Management Intercultural

Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013

Ion Gr. IONESCU

Faculty of Management in Tourism and Commerce City of Constanta
Dimitrie Cantemir Christian University, Bucharest, Romania

ADAPTAREA MARILOR MAGAZINE LA

CONDIIILE CRIZEI FINANCIARE.
STUDIU DE CAZ LA FIRMA
CARREFOUR ROMNIA
Traducere din SEA - Practical Application of Science nr. 2 / 2013
Cuvinte cheie
Comportamentul consumatorului
Mixul de marketing
Transformare
Clasificare JEL
B41, D47, M31, O47

Rezumat
Criza financiar este un fenomen global care a marcat evoluia tuturor sectoarelor
economice. Modificarea drastic a comportamentului consumatorului a determinat firmele de
comer s aleag ntre dou strategii de supravieuire: strategia de dezvoltare a produselor i
strategia de retragere.Firma Carrefour i fundamenteaz strategia pe cinci valori puternic
nrdcinate n contina consumatorului: o politic de pre agresiv bazat pe discount, o gam
de 50000 de articole, comercializare conform conceptului totul sub acelai acoperi, calitate,
modernitate i inovaie. Strategia se sprijin pe trei piloni: orientare spre client, transformarea
i inovarea. Politica de produs este focalizat pe valorificarea produselor care aparin mrcilor
proprii i strategiile de pre permit clientului s achiziioneze produse variate de calitate, la
preuri mici. Promoiile dobndesc o tent agresiv n cadrul strategiei de marketing a firmei,
succesul fiind garantat de capacitatea lor de a permite consumatorilor meninerea unui consum
obinuit i economic. Pentru aceast firm, cunoaterea psihologiei consumatorului constituie un
avantaj care i permite implementarea unor "trucuri" psihologice de cretere a vnzrilor.
Strategiile implementate de ctre Carrefour permit supravieuirea firmei ntr-un
mediu competitiv schimbtor i genereaz profit. Acest rezultat evideniaz faptul c firma
merit locul de lider de pia.

201

Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013

1. Criza financiar - un fenomen cu

impact major
1.1. Contextul
financiare

economic

al

crizei

Criza financiar a fost declanat n

primul trimestru al anului 2006, cnd
preurile ncasate n sectorul imobiliar au
nceput s scad. "Bncile au ngheat
creditarea ctre populaie, situaie care a
determinat scderea vnzrilor, att a
bunurilor de larg consum i de folosin
ndelungat" (Ion Gr. Ionescu, Scurt
analiz asupra actualei crize economicofinanciare, n Analele Universitii
Cretine Dimitrie Cantemir", Bucureti,
2009, passim). Instituiile financiare au
devenit reticente n acordarea creditele
pentru afaceri, datorit ricului ridicat
prezentat de ctre clieni. Sectorul
construciilor a fost printre cele mai afectate
de decizia stoprii finanrilor bancare.
Dezvoltatorii abia au putut continua
proiectele ncepute i cu greu pot demara noi
construcii, deoarece bncile refuz s
acorde credite pentru investiii ntr-un sector
n cdere liber.
Criza economico-financiar a afectat
toate sectoarele economice din ntreaga
lume. n Romnia, exporturile au fost
primele care au sczut, prevestind declinul
nntregii economii, i tot ele sunt primele
care au anunat creteri la finalul anului
2009.

un vrf de scdere n luna februarie a anului

2009. Dat fiind faptul c posibilitatea de
ndatorare lipsete din sistem, cifra de
afaceri din comer a nregistrat o scdere
medie de 10,4% n perioada ianuarieoctombrie 2009. Vrful de scdere a fost
atins n luna iunie, cnd vnzrile cu
amnuntul au sczut cu peste 17%.
1.2. Sectorul de retail: adaptare pentru
supravieuire
Criza financiar a afectat consumatorii,
att din punct de vedere economic, ct i
psihologic. Ei au devenit mai stresai, mai
preocupai de viitorul lor i de stabilitatea
locului de munc. Frecvena de cumprare i
consum a sczut iar apariia fenomenului de
"down trading" focalizeaz atenia clientului
asupra mrcilor proprii ale hipermarketului.
Clienii refuz s ia n considerare
cumprarea produselor "premium", deoarece
ei i permit numai strictul necesar. n
aceast situaie, ei decid s cumpere produse
care aparin mrcilor mai ieftine i au o
atitudine mai raional fa de promovarea
produsului, care devine centru interesului lor
de cumprare. Plcerea de a face
cumprturi a disprut.
Sectorul de retail a fost forat s se
adapteze la modificarea comportamentului
de cumprare al consumatorului. Pentru a
dezvolta o afacere de succes pe o pia
afectat de criza economico-financiar,
companiile de retail trebuie s utilizeze
strategii proactive care le vor ajuta s
mbunteasc produse i s cristalizeze
programe de marketing, concepute pentru a
satisface nevoile clientului.

Figura 1 Consecinele crizei financiare

Producia industrial i-a nregistrat
prima reducere anual n anul 2008, atingnd
202

2. Strategia de criz implementat de

Carrefour Romnia

Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013

2.1. Compania Carrefour tendine

strategice de combatere a efectelor crizei
financiare
"Strategia de marketing este un plan
referitor la modul n care organizaiile i
utilizeaz punctele forte i resursele de care
dispun, pentru a corespunde cerinelor pieei,
n vederea obinerii avantajului competitiv"
(Idem, Marketing de la fundamente la
procese decizionale, Editura Ex Ponto,
Constana, 2008, p. 128).
n perioada crizei financiare, companiile
au posibilitatea de a alege ntre dou
alternative strategice (V. Balaure (coord) i
colectiv, Marketing, Ediia a doua revzut
i adugit, Editura Univers, Bucureti,,
2002, p. 599. Vezi i Daniela Simona
Nenciu, Strategii de marketing pentru
dezvoltarea turismului romnesc, Editura
Ex Ponto, Constana, 2009, passim):
a) Strategia
de
dezvoltarea
a
produsului, care poate conduce la
creterea volumului de activitate prin
intermediul
procesului
de
diversificare a gamei de produse,
pstrnd ns aceeai baz de clieni,
oferind servicii suplimentare care
permit fidelizarea clienilor;
b) Strategia de retragere este o
variant rar, dar sunt i situaii n
care retragerea complet sau parial
de pe pieele actuale este o strategie
recomandat, tiind c o mulime de
companii trebuie se confrunte cu
situaii financiare dificile. Aceste
firme i pot acoperi o parte din
pierderi prin vnzarea activelor sale
i a portofoliului de comenzi.
Este interesant de analizat n
continuare modalitile n care companii
precum Carrefour Romnia i-au adaptat cu
succes strategiile de marketing la criza
financiar, manifestat n sectorul de retail.
Carrefour este compania care a inventat
conceptul de "hipermarket". Firma ocup
poziia de lider n Europa i locul secund la

nivel
mondial,
dup
hipermarketul
"Walmart". Activitatea companiei este
stimulat de ambiia de a deveni retailerul
preferat al consumatorului, indiferent de
regiunea n care compania opereaz.
n acele timpuri n care criza financiar
era doar un termen economic n dicionar,
strategia companiei era construit pe baza a
cinci valori majore, toate fiind apreciate de
ctre consumatorii romni:
O politic de pre foarte agresiv,
bazat pe discount;
O gam de 50000 de articole vndute
conform conceptului "Totul sub
acelai acoperi", furniznd o ofert
unic pe piaa romneasc;
Calitate, care accentueaz dou
aspecte
importante:
calitatea
excepional a produselor proaspete
i servicii de top oferite clienilor;
Modernitate;
Inovaie.
Astzi, conceptul "Totul sub acelai
acoperi" este considerat a fi depit i din
acest motiv el va fi nlocuit de o selecie mai
atent a produselor i de testarea unor
parteneriate cu mrci de renume. Compania
a stopat dezvoltarea planurilor sale de
expansiune i managerii au
devenit mai selectivi n privina investiiilor.
Compania francez este forat de
contextul economic s i modifice strategia,
stabilind ca obiectiv realizarea unei creteri
profitabile sustenabile . Strategia companiei
este sprijinit pe trei prghii:
Cultur orientat spre client
presupune o bun cunoatere a
clientului, pentru a-l servi mai
eficient. ncrederea clientului trebuie
s fie ctigat prin intermediul
calitii produsului, prin pre i
servicii.
Transformare

implic
reorganizarea
managementului,
consolidarea
sinergiilor
ntre
schimbul de cunotine i bune
practici. Din pcate, ceea ce pentru
203

Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013

Carrefour nseamn "transformare"

i reducerea costurilor, pentru
angajaii companiei presupune riscul
pierderii locului de munc.
Inovarea oferta companiei va fi
consolidat prin lansarea unor noi
game de produse, care sunt capabile
s rspund cerinelor actuale ale
clientului.
n Rusia, compania a optat pentru
aplicarea strategiei de retragere, deoarece n
acea ar posibilitile de extindere erau
limitate.
2.2. Mixul de marketing un instrument
strategic pentru ctigarea "luptei"
mpotriva
fenomenului
crizei
financiare
n Romnia, Carrefour" a nceput s-i
vnd din active, ncercnd astfel s acopere
unele pierderi. Cu toate acestea, principala
strategie de supravieuire aleas de firm
este strategia de dezvoltarea a produsului.
Luptnd mpotriva crizei financiare i a
unei concurene acerbe, Carrefour i
adapteaz strategia la contextul economic
marcat de puterea sczut de cumprare a
romnilor i introduce n gama sa de produse
vndute 1200 de produse cu etichet privat
sub numele companiei. Aceast iniiativ
prezint avantajul unui pre mediu. n viitor,
firma va lansa o linie de produse ieftine.
Noua linie va fi prezentat ntr-un ambalaj
simplu, alb i va purta marca "Carrefour
Value".

Figura 2 Produsele mrcilor proprii firmei

Carrefour
204

http://www.carrefour.ro/marcile_carrefour.ht
ml [versiune adaptat].)
Directorul Executiv Carrefour Romnia,
Patrice Lespagnol a fcut precizarea
conform creia "clienii vor preuri
competitive i o gam larg de produse, din
care
s
aleag."
(http://www.money.ro/carrefour-dezvoltamarca-proprie-ca-strategie-decriza_287896.html)
Preurile pentru produsele vndute sub
marca proprie "Carrefour" vor fi cu 20% mai
mici dect cele achiziionate de la furnizori,
meninnd aceeai calitate superioar. n
Romnia, pentru acest gen de produse,
compania a semnat parteneriate cu 40 de
furnizori naionali, de exemplu: Danone,
VASCAR, European Drinks, Orkla Foods i
Farmec.
Marca proprie "Carrefour" include
produse de larg consum i bazar, mprite n
dou categorii principale, i anume:
400 produse non-alimentare fabricate
n China;
800 produse alimentare fabricate n
Romnia, Polonia i Frana.
Cu scopul de a menine cele mai mici
preuri pentru aceste produse, compania
caut productori locali cu care s se
asocieze, astfel nct n 2 ani produsele
vndute sub marca proprie "Carrefour" s
ajung la un total de 3500 - 4000 articole.
Produsele mrcii proprii "Carrefour" au
obinut o cot de pia de 6% i pentru
urmtorii 2 ani este ateptat s creasc cu
20%. Managerii companiei plnuiesc s
exporte aceast marc n Bulgaria i Turcia.
Condiiile de export n aceste ri sunt
favorabile, deoarece mrcile proprii ale
retailerilor europeni au avut o pondere
cuprins ntre 20-50% din totalul vnzrilor.
n plus, clientul poate gsi pe faturile
hipermarketului produse aparinnd altor
mrci proprii: marca "No.1" (are atributul
celui mai mic pre din Romnia), marca
"Bluesky", marca "TeX" (pentru produse
textile) i marca "Reflets de France" (care

Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013

include produse regionale din Frana). Gama

de produse comercializate de companie
include i produse ecologice , care pot
proteja mediul nostru nconjurtor, oferind
clientului alternative mai ieftine la alte
mrci.
n ceea ce privete politica de pre,
compania poate alege ntre dou strategii:
Strategia meninerii calitii prin
practicarea de preuri normale pentru
produsele de calitate superioar;
Meninerea sau creterea cotei de
pia prin practicarea de preuri mici
pentru produsele normale.
Indiferent care este alternativa
aleas, aceasta prezint un mare dezavantaj:
compania se focalizeaz mai mult pe preuri
mici i mai puin pe calitate.
Politica de distribuie a companiei
urmrete trei linii de aciune:
mbuntirea transportului n aval;
Reducerea "numrului de kilometri
parcuri
pe
osea"
(http://www.carrefour.com/cdc/respo
nsible-commerce/our-commitmentto-the
environment/reducinglogistics-impact/), prin dezvoltarea
de livrri comune: acelai camion
aprovizioneaz mai multe magazine
din apropiere;
Reducerea emisiilor de carbon, prin
cutarea unor mijloace de transport
alternative:
transport
fluvial,
transport feroviar;
Maximizarea
disponibilitii
produsului la raft.
Pentru a sprijini clientul, Carrefour i-a
creat propria reea de distribuie, care
include: logistic proprie i depozite, cu
scopul de a menine mrfurile n condiii de
igien.
Dac n trecut compania obinuia s
practice o strategie de promovare
insuficient pentru produsele comercializate,
astzi Carrefour Romnia implementeaz o
strategie agresiv de promovare. Promoiile
care se bucur de succes n rndul clienilor
pot fi exemplificate dup cum urmeaz:

Promoiile "buy-back" clientul

primete o reducere semnificativ
atunci cnd cumpr noi aparate
electrice,
electronice
i
electrocasnice, dac ofer n schimb
un produs similar pentru reciclare;
"Cross-promoii"
(pachete
promoionale care includ produse
complementare)
fenomenul de "down trading" determin
clienii s prefere produse economice i s
renune la produsele pe care nu le mai
consider a fi necesare;
Expoziii cu tematici speciale,
caravane i lansri de produse
organizate n hipermarket sau locuri
de parcare: promoia "Generaia de
Aur" GILETTE;
Tombole clientul poate ctiga
premii mari: maini, apartamente,
excursii i scutere;
Concursuri mass-media clientul
are posibilitatea de a ctiga
electronice;
Mono-insule de produse cu pre
foarte sczut acest gen de promoie
atrage clientul prin expunerea clar
a preului produsului (se elimin
suspiciunea clientului de a fi pcli);
Degustri i samplinguri clientul
testeaz produsele i este mulumit
de calitatea
acestora.

Figura 3 Cteva dintre promoiile de

succes ale companiei n perioada crizei
financiare
[versiune
adaptat]
(http://conferinta.magazinulprogresiv.ro/cd_
2009/prezentari_pdf/arnaud_dussaix.pd).
Aceste promoii au succes n perioada
crizei financiare, deoarece ntmpin nevoile
205

Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013

clientului: conservarea stilului de via, un

consum obinuit i economic.
Managerii companiei nu reduc costurile
de publicitate, ei mbuntesc programe de
loialitate cu scopul de a construi o relaie de
durat cu clienii lor. Pentru a convinge
clientul s cumpere, compania trebuie s se
concentreze pe o comunicare constant i
consistent cu el, deoarece consumatorul
trebuie s aib ncredere n valorile i
aciunile de marketing ale companiei, nainte
de a cumpra produsele.
Carrefour
Romnia
utilizeaz
urmtoarele metode psihologice pentru a
crete vnzrile n perioada crizei financiare:
Fiecare client intr n hipermarket cu
un co, ale crui dimensiuni sunt mai
mari dect erau ele de obicei, cu
unicul scop de a determina clientul s
cumpere.
Produse eseniale, cum ar fi pinea i
carnea,
se
afl
n
spatele
magazinului, clientul fiind pus n
situaia de a traversa ntregul
magazin pentru a cumpra pine, de
exemplu. Acest truc psihologic
sporete ansele c el ar putea s
cumpere mai multe produse dect a
crezut iniial.
Produse precum guma de mestecat
sau batoanele de ciocolat sunt
plasate lng casele de marcat,
deoarece aceste produse sunt
cumprate din impluls.
Produsele sunt aranjate pe rafturi
dup cum urmeaz (Daniela Simona
Nenciu, Tehnici promoionale, Editura
Europolis, Constana, 2010, passim):

206

Produsele care se vnd cel

mai bine sunt plasate n
mijlocul raftului, pe cnd cele
scumpe sunt situate la coluri,
astfel nct consumatorul
trece de dou ori pe lng ele;
Produsele scumpe sunt
amplasate la nivelul ochiului,
pentru o mai mare vizibilitate,

pe cnd cele ieftine se afl n

rafturile de jos (Daniela
Simona
Nenciu,
Tehnici
promoionale,
Editura
Europolis, Constana, 2010,
passim).

Concluzii
Rezultatele financiare ale companiei au
demonstrat c profitul firmei nu a fost afecta
de criza financiar, datorit unui mix de
marketing adaptat la contextul economic.
Managerii Carrefour au luat msuri pentru a
preveni consecinele crizei, anunnd
schimbarea strategiei. Politica de marketing
se bazeaz pe calitatea i inovarea
produsului, avantaje competitive care
sporesc numrul de clieni.
Mrcile proprii ale firmei Carrefour
devin foarte importante, deoarece aduc
profituri companiei i faciliti economice
pentru clieni. Compania ofer clientului
diversitate i cel mai mic pre de pe pia.
Produsele vndute de ctre companie sunt
proiectate
s
nu
afecteze
mediul
nconjurtor.
Promoiile
sunt
intens
promovate, fiind un mijloc de a recompensa
fidelitatea clientului, "pentru o via mai
bun".
ntr-un mediu dominat de concurena
acerb manifestat pe fundalul crizei
financiare, Carrefour a dovedit c merit s
i pstreze poziia de lider obinut pe pia.
Bibliografie
[1] Ionescu, Ion Gr., Scurt analiz asupra actualei
crize economico-financiare, n Analele
Universitii Cretine Dimitrie Cantemir",
Bucureti, 2009, passim.
[2] Ionescu, Ion Gr., Marketing de la fundamente la
procese decizionale, Editura Ex Ponto,
Constana, 2008.
[3] Balaure, V. (coord) i colectiv, Marketing,
Ediia a doua revzut i adugit, Editura
Univers, Bucureti, 2002.
[4] Daniela Simona Nenciu, Strategii de marketing
pentru dezvoltarea turismului romnesc, Editura
Ex Ponto, Constana, 2009, passim.

Management Intercultural
Volumul XV, Nr. 3 (29), 2013
[5] http://www.carrefour.ro/marcile_carrefour.html
[versiune adaptat].
[6] http://www.money.ro/carrefour-dezvolta-marcaproprie-ca-strategie-de-criza_287896.html
[7] http://www.carrefour.com/cdc/responsiblecommerce/our-commitment-to-theenvironment/reducing-logistics-impact/
[8] http://conferinta.magazinulprogresiv.ro/cd_2009
/prezentari_pdf/arnaud_dussaix.pdf
[9] Daniela Simona Nenciu, Tehnici promoionale,
Editura Europolis, Constana, 2010, passim.
[10] Ibidem.

207