Bove i Arens grupeaz sub aceste etichete
practic aceleai activiti (2).
Destule departamente de publicitate asum i alte funcii. Una este de creare de mesaje
publicitare. Departamentele pot proceda i la identificarea suporturilor publicitare (canalele
mediatice) i la ncheierea contractelor cu acestea, eliminnd veriga intermediar a ageniilor de
publicitate. n fine, lor le poate reveni realizarea unor servicii de marketing (concep i realizeaz
brouri, pliante etc. pentru distribuitori, angrositi etc., materiale pentru publicitatea la locul de
vnzare etc.)
Departamentele care ndeplinesc toate funciile presupuse de activitatea publicitar i de
marketing se numesc agenii de cas (in-house agencies) (3). Partizanii respectivelor departamente
apreciaz c prin intermediul lor companiile pot controla mai bine operaiile de efectuat, c i pot
apra mai bine propriile interese, c pot face economii substaniale (de pild, nu mai pltesc
ageniilor de publicitate comisionul de 15 la sut, la cumprarea spaiului i timpului publicitar n
mass-medii), c termenele de efectuare a operaiilor publicitare sunt mai bine respectate etc.
Adversarii le reproeaz n principal rigiditatea ideatic la care duce excesiva familiarizare cu
produsul, lipsa gndirii independente datorat structurii ierarhice a companiei, subiectivitatea cu
care sunt privite produsele (4). Totui, foarte multe companii, dintre care Procter & Gamble,
desfoar campanii ntregi prin intermediul propriilor departamente de publicitate.
Ageniile de publicitate (advertising agencies) sunt organizaii care furnizeaz servicii de
planificare i realizare a programelor publicitare (5). Pentru J.S.Wright, W.L.Winter Jr.,

73

Sh.K.Zeigler, o agenie de publicitate care furnizeaz servicii complete prezint multe similitudini
cu o mare clinic medical (6). Diversitatea i complexitatea operaiilor de executat ntr-o agenie
par aadar foarte mari. De ce structur are nevoie o agenie pentru a-i ndeplini toate sarcinile?
n fruntea ei se afl un comitet director / preedinte. Compartimentul de creaie (creative
services) se ocup de conceperea i realizarea mesajelor publicitare. Aici lucreaz copywriters, care
concep ideile reclamelor i scriu titlurile, textele i sloganele, i directorii artistici (art directors),
care se ocup de aspectele grafice / plastice ale anunurilor. Adesea, la realizarea reclamelor unei
campanii lucreaz o echip alctuit dintr-un copywriter i un art director. Compartimentul poate
cuprinde i un serviciu de producie, care execut fotografiile, tiparul, clipurile de televiziune i
radio etc. De cele mai multe ori ns, agenia realizeaz mesajele cu ajutorul unor colaboratori,
furnizori (suppliers) de servicii publicitare: tipografii, case de producie cinematografic i video
etc. Este tiut c marile agenii angajeaz regizori celebri pentru realizarea de clipuri publicitare;
Ridley Scott este autorul reclamei 1984 pentru Apple.
Compartimentul clieni (client services, account services) este o interfa. Trebuie s
comunice ntregii agenii punctul de vedere al companiei i companiei punctul de vedere al ageniei.
Directorul executiv al compartimentului administreaz ntreaga activitate a ageniei referitoare la
campanie.
Activitatea compartimentului de marketing (marketing services) se desfoar n trei
direcii: promoiunea vnzrilor, cercetarea publicitar i cumprarea de spaiu i timp publicitar.
n fine, compartimentul administrativ (management & finance) urmrete desfurarea unei
politici de personal n stare s sporeasc randamentul activitii, aprovizionarea cu toate tipurile de
materiale necesare muncii, recompensarea muncii angajailor (n general, circa dou treimi din
veniturile unei agenii se vars angajailor ca salarii i prime) etc.
Destule agenii au compartimente de relaii publice, compartimente de consultan juridic
ce vegheaz ca reclamele realizate s respecte reglementrile legale n vigoare etc.
Aceasta este structura de baz a unei agenii cu servicii complete (full-service agency).
Destule alte agenii ofer servicii pariale (ele se numesc agenii la carte, la carte agencies):
este vorba n principal de realizarea mesajelor publicitare (creative services, creative boutiques) i
de cumprarea de spaiu i timp publicitar (media-buying agencies). Aceste ultime agenii negociaz
cu canalele de televiziune i posturile de radio cumprarea de timp publicitar, pe care apoi l vnd
companiilor interesate.
Cum i gsesc ageniile clieni? Pot folosi scrisori de referin de la unii mai vechi. Pot
trimite scrisori de ofert companiilor ale cror interese vor s le apere. i pot face publicitate prin
mass-medii. Pot participa la activiti de relaii publice n msur s le mbunteasc imaginea
(sprijinire de programe ecologice, sociale etc. locale, de activiti artistice, religioase etc.). Pot face
prezentri ipotetice (speculative presentations): unele companii solicit ageniilor s le prezinte
campanii ipotetice pe care le-ar desfura pentru un produs sau altul, n vederea ncheierii unui
contract; nu se pltete dect prezentarea ageniei angajate. Ageniile consider c procedeul ncalc
normele deontologice, ct vreme unele companii le-au furat idei; de aceea, prefer s prezinte
campanii trecute, mai ales cele care au avut succes.
Uriaa fascinaie pe care o exercit marile agenii de publicitate pare s mascheze aspecte
importante ale profesiunii: mult munc, riscuri considerabile, rutin etc. Din cele peste apte mii
de agenii nregistrate n Statele Unite, marea majoritate au mai puin de cinci angajai. Pe de alt
parte, activitatea publicitar este n general foarte concentrat. La nceputul anilor 1980 n Statele
Unite existau aproape zece mii de agenii, din care doar 275 (aproape 2,75 la sut) nregistrau
ctiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece agenii controlau circa 27 la sut din
volumul total al afacerilor (7). n 1991 n Statele Unite erau circa apte mii de agenii; primele zece

74

controlau aproape jumtate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; ctigurile brute
ale primelor 500 de agenii erau de 7,7 miliarde de dolari corespunztoare unor cheltuieli pentru
spaiu i timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde (8).
n fine, mass-mediile i companiile de afiaj i au propriile departamente de publicitate.
Acestea vnd spaiu i timp publicitar, furnizeaz potenialilor clieni informaii privind audienele
suporturilor (n primul rnd din studii de mare seriozitate efectuate de instituii independente), ofer
servicii de creaie.
NOTE
(1)
John S.Wright, Willis L.Winter Jr. i Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New
York, 1982, p.105
(2)
Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin,
Homewood Illinois, 1986, p.71-72
(3)
Mare parte din terminologia romneasc este creat de autorul acestor rnduri (care crede n
necesitatea unei asemenea terminologii); termenii nu au o circulaie recunoscut n limbajul
profesional romnesc. De aceea, pn la impunerea unei terminologii publicitare romneti (aciune
n care rolul principal le revine profesionitilor nii), nu trebuie pierdui din vedere termenii
americani.
(4)
George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Massachusetts, 1993, p.85-86, C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.80-82, J.S.Wright,
W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.118
(5)
G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.86
(6)
J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.109
(7)
C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., p.84
(8)
G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., 86-87

75