Universitatea Transilvania din Brasov

Facultatea de tiinte Economice si Administrarea Afacerilor

Specializarea: Marketing

PUBLICITATEA INTERZISA

2014

Cuprins :

I.

Notiuni teoretice
Ce este publicitatea?
Istoricul publicitatii
Tipuri de publicitate

II.

Publicitatea interzisa

Protectia consumatorului privind publicitatea

Legea privind publicitatea in Romania

Dispozitii speciale privind publicitatea anumitor produse

I. Notiuni teoretice
Ce este publicitatea?
Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma de prezentare a unei activitati
comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avand ca scop promovarea
vanzarii de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii.
Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor poteniali, i
formarea asociaiilor pozitive n legtur cu produsul sau compania promovat, scop care
este atins prin folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai pu in
subtile.
Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate.
Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru
aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de
promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice.
La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si
instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care
i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a
informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i
motiva pe consumatori s consume un anumit produs.
Vnztorii vd reclama ca o parte constituent a strategiei generice de promovare
a acestora. Alte componente ale promovrii sunt mrcile, relaiile publice, vnzrile
personale i promovarea de vnzri.

Istoricul publicitatii
Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate,
simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori". Acetia erau ceteni, angajai
de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei
au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti "strigtori"
sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.

1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta
numele su. Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul
mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"),
sau "mezaturile", "vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre
marfa sub forma unor texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829.
Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate.
1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale
televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai
trziu ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a
schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i
crearea imaginii sale. Astfel, anunatorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza
produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude
produsele n cauz.
1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee n 1990.
Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face
apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i
politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul
mod de a comunica i de a ncheia contracte. n anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la
nivelul de 8,4 miliarde dolari.

Tipuri de Publicitate
Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a
convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o
concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de
realizare a publicitii.
a. Publicitatea de informare
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o
nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri
primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe
consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.
4

b. Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se
intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De
pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a
ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre.
Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o
firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor
firme.
c. Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de
maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele
costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti
oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge.
II. Publicitatea interzisa

Protectia consumatorului privind publicitatea

Modalitatea prin care se realizeaza publicitatea trebuie s respecte, indiferent de

form i de durat, principiile de protecie a minorului, de informare corect a publicului,

de respectare a demnitii umane, de asigurare a unei concurene loiale.
n Statele Unite, publicitatea fals i anunurile legate de sntate sunt supuse
celor mai multe reglementari. Multe comuniti au propriile lor reguli, n special pentru
publicitate outdoor. Suedia i Norvegia interzice publicitile care vizeaz copii. Unele
ri europene nu permit sponsorizarea programelor pentru copii, niciun anun nu poate fi
destinat copiilor sub vrsta de doisprezece ani, i nu poate exista niciun fel de publicitate
5

cu cinci minute nainte sau dup difuzarea unui program pentru copii. n Regatul Unit
publicitatea la tutun televizata, cu ajutorul panourilor publicitare sau la evenimente
sportive este interzisa. n mod similar in reclamele produselor alcoolice din Romnia nu
trebuie prezentate beneficiile relative ale consumului de alcool, n cele mai multe cazuri,
prin urmare, aleg s se concentreze n jurul imaginii de brand i a beneficiile asociative n
locul celor legate cu consum
Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd
comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda
respectiv este admis n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este
interzis. n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de
concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd
sloganul Cea mai bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri.

Legea privind publicitatea in Romania

Legea nr. 148/2000 privind publicitatea, versiune actualizata la data de
01.01.2005 are drept scop protectia consumatorilor de produse si servicii, protectia
persoanelor care desfasoara o activitate de productie, de comert, presteaza un serviciu sau
practica o meserie ori o profesie, precum si protectia interesului public general impotriva
publicitatii inselatoare, a consecintelor negative ale publicitatii si stabileste conditiile in
care este permisa publicitatea comparativa.
Dispozitiile prezentei legi se aplica continutului materialelor publicitare si
mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face
posibil transferul informatiei.
Publicitatea difuzata in cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune,
transmise pe cale radioelectrica sau prin cablu ori printr-un alt sistem tehnic asimilat
acestuia, se supune prevederilor privind publicitatea in domeniul audiovizualului din
Legea audiovizualului nr. 48/1992, cu modificarile si completarile ulterioare, precum si
prevederilor prezentei legi.

Se interzice publicitatea care:

a) este inselatoare;
Pentru determinarea caracterului inselator al publicitatii se vor lua in considerare
toate caracteristicile acesteia si, in mod deosebit, elementele componente referitoare la:

caracteristicile bunurilor si serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura,

modul de executie si de ambalare, compozitia, metoda si data fabricatiei sau
a aprovizionarii, masura in care acestea corespund scopului destinat,
destinatia, cantitatea, parametrii tehnico-functionali, producatorul, originea
geografica sau comerciala ori rezultatele testelor si incercarilor asupra
bunurilor sau serviciilor, precum si rezultatele care se asteapta de la acestea;

pretul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt

distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;

conditiile economice si juridice de achizitionare sau de prestare a serviciilor;

natura serviciilor ce urmeaza a fi asigurate dupa vanzarea produselor sau

prestarea serviciilor;

natura, atributiile si drepturile celui care isi face publicitate, cum ar fi:
identitatea,

capitalul

social,

calificarea,

dreptul

de

proprietate

industriala, PREMII si distinctii primite;

omiterea unor informatii esentiale cu privire la identificarea si caracterizarea

bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce in eroare persoanele carora le
sunt adresate.

Un exemlu de publicitate inselatoare

poate fi ce de la Artro Stop Rapid. Spotul a fost
interzis n principal, pentru c acestor suplimente
alimentare i-au fost atribuite proprieti de
tratament i de vindecare a unei boli, lucru
interzis de Codul Audiovizual.

b) este subliminala - Avem de a face cu publicitate subliminala atunci cand intr-o

reclama este inserat continut ascuns. Creatorii acestor reclame spera ca cei care le
vizualizeaza vor procesa informatiile subconstient.
Ca si exemplu putem lua logo-ul Camel. In corpul
camilei apare (in dreptul picioarelor din fata), un barbat
dezbracat care fumeaza o tigareta. Creatorii logo-ului
fac trimitere la faptul ca multi oameni simt nevoia sa
fumeze dupa o partida de sex.
c) prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si
morala publica;
d) include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate
etnica sau nationalitate;
e) atenteaza la convingerile religioase sau politice;

Reclama Batman de la Altex poate fi incadrata in

aceasta categorie. Acesta a fost interzisa la cererea
preotilor din Romania,afirmand ca nu vor sa umileasca Bisericile romane.
f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;
g) exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor;
h) prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;
i) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;

j) favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite
contrar prevederilor legale.
Publicitatea comparativa este interzisa daca:
a) comparatia este inselatoare;
b) se compara bunuri sau servicii avand scopuri sau destinatii diferite;
c) nu se compara, in mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante,
verificabile si reprezentative - intre care poate fi inclus si pretul - ale unor bunuri sau
servicii;
d) se creeaza confuzie pe piata intre cel care isi face publicitate si un concurent sau
intre marcile de comert, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau
servicii ale celui care isi face publicitate si cele apartinand unui concurent;
e) se discrediteaza sau se denigreaza marcile de comert, denumirile comerciale, alte
semne distinctive, bunuri, servicii, activitati sau circumstante ale unui concurent;
f) nu se compara, in fiecare caz, produse cu aceeasi indicatie, in cazul produselor care
au indicatie geografica;
g) se profita in mod incorect de renumele unei marci de comert, de denumirea
comerciala sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicatia geografica a
unui produs al unui concurent;
h) se prezinta bunuri sau servicii drept imitatii sau replici ale unor bunuri sau servicii
purtand o marca de comert sau o denumire comerciala protejata;
i) se incalca orice alte prevederi ale Legii concurentei nr. 21/1996.
Reclama TV la produsul
pentru curatarea toaletei Duck Benzi
Parfumate a fost interzis la difuzare,
ca urmare a unei reclamatii venite
din

partea

Romania,

Reckitt

concurent

Benckiser
direct

al

companiei care produce Duck Benzi

Parfumate (Johnson Max).

Preocuparea Reckitt Benckiser Romania asupra continutului spotului TV Duck

Benzi Parfumate, a provenit din faptul ca reglementarile n vigoare referitoare la
publicitatea comparativa, interzic compararea a doua produse ce au caracteristici
diferite, indiferent de faptul ca servesc aceluiasi scop.
Asadar publicitatea comparativa nu are ce cauta pe TV.

Comparatiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si

neechivoc, data la care inceteaza oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se
refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta speciala nu a inceput
inca, data de incepere a perioadei in care se aplica pretul special sau alte conditii
specifice.

a)

Dispozitii speciale privind publicitatea anumitor produse :

Se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun:

difuzata

in

cadrul

programelor

de

radiodifuziune

si

televiziune;

b) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiparite in presa scrisa;
c) pe biletele de calatorie pentru transportul public.

Se interzice publicitatea explicita pentru bauturile alcoolice:

a) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiparite in presa scrisa;
b) pe biletele de calatorie pentru transportul public.

Se interzice publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun in

incinta unitatilor de invatamant si a unitatilor de asistenta medicala sau la o distanta mai

mica de 200 metri de intrarea acestora, masurata pe drum public.

10

Publicitatea pentru bauturi alcoolice si pentru produsele din tutun nu este permisa

in publicatii destinate in principal minorilor, in salile de spectacole inainte, in timpul si

dupa spectacolele destinate minorilor.

Publicitatea pentru bauturile alcoolice si pentru produsele din tutun nu este

permisa nici in conditiile in care:

a) se adreseaza minorilor;
b) infatiseaza minori consumand aceste produse;
c) sugereaza ca bauturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietati
terapeutice sau ca au un efect stimulativ, sedativ ori ca pot rezolva probleme
personale;
d) da o imagine negativa despre abstinenta;
e) evidentiaza continutul in alcool al bauturilor alcoolice, in scopul stimularii
consumului, sau face legatura intre alcool si conducerea unui vehicul;
f) nu contine inscriptii-avertisment, in limba romana, pentru produsele din tutun.

Publicitatea la bauturile spirtoase, astfel cum sunt definite in Ordinul ministrului

agriculturii, alimentatiei si padurilor, al ministrului sanatatii si familiei si al presedintelui

Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor nr. 268/441/117/2003 pentru
aprobarea Normelor privind definirea, descrierea si prezentarea bauturilor spirtoase,
publicat in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr. 573 din 11 august 2003, cu
modificarile ulterioare, este permisa numai in cazul celei difuzate prin intermediul presei
scrise, al radioului, precum si prin intermediul televiziunii.

Se interzice publicitatea substantelor stupefiante si psihotrope.

Se interzice publicitatea, in alte locuri decat cele de comercializare, pentru orice

tip de arme, munitii, explozivi, metode si mijloace pirotehnice, cu exceptia armelor

destinate vanatorii sau sportului si a celor de panoplie.

Pentru produsele si serviciile destinate minorilor este interzisa publicitatea care:

a) contine elemente ce dauneaza acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual
sau psihic;
11

b) incurajeaza in mod indirect copiii sa cumpere produse sau servicii, profitand de lipsa
de experienta sau de credulitatea lor;
c) afecteaza relatiile speciale care exista intre minori, pe de o parte, si parinti sau cadre
didactice, pe de alta parte;
d) prezinta, in mod nejustificat, minori in situatii periculoase.

Publicitatea este permisa numai pentru produsele medicamentoase care se

elibereaza fara prescriptie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de
Agentia Nationala a Medicamentului.

12