Tema 6: Managementul relaiilor cu clienii (MRC)

6.1.
6.2.

Coninutul i rolul Marketingului Relaiilor cu Clienii n sporirea eficien ei

economice a ntreprinderii.
Marketingul relaional i necesitatea fidelizrii clienilor.

6.1.

Coninutul i rolul Marketingului Relaiilor cu Clienii n sporirea

eficienei economice a ntreprinderii.

Actualmente, att pe pieile B2C, ct i B2B se observ o tendin de promovare a

conceptelor i strategiilor de marketing relaional i de implimentare a valorilor managementului
relaiilor cu clienii. n aceste condiii esena politicilor de marketing const n orientarea spre
client i focalizarea (concentrarea) pe satisfacerea la maxim a acestuia.
Definiie:
1) MRC este un proces de gestionare a informaiilor despre clienii individuali cu scopul
fidelizrii acestora.
2) MRC este utilizarea unui ansamblu de tehnici ce ar permite oferirea produselor i
serviciilor solicitate de clieni i pentru care acetea sunt pregtii s plteasc.
3) MCR reprezint capacitatea firmei de a identifica, de a atrage i de a fideliza cei mai
buni clieni n vederea sporirii cifrei de afaceri i a beneficiilor (att pentru companie,
ct i pentru client).
Implimentarea i realizarea cu success a MRC presupune realizarea urmtoarelor activiti:
1. Organizarea
activitii de
marketing
2. Aprecierea valorii
percepute de client
Managementul
Relaiilor cu
Clienii

3. Evaluarea
satisfaciei clienilor
4. Aprecierea
profitabilitii
clienilor

A. Cultivarea
relaiilor cu clienii

5. Implementarea
marketingului
relaional

B. Fidelizarea
clienilor
C. Gestionarea
bazei de date

Figura 1. Componentele de baz ale Managementului Relaiilor cu Clienii

n continuare este explicat fiecare component n parte.

1. Organizarea activitii de marketing n general (figura 2 i 3) i a structurii organizatorice n

particular (figura 4);

Conducerea
superioar

Cl
ien
i
Figura 2. Organizarea tradiional a
activitii de marketing

Figura 3. Organizarea activitii de

marketing orientat spre client

ntr-o companie cu organizare eficient a activitii de marketing

nu numai personalul de contact relaioneaz cu clienii,
dar i administratorii de mijloc i cei superiori.
nainte de a stabili o relaie fructuoas cu clienii si, firma trebuie s reueasc n
elaborarea i implementarea unei structuri i culturi organizatorice eficiente, la baz fiind grija
fa de clieni.

producere

financiar
contabil

marketing

aprovizionare

cercetare
dezvoltare

resurse
umane

Figura 4. Structura organizatoric a ntreprinderii cu epicentrul bazat pe

activitatea de marketing

Cultura organizaional un ansamblu de norme, reguli de conduit pe care le adopt

ntreprinderea pentru a crea o atmosfer prietenoas de lucru.
2. Aprecierea valorii percepute de client.
ntreprinderile moderne, n lupta pentru competitivitate, trebuie s in cont de
faptul c clientul este i el un agent economic (chiar dac e vorba de menaje) i acesta la
rndul su ine foarte mult s fac o asemenea achiziie (cumprtur) ce i-ar permite s
obin o maxim satisfacie, avantaje maxime cu minim efort.
Astfel firmele trebuie s identifice valoarea perceput de client (VPC) ce este
diferena dintre evaluarea fcut de posibilul client n privina tuturor avantajelor i
tuturor costurilor unei oferte, precum i compararea acesteia (VPC) cu alte alternative.
VPC= Valoarea total perceput de client - Costul total pentru client

Figura 5. Factorii determinani ai valorii percepute de client

Prin urmare VPC are la baz diferena dintre ceea ce primete clientul i ceea ce d,
pentru diversele variante posibile de ofert.
Marketerii pot s sporeasc (VPC) valoarea ofertei prezentate clientului printr-o
majorare a avantajelor i/sau reducerea unuia sau mai multor tipuri de costuri.
Dac clientul are de ales cel puin dintre 2 oferte: una cu valoarea V1 i cealalt
V2 va examina raportul V1/V2 i dac raportul este:
>1 varianta aleas va fi V1;
<1 varianta aleas va fi V2;
=1 clientul va fi indiferent.
Aici trebuie de remarcat faptul c pentru a furniza clientului o valoare superioar
fa de oferta concurentului nu este sufiecient prezena calitii tehnice a produsului sau
serviciului, ci oferirea calitii funcionale.
3. Evaluarea satisfaciei clientului

Satisfacia clientului este apreciat prin plcerea sau dezamgirea pe care o

resimte acesta atunci cnd i compar impresiile despre performanele unui
produs/serviciu cu ateptrile pe care le avea nainte s-l cumpere. Reaciile pot fi:
A>R => client nemulumit.
A<R => client ncntat.
A=R => client satisfcut.
Companiile care vor s atrag cumprri repetate din partea cumprtorului lor
trebuie s verifice permanent gradul lor de satisfacie. Dup ce are loc cumprtura
clientul se poate afla la una din cele cinci nivele de satisfacie:
1) Foarte satirfcut cu siguran clientul va reveni;
2) Satisfcut probabil va reveni;
3) Indiferent
4) Nesatisfcut
probabil nu va mai reveni
5) Foarte nesatisfcut
Anunci cnd clientul devine indiferent, nesatisfcut, foarte nesatisfcut
ntreprinderea i pierde clientul, dar nu orice client dezamgit e i pierdut. n cazul cnd
acesta depune plngere, iar vnztorul n timp limitat reacioneaz este posibil clientul s
nu fie pierdut.
4. Aprecierea profitabilitii clientului
Un client profitabil este persoan, o gospodrie sau o firm care aduce, n timp, un
flux de venituri ce depete cu o valoare acceptabil fluxurile costurilor nregistrate
pentru a-l atrage pe clientul respectiv, a-i vinde produse i a-l servi.
Aici se cere remarcat momentul c este important fluxul de venituri i de costuri
aferent duratei de via, nu pe profitul aferent unei tranzacii anume. Profitabilitatea
clientului poate fi evaluat individual sau pe segment de pia.
Analiza Profitabiliti Clientului presupune:

I.
II.
III.
IV.

Astfel firma estimeaz provenite de la fiecare client minus toate costuile, nu numai
cele de producere i distribuire, ci i cele de deplasare la sediul clientului, legate de
activitile i produsele de protocol adic toate resursele consumate de ntreprindere
pentru servirea clientului respectiv.
Dup ce s-a fcut acest calcul pentru fiecare client, devine posibil clasificarea
clienilor pe diferite categorii de profit:
Clieni de platin cei mai profitabili;
Clieni profitabili de aur;
Clieni de fier cu profitabilitate redus dar oportuni;
Clieni de plumb neprofitabili i inoportuni.
Maximizarea profitabilitii pe termen lung se determin printr-un indicator numit:
valoarea pe via a clientului (VVC) acesta descrie valoarea actualizat a fluxului de
profituri viitoare preconizate s rezulte din achiziiile clientului pe durata sa de via .
Acesta se determin ca diferen dintre veniturile prognozate i costurile aferente
atragerii, derulrii de tranzacii i ntreinerii relaiei cu clientul respectiv.
Spre ex., s presupunem c costul mediu al atragerii unui poten ial client i
transformarea lui n unul efectiv este de 500 mii lei. Dac venitul mediu anual ncasat de

la un client constituie 300 mii lei, numrul mediu al anilor de fidelitate 15, marja de
profit a firmei 10%, atunci obinem c valoarea pe via a clientului constituie 300 mii
lei x 15 ani x 10% = 450 mii lei. n acest exemplu clientul se consider a fi unul de
plumb, deoarece costul atragerii i pstrrii este mai mare dect acea valoare pe care
ar putea s-o furnizeze clientul pe parcursul vieii sale.

6.2. Marketingul relaional i necesitatea fidelizrii clienilor.

Vezi figura 1.
5. Marketingul relaional ansamblu de tehnici prin care ntreprinderea stabilete,
pstreaz i mbuntete legturile sale cu fiecare din clienii si pe termen lung. Pentru
a realiza un marketing relaional eficient ntreprinderea desfoar un marketing one-toone bazat pe urmtoarele principii:
Actualizarea bazei de date;
Dialog cu fiecare client;
Diferenierea clienilor n funcie de nevoi i valori;
Oferirea serviciilor/produselor personalizate;
Gestionarea reclamaiilor;
S-a constatat c aproximativ 96% din clienii nemulumii nu reclam deloc ei
pur i simplu nu mai doresc s cumpere. Cointeresarea clien ilor nemulumi i s depun
plngeri (reclamaii) este o necesitate n cazul cnd ntreprinderea are ca scop ntre inerea
unor relaii de durat cu clienii si.
Personalul implicat n lucrul cu clienii reclamani trebuie s fie pregti i s reziste
n relaionarea cu acetia.
Kotler spune c de cele mai dese ori clienii care reclam caut n mai mic
msur o compensaie material, ct un semn din partea firmei c-i pas.
A. Cultivarea relaiilor cu clienii este maximizarea valorii n relaia cu clientul pe
termen lung. n prezent firmele au nceput s se ndeprteze de risipa marketingului
n mas, orientndu-se n mai mare msur spre un marketing al preciziei, destinat
s creeze relaii trainice cu clientul.
Dar oricum, cu prere de ru, cea mai mare parte a practicii de marketing se axeaz
pe atragerea de noi clieni n detrimentul pstrrii i cultivrii relaiilor cu cei
existeni. Prin tradiie, accentul se pune, mai degrab, pe realizarea vnzrilor dect
pe crearea unor relaii strnse; pe activitatea premrgtoare i pe cea efectiv de
vnzare, mai degrab dect pe cultivarea relaiei ulterioare cu clientul.
Exist dou strategii defensive de pstrare a clinilor: 1. Ridicarea unor bariere
serioase n calea schimbrii furnizorului (de ex., se pierd rabaturile de client fidel);
2. Furnizarea unui grad superior de satisfacie.
B. Fidelizarea clienilor.
Un element important al marketingului relaional este fidelizarea clientului.
Clientul fidel este puin sensibil la pre, este aproape imun la trucurile concuren ilor, este
un mijloc promoional eficient.
Motivele pentru care se merit fidelizarea clientului:
1- Genereaz recomandri;
2- Reduce nivelul dezertrii;
3- Crete tolerana pentru majorarea preului;
4- Transfer de ncredere pentru toat gama de produse/servicii ale firmei:
Prin vnzare ncruciat (a unor produse complementare din oferta firmei)
Prin vnzare n sus (a unor produse mai scumpe din oferta firmei)
5- (pentru client) Crete rata tranzaciilor repetate:

Sunt evitate riscurile unei noi achiziii;

Economie de timp n luarea deciziei.

Direcii de fidelizare a clienilor:

1234567-

Cunoatei clientul care cumpr din nou de la tine;

Cunoate i anticipeaz dorinele clienilor;
Lucreaz cu personalul;
Dezvolt vocabularul i limbajul nonverbal n relaiile cu clientul;
Fii atent ca momentul sosirii i cel al plecrii s fie perfecte;
Sporete pe ct posibil W muncii;
Comunic direct.

Nivele de fidelizare a clienilor:

Marketingul elementar angajatul de vnzare pur i simplu vinde produsul.
Marketing reactiv dup vnzarea produsului se ncurajeaz clientul s telefoneze
dac are ntrebri, comentarii sau reclamaii.
Marketing responsabil produsul se vinde, apoi se telefoneaz clientul pentru a-i
cunoate reacia.
Marketingul proactive clientul se contacteaz periodic pentru a-i sugestiona
diverse utilizri mbuntite ale produsului sau produse noi.
Marketing de parteneriat firma colaboreaz permanent cu clienii si fideli n
vederea mbuntirii performanelor produsului.

C. Implimentarea marketingului cu baze de date

Marketingul cu baze de date este un proces de creare, ntreinere i utilizare a
bazelor de date cu clienii (dar i despre produse, despre furnizori, intermediari) cu scopul
contactrii permanente sau periodice a clienilor i identificrii unor relaii cu acetea.
Baza de date nu trebuie confundat cu o list cu date de contact al clienilor ce este
o list ca atare cu nume, adrese i numere de telefon ale clien ilor. Iar o baz de date
conine mult mai multe informaii pe care firmele le acumuleaz prin derularea de
tranzacii cu clienii, din dialogurile telefonice, din coresponden. n mod ideal ar
conine: evidena achiziiilor din trecut; date demografice; date psihologice (activit i
profesionale, hobby, opinii); date mediagrafice (mediile de informare preferate) .a.
Baza de date cu clienii organizaionali include:
a) Evidena numrului de achiziii anterioare;
b) Date privind cantitile cumprate, preurile percepute i profiturile realizate;
c) Date despre membrii echipei de achiziie (de la nume, pn la preferine gastronomice);
d) Situaia curent a contractelor n derulare;
e) Estimarea cotei furnizorului n totalul achiziiei al clientului organizaional;
f) Furnizorii concureni;
g) Practice sau modele de cumprare relevante.
Importana relevant a bazei de date inclusiv pentru mediul de afaceri poate fi
prezentat de o banc ce nu i-a folosit eficient baza de date:
A penalizat un client ce a ntrziat cu achitarea unei rate din creditul ipotecar, aceasta fiind
preedintele unei companii ce deinea depozite substaniale n aceeai banc.
Funcionari ai bncii i-au telefonat aceluiai client oferindu-i condiii diferite pentru acelai tip
de credit imobiliar. Nici unul nu tia de apelul celuilalt.
Banca a oferit unui client important doar servicii standard n cadrul unei sucursale din strintate.