Paradigmele relaiilor publice globale

n era digitalizrii.
Dei atenia acordat noilor media digitale pare s fie ultima mod n relaii
publice i nimic mai mult dect att, aceste noi media au potenialul de a
transforma profesia ntr-una mult mai global, mai strategic, bazat pe
comunicare bilateral i interaciune, pe simetrie i dialog i responsabil
din punct de vedere social. Cu toate acestea, muli practicieni folosesc noile
media n acelai mod n care le utilizeaz pe cele tradiionale ca pe un alt
canal prin care s arunce mesaje ctre un public foarte larg n loc s le
vad ca pe un mijloc strategic de interacionare cu publicurile, prin
intermediul cruia s adune din mediul exterior informaii care s
influeneze procesele de decizie organizaionale. Pentru ca relaiile publice
s foloseasc noile media la adevratul lor potenial, este necesar ca
teoreticienii i practicienii s reinstituionalizeze relaiile publice ntr-o
paradigm a managementului strategic, n locul unei paradigme simbolice
interpretative. Acest articol ofer un model strategic al relaiilor publice i,
pentru fiecare etap a modelului, ofer sugestii de utilizare a media
digitale.
Introducere

Modele trectoare sunt de mult vreme ceva obinuit n relaiile publice.

Astfel de mode i tendine trectoare au fost legate de concepte precum
imagini, percepii, mesaje, reputaie, branduri, comunicare integrat de
marketing, ROI (return on investment), comunicare strategic, proiecte de
CSR. Majoritatea practicienilor care au urmrit aceste tendine au deprins
doar abiliti legate de relaiile cu media i sunt absolut convini c
publicitatea n media tradiionale va produce rezultatele trectoare pe care
le ateapt. Prin urmare, nu este deloc surprinztor c att de muli
practicieni de relaii publice percep noile media digitale ca pe o for
revoluionar ce le disturb gndirea i modul obinuit n care practic
relaiile publice.

Cum astfel de tendine se schimb foarte repede, practicienii de relaii

publice au adoptat imediat social media ca fiind esena a ceea ce ei
consider a fi o nou form a relaiilor publice. Frenezia mediilor
tradiionale care i copleea pn acum a fost nlocuit de frenezia noilor
media. Eu primesc n fiecare zi tot felul de anunuri legate de conferine,
seminarii, discuii online, publicaii, cri, website-uri i blog-uri care le
explic practicienilor cum s utilizeze social media n aa fel nct s-i
revoluioneze munca n PR. Chiar dac marea majoritate a practicienilor nu
a fcut dect s-i transfere abilitile i tehnicile specifice mediilor
tradiionale n media digitale, noua fascinaie care nconjoar social media
promite s aib consecine pozitive asupra profesiei de relaii publice.
Consider c, dac aceste media sociale vor fi folosite la ntregul lor
potenial, vor transforma practica de relaii publice ntr-una mai global,
mai strategic, marcat de comunicare n dou sensuri, interactiv,
simetric, dialogic i responsabil din punct de vedere social.
n 1996, Veri, Grunig i Grunig au propus o teorie global a relaiilor
publice, elaborat de Sriramesh i Veri (2003, 2009) n cadrul Global
Public Relations Handbook i de ctre Sriramesh ntr-un numr special din
Prism. Teoria noastr a ncercat s descopere dac relaiile publice ar trebui
s fie practicate diferit n fiecare ar i cultur sau, din contr, ar trebui s
fie similare peste tot. Noi am argumentat c relaiile publice globale trebuie
s se situeze undeva ntre standardizare i individualizare. Am ajuns la
concluzia c, la un nivel abstract, exist un set de principii generice care ar
putea fi aplicate universal, dar la nivel local, aceste principii ar trebui s fie
aplicate diferit. Subliniez verbele ar putea i ar trebui deoarece nu am
demonstrat sub nicio form c relaiile publice sunt n prezent practicate
pe baza acestor principii, dup cum a interpretat greit, de exemplu,
Bardhan (2003) un principiu al teoriei globale (comunicarea simetric) ntrun studiu al relaiilor publice din India.
Teoria noastr global nu este o teorie pozitiv, care s descrie un tip de
relaii publice practicat peste tot n lume. Cercetri precum cele raportate

de Global Public Relations Handbook (Sriramesh & Veri, 2003, 2009)

demonstreaz c exist o mulime de particulariti la nivelul practicii
globale de relaii publice, particulariti ce reflect diferenele culturale. De
asemenea, indic faptul c singurul element universal valabil n practica
relaiilor publice este ceea ce am numit modelul press agentry (Grunig,
Grunig, Sriramesh, Huang, & Lyra, 1995) de altfel, cel mai puin eficient
dintre toate modelele. Teoria noastr global este mai degrab o teorie
normativ care argumenteaz urmtoarea idee: relaiile publice vor fi
eficiente n cele mai multe pri ale lumii atunci cnd vor urmri principiile
generice i le vor aplica innd cont de variaiile locale culturale,
economice, politice i sociale. Iar absena relaiilor publice ntr-o ar nu
este o dovad a faptului c acestea nu ar putea fi aplicate i acolo.
Principiile generice pot fi rezumate dup cum urmeaz:
- Mai mult putere pentru relaiile publice CCO (chief communication
officer) trebuie s fac parte sau s aib acces la coaliia dominant a
senior managerilor care iau deciziile n cadrul organizaiei;
- Comunicarea integrat Departamentele excelente de relaii publice 1)
integreaz toate funciile de relaii publice ntr-un singur departament sau
2) dispun de un mecanism de coordonare a tuturor departamentelor care se
ocup de diversele activiti de comunicare;
- O funcie separat de management Multe organizaii reduc puterea
relaiilor publice, transformndu-le n instrumente suport pentru alte
departmanente, precum marketing, resurse umane, legislaie sau finane.
Cnd funcia lor este subminat sub alte funcii, nu mai pot muta resursele
de comunicare de la un public strategic la altul i devin mai puin
importante.
- Relaiile publice trebuie conduse de un manager strategic n loc de un
tehnician de comunicare sau un manager administrativ Tehnicienii sunt
eseniali pentru ndeplinirea activitilor de comunicare de zi cu zi. Cu toate
acestea, departamentele excelente de relaii publice trebuie s aib cel
puin un senior manager care s direcioneze programele de relaii publice,
altfel aceast funcie va fi preluat de membrii coaliiei dominante care nu

au cunotine de PR;
- Implicarea n managementul strategic Relaiile publice dezvolt
programe de comunicare cu publicurile strategice interne i externe, care
sunt afectate de consecinele deciziilor organizaionale i care fie cer, fie
trebuie s aib un cuvnt de spus n deciziile care le afecteaz att
nainte, ct i dup luarea deciziilor;
- Comunicarea simetric bilateral Relaiile simetrice bilaterale se folosesc
de cerectare i dialog pentru a rezolva conflictele i pentru a cultiva relaii
bune att cu publicurile interne, ct i cu cele externe;
- Diversitate Organizaiile eficiente ncearc s mreasc diversitatea
relaiilor publice proporional cu diversitatea din mediul lor nconjurtor.
Departamentele excelente de relaii publice ofer anse egale femeilor,
brbailor, precum i practicienilor de rase, etnii sau culturi diferite,
permindu-le accesul n aceeai msur la toate funciile din cadrul
departamentelor;
- Etic Departamentele de relaii publice practic un PR etic i
promoveaz un comportament i decizii organizaionale etice i
responsabile din punct de vedere social.
Am identificat ase condiii contextuale care ar trebui s fie luate n
considerare atunci cnd principiile generice mai sus menionate urmeaz s
fie aplicate la nivel multinaional: cultura, sistemul politic, sistemul
economic, nivelul dezvoltrii economice, natura i puterea activismului i
sistemul media. Uneori, aceste condiii contextuale fac ca aplicarea
principiilor generice s fie foarte dificil, cum este n cazul unor ri cu o
cultur individualist sau masculin, dominate de un sistem politic autoritar
sau n care cetenii manifest un nivel sczut de activism. Cu toate
acestea, consider c principiile pot fi practicate, cu atenie, aproape peste
tot. De asemenea, sunt de prere c noile media digitale sunt o for
global care sunt n corcondan cu principiile generice i care permit

depirea condiiilor contextuale ce limiteaz aplicarea acestor principii.

ncepnd cu data de 30 iunie 2009, n lume erau 1.668.870.408 utilizatori
de Internet adic 24% din populaia lumii de aproape 6,8 miliarde de
oameni (Internet World Stats, 2009). Procentajul utilizatorilor de Internet
variaz de la 6,7% n Africa la 73,9% n America de Nord. Internetul este
mai utilizat n regiunile dezvoltate ale lumii (50,1% n Europa i 60,1% n
Oceania/ Australia) dect n zonele n curs de dezvoltare (23,7% n orientul
Mijlociu i 30,0% n America Latin/ Caraibe). Dei doar 18,5% din populaia
Asiei utilizeaz Internetul, 42,2% dintre toi utilizatorii de Internet provin de
acolo. Mai mult dect att, utilizarea Internetului a crescut la nivel mondial
cu 362% din 2000 pn n 2009 a crescut cu 516% n Asia, 1360% n
Orientul Mijlociu i Africa i cu 873% n America Latin / Caraibe. n 2008,
China a depit Statele Unite, devenind ara care are cei mai muli
utilizatori de Internet fa de oricare alt ar din lume (CNN.com, 2009). Pe
31 decembrie, 2008, erau 298 de milioane de utilizatori de Internet n
China, adic 22% din totalul populaiei, cu o rat de cretere anual de
41,9% (China Internet Network Information Center, 2009).
Evidena statistic este, prin urmare, ct se poate de clar. O mare parte a
populaiei globului are n prezent acces la media digitale, iar utilizarea lor
din rile n curs de dezvoltare continu s creasc ntr-un ritm mai rapid
dect cel din rile dezvoltate. Mai mult dect att, media digitale au
transformat mare parte din relaiile publice n ceva global i a forat
organizaiile s i gndeasc global practica de relaii publice.
Departamentele de relaii publice ale organizaiilor ncearc s se adapteze
cu repeziciune acestei schimbri manifestate la nivelul media. Conform
unui raport al iPressroom, Trendstream, PRSA i Korn/Ferry International
publicat n PR News online (2009), 51% dintre departamentele de relaii
publice din SUA sunt responsabile de comunicarea digital, 49% de
blogging, 48% de reelele sociale i 52% de microblogging (text messaging,
instant messaging i Twitter). Mai mult dect att, un studiu realizat n 2007
de ctre Arthur Page Society, o asociaie american a CCO-urilor (chief
corporate communication officers), a inclus dezvoltarea noilor aptitudini i
instrumente de new media n cadrul organizaiei (p. 7) ca una dintre cele 4

abiliti ce le vor fi absolut necesare CCO-urilor n viitor (celelalte trei erau

definirea valorilor companiei, construirea i managementul relaiilor multistakeholder i construirea i managementul ncrederii). Cri recente n care
s-a discutat despre relaiile publice online, precum lucrarea lui Phillips i
Young (2009) sau a lui Solis i Breakenridge (2009) argumenteaz c media
digitale au schimbat totul pentru relaiile publice: Web-ul a schimbat totul
(Solis & Breakenridge, 2009, p. 1); ....este greu s evii ideea c
<<Internetul schimb totul>>...pentru relaiile publice concluzia inevitabil
este c nimic nu va mai fi la fel (Phillips & Young, 2009, p.1). ntr-un
anumit sens, sunt de acord cu aceste presupuneri. Pentru majoritatea
practicienilor, media digitale chiar au schimbat cu totul modul n care
practicau ei relaiile publice. Cu toate acestea, ali practicieni folosesc new
media n acelai mod n care foloseau i media tradiionale. Dintr-o
perspectiv teoretic, nu consider c digital media schimb teoria relaiilor
publice i nici principiile noastre generice. Mai degrab, noile media
faciliteaz aplicarea acestor principii i, n viitor, vor face n aa fel nct
practicienilor s le fie greu s nu aplice principiile.
S abandonm iluzia de control
Majoritatea discuiilor pe care le-am auzit despre impactul mediilor digitale
asupra relaiilor publice ncepeau cu afirmaia urmtoare: nainte,
comunicatorii deineau controlul asupra mesajelor i influenei transmise de
organizaia lor asupra publicurilor, acest lucru realizndu-se de obicei prin
controlarea informaiilor care ajungeau n media tradiionale. ns odat cu
apariia mediilor digitale, nici practicienii de relaii publice, nici jurnalitii
care lucreaz n media tradiionale nu mai pot controla informaia. Acum
oricine poate fi jurnalist, membrii publicurilor pot discuta ntre ei despre
organizaie n mod liber, iar informaia este disponibil tuturor la preuri
extrem de mici i obinut cu foarte puine eforturi. Dei sunt de acord c
media digitale fac acum imposibil controlul comunicrii, am fost
ntotdeauna de prere c acel control asumat al mesajelor i al influenei nu
era dect o iluzie i nu o realitate a relaiilor publice.

Iluzia controlului provine de la o paradigm tradiional a relaiilor publice

care consider c funciile relaiilor publice se rezum la cele de informare,
publicity i media relations. Practicienii care lucreaz n cadrul acelei
paradigme pun foarte mare accent pe publicaii, tiri, campanii de
comunicare i contactul cu media. Adesea, definesc relaiile publice drept o
funcie de comunicare a marketingului, care sprijin activitile de
marketing prin intermediul aciunilor de publicity sau printr-o combinaie de
advertising i publicity ntr-un program de "comunicare integrat de
marketing". Practicienii din cadrul acestei paradigme consider c pot
controla mesajele pe care le transmit publicurilor. Adesea i descriu
receptorii mesajelor drept "audiene" i nu "publicuri", ceea ce sugereaz n
continuare iluzia controlului. n plus, aceti practicieni cred c organizaiile
i pot defini, ba chiar crea publicurile "int" i sunt de prere c aceste
publicuri pot fi persuadate adic comportamentele i atitudinile acestor
publicuri pot fi influenate printr-o comunicare asimetric. n acest caz,
comunicarea este construit pentru a promova interesele organizaiei, fr
a fi luate n considerare i interesele publicurilor.
Persuasiunea, aa cum este ea explicat de aceti practicieni, are loc de
obicei atunci cnd mesajele reuesc s schimbe reprezentrile cognitive din
mintea publicurilor reprezentri pe care ei le numesc imagini, reputaii,
branduri, impresii, percepii sau alte concepte similare. Aceste reprezentri
cognitive, prin urmare, pot fi "manageriate" prin programe cunoscute sub
nume ca managementul imaginii, managementul reputaiei, managementul
brandului sau managementul percepiei.
n contrast cu paradigma aceasta care produce iluzia unui control exist o
alt paradigm, care ofer o alt imagine asupra proceselor de relaii
publice i discrediteaz ideea de control. Aceasta a fost descoperit n urma
cercetrilor efectuate mpreun cu studenii i colegii mei i este o
paradigm de management strategic n loc s fie una strict cognitiv. Ea
descrie relaiile publice drept un participant activ n luarea deciziilor
organizaionale i nu un simplu instrument pasiv de transmitere a mesajelor
despre deciziile deja luate de manageri. De asemenea, percepe relaiile

publice drept un mecansim organizaional de ascultare a publicurilor i de

nvare, un mecanism care este bazat pe cercetare. Scopul PR-ului este de
a ajuta toate funciile de management, inclusiv marketingul (dei nu se
limiteaz doar la el), s-i construiasc relaii cu stakeholderii prin
intermediul programelor de comunicare ce au ca scop cultivarea relaiilor
cu publicurile relevante pentru fiecare funcie a managementului.
Cercetri efectuate n cadrul teoriei situaionale a relaiilor publice (Grunig,
1997) au artat c, de fapt, membrii publicului i controleaz activ
mesajele la care se expun, aadar nu sunt expui acelor mesaje pe care
organizaiile i media le-au intenionat. Cercetrile pentru aceast teorie au
nceput cu studiile din anii 1960 care i-a avut ca subieci pe ranii fermieri
columbieni (Grunig, 1971) i pe marii proprietari de pmnturi (Grunig,
1969), studii care au artat c chiar i cei mai puin educai rani dintr-o
ar n curs de dezvoltare i controleaz propria expunere la informaii.
Recent, Kim (2006) i Kim i Grunig (n pres) au extins aceast teorie
pentru a explica faptul c oamenii i controleaz propria expunere la
informaie, dar n acelai timp i dezvolt i o contiin i ajung s
mprteasc informaii cu ali oameni pe msur ce publicurile din care
fac parte se transform din mari mase de indivizi pasivi n publicuri active
care comunic unele cu altele.
Prin urmare, teoria situaional demonstreaz c publicurile se creeaz pe
ele nsele ca urmare a reaciilor fa de problemele cu care se confrunt.
Aadar, stakeholderii sunt cei care i definesc "miza", interesul pe care l au
n cadrul organizaiei, i nu invers, nu organizaia este cea care impune
interesele stakeholderilor. Multe dintre problemele care genereaz publicuri
sunt consecine ale comportamentelor organizaionale nepotrivite att n
mediul exterior, ct i n mediul interior pierderea locului de munc, un
produs nesigur, poluare, nerespectarea deciziilor guvernamentale sau
discriminarea. Alte probleme sunt pur i simplu situaii cu care se confrunt
indivizii n viaa lor de zi cu zi, iar acetia fac apel la organizaii pentru a le
rezolva, precum gsirea unui medicament mpotriva SIDA sau omajul.
Exist o mulime de oameni care nu sunt membri ai publicurilor active, dei

organizaiile i-ar fi dorit s fie. Pe acetia i-am numit publicuri pasive sau
non-publicuri. n general, practicienii de PR ncearc s creeze publicuri
active diseminnd mesaje ctre aceste publicuri pasive sau non-publicuri,
dar se obin efecte foarte reduse, deoarece non-publicurile nu se expun de
la nceput unor astfel de mesaje, iar publicurile pasive rein foarte puin din
ele.
Cercetrile noastre ne arat c programele de comunicare simetric au mai
mult succes n construirea relaiilor dintre organizaii i publicuri dect
programele de comunicare asimetric (a se vedea, de exemplu, Grunig,
2001; Grunig & Huang, 2000; Hon & Grunig, 1999) lucru care elimin
persuasiunea ce susinea iluzia controlului. ntr-un final, cercetrile
demonstreaz c reputaiile, imaginile, brandurile i alte tipuri de
reprezentri cognitive nu sunt ceva ce poate fi creat, controlat i
administrat de organizaii, ci nseamn de fapt ceea ce membrii publicurilor
i spun i i mprtesc unii altora (Bromley, 1993; Grunig & Hung, 2002).
Mai mult dect att, cercetrile noastre indic faptul c aceste reprezentri
cognitive reflect deciziile i comportamentele organizaionale, gradul de
comunicare activ cu publicurile i calitatea relaiilor dintre organizaie i
publicuri (Yang, 2007; Yang & Grunig, 2005). Prin urmare, singurul mod n
care managerii de PR pot "manageria" reprezentrile cognitive este s
participe n managementul comportamentului organizaiei i managementul
comunicrii cu publicurile, pentru a cultiva relaii cu aceste publicuri. n
cartea "Online Public Relations", Phillips i Young (2009) au susinut c:
"Modelul excelenei dezvoltat de James Grunig i colaboratorii si a oferit o
paradigm ce a dominat relaiile publice timp de 20 de ani. Problema
actual pentru cei care ncearc s neleag schimbrile aduse de Internet
este s determine dac concluziile prezentate n aceast carte sunt
suficient de dramatice nct s atace modelul lui Grunig. S ncercm." (p.
247)
Modelul Excelenei la care fac ei referire poate fi gsit n Grunig (1992) i
Grunig, Grunig i Dozier (2001). Acest model st la baza teoriei principiilor

generice i a aplicaiilor specifice descrise la nceputul acestui articol.

Modelul Excelenei este de fapt mai mult dect un simplu model: este o
teorie general compus dintr-un numr de teorii mai mici, precum teoria
relaiilor publice i a managementului strategic, teoria situaional a
publicurilor, rolul practicienilor, organizarea funciilor relaiilor publice,
comunicarea intern, activismul, etica, genul i diversitatea. Lumea digital
de astzi atac, n opinia lui Phillips i Young (2009), teoria Excelenei
deoarece:
"Excelena plaseaz vectorul comunicrii ntre o organizaie i publicurile
sale i se preocup de echilibrul simetria acestei tranzacii. n schimb, n
cazul 'noului PR', vectorul comunicrii care formeaz reputaia i relaiile
unei organizaii cu stakeholderii si a fcut un salt la 90 de grade. Acum,
discursul cu adevrat important este cel care are loc n jurul unei
organizaii, unui produs sau al unui serviciu, o conversaie care primete
form i substan prin intermediul mesajelor interconectate i agregate,
aprute de pe reelele sociale ale Internetului." (pp. 247-248)
Cu toate acestea, eu nu cred c "societatea Internetului" i "noul PR" atac
paradigma Excelenei n relaii publice, dup cum declar Phillips i Young
n aceste dou paragrafe. Ei par s cread c "o organizaie i publicurile
sale" sunt diferite de "reelele sociale ale Internetului". n schimb, eu
consider c o organizaie i pubicurile sale sunt integrate n reelele sociale
online, dar c relaiile publice nseamn relaiile unei organizaii cu
publicurile sale. Organizaiile nu au nevoie de relaii cu indivizi care nu sunt
membri ai publicurilor lor int, chiar dac aceti oameni comunic activ i
stabilesc fel de fel de relaii unii cu alii. Organizaiile pur i simplu nu au
nici timpul, nici resursele necesare s cultive relaii cu toat lumea ci doar
cu indivizii i grupurile care au interese legate de organizaie, pentru c
organizaiile i publicurile lor se afecteaz unele pe altele.
n acelai timp, sunt de prere c societatea Internetului a mputernicit
publicurile ntr-un mod absolut revoluionar. Acum oamenii sunt mai puin
constrni de informaiile pe care media tradiionale alegeau s le fac

disponibile sau pe care organizaiile alegeau s le distribuie publicurilor, fie

direct, fie prin media. Acum, att membrii publicurilor, ct i jurnalitii, pot
cuta informaii din milioane de surse, oriunde n lume. Membrii publicurilor
pot interaciona unii cu alii, iar publicurile ca i colectivitate pot
interaciona n orice moment cu oricare organizaie vor i cu oricare alte
publicuri doresc. Conversaiile se desfoar n interiorul publicurilor i ntre
publicuri, la nivel global, iar organizaiile trebuie s se foloseasc de relaii
publice pentru a intra i ele n aceste conversaii. Aceste conversaii pot
nc s includ jurnaliti care scriu online sau pentru media tradiionale, dar
acum oamenii au la dispoziie mai multe surse de informare i nu mai
trebuie s se limiteze la sursele jurnalistice.
Eu sunt de prere c astfel de conversaii au avut loc i nainte de apariia
mediilor digitale, dar pe atunci erau mult mai limitate. Media digitale le
permit publicurilor s formeze i s stabileasc mult mai uor relaii oriunde
n lume. De asemenea, fac ca dialogul mediat s fie la fel de simplu i de
uor ca dialogul interpesonal dialog mediat pe care Phillips i Young
(2009) l descriu ca pe "o conversaie care are loc prin mesajele
interconectate aprute n reelele sociale" (p. 252). Prin urmare, n loc s
atace teoria Excelenei, eu sunt de prere c media digitale de fapt
faciliteaz teoriile i fac ca organizaiile s le poat aplica mult mai uor
dac ele aleg s fac acest lucru.
Folosind noile media n modul tradiional
Noile media digitale sunt dialogice, interactive, relaionale i globale, ceea
ce le face extrem de potrivite pentru o paradigm strategic a relaiilor
publice. S-ar putea crede c aceste proprieti i foreaz pe practicieni s-i
abandoneze practicile tradiionale one-way, orientate spre mesaj,
asimetrice i etnocentrice. Cu toate acestea, istoria ne arat c de fiecare
dat cnd este introdus un nou mijloc de comunicare, comunicatorii tind sl foloseasc n acelai mod ca i pe celelalte existente pn atunci.
De exemplu, la nceput, jurnalitii au folosit televiziunea aa cum foloseau
radioul. Obinuii fiind s citeasc tiri la radio, au citit tiri i la televizor,

fr s utilizeze posibilitatea oferit de noul mediu de a folosi imagini. ntrun mod similar, Mark Westaby, fondatorul firmei de analiz media Metrica
cu sediul la Londra, a subliniat, ntr-o discuie online, c acelai lucru s-a
ntmplat "n industria filmului, cnd au nceput s fie folosite 'talkies'...iar
productorii s-au apucat s filmeze piese i s pun la cale show-uri fr s
neleag faptul c talkies transform filmul ntr-un nou mediu de
comunicare ce putea fi utilizat ntr-un mod cu totul nou. (Research., 2009,
posted 16-Jun-2009, 11:04 p.m.).
n acelai fel, practicienii de relaii publice au folosit la nceput media online
ca pe un mod de a arunca la ntmplare mesaje, aa cum foloseau i media
tradiionale, newsletters i publicaiile. Site-urile erau utilizate pentru
diseminarea informaiilor, postarea comunicatelor de pres i a anunurilor.
Intranet-urile angajailor erau n mare parte newsletters online. Email-urile
au fost folosite pentru rspndirea mesajelor promoionale nct au fost
numite spam. n prezent, media sociale sunt n continuare folosite pentru
diseminarea mesajelor de marketing prin tehnici de marketing viral.
Spamming-ul a crescut att de mult nct SoftScan, o companie britanic de
securitate online, a raportat c n luna iulie din 2007, 91.52% dintre toate email-urile erau spam (citat din Phillips & Young, 2009, p. 14). Russell Powell
(2009), un practician din cadrul Elms College din Massachusetts (USA), a
subliniat faptul c tinerii nu mai utilizeaz e-mail-urile deoarece sunt
ineficiente, mnnc prea mult timp, sunt vulnerabile la spam i le lipsete
caracterul imediat. El a adugat "...dac ncepem s invadm site-urile de
social media cu mesaje de marketing, cu siguran le vom grbi
abandonul."(p. 43).
Utilizarea noilor media ntr-un mod tradiional a primit numele generic de
Web 1.0, ns acesta a fost nlocuit de Web 2.0, care beneficiaz de
caracterul interactiv i dialogic. Cu toate acestea, trecerea de la Web 1.0 la
Web 2.0 nu a fost un fenomen universal. Dup cum subliniaz Fitch (2009),
comunicatorii din Singapore sunt nc confuzi cu privire la noile media i
nc nu pot face distincia dintre relaii publice i marketing.

Phillips (2009), pe blogul su LeverWealth, a construit un model al

instrumentelor digitale de comunicare pentru a arta cum i gsesc locul n
patru modele de relaii publice care sunt aproape echivalente cu cele patru
modele descoperite de mine (press agentry/publicity, informare public,
bilateral asimetric, simetric bilateral - Grunig & Grunig, 1992). El a numit
aceste modele "propagand", "informare", "unilateral asimetric" i "simetric
bilateral". Dei, dup cum am artat n acest articol, media digitale par s
oblige comunicatorii s adopte modelul simetric bilateral, exist
instrumente media digitale i pentru fiecare dintre celelalte 3 modele. De
exemplu, paginile web statice pot fi utilizate pentru a implementa modelul
propagandei, n timp ce paginile web updatate frecvent sunt utile modelului
de informare, blogurile care permit comentarii reprezint modelul asiemtric
unilateral, iar site-urile de social media ale corporaiilor, conturile de Twitter
i comunitile online interactive contribuie la modelul simetric bilateral.
n acelai fel, problemele etice care au bntuit relaiile publice tradiionale
au trecut n relaiile publice online. Un exemplu des ntlnit l reprezint
crearea de blog-uri false (sau flog-uri) pentru a da impresia c un blog creat
de o organizaie sau o firm de relaii publice pentru a luda clientul este
manageriat de un blogger care nu are nicio legtur cu organizaia. Un alt
exemplu la fel de comun este Astroturfing cnd practicienii public mesaje
favorabile pe blog-uri i n site-urile de social media, fr a-i dezvlui
indentitatea sau relaia lor cu organizaia pe care o laud. Ambele practici
ncalc principiile eticii persuasiunii un comunicator persuasiv are
obligaia de a dezvlui cine este i ce interese are n urma promovrii
mesajelor persuasive (Grunig & Grunig, 1996).
Pentru a nelege de ce muli practicieni de relaii publice utilizeaz noile
media ca pe vechile media, consider c este necesar s facem disctincia
ntre dou paradigme ale relaiilor publice care au aprut de-a lungul
istoriei acestei discipline, sunt practicate pe scar larg astzi, reprezint
centrul multor dezbateri din domeniu i reprezint o parte esenial a
viitorului relaiilor publice. Eu le numesc paradigma simbolic,
interpretativ i paradigma behaviorist sau a managementului strategic.

Sunt de prere c relaiile publice nu pot profita la maximum de revoluia

digital dac sunt practicate sub paradigma interpretativ n loc de cea a
managementului strategic.
Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit n cadrul departamentului de
comunicare al Universitii Maryland.
Grunig este coautor al lucrrilor: Managementul Relaiilor Publice (Managing
Public Relations), Tehnici de Relaii Publice (Public Relations Techniques),
Ghid managerial de excelen n PR i managementul comunicrii
(Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication
Management), Organizaiile eficiente i excelena n relaii publice: un
studiu de managementul comunicrii n 3 ri (Excellent Public Relations
and Effective Organizaions: A Study of Communication Management in
Three Countries). Este editorul lucrrii Excelen n Relaii Publice i
Managementul Comunicrii (Excellence in Public Relations and
Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cri,
lucrri i rapoarte tiinifice.
A fost primul ctigtor al premiului "Pathfinder Award for excellence in
academic research on public relations", oferit de Institute for Public
Relations n 1984, pentru ntreaga sa activitate de cercetare, n 1989, a
primit "Outstanding Educator Award" din partea Societii Nord-Americane
de PR (PRSA). n 1992, fundaia PRSA i-a acordat distincia "Jackson,
Jackson & Wagner award" pentru cercetare n domeniul tiintelor
comportamentale. n 2000, obine un premiu special din partea Asociaiei
academice de Jurnalism i Comunicare de Mas (AEJMC). n 2005, primete
cea mai nalt disticie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal"
pentru contribuia sa la profesionalizarea domeniului PR i premiul Dr.
Hamid Notghi din partea Institutului Kargozar de Relaii Publice din Teheran
pentru realizri deosebite n carier. n 2006 a susinut discursul cu ocazia
celei de-a 50-a aniversri a Institutului de Relaii Publice (IPR) i a primit un
titlu de doctorat onorific din partea Universitii San Martin de Porres din
Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de

Cercetare IABC privind excelena n relaii publice i managementul

comunicrii.