Cercetarea pieei s-a conturat ca domeniu in prima parte a secolului XX.

Premisele dezvoltrii ei
au fost att de natur tehnica (avansul produs in statistica matematic si teoria probabilitatilor,
management i marketing, psihologie si sociologie) ct si elemente de context economic
(creterea produciei de mas, dezvoltarea canalelor de comunicare, progresele din domeniul
reclamei i brand). Cercetarea pieei este nrudit ca abordare cu cercetarea social, de asemenea
dezvoltat intens la nivel empiric la jumatatea secolului trecut.
Ulterior celui de-al doilea rzboi mondial, capacitile tehnice n ceea ce privete puterea de
procesare a datelor a crescut exponential. Astfel au fost posibile dezvoltri majore ale metodelor
legate de interpretarea datelor prin utilizarea cunostinelor matematice n procesele de cercetare.
Utilizarea calculatoarelor i a softurilor de analiz a dus la o rspndire pe scar larg a cercetrii
de pia n rndul organizaiilor.
Specialitii din cercetarea de piata au la indemn un panel impresionant de metode si tehnici pe
care le pot utiliza in culegerea si interpretarea datelor. O prim dihotomie frecvent ntlnit este
gruparea cercetrilor in cantitative i calitative.
Cercetarea cantitativ implic utilizarea numerelor, a statisticilor. In general, se bazeaz pe
culegerea si prelucrarea datelor din populaii mari (de oameni, produse, firme, etc). Rezultatul
cercetrii se exprim in form de indicatori (medii, procente, cuartile, etc), grafice i tabele. Se
folosesc frecvent principii ale statisticii infereniale, deoarece se lucreaz cu eantione i se
produc estimri. ntrebrile la care se raspunde n mod tipic prin cercetri cantitative sunt: Ce?
Ct? Care? Se estimeaz structuri de pia, indicatori de cretere, volume. Este fundamental n
luarea deciziilor
Cercetarea calitativ implica mai mult nuanele, creeaz legaturi cu zone mai puin tangibile. Se
bazeaz cu precdere pe cunotinte provenind din sociologie i psihologie. Rolul ei este puternic
interpretativ, ncercnd sa ajute la ntrebri precum: Cum? n ce fel? De ce? Rezultatele sunt
rapoarte descriptive, deseori nsoite de citate ale clienilor (verbatimuri), imagini, fotografii.
Este mai puin utilizat ca suport al unor decizii radicale dar ajuta foarte mult n nelegerea
fenomenelor de pia. Majoritatea specialitilor susin c cele dou abordri se completeaz
reciproc. O cercetare care mbina ambele perspective poate fi de mare ajutor n nelegerea unui
fenomen de pia.

Metodele cantitative cel mai frecvent ntalnite sunt sondajele statistice si anchetele de opinie.
Pentru a derula cu rigurozitate un sondaj, trebuie ndeplinite anumite criterii care sa fac posibila
utilizarea statisticii matematice. n msura n care aceste criterii nu sunt respectate, posibilitatea
estimrilor este redus.
Metodele calitative cel mai frecvent ntlnite sunt discuiile de grup (focus grupurile) si
interviurile n profunzime (in depth interviews).

Pe ambele direcii exist mult mai multe opiuni, fiind la latitudinea cercettorului alegerea
metodei optime pentru atingerea anumitor obiective.
n ultimii ani, exista o varietate de abordari care fac dificil chiar separarea metodelor n
cantiative i calitative. Pe de o parte este o flexibilitate i o inovare continu in metodologie. Pe
de alta parte, mediul este n schimbare i apar noi oportunitai, sau noi realiti, care nu existau n
urma cu civa ani (spre exemplu, mediul online in context web2.0)
De-a lungul anilor, s-au conturat anumite domenii n care cercetarea pieei a proliferat i s-a
produs o oarecare specializare. Astfel de arii specifice de cercetare sunt;
-Brand si comunicare
-Structuri, cote de piata
-Prognoze
-Satifactia clienilor, loialitate
-Testare de produs sau concept
-Segmentarea pieei
-Cercetari de birou, analize sectoriale
-Responsabilitate social
-Studii de pre
-Cercetri pe canalele de distribuie (mystery shopping)
-Retail audit
Cercetarea pieei este utilizat n cele mai variate arii ale vieii economice. Printre exemplele
relevante se enumer; pieele bunurilor de consum (FMCG), a bunurilor de folosin ndelungat
(inclusiv piaa auto), servicii (telecom, banci, asigurri), organizaii non-profit.

Utilitatea cercetarilor de piata

Cercetarea pieei a crescut si s-a dezvoltat nu doar ca aparat teoretic, ea s-a validat practic n
economiile pe pia, semn puternic al utilitii ei. Printre utilizrile cercetarii pietei se pot
enumera:
-Evaluarea pozitiei firmei in pia (cota de pia, nivel de atractivitate a ofertei, grad de
cunoaetere a marcii, etc)

-Susinerea unor decizii strategice (pozitionare, lansarea sau consolidarea unor canale de
distribuie, dezvoltarea unei noi linii de produse, schimbarea identitii de marc, etc)
-Deciziile de lansare a unor produse, servicii sau campanii. Ajustarea acestora pentru cresterea
impactului in cadrul pieei int.
-Dezvoltarea unor programe adresate clientilor (programe de fidelizare, de cretere a
consumului, de sensibilizare pe anumite teme, de informare, etc)
-Oprirea la timp a unor proiecte care nu sunt bine primite de pia i care ar putea genera
pierderi.

Cercetarile pot fi efectuate att de catre firma care are nevoie de informaii ct i prin apelarea la
o companie specializat. Avnd in vedere complexitatea proceselor i multiplele riscuri pe care o
abordare n necunotin de cauz le pot provoca, cele mai multe firme prefera sa lucreze cu
resurse externe. Sunt contractate agenii specializate de cercetare sau consultani din domeniu,
care se ocupa de intreg procesul sau doar de anumite module.

Cercetarea pietei inernatioale

Cunoasterea factorilor ce alcatuiesc micromediul si macromediul pietei internationale,
amintiti mai sus, permite identifica oportunitatile de afaceri existente pe piata internationala.
Pentru ca fiecare factor indiferent ca apartine micromediului sau macromediului influenteaza
direct sau indirect activitatea firmei este importat ca aceasta sa utilizeze cercetarile de marketing
in mod sistematic pentru a cunoaste evolutia factorilor respectivi, identificand astfel posibilitatile
de extindere a activitatilor in plan international.
Avand in vedere particularitatile mediului de marketing international, abordarea
cercetarilor de marketing prezinta la randul lor particularitatea.Michael J. Baker (1997 considera
ca principale motive ce necesita modificari in abordarea cercetarilor de marketing pe piata
internationala, sunt urmatoarele:

Majoritatea companiilor cauta o piata pentru un produs existent, care valorifica

experienta interna, adica se cauta sa se armonizeze nevoile cu produsul, si nu sa se
conceapa un produs care sa satisfaca nevoi identificate, dar nesatisfacute.

Putine companii sau directori executivi simt pulsul pietelor externe, care in general
le sunt cantitatea total necunoscute. Se poate argumenta insa ca acesta reprezinta un
avantaj, prin aceea ca necesita o analiza completa si mai stiintifica, care depinde mai
putin de opiniile subiective.

Putine tari ofera informatii publice in cantitatea si la calitatea necesara cercetarilor de

birou, ingreunand cuantificarea precisa.

Cercetarile de teren ce folosesc metode de analiza sunt frecvent obstructionate ca

urmare a dificultatilor de limba, de lipsa personalului calificat, a costurilor etc.

Exista practic zeci de tari care ar putea reprezenta o piata potentiala, astfel ca este
esential sa existe o procedura de selectie pentru a reduce lista la proportii accesibile.

Pe piata internationala, sarcina de a asculta consumatorul intr-un mod sistematic este mai
dificila din cauza nefamiliaritatii in care se face cercetarea.
In cazul cercetarii de birou, se utilizeaza surse cum ar fii: cartile galbene, cartile de
telefon, rapoarte publice, statistici oferite de diferite organizarii internationale (Organizatia
pentru Cooperare si Dezvoltare Economica-OCDE, Fondul Monetar International, Uniunea
Europeana. Instabilitatea politica din diferite tari creeaza goluri de informatii . Cercetarea de
birou este pusa in dificultate atunci cand se face compararea datelor intre tari.
Cercetarea primara, intampina si ea dificultatea in cercetarea internationala. Metodele de
cercetare folosite in Occident pot fi mai putin eficiente in alte tari. Asa cum exista agentii de
publicitate ce se grupeaza la nivel mondial pentru a oferi campanii de promovare care sunt atat
globale dar si specifice, agentiile internationale de marketing ofera informatii locale fara sa se
piarda din vedere perspectiva globala.
Pe langa sursele de informatii pe care le gasim in mod obisnuit in cercetarile de
marketing, pe piata internationala, marketerul are la dispozitie, suplimentar, urmatoarele surse :

Ministerul Comertului si Industriei

Camerele de Comert sau echivalentul lor

Functionarii comerciali ai serviciului diplomatic

Consiliile de export

Federatia industriilor

Asociatii comerciale

Departamentele externe ale principalelor banci

Targurile si expozitiile internationale reprezinta ocazii foarte bune de culegere a datelor

necesare. Avand in vedere dimensiunile mai mari ale canalelor de distributie in plan
international, intermediarii locali pot fi surse valabile de informatii.
In Europa, crearea Pietei Unice a marit cererea de informatii, nu doar pentru a facilita
intrarea pe pietele externe ci si pentru a prevenii inevitabila amenintare a concurentilor straini pe
pietele interne. Din perspectiva marketingului, PIATA UNICA, nu este nici pe departe omogena.
Pietele nationale ale Europei au propriile caracteristici din punct de vedere lingvistic, cultural,
juridic, procedural, caracteristici ce necesita o buna cunoastere si care maresc riscul de piata.
Acest fapt pune in evidenta nevoia acuta de informatii relevante de cea mai buna calitate.