VasileA.

MUNTEANU

MARKETING
TIINAIARTAAFACERILOR


Coperta: Cristian Almanu

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

MUNTEANU, VASILE A.
Marketing : tiina i arta afacerilor / Vasile A. Munteanu.
- Iai : Tipo Moldova, 2006
Bibliogr.
ISBN (10) 973-8900-31-X ; ISBN (13) 978-973-8900-31-8
339.138

Redactor: Aurel tefanachi

ISBN (10) 973-8900-31-X

(13) 978-973-8900-31-8

Tipo Moldova
Editura Tipo Moldova este acreditat de Consiliul Naional al
Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior (C.N.C.S.I.S.)

Iai, 2009

Tipo Moldova,

E-mail: office@tipomoldova.ro

VasileA.MUNTEANU

MARKETING

TIINAIARTA
AFACERILOR

PREFA
Dinamismul societii contemporane i perspectivele globalizrii
vieii sociale au determinat mutaii eseniale n funcionarea mecanismelor
macro i mondoeconomice, precum i n activitatea organizaiilor. Aceste
schimbri au generat, la rndul lor, o evoluie spectaculoas a
marketingului,attnplanideatic,ctindomeniulpracticii,devenindo
tiin, o art i o nou filosofie a afacerilor, ce are n centrul su cerinele,
preferinele i ateptrile consumatorului. Omul, n calitatea sa de
consumator,constituiepunctulfocalalmarketingului,forinvizibil,carei
percepenevoile,motivaiile,dorineleiiofersatisfacieiprosperitate.
Prin valenele sale manageriale, marketingul este un concept
complex, de maxim utilitate pentru firme, care informeaz, educ,
fidelizeaz, creeaz imagine i determin clienii s achiziioneze
produsele/serviciile. Din aceast perspectiv, lucrarea MARKETING.
tiina i arta afacerilor evideniaz multidimensionalitatea i
interdisciplinaritatea tiinei marketingului i se va vrea un vademecum
pentrueconomiadepiafuncionaliuninstrumentutilpentrumanagerii
ce acioneaz n toate domeniile, oferind soluii la problemele ce apar n
relaiile subiecilor economici cu mediul ambiant, ndeosebi cu piaa.
Capitolelereprezintsintezeinformaionalealedomeniului,iarconceptele
sunt prezentate ntro viziune sistemic. Sa urmrit complementaritatea
ntrecapitole;dealtfeloproblemfireascaoricreilucrri.
Cartea ofer tuturor organizaiilor concepte cu valoare universal,
metodedecercetareapieeibunurilordeproducieideconsum,structuri
organizatorice, strategii, planuri de marketing i proiectepilot, ntro
tratarelogic,prospectiviaccesibil,bazatpeolargdocumentaredin
literaturanaionaliinternaionalipeocercetareanaliticarealitilor

concrete(practice)romneti.
Arhitecturastructuralacriicuprindepatrupri:
Fundamentelemarketingului;
Cercetridemarketing;
Politicidemarketing;
Managementulmarketingului.
n finalul lucrrii am prezentat legile imuabile ale marketingului i ale
brandingului,precumitradiiileromnetincercetriledepia,considernd
c valorificarea patrimoniului tiinificcultural din trecut reprezint o
datorie de onoare i de mare rspundere pentru cercetarea tiinific de
astzi.
Carteaseadreseaz,negalmsur,studenilor,cadrelordidactice,
cercettorilor,specialitilordincadrulcompartimentelordemarketing,ct
i tuturor subiecilor interesai n problemele gnoseologice ale
marketingului.
Mulumim pe aceast cale viitorilor cititori i ne exprimm
recunotina fa de cei care ne vor ajuta cu sugestii i propuneri utile
pentruonouediieacrii.

Autorul

CUPRINS
PREFA............................................................................................................................. 5
PARTEAIFUNDAMENTELEMARKETINGULUI...................................................... 7
CAPITOLUL1CONCEPTULIFUNCIILEMARKETINGULUI......................... 9
1.1.Apariiaievoluiamarketingului ................................................................... 11
1.2.Conceptuldemarketing ................................................................................... 16
1.3.Misiunileifunciilemarketingului ................................................................. 21
1.4.Universalitateaispecializareamarketingului............................................... 27
1.5.Perspectivelemarketingului............................................................................. 30
SURSEBIBLIOGRAFICE ......................................................................................... 33
CAPITOLUL2MEDIULDEMARKETINGALNTREPRINDERII ..................... 35
2.1.Conceptulistructuramediuluidemarketing............................................... 37
2.2.Mediuldemarketingextern............................................................................. 41
2.3.Mediuldemarketingintern ............................................................................. 50
2.4.Relaiilentreprinderiicumediulextern ........................................................ 53
SURSEBIBLIOGRAFICE ......................................................................................... 58
CAPITOLUL3PIAANTREPRINDERII ................................................................ 59
3.1.Coninutulistructurapieeintreprinderii ................................................... 61
3.2.Dimensiunilepieeintreprinderii................................................................... 66
3.3.Dinamismulpieeintreprinderii..................................................................... 71
3.4.Conjuncturapieei .............................................................................................. 73
SURSEBIBLIOGRAFICE ......................................................................................... 77
PARTEAAII-ACERCETRIDEMARKETING......................................................... 79

563

CAPITOLUL4MANAGEMENTULCERCETRILORDEMARKETING.......... 81
4.1.Cercetareademarketing:coninut,trsturi,domenii,tipologie ................ 83
4.2.Strategiaitacticacercetrilordemarketing ................................................. 89
SURSEBIBLIOGRAFICE ......................................................................................... 95
CAPITOLUL5METODEITEHNICIDECERCETARENMARKETING........ 97
5.1.Metodedemsurareidescalareafenomeneloriaproceselorn
cercetriledemarketing........................................................................................... 99
5.1.1.Msurareaiscalareafenomeneloriaproceselordemarketing........ 99
5.1.2.Tipologiascalelor ....................................................................................... 100
5.1.3.Metodedescalare ..................................................................................... 103
5.2.Metodedeobinereainformaiilor ............................................................... 110
5.2.1.Investigareadatelorsecundare ............................................................... 110
5.2.2.Cercetareadirect ..................................................................................... 111
5.2.3.Simularea ................................................................................................... 117
5.3.Metodedeanalizainformaiilor ................................................................. 121
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 125
CAPITOLUL6CERCETAREACOMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI/UTILIZATORULUI ............................................................ 127
6.1.Comportamentulconsumatorului................................................................. 129
6.1.1.Delimitriconceptuale ............................................................................. 129
6.1.2.Factoriicomportamentuluiconsumatorului ......................................... 130
6.2.Procesuldecizionaldecumprare................................................................. 141
6.3.Particularitilecomportamentuluidecumprarealutilizatorilor ........... 144
6.4.Fidelizareaclienilor ......................................................................................... 147
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 152
CAPITOLUL7CERCETAREAPIEEI.................................................................... 153
7.1.Studiuldepia ................................................................................................ 155
7.2.Cercetareadimensiunilorpieei..................................................................... 160
7.2.1.Determinareacapacitiipieei ............................................................... 160
7.2.2.Studiereadimensiunilorspaialealepieei ........................................... 162
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 167
7.3.Cercetareastructuriipieei ............................................................................. 169
7.3.1.Segmentareapieei.................................................................................... 169
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 174
7.3.2.Analizatipologicapieei ....................................................................... 178

564

STUDIUDECAZ.................................................................................................... 181
7.4.Cercetareacereriidemrfuri.......................................................................... 186
7.4.1.Elasticitateacereriidemrfuri ................................................................. 187
7.4.2.Metodeitehnicidestudiereacereriidemrfuri................................. 190
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 193
7.4.3.Variaiacererii ............................................................................................ 201
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 203
7.5.Cercetareaoferteidemrfuri ......................................................................... 204
7.5.1.Studiereastructuriioferteidemrfuri ................................................... 205
7.5.2.Studiereadinamiciioferteidemrfuri.................................................... 205
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 207
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 208
7.5.3.Studierealocalizriioferteidemrfuri .................................................. 209
7.5.4.Studiereavrsteioferteidemrfuri........................................................ 210
7.6.Cercetareapreurilor ....................................................................................... 211
7.7.Cercetareaconjuncturiipieei ........................................................................ 213
7.8.Elementealecercetriipieeiexterne............................................................ 217
7.8.1.Particularitialestudiuluipieeiexterne ............................................. 217
7.8.2.Strategiaexportului .................................................................................. 220
7.9.Limitelestudiilordepia ............................................................................... 224
CHESTIONAR ........................................................................................................ 226
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 229
CAPITOLUL8EXPERIMENTULDEMARKETING ............................................ 231
8.1.Loculirolulexperimentuluincercetriledemarketing .......................... 233
8.2.Metodeleexperimentale................................................................................... 234
8.3.Planuriexperimentale ...................................................................................... 236
8.3.1.Modeledeexperimenteefectuatepeosingurseleciedevolum
redus ..................................................................................................................... 236
8.3.2.Modelexperimentalbazatpetestul (hiptrat) ............................. 239
2

8.3.3.Model monofactorial cu blocuri aleatorii i grupe de aceeai

mrime ................................................................................................................. 241
8.3.4.Modelbazatpeptratlatin...................................................................... 244
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 247
CAPITOLUL9PREVIZIUNIDEMARKETING .................................................... 249
9.1.Coninutulifunciilepreviziuniidemarketing......................................... 251
9.2.Obiectiveleltipurilepreviziuniidemarketing.......................................... 252

565

9.3.Metodedepreviziune ..................................................................................... 254

9.3.1.Metodecalitativesausubiective ............................................................. 254
9.3.2.Metodecomparative.................................................................................. 257
9.3.3.Metodedeextrapolareatendinelortrecute......................................... 258
9.3.4Metodeexplicativeidesimulare ........................................................... 264
9.4.Evaluarealalegereametodelordepreviziune........................................... 267
9.5.Proiect-pilot ....................................................................................................... 269
9.5.1.Previziuneavnzriimrfurilor .............................................................. 269
9.5.2.Previziuneastructuriidistribuieidemrfuri....................................... 271
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 276
PARTEAAIII-APOLITICIDEMARKETING........................................................... 277
CAPITOLUL10STRATEGIADEPIA............................................................... 279
10.1.Coninutuliobiectivelestrategieidepia................................................ 281
10.2.Alternativelestrategieidepia................................................................... 284
10.3.Conceptuldemarketing-mix ........................................................................ 287
SURSEBIBLIOGARFICE ....................................................................................... 291
CAPITOLUL11POLITICADEPRODUS ............................................................... 293
11.1.Coninutulistructurapoliticiideprodus................................................. 295
11.2.Produsulnopticademarketing ................................................................. 299
11.3.Cicluldeviaalprodusului........................................................................ 303
11.3.1.Concept..................................................................................................... 303
11.3.2.Faze ........................................................................................................... 304
11.3.3.Impactstrategic ....................................................................................... 307
11.4.Gamadeproduse........................................................................................... 312
11.4.1.Coninut,dimensiuni ............................................................................. 312
11.4.2.Poziionareaprodusului ........................................................................ 313
11.5.Gestiuneaproduselorexistentencadrulgameisortimentalea
firmei ........................................................................................................................ 315
11.6.Programullansriinoilorprodusepepia ............................................... 318
11.6.1.Produsulnou:concept,caracteristici.................................................... 318
11.6.2.Etapeleprogramuluilansriinoilorprodusepepia....................... 320
11.7.Strategiaprodusuluinpoliticademarketingafirmei ............................ 337
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 341
CAPITOLUL12POLITICADEPRE...................................................................... 343
12.1.Preul,variabilamixuluidemarketing.................................................... 345

566

12.2.Metodededeterminareapreurilor............................................................ 346
12.2.1.Orientareapreuluidupcost,cerereiconcuren .......................... 346
12.2.2.Relaiapre-rentabilitate ........................................................................ 348
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 350
12.3.Strategiideprecorelatecucosturile .......................................................... 350
12.3.1.Preuriorientatedupcosturilemediiunitare ................................... 350
12.3.2.Preurileicosturilemarginale ............................................................. 351
12.3.3.Preurileipragulderentabilitate........................................................ 352
12.3.4.Preurileirentabilitateainvestiiilor................................................... 352
12.4.Strategiideprecorelatecucererea............................................................. 353
12.4.1.Strategiibazatepeelasticitateacereriifadepre ............................ 353
12.4.2.Preurileicomportamentuldecumprare ........................................ 354
12.4.3.Preuldeacceptabilitate ......................................................................... 355
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 357
12.4.4.Corelareapreuluicucicluldeviaalprodusului............................ 358
12.5.Strategiideprecorelatecuconcurena...................................................... 359
12.5.1.Contextulconcurenialalstrategiilordepre ..................................... 359
12.5.2.Strategiapreuluinalt............................................................................ 360
12.5.3.Strategiapreuluidepenetrare .............................................................. 360
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 361
12.5.4.Limitelestrategiilorpreuluinaltialepreuluidepenetrare ........ 362
12.5.5.Concurenprinpresaupealteci?.............................................. 362
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 364
CAPITOLUL13POLITICADECOMUNICAREIDEPROMOVARE ............. 365
13.1.Procesuldecomunicareidepromovareaproduselor ........................... 367
13.2.Mixulpromoional......................................................................................... 370
13.3.Strategiadecomunicareidepromovareaproduselor........................... 384
13.4.Determinareaniveluluioptimalcheltuielilordepromovare.................. 389
STUDIUDECAZ.................................................................................................... 391
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 393
CAPITOLUL14POLITICADEDISTRIBUIE ....................................................... 395
14.1.Coninutulifunciiledistribuiei ............................................................... 397
14.2.Canalelededistribuie:coninut,tipologie ................................................ 399
14.3.Logisticamrfurilor....................................................................................... 402
14.4.Strategiidedistribuie.................................................................................... 405
14.5.Distribuiaprininternet ................................................................................ 407

567

SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 410

PARTEAAIV-AMANAGEMENTULMARKETINGULUI .................................... 411
CAPITOLUL15ORGANIZAREAACTIVITIIDEMARKETING.................. 413
15.1.Evoluiastructurilororganizatoricedemarketing.................................... 415
15.2.Compartimentuldemarketing .................................................................... 418
15.3.Organizareainternacompartimentuluidemarketing............................ 423
15.4.Valenelemanagerialealemarketingului................................................... 428
DESCRIEREAFUNCIILORUNUIEFDEPRODUS ..................................... 434
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 438
CAPITOLUL16SISTEMULINFORMATICPENTRUCONDUCEREA
ACTIVITIIDEMARKETING .............................................................................. 439
16.1.Delimitriconceptuale ................................................................................... 441
16.2.Conceptuldesisteminformaticpentruconducereaactivitiide
marketing................................................................................................................. 443
16.3.Bazadedateclieni,componentesenialaS.I.C.A.M. ....................... 448
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 457
CAPITOLUL17CONTABILITATEAMARKETINGULUI .................................. 459
17.1.Informaiilecontabilitii-componentasistemuluiinformatic
pentruconducereaactivitiidemarketing ........................................................ 461
17.2.Elementedecontabilitatealemarketingului .............................................. 463
17.3.PROIECT-PILOT............................................................................................ 468
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 470
CAPITOLUL18DECIZIADEMARKETING......................................................... 471
18.1.Particularitiledecizieidemarketing ........................................................ 473
18.2.Procesuldeelaborareideadoptareadeciziilordemarketing.............. 477
18.3.Tipologiadeciziilordemarketing ................................................................ 482
18.4.Fundamentareatiinificadecizieidemarketing ................................... 488
18.5.Deciziincondiiideriscideincertitudine.Studiidecaz ..................... 490
18.5.1Aplicareateorieidecizieinmarketing ................................................. 490
18.5.2.Deciziincondiiiderisc........................................................................ 491
18.5.3.Deciziincondiiideincertitudine ....................................................... 497
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 499
CAPITOLUL19PLANIFICAREADEMARKETING ........................................... 501

568

19.1.Coninutulplanificriidemarketing ........................................................... 503

19.2.Planuldemarketing ...................................................................................... 504
19.2.1.Concept,rol,tipologie ............................................................................ 504
19.2.2.Tehnologiaplanuluidemarketing ........................................................ 507
19.2.3.Reguliledeauraletehnologieiplanuluidemarketing ...................... 514
19.3.Programuldemarketing............................................................................... 515
19.4.PROIECTPILOT ............................................................................................ 517
PRINCIPALELECOMPONENTEALEAUDITULUIDEMARKETING....... 530
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 533
CAPITOLUL20MARKETINGINTERN................................................................. 535
20.1.Consideraiiprivindconceptuldemarketingintern ................................. 537
20.2.Recrutareaiselectareasalariailor ............................................................. 540
22.3.Formareaiperfecionareasalariailor ....................................................... 543
20.4.Evaluareaipromovareasalariailor .......................................................... 546
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 547
NLOCDEPOSTFA................................................................................................. 549
1.TRADIIINCERCETRILEDEPIADINROMNIA .......................... 549
2.LEGILEIMUABILEALEMARKETINGUILUI[6] ......................................... 558
3.LEGILEIMUABILEALEBRANDINGULUI[7] ............................................ 560
SURSEBIBLIOGRAFICE ....................................................................................... 562
CUPRINS ......................................................................................................................... 563

569