CAP.

4 MIXUL DE MARKETING
Considerat o noiune complex, marketingul-mix poate fi
definit drept o modalitate de rezolvare optim i cu instrumentul
marketingului a unei probleme practice (complex de probleme),
din domeniul pieei agroalimentare.
Marketingul-mix:
implic o alegere, o combinare i o dozare din ansamblul
factorilor endogeni, a celor care permit atingerea obiectivelor
fixate, pentru o perioad dat i cu minim de efort;
variabilele acestuia sunt n numr de cinci: PRODUSUL, PREUL,
FORA VNZRILOR, DISTRIBUIA I COMUNICAREA;
include mijloacele de care dispune productorul
realizarea obiectivului propriu de marketing;

pentru

factorii marketingul-mix sunt: produsul, marca, ambalajul, preul

de vnzare la consumator, promovarea, circuitul de distribuie,
publicitatea, studiul pieei etc.

STRATEGIA DE MARKETING
Produs
Pre
POLITICA
DE
PRE

Comunicare
Promovare
Publicitate
Distribuie

Marketingul-mix i politica de pia

Obiective

ALE

Rezultate

PIEEI

Clientul nu cumpr numai produsul n sensul strict al cuvntului, ci un

mix de marketing coerent care include i distribuia, preul i promovarea;

vin

Pentru un client, din punctul de vedere al marketingului

produsul

(1) este reprezentat de :

- caracteristicile sale tehnice;
- modul de prezentare;
- de serviciile asociate.

Eticheta, element important al produsului vin - cartea de identitate - are

funcii multiple:
de la identificarea produsului printr-un nume, marc, semn;
la informarea consumatorului despre coninut, data fabricaiei;
pn la promovarea produsului prin atractivitatea graficii;
constituie un element de autentificare i prevenire a contrafacerilor i
falsurilor.

Butelia:
forma
- cu ct este mai alungit, fin, cu att va fi perceput ca modern, dinamic,
original, elegant este preferata clientelei feminine;
fundul
-cu ct este mai nlat, cu att clientul va percepe produsul de nalt
calitate;
greutatea
- cu ct este mai mare, cu att promite clientului un vin mai bun;
culoarea
- din raiuni istorice i tehnice, majoritatea sunt din sticl cu o nuan verde,
verde-maronie sau brun;
- culoarea ascunde culoarea produsului;
- exist tendina de generalizare a buteliilor din sticl alb; pentru vinurile
roz se utilizeaz de preferin buteliile din sticl alb pentru a pune n eviden
fructuozitatea i tinereea;

- pe pia au nceput s apar butelii din sticl bleu, galben, roz,

fumurie , ce se adreseaz clientelei tinere, nonconformiste;
calitatea sticlei
- trebuie s fie perceptibil de ctre client, exist sticlee mai mult
sau mai puin strlucitoare, dup tratamentul realizat la fabricaie;
gravura
- o butelie personalizat plaseaz produsul n rndul celor de nalt
calitate; blazonul de deasupra etichetei pune n valoare produsul, d o
imagine de tradiie, o garanie a calitii pentru client, aduce un adevrat
semn de recunoatere.

Mrimea:

tradiional a buteliilor de vin 75 cl pentru vinurile de calitate;

vinurile de mas sunt comercializate la litru;
comportamentul anumitor categorii de consumatori, evolueaz ctre un
anumit consum festiv de grup: acesta antreneaz o modificare a mrimii clasice a
buteliei i mai ales, nevoia unui volum mai mare de aici ceterea interesului pentru
vnzrile bag-in-box de 5 litri,
pentru alii, evoluia se manifest printr-un consum de vin n butelii de format
mic (50 cl, 37,5 cl i chiar 25 cl),
aceste mrimi se preteaz tendinelor actuale de consum, innd seama de
alctuirea familiei, mai ales la ora,
aceast evoluie se constat mai ales n Olanda, Marea Britanie i n rile
scandinave.

2.DISTRIBUIA
se refer la activitile pe care firma trebuie s le
desfoare, astfel nct produsul s fie accesibil i disponibil pentru
categoriile de consumatori vizate;
realizeaz legtura dintre productor i consumator
vnzarea direct;
marea distribuie;
HoReCa;
vnzarea prin internet;
productorii individuali sau asociaiile acestora, prin crearea
propriului site internet, i pun pe pia produsele;
exportul intermediarii sunt adesea importatorii.

3. PREUL
pentru stabilirea preului unui produs firma trebuie s-i fixeze:
obiectivele de pia, care se pot referi la:
-supravieuire;
-maximizarea profitului actual;
-creterea vnzrilor;
-fructificarea la maximum a avantajului de pia;
-realizarea unui produs de calitate superioar

preul constituie elementul cel mai sensibil al mixului de marketing,

preul determin poziionarea produsului vin, care valorizeaz calitatea

vinului,

stabilirea preului este o sarcin dificil a productorului sau comerciantului,

 vinul nu este un produs de prim necesitate (la care

variabila pre s fie de importan capital),
- este vorba de un consum de plcere sau ca rspuns la
nevoia de apartenen social, de recunoatere,
preul un indicator al calitii produsului.

4. PROMOVAREA
este considerat ansamblul de tehnici sau practici a
marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare,
urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea
ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele
de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei
clientele atras de produs i ntreprinderea productoare.

n accepiunea modern, promovarea este un concept complex

deoarece:
este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul
promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea,

vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare,

cretere, reglare),

vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului,

distribuitorului etc.,
urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei
consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc.,
efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit
consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor.

Obiective de baz ale strategiei promoionale, sunt:

creterea vnzrilor,
meninerea sau mbuntirea segmentului de pia,
crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau
meninerii mrcii,
crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare,
informarea i educarea pieii,
crearea unei diferene competitive,
mbuntirea eficienei promoionale.
n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se
poate alctui un mix promoional;
de asemenea, utilizarea promovrii n mixul de marketing este
favorizat de:
- o evoluie favorabil a cererii,
- o puternic difereniere a produselor,
- calitile ascunse ale produsului,
- motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui
produs,
- sunt disponibile fonduri adecvate.

-aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea

acestuia pe piaa-int,
-prin intermediul aciunilor de promovare, firma comunic mesajul
consumatorilor,
-concurena i multitudinea de produse existente pe pia au determinat
productorii s adopte tehnici comerciale i promoionale din ce n ce mai elaborate
pentru a influena alegerea clientelei
-strategia de comunicare eficient trebuie s stabileasc:
-mesajul cel mai potrivit;
-cui se adreseaz;
-care este obiectivul urmrit;
- mijloacele media cele mai folosite:
-presa; (n Frana 79 % din investiii)
-televiziunea;
-radioul;
-afiajul (n Frana 12 % din investiii).

Promovarea se desfoar n dou direcii principale:

promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor
utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra
produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i
pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini
pozitive fa de produs.
promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de
captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de
vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor.
Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau
forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii
publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale
distingem:
- aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate),
- aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct).

De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor

promoionale, distingem:
- promovarea activ cnd productorul este cel care-i
asum responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct
n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii
preferinei pentru produsul su.
- promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i
asum responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care
le folosete n domeniul promovrii.

CAP. 5 MIXUL PROMOIONAL AL COMPANIEI

Mixul promoional programul comunicaiilor de marketing ce
const n combinaia specific a instrumentelor de
publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i
relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini
obiectivele de marketing i publicitate.
Cele patru componente ale mixului promoional sunt:
publicitatea,
vnzarea personal,
promovarea vnzrilor,
relaiile publice,
se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind
obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt
necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat
aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse.

Factorii ce influeneaz mixul promoional

tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei
forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg
consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de
producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece
produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunztor.
tipul de pia difereniaz necesitile promoionale, astfel:
- pe piaa monopolistic reclama este absolut necesar pentru
a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale
concurenilor,
- pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a
vinde.
strategia utilizat combinrii formelor de promovare, ex.
mbinarea publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii
strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului.

stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea

deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i
cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n
fazele urmtoare, vnzarea personal.
ciclul de via al produsului modific, n funcie de
etap, locul i rolul instrumentelor promoionale, astfel:
- n faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor,
informarea potenialilor cumprtori,
- n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune,
- n faza declinului, se renun la relaiile publice i se
accentueaz reclama de reamintire.

Componentele mixului promoional

Totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz
n patru categorii:
publicitate,
promovarea vnzrilor,
relaiile publice,
vnzarea personal.
primele trei forme enunate sunt considerate instrumente ale
promovrii de mas, fiind incluse n categoria mijloacelor de
comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei
surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat;
publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat
form de promovare;
aceste activiti promoionale se pot structura sub forma unei
piramide ce se bazeaz pe relaiile publice, iar n vrf (att n
sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal.

Vnzarea
personal

Promovarea
vnzrilor

Relaii publice

Obiective promoionale n funcie de intele crora li se

adreseaz:
Fa de vnztori:
- stimularea forei de vnzare,
- accelerarea lurii comenzii,
- a face posibil prospectarea pieii,
- transformarea potenialilor cumprtori n clieni,
- fidelizarea clienilor,
- creterea nivelului comenzilor,
- lupta contra operaiunilor concurenilor.
Fa de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului

 Fa de cumprtori:
- a face cunoscut un produs,
- a provoca o atitudine favorabil produsului,
- a face din consumatori, oameni de aciune.
Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt:

vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat,

direct, amnat, cu eantion, nglobat etc.,
tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.,
reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din
2 sau 4 din 3, vnzare grupat,
ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare,
eantion etc.

Pentru orice ntreprindere, este foarte important de tiut, c

activitatea promoional trebuie s se desfoare n anumite
limite, ntruct ea are i efecte negative n plan economic i mai
ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de
pia i accelerarea concurenei peste limitele admisibile.

Se practic dou tipuri de strategii promoionale:

Strategia de mpingere
vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie,
obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai
repede produsul,
se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul
promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge
productorul bunul su,
productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i
promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea
vnzrilor, vnzarea personal.

Strategia de atragere
vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere,
se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scar larg publicitatea,
dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul
membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i
n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de
distribuie.


II Promovarea vnzrilor
const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat,
mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic,
un instrument promoional cu un succes deosebit, care a reuit
s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea,
este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu
reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece:
capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii
clare i precise;
genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare;
permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt
permise celelalte forme de promovare (ex. igri).

Promovarea vnzrilor urmrete atingerea scopului final:

intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare, adic:
s atrag atenia asupra unui produs nou sau modernizat,
s sporeasc
cumprrilor,

loialitatea

consumatorilor

prin

ncurajarea

lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de

prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o
scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n
combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri
clare i precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit
instrumente proprii de realizare.

Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre

cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de
distribuie.
Promovarea orientat spre consumatori urmrete:
creterea vnzrilor pe termen scurt,
ocuparea unei poziii stabile pe pia,
convingerea consumatorilor s ncerce produsul,
ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor,
pstrarea i recompensarea clienilor fideli,
se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii,
concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare
comercial, urmrete:
motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari,
stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial,
convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de
fidelitate.

Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete:

sprijin acordat produselor noi,
ncurajarea atragerii de noi clieni,
se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite
agenilor de vnzare.
Avantaje:
atragerea clienilor pentru c ofer ceva,
meninerea loialitii,
crearea interesului,
atragerea intermediarilor,
eficacitate pe termen scurt,
flexibilitate.
Dezavantaje:
efectele sunt temporare,
lipsete continuitatea.

Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt:

mostrele pentru ncercare,
cadouri promoionale,
premii de fidelitae,
concursuri,
jocuri,
tombole,
loterii,
oferte de pre redus,
cupoane, etc.

III Relaii publice

reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea,
meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm.
Avantaje:
succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe
care le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale,
comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.
aceast form de promovare are caracter informativ, este o
comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil,
vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres,
materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n
sponsorizri, donaii.
implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping
publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente,
iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme.
Dezavantaje:
viaa mesajului este limitat,
nu sunt controlabile.


Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu
vnzrile, ce dau natere publicitii i se concretizeaz n:
- relaiile cu presa,
- comunicaii de firm,
- susinerea unor cauze nobile,
- sponsorizri,
- servicii publice.

Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte,

ca intermediar, ntre ea i public, cum ar fi ziaristul, o instituie, un
eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara

noastr, pentru c n-a existat anterior i pe de alt parte, am
vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme
de promovare.

IV Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol
primordial agentului vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea
personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal
direct i care permite feed-backul direct.

vnzarea personal:
- ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului
de marketing nu le pot oferi special;
- este complementar publicitii, dar importana ei relativ,
depinde de natura produsului i de comportamentul
consumatorului.
- este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare
numr de clieni,
- este cel mai precis element al promovrii, deoarece
permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali
clieni.

Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca

odat stabilite obiectivele:
- gsirea de clieni,
- transmiterea informaiilor,
- vnzarea,
- servirea,
- culegerea informaiilor,
managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S:
STRATEGIE, STRUCTUR, SUPORT.
strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective:
creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i a cotei de pia.

structura
se
reflect
n
organizarea
departamentului/comparti-mentului de marketing i ea poate fi:
geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse.
suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune
cu managementul resurselor umane i vizeaz: recrutarea,
pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii
agenilor comerciali.

I PUBLICITATEA
orice form non-personal pltit, de prezentare i promovare a
ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat;
este forma de promovare, reprezentat printr-un complex de
activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre
consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vnzrii, sau
s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.;
are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie
comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal
sau scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un
individ;
publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este
abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe
consumator i de asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i
separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i
ndeplineasc obiectivul;
publicitatea nu se identific cu reclama, reclama fiind doar o
component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub
toate aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu singura.

Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de

scopul urmrit ele pot fi sistematizate n:
obiective de informare ce vizeaz:
- informarea pieii despre existena unui nou produs,
- sugerarea de noi utilizri ale produsului,
- comunicarea modificrii preului,
- explicarea funcionalitii produsului,
- descrierea serviciilor disponibile,
- corectarea impresiilor false,
- reducerea temerilor cumprtorilor,
- crearea imaginii firmei.
obiective de convingere ce urmresc:
- atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc,
- ncurajarea orientrii lor,
- schimbarea manierei de percepere a atributelor
produselor,
- convingerea s cumpere,
- convingerea s accepte o vizit comercial.

obiective de reamintire ce vizeaz:

- reamintirea unei nevoi viitoare,
- reamintirea locului de cumprare,
- meninerea produsului n atenie,

- meninerea cumprtorului bine informat n legtur
cu produsul.

obiectivele se aleg n funcie de ce se urmrete n

campania publicitar ce va fi declanat, cteva fiind
omniprezente i anume:
- mrirea n scurt timp a vnzrilor,
- dezvoltarea unei piee noi,
- dezvoltarea unui segment mai larg al pieii,
- crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv
ce se realizeaz pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz:

- s fie argumentat,
- s fie sobr i sincer,
- s nu fie factor de poluare social,
- s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea,
- s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii,
- s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe termen lung.
Principalele forme de publicitate
1. n funcie de obiect - distingem:
publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii
direct sau indirect sub forma:
introducerii produsului scopul este crearea cererii primare
competitiv scopul este formarea unei cereri selective
de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate.


publicitate instituional prin care se urmrete:
instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm,
s formeze o imagine atractiv,
s pstreze clientela.
2. Dup natura pieii publicitatea poate fi adresat:
consumatorului final
consultanilor
intermediarilor
3. Dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi:
publicitate local
publicitate naional
publicitate internaional

Tehnicile i mijloace publicitare, cele mai frecvente sunt:

anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune,
cinematograf, expoziii, trguri etc.