Sunteți pe pagina 1din 73

I.

SUPERMARKET-UL ORGANIZAIE DE MARE DIMENSIUNE


PROFILAT PE COMERUL CU AMNUNTUL

I.1.

Natura i importana comerului cu amnuntul


Conceptul ,, comer cu amnuntul este folosit n teoria economic pentru a desemna

schimbul de mrfuri cu bucata, la pre cu amnuntul, care include costul aprovizionrii plus
adaosul comercial.
Comerul cu amnuntul ,,include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau
serviciilor directe ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale
(Ph. Kotler, 1997, p.702). Vnzarile pot fi efectuate de productori (prin magazine proprii) sau de
detailiti.
n limba francez, formularea pentru acest tip de comer este ,,en detail , dar n limba
romn formularea corect nu este ,,comer en detail ci ,,comer cu amnuntul.
Privit ca sistem , comerul cu amnuntul este un sistem deschis (figura 1.1.) , compus din
intrare-stocare-ieire-feedback (C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop coordonatori,
Bucureti,2003,p.145).
Producie

Intrare

Diveri ageni

Stocare,depozitare
pentru alimentare
loc vnzare,
pstrare sub
forma stocului de
etalare

Ieire

Consum final

din sfera
circulaiei mrfurilor

Feedback
Figura 1.1. Schema comerului cu amnuntul ca sistem cybernetic
Sursa: C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop coordonatori, Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 145.
1

Observm c, la intrarea n sistem au loc acte de vnzare cumprare, comparndu-se


bunuri la pre cu ridicata (de la productori sau diveri ageni economici din sfera circulaiei
mrfurilor, comerul cu ridicata); la ieirea din sistem are loc o revnzare ctre consumatorul
final, la pre cu amnuntul care include, pe lnga costul de achiziie, adaosul comercial. Acesta
trebuie sa-i permit detailistului s-i acopere toate costurile de funcionare i s i obin profit.
ntre operaiunile de in-put i out-put, au loc diverse operaiuni (stocare, depozitare pentru
alimentarea locului de vnzare, pstrare sub forma stocului de etalare, etc). n prezent se
consider c din comerul cu amnuntul nu se mai cumpar produse, ci servicii de utiliti, de
timp, de loc, de ordin financiar, de informare etc.(C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop
coordonatori, Bucureti,2003, p. 145). De

cantitatea i calitatea operaiunilor i serviciilor

depinde eecul sau succesul n lupta cu comercianii direci.


n incheierea acestui subcapitol considerm c se justific luarea n considerare a
obligaiilor Romniei ce decurg din calitatea sa de membr a U.E. n aceasta calitate, ara noastr
a preluat i i-a nsuit practicile i conceptele EURASTAT. Ca urmare, Institutul Naional de
Statistic din Romnia (INS) definete comerul cu amnuntul astfel: ,,Activitate de vnzare a
mrfurilor ctre consumatorii finali, n general, n cantiti mici i n starea n care ele au fost
cumprate (sau cu transformri nesemnificative), precum i vnzrile cu amnuntul prin
magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare de bunuri( www.insse.ro)

I.2.

Tipuri de magazine n sistemul comerului cu amnuntul

Organizaiile profilate pe comer cu amnuntul sunt foarte variate. n plus, apar mereu noi
forme de astfel de entiti. Vom prezenta , n continuare, cele mai importante tipuri de magazine
de comercializare cu amnuntul aa cum sunt structurate n literatura de specialitate (adaptare
dup Ph. Kotler, 1997, pp 703-709, A.L. Ristea et .al. 1995,pp 43-44, C. Florescu, P. Mlcomete,
N. Al. Pop- coordonatori, 2003, p 146, .a.):
a. Dup forma de proprietate:

magazine aparinnd sectorului privat;


magazine aparinnd sectorului public;
magazine aparinnd sectorului mixt;
2

magazine aparinnd sectorului cooperatist i obtesc.


b. Dup forma de organizare i afiliere:

magazine ale comercianilor independeni;


magazine ale unor reele de puncte de vnzare (lan de magazine, sucursale de magazine
etc.).
c. Dup natura mrfurilor comercializate, n asociere cu alte criterii (suprafa,marja

profit etc.)
magazine cu mrfuri variate, din categorii diferite;
magazine cu sortimente i asortimente din anumite categorii de mrfuri (ex. Mrfuri
alimentare; mrfuri nealimentare.)
n funcie de acest criteriu, magazinele cu amnuntul se ncadreaz n una din urmatoarele
categorii:

Magazin specializat comercializeaz o linie ngust de produse, cu o bogat varietate


sortimental n cadrul acelei linii (ex. magazine de mobil, magazine de nclminte,
librrii etc.)
magazin cu linie unic ex. vinde mbrcminte;
magazin cu linie limitat ex. vinde mbracminte pentru femei;
magazin superspecializat ex. magazin care vinde mbrcminte realizat la
comand pentru femei.

Ultima categorie (magazine superspecializate) se apreciaz c va avea cea mai rapid dezvoltare
n viitor.

Magazin universal comercializeaz mai multe linii de produse (ex. mbrcminte,


mobilier, bunuri gospodreti), n raioane specializate. Pot fi create i unele magazine
universale specializate (ex. Comercializeaz mbrcminte, nclminte, cosmetice,
cadouri). Unele magazine universale au intrat n stadiul de declin al ciclului de via al
comerului cu amnuntul. Aceast situaie este determinat de puternica concuren pe

care le-o fac magazinele specializate, magazinele depozit i magazinele de solduri.


Supermarket magazine cu costuri mici, marja profitului redus , volum mare de
vnzri, autoservire, suprafa comercial mare (pana la 2500 m). n acest tip de
magazine se comercializeaz un numar i o varietate mare de articole (peste 12.000 de
articole).
3

Supermagazin, Magazin combinat, Hipermarket


Supermagazinele dispun , n medie, de un spaiu comercial de 3.500mp i i
propun s satisfac n totalitate nevoile consumatorilor de produse alimentare i
nealimentare de uz curent.
Magazinele combinate lrgesc sfera supermagazinelor, incluzand i
comercializarea medicamentelor. Spaiile de vnzare ating i 5500mp.
Hipermarketurile sunt i mai mari, ntre 8000 i 22.000 mp. Ele combin
principiile desfacerii cu amnuntul cu caracteristicile supermarketului,
magazinului de solduri i magazinului depozit. Produsele comercializate de un
hypermarket depesc sfera bunurilor de uz curent, incluzand i mobile, aparate

electronice, articole de mbrcminte i alte tipuri de articole.


Magazine alimentare cu produse de uz curent magazine mici, amplasate n apropierea
zonelor rezideniale, care au un program de lucru prelungit (7 zile/sptmn). Ele sunt

utilizate de obicei pentru cumprturi ,,de completare i au preuri relativ mari.


Magazinul de solduri vinde mrfuri standard la preuri mai mici dect cele obinuite;
are o marj a profitului mai mic i vinde un volum mare de marf. Ei se aprovizioneaz

la preurile uzuale practicate de angrositi.


Detailitii care practic preuri reduse au aparut n momentul n care magazinul de
solduri s-a ,,cizelat (Ph. Kotler, 1997,p. 706). Magazinele care practic preuri reduse
comercializeaz volum mare de mrfuri la preuri mici dar spre deosebire de magazinele
de solduri se aprovizioneaz cu mrfuri la preuri mai mici dect preurile en gros
normale i ,totodat, aplic adaosuri comerciale mai mici dect magazinele de desfacere
cu amnuntul obinuite.

Exist trei tipuri de detailiti care practic preuri reduse (Ph. Kotler,1997,pp. 706-707);

puncte de vnzare ale ntreprinderilor productoare;


independent;
cluburile depozit.
Salonul de prezentare vinde produse aparinnd unor mrci de prestigiu, la preuri
reduse; adaosul comercial este ridicat.

d. n funcie de nivelurile de servicii oferite clienilor:


4

Magazin cu autoservire consumatorii efectueaz ei nii operaiunile de localizare


comparare-alegere a mrfii pe care o achiziioneaz,economisind bani (deoarece n aceste

magazine se practic preuri reduse).


Magazin cu alegere direct consumatorii se implic n operaiunea de gsire a bunurilor
dorite, dar ei pot solicita sprijin n timpul acestei operaiuni (de la personalul angajat pe
raion). Datorit acestei particulariti, cheltuielile de funcionare ale magazinului sunt mai

mari decat n magazinele cu autoservire.


Magazin cu servire limitat ofer clienilor mai multe informaii i ajutor n cadrul
procesului de cumprare deoarece comercializeaz, ntr-o mai mare msur, bunuri de
folosin ndelungat. Acest tip de magazine ofer i anumite servicii, cum ar fi: credite n
condiii avantajoase, posibilitatea cumprtorului de a returna o marf care nu-l mai

satisface.
Magazin cu servire complet vnztorii sunt la dispoziia clienilor pentru a oferi ajutor
pe parcursul tuturor fazelor procesului de cumprare (localizare-comparare-alegere a
mrfurilor). Personalul numeros implic i costuri mai mari. n acest tip de magazine se
comercializeaz articole de vnzare lent (articole vestimentare de lux, bijuterii, aparatur
video .a.).

Suntem convini c structura prezentat epuizeaz problematica. n plus, dinamismul vieii


economice va impune, n timp, noi forme de magazine n sistemul comerului cu amnuntul.
n incheierea acestui subcapitol vom trece n revist structurile comerului cu amnuntul cu
care opereaz , n prezent, Institutul Naional de Statistic din ara noastr (C. Florescu, P.
Malcomete, N. Al. Pop coordonatori, 2003,p. 146):

a) dup forma de proprietate : comerul cu amnuntul privat , mixt, cooperatist i obtesc,


public;
b) dup sectorul comercial : comer cu amnuntul cu mrfuri alimentare i comer cu
amnuntul cu mrfuri nealimentare.
c) dupa clasificare efectuat conform EUROSTAT. Seciunea H, denumit ,,Comer cu
ridicata i amnuntul, repararea i ntreinerea autovehiculelor i motocicletelor i a
bunurilor personale casnice, este subgrupat n trei diviziuni:

50, ,,Vnzarea , ntreinerea i repararea autovehiculelor(fr reparaiile executate n

ntreprinderi organizate de tip industrial) i a motocicletelor, comer cu amnuntul


al carburanilor pentru autovehicule ;
51, ,,Comer cu ridicata (cu excepia autovehiculelor i motocicletelor) ;
52, ,,Comer cu amnuntul (cu excepia autovehiculelor i motocicletelor),
repararea bunurilor personale i casnice.

Diviziunea 50 se submparte n cinci grupe , iar diviziunea 52, n apte grupe , fiecare
grup descompunndu-se dup criteria omogenizate sau difereniere n mai multe clase.
Clasele grupei 52 se refer la :
a. comerul cu amnuntul n magazine nespecializate;
b. comerul cu amnuntul al produselor alimentare, buturilor i tutunului n magazinele
specializate;
c. comerul cu amnuntul de produse farmaceutice i medicale , de produse cosmetice i
d.
e.
f.
g.

I.3.

de toalet;
Alte tipuri de comer cu amnuntul al articolelor noi n magazine specializate;
comerul cu amnuntul al bunurilor de ocazie;
comerul cu amnuntul neefectuat prin magazine;
reparaii de articole personale i gospodreti.

Supermarket : concept, tipologie, caracteristici

Supermarket-ul este acel spaiu de vnzare cu autoservire care ofer o gam larg de produse,
de la mncare pn la produse de ntreinere, repartizate pe raioane.Ca dimensiuni este mai mare
dect o alimentar obinuit, dar mai mic dect un hypermarket.
Supermarket-ul reprezint punctul de vnzare ce se poate defini ca fiind locul de
achiziionare a mrfurilor n care patrunde clientul i unde el ii efectueaz multiple cumprturi.
Supermarket-ul tipic ofer produse precum: legume i fructe proaspete sau congelate,
produse din carne, pete, alimente ambalate i vrac, buturi alcoolice i nonalcoolice, precum i
6

produse nonalimentare, cum ar fi cele cosmetice, de ntreinere, farmaceutice, papetrie, electrice


i electrocasnice, haine i nclminte.
Un supermarket tradiional este amplasat ntr-o construcie tip hal, fr prea muli stlpi
sau restricii de structur care ar mpiedica amplasarea gondolelor, n general pe un singur nivel,
numai parter i se afl ntr-o zon periferic a oraului sau acolo unde clienii pot ajunge fr prea
mare dificultate i exist suficiente faciliti.
Supermarket-ul este cel care are preurile cele mai bune la produsele aflate n comer din
aceeai gam i ofer n anumite perioade ale anului (srbatori sau zile stabilite), sau atunci cnd
firma producatoare o cere, reduceri de preuri sau asa-zisele promoii, super-oferte.
Aceast locaie poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau
numai una din entitile spaiale aflate n posesia unei firme comerciale, care poate s exploateze
diferite forme de organizare a activitii de comer: magazine, magazine-depozit, depozit.
Magazinul este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a depozita i a vinde
mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale.
O asemenea definiie sugereaz necesitatea existenei unui plan general al magazinului, n
care elementele sale definitorii s ofere un mod distinctiv de organizare i funcionare.
Un magazin trebuie s prezinte o imagine proprie care s-l individualizeze fa de
concurenii si.

Reuita comercial a unui magazin depinde de cteva criterii:

amplasarea magazinului;
alegerea sortimentului de mrfuri i servicii oferite spre vnzare cumprtorilor;
ambiana i organizarea interioar a magazinului.

Amplasarea magazinului

Aceasta problem, cea a implantrii unui magazin, nu se pune pentru un comerciant


deja instalat ntr-o locaie care poate fi excelent sau mai puin prolific pentru cifra sa de afaceri.
Problema gsirii unei locaii se pune comerciantului care vrea s creeze o nou afacere,
fie prin cumprarea unui spaiu existent, fie prin construcia altuia.
Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor
unui viitor magazin, ct i pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus
modernizrii.

Asortimentul marfii
Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuri de probleme: pe de o
parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la
pia, oferta punctului de vnzare fiind rezultatul unui proces complex de cutari pentru gsirea
echilibrului dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni,
iar pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeei care nu pot fi
rezolvate dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei.
Urmtoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vnzare:

Bunuri comparative

Sunt bunuri care, n raport cu consumatorul, se caracterizeaz prin: eforturi de alegere i


de informare, un risc legat de decizia de cumprare, o frecven de cumprare slab i o durat de
consum medie.
n acest caz, comerciantul, adopt o strategie ofensiv sau de atracie, cu asigurarea
asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaz, practicnd cote de adaos comercial
convenabile.

Bunuri specifice

Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scal de preferine deja format i trebuie s
fac un efort de alegere pentru a dobndi produsele nscrise n aceast scal de preferine.

Comerciantul propune un asortiment profund i practic marje ridicate (o strategie


ofensiv de atracie).

Bunuri de comoditate

Sunt bunuri care se caracterizeaz prin frecvena ridicat de cumprare, fr un efort


deosebit n alegerea din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaia
calitate/pre este nesemnificativ, ceea ce determin un tip de alegere limitat i slaba cot de
service.

Ambiana i organizarea interioara a magazinului


Ambiana unui magazin reprezint o componenta major a imaginii magazinului.
Design-ul magazinului se refer la stilul acestuia pus n valoare de ctre caracteristicile
fizice ale cldirii n care funcioneaz.
Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului su particular sunt:
pentru design-ul exterior: faada, firma, vitrina, accesul n magazin; iar pentru design-ul interior:
pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.
Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei:

faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii;


faada n unghi, care confer un plus de atractivitate i interes;
faada arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie
pentru intrri i vitrine, ceea ce confer o atmosfer atractiv i relaxant.
Firma sau emblema reprezint mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul
su extern.
Acestea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta.
Stabilind numele i tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe
care comerciantul respectiv dorete s o comunice clienilor si.

Vitrina este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar.
Accesul n magazin trebuie proiectat astfel nct s i ncurajeze pe clieni s intre n
interiorul su. Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd
zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea.
Pardoseala este parte integrant a design-ului interior al unui magazin i ndeplinete o
mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor
expuse i a echipamentului comercial existent. Ea trebuie s fie rezistent la traficul intens, uor
de curat, uscat i fr obstacole pentru clieni i personal.
La iluminarea unui magazin se utilizeaz: lumina incandescent, folosit n general
deoarece asigur un ntreg spectru de culori, i lumina fluorescent sau lumina de vapori metalici
care dau o irizare albastr ce confer culorilor o nuan nenatural.
Amenajarea de ansamblu a magazinului depinde de numeroi factori: volumul i structura
asortimentului de mrfuri; formele de vnzare n interdependen cu tipul i dimensiunile
mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de
amplasare a magazinului i particularitile sale constructive.
Tipurile clasice de amenajri interioare i principiile ce stau la baza lor:

gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor. Exemplu: articole de uz


gospodaresc, confecii, textile, etc.

gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li se adreseaz.


Exemplu: brbai, femei, copii, nou-nscui.

gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii n care se subdivid, la rndul lor, pe


grupe de mrfuri, subgrupe de mrfuri, articole, sortimente.
Structura funcional a magazinului
Suprafaa unui magazin se poate diviza n funcie de mrimea i profilul su, vechimea
cldirilor n care acesta ii desfoar activitatea, modul de realizare a construciei (cu unul sau
mai multe niveluri), astfel :

sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a mrfurilor;


10

depozitul de mrfuri, destinat pstrrii mrfurilor i continuitii procesului de


vnzare;

spaiul tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalaii tehnice, birouri).


O importan deosebit pentru organizarea magazinului o are, printre altele, forma i
mrimea slii de vnzare.
Experiena demonstreaz c exist o mare diversitate de forme ale slii de vnzare. Sunt
preferate formele ptrate i dreptunghiulare (ct mai apropiate de forma ptrat) datorit
condiiilor optime de vizibilitate i de orientare a cumprtorilor n sala de vnzare, de
amplasarea mobilierului i utilajelor, de stabilirea celor mai raionale fluxuri ale mrfurilor,
personalului i cumprtorilor.

Organizarea interioar a suprafeei de vnzare


Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul
de prezentare a magazinului, argumentul sau maniera sa de exprimare n cadrul dialogului pe
care-l stabilete cu clientela.
O asemenea viziune, presupune ca magazinul s fie proiectat din interior spre exterior,
ncepnd de la punctul de vnzare (raionul). Att n proiectarea noilor magazine, ct i n
remodelarea celor existente, se urmrete n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n
cel mai nalt grad vnzrile i realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale
sistemului pe care l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare.

I.4.

Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului ntr-un supermarket

Dac se cunosc atitudinilor i comportamentul cumprtorilor, i este permis


distribuitorului s-i contureze o idee, mai mult sau mai puin precis, despre motivele pentru
care el alege un anumit magazin, este fidel sau nu, se simte mai mult sau mai puin implicat n
actul de cumprare.
11

Studiile efectuate n centre de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite


tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace n desfurarea activitii
comerciale.
Pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor se folosesc trei tipuri de criterii
de clasificare:

factori demografici: vrst, sex, ocupaie;


factori psihologici: temperament, caracter;
factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice n care se realizeaz
actul de vnzare-cumprare.
Phillip Kotler, n lucrarea Marketing Insights from A to Z,(1997,p 56) clasific factorii ce
influeneaz comportamentul consumatorilor n:

factori culturali (cultura, cultura secundar);


factori sociali (grupuri de referin, familie, rol i statut);
factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstanele economice, stilul
de via, personalitatea i imaginea de sine);

factori psihologici (motivaie, percepie, obisnuin, preferine, convingeri i atitudini).


Au fost efectuate studii i s-a observat c ntr-un supermarket, n magazinele cu autoservire,
comportamentul consumatorului se poate evidenia urmrind urmtoarele coordonate:

cumpratura impulsiv;
comportamentul fa de pre;
comportamentul fa de ruptura de stoc;
clienii i aciunea de promovare a vnzrilor.

Cumpratura impulsiv
Cumprturile se pot clasifica, n funcie de modalitatea n care au loc n:

12

cumprturi planificate, cele n care consumatorul cunoate i anticipeaz datele problemei i


felul n care o va rezolva i cumprturi impulsive care, la rndul lor cunosc 4 variante:

cumprturile impulsive pure, presupun abandonarea obiceiurilor de cumprare i exclud


reflexia i raionalitatea; ele sunt destul de rare;

cumprturile impulsive de apel, au loc atunci cnd individul rememoreaz nevoia de a-i
procura un anumit produs n momentul n care l vede sau l gsete n cadrul unui program
publicitar; acestea sunt cele mai frecvente;

cumprturile sugestive (impulsive de sugestie), presupun descoperirea de ctre client a


faptului c o nevoie, pe care deja o resimte, ar putea fi acoperit prin consumul produsului ce
i se prezint i pe care l vede pentru prima dat;

cumprturi impulsive planificate, sunt anticipate de ctre individ, dar acesta ateapt o
ocazie favorabil achiziiei (o reducere de pre de exemplu).

Comportamentul fa de pre
Clienii se grupeaz n mai multe tipuri,n funcie de importana acordat preului unui
produs n magazin:

clienii care caut, nainte de toate, s fac economie, ei judec magazinul i oferta exclusiv
pe criteriul economic;

clienii care caut contactul uman i sunt atrai de magazinul unde pot avea relaii cordiale cu
ceilali i cu personalul;

clienii cu un sim etic, ei vin n ajutorul micilor comerciani, far s acorde importan
preului, mrcii sau altor elemente care ar putea influena alegerea magazinului, mai curnd
dect s viziteze o ntreprindere de comer important, dar rece i impersonal;

clienii apatici, crora nu le place s cumpere i care caut comoditate i ii fac cumprturile
n cea mai facil manier posibil.

Comportamentul fa de ruptura de stoc

13

Ruptura de stoc este un element foarte important n cadrul unui magazin i n lanul
ntmplrilor logice vnzrilor. Aceasta

poate antrena numeroase consecine grave asupra

magazinului:

consumatorii fideli unei mrci n ruptur vor fi determinai, dac nevoia trebuie repede
satisfcut, s frecventeze alte puncte de vnzare pentru a o gsi.

dac procedurile de repartiie a linearului ntre produse nu mai sunt stricte, se va ntmpla
adesea ca o reaprovizionare dup ruptura de stoc s dezavantajeze aranjarea linearului de
vnzare;

creterea considerabil a costurilor de investiii n construirea de noi suprafee de vnzare i


deci de linear de prezentare, ca i meninerea la nivel ridicat a costului de stocaj pot s
determine distribuitorii s reduc numrul de mrci oferite, n special cele pentru care
rupturile de stoc sunt frecvente;

ruptura de stoc, atunci cnd este frecvent, poate s deterioreze considerabil imaginea
magazinului i s deturneze clienii.

Clienii i aciunea de promovare a vnzrilor


Pe lng importana designului magazinului, aezarea pe raft, categoriile i politicile de
merchandising, exist un numr de instrumente de merchandising care pot fi folosite n interiorul
magazinului:

pliante sau dispensere cu pliante (take on boxes)


etichete
postere
suporturi de carton decupate, inscripionate cu marca firmei
rack-uri de marc sau unitai de display
couri de colectare - depozitare
materiale tridimensionale:
holograme
14

display-uri pentru podea


caractere modulate prin injecie
aparatur electronic
sisteme de iluminare
proiecii video pe pereii magazinului
sisteme display de iluminat cu fibr optic
tehnologie lenticular
oglinzi magice
sisteme interactive la punctul de vnzare (sisteme de consultare personal, sisteme
de consiliere pentru produs, carduri smart de sugestii de produse la punctul de
vnzare)

spaiul pe raft (numrul de facinguri, bloc de culori, designul integrat al ambalajului


imaginea ambalajelor unul fa de altul pe raft)

poziionarea pe raft (locaii premium, cross-merchandising, etc.)


sampling n cadrul magazinului
display-uri de fereastr
Cele mai utilizate i cunoscute instrumente de merchandising pot fi mprite n ase
categorii:
1. imaginea magazinului (n interior i n exterior)
2. amplasarea (fluxul traficului consumatorului)
3. gama produselor
4. blocul de culori
5. display-uri folosite la punctul de vnzare/promoiile n magazin
6. varietatea

15

n general, aceste aspecte sunt cele care fac diferena ntre un supermarket sau altul,
aceste lucruri contnd att pentru consumatori ct i pentru colaboratori.
II PROMOVAREA VNZRILOR IMPORTANT DEMERS COMUNICAIONAL
PENTRU ATRAGEREA, CUCERIREA I FIDELIZAREA CLIENILOR

2.1. Promovarea vnzrilor : concept, condiii de apariie, efecte


Organizaiile care au asimilat marketingul vor cauta ntotdeauna s gaseasc soluii pentru
a cuceri ,,inimile i simurile consumatorilor. n ultimele decenii, un instrument
comunicaional original, cu rezultate spectaculoase att pentru productori ct i pentru
distribuitori, este promovarea vnzrilor.
Promovarea vnzrilor este o component a mixului promoional, alturndu-se celorlalte
instrumente de comunicaie promoional publicitate, relaii publice, vnzare personal i
marketing direct/publicitate direct.
Convenional, mixul comunicaiei promoionale poate fi redat prin relaia (M. BucurSabo,2006,p.10;M. Bucur-Sabo, 2010 p.9):
Mp = f (Pb, Prv, Rp, Vp, Mk.d)t, unde:
Mp mix promoional;
Pb publicitate;
Prv promovarea vnzrilor;
Rp relaii publice;
Vp vnzare personal;
Mk.d marketing direct;
t timpul (1,2,.,n).

16

Dac organizaia a realizat un salt calitativ n plan comunicaional, asimilnd


,,comunicaii integrate de marketing celor 5(cinci) instrumente promoionale li se alatur
comunicarea informal prin intermediul factorilor potenial promoionali, aparinnd celorlali 3
P, respectiv produsului ,preului, plasamentului(distribuiei) i personalului propriu.
Convenional, mixul comunicaiilor integrate de marketing poate fi redat prin relaia (M.
Bucur-Sabo,2010,p.9):
MCIM = f (Pb,Prv, Rp, Vp, Mk.d, Fpp)t, unde :
MCIM mixul comunicaiilor integrate de marketing;
Fpp factori potenial promoionali aparinnd celorlali 3P i personalului propriu.
Pentru promovarea vnzrilor, n literatura de specialitate regsim numeroase definiii.
Vom trece n revist cteva dintre acestea:
,,Promovarea vnzarilor reprezint o gam de tehnici de marketing cu caracter tactic,
definite n cadrul marketingului strategic pentru a aduga valoare unui produs sau
serviciu, n scopul atingerii unor obiective precise privind activitile de vnzare i de
marketing. (Institute of Sales Promotion Institutul de promovare a vnzrilor n ;
Michael J. Thomas,1998,p.555).
,, . Promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei de
comunicaie promoional a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influienarea
comportamentului consumatorului i orienarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un
sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de
marketing (I.C. Popescu, 2002,p. 125).
,,Promoiile sunt activiti care i propun s imprime vnzrilor un ritm mai rapid dect
cel obinut numai prin reclame (P. Dtculescu, 2006, p. 491).
,, . ansamblul de tehnici, aciuni i mijloace care pot promova o cretere rapid , dar
provizorie, local i temporal a vnzrilor, pe baza unui avantaj concret i punctual
potenialilor cumprtori interesai de produsul/serviciul respectiv (C. Florescu, P.
Mlcomete, N. Al. Pop coordonatori, 2003, p. 573).
Indiferent de maniera de definire a ,,promovrii vnzrilor esena este aceeai : stimuleaz
vnzrile pe termen scurt, adugnd valoare produsului.
17

Principalii iniiatori ai aciunilor de promovare a vnzrilor sunt productorii i


distribuitorii.
Chiar dac se adreseaz acelorai tinte (consumatori, prescriptori, fora de vnzare), ei nu
urmresc aceleai obiective (P. Amerein, et .al. , 2003, p. 297). Spre exemplu dac inta o
reprezint consumatorii , distribuitorul are drept obiective:

Mrirea notorietii punctului de vnzare;


atragerea clienilor la punctul de vnzare, fidelizarea lor;
dinamizarea unui raion,a punctului de vnzare;
accelerarea vnzarilor produsului promovat pentru lichidarea stocului, in ce

producatorul are drept obiective;


mrirea notorietii mrcii;
atragerea unei noi clientele;
convingerea clienilor actuali s consume mai mult i s rmn fideli mrcii.

Tehnicile de promovare a vnzrilor au aprut datorit manifestrii la un moment dat a


unor condiii specifice, respectiv (adaptare dup A.F. Cruceru, 2005,pp. 101-102):

dezvoltarea ntr-un ritm rapid a pieei produselor (serviciilor) i creterea fr

precedent a competiiei;
aciunile concureniale implic strategii i tehnici de marketing pentru atragerea unui

numr mare de consumatori;


consumatorii sunt tot mai bine informai;
oferta tinde s se banalizeze, produsele fiind asemntoare;
consumatorii doresc avantaje imediate, care s le ofere satisfacii puternice, de

moment;
societatea de consum i ndeamn pe consumatori s cumpere i s consume tot mai

mult, s schimbe mai des produsele;


scaderea eficienei publicitare

consumatorilor;
orientarea organizatorilor n tot mai mare msur, ctre pia, ctre consumatori;
nevoia de consolidare a poziiei organizaiilor de pia;
necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit realizarea unei puternice

datorit

costurilor

i,

respectiv,

saturrii

legturi ntre obiectivele de comunicaie urmrite i obiectivele de marketing adoptate


de catre organizaie.

18

Utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor au ca efect (A.F. Cruceru, 2005, p. 103):

stimularea cererii i cumprrii produselor de ctre consumatori;


creterea vnzrilor pentru produsul sau marca ce beneficiaz de promovare;
influienarea comportamentului consumatorului (crearea unei atitudini favorabile fa de

marc sau organizaie);


creterea satisfaciei consumatorilor;
fidelizarea consumatorilor fa de produs/marc/organizaie;
genereaz beneficiu intangibil produsului/mrcii, i anume, notorietate;
confer produsului, pe o perioad limitat de timp, o valoare suplimentar;
mbuntirea logisticii n spaiile comerciale prin crearea de trafic n punctele de vnzare.

2.2. Reguli de baza pentru implementarea tehnicilor de promovare a vanzarilor

O implementare corect i eficient a tehnicilor de promovare a vnzrilor presupune


respectarea urmtoarelor reguli de baz (A.F. Cruceru. 2005, pp. 104-106):
a. stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul supus promoiei;
b. tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat;
c. ntre prime/cadouri i produsul suport trebuie s existe o corelaie (ca dimensiune i
valoare);
d. tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de consumatori intit;
e. promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru a permite
consumatorului s perceap beneficiul obinut;
f. creativitatea i ingeniozitatea sunt importante (noi tehnici, combinatii de tehnici) pentru
atragerea consumatorilor;
g. n alegerea tehnicilor de promovare a vnzarilor se iau n considerare aciunile
concurenilor direci;
h. durata aplicrii tehnicilor de promovare trebuie fixat astfel nct s menin atenia i
interesul consumatorilor;
i. bugetul alocat tehnicilor de promovare

a vnzrilor trebuie s permit desfurarea

promoiei n condiii favorabile;


j. beneficiile promise consumatorilor trebuie respectate ntocmai, altfel imaginea
organizaiei/mrcii poate fi deteriorat grav.

19

2.3. Obiective i metode de fidelizare a consumatorilor


Organizaiile performante sunt preocupate nu doar de atragerea ci i de fidelizarea
consumatorilor. Obiectivele principale urmrite prin fidelizarea consumatorilor sunt:

recompensarea consumatorilor, evitandu-se orientarea lor spre mrci concurente;


achiziionarea i consumarea produselor/serviciilor organizaiei n mod frecvent;
atragerea unor clieni noi i transformarea lor n clieni fideli.

Literatura de specialitate prezinta trei (3) metode de fidelizare (A.F. Cruceru, 2005, pp. 107-108):
a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea
fa de organizaie.
b. Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz cumprturi
frecvente din acea organizaie.
c. Crearea unor clieni asociai ai organizaiei crora li se ofer o gama variat de servicii
integrate; pe baza unui card de fidelitate, clienii pot beneficia i de alte produse sau
servicii oferite de alte organizaii cu care s-a creat o reea.

III TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR VALORIFICATE DE


SUPERMARKET-URI
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt numeroase si variate. Gruparea lor difer de la
autor la autor. Vom prezenta dou modaliti de grupare, respectiv:
n funcie de pieele int (V. Munteanu, 2011,p.503) Tabelul 3.1.
Tabelul 3.1.
INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VNZRILOR

20

PIEE - INT

PIAA BUNURILOR DE

CONSUM
Mostrele
Cupoanele
Rabaturile
Vnzrile grupate
(oferte pachet)
Cadourile
Premiile

PIAA COMERCIAL

PIAA AFACERILOR

Reducerile de pre
Bonificaiile
Bunurile gratuite
Merchandising-ul

Manifestrile
expoziionale(saloane,

trguri, expoziii)
Concursurile de

vnzri
Publicitate speciala

(concursurile,tombolele
jocurile)

Premiile de fidelitate
ncercri gratuite
Garaniile produselor
Publicitate la locul

vnzrii (PLV)
Sursa: V Munteanu, Marketing modern, Editura Sedcom Libris,Iasi, 2011, p. 503 (prelucrat dupa
Ph. Kotler, 1997, pp. 850-858).
n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii de promovare a
vnzrilor se disting (I.C. Popescu, 2002, p. 126; A.F. Cruceru, 2005, p. 110) :
1. tehnici al cror suport l constituie marca/produsul ce face subiectul promovrii
reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, ncercarea gratuit a produselor;
2. tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii merchandising-ul i
publicitatea la locul vnzrii.
Vom aprofunda n continuare aceast grupare a tehnicilor de promovare a vnzrilor ,
intervenind cu subgrupe i precizri teoretice la nivelul noiunilor folosite.Am considerat necesar
acest lucru deoarece n studiul de caz am prezentat tocmai aceste tehnici.

3.1. Tehnici al cror suport l constituie marca/produsul ce face obiectul promoiei:


21

A. Reduceri de preuri
a) Oferta special; reducere temporar a preului, fr a se preciza nivelul reducerii.
b) Pre barat;

c) Reducere imediat; - 10% sau -10lei.


d) Ofert gratuit; gratuit 10% sau 100g Gratuit.
e) Ofert,,produs n plus ; ex. Coca-Cola 2,5L la pre de 2L.
f) Preul de lansare.
g) Formatul de lansare; format de dimensiuni mici; ex. Spun de 50 g.
h) Formatul special; ex. Parfum AVON, de Crciun, sticl n form de stelu.
i)Serie special; Pepsi- Cola
j)

30 Lei

Blue.
25 Lei

Lotul

promoional/vnzrile

grupate; Variante: lotul omogen 2 produse identice; lotul omogen cu gratuitate 3+1 Gratuit;
lotul mixt ampon+deodorant + spum de ras Intesa; lotul mixt cu gratuitate; lotul cu prim.
k) Bonul de reduceri; reducere temporar de pre, nscris n valoare absolut sau procentual pe un
bon/cupon distribuit prin animatori/pres/coresponden.
l) Oferta de rambursare; pe baza unor probe doveditoare a cumprrii efectuate (bon de cas,
coduri de bare de pe ambalaj) se recupereaz integral sau parial contravaloarea produselor
cumprate; ex. Activia.
m) Preluarea produselor vechi.
B. Prime i cadouri promoionale
22

Prime dupa cumprarea produsului cumprat. Variante:

Prima direct: - prima obiect


- prima imprimat
-prima ambalaj
Prima eantion revist + plicule cu ampon
Prima ulterioar
Cadouri nu implic achiziionarea produsului promovat. Variante : cadou direct; cadou
ulterior; cadoul prescriptorului.
C. Concursuri i jocuri promoionale
Concursuri se intr n posesia premiilor pe baza cunotinelor/ndemnrii/creativitii
Jocuri premiile se catig pe baz de hazard.
D. ncercarea gratuit a produselor are rolul de a elimina eventualele bariere
psihologice (eantioane, degustri, servicii, produs returnabil).

3.2. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii


A. Merchandising-ul
Din punct de vedere al etimologiei, termenul

de merchandising este format din

substantivul merchandise care semnific, ntr-un sens larg, marf, respectiv ansamblul
produselor ce constituie asortimentul unui magazin i radicalul ing care exprim aciunea
voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul rentabilizrii magazinului.

Merchandisingul a aprut ca urmare a unor motive importante ale comerului:

cerinele crescute ale consumatorilor ( dorina de a cunoate ceea ce cumpar );


evoluia consumatorului ( mentalitate, educaie, cultur, etc. );
creterea diversitii mrfurilor ( pe orizontal i n profunzime ) care implic libertatea de
alegere a consumatorilor.
n literatura de specialitate, nu exist doar o singur definiie a merchandisingului. n
timp au aparut chiar o serie de controverse, ntruct prin acceptarea ideii de organizare a
punctului de vnzare, merchandisingul a depit barierele marketingului.
23

Cea mai cunoscut i acceptat unanim de cunosctori este definiia dat de Asociaia
Naional de Marketing din SUA conform creia, merchandisingul reprezint totalitatea
tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n
cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit ".

Este vorba de asa numita regul a celor 5 R, (figura 3.1.) care apare n lucrarea
Merchandising.Concepte,Principii,Reguli de baz-Valentin Ni, Daniela Corodeanu, astfel :

24

R - the
Right
merchand
ise
marfa
potrivit

R - in the
Right
quantities

Regula
celor 5
R

R - at the
Right place
la locul
potrivit

n cantitile
potrivite

R - at the
Right price

R - at the
Right time

la preul
potrivit

la timpul
potrivit

Figura 3.1. Regula celor cinci R


Sursa : V. Ni, D. Corodeanu, ,,Merchandising.Concepte,Principii,Reguli de baz ,
Iasi ,p. 157
Iniiatorii colii Franceze consider merchandisingul ca fiind".... o parte a marketingului
care nglobeaz tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i
psihologice a produsului sau serviciului supus vnzrii" [Curs merchandising,Academia de
tiine Comerciale din Frana]) sau " ... ansamblu de studii i tehnici puse n aplicare, separat
sau mpreun, de ctre distribuitori i productori, n vederea creterii rentabilitii punctului de
vnzare i a desfacerii produselor, printr-o adaptare permanent a asortimentului la nevoile pieii
i printr-o prezentare corespunztoare a mrfurilor."[Curs merchandising, Institutul Francez de
Merchandising]
Lider mondial n domeniul merchandising este firma COCA-COLA, pentru care
merchandisingul reprezint: "procesul de prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul
de vnzare" sau " totalitatea activitilor care se desfoara cu scopul de a pune produsul n
25

situaia de a fi cumprat" sau " comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul
produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare, pentru a obine reacia de
cumprare a consumatorului i pentru a crete vnzrile." Aceast firm a ncercat s-i aduc
contribuia i n plan etimologic, propunnd pentru limba romn termenul mercantizare.
Dac avem n vedere scopul principal al merchandisingului, se obine o alt definiie a
termenului: optimizarea contactului ntre ofert ( produs i/sau serviciu ) i consumatori n
vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia.
Specialitii promoveaz ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere
perfect a punctului de vnzare, acetia consider c folosirea raional a fiecrui metru linear
de mobilier, nu numai ca lungime ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a
comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea
acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M:
MMM = Modern
Merchandising
Method (metode
moderne de vnzare)

MMM = Make
More Money (a
face mai muli bani
)
MMM = Move More
Merchandise (a
"mica" mai multe
mrfuri -rulaj mare )

Figura 3.2. Principiul celor trei M


Sursa : V. Nita, D. Corodeanu, ,,Merchandising.Concepte,Principii,Reguli de baz ,
Iasi ,p. 155

Dup cum se observ n lucrarea Merchandising.Concepte,Principii,Reguli de baz


[Ni Valentin, Corodeanu Daniela], trebuie urmrite trei aspecte pentru ca succesul s fie unul
garantat:
26

ceea ce se vinde: produsul;


locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului;
maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare.
i abordarea acestora trebuie s respecte trei principii fundamentale:

Produsele trebuie s fie dezirabile ( preul, prezentarea i condiionarea produsului


s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului);

Produsele s fie liber oferite;


Produsele s fie uor accesibile ( vnzarea n autoservire; vnzarea n rate;
asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare, etc. ).
Concluzionnd, Merchandising-ul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai bun
organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai bine cererii clienilor
[http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm] .
Pentru a aplica cele cunoscute despre merchandising ntr-un spaiu de mari dimensiuni
trebuie s se in cont i de elementele importante din comportamentul consumatorilor, deoarece
acetia influeneaz enorm vnzrile.
Exist cteva reguli de baz ce trebuie respectate n momentul adoptarii tehnicii de
merchandising, i anume (A.F. Cruceru, 2005, pp. 120-121):
- produsele ce aparin aceleiai mrci se aranjeaz grupat n raftul alocat;
- produsele trebuie s fie de buna calitate, nedeteriorate i avnd preul afiat;
- produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;
- spaiul de expunere trebuie s fie proporional

cu participarea la obinerea profitului a

produsului respectiv;
- produsele se aeaz ntotdeauna cu faa la clieni;
- amplasarea cea mai bun este poziionarea produsului la nivelul ochilor consumatorului (1,4
1,8 m);
27

- rafturile i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii goale ntre produse;
- produsele pot fi grupate n structuri diferite: tip piramid, zig-zag, n trepte;
- produsele se amplaseaz n ordine descresctoare sau cresctoare a preului;
- produsele complementare se amplaseaz unul lng celalalt (ampon, balsam);
- creativitatea i estetica nu trebuie s lipseasc pentru ca produsul promovat sa fie scos ct mai
bine n evidena.

B. Publicitate la locul vnzrii


Prin intermediul acestei tehnici , la locul vnzrii se difuzeaz mesaje publicitare n
vederea informrii i atragerii cumprtorilor poteniali. Obiectivele urmrite sunt (A. F. Cruceru,
2005, p. 121):informarea consumatorilor n legtura cu produsul/marca promovat, favorizarea
cumprrii spontane, creterea volumului vnzrii unui produs,dar i fidelizarea consumatorilor.

IV Studiu de caz : CAMPANII DE PROMOVARE A VNZARILOR LA


SUPERMARKET-UL PRAKTIKER ROMNIA S.R.L. , N PERIOADA
IULIE 2010 IUNIE 2011

4.1. Praktiker - prezentarea firmei


28

Scurt istoric

Grupul german Praktiker Bau- und Heimwerkermrkte Holding AG deine n prezent o


reea internaional de peste 420 de magazine (mai mult de 2 milioane mp suprafa de vnzare),
n 9 ri: Germania, Luxemburg, Ungaria, Grecia, Turcia, Bulgaria, Polonia, Romnia i
Ucraina. Numrul angajailor din grupul Praktiker depete 27.000, din care ceva mai mult de
10.000 lucreaz n companiile nfiinate dincolo de graniele Germaniei.
Att n ara de origine, ct i pe celelalte piee unde are magazine, grupul Praktiker ocup
poziii de top n sectorul do-it-yourself.
nfiinat n anul 2002, Praktiker Romnia a deschis primul magazin n luna septembrie a
aceluiai an, n Voluntari, judeul Ilfov. Tot aici a fost construit i cldirea unde funcioneaz
sediul central al companiei.
De atunci, Praktiker Romnia s-a dezvoltat ntr-un ritm alert, adugnd noi magazine la
reeaua operat i mrindu-i echipa tot mai mult. n prezent, compania are mai mult de 2.800 de
angajai i 27 magazine Praktiker n ar: Bucureti Voluntari, Bucureti - Militari, ClujNapoca, Ploieti, Timioara, Braov, Bacu, Oradea, Constana, Craiova, Arad, Trgu-Mure, Satu
Mare, Brila, Bucureti Vitan, Baia Mare, Galai, Trgovite, Timioara 2, Iai, Deva, Piteti,
Iai 2, Buzu, Piatra Neam, Focani i Botoani. Reeaua magazinelor Praktiker este cea mai
mare pe piaa DIY( do-it-yourself.) din ar. Fluxul anual al clienilor a ajuns la cteva
milioane i pstreaz tendina de cretere.
Oferta Praktiker Romnia cuprinde peste 40.000 de produse, incluznd materiale de
construcii, decoraiuni pentru interior i exterior, produse sanitare, mobil, electronice i
29

electrocasnice, produse pentru grdinrit. Acestei varieti de produse i se adaug gama de


servicii adaptate, la care clienii au acces direct n magazin: comenzi speciale, combinare
cromatic pentru vopsele, servicii financiare, transport, garanie retur, debitare lemn, servicii de
cusut.

Magazinul de bricolaj din Iai, Praktiker, s-a deschis n decembrie 2007. Beneficiarul
magazinului a cumprat mpreun cu Group Queen Monaco SRL Bucureti, pentru trei milioane
Euro, spaiul de 23.000 metri ptrai dintre uzina CET I i SC Bere Zimbru SA..
Magazinul din Iai are o suprafa total de vnzare de aproximativ 8 mii metri ptrai,
dup acelai format ca i celelalte uniti Praktiker din ar, iar valoarea investiiei este cifrat la
circa 8 milioaneEuro.
Un al doilea magazin a fost deschis, la sfritul anului 2008, n cadrul complexului
comercial Era Shopping Center.

30

Praktiker Romnia S.R.L. - Statut juridic

Denumire societate: S.C. PRAKTIKER ROMNIA S.R.L.;


Adres sediu social: Str. colii, nr. 7, Voluntari, jud. Ilfov;
Nr. nregistrare Registrul Comerului Ilfov: J23/89/2002;
C.I.F. RO - 14398713;
Capital social subscris i vrsat: 46.038.000 RON;
Cod IBAN: RO63 BRDE 450S V009 5716 4500;
Banca: BRD - GSG SMCC

Activitile societii
Praktiker Romnia este cea mai mare reea de magazine do-it-yourself de pe piaa
romneasc. Compania are 27 uniti deschise n cele 23 orae mentionate anterior, inclusiv in
Iai (2 unitati).
Primul magazin deschis n Romania, n septembrie 2002, a fost Praktiker Voluntari. n
urmatorii ani compania a reuit s se impun pe piaa do-it-yourself printr-o extindere
puternic a reelei de magazine i oferta variat de soluii complete pentru cas i gradin.
31

Portofoliul de produse disponibile n ntreaga reea Praktiker din ar include peste 40.000
de articole - materiale de construcii, decoraiuni pentru interior i exterior, accesorii sanitare,
articole de mobilier, unelte, produse electronice i electrocasnice, articole pentru amenajarea i
ntreinerea grdinii. Acestora li se adaug gama de servicii adaptate, la care clienii au acces
direct n magazin: comenzi speciale, combinare cromatic pentru vopsele, servicii financiare,
transport, garanie retur, debitare lemn,etc.
Principalii indicatori economici
Vnzrile nete ale Praktiker Romnia S.R.L. au atins n 2010 nivelul de 1,049 miliarde
lei, ceea ce nseamn o scdere de 2,6% fa de 2008 (1,077 miliarde lei). Praktiker Romnia
raporteaz astfel , pentru prima dat de la nceputul activitii , o scdere uoar a vnzrilor
nete, n condiiile restrngerii puternice a consumului i a unei comprimri a pieei do-ityourself ntre 25% i 30%.
La nivelul Praktiker Iai vnzarile au nregistrat o revigorare ncepnd cu a doua
jumtate a anului 2010 (6,207 milioane RON n decembrie 2010 fa de 3,266 milioane RON n
iunie 2010 tabelul 4.1.) , respectnd trendul obinut la nivelul ntregului grup Praktiker.
Tabelul 4.1. Vnzri nregistrate n cadrul supermarket-ului Praktiker Iai
(iunie -decembrie 2010)
-RONVnzari luna iunie 2010

Vnzri luna decembrie 2010

3265885.00
Sursa: Date preluate din balana de verificare

32

6207358.82

Figura 4.1. Evoluia vnzrilor din cadrul Praktiker Iai n perioada


iunie-decembrie 2010(RON)

Din graficul prezentat n figura 4.1. rezult c vnzrile n cadrul supermarketului


Praktiker au crescut n mod constant, de la o lun la alta.
La nivelul ntregului grup, Praktiker a avut n 2010 vnzri de 3,663 miliarde Euro, cu
6,2% mai puin dect n anul precedent, valoarea EBITDA ajungnd la 62,8 milioane Euro. Dei
nivelul indicatorului EBITDA s-a situat la jumtatea celui raportat n anul precedent, el s-a pstrat
n coridorul prognozat de conducerea grupului. n 2010, fondul de lichiditi de care dispune
grupul Praktiker a crescut pn la 263 milioane Euro, acest indicator fiind, alturi de EBITDA,
una din coordonatele prioritare urmrite de grup anul trecut.
Anul 2010 a fost marcat de efectele crizei economice globale i de deprecierea monedelor
naionale pe pieele Europei de Est. Excluznd efectul de curs valutar, evoluia vnzrilor
raportate de grup indic o scdere de doar 3,3% fa de 2008 , dar o cretere fa de 2009 (3784,2
mil EURO n 2010 fa de 3663,4 mil EURO n 2009).

Tabelul 4.2. Rezultate trimestriale privind ncasrile n magazinele


Praktiker din 2009 i 2010
33

(milioane euro)
Principalele date

Anul 2009

Anul 2010

Vanzari nete

3663,4

3784,2

Germania

2617,1

2703,46

International

1046,3

1080,8

62,8

64,8

Germania

62,8

64,8

International

32,6

33,6

Investitii de capital

5,90

6,09

Profit net trimestrial

45,60

47,1

EPS(euro)

-0,18

0,88

financiare

EBITDA-Ctiguri
nainte de dobnzi,
taxe, depreciere i
amortizare

34

Sursa: www.praktiker.ro

Relaiile cu mediul extern

furnizori
clieni
concuren

Principalii furnizori

35

Bosch-Grupul Bosch este un productor de frunte n industria auto,


tehnologie industrial, bunuri de larg consum i construcii.

KRONOSPAN TRADING S.R.L.-Parte a grupului Kronoflooring,


prezeni n Praktiker cu parchet laminat, lambriuri pal i mdf, OSB, glafuri i pal melamina.

RIGIPS ROMANIA S.R.L.-Lider naional n domeniul produselor din gips,


ofer sisteme de gips carton i gips armat cu fibr de sticl, cu toate accesoriile necesare.

MARTplast S.R.L.-Societatea este specializat n producia mobilierului de


baie, czi i cabine de du i a mobilierului de buctrie.

MESA SPANN S.R.L.-Importator i distribuitor de parchet laminat


kronoswiss, blaturi i accesorii, cu o gam variat de produse.

SANOTECHNIK RUMNIEN S.R.L.-Societatea produce propriul program


de czi cu hidromasaj, cabine de du simple i cabine de du cu baie de aburi.

POLICOLOR S.A.-Cel mai mare productor local de lacuri i vopsele ofer


sisteme profesionale pentru construcii, amenajri, industria auto i acoperiri industriale.

SANEX S.A.-Lider de pia n Romnia n domeniul plcilor de faian i


gresie, oferind consumatorilor soluii de interior interesante i n acelasi timp utile.
36

EGLO ROMANIA PRODEXIM S.R.L.-Reprezentan a Grupului Eglo Austria,


livreaz la Praktiker peste 800 de articole reprezentnd corpuri de iluminat pentru interior i
exterior, utilizate n spaii rezideniale.

Clienii - tinta
Clienii Praktiker sunt, n general, persoane fizice cu vrste cuprinse ntre 30-55
ani, cu venituri medii i mari, pentru care aspectul locuinei si gradinii este foarte important.

Concurena
Noi juctori de acelai profil au intrat pe pia: BauMax, Mr. Bricolage i Hornbach ;
acestia s-au alturat internaionalelor Praktiker i Bricostore i localelor Ambient, Dedeman,
Stelcati i Tiger Amira. Ideea de mai sus o regasim ntr-o analiz transmis de ctre
BusinessWeek Romnia ziarului financiar exclusiv electronic www.SMARTfinancial.ro.
n civa ani de la intrarea n Romnia, magazinele de tip Do It Yourself (DIY) s-au
impus n peisajul local, astfel ncat n 2010 piaa de bricolaj a ajuns s totalizeze peste 700 de
milioane de euro. n acest moment, pe piaa local sunt doi mari juctori internaionali: Praktiker
Romnia S.R.L. , care conduce detaat la capitolul numr de uniti deschise i implicit, acoperire
teritorial, cu 27 uniti deschise acum (locul 1 in Top Afaceri Romania 2010) i Bricostore
Romnia, campionul profitului.

37

Structura organizatoric, organigram, particulariti


Conducerea Praktiker Romnia S.R.L. formeaz o echip de lideri cu experien puternic
i foarte dedicai. Ei urmresc zi de zi creterea performanelor organizaiei i ncurajarea
oamenilor pentru a lucra n echip i a reui s ating mpreun succesul.
Echipa de management a Praktiker Romnia urmrete ndeplinirea strategiei de
meninere a unei dezvoltri dinamice i consistente a companiei, implicnd ntreaga energie,
creativitate i toate cunotinele pe care le stpnesc pentru ca organizaia s-i consolideze
poziia de lider al pieei. Contribuia lor este orientat ctre responsabilizarea i implicarea
echipelor din toate departamentele companiei, n direcia garantrii celor mai bune rezultate i a
obinerii eficienei maxime n activitatea reelei de magazine.
Michael Krahn, director general Praktiker Romnia a fost desemnat pentru acest
mandat dupa un parcurs de aproape 20 de ani in cadrul grupului Praktiker, ultima pozitie inainte
de cea actuala fiind de director de vanzari al Praktiker Polonia. Noua sa functie nu este prima
detinuta in structura de conducere a filialei romanesti. Michael Krahn a mai facut parte din
Consiliului de administratie al Praktiker Romania din 2002 pana la sfarsitul anului 2007, pe
pozitia de director de vanzari.
38

Decebal Bdescu, Director Vnzri Praktiker Romnia


Decebal Bdescu are misiunea de a defini strategia de vnzri a companiei i rspunde de
planificarea i coordonarea tuturor aspectelor ce in de aceast activitate. Face parte din echipa
Praktiker Romnia din anul 2002 i a preluat actuala poziie n ianuarie 2008.
Cornelia Gheorghe, Director Achiziii Praktiker Romnia
Cansu Derintuna rspunde de toate aspectele strategice ale activitii de achiziii.
Contribuia sa se traduce n parteneriatele firmei pe termen lung, dezvoltate cu furnizori puternici.
Deine aceast poziie din 2002 i s-a alturat Grupului Praktiker n 1997.
Monica Hodor, Directorul general interimar Praktiker Romnia
Monica Hodor rspunde de toate aspectele financiare ale activitii, inclusiv raportare
financiar, planificare i analiz, operaiuni financiare, trezorerie i taxe, logistic i sistem
informatic. A preluat aceast poziie n 2002.
Liliana Urziceanu, Director Resurse Umane Praktiker Romnia
Liliana Urziceanu are misiunea de a defini strategia de resurse umane i rspunde de toate
aspectele ce in de aceast activitate, incluznd procesul de recrutare, training, promovare i
pstrare a oamenilor n echip. Deine aceast poziie din 2004.
Dan Todor, Director Marketing Praktiker Romnia
Dan Todor rspunde de definirea strategiei integrate de marketing, planificarea i
derularea eficient a campaniilor, n direcia maximizrii impactului creat de orientarea
permanent ctre client. Dl. Todor a intrat n echip n 2002.

Cristinel Petrescu, Director Expansiune Praktiker Romnia

39

Cristinel Petrescu asigur derularea procesului strategic de extindere a reelei de


magazine, prin planificarea ntregii activiti de expansiune i coordonarea operaiunilor de
dezvoltare a noilor locaii. A preluat aceast funcie n 2002.
Organizarea firmei este prezentata in figura 4.2.
Organigram Praktiker

Manager
general

Director
executiv

Departame
nt resurse
umane

Departame
nt
aprovizion
are

Departm
ent
marketin
gdesfacer
e

Departame
nt
financiarcontabil

Departame
nt
secretariat
informatic
a

Departame
nt
administra
tiv-juridic

Figura 4.2. Organigrama Praktiker


Personalul din Departamentul Marketing, a considerat benefic pentru Praktiker s afieze
pe site-ul oficial al firmei toate punctele de lucru din ar, pentru a putea gsi foarte uor
magazinele din oraele noastre sau cele mai apropiate magazine Praktiker fa de locaia n care
ne situm(figura 4.3.).

40

Figura 4.3. Magazine Praktiker n Romnia


4.2. Initiatorii promotiilor in cadrul firmei Peaktiker Romania S.R.L.

n majoritatea cazurilor, personalul din cadrul Departamentului marketing-desfacere este


cel care iniiaz o promoie, o campanie, n cadrul fimei Praktiker, foarte rare find situaiile n
care iniiatorul este firma productoare.Acest lucru se ntampla doar dac putem vorbi despre o
lichidare de stoc, lansarea unui nou produs pe pia sau chiar relansarea firmei productoare.
n cazul promoiilor descrise mai sus, Praktiker este att organizator ct i iniiator al
promoiilor.

ORGANIZATOR S.C. PRAKTIKER ROMNIA S.R.L., avnd sediul n oraul


Voluntari, Str. colii nr. 7, et. 1, judeul Ilfov, nregistrat la Registrul Comerului sub
numrul J23/89/21.01.2002, reprezentat prin dl. GUENTER VOSSKAEMPER, n calitate de
Director

General,

prin

delegat

Melania

Cristina

Ioan,

denumit

continuare

ORGANIZATOR.

COMISIA DE VALIDARE este format din doi reprezentani ai S.C. PRAKTIKER


ROMNIA S.R.L.: un director de magazin i reprezentantul marketing. n cazul trgurilor,
comisia de validare va fi format din reprezentantul marketing.
41

4.3. Scopul i obiectivul promoiilor organizate de companie

Succesul firmei Praktiker n afaceri este datorat stabilirii strategiilor potrivite pentru a atinge
ateptrile consumatorilor.
Strategiile i tehnicile de stimulare adoptate de personalul din Departamentul marketing pot fi
adaptate oricrui mediu de afaceri i pot motiva orice consumator. Dei de cele mai multe ori
clienii sunt tentai de promoiile pe termen scurt, Praktiker a gsit metode de a-i pstra
clienii i s-a dovedit c acetia au rmas loiali brandului i s-au ntors ori de cte ori a fost
necesar.
Personalul care lucreaz la Praktiker a cutat exact acele strategii de comunicare ce mixeaz
imaginaia cu informaia, artisticul cu tiina i viziunea cu inovaia.
Praktiker a asigurat mereu soluii vizuale ce ating obiectivele fiecrui client i culturi
organizaionale, folosind strategii inteligente, design-uri inovative i abordri individualizate
pentru promovarea serviciilor i produselor oferite.
4.4. Campanii succesive i tehnici combinate de promovare a vnzarilor planificate i
implemantate n perioada analizat
n cele 12 luni aferente perioadei analizate , echipa Departamentului de marketing a conceput
i implementat numeroase campanii de promovare a vnzarilor , dintre care am selectat :

Campania ,, Cnd toi ii iau, noi ii dm 02.07 15.07.2010


Campania ,, Octombrie , luna reducerilor aniversare 01.10 28.10.2010
Campania ,,Preuri mici zi de zi 01.04 13.04.2011
n ultimile doua campanii este derulata i ,,Tombola primverii
n cadrul magazinului Praktiker Romania, n perioada analizat, au fost utilizate diferite

tehnici de promovare a vanzarilor , de la reduceri de preuri i produse cu un pre foarte mic, pn


la pachetele cuplu, la bonusuri , carduri pentru clieni i , respectiv , concursuri i tombole. Toate
aceste tehnici sunt combinate n cadrul campaniilor iniiate n mixuri adecvate , n funcie de
inspiraia , creativitatea i abilitatea marketerilor.

42

Fiecare promoie organizat de Praktiker, i uneori de colaboratorii si, apare ntr-un


catalog tiprit, dar i online. Astfel, clienii intr n posesia informaiilor utile pentru produsele
dorite i preurile alocate. Catalogul este, de altfel, un important instrument utilizat de
PRAKTIKER n marketingul su direct. Uneori, mesajul promoiei este trimis i prin publicitate
(ex. Panouri stradale : ,,Sute de produse la preuri care rmn mereu mici
dar i sistemul nou de publicitate audio-vizual n autobuze ,
supermarket-uri i centre comerciale, care practic- revoluioneaz
domeniul). Astfel, se creeaza un mix promoional cu mai multe
instrumente (promovarea vnzarilor, publicitate, marketing direct);
acestea se completeaz n efortul lor comun de atragere i fidelizare
consumatorilor.
Reduceri de pre
Dintre tehnicile incluse n acest categorie , sunt valorificate frecvent:

oferta special;
preul barat;
reducerea imediat;
preul de lansare;
preluarea produselor vechi;

Oferte speciale

43

n Campania ,, Cnd toi i iau, noi i dm! 02.07 15.07.2010 , PRAKTIKER


ROMANIA S.R.L. a inclus n oferta special numeroase produse din categoria electrice,
electrocasnice, sanitare, gresie , faian, decoraiuni, mobile, camping, gradin, unelte,
auto.

n perioada ianuarie martie 2011 Praktiker a lansat pe piaa magazinelor de profil, oferte
speciale ce constau n reduceri de pre, promoii pentru produse cu preuri mai mici,
pachete de produse ofertante.
Oferte speciale de pre n perioada
05.01 - 31.03.2011
Toate preurile sunt n LEI, cu TVA inclus
Produse la promoie, cu un pre mic aflate
pentru prima data n catalogul Praktiker.

44

gama Elite 399,90

Combin frigorific K275 979,90

Main de tuns iarba

Rotak 499,90

Purificator mobil de aer cu rcire 569,90

Anvelope reapate de vara de la 84,99 la 169,90


Fier de clcat Skil redus la 73,90

45

Reduceri de pre i pachete ofertante

La achiziionarea unei veioze pentru copii la preul de 74,99, o aplic asortat,model


pentru baiei i pentru fetie se poate cumpara la preul de 36,99.
modalitate distins de oferte regsim n campania ,, Preuri mici zi de zi 01.04
13.04.2011(ANEXA nr.1). cnd se demareaz promoia ,, Sute de produse la preuri
care rman mereu mici

46

47

Preul barat
n fiecare din cele patru campanii prezentate , tehnica preul barat este valorificat intens.

Ilustram aceast tehnic selectnd aleator imagini aferente anumitor perioade :


02.07 15.07.2010

Observm c , de data acesta, au fost combinate dou tehnici: preul barat i reducerea imediat,
cu 20% .
01.04 13.04.2011

48

Reducere imediat
Campania de promoii ,,Cnd toi ii iau, noi i dm (02.07 15.07.2010) s-a bazat
integral pe aceast tehnic , oferta fiind de reducere cu 20% , la sute de produse . Coperta
catalogului aferent campaniei (ANEXA nr.3) este relevant.
Pentru campania ,,Octombrie , luna reducerilor aniversare (01.10 28.10.2010) ,
specialitii din compartimentul de marketing au realizat un program foarte ingenios de
reduceri, prezentat pe

coperta catalogului (ANEXA nr.2). Observm ca s-au operat

reduceri de 10%, 15% i 20%, la grupe de produse , pentru anumite zile ale lunii. Pentru
exemplificare, am selectat:

49

Interesant este faptul c reducerea nu se aplic produselor prezentate n catalogul aferent


perioadei.

Preul de lansare
n cazul introducerii n magazinele Praktiker Romnia a unor produse noi se folosete

tehnica ,,preul de lansare. Spre exemplu , catalogul perioadei 02.07 15.07.2010 , ateniona
clienii asupra urmtoarelor produse i preuri :

50

Preluarea produselor vechi

Uneori , pentru anumite produse se acord un procent de reducere stabilit pentru produsele
cumprate dac se returneaz un produs vechi.
Exemplu : 02.07 15.07.2010

51

Prime i cadouri promoionale


PRAKTIKER ROMANIA S.R.L. a valorificat n perioada analizat tehnica primelor
promoionale, tehnic ce implic achiziionarea produsului pentru a primi obiectul acordat ca
prima.
Exemple: 02.07 15.07.2010 prime obiect

52

Uneori, obiectul - prima este acordat printr-un efort comun Praktiker firm producatoare(ex.
,,Praktiker Bosch fac cinste).

Concursuri i jocuri promoionale


La aceast tehnic de promovare a vnzrilor , PRAKTIKER Romnia apeleaz frecvent
datorit atractivitii pe care o exercit asupra vizitatorilor i ,respectiv, consumatorilor. Vom
exemplifica eforturile de planificare i derulare a acestor concursuri/jocuri promoionale prin
prezentarea a doua astfel de instrumente, respectiv:
Concursul promoional ,,Soluii praktice pentru oameni praktici 24.10.2010
31.12.2010 organizator S.C. PRAKTIKER ROMANIA S.R.L.

Concurs promoional

Dei organizatorul a intitulat aceast tehnic ,,concurs , n fapt a combinat concursul cu


jocul promoional. Argumentele sunt urmtoarele:

a implicat rspunsul corect la o ntrebare - caracteristic a concursurilor;


s-a apelat la tragerea la sori , deci la hazard caracteristic a jocurilor promoionale.
53

Planificarea concursului a fost efectuat de ctre personalul Departamentului

de

Marketing. Concret au fost planifcate 2 (doua) faze : faza I i faza II.


FAZA I
Participantul viziteaz magazinele PRAKTIKER n zilele anunate n cadrul emisiunii
Misiunea Casa i n pliantele Praktiker, accept talonul aferent tombolei oferit n incinta
magazinului de ctre hostesse, particip la evenimentul desfurat n magazinele PRAKTIKER,
i nsuete informaiile oferite de prezentator, completeaz talonul cu datele personale i cu unul
din rspunsurile corecte la ntrebarea: CUM SE NUMETE SHOW-UL DIN MAGAZINUL
PRAKTIKER?, apoi depune talonul n urna special amenajat, amplasat n zona scenei.
Prin tragere la sori, la sfritul evenimentului va fi desemnat un ctigtor n fiecare zi
din cele de desfurare a campaniei.

FAZA II
n zilele de tragere la sori, dup extragerea talonului, comisia de validare verific talonul
n vederea validrii. Se consider talon valid acela care are nscris pe el datele de identificare ale
participantului precum i unul din rspunsurile corecte la ntrebarea CUM SE NUMETE
SHOW-UL DIN MAGAZINUL PRAKTIKER?. n msura n care talonul nu este valid se
procedeaz n continuare la extragerea de taloane pn la validarea unui talon. Talonul validat de
ctre comisie confer calitatea de ctigtor titularului.
Dac persoana ctigtoare nu se prezint la scen la apelurile repetate ale prezentatorului
n intervalul de timp de 5 minute i nici la cele de pe staia intern a magazinului, se procedeaz
la o nou extragere, pn cnd se va extrage un talon care va putea fi validat i al crui ctigtor
este prezent n magazin.
Datele de identificare ale fiecrui ctigtor se trec de ctre reprezentanii comisiei n
procesul verbal de atribuire a premiilor. Ctigtorul este anunat de prezentator.
Ctigtorii nu pot obine contravaloarea premiului n bani.
54

Nu pot fi beneficiari ai premiilor alte persoane dect cele ale cror taloane participante au fost
extrase la tombol.

PREMIILE stabilite a fi acordate


- obiecte electrocasnice ;
- obiecte de uz gospodresc;
- obiecte sanitare ;

VALOAREA PREMIILOR
Premiile au valori cuprinse ntre 30 lei i 1000 lei.

ORGANIZATOR S.C. PRAKTIKER ROMNIA S.R.L., avnd sediul n oraul Voluntari,


Str. colii nr. 7, et. 1, judeul Ilfov, nregistrat la Registrul Comerului sub numrul
J23/89/21.01.2002, reprezentat prin dl. Michael Krahn, n calitate de Director General, prin
delegat Melania Cristina Ioan, denumit n continuare ORGANIZATOR.

EVENIMENT l constituie extragerile din urn a taloanelor depuse de ctre clienii aflai n
magazinele PRAKTIKER n cele zilele de desfurare a aciunilor promoionale, n perioada
24.10.2010 - 31.12.2010 i la toate trgurile la care S.C. Praktiker Romnia S.R.L. va fi
prezent n calitate de participant.

COMISIA DE VALIDARE este format din doi reprezentani ai S.C. PRAKTIKER


ROMNIA S.R.L.: un director de magazin i reprezentantul marketing. n cazul trgurilor,
comisia de validare va fi format din reprezentantul marketing.

PARTICIPANT - este orice cetean rezident n Romnia, care, cunoscnd prezentul


REGULAMENT, cu care este ntrutotul de acord, dorete s participe la acesta prin: vizitarea
magazinelor PRAKTIKER n zilele desfurrii aciunilor promoionale, zile i locaii ce vor
55

fi anunate n cadrul emisiunii Misiunea Casa i n prospectele Praktiker, acceptarea


talonului aferent tombolei de la hostesse, particip la evenimentul desfurat n magazinele
PRAKTIKER, i nsuete informaiile oferite de prezentator, completeaz talonul cu datele
personale i cu unul din rspunsurile corecte la ntrebarea: CUM SE NUMETE SHOWUL DIN MAGAZINUL PRAKTIKER? rspunsurile corecte fiind: SOLUII PRAKTICE
PENTRU OAMENI PRAKTICI sau SOLUII PRAKTICE apoi depune talonul n urna
special amenajat, amplasat n zona scenei.
PROMOVAREA CONCURSULUI
Concursul a fost promovat pe afiele amplasate n incinta magazinului PRAKTIKER, pe
staia intern de difuzare din cadrul magazinelor, n cadrul emisiunii TV Misiunea Casa i n
cadrul desfurrii evenimentelor.

PERIOADA PROMOIEI/CONCURSULUI
Perioada de desfurare a concursului este cuprins n intervalul 24.10.2010 - 31.12.2010, n
zilele de smbt.
DISPOZIII FINALE
Tuturor premiilor ctigate, indiferent de natura lor, li se aplic normele legale referitoare
la impozitarea veniturilor realizate din premii.
Premiile nerevendicate intr n proprietatea Organizatorului.
Orice reclamaie referitoare la premii, ctigtorul va trebui s o adreseze fabricantului.
Toate impozitele pe premii aferente acestora vor fi suportate de ctre organizator
respectnd dispoziiile Codului fiscal. Taloanele completate de participani, care au devenit
ctigtoare, vor fi anexate la procesele verbale ntocmite pentru fiecare eveniment, arhivate i
pstrate, constituindu-se n documente primare de evidena contabil.

56

Concursul se va ncheia de ndat, n cazul n care are loc o schimbare a legislaiei care nu
mai permite realizarea acestuia, precum i al anulrii licenelor, autorizaiilor etc., ori al unor
modificri normative sau organizatorice care fac imposibil continuarea sa.
Persoanele fizice, interesate s participe n cadrul Concursului, sunt de acord cu prezentul
Regulament i cu aducerea la cunotina publicului a datelor personale ale participanilor
ctigtori, respectiv a numelui i localitii.
Prin participarea la aceasta promoie, clienii magazinului declar c sunt de acord ca
organizatorul s poat utiliza informaiile nscrise pe talonul de tombola, n conformitate cu
prevederile Legii nr.677/2001 pentru protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu
caracter personal i libera circulaie a acestor date, inclusiv cu privire la dreptul de acces la date
prevzut de art. 13 din aceast Lege. n situaia n care clientul nu este de acord cu prelucrarea
datelor personale n scop de marketing sau cu cedarea acestora ctre teri, acesta are dreptul de a
formula un refuz n scris ctre S.C. Praktiker Romnia S.R.L. n acest sens.
Pot participa la aceast Campanie toate persoanele majore. Nu au dreptul de a participa la
prezenta Campanie: angajaii societii care are calitatea de Organizator, precum i soii, soiile i
rudele acestor angajai, pn la gradul IV inclusiv.
Participarea la concurs presupune i implic cunoaterea, nsuirea i acordul deplin cu
normele prezentului Regulament i a eventualelor decizii ulterioare.
n acest sens, dup autentificarea lui i transmiterea ctre autoritile statului prevzute de
lege, prezentul Regulament va fi afiat la sediul Organizatorului, n magazinele PRAKTIKER
n care urmeaz a se desfura Concursul si pe www.praktiker.ro.
Ulterioarele decizii luate n cadrul Concursului vor urma obligatoriu aceleai proceduri
menionate mai sus.
Dupa implementarea/derularea concursului s-a procedat la evaluarea i controlul efortului
de promovare a vnzarilor prin aceast tehnic. Controlul a evideniat respectarea tuturor
demersurilor planifcate i cerinelor stabilite.

,,Tombola primverii
57

DURATA I ORGANIZATORII PROMOIEI


Promoia Tombola primverii ncepe la data de 1 martie 2011 i dureaz pn la
data 01 aprilie 2011 iar tragerea la sori a premiilor se va face pe data de 5 mai 2011, la
sediul central al S.C. Praktiker Romnia S.R.L..
Organizator este S.C. PRAKTIKER ROMNIA S.R.L., avnd sediul n oraul
Voluntari, Str. colii nr. 7, et. 1, judeul Ilfov, nregistrat la Registrul Comerului sub
numrul J23/89/21.01.2002, nregistrat ca operator de date cu caracter personal sub nr.
6054.

La promoie vor participa urmtoarele magazine :Praktiker Voluntari -Praktiker Cluj


- Praktiker Ploieti - Praktiker Braov - Praktiker Timioara -Praktiker Bacu Praktiker Oradea -Praktiker Constana - Praktiker Craiova - Praktiker Iai- Praktiker
Arad -Praktiker Satu Mare - Praktiker Trgu Mure - Praktiker Brila Praktiker
Vitan - Praktiker Baia Mare - Praktiker Galai - Praktiker Trgovite
DESCRIEREA PREMIULUI
58

La promoia Praktiker se vor ctiga urmtoarele premii constnd in:

2 premii constnd in 2(doua) autoturisme Suzuki Swift


2 premii constnd in 2 (doua) carduri a cate 5000 EURO
5 premii a cate 500 EURO (contravaloarea in lei)
20 de premii, cte unul pentru fiecare magazin participant, constnd ntr-un GPS (SISTEM
PORTABIL DE NAVIGATIE) BEMI

70 de premii in valoare total de 35.000 de lei constnd in bonuri cadou. Fiecare premiu are
valoare de 500 lei, fiind mprite astfel:

Praktiker Voluntari, Praktiker Militari, Praktiker Cluj, Praktiker Ploieti, Praktiker


Braov, Praktiker Timioara 1, Praktiker Constana, Praktiker Vitan, Praktiker
Oradea, Praktiker Bacu, Praktiker Arad, Praktiker Baia Mare, Praktiker Satu
Mare, Praktiker Trgovite, Praktiker Timioara 2 si Praktiker Iai vor oferi
fiecare cte 3 premii de 500 lei fiecare n bonuri cadou

Praktiker Galai i Praktiker Brila vor oferi fiecare cte 6 premii a 500 lei
fiecare n bonuri cadou

Praktiker Trgu Mure i Praktiker Craiova vor oferi fiecare cte 5 premii a 500
lei fiecare n bonuri cadou.
Bonurile cadou se vor folosi la achiziionarea de articole din magazinele Praktiker.
MECANISMUL PROMOIEI
TRAGERE LA SORI
Talonul de participare la promoia Praktiker primit n urma cumprturilor n valoare
minim de 100 lei i d ctigtorului posibilitatea ca, prin tragere la sori, s ctige unul din
premiile descrise mai sus.
Talonul se completeaz cu datele personale, se semneaz, dup care trebuie introdus n
urna special amenajat din incinta magazinelor Praktiker.
La sfritul promoiei va avea loc tragerea la sori unde se vor desemna ctigtorii
premiilor. Tragerea la sori va fi efectuat n prezena unei comisii compus din doi membri,
59

respectiv: un reprezentant oficial al S.C. Praktiker Romnia S.R.L. i un notar public, care vor
valida taloanele extrase.
Extragerea se va executa n felul urmtor:
Se vor extrage iniial taloanele pentru fiecare magazin n parte, premiile ctigate
constnd ntr-un GPS i n bonuri cadou, pn cnd taloanele ctigtoare sunt extrase, validate,
iar ctigtorii ndeplinesc cerinele prevzute n prezentul regulament.
Se vor amesteca apoi taloanele de la toate magazinele participante, urmnd a se extrage taloanele
ctigtoare pentru LCD, camere video i dvd-uri portabile.
Ctigtorii vor fi anunai telefonic c au ctigat i vor fi invitai la magazinul Praktiker
cel mai apropiat de domiciliul lor pentru confirmarea ctigului i intrarea n posesia premiului.
n cazul n care persoanele ctigtoare nu rspund ntr-un interval de 5 (cinci) minute repetatelor
apeluri telefonice la numrul nscris pe talonul extras, talonul ctigtor se invalideaz, dup care
se va proceda la o nou extragere, care va urma aceeai procedur. Se va repeta mecanismul
descris mai sus pn la desemnarea ctigtorilor.
La acordarea premiului, ctigtorii vor fi legitimai i se va verifica concordana ntre
datele personale menionate pe taloanele ctigtoare i cele cuprinse n actul de identitate. Se va
ntocmi un proces verbal.
Numai taloanele completate lizibil i semnate vor fi luate n considerare.
ACORDAREA PREMIULUI
Pentru acordarea premiului, reprezentantul oficial al S.C. Praktiker Romnia S.R.L. i un
notar public vor verifica taloanele. n cazul n care nu exist concordan ntre datele din taloane
i cele ce identific ctigtorii, participanilor nu li se pot acorda premiile iar taloanele se
pstreaz, fiind invalidate.
n cazul n care toate condiiile sunt respectate, ctigtorii i pot ridica premiile de la magazinul
Praktiker.
Ctigtorii nu pot obine contravaloarea premiului n bani.
60

De asemenea, nu pot fi beneficiari ai premiilor alte persoane dect cele ale cror taloane
participante au fost extrase la tombola.
DREPTUL DE PARTICIPARE
Promoia este deschis tuturor persoanelor majore, cu excepia angajailor societii
Praktiker Romnia S.R.L. i a rudelor de gradul I (copii, prinii i soul / soia) ai celor
menionai mai sus. La promoia Praktiker vor putea participa i persoanele juridice.
ANGAJAMENTELE I VERIFICAREA DREPTURILOR DE PARTICIPARE
Taloanele ctigtoare vor fi reinute la sediul central Praktiker Romnia S.R.L..
La validarea premiului de ctre reprezentantul oficial al Praktiker i de ctre notarul
public se va ntocmi un proces verbal de predare primire n trei exemplare, din care unul va
rmne la reprezentantul Praktiker, alt exemplar i se va nmna ctigtorului, iar cellalt va
rmne n arhiva biroului notarial.
Prin participarea la aceast promoie, participanii sunt de acord ca, n cazul n care vor
ctiga, numele, lor s poat fi fcut public i folosit n scopuri publicitare de ctre Organizator,
n diverse materiale tiprite, audio i video.
Prin participarea la aceasta promoie, clienii magazinului declar c sunt de acord ca
organizatorul s poat utiliza informaiile nscrise pe talonul de tombol, n conformitate cu
prevederile Legii nr.677/2001 pentru protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu
caracter personal i libera circulaie a acestor date, inclusiv cu privire la dreptul de acces la date
prevzut de art. 13 din aceasta Lege. n situaia n care clientul nu este de acord cu prelucrarea
datelor personale n scop de marketing sau cu cedarea acestora ctre teri, acesta are dreptul de a
formula un refuz n scris ctre S.C. Praktiker Romnia S.R.L. n acest sens.
REGULAMENTUL OFICIAL
Regulamentul oficial al campaniei publicitare va fi disponibil n mod gratuit oricrui
solicitant la magazinele Praktiker participante i va fi nregistrat la autoritile competente
conform legislaiei n vigoare.

61

Participarea la aceast promoie implic obligativitatea respectrii prevederilor prezentului


Regulament.
La desemnarea ctigtorilor se va ine seama de toate elementele ce identific n mod cert i unic
ctigtorii.
Persoanele interesate pot lua cunotin de prezentul Regulament din magazinele Praktiker si de
pe www.praktiker.ro
Merchandising
La punctele de vnzare , S.C. PRAKTIKER ROMANIA S.R.L. apeleaz la o suit de
metode , practici i operaiuni pentru a susine i promova activitatea comercial , n scopul
optimizrii vnzrilor.
Concret , se procedeaz astfel:

Standarde de aranjare a produselor n cadrul Praktiker

Insule:
Sunt aezate n primul rnd articole din promoia curent, articole cu o rotaie mare.
Sunt folosii pentru expunere palei noi.
Pe culoarul principal exist doar couri cu marf cu rotaie mare (de la MetaLife).

Capete de raft:
Sunt aezate articole din promoia ce se desfoar. Cnd acestea lipsesc ( cantitile sunt
prea mici sau insuficiente), sunt aezate articole din promoia lichidrii de stoc, cu meniunea
ca aceste articole s aib legtur cu raionul unde sunt expuse.De obicei, sunt expuse dou
tipuri de articole( de ex. Scule: circular lemn n partea de jos a captului de gondol pe o
poli i pendular deasupra, pe o alt poli) la care sunt expuse i mostre.

Laterale capete de raft:


Grtarul de pe lateralul captului de raft este fixat la 75 cm fa de sol.
62

Sunt aezate produse adiacente ce se gsesc pe raftul respectiv sau articole ce au o rotaie
mare (becuri, prize, la raionul Electrice).

Crligul OS DE PETE:
Sunt agate la 215 cm fa de sol.
Nu se vor pune pe rafturile de greutate ( construcii, lemn, vopsele).
Sunt agate i pe partea stng i pe partea dreapt a unui culoar ncepnd cu al II- lea
picior de raft si terminnd cu penultimul.
Este agat un singur articol adiacent raftului pe care se afl.

Table de pre:
Latura inferioar a tablei de pre va fi de 215cm fa de sol.
Pe capetele de raft i la insule se vor folosi table A3, iar pe culoare table A4.
Pe fiecare culoare exist o pictogram Soluii Praktice (s aib legtur cu raionul
respectiv).
Tablele de pret format A5 sunt lipite n partea dreapt jos, 5cm fa de marginea ramelor.
Situaii posibile, cauzate de modul de amplasare a produselor n cadrul Praktiker:

Exist posibilitatea ca unii clieni s admire materialele folosite la punctul de vnzare


pentru a promova marfa, n loc s cumpere produsul.

Din pcate, ntr-un magazin cu foarte multe categorii de produse, unele dintre acestea pot
s nu beneficieze de materiale care s le sporeasc vnzarea.

Din cauza unui spaiu destul de restrns i a aglomerrii de marf pe metru ptrat, de
multe ori se renun la promoiile oferite de firma distribuitoare.

63

Panouri suspendate ce indic repartizarea produselor pe gondole

Marfa este aezat att pe gondole ct i pe pardoseal, cea care se preteaz i astfel este
creat un decor ct mai diversificat

64

Gondole cu produse adiacente i poziionri specifice mrfurilor grele(frigidere)

65

Publicitate la locul vnzrii


Eforturile de promovare a vnzrilor sunt sprijinite i de publicitatea la locul vnzrii.
Concursurile , evenimentele sunt susinute mereu de mesaje publicitare care s determine
atenionarea vizitatorilor/cumpratorilor i antrenarea lor n evenimentele respective. Totodat,
pentru produsele aduse pentru prima dat n magazinele firmei se apeleaz la o publicitate
special care s informeze i s determine actul de cumprare , ca punct final al modificrii
comportamentului consumatorilor.

Cardul de fidelitate PRAKTIKRT


Fidelizare clientilor este un obiectiv important pentru PRAKTIKER . Un instrument valorificat in
acest scop este si cardul de fidelitate. El este foarte valoros si in cazul promotiilor, permitand:

Targetarea foarte precis a potenialilor clieni (existena istoricului comportamentului de


cumprare n sistem este esenial aici)

Msurarea rezultatelor promoiei (ca doar cumprtorul s se prezinte cu cardul la cas)


Recompensarea participanilor la promoie direct cu ajutorul cardului (prin puncte
suplimentare, o reducere mai substanial, acordarea unui bonus la achiziiile viitoare,etc.)
Datorit acestor carduri oferite de Praktiker, vanzrile concurenei au sczut vizibil deoarece
clienii simt ca sunt rspltii pentru cumprturile efectuate la Praktiker i n acest mod se ajunge
la o fidelizare a cumprtorilor.

66

CONCLUZII I PROPUNERI

Primele capitole al lucrrii conin elemente de teorie i aspecte generale privind noiunile
ce stau la baza marketingului.
Merchandising-ul (Mercantizare) cuprinde suma metodelor, practicilor i operaiunilor
ntreprinse n scopul promovrii i susinerii activitii comerciale la punctul de vnzare, n
scopul optimizrii vnzrilor.
n literatura de specialitate, nu exist doar o singur definiie a merchandisingului. n
timp au aparut chiar o serie de controverse, ntrucat prin acceptarea ideii de organizare a
punctului de vnzare, merchandisingul a depit barierele marketingului
Specialitii promoveaz ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere
perfect a punctului de vnzare, acetia consider c folosirea raional a fiecrui metru linear
de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a
comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin.
Pentru a aplica cele cunoscute despre merchandising ntr-un spaiu de mari dimensiuni
trebuie s se in cont i de elementele importante din comportamentul consumatorilor, deoarece
acetia influeneaz enorm vnzrile.
Dac se cunosc atitudinile i comportamentul cumprtorilor, i este permis distribuitorului
s-i contureze o idee, mai mult sau mai puin precis, despre motivele pentru care el alege un
anumit magazin, este fidel sau nu, se simte mai mult sau mai puin implicat n actul de
cumprare.
Studiile efectuate n centre de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite
tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace n desfurarea activitaii
comerciale.

67

Pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor, se folosesc trei tipuri de criterii
de clasificare: factori demografici: vrsta, sex, ocupaie; factori psihologici: temperament,
caracter; factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice n care se
realizeaz actul de vnzare-cumprare.
Supermarket-ul reprezint punctul de vnzare ce se poate defini ca fiind locul de
achiziionare a mrfurilor n care patrunde clientul i unde el ii efectueaz cumpraturile.
n accepiunea lui Philip Kotler marketingul apare ca "un proces social i managerial prin
care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea
i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare" .
Simplist, pentru acesta, supermarket-ul reprezint "spaiul n care se desfaoar arta i
tiina de a vinde".
Supermarket-ul este acel spaiu de vnzare cu autoservire care ofer o gam larg de
produse, de la mncare pn la produse de ntreinere, repartizate pe raioane.Ca dimensiuni este
mai mare dect o alimentar obinuit dar mai mic dect un hypermarket.
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur,
modul de prezentare a magazinului, argumentul su, maniera sa de exprimare n cadrul dialogului
pe care-l stabilete cu clientela.
Activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing ce are drept
obiectiv transmiterea informaiilor ctre pia i consumatori n ceea ce privete produsele i
serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor.
Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea,
informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii
dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru
nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al
produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea
mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de
68

asemenea, ea poate fi izolat, deci poate i separat fiind de celelalte elemente promoionale, s
acioneze i s-i indeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii
i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se
ntampl frecvent acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.
Urmeaz prezentarea magazinul de bricolaj din Iai, Praktiker, ce s-a deschis n decembrie
2007. Beneficiarul magazinului a cumprat mpreun cu Group Queen Monaco SRL Bucureti,
pentru trei milioane Euro, spaiul de 23.000 metri ptrai dintre uzina CET I i SC Bere Zimbru
SA..
Magazinul din Iai are o suprafa total de vnzare de aproximativ 8 mii metri ptrai,
dup acelai format ca i celelalte uniti Praktiker din ar, iar valoarea investiiei este cifrat la
circa 8 milioaneEuro.
n capitolul ce se refer la studiul de caz, sunt prezentate observaiile efectuate n cadrul
magazinului Praktiker, privind modul de exercitare a regulilor din merchandising i tehnicile
aplicate n vederea obinerii de profit. Sunt analizate promoiile actuale, modul de prezentare a
mrfurilor i felul n care Praktiker i promoveaz produsele pe pia.
n urma cercetrilor efectuate, am realizat c Praktiker este foarte important pe piaa
magazinelor de bricolaj, cei mai muli dintre clieni transformndu-se n cumprtori fideli din
momentul achiziionrii primului produs. Este tipul de magazin care te face s i doreti s
construieti ct mai mult pentru locuina ta de unul singur.
n privina stilului de lucru, dei Praktiker este o companie nemeasc, inclusiv directorul
reelei, afirm c la inceputurile afacerii, nu s-a lucrat nemete, personalul nu tia exact la ce s
se atepte, fiind la nceputurile unui magazin do-it-yourself. Cu timpul ns, cei care au rms n
companie, au beneficiat de training i cursuri pentru a se specializa exact pe domeniul i
departamentul n care lucreaz. n acest mod, Praktiker a nceput s se dezvolte foarte mult,
sistemul de supermarket bazat pe altceva dect produse alimentare, fiind foarte solicitat.
69

Propuneri, strategii de control a costurilor realizate pentru o mai bun eficien a


vnzrilor:
Determinarea eficienei unei promoii se obine analiznd particulariti ale pieei
romneti. Astfel, se poate ntocmi un catalog al promoiilor ce trebuie gndit de la nceputul
anului, unde se poate contoriza fiecare promoie ce se preteaz a fi realizat n fiecare lun. Se va
ntocmi o list cu tipul de promoie dorit ( concurs,tombol,etc), se va stabili scopul, bugetul i
perioada promoiei. Pasul final va fi cel de evaluare a profitului obinut.
O alt propunere avantajoas pentru Praktiker Iai este aceea de a colabora cu Vertigo TV,
companie nfiinat acum mai muli an de tefan Holicov, ce a avut ideea de promovare n
autobuze, supermarketuri i centre comerciale prin publicitate audio-vizual, aceasta reuind
practic s revoluioneze domeniul, inventnd astfel un nou sistem de advertising foarte reuit i
eficient.
Aceast cercetare a venit n ntmpinarea observaiilor mele i anume c aspectul
comercial al produselor, aezarea lor dup anumite standarde i modul n care eti servit, sunt
lucrurile care de fapt duc la un profit ct mai ridicat ntr-o companie.
Am fost placut surprins de personalul foarte eficient i amabil, mereu cautnd s intre n
graiile clientului,personal care mi-a oferit i asistena de care am avut nevoie pentru a elabora
aceast lucrare.

70

Anexe

Anexa nr.1

71

Anexa nr.2

72

Anexa nr.3

73