COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I

ADMINISTRATIVE

MASTERAT
<Management i comunicare n
afaceri>
CUCERIREA CONSUMATORULUI
PRIN INTERMEDIUL
INTERNETULUI

CANDIDAT:

CUPRINS

SECIUNEA 1. IMPACTUL APARIIEI INTERNETULUI

ASUPRA CONSUMATORULUI / 3
1.1.Consideraii inroductive / 3
1.2.Internetul - viitorul comunicrii directe / 3
1.3.Rolul comunicrii online n comerul electronic /
4
SECIUNEA 2. STUDIU DE CAZ: CUCERIREA
CONSUMATORULUI PRIN INTERMEDIUL
INTERNETULUI LA AMAZON.COM / 6
2.1.Scurt istoric al site-ului www.amazon.com / 6
2.2.Cucerirea consumatorului la Amazon: viziune i strategie
de afaceri online /6
2.3.Amazon i concurena pe piaa licitaiilor online / 8
2.4.Strategii pentru atragerea i fidelizarea consumatorului /
8
BIBLIOGRAFIE / 10

SECIUNEA 1.
IMPACTUL APARIIEI INTERNETULUI ASUPRA
CONSUMATORULUI

1.1.Consideraii introductive
Pe parcursul ultimului deceniu, internetul a devenit cel mai accesibil mijloc
de comunicare. Apariia i dezvoltarea internetului a generat schimbri n toate sferele
vieii sociale. Practic, nu mai exist domeniu care s nu fie reprezentat pe internet.
Mediul informatic a devenit spaiul favorit de derulare a afacerilor.
Motivaia afacerilor pe internet este ct se poate de simpl: numrul mare de
utilizatori; posiblitatatea creterii continue a acestuia; spaiul relativ mare de reclam
i condensarea informaiei. Potenialul uria oferit de internet a determinat transferul
tuturor serviciilor n mediul online1. Principalul atu al comunicrii organizaiei prin
Internet este interactivitatea, comunicarea n timp real. Att organizaia ct i
consumatorii au posibilitatea de a schimba informaii rapid, direct i personalizat,
stabilind relaii comerciale solide.

Roca Ion Gh. i colab. Comerul electronic, Editura Economic, Bucureti 2004, p. 32.

1.2.Internetul - viitorul comunicrii directe

Toat lumea vorbete astzi despre Internet. Poate c e vorba despre
mirajul revelator al comunicrii n timp real, ct ai bate din palme", cu cei dragi,
cu colegii de serviciu sau cu partenerii de afaceri. Sau poate c e vorba de
cantitile incomensurabile de informaie care stau la dispoziia celor interesai de
cele mai variate domenii ale vieii cotidiene2.
Dac toi vorbesc despre Internet, era de ateptat ca acesta s ptrund i n
mediul de afaceri datorit potenialului su. Este uor de imaginat c afacerile
viitorului vor avea ca suport, n marea lor majoritate, Internetul i c ceea ce astzi ce
se ntmpl n piee, bine localizate n spaiu, se va transfera undeva ntr-un spaiu
virtual", unde orice ntlnire, negociere, finalizare a unei tranzacii va fi posibil ntrun interval de cteva secunde, sau minute cel mult. Ca mediu de comunicare,
Internetul ofer toate facilitile pentru a valorifica avantajele comunicrii directe i
pentru a o planifica, organiza i desfura eficient. Internetul permite comunicarea
direct, desfiineaz distana fizic, ofer posibilitatea celor care doresc s comunice
prin intermediul su s o fac personalizat i interactiv i stimuleaz generarea unei
reacii imediate din partea publicului vizat3. Alturarea argumentelor de ordin tehnic
(n special a accesibilitii i a uurinei utilizrii) i a celor de ordin financiar
(costurile de instalare" i de utilizare fiind relativ rezonabile) 4, ntregesc imaginea
unui mediu de comunicare cu un potenial uria. Din aceast perspectiv, viitorul
comunicrii directe este, n cea mai mare msur, dependent de penetrarea i
dezvoltarea utilizrii Internetului la nivelul pieelor i al societii n ansamblu.
Societatea civil are de asemenea att un rol proactiv prin formularea de
cerine i prioriti privind modul de utilizare al noilor tehnologii n folosul ntregii
societi, ct i reactiv fa de politicile i reglementrile guvernamentale. Aceste
roluri pot fi exercitate att la nivel de grup (organizaii non guvernamentale, asociaii
profesionale etc.), ct i la nivel individual. Drepturile ceteanului i consumatorului
n societatea informaional au noi dimensiuni i se pot manifesta sub noi forme5.
2

Strauss Judy, Frost D. Raymond, Marketing on the Internet: Principles of On-Line Marketing, 2001.
Idem, 2001, p. 56.
4
Aceste argumente sunt valabile la nivelul pieelor dezvoltate, pentru unele dintre pieele rilor n
dezvoltare i pentru cvasitotalitatea pieelor rilor subdezvoltate obstacolele curente, de ordin tehnic i
semnificative n dezvoltarea internetului att pe termen scurt ct i pe termen mediu sau lung.
5
Kotler, Philip; Armstrong Gary. Managementul marketingului. Bucureti: Teora 2005, p. 235.
3

1.3.Rolul comunicrii online n comerul electronic

Dezvoltarea exploziv a reelelor de comunicaie de date i a serviciilor de
comer bazate pe Internet au produs schimbri profunde la scar mondial. Aceste
evoluii s-au datorat n mare msur att progreselor tehnologice, ct i promovrii
unor politici noi privind privatizarea i promovarea competiiei pe piaa online.
Internetul a deschis noi perspective n domeniul comerului 6. Acest nou
mediu de comunicare are un rol important n afaceri, fiind unul dintre cele mai
eficiente instrumente din era globalizrii, att n domeniul comerului ct i n
societate, n general. Orice organizaie care nu va lua n considerare Internetul - fie el
n domeniul business-to-business fie n cel business-to-consumer - va pierde
competiia. Internetul permite comunicarea cu oamenii 24 de ore pe zi, 7 zile pe
sptmn, 365 de zile pe an7.
Internetul este instrumentul care permite organizaiei s comunice direct cu
publicul su. Apariia internetului a creat noi concepte de afaceri - precum e-market,
e-business, e-commerce. Tehnologii digitale moderne fac ca accesul, stocarea i
transmiterea informaiei s fie din ce n ce mai facile i mai accesibile ca tarife.
Dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic a reprezentat succesiunea
logic a crerii, dezvoltrii i utilizrii site-urilor web ale organizaiilor. Aceast
evoluie a fost motivat de dorina majoritii organizaiilor de a nu limita
operaionalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv
informaional i de a le rentabiliza prin ataarea unei componente comerciale
evidente8. Din perspectiva marketingului direct, comerul electronic reprezint noua
modalitate de implementare a vnzrii prin coresponden, regulile generale de
proiectare, organizare i desfurare a activitilor i campaniilor specifice acesteia
fiind aplicate cu adaptrile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit

6
7
8

Barefoot C. Revolutia comerului electronic. Editura: Amaltea, 2004, p. 37.

Levinson J. C., Guerrila marketing online, Editura Bussiness Tech International, Bucureti, 2000.
Bob Constantin A. Comer electronic, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2001, p. 18.

internetul, care substituie parial sau total serviciile potale i/sau serviciile de
curierat9.
Proiectarea aplicaiilor de comer electronic pornete de la existena unui
site web al organizaiei, al crui coninut i structur sunt adaptate n vederea
transformrii sale ntr-o platform capabil s susin realizarea tuturor operaiunilor
implicate de vnzarea direct la distan a produselor i serviciilor organizaiei10.

SECIUNEA 2.
STUDIU DE CAZ: CUCERIREA CONSUMATORULUI PRIN
INTERMEDIUL INTERNETULUI LA AMAZON.COM

2.1.Scurt istoric al site-ului www.amazon.com

Ca i eBay, Amazon.com s-a nscut n 1995. Numele reflect viziunea lui Jeff
Bezos de a produce un fenomen la scar larg, cum ar fi Amazon. Aceast ambiie s-a
dovedit a fi justificat, deoarece 8 ani mai trziu, Amazon a trecut de 5 miliarde dolari
din vnzari.
Pn n 2008, Amazon a fost un brand global, cu 76 de milioane de conturi de
clieni activi, provenind din peste 200 de ri. n serviciul acestui volum de vnzri, la
31 decembrie 2007, Amazon avea aproximativ 17000 de angajai full-time i parttime.
n septembrie 2007, el a lansat Amazon MP3, MP3 DRM-free download-uri
de muzic, care acum includ peste 3.1 milioane de melodii de la mai mult de 270 000
artiti.

2.2. Cucerirea consumatorului la Amazon:

viziune i strategie de afaceri n comerul online

Levinson J. C., Guerrila marketing online, Editura Bussiness Tech International, Bucureti, 2000, p. 18.

10

Ion Gh. Rosca, Bogdan Ghilic-Micu si Marian Stoica, Informatica, societatea informaional, e-servicile,
Editura Economic, Bucureti, 2006.

n 2008, Amazon descrie pentru SEC viziunea lor de afaceri, ca: "accent pe
experiena clienilor notri prin oferirea de preuri mici, confort, i o selecie larg de
marf."11
Desigur, realizarea, fidelizarea clientului i repetarea achiziiei au fost cheia
succesului la Amazon. Multe site-uri au euat deoarece au reuit n realizarea de
sensibilizare, dar nu i de fidelizare. Amazon le-a obinut pe ambele i au explicat
aceast reuit prin faptul c: "noi lucrm pentru a ctiga repetarea achiziilor prin
funcionalitate, rapiditate, siguran i un mediu de ncredere la tranzacie.
Principalele caracteristici ale site-ului Amazon.com includ revizuiri ale clienilor i le
editorialitilor; informaii despre produse; pagini adaptate la preferinele individuale,
manifestate prin recomandri i notificri.
Aa cum este practica mai multor comerciani online cu amnuntul, cele mai
mici preturi sunt la cele mai populare produse, n timp ce produsele mai puin
populare comandate au preuri mai mari. Transport gratuit - sunt utilizate oferte
pentru a ncuraja umplerea coului de cumprturi, deoarece clienii trebuie s
cheltuiasc o anumit sum pentru a primi gratuit transport maritim. Nivelul la care
transportul maritim este gratuit este setat la limita profitabilitii; de reinut faptul c
Amazon i-a schimbat limita n funcie de concuren, precum i din motive de
promovare.
Amazon utilizeaz instrumente moderne de comunicare pentru prezentarea
produselor, afind cel mai recent inventar al produselor, disponibilitatea
informaiilor, estimnd data de livrare, opiunile pentru expediere, livrare, precum i
livrarea notificrilor expediiei i facilitile actualizate. Amazon.com se concentreaz
pe satisfacerea clientului, motiv pentru care, n anul 2004, a primit premiul pentru
excelen n ervicii. American Customer Satisfaction Index a recompensat
Amazon.com cu un scor de 88 de puncte, care a reprezentat la acel moment, cel mai
mare grad de satisfacie al clienilor nregistrat vreodat n orice serviciu de industrie,
online sau offline.

11

SEC (2005) United States Securities And Exchange Commission submission Form 10-K from
Amazon. For the fiscal year ended December 31, 2004; (SEC - Securities and Exchange Commission
(SEC), este o agenie guvernamental pentru care societile trebuie s prezinte propriul program de
evaluare; modele de afaceri i condiii de pia).

Round12 indic faptul c Amazon se concentreaz pe msurarea gradului de

satisfacie al clienilor. Fiecare site este atent evaluat prin masurarea unor parametric
precum monitorizarea disponibilitii serviciului standard (de exemplu, utiliznd
Keynote sau Mercury Interactiv), disponibilitatea site-ului i viteza de download.
Interesant este de asemenea, monitorizarea limitelor superioare/inferioare ale
veniturilor realizate de site pe minut. Round descrie monitorizarea ca pe un sistem de
alarm de mare putere care, n cazul n care veniturile de pe un site scad sub 10,000
dolari pe minut, alarma ar declana o explozie! Exist, de asemenea, acorduri interne
pentru nivelul performanei serviciilor web, conform crora diferite pagini web
trebuie s se rencarce n X secunde, T% din timp.
Din totalul de peste 76 de milioane de conturi de client deinute, doar 1.3
milioane sunt clieni activi, iar Amazon ncearc mereu sa mreasc acest numr.
Amazon identific "clienii-dezvoltatori" care folosesc serviciile web Amazon, i le
ofer acces la tehnologia de infrastructur (ca de exemplu hosting - gzduire), astfel
nct dezvoltatorii pot dezvolta i utiliza propriile servicii web.
Membrii sunt, de asemenea, ncurajai s adere la un program de fidelizare,
Amazon Prim, pltind o tax de membru n cadrul acestui program. Membrii pot
primi transport maritim gratuit sau cu reducere valabil pentru Statele Unite ale
Americii, Regatul Unit, Germania i Japonia.

2.3. Amazon i concurena pe piaa licitaiilor online

n 2005, Amazon descrie pentru SEC13 mediul pentru produsele i serviciile
sale ca fiind "intens competitiv". n viziunea Amazon, principalii concureni actuali
si poteniali - sunt:14 comercianii cu amnuntul, furnizorii, distribuitorii i
productorii de produse de marc, servicii de vnzare prin Internet, prin pot, sau
marketing direct;

alte site-uri online de e-commerce;

un numr de concureni

indireci, inclusiv companii media, portaluri web, site-uri de cumprturi, motoare de

12

Round, M. (2004) Presentation to E-metrics, London, May 2005.

SEC (2005) United States Securities And Exchange Commission submission Form 10-K from
Amazon. For the fiscal year ended December 31, 2004; (SEC - Securities and Exchange Commission
(SEC), este o agenie guvernamental pentru care societile trebuie s prezinte propriul program de
evaluare; modele de afaceri i condiii de pia).
14
www.amazon.com
13

cutare web, fie direct, fie n colaborare cu ali comerciani cu amnuntul, i

societile care ofer servicii de e-commerce, inclusiv site-uri de prezentare.
Principalele elemente de concuren pe segmentele sale de pia includ:
"selecia, preul, disponibilitatea, confortul, informarea, descoperirea, recunoaterea
de brand, servicii personalizate, accesibilitate, servirea clienului, fiabilitate, uurin
de utilizare, precum i abilitatea de a se adapta la schimbrile survenite in pia".

2.4. Strategii pentru atragerea i fidelizarea consumatorului

Astzi, prin teri vnztori, sunt disponibile n magazinul Amazon (Amazon

MarketPlace) produse la preuri competitive, integrate n cadrul categoriei standard de
listare a produselor. Iniial, strategia de a oferi o astfel de facilitate de licitaie a
derivat din necesitatea de a concura cu eBay; n prezent, strategia este doar o parte din
modul de abordare al site-ului Amazon n vederea lrgirii ofertei de preuri mici.
Dei este greu de crezut c Amazon permite comercianilor s-i vnd
produsele la preuri mai mici, riscnd s-i piard, de fapt, Amazon nregistreaz un
profit mai mare de pe aceste vnzri, deoarece comercianii sunt taxai la fiecare
vnzare i fiecare comerciant suport costurile de stocare, inventar i livrarea
produselor ctre consumatori.
Obiectivele strategiei de comunicare Amazon sunt: creterea traficului
clienilor pe site-urile Amazon; contientizarea de ctre client a produselor i
serviciilor oferite de Amazon; promovarea achiziiilor repetate; dezvoltarea de
oportuniti pentru mrirea produselor i serviciilor; consolidarea brandului
Amazon.com.
Amazon consider, de asemenea, c cele mai importante aspecte ale strategiei
lor de marketing constau n consecvena cu care i urmresc obiectivele i
mbuntirea continu a relaiei cu clientul. Acestea duc la crearea promoiilor, care
sunt eficiente n dobndirea de noi clieni i n ncurajarea clienilor existeni s-i
repete vizitele pe site. Facilitile de cutare din motorul de cutare i de pe site-ul

Amazon, mpreun cu recomandrile ce vizeaz caracteristicile produselor,

demonstreaz c Amazon i poate corela produsele cu interesele acestor oameni.
Tehnicile de publicitate online ale Amazon includ servcii de marketing pltite,
anunuri interactive pe portaluri, campanii de e-mail i optimizarea motorului de
cutare. Acestea sunt automatizate, pe ct posibil, aa cum am descris mai devreme, n
studiul de caz. Aa cum am menionat anterior, programul afiliat este, de asemenea,
important n direcionarea vizitatorilor spre site-ul Amazon i, n acelai timp,
Amazon ofer o gam larg de metode de conectare la site-ul su pentru a mbunti
translaia.
Programele asociailor direcioneaz clienii pe site-uri web Amazon,
permind site-urilor independente s fac disponibile milioane de produse pentru
publicul lor, cu verificarea produselor efectuat de Amazon sau de tere pri. Amazon
pltete comisioane ctre sute de mii de participani la programul de asociai, atunci
cnd clienii furnizai realizeaz vnzri de produse.
n plus, ofer n fiecare zi opiuni de transport gratuit n ntreaga lume, precum
i programul recent lansat n SUA - Amazon.com Prime - prin care membrii
programului primesc dou zile gratuite de transport plus reducere pentru transport pe
timpul nopii. Dei cheltuielile de marketing nu includ costurile de transport gratuit
sau ofertele promoionale, Amazon privete astfel de oferte ca pe nite instrumente
eficiente de marketing.
n plus, ofer n fiecare zi opiuni de transport gratuit n ntreaga lume, precum
i programul recent lansat n SUA - Amazon.com Prime - prin care membrii
programului primesc dou zile gratuite de transport plus reducere pentru transport pe
timpul nopii. Dei cheltuielile de marketing nu includ costurile de transport gratuit
sau ofertele promoionale, Amazon privete astfel de oferte ca pe nite instrumente
eficiente de marketing.

BIBLIOGRAFIE
I. Cri, tratate, cursuri, monografii, studii, teze de doctorat, articole tiinifice:
Barefoot C. Revolutia comerului electronic. Editura: Amaltea, 2004.
Bucur C. Comer electronic, Editura Lito ASE, Bucuresti, 2001.
Constantin Bob A. Sisteme informaionale n comer, Editura Europa Nova, Bucureti, 1999.
Constantin Bob A. Comer electronic, Editura Dacia Europa Nova, Lugoj, 2001.
Gates, Bill. Afaceri cu viteza gndului. Spre un sistem nervos digital. Bucureti: Amaltea, 2002.

10

Kotler, Philip; Armstrong Gary. Managementul marketingului. Bucureti: Teora 2005.

Kotler, Philip; Armstrong Gary. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 2002.
Levinson J. C., Guerrila marketing online, Editura Bussiness Tech International, Bucureti, 2000.
Miron Dumitru, Comer Internaional, Editura ASE, Bucureti, 2003.
Oprean, Victoria; Rusu, Lucia Maria; Oprean, Dumitru. Publicitatea pe Internet - un prim pas spre emarketing. In: Tribuna economic, v. 15, nr. 1, p. 49-50, 2004.
Popescu, Ioana Cecilia. Comunicarea n marketing: concepte, tehnici, strategii. Bucureti: Uranus 2002.
Roca Ion Gh. i colab. Comerul electronic, Editura Economic, Bucureti 2004.
Veghe Iulian, R., Bogdan G., Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, Bucureti, 2003.
Veghe, Clin. Marketing direct. Bucuresti: Uranus, 2003.
II. Adrese web:
*** www.amazon.com

11