1 Esenta marketingului.

Economia moderna se caracterizeaza printr-un schimb permanent de produse, intre

persoane, organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce se produce si se
cumpara. Clientul este un benificiar actual al produselor dar si un posibil benificiar in
viitor. Marketingul este un proces specific economiei de piata, care inseamna a desfasura,
a derula in permanenta tranzactii pe piata, adica a cumpara sau vinde. Dar totusi el este un
fenomen multilateral care mai include un set de elemente interdependente ca de exemplu :
etica comportarii in afaceri ; ansamblu de masuri stiintifice permanente ; metodologie a
activitatii pe piata ; un mod de conduita ; un sistem de gindire ; filosofia businessului.
Marketingul nu are o definitie universal acceptata astfel pot mentiona citeva principale, ca
de exemplu : marketingul este activitatea umana orientata spre satisfacerea cerintelor
omului pe calea schimbului de bunuri si servicii pe piata (Kotler Ph.) sau Marketingul
este realizarea activitatii economice care dirijeaza fluxurile bunurilor si serviciilor de la
producator la consumator ( Asociatia Americana de Marketing). Scopul principal al
marketingului consta in crearea si mentinerea clientelei prin utilizarea unor mijloace si
tehnici specifice de marketing. Astfel in esenta, marketingul poate fi privit din doua
aspecte generale care la rindul lor sunt foarte largi cuprinzind o multitudine de elemente.
Deci marketingul este privit ca filosofie de afaceri si ca functie manageriala. Marketingul
ca filosofie in afaceri poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea si pastra
consumatori profitabili iar esenta manageriala a marketingului are menirea de a corela
nevoile clientilor actuali sau potentiali cu scopurile firmelor, prin intermediul
schimburilor. Deci putem concluziona ca marketingul are o esenta foarte larga care nu
poate fi definita si explicata concret, esenta acesteia consta in totalitatea elementelor ,
metodelor, abordarilor s.a. care se gasesc in notiunea de Marketing.
2 Premisele aparitiei si promovarii marketingului.
Ca termen marketingul a fost folosit pt. prima data in S.U.A. intre anii 1901-1916 insa ca
activitate a aparut din sec al XVII-lea odata cu dezvoltarea activitatilor comerciale desi
termenul de marketing a fost utilizat si inainte de cel de al II-lea razboi mondial adevarata
explozie in teoria marketingului a fost inregistrata dupa cel de al II-lea razboi mondial
cand asistam la modificari substantiale in economia mondiala determinata de dinanismul
economic-social.
Factorii promovarii marketingului
Pe fondul dinanismului economico-social care a generat modificari la nivel international
dar si in fiecare tara sau conturat o multitudine de factori care determina promovarea
marketingului atat la nivel national cat si international. Acesti factori pot fi grupati in patru
grupe :
1. Include schimbarile produse in cadrul pietei si anume cererea si oferta de marfuri care
in contextul actual devine tot mai diversificata atat ca volum cat si structura in diverse
ramuri, sectoare oferta chiar depasind cererea de marfuri.
Includem si factorii de mediu acestia isi manifesta influenta prin legislatie care sustine
dezvoltarea marketingului, prin institutiile care promoveaza dezvoltarea marchetingului.
Includem uzura morala a majoritatii produselor si serviciilor in special bazate pe
tehnologii de marfuri.
2. Include factorii legati de concurenta produse si servicii in cantitati tot mai mari si
calitate sporita. Inoirea tot mai rapida a ofertei si inmultirea ofertantilor.
1

3. Include factorii legati de firma de intreprinderi anume - gradul si modul in care firmele
sunt deschise fata de activitatea de marketing si isi insusesc orientarea de marketing .
Resursele si experienta firmelor, experienta ca producatort comerciant si experienta de
piata.
Calitatea factorului uman pentru obtinerea unei eficiente maxime.
4. Factorii legati de preocuparea sporita pt. obtinerea bunastarii materiale. Includem
interesul public pentru marketingul si activitatea de promovare a marketingului in afara
sferei economicului la nivelu organizatiei nonprofit partidelor politice, organizatii cu scop
nelucrativ.
Conceptele de Marketing si evolutia lor.
Conceptul de marketing este filosofia businessului care are un impact direct asupra
companiei, inclusiv a determinarii : domeniului de activitate, volumului si structurii pietei,
grupuri de consumatori, scopurilor startegice si tactice.
Conceptul de baza al marketingului este sustinut de trei piloni : orientarea si apropierea de
client (identificarea si definirea cerintelor pietei ; studierea comportamentului
consumatorului ; segmentearea pietei si alegerea segmentului tinta ; diferentierea
produselor), marketingul integrat ( restructurarea si reorientarea tuturor componentelor
firmei cu fata catre clientela, scopul firmei este de a crea clienti) si satisfacerea
clientului ( calitate produsului sau serviciului, accesibilitatea pretului)
In evolutia sa marketingul a cunoscut trei etape de baza, inclusiv cea de productie, vinzari
si de marketing :
Orientarea spre productie (1900-1930)- in aceasta perioada prioritatile principale in cadrul
intreprinderilor le constituiau proiectarea si fabricarea produselor, iar principala atentie a
conducerii era orientata spre cresterea volumului de productie. Concentrarea asupra
produsului se facea fara a sti suficient ce vor clientii.
Orientarea spre vinzari (1930-1950)- in aceasta perioada intreprinderile incep sa se
confrunte cu supracapacitatea de productie, iar cumparatorii ocupa o pozitie dominanta in
cadrul pietei, folosind in acest scop o politica agresiva de vinzare si de promovare a
produselor
Orientarea spre marketing (1950-1990)- in aceasta perioada intreprinderile au afost
preocupate de gasirea unor cai mai bune de gestionare a factorilor de productie, de
conducere a activitatii lor. Scopul final al intreprinderilor cu orientare de marketing a
inceput sa fie considerat satisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod mai eficient si mai
operativ decit cel al concurentilor, concomitent cu obtinerea unui profit optim.
Orientarea spre marketing-social (1990-prezent)- in aceatsa perioada intreprinderile
determina nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si ofera satisfactie asteptata, in asa
fel incit mentin sau sporesc bunastarea consumatorilor si a societatii.

4 Dezvoltarea intensiva a marketingului .

Dezvoltarea intensiva. Presupune promovarea marketingului in adancime si s-a realizat
prin urmatoarele masuri : consolidarea, perfectionarea si maturizarea marketingului.
Metode si tehnici complexe aparitia de noi concepte practici si tehnici de lucru si
abordarea unor activitati mai vechi precum promovarea, distributia si studierea pietei, se
implementeaza experienta utilizata de intreprinderile care au avut succes si se utilizeaza
diferite strategii de marketing.
2

5 Dezvoltarea extensiva a marketingului.

Dezvoltarea extensiva, presupune promovarea marketingului in largime si se realizeaza
prin cresterea numarului de firme, patrunderea marketingului in toate domeniile de
activitate respectiv in sfera productiei industriale, serviciilor comerciale, sanatate,
invatamant in randul organizatiilor nonprofit si chiar in politica. Asupra factorilor de
decizie din intreprinderi au influentat experienta altor intreprinderi, nivelul de instruire in
domeniul si literatura ce tine de marketing. Pentru prima data conceptia de marketing este
adoptata de firmele producatoare de bunuri de consum, deoarece ele se confruntau cu cea
mai larga varietate de caracteristici ale cererii, greu de indentificat si uneori aproape
necunoscute.
6 Principiile marketingului.
Marketingul are o multime de principii , dar cele mai de vaza sunt :
Consumatorul este rege, iar producatorii-supusii lui, care au sarcina de a-l ajuta si a-i oferi
comoditati maxime sa-si faca alegerea produsului sau serviciului. Acest principiu
presupune colectarea unei informatii sigure despre piata, structura si dinamica cererii,
gustul si preferintele cumparatorului, despre conditiile de functionare a intreprinderii.
Consumatorul trebuie ajutat sa-si faca alegerea.
Trebuie sa se produca ceea ce se vinde, nu sa se vinda ceea ce se produce. E necesara
elaborarea de marfuri ce corespund mai mult cerintelor pietei decit ale concurentilor.
Marketing pentru firma nu firma pentru marketing. Trebuie sa se inteleaga ca afacerea este
problema intregii firme, si personalul intelege profund acest lucru.
Cine economiseste la promovare, acela economiseste din prosperitatea firmei sale.
Daca nu exista deservire nu exista succes.
Cine uita azi de concurenti miine va uita de piata.
Un design bun e un business bun.
Consumatorul nu trebuie intrebat de ce articole are nevoie, ci care sunt problemele lui
astazi si cum are de gind sa le rezolve cu ajutorul marfurilor produse miine.
7 Functiile marketingului.
Funciile marketingului reprezint totalitatea activitilor economice legate de transferul
titlului de proprietate prin vnzare -cumprare, de micarea mrfurilor prin transport i
depozitare, de distribuire prin dozare, ambalare, finanare i de obinerea de informaii.
Astfel, fiecare domeniu de activitate implica multiple aciuni de marketing ce se deosebesc
la nivelul societii prin funcii generale, iar la nivelul ntreprinderilorprin funcii
specifice.
Functiile generale ale marketingului sunt:
Cercetarea pietei si a nevoilor de consum- este prima funcie de plecare a ntregii activiti
de marketing i le precede pe celelalte. Prin urmare, studierea pieei sintetizeaz rezultatele
cercetrii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice aplicative i pregtete
condiiile de realizare a altor funcii. Realizarea acestei funcii presupune obinerea
informaiei despre situaia pe pia i posibilitile de perspectiv, starea de solvabilitate a
cereririi consumatorilor, motivaia de alegere a consumatorilor, tipologia lor etc.
Adaptarea pemanent a activitii ntreprinderii la cerintele mediului social-economicpresupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii
3

spre o acomodare operativ pe pia prin mrfurile pe care le fabric sau le

comercializeaza la cerinele cumpratorului. Realizarea acestei funcii n vederea
promovrii spiritului novator n activitatea ntreprinderii depinde de gradul de pregtire a
cadrelor de conducere i de capacitatea lor de a folosi raional
resursele de care dispune ntreprinderea.
Satisfacerea maximal a nevoilor de consum- ine de finalitatea activitii oricrui agent
economic interesat n coordonarea produciei care s materializeze activitatea sa i s
satisfac nevoile crora le este destinat. Funcia dat se realizeaz printr-o serie de msuri
ce presupun un rol activ i de formare a clientelei proprii, de educare a gusturilor
consumatorilor, de orientare a cererii de consum spre interesele generale ale societii.
Maximalizarea eficienei economice presupune optimizarea desfurrii tuturor proceselor
economice (producie, transport, depozitare, comercializare) ce aduc profit n condiiile
economiei de pia.
Funciile specific ale marketingului reprezint tipurile de activiti, ndreptate spre
cercetarea complex a pieei, elaborarea i planificarea sortimentului de mrfuri,
desfacerea i promovarea lor, reclama i stimularea desfacerii.

8 Domeniile si specializarea marketingului.

Marketingul s-a extins in multiple domenii de actvitate, insa, difera ritmurile si proportiile
asimilarii de la un domeniu la altul. La baza specializarii marketingului satu trei criterii:
profilul activitatii economice, criteriul territorial si nivelul de organizare economic.
Domeniile aplicarii marketingului:
Marketing orientat pe grupe de produse: marketingul produselor textile, alimentare,
cosmetic, sportive.
Marketing orientat pe ramuri de activitate economica: marketingul industrial,
agromarketing, marketingul de transport, financiar, touristic, educational.
Marketingul orientat pe categorii de productie: marketingul bunurilor de consum,
materiilor prime, echipamentului industrial, investitiilor.
Marketing orientat pe domenii de activitate: marketingul serviciilor, aprovizionare,
producer, desfacere.
Criteriile de specializare ale marketingului:
In functie de profilul activitatii economice marketingul se divizeaza in: marketingul
bunurilor, agricol, serviciilor, distributiei, sectoarelor necomerciale.
In functie de criteriul teritorial: marketingul intern orienteaza activitatea firmei in raport cu
exigentele pietei locale si nationale; Marketingul international studiaza analizeaza pietele
pe care intentioneaza sa patrunda firma.
In functie de nivelul de organizare economica: Micromarketing-activitatea fiecarei firme
in parte; Macromarketing-utilizat in economii nationale in intregime sau la nivel de
ramura.
10 Continutul si rolul mediului de marketing al intreprinderii.
Mediul de marketing include toti agentii si fortele din afara intreprinderii, care prin
interventia lor influenteaza si afecteaza schimburile de pe piata generind o multitudine de
oportunitati si riscuri. Prin supravegherea sistematica a mediului de marketing
intreprinderea are posibilitatea de a revizui si a adapta strategia de marketing, astfel incit
firma sa faca fata dificultatilor ivite sis a valorifice ocaziile de piata. Mediul de marketing
4

este in permanenta miscare si transformare: se deschid piete noi; ne contacteaza parteneri

noi; sunt lansate produse noi pe piata; se inched piete vechi; sunt abandonati partenerii
traditionali; produsele vechi dispar de pe piata.
Mediul de marketing include in structura sa patru component de baza, fiecare avind
specificul sau.
Mediul de marketing se imparte in:
Mediul intern
Mediul extern ( micromediul, macromediul)
Mediul de legatura
Extramediul.
Mediul extern cuprinde un ansamblu de factori de natura economica, sociala, cultural,
juridical, politica, demografica, ecologica. Componentele mediului se gasesc in anumite
raporturi, alcatuiesc o anumita structura si se afla intr-o permanenta miscare. Dupa modul
in care se modifica aceste component si dupa natura raporturilor dintre ele, mediul extern
cunoaste trei forme:
Mediul stabil
Mediul instabil
Mediul turbulent
In mediul de marketing sunt doua tipuri de factori care actioneaza intreprinderea:
Controlabili ( sunt factori care sunt dirijati de intreprindere si de colaboratorii de
marketing
Necontrolabili ( actioneaza asupra activitatii intreprinderii, dar nu pot fi dirijati de ea,
firma dispunind de sansa doar de a se adapta la ele, dintre acestea fac parte: consumatorii;
concurentii;guvernul, economia; tehnologia; mass-media
11Micromediul de marketing al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de
marketing.
Micromediul firmei sau mediul apropriat cuprinde totalitatea componentelor mediului
extern cu care intreprinderea intra in relatii permanente pentru implinirea obiectivelor de
marketing, micromediul extern este format din clienti, furnizori, intermediari, concurenti si
public.
Relatiile de piata sunt stabilite cu clientii, furnizorii si intermediarii pe baze contractuale.
Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului, acestia pot fi
grupati dupa urmatoarele criterii ;
- in functie de statutul lor pot fi : consumatorii individuali, cumparatorii organizationali
(spitale) si cumparatorii guvernamentali (agentii si firmele guvernamentale).
- in functie de localizarea geografica detinem clienti nationali plasati pe piata interna si
internationala, plasati pe diverse piete.
Intermediarii sunt numiti toti cei care mijlocesc legaturile de afaceri intre producatori si
clienti in calitatea lor de consumatori si utilizatori. Cei mai importanti pe piata comerciala
sunt intermediarii comerciali respectiv distribuitorii, agentii, angrosistisi detaelisti.
Furnizorii reprezinta o alta componenta a micromediului care asigura intreprinderii
resursele necesare realizarii obiectivelor firmei. Furnizorii se pot clasifica in urmatoarele
subgrupe:
5

- furnizori de resurse materiale sunt persoane fizice sau juridice de la care intreprinderea
cumpara marfuri, incepand cu materii prime, materiale, masini si utilaje.
- de forte de munca (unitati de invatamant , oficii de plasare a fortei de munca si agentii
specializate).
- prestatorii de serviocii reprezentati prin banci societati de asigurari de transport, agentii
publicitare.
Concurentii reprezinta o componenta importanta deoarece economia de piata
concurentiala prin definitie, concurenta se poate clasifica dupa urmatoarele criterii :
- in functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor,
distingem monopolul, aligopolul, concurenta monopolista, perfecta la nivelul ramurii si
concurenta generica.
Publicul reprezinta ansamblul institutiilor asociatilor organizatiilor mass media care prin
atitudinea optiunilor si actiunilor lor pot influenta favorabil sau nefavorabil activitatea
firmei.

12Macromediul de marketing al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de

marketing.
Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor necontrolabili de ctre
ntreprindere i coristituie o legatur, de regul, indirect, dar care acioneaz asupra ei i a
agenilor economici cu care aceasta se afl n contact direct.
Factorii principali de funcionare a macromediului firmei snt grupai n felul urmtor:
mediul demografic, mediul econotnic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul tehnicotiinific, mediul instituional, mediul politic, mediul cultural
Mediul demografic este reprezentat de populaie i de structuriie sale pe diferite
criterii.
Mediul economic reprezint suportul capacitii de cumprare a pieei. Nivelul general
al capacitii de cumprare a populaiei depinde de nivelul veniturilor bneti, de preuri,
economii i de accesibilitatea creditelor.
Mediul natural este reprezentat de ansamblul resurselor naturale, protectia mediului si
calamitatile naturale
Mediul tehnico-stiintific este fora ce determin destinele omeneti (Descoperirile tehnicotiinifice de obicei snt admirate sau condamnate de om, n dependen de influena lor asupra
mediului.
Mediul social-politic arat c asupra deciziilor de marketing influeneaz evenimentele
ce se produc n viaa claselor sociale i forelor politice. Acest mediu se compune din
nivelul de stabilitate politic la ntreprinderile de stat i n grupurile sociale, care
exercit influen i genereaz modificari n psihologia consumatorilor din cadrul
societii.
Mediul instituional include un ansamblu de instituii i reglementri interne i
internaionale de natur juridic, prin care este legiferat activitatea de pia a ntreprinderii
(diverse restricii i msuri de protecie n scopul respectrii concurenei, proteciei
consumatorilor).
Mediul tehnologic este constituit din componente care explic cum se obin produsele i
serviciile de care se folosete societatea. ntreprinderea se implic n dinamica mediului
6

tehnologic ca beneficiar i furnizor, iar condiiile tehnologice schimb structura produciei i

a consumului, raportul de concuren, inveniile i inovaiile, produsele noi etc.
Mediul cultural prevede devotamentul i conservarea valorilor culturale tradiionale:
respectarea obiceiurilor, tradiiilor, credinei i normelor n baza carora se modeleaza
comportamentul de consum.

13 Notiunea de piata in viziunea de marketing.

Piata reprezinta spatiul economic si geografic in care se manifesta si se confrunta cererea
si oferta de marfuri prin intermediul actelor de vanzare cumparare.Deci piata reprezinta
principalul cimp de actiune a marketingului, cadrul in care se verifica oportunitatea si
eficienta activitatii oricarei firme, precum si a procesului de dirijare a fluxului de marfuri
de la producator la consumatori.
Dintre principalele unghiuri de abordare a pietei in marketing se evedentiaza definitii de
tipul :
Piata este spatiul economic al confruntarii cererii cu oferta
Piata este spatiu in care se formeaza pretul la care se vind si se cumpara bunurile
economice
Piata este loc de intilnire a agentilor economici in vederea schimbului de activitati.
Piata este loc de manifestare a concurentei intre agentii economici
Piata poate fi abordata atit la nivel macroeconomic cit si la nivel microeconomic. In
acceptiunea de piata nationala poate fi piata tuturor marfurilor si serviciilor circumscrisa
unei tari sau, dupa caz piata unei grupe de marfuri sau a unui produs. La nivel
macroeconomic piata este categoria economica a productiei de marfuri in care isi gaseste
expresia totalitatea actelor de vinzare-cumparare privita in unitate organica cu relatiile pe
care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara. La nivelul firmei piata
reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si
serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar si confera o anumita
influenta, un anumit prestigiu.
14. Continutul pietei intreprinderii in viziunea de marketing.
Piaa ntreprinderii este format din volumul vnzrilor nregistrate timp de o perioad /
cifra de afaceri / venitul ntreprinderii
Piaa produsului este determinat de totalitatea vnzrilor acestui produs pe o pia de
ctre toate ntreprinderile / gradul de intrare a produsului n consumul populaiei
Piaa global = pieelor produselor = pieelor ntreprinderilor
Fie c avem bunul j. Piaa produsului j = numrul de consumatori, intensitatea medie de
consum a acestui produs ntr-un interval de timp.
Pj = N x I
Fie c avem ntreprinderea i.
Pij =n x I; n N;
n numr de consumatori a produsului j din piaa ntreprinderii i. N = n n situaia de
monopol.
Piaa unei ntreprinderi poate fi definit doar prin pieele produselor sale.
Interdependena dintre pieele produciei ntreprinderii:
7

- Cota absolut de pia a ntreprinderii este msur n care ntreprinderea acoper piaa
produsului respectiv sau a segmentului de pia dat.
Sfera pieei ntreprinderii se apreciaz prin msura n care ntreprinderea cuprinde toate
sau anumite segmente de pia i prin cota de pia.
Profilul pieei ntreprinderii se apreciaz prin domeniul su de activitate.
15. Dimensiunile pietei intreprinderii.
Capacitatea pieei
Volumul cererii
Volumul ofertei
Rata de cretere a pieei = Vol.VnzT1/Vol.VnzT0 *100%
Gradul de saturaie a pieei =Vol.Vnz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
Cota absolut de pia = Vol.Vnz.n/Vol.Vnz.TOT *100%
Cu ct e mai mare cota absolut a pieei ntreprinderii, cu att e mai favorabil poziia sa pe
pia.
Cota relativ de pia = Cota abs.n./ Cota abs.liderului
O ntreprindere deine locul de leader cnd coeficientul cotei relative este 2;
Co-leader aproximativ vnd aceleai cantiti.
Specialist deine o anumit cot
16. Caile de extindere a pietei intreprinderii.
Piaa efectiv Piaa potenial.
Piaa efectiv Piaa potenial.
P = N x I; I intensitatea.
1. Creterea N de consumatori (cale extensiv de cretere a pieei).
P = 4 x 3 =12
P = 6 x 3 =18 (+6)
2. Creterea intensitii (creterea intensiv).
P = 4 x 5 = 20 (+8)
3. Cretere combinat.
P = 6 x 5 = 30 (+18)
4. Creterea vnzrii unui produs n detrimentul altor produse analoge din cadrul
ntreprinderii (canibalism voluntar).
5. Extinderea vnzrii unui produs n detrimentul produselor de aceiai categorie de
produse vndute de alte ntreprinderi.
6. Extinderea vnzrilor produsului dat n detrimentul produselor altor categorii de produse
vecine sau complet diferite (calea concurenei diverse).
17. Particularitatile (caracteristicele) pietei bunurilor de utilizare productiva.
Numrul cumprtorilor este limitat
ntreprinderi de producere, de prelucrare sau extractive
ntreprinderi de construcie
ntreprinderi de transport
ntreprinderi prestatoare de servicii
ntreprinderi de comer
8

ntreprinderi administrative
ntreprinderi specializate
Evoluia pieei este dependent de politica general de investiie a statului.
Cumprturile n cadrul acestei pieei de regul se fac mai mult pe baz de performane,
dect pe baz de emoii.
Deciziile de cumprare se fac colectiv, cu participarea unor specialiti din mai multe
departamente, astfel avnd loc o difuzare a responsabilitii de cumprare.
n cazul negocierilor cu ntreprinderile de pe piaa b to b, este necesar de a cunoate:
Mrimea ntreprinderii
Structura organizatoric i rolul departamentului de aprovizionare, persoane capabile de a
lua decizii
Politica ntreprinderilor fa de furnizori

18. Continutul si domeniile cercetarilor de marketing.

Cercetarea de marketing este o noiune complex care prin aplicarea unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare presupune msurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea i analiza informaiilor care fundamenteaz / stau la baza deciziilor din sfera
marketingului. Este important s se neleag c cercetarea are i anumite limite,
determinate de complexitatea problemelor studiate, de calitatea informaiilor supuse
analizei i de caracterul imperfect al metodelor folosite. Astfel, cercetarea de marketing nu
poate elimina complet incertitudinea i riscul deciziilor economice, dar rmne a fi unica
cale obiectiv de reducere a lor i de evitare a deciziilor greite.
Studierea ntreprinderii n ansamblu resurse disponibile, capacitatea de adaptare a
ntreprinderii la schimbrile mediului, calitatea managementului, etc.
Studierea pieei capacitate, structur, conjunctur, dinamica fenomenelor de pia,
cererea, oferta, concurenii, preuri i tarife, exporturi, importuri, cote de pia,
intermediari, etc.
Componentele mediului extern evoluia general a economiei i a ramurii respective,
cadrul instituional i legislativ, mediul tehnologic i social-politic, cultural, etc.
Nevoile de consum.
Comportamentul de cumprare i consum.
Mixul de marketing.
Analize i previziuni.
Metode i tehnici de cercetare.
19. Tipologia cercetarilor de marketing
1. n dependen de scopul cercetrii:
Exploratorii.( au ca scop identificarea ordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai
precisa a variabilelor ce le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei
cercetari ulterioare. Cercetarile exploratorii se desfasoara sub diverse forme: ancheta-pilot,
experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
- Instrumentale.( au ca obiectiv elaborarea, testarea, verificarea si validarea unor
instrumente si metode de cercetare, inclusive: chestionare, teste psihologice, scale de
cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiza si previziune. Prin
9

metodele de analiza se verifica daca conceptele folosite au fost bine formulate si sunt
intelese la fel de toti cercetatorii
- Descriptive.(se organizeaza atunci cind exista un nivel minim de cunoastere a anumitor
fenomene de marketing. Aceste cercetari urmaresc sa-I descrie sis a-I evalueze
coordonatele pentru a stabili ce se intimpla cu fenomenul respective, ci nu asupra cauzelor
evolutiei sale. Printr-o astfel de cercetare se poate face o descriere detaliata a fenomenelor
unui produs sau serviciu, fara a se insista asupra cauzelor lui.
- Explicative (au ca scop principal sa explice desfasurarea specifica in timp si spatiu a
unui fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, forma functional
si dependent fenomenului de variabilele explicative considerate, directia si intensitatea
influentei acestor variabile..)
- Predictive (urmaresc realizarea unor preveziuni pe teren scurt, mediu sau lung ale
fenomenelor de marketing. Sunt cazuri cind o anumita cercetare are trasaturi apartinind
mai multor tipuri din cele prezentate mai sus
2. n dependen de scopul pus:
-Cercetri fundamentale.( are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului)
- Cercetri aplicative.( cercetarea urmareste fundamentarea procesului decisional in
vederea realizarii obiectivelor unitatii economice.
3. n funcie de locul i modalitatea de desfurare:
-Cercetri de birou.( au la baza studierea surselor statistice existente din anuare si au o
tematica larga de informatii)
- Cercetri de teren.(constituie calea de acces direct la informatiile de piata)
4. Dup frecvena desfurrii:
- Permanente.( au un grad ridicat de mobilitate si se desfasoara in mod systematic ( de
exemplu, cu privire la bugetele de familie)
- Periodice.( se efectueaza in interval egale de timp, asupra acelorasi subiecti ( agenti
economici, consumatori)
Ocazionale( cind cercetarile se efectueaza pe baza de comanda din partea unui
benefeciar si nu se mai repeat in timp.

20. Organizarea si desfasurarea cercetarilor de marketing.

Identificarea problemei i a scopului cercetrii.( reprezinta una din cele mai importante
faze in procesul unei cercetari. O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate
realiza numai printr-o strinsa colaborare intre executantul si beneficiarul ei.)
Elaborarea obiectivelor cercetrii. (are un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a
cercetarii si asupra costurilor acestora. Definirea ipotezei prevede ca ipotezele corespund
obiectivelor si se bazeaza pe informatiile anterioare si experienta cercetatorului.)
Estimarea prealabil a valorii informaiilor ce urmeaz a fi obinute prin cercetare.
( permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia)
Alegerea surselor de informaii.( ( se iau decizii privitoare la tipul, sursa , natura si forma
informatiilor , care urmeaza sa fie culese.)
10

 Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor. ( observare,

experiment, sondaj, documentare, simulare precum si rezolvarea altor aspecte importante,
cum sunt : definirea variabilelor cercetate, clasificarea acestora in dependente si
independente)
Recoltarea i prelucrarea informaiilor.( necesita raspuns la intrebarile : cine va prelua
datele, unde, cind si cum va realiza acest lucru.)
Analiza i interpretarea datelor.( se poate realiza apelinduse la un numar insemnat de
metode cantitative si calitative.)
Redactarea studiului i elaborarea concluziilor. ( presupun o prezentare sintetica a scopului
obiectivelor si metodologiei cercetarii, prezentindu-se propuneri pentru imbunatatirea
cercetarii)
21. Metode de investigare a surselor secundare de informatii in cercetarile de
marketing.
Cercetri de birou (investigarea unor surse secundare de informaii) reprezinta un tip de
cercetare de marketing in functie de locul desfasurarii.
Metode utilizate: analiza, comparaia, studii n dinamic i structur, etc.; dosarele proprii
ale cercettorilor, evidena ntreprinderii, surse instituionale biblioteci, camere de
comer, instituii de cercetare, organizaii internaionale, bnci, ntreprinderi, etc.
publicaii.
Avantaje: effort minim, operativitate si diversitatea surselor, comparabilitatea, credibiliatea
etc.
Dezavantaje: nu corespund intocmai scopurilor, metodologiile nu tot timpul sunt
cunoscute, exactitatea si actualitatea nu corespund cerintelor cercetarii.
22. Observarea ca metoda de cercetare directa in marketing.
Observarea este o metod de cercetare pe teren n care cercettorul urmrete derularea
evenimentelor i le nregistreaz (scris, aparate audio-video), dar fr a le provoca.
Cercettorul se poate situa n dou ipostaze:
S cerceteze evoluia / comportamentul unei uniti de observare
S cerceteze propriul comportament
Metodele de realizare a observarii:
Mecanic: - se realizeaza cu ajutorul unor dispositive, apte sa inregistreze anumite aspect ale
comportamentului consumatorilor, asemenea dispositive include camera de luat vederi,
aparate de inregistarre, masini de numarat care furnizeaza date concrete privind vinzarea si
comportamentul de cumparare al consumatorilor.
Individual:- se bazeaza pe element uman care culege datele si este persoana care are
misiunea sa obtina problema studiata. Se realizeaza de catre vinzator sau de alata persoana
folosita in acest scop, se realizeaza in magazine, restaurant, Sali de spectacol, tirguri, acolo
unde exista posibilitatea obtinerii unor date utile cercetarii
Electronic:- se realizeaza prin internet de catre cei care acceseaza o pagina web, in acest fel
pot fi cunoscute si culese informatii privind problema studiata.
23. Studii motivationale in cercetarile de marketing.
11

a)
b)
c)
d)

Studii motivaionale au ca obiect comportamentele mintale:

interviul n profunzime urmrete ca subiectul investigat s furnizeze cercettorului att
informaiile pe care le cunoate, ct i pe cele de care nu este contient sau pe care nu le-ar
meniona ntr-un chestionar. Se prezint sub forma unei discuii libere, subiecii au
libertatea s dezvolte tema aa cum cred de cuviin. Operatorul de interviu intervine
numai atunci cnd este nevoie de ncurajat subiectul de anumite precizri, relansat
discuia. Se realizeaz pe eantioane mici (30+50 persoane), dureaz 45 min 2 ore. Se
nregistreaz pe band magnetic apoi se transcriu informaiile pe fie separate pentru
fiecare subiect intervievat.
Interviul semidirijat o variant a interviului n profunzime. Se deosebete prin folosirea
unui ghid de conversaie, care nu este un chestionar propriu-zic, nu conine o list precis
de ntrebri, operatorul de interviu avnd doar axele principale ale discuiei (temele i
subiectele discuiei c-ca 20.). Rolul operatorului este s direcioneze spre temele
menionate. Interviul semidirijat se utilizeaz n cadrul studiilor de imagine i al testelor de
concept.
Reuniunea de grup (foxus-group) presupune organizarea n jurul unui moderator a unui
grup format din 8-12 persoane. Foxus-group permite descoperirea a atitudinilor
predominante, putndu-se observa cum se formeaz i cum se schimb opiniile pe
parcursul unei discuii i care sunt factorii care determin aceste schimbri. Tehnica se
utilizeaz pentru a studia nevoile consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se
poate studia atitudinea consumatorilor dup lansarea produsului etc. Reuniunea de grup
ncepe prin prezentarea de ctre moderator a temei cercetrii, continu cu o discuie liber
ntre participani pe baza subiectelor propuse, se nchiei cu prezentarea de ctre moderator
a rezumatului discuiei. Reuniunea de grup se nregistrez cu camere video, dureaz 2-4
ore, grupul se recrutez dup regulile: persoanele s fie din diferite categorii de vrst, sex;
participanii nu trebuie s se cunoasc, persoanele trebuie remunerate.
Metode proiective se ncearc desluirea opiniilor, atitudinilor unei persoane prin
plasarea acesteia n poziia unei alte persoane. Tehnicile proiective sunt utile pentru a
studia imaginea unei mrci,pentru a alege un nume pentru o ntreprindere sau pentru un
nou produs, pentru a studia caracteristicile unui produs.
tehnici de asociere asocierea liber, asocierea liber de cuvinte, asocierea dirijat de
cuvinte;
tehnici de completare testul completrii frazei, testul continurii povestirii;
tehnici de construcie testul apercepiei tematice, testul benzilor desenate, tehnica
persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc
tehnici de exprimare psihodrama.
24. Ancheta ca metoda de cercetare in marketing.
Ancheta este o metod de cercetare ce presupune interogarea persoanelor selectate din
cadrul populaiei ntr-un eantion.
Chestionarul este principalul instrument utilizat n anchet care reprezint o succesiune de
ntrebri programate logic i psihologic, ce urmeaz a fi adresate unui grup de subieci,
pentru a nregistra reacia verbal a acestora.
Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:
I. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer recoltate prin anchet (depinde
de momentele cheie ce vor fi abordate):
12

a.
b.
c.

a.
b.
c.
d.
e.

Definirea unitii de sondaj; Stabilirea mrimii eantionului / restricii de timp, de buget,

de reprezentativitate ; Selectarea unitilor ce vor face parte din eantion.
II. Elaborarea propriu-zis a chestionarului: Structura chestionarului
Lungimea chestionarului / optim 15-20 ntrebri /
Succesiunea ntrebrilor
Formula de introducere
ntrebri de introducere
O ntrebare bifurcat sau filtru
ntrebri de coninut
ntrebri de control
ntrebri de identificare
Formularea ntrebrilor
Categorii de ntrebri dup forma ce o obine rspunsul:
1. nchise au specifica din timp rspunsurile posibile
Dihotomice
Alegere multipl
Cu rspunsuri ierarhizate n ranguri /plasare pe locuri/
Cu rspunsuri ierarhizate n scale de evaluare instrumente de evaluare a fenomenelor de
marketing / difereniala semantic, scala cu sum constant, scala lui Likert, etc./
2. Deschise permit respondenilor s rspund cu propriile lor cuvinte
Complet nestructurate
Asocieri de cuvinte
Completarea unei fraze, povestiri
Completarea unui desen
Testul de apercepie tematic
Testarea chestionarului
III. Administrarea chestionarului pe teren
Interviu personal prin reprezentani
Distribuire prin pot
Prin telefon / fax
Prin Internet
IV. Prelucrarea informaiilor din chestionare i prezentarea concluziilor i a
recomandaiilor

25. Metode de scalare in cercetarile de marketing.

Metodele de scalre pot fi selectate in functie de cantitatea sau calitatea informatiei dorite,
precum si in functie de caracteristicile obiectului supus masurarii. Aceste metode sunt:
1. Diferentiala semantica. La aprecierea unor caracteristici ale produsului se utilizeaza scala
cu 5 nivele: foarte favorabil -5p.; favorabil 4p.; nici-nici -3p.; nefavorabil 2p.; foarte
nefavorabil 1.
Aprecierea medie a fiecarei caracteristici se va calcula conform relatiei: x

xf
f

, unde x

indica valoarea aprecierii caractersticii conform scalei utilizate; f numarul de

intervievati.
13

2. Scala lui Likert are urmatoarele valori media se calculeaza analog ca si diferentilaa
semantica:
accord total 2; accord-1; indifferent-0; dezacord - -1; dezacord total - -2.
3. Metoda ordonarii rangurilor permite ordonarea variantelor cercetate in functie de un
anumit criteriu. Intervievindu-se un anumit esantion , ei sunt rugati sa indice
importanta(locul I,II,IIIn) criteriului in decizia lor de cumparare. De exemplu, opiniile
subiectilor privind gradul de importanta a 4 caracteristici se apreciaza astfel: locul I-4p.;
locul II-3p.; locl III-2p.; locul IV -1p. si se utilizeaza relatia : x

xf
f

4. Scala lui Stapel are 10 nivele: cinci cu semnul ,,+`` si cinci cu semnul ,,-``
5. Metoda comparatiilor perchi.( presupune prezentarea cumparatorului a unui set de articole
luate doua cite doua intrebindu-l pe care il prefer mai mult, totodata, divizind 100 puncte
intre perechile de produse. Se calculeaza soldul global pentru fiecare produs prin relatia:
Sg= n1+n2+n3+.+nn /N , unde Sg exprima soldul global pentru fiecare produs; n1,n2,n3,nn
punctele castigate de produs din fiecare pereche; N- numarul de perechi de produse.. In
concluzie: produsul care va avea cel mai mare sold global este cel mai preferat de
consumatori.
6. Modelul Fischbein-Rosenberg.: se utilizeaza cind e necesara stabilirea opiniilor
cumparatorilor potentiali asupra citorva marci de produse. Valorile scorului obtinut de
fiecare produs in cazul modelului- Fischbein-Rozenberg sunt cuprinse in interval de la 0
pina la 1. Conform acestui model, subiectii se intervieveaza acordind note de la 1 la
10 caracteristicilor marcilor. In urma chestionarii esantionului, rezultatele obtinute se
k

W ikO ij
normalizeaza si se calculeaza scorul global al fiecarei marci P jk =
i=1

7. Metoda dihotomica.( se adreseaza subiectilor intervietati o intrebare cu doua raspunsuri si

se calculeaza media opiniilor
8. Scala cu suma constanta s.a.
26. experimentul si simularea in mk
Experimentul reprezinta stringerea de informatii primare prin alegerea unui grup perechi
de subiecti , tratarea lor n mod diferit, controlarea factorilor independeni i cutarea
eventualelor diferene dintre reaciile perechilor de grupuri. De exemplu, msurarea
reaciei cumprtorilor la oferta de marf n ambalaj diferit. n cadrul unui experiment
intervin trei componente de baz: variabile independente, uniti de observare i variabile
dependente.
Experimentul de marketing este o cercetare prin care se poate aprecia modul n care un
fenomen de pia - cererea, cota de pia sau alte variabile, numite variabile dependente
sunt influenai de mai muli factori cauzali explicativi. Poate fi prevzut gradul de
influen ntre aceste 2 variabile i modelul matematic care leag aceti factori
In cadrul unui experiment de mk intervin 3 componente de mk :
1 Unitile de observare (anumite ntreprinderi, loturi de produse, grupe de consumatori):
- uniti experimentale
- unitile de control.
14

2 - Variabilele dependente sunt acele caracteristici ale cror modificare urmeaz s fie
modificat;
3 - Variabilele independente sunt caracteristici sub influena crora se modific variabilele
dependente.
4 Testele presupun n mare msur msurarea unor reacii mintale a unui eantion investigat
la unele aciuni de MK
Pieele-test se deosebesc de teste prin:
-aciunea de MK se desfoar n condiii reale.
- msurarea nu numai a unor reacii mintale ci i a unor reacii de comportament.
- reacii se msoar nu numai la o aciune de MK, dar n urma unui ansamblu de aciuni.
- Simularea este experimentul care nu are loc real, ci n condiii de laborator.
- Simularea const dintr-un ansamblu de metode i tehnici, ce permit studierea unui sistem
dat cu ajutorul unui alt sistem asemntor. Ea contribuie la cercetarea numeroaselor
interdependene, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la baza
numeroaselor tipuri de jocuri de ntreprindere, fundamentrii previziunilor de MK,
desfurrii unor experimente prin utilizarea analogiilor pentru fenomenele reale.

27. Metode de studiere directa a pietei industrial. Ancheta industrial

Anchetele organiza ionale reprezint o metod de cercetare prin sondaj a pieei
compus din utilizatori organizaionali, prin eantionare. Reprezentativitatea eantionului
are n vedere aspectul cantitativ al pieei, structura sa calitativ, posibilitile de proiectare
a informaiilor pe diferite segmente identificate, stabilirea principalelor tendine privind
posibilitile de valorificare i alte aspecte
legate de piaa domenial. Aceste anchete permit obinerea ntr-un timp relativ scurt
indicatori cantitativi i calitativi n orice domeniu al activitii ntreprinderii, pornind de la
studierea unui numr restrns de utilizatori organizaionali. Dimensionarea eantionului
are n vedere urmtorii parametrii:
natura produsului cercetat; gradul de penetraie atins de produs n cadrul pieei; importana
utilizatorilor; segmentarea consumatorilor n funcie de mrime, putere economic, tipuri
de activitate, nivelul de utilizare pe organizaii etc. Relaia care cuprinde efectul diferitelor
elemente numerice asupra mrimii eantionului (n) are urmtoarea form:
n(f) [G; N; Vs; Cn; T; Ut], unde: G = gradul de penetraie atins de produs n cadrul pieei;
N = importana numeric a utilizatorilor; Vs = structura secvenial a utilizatorilor; Cn =
coeficientul de utilizare sau gradul de folosire a produsului pe categorii de utilizatori; T =
gradul de precizie care se cere a se asigura prin rezultatele cercetrii; Ut = influena
exercitat de celelalte elemente stabilite de ntreprindere.
Procesul de elaborare a anchetelor organizaionale este influenat de urmtoarele aspecte:
categoriile de utilizatori, pe specialitate, importan, zone geografice etc.;
categoriile de informaii necesare i grupele de utilizatori ce trebuie cercetai;
modalitile de obinere a informaiilor;
validitatea metodelor de cercetare ales;
categoriile de personal de anchet etc.
Derularea propriu-zis a anchetei organizaionale are n vedere: definirea obiectivelor
cercetrii; efectuarea unui studiu documentar asupra produsului cercetat, asupra
principalilor utilizatori sau a consumatorilor poteniali i asupra metodelor de valorificare
a produsului; efectuarea unei precercetri bazat pe metode statistice referitoare la
15

problematica avut n vedere; stabilirea dimensiunilor i structurii eantionului;

determinarea resurselor materiale, financiare i de timp necesare derulrii anchetei;
efectuarea unei anchete pilot asupra unui grup restrns de utilizatori din cadrul
eantionului stabilit; recrutarea i instruirea personalului anchetator .a.
Anchetele organizaionale pot avea domenii largi de aplicare, fiind un instrument foarte
util de orientare a politicilor de marketing a ntreprinderilor de profil, destul de simplu de
aplicat, avnd n vedere efectuarea anchetei asupra unui eantion relativ redus, n condiii
de maxim eficacitate. Se recomand chiar permanentizarea acestei metode de cercetare,
respectiv o cercetare
continu de marketing de tip organizaional.
28. metoda indicilor industriali in cercet pietei industr
1 Metoda indicilor industriali aceasta se bazeaz pe faptul c ntreprinderile utilizatoare
de bunuri industriale sau servicii pot fi uor identificate dup: ramurile industriale n care
activeaz, pe zone administrative sau teritoriale.
Metoda indicilor organiza ionali Pentru unitile economice a cror politic de
distribuie presupune acionarea ca subcontractani de lucrri - ntreprinderi mai mici sau
organizaii specializate.
Pentru orice obiectiv sau serviciu se pot recenzura utilizatorii pe categorii pe regiuni sau
zone administrative. Pe baza datelor obinute prin cercetri se poate cunoate volumul
ponderat al utilizatorilor care formeaz piaa intreprinderii.
Indicii volumetrici cuantific numrul utilizatorilor i dispunerea n spaiu a acestora,
precum i volumul forei de munc folosit de acetia, n funcie de care ntreprinderile
beneficiare se mpart n mici, mijlocii, mari i foarte mari. Fiecrei categorii i se d un
anumit coeficient 0,5, 1, 3, 5 etc. iar organizaiile vor primi i ele individual un
coeficient, n funcie de importana fiecreia n zona de aciune. Se nsumeaz astfel
volumul pe o anumit zon. n final, se obine o imagine de ansamblu a pieei
organizaionale a ntreprinderii de construcii, pe zone i pe utilizatori.
Coeficienii privind consumul cuantific potenialul de achiziie a organizaiilor
beneficiare, stabilind pe zone o grupare a utilizatorilor i un coeficient de consum al
produsului studiat.
Acest coeficient se prezint ca un raport ntre cantitatea de produse achiziionate i
numrul de muncitori utilizai de beneficiari.
29. Legea diagonalei
1. permite de a stabili poziia ntreprinderii n cadrul pieei inclusiv modificarea acesteia de la
o perioad la alta i stabilirea direciilor prioritare de extindere a pieei.
Metoda diagonalei bazat pe aa zisa lege a diagonalei, metoda asigur concomitent
stabilirea pieei ntreprinderii i comensurarea limitei pieei totale, respectiv a raportului n
care se gsete piaa ntreprinderii fa de segmentele de pia ce revin unitilor
concurente. Pentru aceasta, se parcurg trei etape de calcul:
1. Cp = K x N, unde: p = volumul total al pieei produsului; K = vnzarea medie pe un
utilizator; N = numrul total al utilizatorilor.
2. cp = k x n, unde: cp = volumul pieei produsului realizat de ntreprindere; k = vnzarea
medie pe un utilizator al produselor realizate de ntreprindere; n =numrul total al
utilizatorilor clieni ai ntreprinderii.
16

cp
kn
3. p = ---- = ------- x 100, unde raportul p indic locul ocupat de ntreprindere
Cp
KN
n cadrul pieei totale a produsului respectiv.
Pentru reprezentarea grafic a legii diagonalei raportul se calculeaz astfel:
OMi
nK
p = --------- x -------Om
Nk
n figura urm toare este reprezentat grafic legea diagonalei:

k
k1
K

m1

k2

m2

ki
0

mi
n1

n2

ni

Fig. Reprezentarea grafic a legii diagonalei

OK = cererea medie pe un utilizator cumprtor efectiv; ON = numrul de utilizatori
cumprtori efectivi; OK ; MN = piaa total a produsului; Oki; m i ni = piaa ntreprinderii
n diverse variante; OM = diagonala dreptunghiului ce reprezint piaa total a
produsului; Omi = diagonala dreptunghiului din diversele variante reprezentnd piaa
ntreprinderii. Cu ct mai mult diagonala care descrie piaa ntreprinderii este mai aproape
de diagonala care descrie piaa total, cu att mai bun este poziia acestei ntreprinderi pe
piaa total.
30. legea repartitiei utilizate , metoda ABC
Metoda repartiiei principalilor utilizatori definete un raport teoretic ntre numrul de
factori ce condiioneaz mediul ntreprinderii i efectul lor asupra managementului
organizaiei. Se apeleaz la o grupare teoretic a principalilor utilizatori, n funcie de
natura produsului cercetat i de poziia ntreprinderii n cadrul pieei, n trei grupe: A =
mari, B = medii i C = mici. Grupa A cuprinde 20 % din utilizatori, care pot consuma cca.
80 % din produs; grupa B cuprinde 30 % din utilizatori, care pot consuma cca. 15 % din
produs; grupa C cuprinde 50 % din utilizatori, care pot consuma cca. 5 % din produs.
17

Metodologia de lucru presupune: extragerea datelor necesare, prelucrarea acestora i

asigurarea comparabilitii lor pe tipuri de utilizatori, zone geografice, ramuri etc.;
aranjarea tuturor utilizatorilor, n funcie de cantitatea de produse consumat; stabilirea
numrului total al utilizatorilor i al volumului total de produse consumate; se determin
grupa A, respectiv primii 20 % din marii utilizatori,pentru care se calculeaz producia
aferent; la fel se stabilete i grupa B (30 % din utilizatori) i apoi grupa C (50 % din
utilizatori), pentru care producia aferent se calculeaz prin diferen. . Dup trasarea
curbei reale, comparnd aceasta cu diagrama teoretic, se poate observa c cele dou curbe
sunt foarte asemntoare. Abaterile existente n practic au o anumit semnificaie,
respectiv existena unor reparti ii echilibrate i a unor reparti ii dezechilibrate
31. metoda curbei experimentale
Curba experienei poate fi considerat ca fiind o prim modalitate de diagnostic al poziiei
concureniale a unei afaceri.Fenomenul experienei a fost pus n eviden n 1936 de ctre
inginerul Wright, n industria aeronautic american. El a observat, c la fiecare dublare a
produciei (ca volum), costul scade cu un procent constant.
AC1
0

AC

Q1 Qcumulat
Q2

AC2

Factorii care contribuie la fenomenul experienei sunt:

. nvarea forei de munc
. efectele de natur tehnic,
. economiile de scar i de cmp
a) Curba nvrii
Fenomenul nvrii explic fenomenul experienei n proporie de 80%.
nvarea este rezultatul unei mai bune stpniri a capacitilor tehnice de ctre factorul
uman, a ameliorrii n timp a metodelor de organizare a muncii, a ctigrii de
ndemnare. Ca urmare, scad cheltuielile de timp, financiare i materiale pe unitate de
produs i crete calitatea produselor, deci scade costul mediu unitar, cu o pant diferit pe
ramuri.
Practica arat c n industriile n care produsele sunt mai simple i producia are un
caracter de mas, panta curbei nvrii este mai mare, iar n cele cu produse complexe,
unde seriile de fabricaie sunt mai mici, nvarea este mai lent
b) Efectele tehnice
Efectele tehnice in de inovarea de produs i sporul de productivitate rezultat n urma
progresului tehnic sau de transferul de tehnologie, care pot contrabalansa importana
produciei cumulate.
18

10x

c) Economiile de scar
Reducerea costului unitar se datoreaz n mare parte faptului c costurile fixe cresc mai
lent dect volumul cumulat al produciei, rezultnd astfel economii de scar. n plus, se
acord remize la aprovizionare i scad cheltuielile de comercializare i de marketing (mai
ales de publicitate), rezultnd astfel economii de cmp.
Factori care acioneaz mpotriva fenomenului experienei:
saturarea pieei, care face ca avantajele experienei s fie limitate
- greutatea eliminrii din costurile unitare a efectului inflaiei,
- atingerea de ctre concureni a unor volume cumulate de producie identice, ceea ce duce
la dispariia avantajului concurenial.
32. Analiza de portofoliu a activitatilor intreprinderii prin metoda Grupului
Consultativ Boston( metoda GCB )
Este o matrice care reprezinta 2 dimensiuni strategice ritmul de crestere al pietei si cota
relative de piata a afacerilor.

20%

?
Ritmul de cretere
al pieei (CP)

1x
10%
Cota
de pia (CRP)
$ relativ

0,1x

Dileme sunt afacerile nou aparute in firma, cu un ritm de crestere peste media
0%
economiei, are un viitor promitator
deoarece cererea este in crestere, insa nu si-au intarit
pozitia pe piata. Sunt afacerile cele mai critice. Este greu sa marim cota de piata deoarece
concurenta este puternica. Piata este dominate de cel care a dezvoltat produsul. Nu este
bine sa renuntam la aceste afaceri. Trebuie sa ne gindim in ce domeniu si cit sa investim
pentru a ajunge pe primul loc pe piata.
Staruri sunt afacerile care au o cota cea mai mare pe piata. Datorita experientii in
productie aceste afaceri au costuri unitare reduse si aduc profituri mari. Pastrarea cotei de
piata este dificila cere noi investitii.
Vaci de lapte sunt afacerile dominante pe piata, Cota de piata este mare, aduce profituri
mari, dar nu mai merita a investi pentru modernizare sau dezvoltare in ele. Trebuie de
gindit pina in ce moment merita de mentinut pe piata pentu a majora veniturile, si care
anume vaci merita investitii suplimentare. Surplusul de lichiditate se foloseste pentru
finantarea dilemelor si a starurilor.
Pietre de moara sunt afacerile instabile shi are nu mai au viitor. ele nu mai aduc
lichiditati si nu mai pot fi intinerite. trebuie sa ne gindim cum sa iesim de pe piata fara
pierderi mari, sau putem cauta pieti externe unde produsele sar putea vinde pentru a
recupera cheltuielile.
19

Principiile de baza : trebuie de pozitionat central de greutate in cadranul vaci de lapte.nu

trebuie de concentrat activitatea intr-un singur cadran.
Alternative strategice : mentinerea pozitiei vaci de lapte, deoarece ea genereaza lichiditati;
sustinerea cu lichiditati din vaci de lapte pe vedete care nu se autofinanteaza; vacile de
lapte trebuie sa mai sustina cu lichiditati si citeva dileme alese atent, care pot fi
dezvoltate; pietrele de moare se recomanda a fi abandonate imediat insa mai pot fi
mentinute daca acestea impart costurile fixe cu o activitate vaca de lapte sau se poate de
resegmentat cu scopul de a identifica subsegmente mai dinamice.
37. Factorii individuali ai comportamentului consumatorului. Esenta teoriei
motivationale a lui Maslow.
Factorii individuali sunt: virsta; etapa ciclului de viata; situatua economica a persoanei,
ocupatia si educatia; nevoile si motivatiile; invatarea; credintele; personalitatea si
imaginea de sine; stilul de viata; atitudini si predispozitii;
Virsta si etapa ciclului de viata consumatorul isi schimb preferintele pentru produse,
apar alte necesitati in timpul vietii.
Situatia economica cu cit venitul consumatorului este mai mare cu atit este proportia
cheltuielilor inutile in bugetul familiei.
Personalitatea si imaginea despre sine personalitatea este o interactiune dintre
temperament aptitudini si caracter. Tipuri de temperament: flegmatic, sangvinic, holeric,
melancholic. Imaginea este ceea ce crede un individ despre sine si incearca sa comunice
celor din jur ceea ce crede despre sine.
Stilul de viata releva modul de comportare a oamenilor in viata (muncitoresc, intelectuli,
urban, rural).
Atitudinile un ansamblu de sentimente, convingeri, predispozitii de a actiona fata de
anumite produse intreprinderi.
Teoria lui Maslow se bazeaza pe 3 ipoteze: 1. un indivd cunoaste in acelasi timp mai
multe nevoi iar nevoile avind importanta diferita ele pot fi ierarhizate. 2. individual este
predispus sa-si satisfaca in primul rind nevoia cea mai strigenta. 3. doar satisfacindu-si
nevoia de ordinal n individual este predispus sa-si satisfaca nevoia n+1.
5
4
3
2
1
1. nevoi fiziologice (foame, sete, adapost, somn etc.)
2. nevoi de securitate (protective, siguranta)
3. nevoi sociale (dragoste, prieteni, familie)
4. nevoi de stima (recunoastere, respect, statut, prestigiu)
5. nevoi de autorealizare.
38. Factorii sociali si culturali ai comportamentului consumatorului.
Factorii sociali: familia; grupurile de referinta; rolul si statutul social; clasa sociala;
Factorii culturali: cultura; subcultura;
20

Familia are urmatoarele caracteristici contactul direct, utilizare in comun, subordonarea

nevoilor individului. Membrii unei familii in procesul de luare a deciziei de cumparare pot
indeplini urmatoarele roluri: initiator (persoana care declanseaza idea cumpararii);
influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura,
evaluarea alternativelor); decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
comparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva); utilizator (persoana care
detine sau utilizeaza produsul respectiv).
Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la
el, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in
special. Se caracterizeaza printr-un mechanism de atractie sau respingere care il pot
manifesta asupra individului.Prin cumpararea unui produs arata apartenenta la un anumit
grup de referinta. Influnteaza decizia de cumparare prin: informatiile furnizate; puterea de
asociere sau comparatie; presiuni legate de normele sale.
Rolul si statutul social - rolul desemneaza ansamblul comportamentului unui individ la
care se asteapta cei din jur. Statutul social este ansamblul comportamentelor la care un
individ se asteapta la cei din jurul sau.
Clasa sociala grupuri omogene dintro societate ale caror interese sociale, economice,
educationale si politice coincide. Ei isi demonstreaza apartenenta la anumite clase sociale
prin consumul anumitor bunuri, marci, magazine vizitate.
Cultura- ansamblu de norme, valori, material si morale, convingeri, atitudini, obiceiuri
create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina
in mare parte comportamentul acestora de cumparare, de consum.
Subcultura un set de convingeri adoptat de un subgroup din cadrul culturii principale.
39. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietei de bunuri de larg consum si
rolul lui in luarea deciziilor de marketing.
n procesul de cumprare consumatorul parcurge cinci etape: identificarea nevoii,
informarea, evaluarea alternativelor, achizitionarea i comportamentul dup cumprare.
1. Identificarea nevoii - consumatorul devine contient de diferena existent ntre starea
real n care se afl i starea n care dorete s se afle. Nevoia poate fi declanat de
stimuli interni sau externi sau motivatia n urma experienei accumulate. Marketerul
trebuie s identifice elementele care declaneaz o anumit nevoie. Prin culegerea de
informaii de la un numr mai mare de consumatori, marketerul poate identifica factorii de
stimul cu cea mai mare frecven n trezirea interesului pentru o anumit categorie de
produse. Pe baza datelor obinute, el va fi n msur s elaboreze strategiile adecvate
pentru trezirea interesului consumatorilor.
2. Informarea - Se pot distinge dou niveluri distincte ale acestei etape: atenia sporit
cind consumatorul va deveni mai receptiv la informaiile referitoare la produsul/serviciul
n cauz. Ea va acorda atenie reclamelor, produselor cumprate de prietenii si i
conversaiilor pe tema respectiv, i informarea activ cind consumatorul va cuta s se
documenteze, s telefoneze prietenilor si i s se implice n alte activiti menite s-i
sporeasc cunotinele n domeniu. Un element de maxim importan pentru marketer l
constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul i influena pe care o
va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumprare. Sursele de informare a
consumatorului sunt interne (memoria, experiente trecute) si externe (familia, prieteni,
informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de
21

importanta cumparaturii si de riscul peceput in legatura cu aceasta. Riscurile pot fi:

financiare; fizic/functionale; psihologice; sociale. Daca riscurile sunt mari cumparatorul
poate amina cumparatura si cautarea informatiilor despre o varianta mai buna.
3. Evaluarea alternativelor procesul de informare va fi incheiat daca sunt identificate
alternativele care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse
existent consumatorul nu cunoaste decit o parte, iar din acestea poate accepta doar un
numar redus de marci. In alegerea unui produs sau altul, exista citeva criterii pe baza
carora se face aceasta evaluare: criterii obiective ( pret, facilitati, caracteristici fizice ale
produsului etc.); si subiective (determinate de fctori intangibili).
4. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune
plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui alt aprodus sau
serviciu anume. Aceatsa etapa presupune stabilirea locului unde are loc
tranzactia,conditiile in care aceasta va avea loc si disponibilitatea produsului in cauza.
5. Comportamentul dupa cumparare - Dup achiziionarea produsului, consumatorul va
manifesta un anumit grad de satisfacie sau de insatisfacie Satisfacia consumatorului
depinde de msura n care performanele produsului corespund ateptrilor cumprtorului
legate de acestea. Dac performanele produsului se situeaz departe de ateptrile
cumprtorului, el va fi nesatisfcut. Dac acestea corespund ateptrilor, el va fi
satisfcut. Iar dac performanele unui produs vor depi ateptrile cumprtorului, acesta
va fi ncntat. Aceste sentimente vor decide dac un consumator va cumpra i a doua
oar produsul n cauz i dac va mprti cunoscuilor si opinii favorabile sau
nefavorabile despre produs.
Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate in: performante ideale (performantele pe care
consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile in
raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele
probabile ale produsului). Insatisfactia se poate manifesta cu reactie sau lipsa reactiei. In
functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica in decizii: de
rutina, limitate, extensive. Este important ca marketerul s prezinte produsul n mod
obiectiv i s fac afirmaii care s confirme performanele reale ale produsului, astfel
nct cumprtorii s fie satisfcui.
40. Particularitatile generale ale procesului de cumparare in cadrul pietei
industriale
Cumparatorii pe piata industriala sunt profesionisti, specialisti de inalta calitate, sunt bine
informati referitor la ofertele posibile. De regula deciziile de cumparare nu se bazeaza pe
emotii, la baza acestora fiind performante de ordin tehnic si economic. Pentru
intreprinderile cumparatoare este specifica o difuzie a responsabilitatii de cumparare
datorita faptului ca decizia este luata de un numar mare de persoane. In cadrul pietei
industriale negocierile referitore la unele produse mai importante pot fi de o perioada mai
indelungata de timp si se pot referi la calitatea produsului, termenul de livrare, pret,
ritmicitatea livrarii, cantitatea.
Partiularitatile procesului de cumpararea sunt legate de: riscul luarii deciziilor de
cumparare; cererea la produs trebuie identificata in functie de cererea primara, si factorii:
economici, tehnologici, politic, factorii organizationali, factorii personali ai participantilor
la luarea deciziei de cumparare ce trebuie sa posede competente tehnice, juridice,
economice.
22

41. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietei industriale.

1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute;
2. Stabilirea cantitatii, calitatii si a termenilor de livrare;
3. Definirea caracteristicilor produselor ce trebuie achizitionate
4. Identificarea furnizorilor potentiali care ar putea raspunde la cererea de oferta a
intreprinderii. Cele mai importante criterii privind alegerea furnizorului sunt: repartitia
geografica; conditiile de piata; capacitatea de daptare la nevoile utilizatorului. caliatatea
relatiilor anterioare. serviciile tehnice oferite . preturile supuse negocierilor. pregatirea
personalului de exploatare si durata de timp necesara. asigurari privin termenul de livrare.
Dupa alegerea criteriilor se prezinta ponderea criteriilor. Apoi se evalueaza furnizorii:
notele puse furnizorilor inmultite la ponderea criteriilor.
5. Lansarea cererii de oferte
6. Primirea si analiza ofertelor trimise de catre furnizorii potentiali si negocierea
preliminara cu unii din acestia ce corespund necesitatii intreprinderii.
7. Alegerea furnizorilor
8. Testarea produsului, analiza si interpretarea rezultatelor.
42. Utilizarea modelului Fisher in modelarea comportamentului utilizatorilor
Matricea lui Fisher care stabilete responsabilitatea anumitor persoane n luarea deciziei de cumprare
n dependen de complexitatea tehnic i tehnologic a produsului i n dependen n riscul comercial.
Riscul comercial se apreciaz n dependen de:
-

preul de care fi cumprat produsul

accesibilitatea acestor produse.
Riscul comercial
Slab

Puternic

sczut - Rolul important al

complexitatea

- Responsabilitatea de politica
cumprtorului

ntreprinderii

tehnic

nalt

- specialistul tehnic are

- specialitii generali

o importan mare

43.Particularitatile centrelor de cumparare si ale cumparatorilor individuali in

intreprinderile industriale
Particularitile generale ale procesului de cumprare pe piaa bunurilor industriale:
1
2
3

Cumprtorii pe piaa industrial sunt profesioniti specialiti de nalt calitate, sunt bine informai
referitor la ofertele posibile.
De regul deciziile de cumprare nu se bazeaz pe emoii, la baza acestora fiind performane de ordin
tehnic i economic.
Pentru ntreprinderile cumprtoare este specific o difuzie a responsabilitii de cumprare datorit
faptului c decizia este luat de un numr mare de persoane.

23

n cadrul pieei industriale negocierile referitoare la unele produse mai importante pot fi de o perioad
mai ndelungat de timp i se pot referi la calitatea produsului, termenul de livrare, pre, ritmicitatea
livrrii, cantitatea.
Numrul cumprtorilor este limitat
ntreprinderi de producere, de prelucrare sau extractive
ntreprinderi de construcie
ntreprinderi de transport
ntreprinderi prestatoare de servicii
ntreprinderi de comer
ntreprinderi administrative
ntreprinderi specializate

1
2
3
4
5
-

44. Rolul si sfera investigatiilor pe piata. Factorii evolutiei pietii

Principalele direcii de studiere a pieei:
Studierea cererii de mrfuri (servicii):
dimensiunile cererii
structura cererii (repartizarea spaial)
evoluia n timp
nevoile de consum (ca izvor a cererii)
consumatorii i utilizatorii (ca purttori ai cererii)
comportamente, motivaii de cumprare.
Studierea ofertei de mrfuri:
volumul
structura
gradul de diversificare
localizarea n spaiu
nivelul competitivitii
vrsta produselor etc. (ciclul de via la care se gsesc produsele).
Studierea preurilor:
modalitile de formare
raporturi dintre preuri la diferite produse
interdependene ofert-pre-cerere
perspectivele preurilor.
Studierea reelei de distribuie:
nivelul de dezvoltare
forme, canale, circuite de distribuie
particularitile distribuiei pe categorii de produse.
Alte probleme:
studierea factorilor economici generali (politica economic, legislaie etc.)
gradul de ptrundere a ntreprinderii pe pia
forme de promovare a vnzrilor
receptivitatea clienilor fa de noi produse
studii comparative ale produselor competitive etc.
Factorii evoluiei pieei:
24

Factorii care influeneaz oferta mrfii (volumul produciei, varietile posibile ale produselor, nivele de
calitate);

2 Factorii care influeneaz cererea pentru producie, capacitile de producie, tehnologiile,

posibilitile construirii noilor capaciti de producie.
Cererea pentru bunuri de larg consum demografia, factorii economici, factorii sociali,
factorii culturali.
3 Factorii care determin cadrul manifestrii i confruntrii cererii i ofertei: reeaua
comercial existent, calitatea infrastructurii, nivelul competitivitii n cadrul pieei,
sistemul legislativ al rii.
1
-

45. Metode si tehnici de studiere a dimensiunilor cantitatice ale pietii

capacitatea pieei efective:
- volumul vnzrilor;
volumul exportului-importului;
numrul consumatorilor
Capacitatea pieei efective exprim volumul tranzaciilor desfurate ntr-o unitate, adic
vnzrile i cumprrile din comer.
Metodele de investigare n ceea ce privete obinerea informaiilor necesare de stabilire a
volumului vnzrilor snt:
a) analiza datelor din statistica circulaiei mrfurilor;
b) analiza datelor din bugetele de familie, ce completeaz statistica circulaiei mrfurilor;
c) sondajul statistic, care detaliaz volumul vnzrilor i, prin urmare, dimensiunile unor
piee particulare;
d) volumul exportului (importului) de mrfuri;
e) balanele de produse (exprimate n uniti naturale) reprezint o metod de stabilire a
volumului exportului (importului) atunci cnd acesta nu se poate determina n mod direct
ca diferen ntre producia intern i consumul intern.
Atunci cnd consumul efectiv nu se cunoate, acesta este substituit cu indicatorul numit
consum aparent;
Consumul aparent const din producie, import, export.
f) este foarte important a se cunoate numrul cumprtorilor pentru estimarea capacitii
pieei.
2. capacitatea pieei poteniale :
potenialul de absorbie
potenialul de export
efectivul i structura nonconsumatorilor.
Cercetarea capacitii pieei poteniale are ns un grad mult mai ridicat de complexitate
dect n cazul pieei efective.
3. cota de pia:
Cota de pia este un raport ntre o subdiviziune a pieei i ansamblul acesteia. Ea se
refer la ponderea ce revine unei ntreprinderi pe piaa unui grup de produse din care face
parte, a unei ri n importurile (exporturile) altei ri etc. O deosebit importan practic
o are utilizarea acestui indicator pentru a exprima poziia unei ntreprinderi n cadrul
pieei, cu deosebire n situaia unor piee concureniale.

25

46.Metode si tehnici de studiere a localizarii activitatii de piata (aria pietei)

1. gradul de concentraie al pieei:
- repartizarea teritorial a vnzrilor
- densitatea reelei comerciale
- gradul de rspndire a unitilor de vnzare
0<c <1 ntreprinderea are o repartiie a vnzrilor uniform.
2

gravitaia comercial:
Consumatorii din unele localiti se deplaseaz spre alte centre urbane pentru a face anumite cumprturi,
astfel constituind fenomenul de gravitaie comercial.

- legea gravitii comerciale (legea lui Reilly)

Legea lui Reilly: dou centre A i B atrag consumatorii dintr-o localitate mai mic t, aflat n zona lor
teritorial, n raport direct proporional cu populaia centrelor A i B i invers proporional cu ptratul
distanei de la t spre A i respectiv B.
CA/CB=PA/PB*(DB/DA)

- factorul de enerie (legea lui Converse)

CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)
- delimitarea zonelor de influen (hri comerciale: msura n care localitile mai mari
atrag consumatorii n localitile mai mici pentru a face cumprturi)

1
2
3
1

2
3

47. Esenta si continutul procesului de segmentare a pietei. Criterii de segmentare.

Segmentarea evidenierea unor grupuri omogene de consumatori.
etapele segmentrii: a) alegerea criteriilor de segmentare
b) studierea caracteristicilor fiecrui segment
c) alegerea unuia sau mai multor segmente
d) definirea politicii de Marketing pentru fiecare segment
Un segment n cadrul pieei trebuie s corespund cerinelor:
segmentul trebuie s fie identificabil (s poat fi descris n termenii nevoilor i
preferinelor specifici).
Segmentul trebuie s fie msurabil dup numrul consumatorilor i dup cererea
potenial.
Segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unei strategii
separate de Marketing.
Criteriile folosite n segmentarea pieei:
criteriul geografic:
dup granie politice
dup condiiile climaterice
dup graniele dintre populaii
criteriul demografic:
dup sex
vrst
starea familiar
mrimea familiei
ciclul familiei
criteriul socio-economic:
26

4
5
6
7

profesie
studii
venit
clase sociale
criteriul psihologic:
stilul de via
domeniul de activitate
modele de comportament a consumatorilor
dup magazinele vizitate
timpul pentru efectuarea cumprturii
impulsivitate de luare a deciziei de cumprare
cantitatea de produse cumprate
frecvena de cumprare
modul de consum
predispoziia cumprtorului
dup gradul de cunoatere a produsului
problemele consumului
ateptrile dup utilizarea produsului.
Segmentarea dihotomic a pieei - mprirea succesiv a pieei n dou pri
componente.
Dup sex: femei i brbai.
Dup vrst: tineri i foarte tineri.
Dup mediul de trai: rural i urban.
Dup starea civil: cstorii i necstorii.
Dup nivelul de instruire: superioare i medii
Segmentarea permite definirea segmentelor de ordinul 2 unde:
N nr. criteriului de segmentare a pieei.
Segmentarea se face n dependen de intensitatea legturii dintre segmente
Modelul Belson pentru stabilirea intensitii legturilor.

48.Esenta strategiilor de marketing nediferentiate, differentiate si concentrate

Exista 3 modaliti de adaptare a ntreprinderii la segmentarea pieei:
Strategiile nediferentiate- care ar semnifica faptul ca firma nu allege un segment anume de
pe piata ci alege piata in intregime, adica nu alege o anumita portiune de piata. Aceasta
strategie poate fi aplicata de firmele care ofera un produs standard pentru toate segmentele
pietii, pentru toate categoriile de consumatori. De obicei produsele acestor firme sunt
produse de larg consum.
Strategii diferentiate aceasta strategie se orienteaza activitatea firmei spre diferite
segmente de piata, unde necesitatile cumparatorilor variaza. Pentru fiecare din segmentele
pietii firma adapteaza produsul, formele de promovare si de publicitate.
Strategia marketingului concentrate activitatea firmelor ce aplica aceasta strategie este
orientate spre un anumit segment al pietii. Firmele adapteaza produsul pentru un un grup
de consumatori concret. Aceste firme se bucura de un success foarte mare. Produsele
acestor firme sunt destinate oamenilor bogati.
27

49. Cererea de marfuri. Elasticitatea cererii

Cererea de marfuri reprezinta cantitatea de marfuri (servicii) pe care cumparatotii sunt
dispusi sa le procure de la furnizori, pentru a obtine bunul dat in schimbul unui echivalent
valoric. Pentru fundamentarea deciziilor de marketing, o importan deosebit o are
studierea cererii de mrfuri a ntreprinderii, unde obiectul cercetrii se refer de la materii
prime i materiale pn la echipamente de investiii. Exista anumite bunuri a caror cerere
este foarte sensibila la pret, mici variatii in preturile lor provoaca mari variatii in cantitatile
cerute. Se spune despre ele ca au o cerere elastica. Bunurile care, contrar, sunt putin
sensibile la pret sunt cele de cerere inelastica sau rigida. In cadrul acestora se pot
produce mari variatii ale preturilor fara ca, consumatorii sa varieze cantitatea ceruta. Cazul
intermediar se numeste elasticitate unitara. Elasticitatea cererii se masoara calculand
procentajul in care variaza cantitatea ceruta dintr-un bun cand pretul sau variaza cu
un procent. Daca rezultatul operatiei este mai mare ca unu, cererea acelui bun este
elastica; daca rezultatul este intre zero si unu, cererea este inelastica. Factorii care
influenteaza ca cererea unui bun sa fie mai mult sau mai putin elastica sunt:
1) Tipul de necesitati satsifacute de bun. Daca bunul este de prima necesitate cererea este
inelastica, se achizitioneaza oricare ar fi pretul; in schimb daca bunul este de lux cererea
va fi elastica, acum ca pretul va creste putin, multi consumatori ar putea sa se lipseasca de
el.
2) Existenta bunurilor substitutive. Daca exista bunuri substitutive cererea lor va fi
foarte elastica. De exemplu, o mica crestere a pretului uleiului de masline poate provoca ca
un mare numar de femei sa se decida sa foloseasca uleiul de floarea soarelui.
3) Importanta bunului in termeni de cost. Daca cheltuiala pentru acel bun presupune un
procent foarte mic din venitul indivizilor, cererea lor va fi inelastica. De exemplu,
creionul. Variatiile in pretul sau influenteaza foarte putin deciziile consumatorilor ce
doresc sa-l achizitioneze.
4) Trecerea timpului. Pentru aproape toate bunurile cat de mare va fi perioada
considerata, cu atat mai mare va fi elasticitatea cererii. Se poate ca la cresterea pretului
benzinei, consumul sau sa nu varieze mult, dar cu trecerea timpului va putea fi substituita
in unele domenii de carbon, in altele de alcool, intr-o forma in care diminuarea cererii este
notabila numai la trecerea timpului.
5) Pretul, in cele din urma trebuie sa tinem seama ca elasticitatea cererii nu este aceeasi
de-a lungul intregii curbe. Este posibila ca pentru preturi mari cererea sa fie mai putin
elastica ca atunci cand preturile sunt mai reduse sau invers, depinzand de produsul despre
care este vorba.
50. Metode si tehnici de studiere a cererii de marfuri
Dintre metodele mai importante de studiere a cererii, precum remarc economitii, snt:
analiza vnzrilor de mrfuri, analiza dinamicii stocurilor de mrfuri, analiza bugetelor
de familie.
Analiza vnzrilor de mrfuri prevede cercetarea volumului de desfaceri, raporturile
cantitative i calitative dintre produse, tendinele n ceea ce privete volumul i structura
desfacerilor. Acestea snt trsturi ale cererii satisfcute. Cercetnd desfacerea, pot fi
evideniate o serie de direcii n evoluia cererii, unde se vor prelucra informaiile cu
ajutorul metodelor de analiz: metoda ritmului mediu, coeficientul elasticitii.
28

Analiza dinamicii stocurilor de mrfuri reflect raportul stocurilor fa de desfaceri,

corelarea cererii cu oferta de mrfuri, condiiile aprovizionrii cu mrfuri a unitilor
comerciale i modul caracteristic de manifestare a cererii de mrfuri. Creterea sau
descreterea stocurilor n reeaua comercial indic variaiile cererii populaiei, dac oferta
a permis satisfacerea cererii sau dac s-a schimbat atitudinea cumprtorilor fa de o
marfa sau alta.
Bugetele de familie furnizeaz informaii asupra purttorilor cererii de mrfuri, adic a
populaiei ntr-o varietate de structuri.
Ele reflect veniturile pe surse i cheltuielile pe grupe de mrfuri. Metoda bugetelor de
familie este una de analiz, ntruct cererea se fixeaz sub form de cheltuieli bneti
trecute, efectuate pentru procurarea mrfurilor, n urma analizei datelor din bugetele de
familie referitoare la veniturile bneti ale populaiei.

51. Particularitatile cererii de marfuri in cadrul pietii de bunuri de utilizare

productive
Unitile cumprtoare sunt destul de diferite ca importan, n rezultat diferite fiind i
eforturile din partea ntreprinderilor ce vnd produse industriale.
Cererea pentru anumite produse industriale deseori este nsoit de solicitarea unor servicii
suplimentare.
Purttorii cererii, de regul, sunt bine informai privind ofertele posibile i produsele ce
urmeaz a fi consumate.
Cererea de bunuri industriale poate i uor definit ca volum, structur, repartizare
teritorial.
Cererea de bunuri industriale de obicei este de natur tehnic, fapt ce condiioneaz o bun
pregtire tehnic a personalului ce vinde asemenea produse.
Cererea pentru produse industriale, de regul, este limitat de o nevoie precis conturat
prin programe de producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de marketing.
Cererea de bunuri industriale este o derivat a cererii pentru mrfuri de larg consum.
Cererea pentru bunuri industriale, de regul, este slab elastic sau inelastic, mai ales n
intervale scurte de timp.
52. Oferta de marfuri. Metode si tehnici de studiere a ofertei de marfuri
Oferta este o categorie economic complex, care reflect cantitatea anumitor mrfuri
(servicii) pe care furnizorii snt dispui s le cedeze cumprtorilor. Oferta se studiaz ca o
mas de mrfuri, evaluat cantitativ sau valoric, i ca un proces economic n cadrul cruia
fluxul de bunuri i servicii trece etape diferite de la producie pn la stadiul de consum.
Oferta total a mrfurilor se realizeaz prin comerul interior i presupune sumarea
cantitilor oferite de toi agenii economici la un anumit pre. Cantitatea ofertei
disponibile pentru vnzare are o tendin de cretere, pe msura creterii preurilor.
Un aspect important al cererii ofertei o reprezint studierea dinamicii ofertei, care
reflect modificrile afacerii sub aciunea unor factori sociali, economici, tehnici.
Caracteristica complet a ofertei se realizeaz prin modificarea cantitativ i variaia
calitativ a ofertei, diversificarea i nnoirea sortimental .a. Dinamica ofertei este
reflectat de intensitatea proceselor de diversificare i nnoire a sortimentului.
29

Cercetarea structurii ofertei are drept scop stabilirea proporiilor deinute de componentele
acesteia n raport cu un anumit criteriu de structurare: coninutul material (mrfuri, servicii
etc.), caracteristicile merceologice, crei piee i se adreseaz, caracteristicile tehnicofuncionale, specificul formelor de manifestare a cererii .a.
Un alt domeniu de studiere este cercetarea nivelului calitativ al ofertei comparativ cu
situaia din perioada de referin i n raport cu gradul n care oferta rspunde exigenelor
cererii.
Creterea cantitativ i valoric a ofertei, datorit diversificrii sortimentale, au determinat
sporirea preocuprilor cercetrii de marketing cu privire la vrsta ofertei, adic durata
prezenei pe pia a produselor, ns durata de manifestare a cererii pentru o anumit marfa
are limite temporare. Literatura de specialitate numete aceste durate perioada de ofert i,
respectiv, perioada de cerere (solicitare), intervalul de timp n care cele dou perioade se
suprapun este denumit perioada de pia a unui produs.
Studierea vrstei componentelor ofertei de mrfuri permite determinarea gradului de uzur
economic i se refer la trei grupe de probleme:
1) stabilirea factorilor ce determin durata i structura ciclurilor de via a componentelor
ofertei;
2) determinarea etapei din ciclul su vital n care se afl la un moment dat un produs din
cadrul ofertei i estimarea evoluiei acestuia n viitor; 3) evaluarea informaiilor dobndite
din studierea vrstei componentelor ofertei n politica de marketing a ntreprinderii.

a
1
2
3
4
b

1
2
3
4
c

1
2
3

53.Particularitatile ofertei in cadrul pietei de bunuri de utilizare productiva

Bunurile industriale sunt foarte diferite i sunt grupate n:
Materia prim, semifabricate i subansamble cost relativ ieftin, se consum n mod
continuu i devin parte component a produsului final.
Cerinele fa de aceste materii:
asigurarea ritmicitii livrrilor;
stabilirea calitii;
acceptarea unor contracte pe termen lung;
respectarea unor cerine suplimentare naintate de ntreprinderile cumprtoare.
Instalaiile de baz i echipamentul industrial (cldiri, construcii, strunguri, camioane,
unelte .a.) aceste sunt bunuri care cost relativ scurt, nu devin parte component a
produciei gata, se folosesc n mod repetat i ntr-o perioad mai lung de timp.
Particularitile ofertei de aceste mrfuri:
deciziile de cumprare se iau la cel mai nalt nivel;
de regul se solicit vnzri directe;
cumprarea propriu-zis este nsoit de unele negocieri ndelungate.
Cererea pentru aceste bunuri sunt nsoite de cererea pentru unele bunuri suplimentare.
Furniturile i alte bunuri de utilizare industrial, care cost relativ ieftin nu devin
parte component a produciei finite i se consum foarte repede (n mod continuu)
(benzin, rechizite de birou).
Cerinele pentru aceste produse:
cerine de accesibilitate
cerine de operativitate n primire, executare
decizia se ia la nivel jos (agent de aprovizionare) i foarte repede.
30

54.Continutul si rolul previziunilor de mk.Metodele calitative de previziune

Previziunea de mk este o estimare a nivelurilor posibile ale variabilelor de mk in per
viitoare sau o incercare de prevedere a viitorului varilabilelor de mk.
Domeniul de mk este foarte larg, ele se pot realiza la nivel de produs, de grupe de marfuri,
de unitate economica, de ramura, de localitate.
In obiectul previziunii intra dimensiunile cantitative si calitative ale piatei.Prognozarea
pietei a devenit cea mai importanta functie a mk.Necesitatea previziunilor de mk reiese din
faptul ca orice decizie calitativa de mk depinde in mare masura de argumentarea
previziunilor.Viitorul nu poate fi sigur, de aceea previziunea este necesara intotdeauna.De
fapt, viitorul este necunoscut, dar succesul unei afaceri , precum observa economistii,
depinde in mod decisiv de anticiparea lui.
Procesul de previziune , ce se desfasoara in cadrul pietei, nu substituie
planificarea.Previziunea reprezinta o treapta ce precede planificarae, o etapa anterioara,
absolut necesara ion cadrul lucrarilor de elaborare a planului.Dupa cum releva
economistii, intre plan si previziune exista , in afar de decalajul in timp in ceea ce priveste
succesiunea lucrarilor, si unele diferente de continut.Planul consta dintr-un set de obiective
exact formulate, pe care intreprinderea doreste sa le atinga intr-o anumita perioada de
timp.Planul este o decizie sociala si politico-economica.Previziunea este o extrapolare a
viitorului pe baza unei evolutii anterioare, corectata prin intermediul unor parametri,
descoperiri, tendinte.Daca previziunea descrie timpul viitor posibil, atunci planul reflecta
viitorul dorit.
Metode calitative de previziune sunt produsul gindirii intuitive , al evaluarilor
subiectivesi al gindirii acumulate.De obicei abordarile calitative necesita inputuri de la un
anumit nr de specialisti.Aceste metode nu se mai bazeaza pe ipoteza constantei
configuratiei, nici pe informatii explicite despre trecutul variablei, ci presupun ca in viitor
vor aparea evenimente neasteptate in mediul care influenteaza evolutia variabilei
previzionate.
Abordarea calitativa a variabilelor care se previzioneaza se poate face din perspectiva
exploratorie sau normativa.In1 caz , prezentul unei variabile se constituie ca punct de
plecare, iar conturarea viitorului se realizeaza intr-un mod euristic, adesea prin
considerarea tuturor posibilitatilor existente.cazul 2 se formuleaza mai intii obiectivele de
viitor , dupa crea se evalueaza in ce masura acestea pot fi relizate, date fiind resursele,
tehnologiile, si restrictiile existente in prezent.
Tehnica Dellphi-cea mai utilizata metoda calitativa de previziune.
Prin aceasta metoda se urmareste realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de
experti, solicitati sa faca previziuni in legatura cu evolutia unei anumite variabile de mk.
*este orientata pe consultarea unui grup de experti in domeniu si pe culegerea datelor pe
baza de chestionar prin exprimarea opiniilor expertilor asupra problemei analizate;
*este o tehnica de chestionar ciclica in care opiniile exprimate sunt adoptate prin vot si
returnate participantilor pentru reflectare si emiterea de noi idei;
*iteratiile se repeta pana cand analistul constata ca nu mai sunt generate idei noi;
*aceasta tehnica se poate aplica daca problema este bine definita si exista tehnica de calcul
adecvata pentru prelucrarea automata a raspunsurilor.

31

Metoda PERT-derivat. Subiectului care face previziunea i se cere sa faca trei estimari :
una optimista, alta pesimista si o a treia , cea mai probabila.Experienta demonstreaza ca
eceste estimari se pot combina pt a forma valoarea previzionata astfel :
VP=(A+4B+C)/6, cu urmatoarea abatere standard(S) :
S=(C-A)/6, unde A- estimarea pesimista;B-estimarea probabila;C-estimarea optimista;
Aceasta metoda face posibila conversiunea opiniilor despre valorile extreme si valorile
cele mai probabile ale subiectului investigat.Se foloseste cind nu exista date pt a efectua
alte metode previziune sau cind previziunea trebuie efectuata intr-un timp scurt.
Metoda bazata pe toria utilitatilor permite relizarea de previziuni prin atasarea de
probabilitati diferitelor nivele ale variabilei previzionate prin consultarea unuia sau mai
multor experti.
Teoria deciziei
Estimarile de grupMetoda lanturilor Markov.
55.Metoda sporului mediu absolut si utilizarea ei in previziunea de MK Metoda
sporului mediu absolut face parte din metodele cantitative de previziune. Acesta metode se
folosesc at cand se respacta urmatoarele 2 conditii si naume: exista informatii despre
evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca pe
viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insasi metoda sporului mediu
absolut poate fi folosita in cazul in c are variabila previzionataY a evoluat in perioada
ulatrioara, asemanator unei progresii aritmetice
56.Metoda ritmului(indicelui)anual de crestere si utulizarea ei in previziunea de MK
Metoda ritmului mediu anual de crestere face parte din metodele cantitative de previziune.
Acesta metode se folosesc at cand se respacta urmatoarele 2 conditii si naume: exista
informatii despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se
presupune ca pe viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insasi metoda
ritmului mediu anual de crestere se recomanda a fi folosita in cazul in care variabila
previzionata Y a evoluat in perioada anterioara asemanator unei prograsii geometrice
57.Metoda coeficientilor de elasticitate si utilizarea ei in previziunile de MK
Metoda coeficientilor de elasticitate face parte din metodele cantitative de previziune.
Acesta metode se folosesc at cand se respacta urmatoarele 2 conditii si naume: exista
informatii despre evolutia variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se
presupune ca pe viitor variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Metoda
coeficientului de elasticitate poate fi redata prin urmatoarea expresie
58.Metoda corelatiei si regresiei siutilizarea ei in previziunile de MK Metoda corelatiei
si regresiei face parte din metodele cantitative de previziune. Acesta metode se folosesc at
cand se respacta urmatoarele 2 conditii si naume: exista informatii despre evolutia
variabilei cecetate in trecut si acestea pot fi cuantificate si se presupune ca pe viitor
variabil isi va mentine tendinta stabilita in trecut. Insasi metoda corelatiei si regresiei
presupune satbilirea existentei unei legaturi statistice reale intre fenomenele cercetate si
caracterizarea directiei lor. In acesta previziuni variabila dependenta y este pusa in
legatura cu timpul (variabila explicativa X) care se considera ca concentreaza in sine
toate celelalte variabile independente sau explicative, metoda fiind cunoscuta sub
32

denumirea de functie de regresie. Dupa calcularea parametrilor aceptor functii, valoarile

previzionate pu variabila cercetata se obtin prin adaugarea de valori ultimului nivel,
atribuit variabileitimp, urmand o analiza economica matematica respectiva
Y=a+bx a,b-parametrii functiei liniare
1.dependenta parabolica- y=a+bx+cx
y=a+bx-cx
2.dependenta hiperbolica- y=a+bx
3.dependenta semilogaritmica- y=a+blg(x)
4.dependenta exponentiala- y=ab
logy=loga+xlogb
logy= + x
5.functie de putere- y=ax
59.Metode explicative(cauzale) in previziuni de mk.
Numite si metod exogene, ,presupun existenta unei relatii de tipul cauza efect intre
variabilel care urmeaza a fi previzionate si una sau mai multe variabile independente.Se
cauta mai intii forma acestei relatii , care este mai apoi folosita pt previonarea valorilor
variabilei dependente, presupunindu-se ca exista o constanta a relatiei cauza-efect.Atit in
cazul analizei seriilor dinamice cit si in cazul metodelor cauzale este importanta
identificarea celei mai corespunzatoare configuratii, dupa care se incerca gasirea celei mai
adecvate forme functionale, in asa fel incit media patratelor erorilor lor sa fie
minimizata.Din rindul metodelor cantitative cauzale destul de multa popularitate o are
metoda regresiei.
Pt a afce previziuni cu ajutorul metodei regresie trebuie ca in prealabil sa se faca estimari
ale tuturor variabilelor independente pt toate perioadele orizontului de previziune,
folosind una din metodele de previziune existente.
O categorie importanta de metode cantitative cauzale, validate de practica cercetarilor de
mk, mai ales in domeniul serviciilor si turismului o reprezinta metodele de tip
gravitational.Intr-un fel acestea se aseamana cu regresiile multiple, mai ales din p. de
vedere al formei.Intre aceste metode cauzale sint insa deosebiri atit de natura conceptuala
cit si de natura tehnica, daca, de exemplu, in metodele de regresie parametrii sint estimati
prin metode statistice, (de obicei metoda celor mai mici patrate) , metodele gravitationale
sint calibrate prin aproximari succesive.
60.Esenta si continutul politicii de mk.
Actionind intr-un mediu dinamic intreprinderea are nevoie de o viziune de perspectiva, o
plitica unitara, coerenta-politica de mk.
Viziunea strategica a # moderne este tot mai mult impusa de conditiile noi in care isi
desfasoara activitatea.Este vorba dimpotriva de conditiile interne ale # cis de cele
exterioare, intre care, cresterea dimensiunilor #, largirea spatiului nsau de actiune,
instabilitatea surselor de aprovizionare, .....Fiecare din aceste conditii ar putea fi un
argument in favoarea unei viziuni strategice de o oarecare perspectiva , in conducerea si
desfasurarea activitatii firmei.
33

Pol de mk incorporeaza un set de strategii , adecvate conditiilor in care # isi desfasoara

activitatea si potrivit optiunilor acesteia.
Strategia de mk desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei # in vederea
atingerii anumitor obiective.Ea trebuie sa conduca la un sistem adecvat de raporturi intre
firma si piata , capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a
oportunitatilor pietei.
Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de mk.Aceasta implica
actiuni parctice prin care # isi pune in valoare potentialul, adaptindu-se totodata conditiilor
concrete ale pietei, astfel incit, pas cu pas, sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care
si le-a propus.
Modul in care # concepe dezvoltarea activ sale, directiile de perspectiva si actiunile
practice, concrete, vizind valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei
carcaterizeaza politica de mk a #.Reunind strategiile si tacticele aferente, pol de mk
desemneaza un anumit stil propriu #, o anumita maniera specifica de abordare si
rezolvarea aproblemeolr sale.Doua firme pot avea aceleasi obiective, dar..Politica globala
a # se concretizeaza la nivelul anumitor secvente ale activ #, de aici pol de produs, pol de
distributie, s.a.

34

35

36

37

38