Bariere n calea reclamei internaionale

Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica

atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti
anunate sunt reale1.
Deoarece publicitatea apeleaz n zilele noastre din ce n ce mai mult la sentimentele
adresanilor, este important ca aceasta s transmit valori ale unei experiene pe care
consumatorul s le perceap n mod agreabil i de dorit, deoarece numai n felul acesta i poate fi
captat atenia i i se pot declana sentimente pozitive, care exprim atitudinea sa fa de produs.
Companiile multinaionale trebuie s foloseasc un anumit grad de sensibilitate cultural
n plus fa de cunotinele lingvistice i informaiile de pia 2. Altfel se pot obine nite efecte i
chiar comportamente nedorite din partea consumatorului ce nu a fost abordat corespunztor.
Exist mai multe tipuri de bariere ce trebuie ocolite de ctre companiile inernaionale,
acestea se mpart n trei mari categorii: bariere culturale, barierele tehnice, barierele legale.
a.Barierele culturale.
-Limba. Aceasta este unul dintre cele mai importante i evidente obstacole limba fiind
una ce diriv din cultura diferitor ri. Din cauza subtilit ilor limbii pot aprea distorsiuni ale
mesajului publicitar, ceea ce ppoate afecta grav imaginea produsului, i pe termen lung a firmei.
Traductorii, nu ntotdeauna gsesc traduceri potrivite pentru diferitele medii culturale,
ajungnd ca mesajul s de distorsioneze i s nlture reputaia bun a compniilor, brand-urilor.
De exemplu, firma Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru rile
subdezvoltate Fiera", neinnd seama c n spaniol acest cuvnt nseamna femeie btrn
urt". De asemenea, firma American Motors a produs un autoturism denumit Matador, care n
1 OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing,
USA, 1998
2 Hu, Tong: Werbesprache in Deutschland und China. Eine Analyse unter
Bercksichtigung interkultureller Marketingstrategien. Marburg 2002, S. 33.

englez nseamn senzaie, ns cand l-a introdus n Porto Rico a descoperit c acest cuvant
nseamn uciga". General Motors, traducand sloganul caroseria lui Fischer" (Body by
Fischer) n flamand, a descoperit prea trziu ca echivalentul era cadavrul lui Fischer".
Firma suedez de aspiratoare Electrolux a folosit cu succes reclama sa Nothing sucks
like an Electrolux" (Nimic nu aspir ca un Electrolux) n Marea Britanie, nsa n SUA cuvntul
suck" (a aspira, a trage, a suge) este un termen de jargon pornografic.
Video: https://www.youtube.com/watch?
v=F_N1Cmt_QB0&list=PLCFFB473F6CE8F477&index=2

- Religia. Un alt factor important l joac religia. Religia las astfel amprenta sa pe
comportamentul consumatorului, acesta avnd anumite obinuine, cum e postul la ortodoci sau
ramadanul la musulmani. Deasemenea difer i tolerana fa de celelalte religii ale lumii.
Exemplu: Doua reclame de televiziune pentru lenjerie intima au fost interzise in India, pe
motiv ca erau indecente, vulgare si sugestive", potrivit autoritatilor nationale de reglementare in
domeniul radiodi fuziunii. Reclama pentru Amul Macho Underwear prezinta o tinara sotie
spalind sugestiv lenjeria intima a sotului ei, pe malul unui riu, in timp ce alte femei o privesc
curioase. Pe de alta parte, reclama pentru Lux Cozy Underwear prezinta un barbat cu un prosop
infasurat in jurul soldurilor la picin; un cel i smulge prosopul, brbatul rmne n chilo i iar
proprietara cinelui se uit curioas n jos.
Dupa ce au fost difuzate timp de mai multe luni i au suscitat discuii aprinse in rndul
publicului, ambele reclame au fost interzise de Ministerul Informaiei i Comunicrii. Institu ia ia avertizat pe radiodifuzori s fie mai ateni pe viitor la modul n care ii aleg reclamele.
Video: https://www.youtube.com/watch?v=OMGhyTTeHUU&spfreload=1
https://www.youtube.com/watch?v=yo8S5pODwF0
Sau reclama de la Axe care a fost interzis n Africa de Sud, fiind considerat degradant
pentru femei i ofensatoare la adresa cretinismului.

https://www.youtube.com/watch?v=12OzfD-KKnA
- Umorul. Simul umorului i tipul de umor accepat, deasemenea difer de la o ar la
alta. n cazul reclamelor este foarte uor s se greeasc n momentul utilizrii acestuia n
spoturi. Fapt datorat percepiei consumatorilor, spoturile putnd s ofenseze publicul n loc s-l
amuze.
Spre exemplu reclamele de la batonul Snickers care au ca personaje principale, actorii de
comedie locali.
Video:

https://www.youtube.com/watch?v=18ya0-OZ58s

vs

https://www.youtube.com/watch?v=qIVDxL2lgN4
- Scenele erotice. Sunt un subiect foarte sensibil n momentul amplasrii acestora n
reclame. Fapt datorat publicului larg spre care aceast reclam se orienteaz i posibilitatea
vizualizrii acesteia de persoanele ce nu fac din grupul int, cum sunt copii, ceea ce poate
provoca o deteriorare a imaginii brandului. Acesta fiind perceput ca fiind unul ce promoveaz un
comportament inadecvat.
Video: https://www.youtube.com/watch?v=4WTA_8waxTo

- Muzica. Printre capacitile surprinztoare ale omului este i capacitatea reinerii a unei
mellodei chiar i dup prima ascultare a acesteia. Indiferent dac melodiia este una popular sau
auzit din greeal la radio. Odat auzit ea este nregistrat n subcontient, persoana fiin
dapabil i up 30 de ani s recunoasc acea linie melodic. Din acest motiv alegerea sunetului i
a melodiei din reclame este foarte important, cea mai recomandat fiind melodia fr liric.
- Simboluri i culori. Simbolurile ct i culorile au anumite nelesuri n diferite ri. n
europa spre exemplu porumbelul este simbolul pcii, n rile musulmane ns acesta este
simbolul ghinionului. Este foarte important cunoaterea unor astfel de subtiliti pentru evitarea
unor asocieri inoportune.
- Patriotismul. Gradul de partiotism joac un rol important mai ales pentru relamarea
unor produse de import. Fapt datorat atitudinii preconcepute a consumatorilor.

b. Barierele tehnice.
Se refer la limetele impuse de media prin care se va difuza reclama dat. Este foarte
important ca aceasta s fie conform cu parametrii generali pentru a putea fi difuzat
corespunztor. Cele mai populare media sunt cele TV i media tiprit, cum sunt bro urele,
cataloagele, posterele, etc.
- Televiziunea. Aici barierele sunt foarte diverse ncepnd cu calitatea tehnologiei prin
care publicul privete reclama pn la timpul disponibil pe canalele televiziunii. Desigur nu toae
dintre aceste impedimente pot fi evitate.
- Media tiprit. Aici intr dimensiunea hrtiei, sisteme de msurare, cum e sistemul
anglo-saxon, tipul i performana utilajelor de imprimat, programul prin care se creaz imaginea,
calitatea tehnicii cu care se fac fotografiile.
c.Barierele legale.
Odat ieite pe piaa internaionale companiile se confrunt cu restriciile guvernamentale
a rilor n care se extind. De obicei aceste restricii sunt fcute cu scopul de a proteja popula ia
btin de reclame cu sens abuziv sau ofensator. Acestea ating urmtoarele domenii:
Produse. Unele legislaii interzic reclamarea produselor ce pot duna grav sntii. De
obicei interzicerea unor astfel de reclame poate fi una total sau parial, fapt datorat tipului de
produs i a conveniilor realizate ntere guvern i companiile respective.
Mesaje. Exist foarte multe restricii cu privin la mesajele difuzate. Acestea se pot
referi la modul n care acest mesaj este prezentat. Aici fiind incluse reclamele cu mesaje ascunse
sau cele comparative.
Cuvinte i expresii. Cuvintele au un rol foarte important n reclam, unele expresii fiind
interzise n anumite ri.
Cheltuieli. Unele ri percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de
alegere a mediilor.
Agenii. Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia,
Nigeria i Pakistan nu permit participare strin. Costa Rica permite participarea minoritar la

proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19%
participare strin le deinerea ageniilor de publicitate.
Stil. Felul n care produsul reclamat este descris i reclamat i felul n care aceasta se
adreseaz publicului, este deasemenea o barier.

Bibliografie

Ricks, D.A., Blunders in International Business, Cambridge, Blockacel, 1993.

https://www.youtube.com/watch?
v=F_N1Cmt_QB0&list=PLCFFB473F6CE8F477&index=2
https://www.youtube.com/watch?v=OMGhyTTeHUU&spfreload=1
https://www.youtube.com/watch?v=yo8S5pODwF0
https://www.youtube.com/watch?v=T_RJWEK8qOM
https://www.youtube.com/watch?v=12OzfD-KKnA
https://www.youtube.com/watch?v=yZrQqnRhmZ0
https://www.youtube.com/watch?v=18ya0-OZ58s
https://www.youtube.com/watch?v=qIVDxL2lgN4

vs