Business to Business Marketing

Cuprins

1.
1. Politica
Politica de
de produs
produs
2.
2. Politica
Politica de
de distribuie
distribuie
3.
3. Politica
Politicade
depre
pre
4.
4. Politica
Politica promoional
promoional

ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint principala component

a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea
produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int,
nimeni nu are nici o ans n competiia pentru
atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Politica de produs are n vedere conduita pe

care o adopt o ntreprindere referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de
bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti

Principalele componente ale politicii de produs:

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei
produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce
urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast
component (corespunztoare funciei premis a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde ateptrilor.
Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii
lor pe pia.
Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia
mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.
Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are
deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz
produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n
continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaii referitoare la produs
4. Imaginea produsului

GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un
este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru
nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice,
asemntoare.
n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaie

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul
ntregii game de produse;
Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, const n identificarea numrului de produse
distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge

produsul de-a lungul prezenei sale
pe pia sunt:
1) Lansarea
2) Creterea
3) Maturitatea
4) Declinul

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Cretere Maturitate

Volumul vnzrilor

Lansare

Timp
Profit

Declin

Factorii de influen
a duratei ciclului de via a unui produs
A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-tiinific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei (indirect)
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri

NNOIREA PRODUSELOR

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele

efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm
sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimental a acestora, noutile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel
putem avea:
Nouti absolute (la nivel mondial)
Nouti pentru anumite piee
Nouti la nivelul unei piee
Nouti la nivelul ntreprinderii

Etapele lansrii noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i
alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea
realizrii unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n
rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala
a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;
8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii

produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe pia, de ntreprindere,

de ctre consumatorii poteniali, nu se realizeaz dintr-odat.
Unii dintre acetia accept produsul mai rapid, alii mai lent.
Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n
funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un
numr de cinci grupe de adoptani:
1. Inovatorii (sau Entuziatii)
2. Acceptanii timpurii (sau Vizionarii)
3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
4. Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii)
5. Acceptanii ntrziai (sau Scepticii)

Numrul consumatorilor

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea

acceptrii produselor noi

Timp

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea

acceptrii produselor noi

c
ti
i

i
or
at

ic
at

i
ar

rv
se

p
ce
S

on
C

n
io

m
g
ra
P

iz
V

ti
a
zi
tu
En

BCG

BCG 2

Particularitile politicii de produs

Factori de difereniere

Piaa bunurilor de consum

Importana politicii de
Ridicat dar uneori preul i promovarea
produs n cadrul mixului
sunt mai importante
de marketing
Cererea
Cumprtor/consumator
Durata ciclului de via
Procentul de reuit a
noilor produse

Piaa bunurilor productive

Produsul este cel mai important
element n majoritatea cazurilor

Direct

Derivat

De regul acelai

De regul diferit

Mai sczut dect pe piaa bunurilor

productive

Mai ridicat dect pe piaa bunurilor de

consum

De regul nu mai mare de 20%

Variaz ntre 40% i 60%

Caracteristicile
produsului

Consumatorul are n vedere o serie de

Consumatorul are o palet mai larg de
specificaii clare pe care de regul nu le
caracteristici pe care le poate alege
poate nclca

Rolul ambalajului

S promoveze i s protejeze produsul

De regul s protejeze produsul

De regul cu excepia bunurilor de

folosin ndelungat foarte puine

Numrul serviciilor conexe care

nsoesc produsul e ridicat, se tinde
spre produs soluie i nu individual

Servicii care nsoesc

produsul

Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse

Segmente
noi

Resegmentarea pieei n Valorificarea unui avantaj

vederea unei mai bune
major
poziionri a produselor
(uneori unic)

PIAA

Segmente
tradiionale

Mai mult i mai bine

dect concurena

Valorificarea unui avantaj

important

Produse
tradiionale

Produse
noi

PRODUSE

Tabloul strategiilor de produs

Piee
(segmente)
noi

Strategia adaptrii
gamei

Strategia nnoirii
sortimentale

Strategia
diferenierii
sortimentale

Strategia
diversificrii
sortimentale

PIAA

Piee
(segmente)
tradiionale

Produse
tradiionale

Produse
noi

PRODUSE

STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I
STRUCTURA GAMEI DE
PRODUS

NIVELUL CALITATIV AL
PRODUSELOR DIN CADRUL
GAMEI

GRADUL DE NOUTATE AL
GAMEI DE PRODUSE

strategia seleciei
strategie de adaptare a meninerea gradului
de noutate
sortimentale,
calitii
strategia stabilitii
strategie de difereniere perfecionarea
produselor existente
sortimentale
calitativ
asimilarea de noi
strategia diversificrii strategie a stabilitii
produse
sortimentale
calitative

diversificarea
orizontal
diversificarea
vertical
diversificarea
lateral

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Distribuia se refer la totalitatea
activitilor economice care au loc pe
traseul parcurs de marf ntre
productor consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
importante: gestionarea canalelor de distribuie,
adic a prii economice a traseului mrfurilor i
logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n
vedere latura fizic a traseului de la productor la
consumatorul final.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalului se refer la numrul de
verigi intermediare prin care mrfurile trec n
drumul parcurs de ele de la productor la
consumatorul final.
Limea canalului este determinat de
numrul unitilor independente prin care se
realizeaz distribuirea unui produs n cadrul
fiecrei verigii a procesului de distribuie.
Adncimea canalului exprim msura
apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mrfurilor sau distribuia fizic
are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mrfuri
urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Manipularea fizic a mrfurilor
Distribuia invers
Fluxurile informaionale

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Piaa bunurilor de
consum

Piaa bunurilor
productive

Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing

Ridicat datorit
prestigiului unor
distribuitori

Foarte ridicat pentru

implicaiile asupra costurilor

Controlul asupra
procesului de distribuie

Aparine productorului
dar si unor detailiti
puternici

Aparine aproape totdeauna

productorului

Lungimea canalului

De regul canale lungi

De regul canale directe

Sub 20% din totalul

mrfurilor

Peste 75% din totalul

mrfurilor

Muli intermediari
specializai

De regul toi intermediari

sunt specializai

Factori de difereniere

Ponderea distribuiei
directe
Specializarea
intermediarilor
Alegerea intermediarilor

De multe ori alegerea este De cele mai multe ori este

emoional i mai puin pe
luat n calcul latura
baz de eficien
economic, de eficien i
mai puin latura emoional

POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de
difereniere a strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei
dar i a altor factori ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele
variante:
1. Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
2. Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)

Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu

are n vedere limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai

diverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.

n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea

canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:

Distribuia produselor prin aparat propriu;

Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
4.

Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate

reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului sczut;
5. Strategia controlului inexistent.

5.

Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la

schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat;
2. Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut
sau foarte sczut

6.

Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de

distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n
procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice
care nu sunt altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz
activitile componente ale distribuiei fizice.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE PRE
Factori de
difereniere

Piaa bunurilor de consum

Importana politicii de
Ridicat, uneori preul este cel
produs n cadrul
care determin cumprarea
mixului de marketing
Elasticitatea cererii

ntre elasticitate ridicat i

sczut, funcie de natura
produsului

Piaa bunurilor productive

Medie, uneori foarte
important, alteori aproape
lipsit de importan
De cele mai multe ori
inelastic

Negocierea preului

Cu excepia unor produse

Negocierea preului este
(bunuri de folosin
important n cadrul
ndelungat) preul nu se poate
negocierilor pentru contract
negocia

Preul de list

Preul afiat este i cel final De regul ntreprinderile obin

(cnd se negociaz se are n n urma negocierilor reduceri
vedere oferirea unor elemente
importante (pe piaa
suplimentare i nu preul
publicitii chiar i 50%)
propus

Asistena financiar

Se ofer credit i uneori i

asisten la cumprare

Posibiliti de creditare i
asisten permanent

POLITICA DE PRE

POLITICA DE PRE

POLITICA DE PRE
1.Nivelul preurilor, :
Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe
care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a
avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile
de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru
performane de excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare
preurile psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre,
precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de
descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia
(penetration prices) etc.

2.Gradul de diversificare :
Preurilor relativ stabile
Preurilor modificate frecvent

3.Gradul de mobilitate :
Strategia preurilor cu mobilitate ridicat
Strategia preurilor cu mobilitate medie
Strategia preurilor cu mobilitate sczut

POLITICA PROMOIONAL
Promovarea reprezint acea parte a
procesului de comunicaie al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de
metode i tehnici specifice (concretizate
n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si
actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune (profituri) pe
o perioad mai lung de timp.

POLITICA PROMOIONAL

Sistemul de comunicaie

Decizie

Intrri

Ieiri

Decizie

Intrri

Ieiri

Procesul de comunicaie promoional

Emitor
(Director de Marketing)

Codificare
Construirea de
mesaje
promoionale
adaptate
activitii
promoionale
ce urmeaz a fi
folosite

Mediul
Livrarea
mesajelor
codificate prin
intermediul
unui suport
din mediu

Decodificare
Emitorul
interpreteaz
mesajele

Receptor
(Consumator)
Feedback
Studierea pieei
Rapoartele forelor de
vnzare

Rspuns
Decizia consumatorului
de a cumpra sau de a
nu cumpra produsul

POLITICA PROMOIONAL

a) Publicitatea
b) Promovarea vnzrilor
c) Relaiile publice
d) Forele de vnzare

POLITICA PROMOIONAL

POLITICA PROMOIONAL
Obiectivele
Rolul
urmrite de
activitii
activitatea
promoionale
promoional
1.Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2.Strategia
promovrii
imaginii firmei

1. Strategie
defensiv

Atitudinea
fa de
structura
pieei

1. Strategie
difereniat
2. Strategie
2. Strategie
concentrat
ofensiv:
3. Strategie
2.1. moderat nedifereniat
2.2. agresiv

Frecvena
Modul de
desfurrii n
organizare
timp
1.Strategia
activitii
promoionale
permanente
2.Strategia
activitii
promoionale
intermitente

1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei

Reprezentanii ntreprinderii
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin
principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine
dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa
aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul
punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea (vnztorii
propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul
ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a
stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care
le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze
imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de prelua comenzi
(de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de
persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul
de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali, pentru o serie
de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea
produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe
delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte
important: s creeze cerere pentru produsele ntreprinderii.

POLITICA PROMOIONAL
Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice
Forele de vnzare, n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de
consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice
O caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de
legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i ncheie
contracte cu acetia.
Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie
s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s
cumpere de la firma sa.
Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care
aceasta acioneaz.
Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a
agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de
existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i
ncheind contractele
Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin
emotiv.
Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i
publicitatea direct (direct mail).
Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i
participarea la trguri i expoziii.