CERCETARI DE MARKETING

CUPRINS

I.

Metode de scalare exemple

1. Difereniala semantic
2. Scala lui Stapel
3. Scala lui Likert
4.

Scala cu sum constant

5. Modelul Fishbein Rosenberg

II. Stabilirea mrimii eantionului ntr-o cercetare de

marketing exemplu
III. Scopul, obiectivele, ipotezele i variabilele unei
cercetari de marketing i chestionarul aferent
acesteia exemplu
IV. Analiz neparametric folosind testul exemplu

I.

Metode de scalare
1. Difereniala semantic

Exemplu:
Un hotel din Gura Humorului dorete s afle care sunt motivele care i-au
determinat s vin i ct de mulumii sunt clienii si de activitile ce se pot
desfura n zona respectiv. Drept urmare a fost realizat o cercetare n
perioada 5 12 iulie 2011 cnd au fost intervievai 250 de clieni ai hotelului.
Chestionarul a cuprins i urmtoarea ntrebare:
Pe o scal de la 1 (extrem de neatractiv) la 7 (extrem de atractiv) va rugm
s v exprimai opinia n legtur cu activitile de agrement care se pot
desfura n zon
a). drumeii
b). vizitarea obiectivelor turistice
c). vizitarea mnstirilor bucovinene
d). participarea la srbtorile tradiionale
e). practicarea echitaiei

1
1
1
1
1

2
2
2
2
2

3
3
3
3
3

4
4
4
4
4

5
5
5
5
5

6
6
6
6
6

7
7
7
7
7

Datele obinute la aceast ntrebare sunt urmtoarele:

Activiti
1. drumeii
2. vizitarea obiectivelor turistice
3. vizitarea mnstirilor bucovinene
4. participarea la srbtorile tradiionale
5. practicarea echitaiei

1
29
1
0
7
4

2
76
5
0
24
18

Apreciere
3
4
5
37 55 27
14 78 84
3 17 56
39 63 74
25 47 39

6
14
49
69
31
90

7
12
19
105
12
27

Rspuns:
Se constat c cea mai atractiv activitate de agrement pentru clienii
hotelului, la distan mare de celelalte, este vizitarea mnstirilor
bucovinene. Probabil c aceasta este i una dintre cele mai importante
motivaii ale vizitei (aceast ipotez trebuie verificat apelndu-se la
rspunsurile date la alte ntrebri puse n chestionar). De asemenea o
activitate atractiv este echitaia, urmat de vizitarea obiectivelor turistice n
general. Cea mai puin atractiv activitate este drumeia.
Scorurile obinute pentru fiecare tip de activitate n parte sunt:
S1 = 3,26
1

S2 = 4,51
S3 = 6,02
S4 = 4,26
S5 = 4,90
Tinnd cont de aceste rezultate n viitor hotelul ar trebui s-i dezvolte
campaniile de promovare punnd accentul pe accesul rapid la faimoasele
mnstiri bucovinene (dar i la alte atracii turistice deosebite) i posibilitatea
practicrii echitaiei. De asemenea opiniile clienilor sunt utile pentru
proiectarea i diversificarea n viitor a ofertei. Astfel, dac hotelul nu are o
baz hipic proprie, dar dispune de fondurile necesare, poate s investeasc
n aceast direcie.
2. Scala lui Stapel
Exemplu:
S se dezvolte un set de ntrebri, folosind scala lui Stapel, care s
analizeze opinia clienilor unui restaurant cu privire la personalul localului.
Rspuns:
Personalul unui restaurant poate fi evaluat de ctre clieni din diferite
perspective: amabilitate, nivel de pregtire profesional, eficien, nfiare,
exitena unei uniforme sau cod de mbrcminte etc. Dintre acestea propunem s
se aleag acele criterii a cror evaluare poate determina luarea unor msuri care
s duc n mod direct la mbuntirea activitii angajailor. Un exemplu de
ntrebare care utilizeaz scala lui Stapel pentru a afla opinia clienilor este:
Pe o scal de la 3 (nivel minim) la + 3 (nivel maxim) s se evalueze
urmtoarele caracteristici ale personalului restaurantului:
-3
-3

-2
-2

-1
-1

amabilitate
profesionalism

+1
+1

+2
+2

+3
+3

Subiecii intervievati incercuiesc numrul care reprezint cel mai bine

opinia lor, iar interpretarea datelor se efectueaz la fel ca in cazul
diferenialei semantice.

3. Scala lui Likert

2

Exemplu:

O agenie de turism a realizat n rndul clienilor si, ntre 1 i 15

octombrie 2012, o cercetare selectiv, pe un eantion reprezentativ de 1067
persoane. Cercetarea de marketing a urmrit aflarea imaginii ageniei i a
ofertei sale n rndul clienilor. Chestionarul a fost distribuit clienilor pentru
completare n cele 2 reprezentane din Bucureti. Acesta a cuprins i un set de
ntrebri care utilizau scala lui Likert pentru a evalua opinia respondenilor.
Centraliznd rspunsurile obinute se obine urmtoarea situaie:
Acord
total
1. Nivelul preurilor este convenabil
215
2. Personalul este eficient
107
3.Ofertasatisface exigenele clienilor 156
4. Atmosfera din agenie este plcut 193
5. Informarea cu privire la ofert este
268
satisfctoare

124
267
348
276

348
398
352
421

259
197
129
89

Dezacord
total
102
68
81
69

427

205

97

51

Acord Indiferent Dezacord

Rspuns:
Pentru aprecierea de ansamblu a ageniei este necesar calcularea
scorurilor evaluative pentru fiecare element n parte. Se constat c nu toate
persoanele intervievate au rspuns sau au marcat corespunztor evaluarea la
cele 5 afirmaii. Astfel avem urmtoarea situaie din punct de vedere al
numrului de rspunsuri care pot fi luate n considerare:
1.
1048 respondeni
2.
1037 respondeni
3.
1066 respondeni
4.
1048 respondeni
5.
1048 respondeni
Lund n considerare numrul de rspunsuri valide primite, scorurile
obinute sunt urmtoarele:
1. pentru nivelul preurilor
S1 = 0,09
2. pentru eficiena personalului
S2 = 0,14
3. pentru ofert
S3 = 0,35
4. pentru atmosfera din agenie
S4 = 0,42
5. pentru informarea cu privire la ofert
S5 = 0,73
Se constat c aprecierile de ansamblu sunt pozitive, ns n general
clienii nu sunt prea satisfcui de elementele menionate. Agenia de turism ar
trebui s urmreasc creterea gradului de mulumire al clienilor pentru toate
3

cele 5 caracteristici, n special legat de nivelul dobnzii i eficiena

personalului. In general clienii tind s fie nemulumii de nivelul preurilor
practicate, deoarece ei doresc s obin beneficii financiare ct mai mari.
Pentru a face o evaluare corect a acestui indicator, trebuie s se compare
preurile practicate de agenia n cauz i concureni, precum i evalurile pe
cele 2 sucursale. In funcie de aceast analiz se poate eventual modifica acest
indicator. Cea mai mare evaluare primit se refer la informaiile privind
oferta ageniei de turism. Totui i cu privire la acest aspect 13 % dintre
clienii respondeni sunt nemulumii.
Aprecierea de ansamblu a ageniei este: S = 0,346
Imaginea global este pozitiv, n special cea cu privire la informaiile
despre oferta ageniei ns ea poate i trebuie s fie mult mbuntit.
Analiza poate fi mai cuprinztoare i relevant dac se compar
rezultatele obinute n cele dou sucursale.
4. Scala cu sum constant
Exemplu:
A se mpri 100 de puncte ntre trei mrci de ciocolat, n raport
cu preferinele dumneavoastr.
MILKA
50

POIANA
30

RITTER SPORT
20

Rspuns:
Interesul si preferina consumatorului pentru ciocolata MILKA
este evident.
5. Modelul FISHBEIN-ROSENBERG
Exemplu:
O agenie de turism cu sediul n Sibiu dorete s afle preferinele clienilor
si fa de 3 destinaii pe litoralul romnesc al Mrii Negre: Mamaia, Olimp,
Neptun. Pentru aceasta, n cadrul unui sondaj selectiv, cu ajutorul modelului
Fishbein-Rosenberg, s-a solicitat opinia clienilor cu privire la urmtoarele
atribute ale staiunilor de pe litoral (n parantez este trecut importana
respectivului atribut n evaluarea de ansamblu a staiunii - Pi):
- prestigiul staiunii (10%),
- calitatea serviciilor de cazare (20%),
4

diversitatea ofertei de agrement (30%),

calitatea serviciilor de alimentaie (10%),
preurile practicate n staiune (5%),
atmosfera (25%).

Se solicit clienilor s acorde o not (E) ntre 0 (minim, complet

necorespunztor) i 1 (maxim, atributul este conform dorinelor clientului), care
s evalueze gradul n care atributul respectiv corespunde exigenelor sale pentru
fiecare staiune n parte. S se evalueze atitudinea clienilor fa de fiecare
staiune, cunoscndu-se rezultatele obinute prin cercetarea direct (notele
acordate sunt trecute ca medie a aprecierilor membrilor eantionului
reprezentativ chestionat):

Atribute
Prestigiul staiunii
Calitatea serviciilor de cazare
Diversitatea ofertei de agrement
Calitatea serviciilor de
alimentaie
Preurile practicate n staiune
Atmosfera

Pi
0,1
0,2
0,3

EMamaia
0,9
0,7
0,7

EOlimp
0.9
0,8
0,6

ENeptun
0.7
0,5
0,4

0,1

0,8

0,9

0,6

0,05
0,25

0,7
0,8

0,6
0,6

0,9
0,8

Rspuns:
Ponderea diferitelor atribute este determinat n funcie de motivaiile
clienilor. Astfel cel mai important atribut (care este i motivaia principal a
turitilor) este oferta de agrement urmat de atmosfera din staiune. Prestigiul
staiunii i preurile practicate au o pondere sczut n evaluarea final a staiunii.
Turitii care aleg ca destinaie una dintre cele 3 staiuni dorete n primul rnd s
beneficieze de posibiliti multiple de petrecere a timpului liber i sunt interesai
n mic msur de nivelul preurilor practicate.
Se constat c staiunea Mamaia a obinut cele mai mari scoruri la
prestigiu, diversitatea ofertei de agrement (care are i ponderea cea mai mare n
evaluarea de ansamblu a staiunii) i atmosfer.
Staiunea Olimp este apreciat mai mult dect celelalte dou staiuni la
prestigiu, calitatea serviciilor de cazare i a celor de alimentaie.
Conform datelor obinute atuul staiunii Neptun este dat de preurile
practicate (dar preurile au ponderea cea mai mic n evaluarea de ansamblu), dar
i atmosfera este apreciat la un nivel ridicat.
In general cele mai sczute evaluri sunt legate de oferta de agrement a
staiunilor de pe litoral. Tinnd cont de faptul c acest atribut are ponderea cea
mai mare n evaluarea staiunilor (i deci i n solicitarea lor de ctre clieni),
5

toate cele trei staiuni ar trebui s fac investiii n direcia diversificrii i

mbuntirii calitii agrementului.
Se calculeaz scorurile (S) obinute de fiecare staiune n parte prin
nsumarea notei acordate fiecrui atribut, ponderat cu importana atributului
respectiv, conform formulei:
S = Pi . Ei
SMamaia
SOlimp
SNeptun

= 0,755
= 0,700
= 0,595

Preferinele clienilor ageniei de turism se ndreapt ctre staiunea

Mamaia, urmat ndeaproape de Olimp. Staiunea Neptun este destul de prost
evaluat, ea obinnd o apreciere de ansamblu de aproape 0,6 din maximum de 1
(care reprezint idealul clienilor). In aceast staiune ar trebui s se fac investiii
n special pentru mbuntirea condiiilor de cazare i a posibilitilor de
divertisment.

II.

Stabilirea mrimii eantionului intr-o cercetare de

marketing exemplu

Nivelul de ncredere exprim probabilitatea c valoarea real a unui indicator s

fie n intervalul de ncredere.
Eroarea de Esantionare (Intervalul de Incredere) reprezint intervalul de valori
(eroarea) n care se ncadreaza un procent calculat pe baza eantionului n Populaia
Total.
Populaia Total (optional) reprezint numrul total de persoane, gospodrii,
companii etc. pentru care eantionul trebuie s fie reprezentativ.
Dimensiunea Eantionului reprezint numarul de chestionare (rspunsuri)
necesare pentru a avea reprezentativitatea dorit la nivelul populaiei totale.
n cursul acestei luni s-a demarat un studiu de pia pentru determinarea nivelului
calitativ al serviciilor prestate de ctre o companie, iar dup elaborarea chestionarului s-a
ajuns la momentul stabilirii eantionului dintr-un total de 2500 de clieni activi pe 2011.
Formula :
n= t * p(1-p) / e
6

unde:
n= mrimea eantionului
t= valoarea teoretic a probabilitaii acceptate ( se ia de regul t=1,96 pentru un nivel al
ncrederii de 95%)
p= procentul n care populaia deine caracteristica de eantionare (de regul =0,50)
e= eroarea limit de reprezentativitate admis (se accept valori intre 1% si maxim 5%)
Dup aplicarea acestei formule, eantionul obinut va trebui corectat in funcie de
mrimea populaiei totale dup cum urmeaz:
n1= n/ [1+ (n-1)/N]
unde:
n1= mrimea eantionului corectat
n= mrimea eantionului obinut anterior
N= populaia total
Astfel, pentru o populaie de 2500 de clieni activi, eroare maxim admis de 5% i nivel
al ncrederii de 95%, calculele sunt urmatoare:
n= 1,96 * 0,5 * (1-0,5) / 0,05 = 384,16
iar corecia pentru determinarea eantionului final:
n1= 384,16/ (1+ (384,16 -1)/ 2500)= 332,1 rezult 333 de clieni ce vor trebui
chestionai

III.Scopul, obiectivele, ipotezele i variabilele unei cercetri de

marketing i chestionarul aferent acesteia
Exemplu:
Scopul
Heidi Chocolats Suisse i propune s lanseze pe piaa din Romnia un produs nou,
ciocolata extrafin, o ediie de excepie care satisface gusturile celor mai preteniosi,cu
7

multe alune ntregi si caramelizate. Trei reete exclusive cu alune proaspete, cu ciocolat
amruie, ciocolat cu lapte sau ciocolat alb vor surprinde publicul i-i vor aprinde
pasiunea pentru noul produs Heidi ce va cantri aproximativ un kilogram.Fiecrui subiect
intervievat i se vor oferi mostre din cele trei sortimente diferite.Se urmarete deasemenea
stabilirea segmentului de pia creia i se adreseaz noul produs.

Obiectivele, ipotezele i variabilele cercetarii

1.obiectivul: determinarea cotei de adevr asupra consumului de ciocolat Heidi
ipoteza: Heidi are o cota de piata de 6,5%
variabila conceptual: gradul de consum al mrcii
variabila operational: produsul poate fi consumat sau nu n funcie de preferinele
fiecrui subiect n parte
2.obiectivul: determinarea impactului pe care l are publicitatea
ipoteza: cel mai mare impact asupra consumatorului l are publicitatea la TV,urmat de
panourile publicitare si publicitatea din presa scris
variabila conceptual: cile prin care publicul larg ia la cunostin asupra mrcii
variabila operational: televiziune,panouri publicitare,brouri,pliante,presa scris, etc.
3.obiectivul:determinarea atitudinii consumatorului fa de atributul calitate al mrcii
ipoteza: n formarea imaginii o contribuie major o are calitatea
variabila conceptual: nsusire, n special bun, a unui obiect
variabila operational: foarte nemulumit, nemulumit, mulumit, foarte mulumit
4.obiectivul: determinarea gradului de atractivitate fa de ideea lansrii noului produs
pe piaa romaneasc
ipoteza: lansarea noului produs marca Heidi
variabila conceptual: atractivitatea subiecilor fa de nou
variabila operational: nu e o idee bun, sunt indiferent, e o idee bun, e o idee
foarte bun
5.obiective: determinarea impactului vizual al produsului
ipoteza: noul produs are un ambalaj deosebit, atrgtor
variabila conceptual: impactul vizual asupra subiecilor
variabila operational: e total nepotrivit, e nepotrivit, sunt indiferent, e atractiv, e
foarte atractiv
6.obiective: determinarea gradului de plcere oferit de gustul noilor sortimente de
ciocolat marca Heidi
ipoteza: ciocolata cu lapte i alune este preferata publicului
variabila conceptual: gradul de plcere oferit de gustul noii ciocolate
variabila operational: ciocolata cu lapte i alune, ciocolata amruie i ciocolata alb
8

7.obiective: evaluarea preului

ipoteza: preul produselor ce au o calitate superioar sunt pe msura calitaii
variabila conceptual: suma care se pltete pentru cumprarea produsului
variabila operational: foarte mic, mic, mediu, mare, foarte mare
8.obiective: evaluarea raportului pre/calitate
ipoteze: majoritatea persoanelor consider c preul este n conformitate cu
calitatea produselor
variabila conceptual: preul n relaia cu calitatea produsului
variabila operational: nesatisfctor, satisfctor
9.obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de vrst
ipoteze: imaginea este influenat de vrst
variabila conceptual: vrst
variabila operational: sub 25 ani,
25-40 ani,
40-60 ani,
peste 60 ani
10. obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de sex
ipoteze: imaginea este influenat de sex
variabila conceptual: sex
variabila operational: feminin, masculin
11. obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de mediu (locaie)
ipoteze: imaginea este influenat de mediu (locaie)
variabila conceptual: mediu(locaie)
variabila operational: rural, urban
12. obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de venit
ipoteze: imaginea este influentata de venit
variabila conceptual: venit
variabila operational: sub 300 lei,
ntre 300-1000 lei,
9

ntre 1000-2500 lei,

peste 2500lei
13. obiective: cercetarea msurii n care imaginea este influenat de nivelul studiilor
ipoteze: imaginea este influenat de nivelul studiilor
variabila conceptual: nivelul studiilor
variabila operational: gimnaziale, liceale, postliceale, superioare
Realizarea chestionarului
Chestionarele vor fi nmnate respondenilor folosindu-se urmtoarea formul
introductiv:
Buna ziua!
Numele meu este . i reprezint fabrica de ciocolat Heidi dinBucureti.
n scopul diversificrii i mbuntirii desfacerii produselor noastre pe pia v rugm
s avei amabilitatea de a ne rspunde la urmatoarele ntrebri:
V rugm s ncercuii varianta/variantele corespunztoare:
1.De obicei consumai produsele Heidi?
a) da
b) nu
2.Cum ai aflat de produsele Heidi?
a) televiziune
b) panouri publicitare,brouri,pliante
c) de la prieteni
d) magazine n cadrul crora se comercializeaz astfel de produse
e) presa scris
f) alte surse
3.Ce calificativ ai da produselor Heidi?
a) sunt foarte nemulumit
b) sunt nemulumit
c) unele produse mi plac,altele nu
d) sunt mulumit
e) sunt foarte mulumit
4.Cum vi se pare ideea lansrii noului produs Heidi?
10

a) nu e o idee bun
b) sunt indiferent
c) e o idee bun
d) e o idee foarte bun
5.Cum vi se pare ambalajul?
a) e total nepotrivit
b) e nepotrivit
c) sunt indiferent
d) e atractiv
e) e foarte atractiv
6.Ce sortiment de ciocolat v-a placut cel mai mult?
a) ciocolata cu lapte
b) ciocolata amruie
c) ciocolata alb
7.Cum vi se pare preul produselor Heidi?
a) foarte mic
b) mic
c) mediu
d) ridicat
e) foarte ridicat
8.Ce parere avei despre rapotul pre/calitate?
a) nesatisfctor
b) satisfctor
9.n ce categorie de vrst v ncadrai?
a) sub 25 ani
b) 25-40 ani
c) 40-60 ani
d) peste 60 ani
10.Subiectul intervievat este de sex:
a) masculin
b) feminin
11. Locuii n mediul :
a) urban
b) rural
12. Venitul dumneavoastr este:
a) sub 300 lei
b) ntre 300-1000 lei
11

c) ntre 1000-2500 lei

d) peste 2500 lei
13.Ce studii avei?
a) gimnaziale
b) liceale
c) postliceale
d) superioare
V mulumesc pentru timpul acordat!

III.

Analiz neparametric folosind testul

Exemplu:
Pentru modificarea orei de difuzare a unui talk show local al unei
televiziuni se analizeaz piaa, ntrucat exist semnale ca preferinele difer
de la barbai la femei.
Astfel se culeg date printr-o cercetare de pia pe un eantion de 120
femei i 80 brbai, respectiv 200 persoane.
Distribuirea preferintelor pe sexe
Prefer
Nu prefer
TOTAL

Brbai
45(40)
35(40)
80

Femei
55(60)
65(60)
120

TOTAL
100
100
200

12