CURS MARKETING IN

ARHITECTURA SI URBANISM
AN V

Curs II

CONSUMATORUL CLIENTUL
BENEFICIARUL DE SERVICII DE
PROIECTARE
Comportamentul este un ansamblu de reactii ale sistemului nervos ca raspuns la
stimulii din ambianta ,obiectiv observabili;
Functie de diversi parametri referitori la numar ,frecventa, raport social,consumatorii pot
fi de diverse tipuri:

Cosumatorii finali
cumpara bunuri si servicii pentru consum personal
persoane individuale- ce isi satisfac nevoile,necesitatile,dorintele,aspiratiile
-sau isi indica rolul in societate

Consumatorii organizationali
cumpara bunuri si serviciii in numele organizatiei pentru care lucreaza

Consumatorii sociali
cumpara bunuri si servicii care privesc un segment al comunitatii sau intreaga comunitate

Comportamentul consumatorilor poate fi analizat

din perspectiva psihologica ceea ce este observabil, obiectiv in reactia individului,
independent de ceea ce declara si gandeste;
din perspectiva sociologica comportamentul subiectului intr-o situatie sociala
data,specifica ;

Comportament uman este definit de trei elemente esentiale:

STIMUL
(cauza)

NEVOIA
(dorinta)

OBIECTIV
(scop)

Marketingul studiaza comportamentul cosumatorilor:

in sens restrans conduita umana in cazul cumpararii/ consumului de
bunuri si servicii;
in sens larg
cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de
bunuri si servicii incluzand, de exemplu comportamentul beneficiarilor
unui atelier de proiectare

RASPUNSUL CONSUMATORULUI LA STIMULI

comporamentul raspunsurilor de rutina:

intervine in cazul achizitionarii de bunuri si servicii cu cost mic, de consum curent,

pentru care nu cheltuieste mult timp in efortul de selectie;

luarea deciziilor la limita:

situatie care apare atunci cand cumpara un produs/ serviciu ocazional, pentru care
are nevoie de timp moderat de informare si deliberare;

luarea deciziei extensive

apare in situatiile cand se achizitioneaza bunuri/ servicii nefamiliare, scumpe

presupune o decizie complexa; necesita multiple criteria de analiza pe timp lung;

comportamentul impulsiv de achizitionare

acest tip de comportament este determinat de un stimul puternic si constient de a

achizitiona imediat un bun/ serviciu;

FACTORI CE DETERMINA
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
Comporatmentul consumatorului se explica prin existenta si actiunea unui
sistem complex de factori interconditionati reciproc
familie

SOCIAL
CULTURALI

statut social

PSIHOLOGICI

motivatia

clase sociale

invatarea

grupuri
referentiate

atitudini

varsta

PERSONALI

perceptia

ECONOMICI

DEMOGRAFICI

sex
ocupatie
stil de viata
personalitate

PROCESUL DE
ADAPTARE A
DECIZIEI

ACHIZITIONARE BUNURI/ SERVICII

Decizia de cumparare/ achizitionare
- act constient care urmareste satisfacerea in conditii de rationalitate a unei nevoi/
necesitati/ aspiratii

ETAPELE
PROCESULUI
DECIZIONAL

Identificarea problemei
Cautarea informatiei
Evaluarea alternativelor
Alegerea
Evaluarea

Criteriile deciziilor

COMPORTAMENT POST- CUMPARARE/

ACHIZITIONARE
-dupa achizitie consumatorul evalueaza gradul in care decizia luata a fost corecta, demers
care determina palierele comportamentului post achizitionare de bunuri si servicii:

consumatorul satisfacut

-performantele
produsului/
asteptarilor si necesitatilor sale

serviciului

corespund

disonanta cognitiva

-insatisfactie- alternativa aleasa are si unele deficiente

observate in procesul de utilizare

satisfactie provocata

-produsul /serviciul achizitionat satisface asteptarile

inducand consumatorului satisfacut disponibilitatea:
- de a achizitiona din nou bunul/ serviciul,
- de a da informatii favorabile altor consumatori;

COMPORTAMENTUL BENEFICIARILOR DE
SERVICII DE
PROIECTARE/ARHITECTURA,URBANISM,ETC
Manifestarea comportamentului
beneficiarului de servicii de proiectare/ de
arhitectura se structureaza si

trairile depind de

apare in momentul prezentarii primelor

variante ale viitoarei constructii si
aparitia raspunsurilor ca trairi
imaginative imbogatite prin informatiile
primite

modul de explicare si prezentare a proiectului ;

gradul de receptivitate a beneficiarului;
calitatea intelectuala a beneficiarului;
pregatirea profesionala si cultura beneficiarului;

La achititionarea unui serviciu de proiectare beneficiarii sunt implicati

efectiv,acestea fiind bunuri de folosinta indelungata;
in produsele de arhitectura pot fi incluse o parte din trasaturile comportamentale ale
beneficiarilor, trasaturi descoperite in perioada documentarii
atasamentul fata de o constructie ca loc si sursa de -viata
munca
aprovizionare
conduita oamenilor la achititionarea unor produse de folosinta indelungata este un
proces complex psihofiziologic rezultat din experienta individuala
reflectat in starile de :-satisfactie,
- atasament,
- pasiune;
un obiect de arhitectura poate imbraca diverse aspecte:
pentru investitor obiect oarecare, marfa
pentru beneficiar in prima etapa adapost
spatiu adecvat,suficient
comfort
ulterior semnificatie: -spirituala,
- psihologica
- chiar existentiala (daca
asimileaza obiectul de
arhitectura )

COMPORTAMENTUL

CLIENTULUI

Comportamentul clientului:
-trebuie cunoscut
-modelat prin influenta limbajului arhitectural
Comportament clientului de servicii de proiectare/arhitectura trebuie analizat si
cunoscut in diverse etape:
-inainte de proiectare
-in timpul proiectarii
-postproiectare- in timpul utilizarii constructiei
Proiectantul /arhitectul/furnizorul de servicii de proiectare este influentat de:
-comportamentul si caracterul beneficiarului
-de dorintele beneficiarului
-factori de mediu economic
social

cultural
-factori exogeni;

CONSTANTE

SI VARIABILE

COMPORTAMENTALE LEGATE DE PROCESUL

DE PROIECTARE

Constantele psihologice ale beneficiarului pot fi:

mostenite : - caracterul
- intelectul
- sentimentele
dobandite prin instruire : - educatia
- pregatirea culturala

Variabile psihologice: depind de:

stimuli externi
starea psihica
experienta de viata
reactii comporamentamentale
miscarile din constiinta individului
modalitati de exprimarea prin gesturi sau cuvinte

Comportamentul clientului de servicii de proiectare/arhitectura/urbanism/etc

poate fi studiat si evaluat pe diverse paliere:

inainte de proiectare (anterior inceperii procesului de proiectare propriuzis):

-necesitatile si dorintele beneficiarului
-formularea necesitatilor functie de: - programul de arhitectura
- structura familiei
- evolutia sa biologica
- situatia materiala si perspective
- caracterul grupului de utilizatori

Pe baza acestor informatii se genereaza structurarea cantitativa a

proiectului.
-dorintele solicitantului functie de: - caracter
- trasaturi comportamentale
- pregatire culturala si intelectuala
- sensibilitate
- simt estetic
Analiza acestor elemente
proiectului.

genereaza structurarea calitativa a

Aceste elemente cantitative si calitative depind si de starea psihica a

beneficiarului in momentul negocierii.

Starea psihica a beneficiarului/consumatorului/clientului de servicii de proiectare depinde de:

fluctuatia starii materiale
evenimentele favorabile sau potrivnice in ajunul luarii deciziei
influente ale societatii
influente ale persoanelor apropiate
caracterul individual
De aceea negocierile si discutiile premergatoare procesului de proiectare trebuie sa se
desfasoare in mai multe etape pentru a elimina factorii perturbatori,aleatori, in luarea deciziei:
in etapa de inceput,inainte de proiectare
Comportamentul este influentat de
-necesitati personale
-posibilitatile financiare, materiale
-dorinte
-informatii de specialitate

In aceasta situatie beneficiarul examineaza ofertele si explicatiile proiectantului

decizia este greu de luat de catre beneficiar singur ,caz in care
apeleaza la diverse modalitati de fundamentare (obiective sau
subiective):
sfaturi ale prietenilor
safaturile familiei
consultatrea cu alti specialist
--literatura de popularizare si de specialitate
--internet,etc

Interesele personale ale beneficiarului,/consumatorului/clientului de servicii de proiectare sunt

legate de urmatorii parametri:
relatia de grup social/socio-grup (mentalitati,obiceiuri,automatisme,traditii,mostenire, etc)
apropierea de locul de munca
apropierea de servicii sociale: gradinita, scoala;
apropierea de servicii de aprovizionare
accesibilitate catre zone ; sport, agrement, spatii verzi, hobby;

in timpul procesului de proiectare

In aceasta perioada de structurare si elaborare a proiectului se vor include in conceptia
proiectului:
informatii privind structura psihologica a beneficiarului/ beneficiarilor;
proiectantul se va transpune imaginativ in viitorul cadru de viata creat;
tipologia si modul de proiectare definite de acesti parametri vor defini conceptia
spatiala a viitoarei cladiri;

dupa finalizarea procesului de proiectare

Dupa primirea proiectului si dupa perioada de realizare a constructiei beneficiarul
revine la starea de echilibru de dinaintea inceperii demersurilor de achizitionare a unor
servicii de proiectare dar pe un palier superior, imbogatit de experienta intregului ciclu la care
a luat parte activa (mai mult sau mai putin).
In aceasta situatie proiectantul/furnizorul de servicii de proiectare trebuie sa studieze si sa
analizeze - modul de comportare a indivizilor si relatiile dintre utilizatori si functionarea
cladirii in exploatare prin determinarea tipologiei comportamentale se determina calitatea
produsului de arhitectura daca utilizarea produce satisfactie utilizatorilor stabili sau
ocazionali;

TIPURI DE BENEFICIARI
Beneficieri cunoscuti
Sunt acele categorii de beneficiari care trebuie analizati dupa urmatoarele criterii:

starea si evolutia familiei si a grupului social din care fac parte

starea materiala afamiliei si indivizilor ce o compun

profesia si preocuparile actuale si de perspectiva

stadiul intelectual si cultural al grupului

temperamentul si comportamentul individual si social al familiei si sociocu modelul social

grupului in raport

Beneficieri necunoscuti
-pentru care se proiecteaza
-sau sunt utitizatori prin cumparare sau inchiriere;
Pentru a cunoaste in mod real,necesitatile,nevoile,aspiratiile acestor beneficiari precum
si tipurile de comportament in relatia cu investitiie realizate sunt necesare:
- studiu de necesitate functionala pe diferite segmente de populatie;
- media pretentiilor functionale si de capacitate a obiectelor de arhitectura solicitate
de clienti anonimi;
- parametrii medii evolutivi in functie de: - persoana

- traditie

- profesie

- sex

- stare materiala

- varsta

- stare culturala

- nivel stiintific al societatii sau grupului social;

- media acestor cerinte elemente care faciliteaza si concura la realizarea conceptiei,si a
unui produs arhitectural care sa raspunda necesitatilor cat mai multor beneficiari,unuii standard
mediu.

BENEFICIARII CARE APELEAZA

PROIECTANT/ ARHITECT

LA

Acesti beneficiari,clienti,consumatori de servicii de proiectare sunt stapaniti de

doua sentimente :
- sentimentul de necesitate din nevoi- biologice - hrana
- frica
- protectie
psihologice
- sentimentul de posesiune dorinta de obtinere a obiectului/ informatiei;
mentinerea lui in proprietate;
controlul individual al acestuia;
atasamentul progresiv la posesia temporara / permanenta;
necesitatea locuintei este una din determinantele obligatorii;
posesia locuintei depinde de factori ca:- resurse financiare/
materiale
- conditii urbanistice
- conditii legislative
- vointa politica

MECANISMUL COMPORTAMENTAL AL BENEFICIARILOR

/ CLIENTILOR
Proiectul de arhitectura si obiectele ce se construiesc pe baza lui sunt stimuli pentru
beneficiari/utilizatorii care le receptioneaza prin trairile pe care le genereaza acestea asupra
lor ,asupra familiei,asupra socio-grupului din care acestia fac parte.
Acceptarea produsului arhitectural ,produs generat de procesul de proiectare si
executie este scopul urmarit de investitor si proiectant prin influentarea comportamentului
clientlui;

STIMULI PENTRU FORMAREA MECANISMULUI

COMPORTAMENTAL
Dorinta:- obtinerii unui produs arhitectural
- beneficiarul isi ordoneaza mental oportunitatile ,necesitatile,dorintele si
aspiratiile si le transforma in flux informational catre proiectanti;
Informare biunivoca-reciproca
Procesul de conceptualizare si proiectare este bidirectional pornind de la
necesitatile de cunoastere si informare reciproca in vederea structurarii unei
disponibilitati mentale in vederea realizarii investitiei.

Cele doua directii de actiune sunt:

- flux de informatii beneficiar proiectant flux care imbogateste si faciliteaza
procesul de proiectare cu informatii si cunostiinte referitoare la client:
- cunostintele sociopsihologice
- cunostintele culturale
- cunostintele specifice

- flux de informatii proiectant beneficiar ,flux prin care se determina

consumatorul de servicii de proiectare sa declanseze un proces de:
- reflectare asupra propunerilor
- reluarea fluxului informational
Cele doua fluxuri informative genereaza - diversificarea expresivitatii spatiale
- stimularea creatiei
- adaptari functionale
- personalizarea expresiei;
Procesul de informare biunivoca si de filtrare a informatiei prin:
- procese de gandire
- dialog
- confruntare constructiva
este una din caile care conduc la facilitarea si activarea creatiei;
Procesele de reflectare filtrate rational de cei doi participanti conduc la
cresterea capacitatilor imaginative a ambelor parti !

ATITUDINEA PROIECTANTULUI FATA DE

CREATIA ARHITECTURALA
Procesul de creatie in arhitectura ,urbanism si alte domenii de activitate in care
este implicat arhitectul este un proces de transfer
PROIECTANT

prin intermediul proiectului

OBIECT DE ARHITECTURA

a personalitatii arhitectului si conceptiei sale / constiente sau subconstiente/ , proces care

genereaza o miscare in timp o structurare specifica a produsului arhitectural
- maniera de expresie
- fantezia formelor
- spatii si ambiante

DECIZIA FINALA DE ACCEPTARE

- scopul mecanismului comportamental pornit de la actul de comanda este acceptarea
produsului architectural de catre beneficiar/client.
- proiectul de arhitectura factor exogen capabil sa influenteze comportamentul
beneficiarilor in etapa decizionala folosind :- mijloace convingatoare de exprimare artistica
- un discurs pe masura(in cadrul etapelor succesive de
interrelationare proiectant-beneficiar);

RECEPTAREA IN AVANS A PRODUSULUI

PROIECTAT
1.PROIECTANT
variante proiect
comandat

2. BENEFICIAR
imagine mentala trairea anticipata a produsului

1. - prin reprezentari geometrice si alte mijloace specifice;

2. - prin receptare directa a intentiilor prezentate prin imagine grafica;
- prin receptarea comentariilor teoretice a proiectelor concomitent cu
prezentarea proiectelor;

Proiectantul doreste o percepere profunda, deci va realiza o cercetare a

capacitatii si modului de percepere de catre client prin:
-descrierea organizarii spatiale
-compararea variantelor cu surse de documentare
-prezentarea modului de evolutie a functionarii in timp a obiectului proiectat
-integrarea in organizarea pietii si societatii ce pot influenta beneficiarii prin
- moda stilistica
- rationalitate
- economicitate
-clasificarea pe diverse grupe psihosomatice a clientilor in vederea structurarii si sintetizarii
informatiilor

EFICACITATEA RECEPTARII
Cresterea eficicacitatii receptarii propunerilor de proiect se realizeaza prin
prin:
- intalniri organizate sau neprevazute, in cazul acestor contacte clientul poate solicita:
- repetarea procesului de explicare si vizionare
- noi informatii pe care le analizeaza continuu
- manifesta interes dublat de prudenta
- stabilirea gradului de satisfactie a clientului se realizeaza prin incadrarea procesului de
proiectare si a rezultatului acestuia intr-o suita de valori structurale, functionale si estetice
situate pe un palier calitativ superior in raport cu conditiile anterioare de locuire;
- cuantificarea anticipata a durabilitatii arhitecturale pe palierele de :
-utilitate,
-alternative de transformabilitate ,
- convertibilitate
- cuantificarea eficientei in exploatare - rentabilitate finala

- diminuarea contradictiei intre uzura:- fizica

- morala