Relaia design-economie n satisfacerea

necesitilor de consum

Ishikawa:
orict de bun ar fi un produs, el nu se va
vinde i consumatorul nu va fi mulumit
dac preul acestuia va fi prea mare. n
trecut, criteriul de fabricare a produselor era
vnzarea acestora; la ora actual, acest
criteriu este cumprarea lor; productorul
trebuie s se situeze pe poziia
consumatorului atunci cnd fabric un
produs".

Departament

Avantaje:

DESIGN- intern

optimizarea prin modernizare a procedeelor de lansare a

produselor;
organizarea corespunztoare a legturilor dintre
departamentele implicate n crearea i dezvoltarea noilor
produse;
garantarea secretului,
protejarea ideilor, a inovaiilor;
optimizarea deciziilor ce in de domeniul promovrii produselor;
responsabilitatea promovrii contiinei estetice a ntreprinderii.

Riscuri:
limitarea creativitii designerului;
inadaptabilitatea la cultura i cerinele ntreprinderii;
creterea costurilor etc.

Departament

Avantaje:

DESIGN- extern

asigurarea unei mai bune creativiti;

asigurarea unui standard creativ mai apropiat de tendinele
mondiale;
transferarea de soluii, tehnologie sau forme bogate n soluii
originale;
posibilitatea integrrii designului la cel mai nalt nivel ierarhic;
posibilitatea determinrii costurilor implicate;
utilizarea reputaiei unui cabinet de design renumit.

Dezavantaje:
lipsa de continuitate n activitatea de design;
dificultatea de a se integra cerinelor ntreprinderii;
costuri ridicate.

Schema de principiu a derulrii unui

studiu de proiectare estetic
I. Stabilirea elementelor de baz ale
proiectrii produselor:

A. Delimitarea nevoilor de consum corespunztor intereselor i

posibilitilor productorului;
B. Identificarea obiectivelor cercetrii i proiectrii;

C. Definirea obiectivelor prin tema-program

.
II. Procedura de realizare a componentelor
estetice ale produselor
III. Studiile de fezabilitate i industrializare
IV. Testarea concepiei estetice i lansarea
produsului pe pia

 Atitudinea (comportamentul i reacia

consumatorului) fa de exteriorul
mrfii :

selectiv
comparativ

de examinare (n detaliu)

FACTORII CE INFLUENEAZ LUAREA

DECIZIEI DE CUMPRARE A UNUI
PRODUS ( N. NICULESCU)
ATITUDINEA FA DE PRODUS educaie, cultur,
prejudeci, idei preconcepute, obinuine ..

INFORMAII SUPLIMENTARE publicitate, expoziii,

reeaua comercial

PRESIUNI ASUPRA CONSUMATORULUI generate de

familie, recomandrile unor autoriti, importana acordat
publicitii

competena
consumatorului

reuita comercial a unui produs

cunoaterea la nivelul consumatorilor
nivelul i calitatea informrii
disponibiliti bneti i a preului produselor; specificului zonal
(tradiii, obiceiuri); structurii populaiei dup profesie, vrst, sex i
repartizrii ei pe ora i sat i chiar prin prisma conjuncturii modei i
sezonului (la unele grupe de mrfuri).

Investigarea nevoilor consumatorilor

Analiza calitativ
care sunt motivaiile cumprtorului,
cum privete acesta produsul firmei,
care din produsele de pe pia sunt considerate de el
complementare produsului firmei i care l pot substitui,
posibilitile de cumprare a produsului, de utilizare etc.

Analiza cantitativ furnizeaz informaii necesare

realizrii unor modele de comportament ale consumatorilor.

Aceste modele pun accentul pe percepie, preferine,
segmentarea populaiei, utilitatea i factorii utilizai pentru
selectarea pieei int.

 Elementele care caracterizeaz reacia

perceptiv fa de produs i procur sau nu o
emoie estetic fac apel la diveri factori:

factori intelectuali;

factori pur emoionali;

factori cognitivi;
factori psihologici.

 Interesele firmelor productoare i comerciale n

a satisface corespunztor nevoile att de diverse
ale consumatorilor se caracterizeaz prin

tendina de a concepe i introduce noi

sortimente i de a perfeciona i reproiecta
pe cele existente.
Tipul de strategie pe care-l impune nivelul cererii
pentru produsul sau grupa de produse ce se
realizeaz trebuie foarte bine stabilit n noile
condiii de concuren; nici un productor nu-i
va permite s elaboreze produse fr s-i
analizeze poziia fa de ali productori i mai
ales fa de consumatori, care compar
produsele ntre ele.

STRATEGII INOVAIONALE
OFENSIV - obinerea supremaiei tehnice(FREEMAN-1997)
i de
pia;introducerea permanent de noi produse;

DEFENSIV - lansarea pe pia, imediat dup inovatorul ofensiv,

n scopul de-a profita din greelile lui i de deschiderea unei
piee;

IMITATIV urmeaz dup un timp ndelungat fa de liderul

tehnologic, posibil liceniator al acestuia, obinnd avantaje de

cost, piee sau poziie geografic;

DEPENDENT satelit al altor firme, adesea subcontractor;

TRADIIONAL creaz un produs modificat puin din punct
de vedere tehnic, adesea bazndu-se pe munca artizanal;
designul se poate schimba n raport cu moda;

ORIENTAT realizeaz noi oportuniti pe pia, ce nu se

bazeaz pe C&D sau design complex, ci pe gsirea unor noi
segmente de pia (a unor nie)

 Deseori inovaia poate fi foarte riscant. Compania Ford, spre exemplu, a

pierdut 350 milioane $ cu automobilul Edsel. Lansarea n domeniul
computerelor a companiei Xerox a fost un dezastru.
Printre strategiile de dezvoltare de noi produse se numr:

achiziionarea de noi mrci,

dezvoltarea produselor me-too
introducerea pe pia de noi mrci.

n schimbul crerii unor noi produse proprii, o companie poate cumpra o

alt companie, stabilindu-i acesteia marca sa; astfel:
Procter and Gamble a obinut Richardson-Viks,
Philip-Morris a obinut General Foods,
Kraft-Nestle a cumprat Carnation.
Introducerea de imitaii ale produselor de succes ale concurenei : AT&T,
Zenith i multe alte companii produc computere IBM. Produsele me-too au
dat, de asemenea, o lovitur industriei de parfumuri, cteva companii
oferind acum produse ca Obsession, Opiu, Georgio i Poison, la 20% din
preurile originalelor.

 De altfel, imitaia este acum fair play pentru o gam

larg de produse din categoria buturilor rcoritoare i
o vast gam de alimente pn la produse de nalt
nivel tehnic. De cele mai multe ori aceste produse
sunt mai ieftine, dar prezint riscul de a ptrunde pe o
pia deja dezvoltat de lider. n timp ce IBM
investete milioane pentru a-i dezvolta computerele
personale i a cuceri o nou pia, copiile ptrund pe
o pia deja cucerit, dar unde trebuie s lupte pentru
succes.
Multe companii au gsit o nou min de aur prin
renvierea vechilor mrci de succes. Adesea,
reformularea i repoziionarea vechilor mrci pot da
companiei un nou produs de succes.

Oportuniti i restricii n definirea

designului i esteticii noului produs
(Adaptare dup M. Baxter, Product Design)

Identificarea obiectivelor
cercetrii i proiectrii
dezvoltarea noilor produse se nscrie n
cadrul proiectului global al ntreprinderii
strategia firmei :

Unde suntem?
Unde vrem s ajungem?
Care sunt metodele ce urmeaz a fi
aplicate pentru a reui?

 Elementele de identificare a obiectivelor sunt

Compania i piaa sa (pieele sale)
concurena direct;
concurena de substituie;
tehnologiile moderne;
evoluia gusturilor;
evoluia modei;

Compania i preocuprile sale/ nivelul

competitivitatii/raport cal.-pret
Compania i produsele sale;monoprodus
vs.oferta complexa

 Idei de noi produse :

Sursele interne 55%
brainstorming,
metoda sinectic,
metoda synapse,
nlturarea blocrilor mintale etc.

Consumatorii 28%
Concurena
Distribuitorii i furnizorii

 Metoda brainstorming urmrete stimularea unui

grup de persoane pentru a gsi rapid idei noi.
Metoda brainstorming cuprinde dou faze:
alegerea unui grup de persoane care sunt antrenate
ntr-o discuie pe o tem dat i stimulate s enune
un numr ct mai mare de idei;
nregistrarea ideilor propuse i evaluarea lor critic,
alegndu-se cele cu aplicativitate practic.
Metoda se poate folosi n orice etap a realizrii
produsului nou, att la culegerea de idei (n faza de
nceput cnd problema nu s-a conturat), ct i n
etapele proiectrii (cnd apar probleme mai
complexe).

 Metoda sinectic urmrete dirijarea activitii

spontane a creierului i a sistemului nervos spre

explorarea i transformarea problemelor de design.

Ea const n formarea unui grup de persoane, exigent

alese, care s lucreze ca o unitate independent.
Aceast grup opereaz prin analogii i, n urma
discuiilor contradictorii, conductorul de grup are
datoria s trag concluzia optim.
Se pare c sinectica se potrivete numai pentru
fazele de mijloc ale designului, deci pentru
examinarea unei probleme care anterior s-a dovedit a
fi real i duce la producerea unei soluii care va fi
pus n aplicare prin alte metode.

 Metoda synapse urmrete descompunerea

problemei ntr-o mulime de mici probleme,

cutndu-se astfel idei de detaliu care pot duce la
soluia de ansamblu.

Conform metodei, exist trei variante care pot fi

aplicate ntr-o ntreprindere:
o formul temporar, cunoscut sub denumirea de
sptmna creativitii", n cursul creia responsabilii
diferitelor servicii se reunesc pentru a reflecta la
strategia ntreprinderii;
formula responsabilului cu creativitatea, care primete
i apoi regrupeaz, triaz i prelucreaz ideile noi;
formula celulei de creativitate, n care un grup
permanent se numete o dat pe sptmn i cruia
i sunt expuse toate problemele ntreprinderii.

 nlturarea blocrilor mintale are ca scop

gsirea unor noi direcii de cercetare n cazurile n

care cmpul de cercetare nu a generat soluii n
totalitate acceptabile.
n literatura de specialitate sunt consemnate
numeroase procedee pentru a schimba punctul de
vedere ferm al unor creatori sau pentru a ndeprta o
blocare mintal, procedee ce pot fi grupate n:

legi de transformare care pot fi aplicate, integral sau

parial, la o soluie nesatisfctoare existent;
cutarea unor noi relaii ntre prile unei soluii
existente, nesatisfctoare;
restabilirea situaiei de estetic.

. Tema program, specificaia

sau caietul de sarcini

British Standard Institution :

Importana specificaiei de design nu
poate fi marginalizat. O specificaie de
design inadecvat este un document
periculos. Asta poate s nsemne c
managementul nu tie ce vrea, dar, n mod
cert, nseamn c designerul este prost
informat despre ceea ce i se cere Este
regretabil c muli designeri sunt obligai s
lucreze pe specificaii care sunt inadecvate
sau chiar inexistente.

Tema program definete obiectivele

aciunii innd seama de :
Informaiile generale ale ntreprinderii
Informaii legate de crearea produsului
Informaiile tehnice referitoare la produs
Structura i durata de via a produsului
Principalele sisteme la care particip
produsul
Informaiile comerciale referitoare la produs

Tema program de design

este sinteza analizelor preliminare referitoare la

noul produs;
evolueaz i se perfecioneaz pe msura
derulrii studiului, n funcie de aporturile
creative i/sau dificultile sau soluiile ntlnite;
este o declaraie a tuturor obiectivelor i
cerinelor pe care produsul ce urmeaz a fi
conceput trebuie s le ating, s le satisfac;
cuprinde toi parametrii pe care noul produs
trebuie s-i ating, fr ns a impune strict
modul cum vor fi obinui aceti parametri
( avnd doar idei de soluii de rezolvare a unor
probleme ).

Componentele temei program

specificaia de marketing -componenta

viznd cerinele de pia reprezint o niruire

detaliat a tuturor solicitrilor legate de latura
comercial. Ea poate cuprinde att elemente
cantitative, care se pot regsi i n specificaia
tehnic ( greutate total, putere dezvoltat etc.), ct
i elemente calitative, de tipul declaraiilor (de
exemplu s exprime siguran, s exprime
cldur, s fie plcut, s fie rezistent).

specificaia tehnic -componenta viznd

cerinele tehnice ea transpune cerinele

economice i de pia n parametri tehnici,mult mai
precii, configurndu-se idealul de produs.

Lista de verificare a specificaiei

cerinele legate de pia (configuraia cererii,
piaa int, preul acceptabil);

cerinele de cost (fondurile ce pot fi utilizate pentru

dezvoltarea produsului);

cerinele de timp (data introducerii produsului pe

pia);

cerinele legate de designul produsului etc.

(funcionare/performan, aparen/imagine/stil, aspecte
ergonomice, standarde in domeniu, compatibilitate cu produsele
existente)