PR i construirea consimmntului

Aa cum am subliniat anterior, relaia dintre specialistul PR i jurnalist este una

controversat: specialistul PR urmrete s se foloseasc de jurnalist pentru a-i influena
publicul. Cu alte cuvinte, n ciuda aa numitului model al excelenei propus de James
Gruning, specialistul PR nu lucreaz mpreun cu jurnalitii n beneficiul publicului, ci
instrumentalizeaz mass media i profesionitii acesteia. n sec XX asistm la un adevrat
asalt al relaiilor publice asupra independenei jurnalistice.
Publicul era i client i finanator. Presa se va finana din contracte cu publicitatea.
Bernays- tehnici de pr = plasarea de produse.
Strategiile pe care Bernays le-a impus n relaiile dintre PR i pres, nc de la
nceputul sec XX, au rmas neschimbate crescnd doar ponderea i amploarea lor: articole
pltite, articole ntre rigorile impuse de jurnalism i cele impuse de publicitate (aceste
articole par articole de informare a publicului, dar n esen sunt articole de promovare).
Crearea de evenimente , ctigarea unui loc stabil n mintea publicului nu se poate face n
absena ateniei media; prin urmare, una dintre cele mai eficiente strategii privete eroarea
de pseudo-evenimente la care presa s participe. De pild, preedintele american Coolidge,
o persoan tacit era adesea ironizat n public. Soluia lui Bernays a fost s invite starul de
cinema la casa Alb pentru a ctiga atenia din partea mass mediei. Efectul a fost unul
imediat. A doua zi,toate marile cotidiane americane scriau despre acest eveniment n
termeni laudativi.
Dintre toate strategiile PR folosite n relaia cu jurnalitii, aceasta este una dintre
cele mai controversate. Nu odat, specialitii pr au fost acuzai c aceast strategie este
o form mascat de cumprare a independenei jurnalistice. Ex: criza financiar= ziarul
financiar a fost cinele de paz care n-a ltrat.
Aceast relaie controversat se leag de tentativele camuflate de manipulare a
jurnalitilor (excursii costisitoare n locuri exotice, cine festive, discount-uri
atrgtoare, dar i o regie foarte bine pus la punct a evenimentelor), toate acestea
contribuind decisiv la afectarea standardelor jurnalistice. Metodele de finanare a presei
i politicile de reglementare a acesteia nu vin n sprijinul independenei editoriale.
Iniial, presa scris se finana din vnzarea efectiv a publicaiei. Publicitatea era o
simpl surs adiional de venit. Odat cu apariia noilor media, publicitatea a devenit

unica surs de venit. Independena editorial se traduce n imposibilitatea jurnalistului

de a aborda orice tip de subiect din perspectiva pe care o consider potrivit nu este
garantat nici n primul model n care publicitatea este totodat finanator, i nici n cel
de-al doilea n care finanatorii pot exercita presiuni puternice pentru a-i promova
propria agend.
Presiunile comerciale afecteaz standardele jurnalistice n condiiile unei
competiii acerbe ntre instituiile de pres, astfel instituiile de succes sunt cele care
caut i exploateaz senzaionalul. n cazul n celuilalt model, dincolo de exploatarea
senzaionalului, apar presiuni directe i violente din partea finanatorilor (vezi cazul
Think outside the box-Coca-Cola).

Fabricarea consimmntului n era relaiilor publice

Profesionalizarea comunicrii n cadrul relaiilor publice a afectat

profesia jurnalistic n diferite moduri. n primul rnd, este vorba despre
nlturarea monopolului privind producerea de tiri. Cu alte cuvinte, nu
doar jurnalitii scriau materiale publicistice.
Primul dintre cei mai cunoscui iniiatori ai practicii de promovare a
intereselor companiilor prin pres a fost Ivy Lee. Acesta a reprezentat nc
de la nceputul secolului XX interesele omului de afaceri John Rockefeller,
care deinea majoritatea resurselor energetice n SUA. Imaginea sa, ca i a
altor mari industriai, era deteriorat ca urmare a unei practici publicistice
ce avea n vedere dezvluirile cu privire la abuzurile svrite de acetia.
Numele lui Ivy Lee rmne legat i de relatarea mincinoas privind
masacrul din Ludlow, Colorado. Este vorba despre o grev a minorilor care
lucrau pentru Rockefeller i care au fost atacai de poliie n tabra unde
staionau cu familiile. n urma atacului 14 persoane, printre care i femei
i copii, i-au pierdut viaa. Relatrile lui Ivy Lee susineau c acetia ar f

decedat ca urmare a exploziei unei sobe. Imaginea sa a avut de suferit,

find supranumit Poison Ivy.
Auspiciile sumbre sub care a nceput relaia profesionitilor PR cu
presa au influenat evoluia acestei relaii. n timp, profesionitii PR au
dezvoltat tehnici de influenare i manipulare a presei, printre care
amintim: plasarea unei conferine de pres ct mai aproape de deadline-ul
jurnalitilor pentru ca acetia s nu se poat pregti, redactarea
materialelor jurnalistice i plasarea lor direct n pres.
Observaie: Lipsa reglementrilor n domeniu face ca jurnalitii s nu
poat f incriminai pentru preluarea materialelor PR dac acestea nu sunt
revendicate.
Abordarea unei teme n anumite publicaii poate sa o impun drept
tem de dezbatere public, iar fenomenul imitaiei jurnalistice face ca i
celelate publicaii s preia tirea.
O alt observaie important privete tipul de domeniu n care
jurnalitii

desfoar

activitatea.

Exist

domenii

care

susceptibilitatea de coabitare cu specialitii PR este mai mare ( ex.:

jurnalismul fnanciar).
Teoreticienii mass-media au identifcat doua tipuri de obiective care
ghideaz activitatea jurnalistic. Primele sunt obiectivele fnanciare care
privesc creterea audienei i ctigarea mai multor contracte de
advertising. A doua clas de obiective privesc ctigul prestigiului
profesional i a notorietii.
n domenii precum jurnalismul fnanciar, industria modei sau a
automobilelor, presiunile fnanciare i scderea standardelor jurnalistice
sunt i mai frecvente. n cazul corespondenilor de rzboi de pild, aceste
presiuni i coabitarea cu PR-ul sunt mai reduse ca pondere.
De notat c nici situaia jurnalitilor specializai pe politic extern,
corespondeni de rzboi, reporteri speciali nu este lipsit de riscuri.
Deconspirrile recente din pres arat cum muli dintre acetia lucreaz
ca ageni sub acoperire.
n domenii precum destinaiile turistice, jurnalismul de business,
distana dintre eventimentul PR i cumprarea bunvoinei jurnalitilor

prin diverse tipuri de cadouri este foarte mic (ex.: insituii fnanciare care
propun jurnalitilor credite prefereniale, frme auto care ofer automobile
la preuri promoionale, lanuri hoteliere care ofer cazare gratuit).

Organizaiile non-proft i tehnici de influenare a opiniei publice

Dincolo de presiunile de ordin fnanciar care decurg din modelul de
fnanare al presei, exist o serie ntreag de presiuni care se fac prin
mijloace de influenare non fnanciare.
n lucrarea sa, jurnalistul de la The Guardian, Nick Davis arat
cteva dintre aceste mecanisme, astfel c n 2009 el a ntrepirns un amplu
proiect de cercetare privind modul n care realitatea prezentat n massmedia este distorsionat ca urmare a unor presiuni exterioare asupra
politicii editoriale. Principala sa tem de investigaie a privit modul n care
principalele instituii de pres britanice s-au grabit s preia tirile cu
privire la existena armelor de distrugere n mas din Irak, ceea ce a
condus automat la o legitimare a interveniei SUA n aceast ar. Pentru
un jurnalist, acesta a constituit principalul motiv pentru ntreprinderea
unei cercetri mai ample cu privire la presiuni fnanciare care se fac
asupra jurnalitilor.
Nick Davis pornete de la situaia unui director editorial care lucra
pentru divizia nord-american a ageniei de tiri Reuters, pe numele su
Todd Eastham. El a primit n 26 august 2004 un e-mail de la o organizaie
care milita mpotriva avortului - National Right to Life. Aceast organizaie
susinuse o campanie ndelungat n direcia interzicerii avortului n SUA.
Directorul editorial a fost invitat de comunicatul de pres pe care l-a primit
de la acetia i le-a dat o replic acid, ntrebndu-i care este planul lor
pentru toi acei copii nedorii pe care aceast organizaie dorea s i aduc
pe lume. Greala directorului editorial a fost aceea de a folosi adresa de email a instituiei pentru a transmite un e-mail acid unuia dintre sponsorii

instituiei la care lucra. E-mailul su a fost trimis tuturor organizaiilor antiavort, ceea ce a condus la atacuri virulente la adresa sa i a politicii sale
editoriale.

n scurt timp conflictul a ajuns n paginile publicaiei

Washington Post. La nici dou sptmni dup acest incident, directorul

David Schlesinger al diviziei nord-americane, agenia Reuters a luat
atitudine ncercnd s gestioneze criza de imagine creat de subalternul
su, spunnd c a fost el nsui ocat de reacia lui Eastham i c nelege
problemele pe care acesta le-a creat. Mai mult, el a luat decizia de a-l
ndeprta pe Eastham din funcia pe care o deinea. Ceea ce acest
incident arat este enorma presiune pe care frmele de PR aflate n slujba
unor organizaii puternice o pot exercita asupra jurnalitilor. Cu alte
cuvinte, mitul jurnalismului obiectiv nu este atacabil doar de pe poziii
teoretice.
Subiectivismul inerent oricrei relatri nu este ceea ce Nick Davis
incrimineaz aici. O lung perioad de timp, jurnalitii au funcionat sub
sloganul Facts are sacred, comments are free, nsemnnd c exist o
realitate obiectiv care trebuie redat ca atare i opinii care trebuie s fe
liber exprimate.
Din perspectiv teoretic se poate observa c realitatea social este
construit, nu e sacr, dar n acest caz este vorba despre o influenare
direct i violent a procesului editorial.
Unul dintre efectele negative ale asumrii necritice a unor variante
simpliste ale teoriei constructivismului social ndeamn pe jurnaliti s
se fereasc de asumarea unor poziii clare, astfel nct libertatea lor de
exprimare este redus i pe aceast cale.

Relaii publice i mass media

Relaia de putere dintre institutele de pres i frmele de PR s-a
schimbat dramatic n ultimele decenii. Dac iniial jurnalitii deineau
poziia dominant, evoluiile de pe piaa media au schimbat acest statut,

astfel dac iniial specialitii PR cutau prin orice mijloc s ctige

bunvoina jurnalitilor, n timp, influena lor a devenit din ce n ce mai
puternic n aa fel nct asistm la o influen i o presiune din ce n ce
mai crescut.
Nu doar statutul fnanciar precar

al instituiilor

media este

responsabil n aceast situaie, astfel exist n prezent o ntreag reea de

grupuri de presiune exercitate asupra mass-media, orientarea acestor
grupuri este pro-israelian i sunt specializate n orchestrarea de proteste
i plngeri mpotriva mass-media. Honest Reporting este un asemenea
grup alturi de comisia pentru relatri oneste din Orientul Mijlociu. Sunt
organizaii foarte puternice, specializate n influenarea

jurnalitilor n

direcia adoptrii unor unghiuri de abordare favorabile lor. Honest

Reporting, de pild, are birouri n Londra, New York, Toronto, i pretinde c
are 140.000 de membri pe care i poate mobiliza pentru a trimite sute de
e-mailuri instituiilor de pres. n plus, aceste instituii sunt specializate n
exercitare de presiuni asupra furnizorilor de publicitate n organizarea de
proteste aparent spontane.
Organizaii ca Giyus sau Give Israel Support le furnizeaz membrilor
lor un software numit Megaphone care i ajut s lanseze plngeri n
mas, dar i s trimit ctre coordonatorii acestor instituii orice tip de
articol pe care l consider neconform cu propria lor agend. Aceste
instituii se bucur de un sprijin fnanciar consistent, i publicaiile, mai
exact jurnalitii, se tem de posibile procese.
Nick Davis a fost printre primii jurnaliti care a investigat aceste
practici, i a numit tendina jurnalitilor de a se feri de subiectele
controversate, precum conflictul israeliano-palestinian, practica evitrii
gardului electric. Ca urmare a acestor presiuni exist o serie ntreag de
efecte negative n ceea ce privete libertatea de exprimare a jurnalitilor.
Astfel, reporterii se feresc s prezinte victimele din rndul palestinienilor,
se feresc s prezinte palestinienii ca victime ale ocupaiei israeliene, s
prezinte alungarea a sute de mii de palestinieni din casele lor, s relateze
despre omorrea civililor palestinieni de grupuri zioniste n anii 40.

Faptele exist, dar reporterii se tem, n termenii lui Nick Davis, de

gardul electric. Este foarte difcil s scrii o tire obiectiv n aceste
condiii. Presiunile sunt att de puternice nct s-a creat un vocabular
specifc. E periculos s vorbeti de teritorii ocupate, s prezini palestinieni
altfel dect teroriti periculoi. Influenele exercitate de grupurile proisraeliene nu sunt balansate de presiuni pro-palestiniene,

prin urmare

puternica reea de frme de PR i de lobby reporteaz numeroase victorii.

Honest Reporting pretinde c ncepnd cu anul 2000, organizaia a fost
capabil s determine sute de scuze, retractri i revizuiri ale buletinelor
de tiri.
Unul dintre succesele cu care organizaia se laud se refer la
campania mpotriva postului CNN. Strategia lor de comunicare a fost
urmtoarea: n fecare zi i-au trimis directorului postului 6000 de e-mailuri.
Ca urmare, acesta din urm i-a invitat la sediul central al CNN din Atlanta.
Scopul viziei era de a-i ntlni pe directorii generali care au artat un
interes sincer fa de preocuprile celor de la Honest Reporting. Ei s-au
plns (Honest Reporting) c cei de la CNN nu i-au descris pe palestinieni
ca teroriti i c nu au insistat sufcient pe victimele israeliene.
Rezultatul a fost c politca editorial s-a schimbat pn ntr-acolo
nct un prezentator de tiri CNN l-a ntrerupt n direct pe corespondent de
rzboi pentru a susine cauza Israelului. Tot Honest Reporting pretinde c
a reuit s-i mping pe cei de Reuters s-i descrie pe cei de la Hamas ca
un grup care dorete un stat independent. n schimb, eticheta care le-a
fost pus a fost organizaia care a jurat s distrug statul Israel.
Presiunile exercitate de frmele de PR nu sunt evidente fr o
cercetare profund, dar poate tocmai de aceea sunt foarte efciente.

Impactul activitilor de PR asupra mass-media

Jim Macnamara a lucrat vreme de 20 de ani n relaii publice, dup

ce iniial a debutat ca jurnalist. A lucrat pentru companii mari precum
Microsoft, Vodafone, Singapore Airlines. n 1993 i-a fnalizat studiile
masterale cu o cercetare despre impactul PR-ului asupra mass-media. n
prezent conduce o organizaie de cercetare a mass-media numit Karma
International, este autorul a 9 volume despre relaia dintre mass-media i
relaii publice, find totodat preedintele Institutului de relaii publice din
Australia.
n articolul intitulat sugestiv Impactul PR-ului asupra mass-media,
Jim Macnamara reia cteva dintre temele discutate anterior din
perspectiva specialistului PR n scopul de a arta c n lipsa unor
reglementri clare, relaia dintre profesionitii celor dou domenii este
profund viciat.
Faptul ca vreme de decenii jurnalitii au negociat cu specialitii PR
de pe poziii de for i face de multe ori s nu contientizeze pericolul
lipsei de reglementare a acestei relaii, s nu contientizeze magnitudinea
influenei PR-ului n pres, s nu discute despre potenialele abuzuri.
Aceste observaii ar putea f sintetizate prin urmtoarea ntrebare: cine l
pzete pe cinele de paz?
Jim Macnamara remarc la rndul su o lips de nelegere a
ameninrii pe care o reprezint relaia viciat cu PR-ul, artnd cum
foarte muli jurnaliti nu neleg cu adevrat problema. n ceea ce privete
media comerciale, exist o atenie sporit acordat influenei patronatului
asupra jurnalitilor i o foarte mic atenie acordat influenei PR-ului.
Muli dintre jurnaliti consider c ei sunt aprtorii adevrului, susinnd
c nu e interesul jurnalitilor s preia informaii gata prelucrae de birourile
de PR.
Jim Macnamara aduce n discuie poziia jurnalistului Richard Wood
care n-o s publice materiale gata fcute pentru c nici un articol de
succes nu vine de la biroul de PR.
Impactul activitilor de PR asupra mass-media (continuare)

n ceea ce privete responsabilitatea relaiei conflictuale dintre jurnaliti i specialitii

PR, Jim Macnamara insist asupra rolului pe care jurnalitii l joac. Principalele acuza ii
sunt c jurnalitii sunt arogani, depozitari ai adevrului absolut, n public afieaz atitudine
de dispre fa de PR, dar n privat cer anumite beneficii i se preteaz la antaj, cultiv ideea
c sunt n permanen asaltai de oamenii de PR i resping ideea unei influene reale a PRului n pres.

Aa cum afirmam anterior, Richard Wood spunea c influena PR-ului

nu este de natur s l ngrijoreze, ntruct orice jurnalist tie c un articol bun nu vine
niciodat din zona relaiilor publice. n acelai sens, fondatorul unuia dintre cele mai mari
trusturi media la nivel mondial, Hearst, spunea c tirile sunt ceea ce ceilali nu doresc ca tu
s publici, restul e PR/ publicitate.

Totui, Jim Macnamara aduce n discuie cteva

date statistice dintr-o cercetare ntreprins la nivelul anilor 2000, menit s infirme cteva
dintre principalele mituri ntreinute de jurnaliti cu privire la relaia dintre jurnaliti i
specialitii PR.

primul

rnd,

cercetrile

ntreprinse de Macnamara subliniaz faptul c aproape 70% dintre activitile de PR nu sunt

legate de relaia cu presa. Astfel, organizaiile de PR care funcionau n Australia n anul 2000
aveau urmtoarea distribuie a activitilor: 10% comunicare intern, 10% evenimente
speciale, 8% relaii cu investitorii, 6% strngere de fonduri, 7% relaii cu comunitatea, 9%
relaii cu autoritile.

Jim

Macnamara insist asupra faptului c pe msur ce instituiile de pres gsesc din ce n ce

mai greu finanare, n sens contrar firmele de PR cunosc o dezvoltare spectaculoas. Astfel,
statisticile arat c firmele de PR din SUA s-au dezvoltat cu 32%. Departamentele de PR
interne au cunoscut o dezvoltare i mai spectaculoas, astfel o cercetare care a inclus 4000 de
directori PR a relevat faptul c bugetele investite la nivelul anului 2000 au crescut cu 80% n
zona PR-ului. Poate cea mai importanta concluzie a studiului lui Macnamara este c n
Australia la nivelul anului 2000, 40% din coninutul articolelor publicitare proveneau din
zona PR-ului.

Ca o concluzie, observaia pe care o putem face pornind de aici

este c exist o diferen mare ntre succesul financiar al jurnalitilor i succesul profesional.
Cu alte cuvinte, PR-ul nu va aduce niciodat articole de succes, dar va aduce beneficii
financiare.
Gestionarea relaiilor cu presa

Atunci cnd dorim s pormovm o organizaie, avem o serie ntreag de opinii. Primul pas
este s facem un plan bazat pe rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
1. Ce dorim s obinem?
2. Ce dorim s se tie despre organizaia noastr?
3. Ce anume din ceea ce dorim s spunem are valoare de tire?
Cel mai important pas este s nelegm ce anume ne
dorim s realizm prin campania de relaii publice. Aceasta presupune creare unei liste de
obiective concrete care s ne ajute n eforturile noastre.
La a doua ntrebare, Cine trebuie s tie
despre organizaia noastr?, cea mai buna modalitate de a rspunde este de a vedea care sunt
partenerii organizaiei (prezent i viitor), care organizaie ofer produse concurente, care sunt
factorii de decizie din comunitate, care sunt principalele organizaii media.
Profesionalizarea comunicrii persuasive
a presupus cercetri foarte amnunite ale publicului int. nc de la bun nceput au existat
dou mari direcii n acest tip de cercetare. Prima dintre ele vizeaz cercetarea ntreprins pe
criteriile sociologice clasice. Astfel, diferitele tipuri de public sunt mprite pe criterii de
vrst, sex, ocupaie, venituri. La mijlocul secolului trecut, Ernest Dichter a nfiinat aanumitul Institut pentru cercetarea motivaiilor, punnd bazele studierii dorinelor incontiente
ale publicului consumator. El este cel care a inventat focus grupul, ca terapie de grup
despre produse.

Un alt moment

important n evoluia cercetrilor publicului int l constituie apariia modelului Values and
lifestyles (Valori i stiluri de via), bazat pe investigarea tipului de valori i atitudini ale
publicului. Constatarea cea mai important a fost aceea c aceste noi categorii de public nu
respectau criteriile clasice de departajare, astfel c puteai uor s identifici un aa numit
achiever n orice tip de clas social.
Gestionarea relaiilor cu presa (continuare)
Dup fixarea obiectivelor i cercetarea structurii publicului int, urmtoarea etap
este aceea de a determina ce anume vrem s spunem. Pentru a ne atinge obiectivele este
foarte important s prezentm o perspectiv coerent asupra organizaiei n aa fel nct
publicul s aib o perspectiv clar asupra a ceea ce vrem s transmitem.
Odat ce am stabilit care este mesajul i am identificat acele
canale media la care este expus publicul int, este crucial s ambalm informaia sau

mesajul nostru n termeni jurnalistici. Profesionistul PR trebuie s tie s vorbeasc limba

presei. Cu alte cuvinte, trebuie s tie ce tip de informaie i-ar interesa pe jurnaliti i trebuie
s tie s redacteze materialele pe care jurnalitii s le preia. Nu ntmpltor unii dintre cei
mai importani oameni de PR s-au selectat din rndul jurnalitilor. Este aadar important s
identificm criteriile care dau valoarea de tire unei informaii.
Criteriile care transform o informaie
obinuit n tire nu reflect rezultatul unor dezbateri raionale cu privire la modul optim n
care am putea defini conceptul de newsworthyness(valoarea de tire a informaiei). Ele
reflect rezultatul observaiilor empirice cu privire la tipul de informaii care intereseaz
publicul. n acest context se spune adesea c nu e o tire dac un cine mu c un preot, e o
tire dac un preot muc un cine. n lucrrile de specialitate, jurnaliti i teoreticieni mass
media au ncercat s fac un inventar al acestor criterii. Astfel, ceea ce transform
informaie banal ntr-o tire este:
- proximitatea (ex:1 milion de mori n Africa nu fac ct 2 mori pe strada noastr)
- interesul uman (ex: s-a nscut un bebelu cu 4 mini)
- senzaionalul
- vedetele, personalitile
- ineditul
- evenimentele negative
Prin urmare, atunci cnd dorim s ambalm mesajul pe care dorim s l transmitem
trebuie s avem n vedere aceste criterii.
O alt etap foarte important const n realizarea unui inventar al acestor
instituii media care ating publicul int. Cu alte cuvinte, trebuie s ne ntrebm la ce tip de
canale media sunt expui cei care formeaz publicul int.
O alt etap const n realizarea unui plan media care presupune o corelaie
dintre mesaj, canalul media, frecvena difuzrii i perioada de timp pe care o folosim.
Maximizarea acoperirii media cuprinde i o ultim etap care privete evaluarea eficienei
strategiei de comunicare.