PORTOFOLIU

Campanii promoionale

Sarcina 1
Tchibo
Compania a fost infiinat n anul 1949 de ctre Max Herz i Carl Tchilling - Hiryan.
Numele de Tchibo vine de la combinaia numelui unuia dintre fondatori - Tchilling - i
cuvntul "bohne", care n limba german nseamn boab. Numele de Tchibo este
mrturia prospeimii i a calitii pe piaa cafelei de peste 50 de ani fiind o poveste de
succes chiar de la nceput. Cei doi fondatori au naintat ideea unei companii care s
livreze cafea prin pot, la comand. Aceasta noutate nu a ntrziat s asigure un mare
succes i Tchibo s devin o marc bine cunoscut n toate gospodriile. n anul 2000
se deschide primul magazin n Londra,i care marcheaz intrarea Tchibo pe piaa Marii
Britanii.
Cafeaua Tchibo este disponibil pentru prima dat i n Romnia. Elveia i Austria se
altur i ele sistemului de mail-order. Tirajul catalogului ajunge la aproximativ 1 milion.
n aprilie 2008, Tchibo lanseaz o nou campanile publicitar. Declaraia Doar la
Tchibo! cuprinde toate gamele i completeaz O nou experien n fiecare
sptmn, sloganul pentru produsele nealimentare introdus n 1973.
n 2009 Tchibo celebreaz 60 de ani de expertiz n cafea!

n expansiunea internaional a Tchibo GmbH, Romnia a fost considerat o pia cu

potenial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua ar ca
importan din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea.
n Romnia, istoria incepe n anul 1997 cnd au fost efectuate primele importuri de
cafea Tchibo. n luna august 2001, a fost nfiinat Tchibo Romania SRL, o companie cu

capiatal integral strin. Acum tchibo ocup o poziie important pe piaa cafelei atins
printr-o continu i rappid dezvoltare a reelei de distribuie i a forei de vnzare.
Atuul nostru este calitatea deosebit a cafelei obtinut printr-o selecie atent a celor
mai proaspete i aromate boabe de cafea.
n calitate de companie internaional, Tchibo servete drept model de urmat. De la
angaja se ateapt, pe bun dreptate, s posede un grad ridicat de competen social
i etic.
Valorile Tchibo:
-promovarea i motivarea angajailor
-calitatea, sigurana i raportul excelent calitate-pre
-angajai n proiecte comunitare pentru a mbunti condiiile sociale n acele ri n
care Tchibo i desfoar activitatea.
La aproximativ 40 de ani de la nfiinarea sa, compania a trecut literalmente grania: n
anii 90, Tchibo a fcut saltul de la afacere naional la corporaie internaional de
succes. Performana excelent i expansiunea determinat n Europa Central i de
Est a transformat Tchibo n unul dintre cei mai mari distribuitori de cafea ai Europei. Pe
lng prezena sa internaional datorat subsidiarilor si din Polonia, Ungaria,
Republica Ceh, Rusia, Ucraina, Austria, Elveia i Marea Britanie (pentru a numi doar
cteva), Tchibo este angajat n activiti de export n ntreaga lume.
n mod evident, expansiunea activitilor internaionale ale companiei este departe de a
fi luat sfrit. Cea mai mare provocare nu o reprezint expansiunea n sine, ci
adaptarea lumii Tchibo pentru fiecare ar, astfel nct nevoile consumatorilor locali s
fie satisfcute, indiferent dac se afl n Varovia, pa Lacul Balaton sau n Blackpool.
Lumea Tchibo, aa cum o tim, trebuie s fie adaptat pentru fiecare ar n parte.

Tchibo a intrat pe piaa romneasc n anul 2000, iar n 2001 a nfiinat sediul n
Bucureti .
Reclamele TV timpurii i campaniile promoionale precum i degustrile au fcut ca
marca s fie repede recunoscut la nivelul ntregii ri. Produsele sunt vndute prin
intermediul partenerilor comerciali, n ntreaga ar. Astzi, Tchibo este prezent n toate
segmentele pieei de cafea prjit i instant, cu amestecuri de cafea adaptate gusturilor
naionale.

Identitatea vizual
Tchibo Exclusive - De 60 de ani, Tchibo selecioneaz cu atenie cele mai pure boabe
de cafea Arabica de pe cele mai fertile terenuri din Africa, Asia sau America de Sud, iar
apoi le prjete pentru a drui lumii cea mai proaspt si mai aromat cafea. Tchibo
Exclusive este o cafea ce se remarc printr-un gust excepional si un caracter aparte.
Calitatea superioar si prospeimea boabelor 100% Arabica i dau gustul plin, n timp ce
plantaiile nsorite de unde acestea provin i confer o arom inconfundabil
-ambalajul Tchibo dezvluie spiritul i energia pozitiv a cafelei
-vizibiliate uoar pe raft datorit culorilor calde i vesele folosite care te inspir s-i
faci ziua mai frumoas
-cnd oamenii vd Tchibo, se gndesc pur i simplu la prospeime i cafea de calitate

Personalitatea Tchibo
-responsabil i de ncredere
-autentic
-transmite energie pozitiv
-ncreztoare

Schia produsului Tchibo

Rational
Ce face
produsul
pentru mine
mi d energie
ncredere n
propria persoan
Confer comfort
psihic
Accesibilitate i
convenien
Diversitate

Fapte i
simboluri

Descrierea
produsului

Numele de Tchibo
vine de la
combinaia numelui
unuia dintre
fondatori Tchilling - i
cuvntul "bohne",
care n limba
german nseamn
boab. Numele de
Tchibo este
mrturia
prospeimii i a
calitii pe piaa
cafelei de peste 50
de ani fiind o
poveste de succes
chiar de la nceput
Campanii de
mbuntire a
imaginii Tchibo
Campanile de
susinere a tinerilor
artiti

Marc de top
Pune accent pe calitate
Produs care inspir

Propoziie

Esena

O nou experien n
fiecare sptmn.

Un echilibru
perfect.

Personalitatea
mrcii

Poziionare

Responsabil i de
ncredere
Autentic
Increzatoare
Transmite energie
pozitiv

Marc de success
printre
productorii de
cafea din Romnia

Emotiona
l

Cum m face
produsul s
art
Conaisseur n
domeniu
Inteligent
Interesant

Valori
Calitate
Siguran
Raportul excellent
calitate-pre

Cum m face
produsul s ma
simt
Stimulat
Relaxat
Echilibrat

Cateva campanii promotionale a firmei

Tchibo

Inspira prin gestul tau

Context
Perioada septembrie mijloc noiembrie, este caracterizata pe piata de cafea din Romania de o
crestere a vanzarilor, cu punctul culminant in decembrie. Consumatorul roman de cafea este
caracterizat printr-o lipsa a loialitatii fata de brand, deoarece surprinzator, foloseste de cele mai
multe ori un brand mai scump pentru ocazii speciale si un brand mai putin scump pentru
consumul zilnic de cafea.

Strategie si plan
Ideea strategica a agentiei consta in faptul ca pentru toti consumatorii de cafea care apreciaza
cafeaua premium, Tchibo este o sursa de inspiratie, deoarece doar Tchibo le dezvaluie spiritul si
energia pozitiva a cafelei realizate dupa o expertiza unica (selectionarea celor mai bune boabe de
cafea, compozitie, prospetime). Astfel, Tchibo a fost interesat sa organizeze o campanie
promotionala nationala cu o executie unica si exclusiva, care sa impuna un anumit standard si sa
miste piata cafelei din Romania.

Obiective

Imbunatatirea imaginii Tchibo Exclusive si prezentarea valorilor Tchibo

Executarea unei promotii multi-brand care sa mareasca atentia consumatorului / awareness +

gradul de incercare al produsului

Cum s-a ajuns aici? A fost un pitch. Brieful a fost dat pentru o promotie care sa creasca
vanzarile. Am propus mai mult o promotie cu imagine care sa raspunda atat obiectivelor de
vanzari cat si celor de brand. O campanie in care conceptul, mecanismul, premiile sa fie legate
organic de mesajul si viziunea brandului Inspiratia. Am vrut sa avem substanta, sa nu fie doar o
promotie la care atasam niste premii valoroase sau nu, au spus reprezentantii Propaganda.
A fost creat un program inedit si nou prin care premiile obisnuite (in genul canilor de cafea) au
fost inlocuite cu unele mai neobisnuite nu atat prin forma, ci prin modul in care au fost create.
Astfel, prin participarea tinerilor artisti din trei domenii fotografie, design de genti si design de
obiecte de interior, s-a dorit crearea unor premii deosebite, realizate special pentru consumatorii
Tchibo.
Mecanismul campaniei a fost simplu si a presupus mai intai cumpararea pachetului promotional
Tchibo Exclusive cu stickerul promotiei. Astfel, cu fiecare pachet, cumparatorul incuraja un tanar
artist sa isi realizeze proiectul. Apoi, la finalul campaniei, una dintre creatiile artistului sustinut sa intors la cumparator, ca premiu.

Desfasurare
Principalul canal care a coagulat continutul proiectului a fost siteul www.inspirapringestultau.ro.
Aici, artistii si-a inscris proiectele, s-au centralizat voturile consumatorilor pentru proiectele
preferate, au fost detaliate proiectele castigatoare si in final, prezentate creatiile realizate de
tinerii artisti.Programul a avut o desfasurare continua pe mai multe planuri. Au fost gandite patru
faze.
In prima faza artistii s-au putut inscrie pe site-ul dedicat campaniei la una dintre cele trei
categorii: fotografie, design de obiecte de interior si design de genti. Faza a doua, demarata
aproape in paralel cu prima, a presupus implicarea consumatorilor Tchibo, care prin cumpararea
pachetului promotional si prin trimiterea codului gasit pe stickerul de pe pachetul promotional
(prin sms sau pe site) se inscriau in concurs.
Ineditul acestui proiect special cu cele 3 reviste a constat atat in acoperirea proiectului cat si in
faptul ca pentru prima oara 3 reviste, din 3 trusturi media diferite si concurente s-au unit pentru
prima data din dorinta de a sustine tinerii artisti. Astfel, in revista Tango a fost urmarita
evolutia programului pe categoria design obiectele de interior, in Tabu fotografia, iar in
revista The One designul de genti.

Revistele au acoperit fiecare etapa a campaniei in functie de domeniul ales. Astfel, in septembrie
a fost prezentat in general fiecare domeniu, in octombrie au fost prezentati artistii preferati
inscrisi in proiect si proiectele lor, in noiembrie au fost prezentati castigatorii, in decembrie a fost
prezentat stadiul in care se afla realizarea colectiei, pentru a trezi interesul consumatorilor si a-i
vota, iar in ianuarie au fost prezentate colectiile si s-au ales castigatorii prin tombola.

Tchibo un brand care stie sa-si inspire targetul

Expunere urbana / Sponsorizari: Tchibo a sponsorizat Extins (18 noiembrie-2 decembrie),
expozitie de bijuterii create de tineri designeri. La expozitie au fost anuntati si cei trei castigatori
ai campaniei Inspira prin gestul tau.
De asemenea, in print a existat o brosura cu lucrarile finale, care a fost inserata in cele 3 reviste.

Verdict

Paul Kasprovschi
Paul Kasprovschi, Strategic Planner la Mercury360
Fusion-ul pare sa fie o noua tendinta din bucataria internationala a campaniilor de
comunicare. Se iau mai multe ingrediente: sa zicem premii si mecanica din sales promo, o cauza
nobila cu tenta de CSR, executii si medii de comunicare ATL si BTL, o anumita doza de
ingrediente cu valoare de stire, responsabila cu acoperirea in zona de PR si se face un produs
de comunicare nou.

Campania la care ne uitam astazi are curajul sa evadeze din plutonul produselor promotionale cu
retete clasice si cere mai mult de la o activare de consumator. Dar hai sa o luam pe rand. Ce s-a
cerut initial de la campania asta? Daca pe primul loc au fost vanzarile (cum ii zice numele sales
promo) un scor in medie de + 5.5% peste cresterea pietei in perioada de impact promotional nu
e tocmai mare pentru FMCG.
Daca insa obiectivul primar a fost o lovitura de imagine, atunci cred (anticipand tracking studyurile) ca lucrurile stau mai bine. In primul rand, campania face diferenta pe teritoriului
inspiratie pe care il populeaza mai multe branduri de cafea. Filonul e credibil inspiratia vine
la pachet cu tinerii artisti, iar tema e relevanta pentru publicul campaniei (cel putin partea de
design interior si de accesorii).
Un alt plus e interactivitatea. Oamenii nu doar interactioneaza emotional cu activarea (ii sprijina
pe artisti). Ei pot efectiv sa-si aleage premiile si asta face o promotie sexy. Tot la plus as pune si
executiile destinate recrutarii artistilor foarte inspirate.
Insa strategia de comunicare nu se suprapune intru totul cu brandul. E vorba de un brand
premium, selectiv, dar nu nisat. Aici m-ar putea contrazice niste date de traffic ale site-ului, daca
acestea pot fi comunicate. Parteneriatul cu trei glossy-uri relevante, de altfel, pentru
consumatoarea de Tchibo ar trebui sa fie totusi doar o piesa dintr-o campanie al carui mesaj
trebuie mentinut hot in agenda zilei.
Trei domenii artistice de comunicat si sprijit sunt iarasi, poate, prea multe. In fond, cele trei
domenii pot fi tot atatea platforme de comunicare. Or, pentru o singura campanie 3 zone artistice
e prea mult. Hai sa ne gandim: oare in ce directie ar trebui sa construiasca brandul mai departe?
(pentru ca asta trebuie facut, daca vorbim de o campanie cu focus pe indicatori de brand).
Daca zona de design interior sau cea de accesorii ar fi capatat profunzime, poate ar fi dat nastere
unui act de pop culture. Cum ar fi o colectie de accesorii (world famous!) inpired by Tchibo?
Una peste alta, campania chiar e noua pentru piata noastra si are o doza de experiment; iar daca
exista tendinte care vor sa lege efortul promotional de teme care ii intereseaza in mod autentic
pe oamenii cu care stam de vorba trebuie incurajate. Iar daca nu exista, trebuieinventate

Rezultate
Potrivit companiei de cercetare de piata Nielson, citata de Propaganda, in volum Tchibo a crescut
cu 19% in perioada octombrie-noiembrie 2008 versus august-septembrie 2008 si cu 16 % in
perioada decembrie-ianuarie 2009 versus octombrie-noiembrie 2008. In conditiile in care piata

de cafea din Romania a crescut incepand cu august-septembrie 08 pana in decembrie-ianuarie

2009 cu 12%.
TV: initial a fost realizat un TV tag prin care se anunta proiectul rolul acestuia a
fost de a indemna si incuraja consumatorii sa sustina un proiect sau mai multe.
Ulterior, s-a difuzat un spot de 1 minut in care artistii explicau mecanismul
proiectului. Un alt elemennt cu expunere pe TV l-a reprezentat invitarea artistilor
castigatori la Euforia TV, la show-ul Getei Voinea unde au prezentat schitele de
proiect si ulterior proiectele finalizate.
Pe site-ul interactiv au fost postati artistii alesi, consumatorii avand
posibilitatea de a-i vota. Site-ul a fost updatat periodic: prima data s-a anuntat
promotia, apoi au fost anuntati castigatorii si proiectelor lor, iar in final au fost
prezentate colectiile si s-au desemnat castigatorii promotiei. Campania pe internet a
constat in: bannere, linked words in reteaua Catavencu si mailuri catre fotnews.ro si
femina.ro.
Astfel, au intrat in tombola care a incheiat campania si unde au avut sansa de a
castiga creatiile celor trei finalisti 20 fotografii, 20 obiecte interior si 20 genti. In
acelasi timp, proiectele inscrise puteau fi sustinute prin vot de catre doritori. In faza
a treia, in functie de votul consumatorilor de Tchibo Exclusive si de parerea juriului,
au fost alesi trei artisti. Pentru realizarea fiecarui proiect artistii au beneficiat de o
finantare de 5.000 Euro.
In ultima faza au fost prezentate proiectele realizate, iar cei care au sustinut
artistii, prin cumparaea de Tchibo Exclusive Coffee, au castigat prin extragere
obiectele realizate de artisti.
De asemenea, mixul de media a fost foarte important. Programul a fost anuntat
in toate revistele pentru femei. In plus a fost realizat un proiect special de
colaborare cu revistele Tabu, Tango si The One, unde au aparut in fiecare luna
materiale prin care a fost urmarita evolutia campaniei (behind the scenes,
pictoriale, expozitie cu produsele finale).

O premiza foarte importanta a fost aceea ca targetul caruia agentia se adresa nu era prins de
promotii si premii. Astfel daca vroiau sa le atragem atentia, trebuiau sa fie inventivi, sa-i implice.
Participarea si implicit cumpararea cafelei Tchibo sa nu fie pentru un premiu, ci pentru un motiv,
un gest, o nevoie.
Conceptul programului a venit destul de firesc din mesajul brandului. Tchibo
Exclusive este cafeaua care te inspira sa-ti faci ziua mai frumoasa si prin urmare

potrivita pentru a-i inspira pe oameni prin frumosul artei. Inspira prin gestul tau a
avut un mecanism original, care a trecut barierele promotiei specifice pietei cafelei

Aventurile Bobului de Cafea - noua campanie

Tchibo si Propaganda
Anul acesta se mplinesc 60 de cnd Tchibo reprezint un standard de calitate pentru cultivatorii sau
degustatorii de cafea sau pur i simplu pentru omul obinuit care vrea s savureze n fiecare zi o cafea
rafinat.

Campania "Aventurile bobului de cafea" este rezultatul firesc al acestei expertize pe care o comunic i
demonstreaz prin dou componente: povestea unui bob de cafea, care privilegiaz o abordare personal i
expresiv, i nvturile experilor Tchibo, raionale i factuale.

Ideea a aprut ca o urmare fireasc a necesitii prezentrii unui proces lung, format din mai multe etape,
printr-un permanent dialog ntre o abordare personalizat surprinztor i informaiile obiective despre
procesare.

Aceast ndelungat experien, precum i atenia riguroas, nemeasc, la fiecare detaliu al procesului, de
la plantaia de pe care este aleas cafeaua i pn la sigilarea pungii, garanteaz c Tchibo este cafeaua cu
care oricine se poate rsfa n fiecare zi.

"Campania este conceput s dezvluie secretele experilor Tchibo care lucreaz n domeniu de zeci de ani.
Chiar dac am mbrcat comunicarea n forma unei poveti cu care eram obinuii cnd eram copii, este o
poveste adevarat cu personaje ct se poate de reale, care lucreaz zi de zi n compania Tchibo",
menioneaz Monica Rdulescu, Director Marketing Tchibo Brands.

Conceptul i execuiile au fost dezvoltate mpreuna cu agenia de publicitate Propaganda, iar perioada de
desfurare va fi iulie octombrie 2009. Materialele care vor comunica mesajele Tchibo includ advertoriale
n media scris, spoturi radio, un site dedicat i alte activri BTL n hypermarket-uri, precum i o
component de PR.

Astfel, spiritul brand-ului, afirmaia c Tchibo druiete ce este mai bun, este susinut printr-o campanie
credibil, care prezint procesul deosebit de riguros i detaliat prin care un bob de cafea ajunge n ceaca de
cafea, fr a exagera vreuna dintre caracteristicile produsului. Mai multe detalii pe www.tchibo.ro.

Echipa care a dezvoltat campania este format din partea Propaganda de Vlad Bojan Head of Design, Paul

Cioran Copywriter, Simina Leotescu Head of Strategic Planning, Miriam Ivnescu Senior Account
Executive, Codrua Prvuleu Account Manager i Sonia Vlad Account Director, iar din partea Tchibo din
Monica Rdulescu Marketing Director i Carmen Oprea Brand Manager.