stzi, relaiile publice sunt o profesie complex practicat de sute de mii de oameni din ntreaga lume.

Unele
organizaii au propriile lor departamente de relaii publice, n timp ce altele apeleaz la firmele specializate de relaii
publice. Specialitii n relaii publice lucreaz pentru companii, agenii guvernamentale, asociaii profesionale i
comerciale, pentru instituii filantropice, coli i universiti, spitale, hoteluri i multe altele. Se lucreaz pentru
organizaii mai mici sau mai mari, la nivel naional sau chiar global.
Vreme de peste 35 de ani am observat, n calitate de cercettor, practicile din domeniul relaiilor publice. Cred c se
pot identifica aici cinci tendine. nti de toate, trebuie spus, relaiile publice au devenit o profesie bazat pe un corp
teoretic solid. n al doilea rnd, relaiile publice nu mai satisfac doar o funcie tehnic de comunicare, ci tind s devin
o funcie a managementului. n al treilea rnd, practicienii de PR de astzi devin consilieri de strategie, fiind
preocupai ntr-o mai mic msur dect predecesorii lor de publicitatea n media. Remarcm, n al patrulea rnd, c
acest domeniu este dominat acum de femei. Constat, n cele din urm, c practicile de relaii publice depesc
graniele companiilor, acoperind adesea arii globale.
Istoricii nu s-au pus de acord asupra momentului, instituiei i locului n care au nceput s fie practicate relaiile
publice. Americanii pretind c ei au inventat relaiile publice. Cercettori chinezi susin, ns, c n urm cu mai bine
de 5.000 de ani conductorii chinezi practicau deja ceva asemntor relaiilor publice de azi. Totui, chiar dac
relaiile publice au nceput s fie practicate cu mii de ani n urm, acestea au devenit o ocupaie n sine doar de 100
de ani.
Abia recent, relaiile publice s-au transformat dintr-o simpl ocupaie ntr-o adevrat profesie. Iniial, relaiile publice
erau o activitate pe care oamenii o prestau pentru a ctiga o sum de bani, nu un domeniu profesionalizat care s
necesite o pregtire ntr-o instituie de nvmnt. Nu exista o form de nvmnt recunoscut. Nu se fcea
cercetare tiinific pe baza creia s se stabileasc un corp de cunotine care s poat fi predate. Nu existau, de
asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu existau principii etice de conduit n PR. Cei mai muli
profesioniti de relaii publice erau ceea ce Michel Dumas, specialist canadian de PR, numete practicieni
improvizai, persoane care practic relaiile publice fr s aib noiuni teoretice, fr s neleag ce fac, fr s tie
de ce sunt importante relaiile publice pentru o organizaie.
Relaiile publice erau o ocupaie caracterizat mai degrab de un set de tehnici fr un fundament teoretic.
Majoritatea practicienilor se specializa n anumite tehnici. Ei se pricepeau, de pild, s asigure o bun acoperire n
media, s redacteze comunicate de pres, s elaboreze un discurs, s conceap i s editeze brouri, s fac lobby
la nivelul reprezentanilor n Congres, s organizeze eveniment speciale ori s redacteze rapoarte anuale.
Eforturile profesionitilor de PR erau ndreptate ndeosebi ctre comunicarea prin intermediul mass media. Cei mai
muli i nchipuiau c pot influena un numr mare de oameni exclusiv prin publicitate. La rndul lor, organizaiile
care i angajau credeau c printr-o imagine bun n media pot determina un mare numr de indivizi s reacioneze
aa cum i doresc ele.
Astzi, cei mai experimentai practicieni de relaii publice au neles c indivizii pot controla mass media ntr-o msur
mai mare dect reuesc media s controleze comportamentul oamenilor. n acelai timp, nici media i nici
profesionitii n PR nu pot impune n totalitate ceea ce numim imagine. Imaginile nu reprezint altceva dect
rezultatul a ceea ce gndesc oamenii, iar gndurile celor mai muli rmn doar ale lor.
Profesionitii de PR sunt cei care i consiliaz pe manageri, sugerndu-le cum trebuie s se comporte fa de
oamenii din afara organizaiei, astfel nct acetia din urm s-i formeze o imagine pozitiv despre organizaie. Altfel
spus, specialitii experimentai n PR au neles c nu pot servi interesele instituiei care i angajeaz dect atunci

cnd vor acorda o atenie deosebit publicului acesteia.

Pentru organizaiile care apeleaz la serviciile comunicatorilor este din ce n ce mai clar faptul c PR-ul este o funcie
important a managementului. Acum se recunoate c serviciul de relaii publice este purttor de valoare pentru
organizaie, deoarece ajut la meninerea echilibrului ntre interesele acesteia i interesele publicului ei.
Din momentul n care relaiilor publice li s-a recunoscut funcia managerial, evoluia lor ctre un statut mai nalt a
fost determinat de un numr mare de profesioniste femei, care au nceput s lucreze n PR. n Statele Unite,
aproximativ 75% dintre studenii la Relaii Publice i 60% din profesionitii activi sunt femei. Vreme ndelungat, n
SUA, femeile nu erau acceptate n funcii de conducere. Cercettorii au constatat c acestea ntmpinau dificulti n
a fi recunoscute ca manageri de relaii publice dar erau apreciate ca fiind buni profesioniti.
n afar de schimbarea intervenit n rndul profesionitilor de relaii publice din Statele Unite, din punctul de vedere
al genului celor care practicau aceast profesie, organizaiile au trebuit, totodat, s fac fa diversitii rasiale i
etnice n cretere prezent n mediile lor. n SUA, publicul cruia se adreseaz comunicatorii este alctuit astzi din
grupuri rasiale i etnice noneuropene. Companiile multinaionale au de asemenea grupuri int n ntreaga lume. A
fost nevoie s se dezvolte anumite tehnici de relaii publice specifice unui public multicultural, astfel nct
profesionitii de PR s se poate adresa unor grupuri de public diverse.

Valoarea creat prin relaii publice

Am ncercat, alturi de colegii mei, s neleg ce presupune excelena n relaii publice. n acest scop, n cadrul unei
cercetri iniiate de IABC Research Foundation, am ncercat s rspundem la problema: Cum, de ce i n ce msur
contribuie comunicarea la atingerea obiectivelor unei organizaii? Cnd am demarat studiul, ne-am dat seama c
acea unic ntrebare formulat de ctre IABC Foundation, privind eficacitatea nu este suficient. Observasem deja
c foarte multe organizaii nu administreaz strategic programele de comunicare, motiv pentru care aceste programe
nu contribuie la creterea eficacitii organizaiei. Ca atare, am mai adugat o ntrebare, una a excelenei: Cum ar
trebui s fie practicate relaiile publice pentru a contribui ntr-o msur mai mare la eficacitatea organizaiei?
Pe msur ce dezvoltam astfel o teorie a valorii create prin relaii publice, am cutat s analizm i un alt gen de
contribuie adus prin relaiile publice. Credem c prin relaii publice se creeaz valoare nu doar pentru organizaiile
nsele, ci i pentru societate n ansamblul ei. Pentru a aprecia aceast valoare, ne-am ndreptat atenia ctre teoriile
de responsabilitate social corporatist, de etic i soluionare a conflictelor.
Pentru a studia valoarea creat de excelena n relaii publice, am revizuit pentru nceput cercetrile anterioare din
management i am ncercat s nelegem ce nseamn pentru o organizaie s fie eficace. Conform teoriei
organizaionale, o organizaie este eficace dac reuete s-i ating obiectivele propuse.
Specialitii n teorii organizaionale au subliniat faptul c organizaiile, la fel ca oamenii, nu pot funciona izolate. Ele
i desfoar activitatea ntr-un mediu alctuit din numeroase grupuri, dintre care multe reprezint grupuri strategice.
n condiiile n care oamenii nu ar fi implicai n relaii cu familia, vecinii, prietenii, adversarii sau colegii de serviciu, ei
nu ar mai trebui s in seama dect de ei nisi. ns inivizii nu triesc singuri, motiv pentru care trebuie s intre n
relaii cu cei care i-ar putea afecta sau cu cei pe care ei nii i pot afecta.
Organizaiile dezvolt o serie de relaii, fie n interior, n ceea ce s-ar putea numi familia angajailor, fie n exterior, cu
comunitatea, guvernele, consumatorii, investitorii i mass-media. Specialitii n cultur organizaional numesc

aceste grupuri, parteneri strategici. Teoreticienii de PR i numesc grupuri cointeresate (stakeholders) sau grupuri de
public (publics). Acetia pot s susin sau pot mpiedica atingerea obiectivelor de ctre organizaie. De asemenea,
aceste categorii de public doresc ca organizaiile s urmreasc mai degrab obiectivele importante pentru ele dar
nu neaprat importante i pentru organizaie cum ar fi, de pild, oferirea de locuri de munc, fabricarea unor
produse sigure, diminuarea nivelului de poluare ori sigurana comunitilor. Aceste categorii de public au diferite
interese fa de organizaie i ncearc astfel s influeneze misiunea i obiectivele acesteia.
Organizaiile sunt eficace atunci cnd aleg i ating obiective care urmresc interesele organizaiei precum i
interesele categoriilor de public din mediul nconjurtor. Departamentele de relaii publice construiesc relaii speciale
cu acele categorii de public care pot influena organizaia sau pot fi influenate de activitile acesteia, sprijinind astfel
organizaiile pentru a deveni mai eficace.
Chiar dac o organizaie care ntreine bune relaii cu aceste grupuri strategice va trebui s integreze n misiunea sa
i obiectivele acestora, pe termen lung ea va fi capabil s urmreasc propriile obiective ntr-un mod mai eficace
dect dac ar fi ales s ignore sau s combat obiectivele acestor categorii de public. Ca urmare, excelena n relaii
publice ajut efectiv organizaia s obin profit, permind acesteia s vnd produse i servicii unor clieni
mulumii, s obin fonduri de la investitori sau donatori, s dezvolte noi produse s-i sporeasc vnzrile. De
asemenea, printr-o strategie proactiv de relaii publice se pot economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite
de ctre companii n cazul conflictelor cu comunitile, n cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru
instruirea noilor angajai ce iau locul celor care pleac.
Atunci cnd departamentul de relaii publice ajut organizaia s-i consolideze relaiile cu diferitele categorii de
public, acesta va oferi valoare att organizaiei ct i societii n ansamblu. Organizaiile devin responsabile social
atunci cnd iau n considerare ateptrile grupurilor cointeresate i reuesc s pun aceste interese pe acelai nivel
cu ale lor. Cnd organizaiile nu reuesc s fac acest lucru i ignor sau se mpotrivesc acestor interese, diferitele
categorii de public se organizez n grupuri activiste ce au scopul de nfrunta i provoca organizaia. Rezultatul va fi
conflictul. Relaiile publice aduc un beneficiu societii ancercnd s creeze mecanisme de rezolvare a acestor
posibile conflicte.
n multe ri asiatice, categoriile acestea de public ar putea s nu fie activiste precum sunt n rile occidentale, dar
probabil exist n diferite forme i acioneaz ntr-un mod compatibil cu sistemul cultural i politic al rii respective.
Un obiectiv important al cercetrii noastre asupra relaiilor publice n afara Statelor Unite a fost acela de a identifica
formele de activism folosite in diferite ri. Dei forma sub care se manifest poate s difere de la o ar la alta,
aceste grupuri se constituie n jurul organizaiilor i gsesc modaliti de a-i exprima dezaprobarea fa de cele care
nu subscriu intereselor lor i de-a le sprijini pe cele care o fac.
n urma cercetrii pe care am realizat-o alturi de colegii mei pentru studiul de Excelen al IABC am identificat nou
principii generale de relaii publice excelente. Organizaiile pe care le-am studiat recurg la aceste principii pentru a-i
mbunti legturile cu multe categorii de public . Fiecare dintre aceste principii se practic din ce n ce mai mult n
Statele Unite, patru dintre ele, fiind ndeosebi importante iar pe acestea vi le voi prezenta n continuare pe scurt.

Excelena n relaii publice presupune strategie

Ideea conform creia relaiile publice ar trebui s fie concepute strategic a devenit de curnd popular printre
practicienii acestei meserii. Asociaia Internaional de Relaii Publice, Asociaia de Relaii Publice din America i
Asociaia Internaional a Comunicatorilor de Afaceri au susinut seminarii i au editat publicaii pe tema relaiilor

publice strategice. Cele mai multe dintre aceste discuii despre relaiile publice strategice au la baz ideea potrivit
creia relaiile publice ar trebui s fie planificate, conduse de obiective clare, evaluate i asociate ntr-un fel cu
obiectivele organizatorice.
In Studiul de Excelen, am adoptat ideea relaiilor publice strategice, examinnd cercetarea tiinific din
managementul strategic i identificnd rolul relaiilor publice n acest proces. Organzaiile recurg la managementul
strategic n momentul n care privesc la oportunitile existente n mediu i constat n ce msur caracteristicile pe
care le au pot fructifica aceste oportuniti.
Misiune i mediu sunt dou cuvinte care strbat teoriile i cercetrile din managementul strategic. Impreun,
sugereaz c organizaiile trebuie s fac alegeri strategice pe termen lung i acestea s fie realizabile n mediile n
care ii desfoar activitatea. In cele mai multe teorii de management strategic, ideea unui mediu nconjurtor este
destul de general i vag formulat. Teoria relaiilor publice i ajut pe manageri s dea sens acestui mediu tocmai
pentru c o mare parte din acest mediu este alctuit din grupurile de stakeholderi, cu care managerii sunt de altfel
familiarizai.
Teoreticienii n management strategic disting dou categorii de medii: mediul economic sau orientat ctre obiective i
mediul social sau orientat ctre instituii. Mediul economic cuprinde grupuri formate din consumatori, concureni,
furnizori i creditori. Aceste grupuri furnizeaz organizaiei anumite resurse necesare i achiziioneaz sau folosesc
produsele i serviciile acesteia. Mediul social sau instituional este alctuit din grupuri care doresc s contribuie la
stabilirea misiunii unei organizaii aa cum sunt guvernele, anumite comuniti (colectiviti, cercuri), grupurile
cointeresate, angajaii i grupurile activiste.
Diferena dintre cele dou categorii de mediu ne ajut s deosebim marketingul de relaiile publice, dou funcii de
management care sunt adesea confundate, n special n rile n care activitatea de relaii publice se desfoar de
puin timp. Funcia de marketing lucreaz n esen cu mediul economic n timp ce funcia de relaii publice lucreaz
cu mediul social.
Marketingul ajut organizaia s schimbe bunuri i servicii pe pieele de consum. Categoriile de public sunt diferite.
Pieele sunt alctuite din idivizi care doresc s achiziioneze bunuri i servicii. Categoriile de public constau n grupuri
sociale care reacioneaz la atenia pe care le-o acord organizaia i ncearc s ia parte la deciziile de
management, urmndu-i propriile interese.
Din cauza acestei diferene dintre relaiile publice i marketing, am descoperit n studiul IABC c departamente
excelente de relaii publice sunt cele care menin cele dou funcii separat. Profesionitii de relaii publice sunt experi
n construirea de relaii, folosindu-se de comunicare. De aceea, ei pot colabora cu departamentele de marketing
pentru a dezvolta o bun relaie cu consumatorii. Dac specialitii n relaii publice vor fi plasai n ntregime n
departamentul de marketing, n mod tipic, acetia vor comunica numai cu consumatorii i nu cu toate categoriile de
public. Rezultatul const n incapacitatea organizaiei de-a construi anumite legturi i cu mediul social la fel cum o
face cu cel economic.
Iniial, oamenii de tiin din managementul strategic au zugrvit mediul organizaiei n termeni negativi ca o
constrngere pentru misiunea i deciziile organiziei. Michael Porter, cercettorul de la Universitatea Harvard a artat
c mediul poate aduce organizaiei un avantaj strategic. De exemplu, Porter consider c multinaionalele sunt n
mediul extern competitori puternici tocmai datorit concurenei puternice din ara de provenien. El noteaz totodat
c aceste corporaii multinaionale presate de guverne sau clieni pentru mbuntirea calitii i sporirea siguranei
produselor sau diminuarea nivelului de poluare au un avantaj pe plan extern datorit faptului c tiu cum s lucreze
cu categoriile de public care le constrng competitorii.

Impreun cu un coleg sloven, Djean Vercic , am extins teoria lui Porter pentru a include i relaia cu stakeholderii n
cadrul mediului social. Spre exemplu, noi credem c o corporaie care i rezolv cu succes problema polurii, de
obicei la presiunea anumitor grupuri din mediul social, va avea un avantaj fa de organizaiile competitoare care
refuz colaborarea cu aceti activiti. Relaiile proaste cu grupuri precum sunt stakeholderii, angajaii, guvernul i
media vor aduce corporaiei pierderi nsemnate de bani. n acelai mod, este mult mai probabil ca o agenie
guvernamental care va rspunde pozitiv presiunii membrilor ei s obin sprijinul acestora dect dac ar concura
pentru fondurile publice limitate.
n acest punct, probabil c v ntrebai care este rolul specialitilor n relaii publice , n special atunci cnd particip la
managementul strategic. n Studiul de Excelen IABC, am ajuns la concluzia c includerea n strategia de
management este singura caracteristic ce face diferena ntre excelena n relaii publice i relaiile publice aa cum
sunt practicate n mod curent. n organizaiile n care departamentele de relaii publice sunt cele mai apreciate, Senior
PR Managerul, de obicei coordonatorul ntregului departament de relaii publice, este considerat unul dintre cei mai
puternici manageri din organizaie, avnd acces la cei mai puternici conductori. Sociologii numesc acest grup
puternic de manageri drept aliana dominant a organizaiei, grup reprezentat de oamenii care iau deciziile cele mai
importante pentru organizaia respectiv.
n departamentele de relaii publice care desfoar o activitate excelent, Senior PR Manager-ul poate intra destul
de uor n contact cu membrii coaliiei dominante. Atunci cnd acetia poart discuii legate de strategie, de deciziile
pe termen lung, diferii directori (precum cel de marketing, financiar sau directorul de resurse umane) particip la
luarea deciziei finale, prin punctele de vedere diferite pe care le exprim dar i prin perspicacitatea acestora. Practic,
directorii din departamente diferite, identific anumite probleme care necesit rezolvare i propun o serie de soluii.
Dac organizaia este interesat de consecinele propriilor decizii, atunci fiecare viziune a acestor conductori de
departamente va fi apreciat.
Atunci cnd se iau decizii de o importan capital, Senior PR Manager-ul aduce n atenia celorlali manageri
problemele i punctele de vedere ale celor dou categorii de public publicul intern, reprezentat de angajai i
publicul extern. Acesta va accentua consecinele anumitor decizii asupra acestor categorii de public, cum ar fi
nchiderea unei instalaaii de fabricaie sau lansarea unui nou produs sau modificarea condiiilor de munc. Prin
intermediul programelor de comunicare cu aceste grupuri, ea sau el, specialistul n relaii publice observ care sunt
consecinele care i pot afecta i printr-o discuie formal sau informal cu managerii, poate influena decizia final.
Pentru a identifica aceste consecine, specialitii n relaii publice se angajeaz ntr-o examinare atent a mediului i
a chestiunilor de management. Examinarea mediului presupune cercetare i dialog cu liderii comunitii, liderii
grupurilor activiste sau cu oficialii guvernamentali pentru a afla exact care sunt categoriile de public asupra crora se
rsfrng consecinele n cauz i care sunt problemele pe care le-ar putea ridica aceste grupuri. Apoi, sprijin
organizaia n gestionarea acestor probleme, comunicnd personal sau prin intermediul media.
n Studiul de Excelen IABC, am ajuns la concluzia c departamentele de relaii publice sunt cele mai eficace
departamente care particip la luarea deciziilor strategice din organizaie. Departamentele mai puin eficace, au avut
n general un rol mai puin important n diseminarea mesajelor despre deciziile strategice luate n organizaie.
Participnd la aceste decizii, departamentele de relaii publice care s-au dovedit a funciona foarte bine, puteau s
identifice stakeholderii pe care organizaia i-ar afecta prin aceste decizii sau situaiile n care acetia ar putea
influena deciziile. Odat ce grupurile cointeresate au fost identificate, departamentul de PR a dezvoltat strategic un
program prin care s comunice cu ei. Specialitii n PR au condus o cercetare formativ prin care au dorit s
identifice potenialele probleme i s defineasc obiectivele programelor de comunicare cu stakeholderii; au stabilit
nite obiective msurabile i au recurs la ambele metode de evaluare formal i informal- pentru a vedea dac au

atins aceste obiective. Pe de alt parte, departamentele de relaii publice mai puin performante, au recurs la o
cercetare care nu avea la baz evaluarea i, mai mult, au formulat obiective cu coninut vag, obiective dificil de
msurat.
Figura 1 reprezint Modelul Managementului Strategic al Relaiilor Publice. Ea ilustreaz rolul pe care l-ar putea juca
un bun departament de relaii publice n managementul unei organizaii, precum i componenta de strategie de
management a unui program de relaii publice.
Principalele noiuni sunt: decizii luate la nivel de management (caseta de sus), grupuri cointeresate (stakeholders) i
grupuri de public (publics) (caseta din dreapta) i rezultatul raporturilor dintre management i PR (caseta din stnga).
Interdependena dintre o organizaie i mediul ei creeaz nevoia de relaii publice. De aici necesitatea de a conecta
managementul i relaiile publice.
Cele dou sgei care fac legtura ntre deciziile de management i grupurile cointeresate, n partea dreapt a
imaginii, sugereaz faptul c ntr-o organizaie cei care decid trebuie s interacioneze cu grupurile cointeresate.
Dialogul, realizat prin intermediul relaiilor publice, este necesar deoarece, pe de o parte, deciziile luate de organizaii
influeneaz publicul acestora i, pe de alt parte, organizaiile au nevoie de sprijinul publicului lor pentru a-i
implementa deciziile i pentru a-i atinge obiectivele. La rndu-le, pentru a-i rezolva anumite probleme, grupurile
cointeresate pot avea n vedere utilizarea a astfel de relaii cu organizaia. Un exemplu n acest sens poate fi dat de
un de grup interesat de protejarea mediului nconjurtor care caut s reduc poluarea cauzat de fabricile chimice
sau de laboratoarele nucleare.
Avnd n vedere consecinele deciziilor organizaionale (i comportamentele implicate de aceste decizii) se poate
spune care sunt grupurile cointeresate ale unei organizaii i, deci, grupurile de care organizaia are nevoie.

Voi defini grupurile cointeresate (stakeholders) ca fiind acele categorii largi de indivizi care pot fi influenate de
deciziile de management sau pot influena aceste decizii. Este cazul angajailor sau membrilor unei comuniti.
Atunci cnd un manager de strategie de relaii publice i propune s examineze mediul n care opereaz organizaia
sa, el trebuie, nti de toate, s identifice categoriile de grupuri cointeresate. Ulterior, apelnd la un model al

comunicrii de mas, el va trebui s disting grupurile active, pasive i latente de acea categorie a grupurilor
cointeresate care nu poate fi considerat public.
Este important s segmentm categoriile de public active deoarece ele sunt cele care transform n subiecte de
dezbatere consecinele deciziilor luate n cadrul organizaiilor. Se poate vorbi, aici, de indivizi sau de grupuri, atunci
cnd membrii unor categorii de public se asociaz n grupuri activiste. Uneori, grupurile de public reacioneaz
negativ la anumite consecine negative ale aciunilor companiilor, cum ar fi, spre exemplu, poluarea sau
discriminarea. Alteori, ele reacioneaz pozitiv tocmai pentru a ncuraja un anumit tip de comportament al unei
organizaii care le-a adus beneficii. Sunt situaii n care aceste grupuri de public colaboreaz cu organizaiile pentru
ca mpreun s construiasc situaii reciproc avantajoase.
Figura 1 prezint acele categorii de public care nu pot stopa consecinele negative sau nu pot menine consecinele
care le aduc beneficii, transformnd, astfel, aceste teme n subiecte de dezbatere. Negestionate corect, aceste
subiecte pot ns declana crize. Atunci cnd aceste teme sunt discutate sau negociate cu categoriile respective de
public, se creeaz premisa unei relaii mbuntite cu acestea.
n centrul procesului de elaborare a unei strategii de PR, reprezentat n figura 1 printr-o figur oval, am reprezentat
programele de comunicare programe gndite pentru a construi i menine o bun relaie cu categoriile de public dar
i pentru a gestiona conflictele. nainte ca aceia care au putere de decizie s ia vreo hotrre, trebuie avut n vedere
comunicarea cu publicul potenial al organizaiei. Comunicarea trebuie iniiat i ntreinut nu doar n momentele de
criz, ci i nainte de potenialele crize sau probleme.
n partea de jos a figurii sunt reprezentate nivelele de management al crizelor sau management al problemelor
(issues management) i comunicare de criz (issues communication). Conform figurii 1, comunicarea cu publicul
naintea lurii deciziilor este calea cea mai eficient de rezolvare a problemelor i crizelor, deoarece acest lucru
permite managerilor s evite acele decizii care duc la consecine negative ce pot genera crize. n situaia n care
departamentul de relaii publice nu comunic nainte ca o criz s ia natere, ansele de rezolvare a conflictului sunt
reduse.
Figura oval din centrul diagramei 1 descrie procesul de management strategic al programelor de relaii publice ca
element distinct de ideea de implicare a relaiilor publice n cadrul abordrii generale a managementului strategic.
Programele de comunicare ar trebui s nceap cu o cercetare prealabil, apoi s dezvolte obiective realiste i
msurabile, s implementeze programul i s se ncheie cu o evaluare.
Ultimul segment al procesului de comunicare reprezentat n figura 1 este ilustrat prin linia punctat care pornete de
la deciziile de management i se oprete la elementele reputaia organizaiei i rezultatul relaiei dintre
management i PR o poriune denumit fr consecine. Aceast poriune sugereaz ideea dup care mesajele
pozitive despre deciziile de management cele mai multe diseminate prin intermediul mass media pot prin ele
nsele s creeze o imagine bun organizaiei. Aceast direcie duce la ceea ce am numit relaie bazat pe reputaie.
Consider c aducerea la cunotin a deciziilor de management ar putea contribui la crearea unei astfel de relaii
bazate pe reputaie ntre o organizaie i publicul acesteia.
Am denumit poriunea punctat fr consecine deoarece credem c o organizaie poate avea relaii bazate pe
reputaie numai cu acele grupuri din ale cror relaii cu ea nu pot fi generate probleme sau crize. Numim aceste
grupuri auditoriu, ele nefiind cu adevrat grupuri de public (publics). Grupurile auditoriu au o importan redus
pentru organizaie. Pe msur ce o organizaie sau un grup de public poate afecta o alt organizaie, crete ansa de
a se dezvolta mai degrab o relaie comportamental, generatoare de decizii, dect una reputaional ce presupune

o implicare redus. Acesta este criteriul care face ca un grup de indivizi s devin un grup strategic i activ de public
mai degrab dect un grup auditor pasiv.

Managementul problemelor i comunicarea de criz

Specialitii n relaii publice din multe organizaii i agenii de relaii publice consider c managementul problemelor
i comunicarea de criz reprezint mai curnd programe specializate de relaii publice dect elemente strategice de
relaii publice integrate n management. Practicienii n PR coordoneaz, de regul, programe normale de relaii
publice, precum relaia cu mass media sau publicitatea de produs. Acetia au la dispoziie planuri prestabilite de
gestionare a crizei, planuri ce ofer logistica necesar comunicrii de criz, i mai puin o politic de rezolvare a
problemelor care genereaz crizele.
Dimpotriv, conform modelului nostru al relaiilor publice strategice, relaiile publice nu sunt altceva dect
management al problemelor. Din acest punct de vedere, rolul specialitilor de PR este de a identifica potenialele
probleme cu care se poate confrunta o organizaie examinnd relaiile cu acele grupuri de public ce pot fi afectate de
deciziile companiilor. O dat realizat acest lucru, specialitii de PR pot administra aceste probleme participnd la
acele decizii de management ce afecteaz grupurile respective.
Cercetrile asupra crizelor organizaionale arat c majoritatea crizelor este cauzat mai degrab de deciziile de
management dect de accidente sau dezastre naturale. Cele mai multe crize sunt provocate de faptul c
managementul nu comunic cu grupurile strategice de public cu privire la potenialele probleme nainte ca aceste
grupuri s fie afectate i, prin reaciile lor s creeze probleme sau chiar crize.
Recomand patru principii ale comunicrii de criz. Primul principiu se aplic nainte de momentul apariiei crizei.
Principiul relaiei. Organizaiile pot gestiona mai bine problemele i crizele dac stabilesc relaii solide, de lung
durat cu categoriile de public care pot fi afectate.
Acest principiu a fost, spre exemplu, aplicat n programul Industriei Chimice din Statele Unite, numit Comportament
responsabil (Responsible Care). Astfel, companii chimice au putut evita crize precum accidentul Bhopal din India
dezvoltnd relaii bune cu categorii de public din comunitile n care erau plasate instalaii chimice.
n general, organizaiile pot aciona proactiv pentru a evita aceste crize. Cu toate acestea, uneori, apar crize: n
special n cazul accidentelor, al dezastrelor naturale, al produselor deficiente.
Urmtoarele trei principii pot fi aplicate n momentul n care crizele au aprut deja.
Principiul responsabilitii. Organizaiile trebuie s-i asume responsabilitatea pentru o criz aprut, chiar dac
aceasta nu este provocat direct de ele. Johnson and Johnson, spre exemplu, i-a asumat responsabilitatea pentru
otrava pus n capsulele de Tylenol, chiar dac acest lucru nu i s-a datorat.
Principiul dezvluirii. n momentul crizei, organizaia trebuie s dezvluie tot ce cunoate despre problemele care au
generat criza. Dac, iniial, o organizaie nu deine toate informaiile necesare, ea va trebui s se angajeze c va fi
complet transparent n momentul n care va deine toate informaiile. Aceasta a fost situaia Laboratorului National
Brookhaven din Statele Unite n care se fceau n mod curent dezvluiri despre scurgerile de Tritium radioactiv de la
un reactor nuclear.

Principiul comunicrii simetrice. n momentul crizei, organizaia trebuie s considere interesele publicului cel puin la
fel de importante ca ale ei. De asemenea, sigurana publicului este cel puin la fel de important precum profitul.
Organizaiile trebuie s dialogheze cu publicul comunicnd adevrul i asumndu-i responsabilitile sociale atunci
cnd se produce o criz.
Acest principiu al simetriei n relaii publice necesit explicaii suplimentare. El trebuie s fie o component esenial
a strategiilor de relaii publice. Comunicarea simetric este obligatorie n momentul crizei i esenial n toate
celelalte ocazii.

Excelena n relaii publice presupune simetrie

Managerii de relaii publice care particip la elaborarea strategiei de management sunt situai pe o poziie care le
permite s sprijine organizaia n identificarea categoriilor de public strategice cu care aceasta are nevoie s
construiasc raporturi. Principiul comunicrii simetrice reprezint strategia comunicaional cea mai eficace n
construirea pe termen lung a unei relaii care s aduc beneficii att organizaiei ct i diferitelor ei categorii de
public.
Cu 25 de ani n urm, am demarat un program de cercetare prin care s identificm metodele standard prin care
organizaiile practic relaiile publice. Am numit aceste patru metode, modele de relaii publice. Cercetarea extins a
artat c unul dintre aceste modele, simetrice n dou sensuri, este mult mai eficace dect celelalte, fie atunci cnd
este folosit singur, fie cnd este corelat cu cele asimetrice. Alt cercetare susine c acest model este n mod firesc
etic i responsabil social, n timp ce pentru alte modele comportamentul etic i responsabilitatea social sunt foarte
greu de atins.
Modelul simetric n dou direcii vede relaiile publice ca pe un monolog. Modelul ageniei de pres descrie
programele de relaii publice, ca fiind acelea al cror singur scop este obinerea de publicitate favorabil n mass
media. Este destul de ntlnit n munca agenilor de publicitate care promoveaz anumite sporturi, staruri de
cinema, produse, politicieni sau manageri.
Modelul informrii publice este similar modelului ageniei de pres deoarece este ndreptat ntr-o singur direcie i
privete relaiile publice prin prisma difuzrii informaiei. Conform acestui model, o organizaie poate apela la jurnaliti
practicani de PR pentru a difuza cu mai mare precizie informaiile prin intermediul mass media i al mijloacelor de
comunicare la distan, cum sunt newsletter-ele, cataloagele i mail-ul direct. Chiar dac informaia comunicat n
acest mod este adevrat, de obicei nu se dezvluie ntregul adevr ci numai acele fapte pe care organizaia
stabilete s le comunice.
Att modelul ageniei de pres ct i cel al informrii publice descriu programe de comunicare ce nu au la baz
cercetarea sau o planificare strategic. Acestea pot fi privite de asemenea i ca modele asimetrice sau modele
dezechilibrate ele ncearc s schimbe comportamentul categoriilor de public dar nu i pe cel al organizaiei. Ajut
organizaia s arate bine n exetrior prin intermediul publicitii exagerate (agenia de pres) sau prin transmiterea
numai a acelor informaii care-i sunt favorabile (informarea public).
Specialitii de relaii publice care abordeaz n mod profesionist acest domeniu, i bazeaz programele de
comunicare pe modele mai complexe i mai eficace. Modele asimetrice n dou direcii apeleaz la cercetare pentru
a construi mesaje potrivite pentru persuadarea categoriilor de public pentru ca acestea s adopte comportamentul

dorit de organizaie. Datorit acestui motiv, modelele asimetrice contribuie mai adesea la atingerea obiectivelor de
ctre organizaie dect o fac modelul agenia de pres ori modelul informrii publice.
Modelul asimetric n dou direcii este unul egoist deoarece oragnizaia care l folosete crede ca ea are dreptate
(publicul este cel care greete) i astfel orice schimbare necesar rezolvrii unui conflict, trebuie s vin de la public
i nu de la ea. Se pare c modelul funcioneaz destul de bine atunci cnd conflictul organizaiei cu publicul este unul
mic i publicul este gata s beneficieze de pe urma schimbrii survenite. Spre exemplu, chiar dac membrii care
aparin unui grup int dintr-o campanie de comunicare se mpotrivesc schimbrii de comportament n ce privete
metodele de prevenire a atacurilor de inim sau a SIDA, ei vor beneficia de pe urma acestor schimbri susinute de
campanie.
Cel de-al patrulea model, modelul simetric n dou direcii se bazeaz pe cercetare i comunicare n vederea
gestionrii conflictelor i a unei bune colaborri cu categoriile de public strategice. Deaorece modelele simetrice merg
pe ideea de negociere i compromis, nu oblig organizaia s ia hotrri cinstite ntr-o serie de probleme particulare.
Mai degrab, relaiile publice simetrice stabilesc ca problema a ceea ce este corect sau nu, s fie stabilit prin
negociere (problema nuclear, avortul sau controlul naterilor), de vreme ce fiecare din prile implicate in conflict
crede c mbrieaz poziia corect.
Proiectul de Excelen mpreun cu cercetarea mea care continu s furnizeze dovezi c modele simetrice, ajut
organizaia s fie mai eficace n construirea relaiilor cu categoriilor de public. Au fost efectuate dou tipuri de
cercetare: una asupra aspectului etic al relaiilor publice iar alta asupra eficacitii modelelor n atingerea obiectivelor
de comunicare. Concluzia a fost c modelul simetric este cel care valorizeaz cel mai mult aspectul etic al relaiilor
publice.
Modelul simetric n dou direcii clarific de asemenea modalitatea n care pot fi practicate relaiile publice etice
deoarce definete etica mai degrab ca fcnd parte din procesul relaiilor publice, fiind ea nsi un proces, dect
ca pe un acord sau o decizie anume la un moment dat.
Un manager de relaii publice care particip la procesul de management strategic intermediaz discuia i negocierea
dintre o organizaie i publicul ei, influenat fiind de aceasta. Principiul simetriei presupune c att valorile ct i
problemele amndurora sunt n egal msur importante. Un dialog n dou direcii ajut n mod normal relaiile
publice s ia n calcul aspectul etic dar ajut i organizaia s devin mai responsabil din punct de vedere social.
Un exemplu foarte bun de ceea ce nseamn modelul simetric n dou direcii, este programul de relaii publice al
Asociaiei Chemical Manufacturer din Statele Unite, program numit Responsible Care, pe care l-am menionat i
mai sus. Dup accidentul de la o fabric de insecticide din Bhopal, India, industria chimic din Statele Unite a
ntmpinat mari dificuli n asigurarea comunitilor dimprejurul plantelor tratate chimic c acestea nu prezentau
pericole. Grupurile ecologice au fost de asemenea ngrijorate de pericolul acestor pierderi de substane chimice i de
efectele lor asupra muncitorilor i consumatorilor. Grupurile activiste au atacat companiile productoare deoarece au
realizat asemenea produse militare cum sunt naplamul i Agent Portocaliu.
Dup ani de ignoran sau lupt cu aceste grupuri, companiile chimice i asociaia lor comercial, Chemical
Manufacturer, au nceput s colaboreze cu aceste categorii active de public. Au format mese rotunde n cadrul
crora au discutat i au cutat soluii. Un prim pas a fost deschiderea fabricilor pentru publicul larg, apoi au deschis o
linie telefonic prin care oamenii puteau cere informaii atunci cnd credeau c s-a produs vreun accident. De
asemenea, s-a rspuns ntrebrilor jurnalitilor i s-a colaborat cu guvernul pentru a cura locurile unde au fost
folosite aceste chimicale. Nu ne-a surprins cnd am constatat c Asociaia Chemical Manufacturer mpreun cu o
companie productoare de chimicale, sunt dou dintre cele mai bune organizaii din studiul IABC.

Excelena n relaii publice presupune diversitate

Spuneam ceva mai devreme c relaiile publice din Statele Unite au devenit dintr-o profesie dominat de brbai, una
cu o majoritate feminin. Am spus de asemenea, c departamentele de relaii publice angajeaz oameni din medii
culturale i etnice diferite, astfel c mediul organizaional s-a diversificat. Organizaiile au neles c diversitatea n
cadrul departamentelor de comunicare contribuie la creterea eficacitii ei.
Psihologul Karl Weick a dezvoltat principiul varietii necesare prin care explic de ce departamentele de relaii
publice trebuie s opteze cu toat convingerea pentru diversitate. Principiul stabilete c organizaiile trebuie s aib
atta varietate diversitate printre angajai, ct exist n mediu pentru a fi capabil s interacioneze ct mai
eficace cu acesta. Senior Managerul uneo companii chimice pe care l-am intervievat cu ocazia studiului de
Excelen, ne-a spus: Dac fiecare membru al grupurilor noastre de public ar fi fost brbai care au lucrat pentru
New York Times, atunci acesta ar fi fost singura categorie de oameni de care am fi avut nevoie n departamentele
noastre de relaii publice.
Departamentele foarte bune de relaii publice apeleaz la specialiti n comunicare din medii culturale ct mai diverse
i se ateapt ca acetia s fie comunicatori multiculturali parcticieni care sunt deschii comunicrii cu oameni
diferii i care au capacitatea de-a nva de la acetia. Multinaionalele sunt cele care au nevoie n mod deosebit de
diversitate n cadrul departamentelor de comunicare, pentru a putea lucra eficient n ct mai mult ri.

Excelena n relaii publice presupune abordri globale

Printre practicienii de relaii publice de azi din Statele Unite, sloganul lansat de ecologul Rene Dubos, Gndete
global, acioneaz local, a devenit aproape axiomatic. Comunicatorii folosesc acest slogan pentru indica faptul c
toate organizaiile dezvolt relaii globale. Chiar i o mic afacere poate s aib conucren dintr-o alt ar sau s se
apovizioneze de la un furnizor internaional. Cu toate acestea, cea de-a doua parte a sloganului ..acioneaz local ,
sugereaz c cele mai multe organizaii nc implementeaz strategii globale la nivel local.
Att parcticienii n relaii publice ct i cercettorii au nceput s se ntrebe dac dac exist sau ar putea exista
principii globale ale relaiilor publice: Ar putea s fie programele de relaii publice din diferite ri, standardizate,
aplicabile tuturor rilor sau este nevoie s fie diferite, localizate, dezvoltate pentru fiecare ar n parte? Aceast
ntrebare este in mod deosebit important pentru companiile multinaionale acelea care i desfoar activitatea n
mai mult de o ar i au grupuri de public n mai mult de o ar. Intrebarea este de asemenea important pentru
dezvoltarea acestui domeniu la nivel global. Ar putea fi aceleai principii nvate n ri diferite i incluse ntr-un corp
comun de cunotine care s poat fi folosit peste tot n lume?
Pe fondul acestei discuii, se pare c s-a ajuns la un consens. Modelul ideal de relaii publice multiculturale este situat
undeva la mijloc, ntre cele dou poziii: PR la fel n toate rile i PR diferit n fiecare ar. Doi cercettori n
management internaional, Derick Brinkerhoff i Marcus Ingle, au numit aceast apropiere de mijloc, utilitatea
principiilor generice i a aplicaiilor specifice. Asta nseamn c programele de relaii publice din sisteme culturale i
politice diferite ar putea avea la baz aceleai principii. Indeosebi, cred c relaiile publice ar trebui s se bazeze pe
principiile pe care tocmai le-am descris strategie, simetrie, diversitate.

n acelai timp, cred c specialitii n comunicare trebuie s aplice aceste principii n mod diferit n fiecare ar. In
Taiwan, spre exemplu, principiul simetriei va fi aplicat prin intermediul tradiiei guangxi un tip de relaie care este
complet diferit de relaiile vestice. Datorit importanei pe care asiaticii o acord relaiilor, este foarte posibil ca relaiile
publice simetrice s fie mai uor de aplicat aici dect n Statele Unite.
Se pare c practicienii relaiilor publice multinaionale sunt de acord cu deviza Gndete global, acioneaz local.
Cercetrea tiinific legat de aceast abordare este de-abia la nceput. Impreun cu colegii mei, Dejan Vercic,
Larissa Grunig i Robert Wakefield, am fcut prima cercetare pentru a dezvolta aceast teorie global. Am pornit de
la ipoteza potrivit creia caracteristicile relaiilor publice excelente din Studiul IABC de Excelen vor deveni principii
generale pentru relaiile publice la nivel global.
De asemenea, am presupus c ase variabile specifice trebuie neaprat luate n considerare atunci cnd se aplic
aceste principii generale:
1. sistemul politic
2. sistemul economic
3. cultura, incluznd limba vorbit
4. nivelul formelor de activism
5. nivelul de dezvoltare
6. sistemul media.
n prima cercetare privind chestiunile general-specifice, am condus un studiu de caz pentru firma de relaii publice
PRISTOP din Slovenia, care a facut din principiile bune, fundamentul pt practic. Acest studiu a analizat n particular,
cum au fost afectate relaiile publice din Slovenia n urma schimbrii intervenite n sistemul politico-economic al rii
de cnd a devenit stat independent de Yugoslavia i cum au infleunat carateristicile culturale, principiile generale
amintite. Am identificat mai multe exemple din care am observat cum au implementat slovenii aceste principii i avem
dovezi c aceste principii au fost ntr-adevr eficace n Slovenia.
Mi-ar plcea s cunosc poziia dumneavoastr vizavi de ideea folosirii acelorai principii de PR n zone culturale
diferite, precum Taiwan i Statele Unite. Dac suntei de acord c ar trebui n esen s realizm un corp comun de
astfel de cunotine, atunci sper ca n scurta mea vizit la Taipei s nv de la dumneavoastr cele necesare, astfel
nct principiile comune dezvoltate mpreun s se bazeze pe nelegere i viziune multicultural. Cred cu trie c
strategiile de relaii publice bazate pe valori i viziuni multiculturale aduc un plus de valoare organizaiilor i societii
n ansamblu.

James Grunig (Doctorat la University of Wisconsin, 1968) este Profesor Emeritus n cadrul departamentului de
comunicare al Universitii Maryland.
Grunig este coautor al lucrrilor: Managementul Relaiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaii
Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelen n PR i managementul comunicrii (Manager's
Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaiile eficiente i excelena n
relaii publice: un studiu de managementul comunicrii n 3 ri (Excellent Public Relations and Effective
Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrrii Excelen n Relaii
Publice i Managementul Comunicrii (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat
peste 250 de articole, cri, lucrri i rapoarte tiinifice.

A fost primul ctigtor al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit
de Institute for Public Relations n 1984, pentru ntreaga sa activitate de cercetare, n 1989, a primit "Outstanding
Educator Award" din partea Societii Nord-Americane de PR (PRSA). n 1992, fundaia PRSA i-a acordat distincia
"Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare n domeniul tiintelor comportamentale. n 2000, obine un
premiu special din partea Asociaiei academice de Jurnalism i Comunicare de Mas (AEJMC). n 2005, primete
cea mai nalt disticie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuia sa la profesionalizarea
domeniului PR.

Traducere: Loredana Rou, Forum for International Communications

n original, "The Role of Public Relations in Management And Its Contribution to Organizational and Societal
Effectiveness", 2001.
Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2007 Forum for International Communications pentru versiunea n
limba romn. Text reprodus cu acordul IPR.