Redactarea materialelor de relaii publice

1. Adaptarea scrierii la tipul de comunicare specific organizaiei

Publicul int cruia dorii s v adresai reprezint constituie un element de
maxim importan n demersul producerii unei publicaii. De exemplu, dac dorii s
abordai un grup de poteniali consumatori ai unui produs, mesajul va fi diferit decazul
cnd ncercai s ctigai noi militani pentru o cauz politic; de asemenea, dac
upublicul int pe care dorii s-l influenai este format cu preponderen din tineri, va
trebui s utilizai un limbaj i un stil diferit fa de acelea utilizate atunci cnd v vei
adresa unui public de vrst mijlocie. Astfel, odat definit publicul int, va trebui s v
ntrebai:
Ct de important este acest public pentru organizaia dumneavoastr?
Care ar putea fi publicaiacea mai potrivit ateptrilor acestui public, n
funcie de trsturile lui specifice (cultur, obinuine, pregtire
profesional, nivel de via etc.)?
Ct de mare poate fi efortul de informare a acestui public n raport cu
beneficiile pe care organizaia se ateapt s le obin de la el?
Ce tie deja acest public despre organizaie i obiectivele ei?
Ce beneficii ateapt acest public de la organizaie?
Ce ar trebui s tie publicul int? Care sunt cele mai importante elemente?
Care ar fi cea mai potrivit manier de livrare a mesajului scris?
Fiecare organizatie si poate alege procedeele de comunicare n functie de
"capacitatea lor informativa". Capacitatea informativa de care dispune un sistem de
comunicare se refera la "masura n care acel sistem determina personalul unei organizatii,
ntr-un interval oarecare, sa accepte o schimbare de conceptie". Consfatuirile profesionale
sau sedintele de lucru: perceptiile si judecatile participantilor fac obiectul unei informari
reciproce care creeaza cadrul referential al unei viziuni colective.
2. Standardele n comunicare
Comunicarea scris trebuie s se conformeze standardelor de constituire a unui
text, dintre care menionm:
Coeziunea
Coerena
Informativitatea
Acceptabilitatea
Situaionalitatea
Coeziunea este proprietatea care asigur continuitatea de sens a unui text integral,
a unei seciuni sau a unui paragraf prin legtura ntre propoziii cu ajutorul cuvintelor de
legtur, de exempl: astfel, prin urmare; prin repetarea cuvintelor sau folosirea

sinonimelor, de exemplu: public- ceteni. Folosirea pronumelor personale el, ea,

noi etc. sau demonstrative acesta, acestea etc. este o alt posibilitate de a alctui
secvene de text coeziv.
Coerena este i ea o proprietate care asigur continuitatea de sens a unui text,
pasaj sau paragraf, dar, spre deosebire de coeziune, unitatea este asigurat de legturile
logice ntre noiunile desemnate de cuvinte. Un text este coerent dac vorbete despre
lucruri care aparin aceluiai subiect si dac sunt prezentate ntr-o ordine considerat
normal.
Informativitatea este proprietatea textuui de a prezenta informaii noi pentru
receptori sau informaii vechi, pe care s le prezinte din puncte noi de vedere, asigurnd
astfel o nelegere mai profund a acestora. Un text care nu ne spune nimic nou are un
coninut informaional sczut, adic o informativitate redus.
Acceptabilitatea privete reacia receptorului fa de text. Un text este acceptabil
dac aparine genului folosit n mod curent ntr-o situaie de comunicare sau dac
scopurile sale comunicative sunt adecvate situaiei. Acceptabilitatea i permite
receptorului s identifice i s extrag mesajul textului cu uurin i, invers, absena
acestei proprieti ngreuneaz comunicarea.
3. Comunicatul de pres cerine formale i cerine de coninut
Comunicatul de pres este un gen de baz al relaiilor publice, prin care un
emitor (organism sau individ) transmite ctre destinatar (mass-media i ulterior
publicul) o informaie, un punct de vedere sau o luare de poziie.
Norme de coninut:
Un subiect de interes public
O decizie
Un drept sau obligaie social
Derularea unui eveniment, a unei aciuni sau a unui proiect
O manifestare cultural
Un eveniment posibil
Urmrile unei aciuni
Punctul de vedere al autoritii publice sau al unei organizaii
Norme privitoare la form:
Echilibru ntre completitudinea informaiei i ntinderea limitat a
mesajului
Ierarhizarea informaiei
Marcarea prilor textului i a elementelor-cheie
Exprimare clar
4. Advertorialul
Advertorialul este un hibrid intre publicitate si jurnalism intalnit mai ales in
reviste. Clientul plateste echipa editoriala sa scrie un articol ce ii prezinta produsul in
stilul acelei reviste in speranta de a induce asupra acelui produs/serviciu valorile revistei.

Un advertorial poate fi numit reclama ce arata ca un editorial. Majoritatea au un

disclaimer in partea de jos prin care se precizeaza ca este un articol platit. Desi exista
acest element, acestea au rezultate foarte bune datorita formatului si continutului.
Conform specialistilor, in scrierea unui advertorial se parcurg o serie de pasi:
1. Defineste exact ceea ce vinzi inainte de a incepe sa scrii. Avand o buna idee
despre serviciul sau produsul tau te ajuta sa gasesti mult mai usor povestea
potrivita.
2. Gaseste povestea care se potriveste si care vinde. Gasind mai multe idei in timpul
unui brainstorm ajuta la gasirea celei mai potrivite.
3. Intrepatrunde povestea cu mesajul de vanzare astfel incat advertorialul sa se
termine cu povestea.
4. Nu folosi sloganuri sau clisee. Luand in considerare ca un advertorial este o forma
usoara de publicitate, iar aceste elemente sunt tipice publicitatii, este indicat sa nu
fie folosite. De asemenea, advertorialul trebuie sa fie interactiv, sa capteze atentia
cititorului in special prin elemente noi, cu lucruri pe care nu le citeste in fiecare zi.
5. Dupa ce le captivezi atentia, ofera-le date de contact la finalul articolului, dar nu
si preturi. Pretul confera advertorialului prea mult
Companiile inteleg in mod diferit cum sunt facute advertorialele si care este
scopul lor. O parte din advertoriale promoveaza un serviciu sau un produs, pe cand altele
sunt folosite pe post de arme pentru a ataca criticii. In istoria advertorialelor au existat
cazuri in care acestea au fost folosite pentru a ataca criticii companiei sau clientului. Unul
dintre cele mai importante exemple este documentarul Super Size Me in care
McDonalds a fost criticat si ca raspuns la acesta, Enter Glassman a scris in cateva ziare
articole despre documentar si autorul lui. Ca raspuns la documentar a fost lansat site-ul
Super Size Con.
Nu exista un moment tipic pentru a face un advertorial, mai important este
mesajul pe care vrei sa il transmiti si cum o faci. Poti face un advertorial cand lansezi un
nou produs sau serviciu, cand vrei sa raspunzi unor critici fara a fi implicat in acest lucru
sau doar vrei sa le amintesti celorlalti cine esti si ce faci.
Multumita zonei media, un advertorial poate fi scris intr-o revista, ziar sau pe un
website. Locul unde este publicat acesta depinde cel mai mult de target si de mesajul pe
care vrea sa il transmita.
In scrierea unui advertorial sunt o serie de elemente de care trebuie sa tii seama de
o serie de elemente. In primul rand, limbajul trebuie sa fie in concordanta cu felul
publicatiei si targetul selectat. Daca aceste conditii de baza nu sunt respectate,
advertorialul poate dauna serviciului sau produsului. Multe companii nu apeleaza la o
persoana sau echipa specializate pentru a face acest lucru, iar rezultatul nu este cel
asteptat in cele mai multe cazuri.

5. Biografia i protretul n uzul RP

BIOGRAFIA Cel mai popular document de relatii publice, dupa news release
este biografia, care mai este numita si "rezumat biografic" sau "Bio". Biografia reitereaza,
n mod pertinent,fapte si evenimente din viata unei persoane importante din cadrul
organizatiei. Majoritateaorganizatilor si pregatesc din timp biografii ale principalelor
personalitati; majoritatea jurnalelor de stiri si serviciilor electronice dispun de biografii
ale oamenilor foarte cunoscuti. Scopul: utilizarea acestora la elaborarea stirilor bomba
(breacking news), cum arfi decizii de demitere sau numire n functii importante, demisii,
decese neasteptate etc.
Putem spune c portretul, ca gen jurnalistic, reprezint rspunsul la dou ntrebri
eseniale: cine este personajul nostru? i cum este el?. ntrebarea cine? o putem
orienta ctre realizrile personale i profesionale ale personajului, iar cum? se refer
mai mult la caracter, nfiare i percepie (ce spun despre el cei din jurul lui prieteni
sau dumani).
Portretul Chiar dac poate fi suspectat de o puternic ncrctur subiectiv, portretul este
un gen de informare, la grani cu reportajul, ancheta i interviul.
6. Materiale de prezentare scurte (pliantul, broura, flyerul)
Atunci cnd termenul de brour este folosit n sensul restrnsn nseamn un
pliant de ase pagini sau mai multe, publicat o singura dat i distribuit unor categorii
speciale de public ntr-un anumit scop. Brourile nu sunt publicaii seriale, ca buletinele
informative.
O brour (booklet) este un fascicul de minimum opt pagini, legate la cotor.
Adesea, este destul de mic pentru a ncpea n buzunar sau ntr-un portofel. Fluturaii i
foile volante sunt, de obicei, materiale imprimate pe o sin gur parte a unei coli, care pot
fi expediate prin pot, adesea n vrac, sau distribuite direct, ca acelea pe care le gsii
prinse sub tergtorul de parbriz cnd v luai maina din parcare. Un pliant este
asemntor, doar c este pliat, chiar dac nu este capsat sau tiat. Un pliant gros este i el
ndoit i are mai multe pagini.
Aceste diferene sunt doar nominale. Mai important este ceea ce au n comun
toate aceste materiale, i anume:
Formularea mesajului este special
Scopurile sunt persuadarea, informarea i educarea
Sunt publicate doar o dat: n cazul unora ns, se repet tirajul
Trebuie s atrag publicul i s-i capteze atenia
Cum nu sunt pri ale altor media, sunt propriul lor sistem de transmitere
Trebuie s aib texte limpezi i s fie atrgtoare din punct de vedere
vizual.
Scopul general al brourilor este s persuadeze, s informeze sau s educe.
Brourile bine concepute evit reclama exagerat i i stabilesc credibilitatea, oferind
numai informaii corecte.

7. Sumarul buletinului informativ intern / 8. Cultura organizaional

susinut prin comunicare
Scopul principal al buletinelor informative este s comunice n mod regulat cu
membrii unui public special. Buletinele informative sunt un canal eficient n comunicarea
intern. Coninutul lor este ales, formulat i prezentat cu mult atenie, pentru a transmite
o experien comun i senzaia apartenenei la organizaie i pentru a tipri identificarea
i unitatea grupului.
Adesea, buletinele informative ajut la umanizarea unei relaii care era privit ca
impersonal. De aceea, ele au un filon comun al coninutului: concentrarea pe realizri.
Buletinele informative se concentreaz, de cele mai multe ori, pe realizrile legate de
munc. De ex, un angajat a fost prezentat n buletinul firmei pentru c a conceput un nou
sistem de manipulare a materialelor, care aduce firmei economii anuale de mii de dolari.
Angajaii sunt prezentai i ca persoane care merit s fie cunoscute pentru
devotamentul, talentul sau realizrile lor n domenii care nu sunt legate de munc (spre
exemplu atunci cnd un angajat face ore de munc voluntar).
Buletinele informative destinate membrilor atrag atenia i asupra realizrilor
organizaiei respective, care se datoreaz n primul rnd membrilor. n ncercarea de a
umaniza compania sau instituia, cei care scriu buletinele informative recurg uneori la
umor. Aceasta este, fr ndoial, o metod eficient de transmitere a informaiilor.
8. De ce are nevoie o companie de un ziar, o revist, un buletin informativ de
vreme ce angajaii pot fi ntlnii n mod direct pentru a le comunica, prezenta, transmite
tot ceea ce e necesar?Pe ct de simpl e ntrebarea, pe att de complex e rspunsul. i asta
pentru c adevratele raiuni care justific existena unei publicaii interne - cu toate
costurile aferente, deloc neglijabile - nu sunt niciodat dezvluite n mod direct. Stephane
Olive si e ct se poate de tranant: discursul managerial nu are ca finalitate ideea de a da
seama de realitate i nu are ca scop transmiterea informaiilor. [...] Discursul vizeaz
impunerea unui sistem de reprezentri pentru a induce comportamente i atitudini
conforme cu interesul celor care l produc "c trim ntr-o lume n care intenionalitatea
impregneaz totmai mult comunicarea cu diversele ei tipuri de mesaje carene ating" e o
premis de lucru de la care plecm, n nici uncaz un lucru care ar mai trebui demonstrat.
Cnd vorbim ns de o publicaie intern vorbim de discurs managerial. Din acest punct
lucrurile se complic i mai mult. i asta pentruc pe de o parte avem publicaii n care
acest lucru e mai mult dect evident (managerul / managerii adreseaz mesaje,
urri,prezint n mod explicit schimbrile, explic noile direcii deaciune etc), pe de alt
parte avem publicaiile n care el, fotografiile, ideile i convingerile lui snt prezene
sumare, vdit estompate.
9. Particularitiile comunicrii electronice
n ultimii zece ani fenomenul Internet a devenit nu doar un mijloc nou de a crea

relaii i de a cuta bunvoina, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului prin

comunicare cu anumite categorii de public int bine delimitate, ci un mediu nou de via,
n care fiecare participant are capacitatea de a fi n acelai timp i consumator i emitor
de mesaje.
Recomandri pentru redactarea e-mail-urilor:
ntotdeauna la SUBJECT noteaz ideea principal a mesajului. Acest lucru te
ajut i l ajut i pe receptor s gestioneze mai bine mesajele din csua
electronic. Dintr-un numr mare de mesaje se pot gsi ulterior cu uurin
bugetul estimat, prezentarea X sau o baz de date. Evit s i numeti mesajele cu
noiuni generale, abstracte sau cu semne de punctuaie, fii ct mai specific;
ntotdeauna cnd primeti un mesaj confirm primirea acestuia printr-un replay cu
titlul confirm primirea mesajului (exemplu: prezentarea X), l vei ajuta pe
expeditor s tie ca ai luat not de mesajul trimis i transmii seriozitate (n corpul
mesajului se d rspunsul specific la mesajul primit);
Hotrte-te pentru un anumit font i font size pe care s le utilizezi permanent n
comunicarea via e-mail, acesta poate s fie acelai cu cel prezent n caietul de
identitate (dac exist); n caz contrar vei transmite inconsecven, lips de unitate
a mesajelor, lipsa unei identiti clare;
ntotdeauna folosete o metoda de adresare personalizat chiar dac ai de trimis
acelai mesaj de mai multe ori la destinatari diferii; va avea mai mare efect
pentru cel care citete;
ntotdeauna scrie ideile diferite n blocuri separate de text, va fi mult mai uor de
citit de ctre receptor. Evit s ai fraze lungi i enumerri multe scrise unele dup
altele. Apeleaz la bullets-uri cnd este cazul. Fii ct mai concis i clar;
Utilizeaz opiunea bold sau subliniaz lucrurile importante;
Numete documentele ataate cu nume care s descrie ct mai exact continutul
lor, evit s numeti fotografiile jpg 1, jpg 2;
Semneaz-te la finalul mesajului. Folosete o formul de semnatur pe care s o
utilizezi permanent n comunicarea electronic i care s conin toate datele de
contact ale tale i ale firmei;
Verific ntotdeauna numele destinatarului i corpul de text nainte s trimii
mesajul.
Comunicarea scris este mai puin privilegiat dect comunicarea audio i/sau vizual
unde intervin elemente ce in de non verbal: inflexiunea, tonul, modulaia vocii, privirea,
poziia corpului. Pentru ca mesajul tu electronic s i ating scopul i s nu fie
interpretate datele expuse, altfel dect i doreti, utilizeaz termeni unanimi acceptai,
exprimarea folosit s nu fie obscur, evit ambiguitatea.
10. Pregtirea prezentrilor publice
Factorul timp este decisiv n pregtirea unei prezentri. Oratorii spuneau c pentru
aputea vorbi cinci minute aveau nevoie de dou sptmni de pregtire, iar pentru a vorbi
o or,de o singur sptmn. Putem s ne bucurm de concentrarea maxim a publicului
pre de 10 minute, dup care va trebui s facem eforturi pentru a o menine la cote
ridicate. De aceea este indicat s ne structurm prezentarea ct mai riguros, acordnd

ntre 10 i 20% din timp introducerii, 60-80% din timp s-l alocm problemelor de
coninut i s pstrm 10-20% dintimp pentru concluzii. Exersarea prezentrii acas, cu
ceasul n fa, este o excelent modalitatede a verifica dac selecia materialelor se
ncadreaz n spaiul de timp solicitat; nregistrareaprezentrii i apoi analiza ei poate
scoate la iveal att deficienele de natur paraverbal, ct icele de coninut i logic.
Pentru a nu permite memoriei s v joace feste, pregtii-v notie clarei uor de urmrit,
adoptnd formatul fielor scrise pe o singur parte i nicidecum pe coli A4scrise pe
ambele fee. Ele va vor ajuta s nu omitei ideile importante, s construii
argumentrisolide i s nu v abatei de la succesiunea normal sau corect a faptelor i
aspectelor selectatepentru prezentare.
Folosirea mijloacelor vizuale:
n pregtirea materialelor vizuale trebuie s pornii de la premiza c ele au rolul s
orienteze publicul, s ajute la crearea de corelri i conexiuni ideatice, s completeze doar
ceea ce avei de spus i nicidecum s se constituie ntr-o variant scris a vorbelor
dumneavostr.Cuvintele nu v vor ajuta prea mult dac nu vor fi asociate sau ntrite
vizual prin procedeegrafice cum ar fi sublinieri, ncercuiri sau ncadrri. ncercai s
anticipai unele din ntrebrilepublicului i s avei pregtite transparentele/slide-urile
care s ilustreze rspunsuriledumneavoastr.Numrul transparentelor/slide-urilor pe care
le vei rula trebuie bine corelat cu volumulde informaie pe care l-ai stabilit pentru
prezentare i timpul n care trebuie s v ncadrai.Astfel, este recomandabil ca pentru o
prezentare de zece minute s aveti pregtite cam 10transparente/slide-uri. Dac este vorba
despre o prezentare de o or, o transparent/slide la 2-3minute impune un ritm rezonabil
de prezentare. Chiar dac avei de pregtit o singur folietransparent sau zece, ncercai
s vegheai asupra ortografiei, punctuaiei i exprimrii corecte.n cazul n care credei ca
aveti nevoie de un program de grafic de prezentare precumPowerPoint, care s v ajute
s comunicai ideile cu for, ncercai s evitai urmtoarele cliee vizuale:

butoanele animate;
topirea unei imagini n alta
formarea textului prin cderea literelor;
sporirea spectaculozitii trecerii de la o pagin la alta prin punctarea
sonor cusunete de fanfar

Dac dorim ca publicul s ne acorde atenie, s ne urmreasc i s ne

simpatizeze,trebuie s avem n vedere i urmtoarele aspecte:
verificarea acusticii slii;
plasarea optim n spaiu a materialelor vizuale; evitarea grimaselor;
crearea unei atmosfere destinse prin zmbet;
evitarea vulgaritilor;
evitarea glumelor nesrate nsoite de un rs zgomotos; expunerea pe un ton
plictisit;
ncadrarea n limita de timp impus prezentrii