Gestionarea si distributia marfii.

12.1. Rolul planificrii distribuia i vnzarea

Vnzarea de mrfuri n sistem de marketing este singura modalitate de a returna fondurile

investite n producia de bunuri i de a face un profit. Prin urmare, scopul politicii de distribuie este de a
asigura disponibilitatea produselor pentru consumatori. Potrivit BA Soloviev, [77] pentru a face acest
lucru:
n primul rnd, necesitatea de a identifica cu exactitate piaa int pentru produsele i pentru a planifica
posibila dimensiune din vnzrile lor.
n al doilea rnd, forma canale de distribuie eficiente i va aduce produsele consumatorului.
n al treilea rnd, pentru a crea condiii de maxim pentru "ntlnire" rapid cu cumprtorul de bunuri.
Principalele elemente ale planificrii vnzrile sunt:
- Cercetare de piata la nivel economic general, nivelul industriei, la nivelul unei piee specifice - de
producie a ntreprinderii;
- Cifra de afaceri Prognoza, T E. Evaluarea vnzrile de bunuri, n valoare i termeni de volum, precum i
evaluarea ponderea ntreprinderilor n volumul cifrei de afaceri a ntreprinderilor care opereaz pe aceast
pia.. Acesta este dezvoltat pe diferite termeni i diferite metode;
- Estimrile Podgotovkafinansovoy, T E. Corelarea vnzrile preconizate din valoarea estimat i
costurile probabile de profit comercial (rat a rentabilitii vnzrilor). Este la vnzrile totale i pe
anumite produse;
- Determinarea sarcinilor specific de catre agentul imputernicit sub form de "reguli de vnzare"
individuale (n valoare i volum termeni). Sunt stabilite n funcie de domeniul de activitate al comisar
pentru comer, complexitatea produsului n sine, calificrile angajatului, etc.;
- Declaraii de vinzare ar trebui s conin informaii cu privire la vnzrile actuale i de cost informaii
cu privire la noile tendine de pe piaa, activiti de promovare a vnzrilor, aciunile concurenilor i
altele Controlul statistic al vnzrilor v permite s urmrii diferenele dintre cifrele de vnzri
planificate i reale pentru operaiunile de ajustare ulterioare. Necesit i misiuni de control comisar pentru
comer.
12.2. Formarea canalelor de distribuie
Canal de distribuie este o colecie de companii sau persoane fizice care iau asupra sa sau ajuta pentru a
transmite la altcineva dreptul de proprietate asupra produsului sau serviciul pe drumul lor de la productor
la consumator [78] Canalele de distribuie n marketing ndeplinesc dou funcii principale.:
1. Asigurarea disponibilitii produselor n locuri suficiente, sugernd formarea de canale de distribuie,
innd condiiile de pia considerare, de natura produsului i de posibilitile reale ale societii (de
cercetare, negocierea, selecia intermediarilor, evalurii riscurilor, promovarea, etc ..).
2. Micarea fizic a mrfurilor (logistic marketing), n legtur cu organizarea micrii fluxurilor de
materiale n canalele selectate de distribuie (depozitare, transport, primirea si procesarea de comenzi,
operaiunile contabile, ambalare, de transport maritim, i altele.).

Principalele caracteristici ale canalului de distribuie este lungimea i limea acesteia. Lungimea
canalului de distribuie este principalul indicator i este determinat de numrul de uniti. Limea
canalului este determinat de numrul de participani n fiecare etap a canalului de distribuie.
Producator serveste in calitate de punct incepator, i consumatorul - veriga final n canalul de distribuie.
Sarcina este de a determina numrul de intermediari. Exist urmtoarele tipuri de canale de distribuie:

1) Canal direct (zero);

2) Canal indirect, inclusiv:
- scurt (un nivel);
- lung (pe mai multe niveluri). Pentru a selecta lungimea i limea canalului este comun de a folosi o
serie de criterii. [79]
1. Criteriul de venituri. Canale directe permite un volum mai mare de vnzri i profit, respectiv; toate
ncasrile merge la companie intermediarilor indifereni.
2. Criteriul de costuri . Canale directe pot necesita un cost foarte mare, iar compania este mai profitabil de
a lucra prin intermediari.
3. Criterii de flexibilitate. Formarea de canale de distribuie este un proces dinamic. El cere actualizri
constante.
4. Criteriul de comand. Mai multi intermediari implicai n distribuia de produse ale ntreprinderii, mai
mici de nivelul de control pe care il are etc. Prezenta intereselor economice proprii in cazul
intermediarilor poate duce la conflicte n canalul de distribuie.

Lungimea canalului de distribuie depinde de:

- Caracteristicile cumprtorilor (clienilor implic o gam larg de canale indirecte, limitate - direct);
- Caracteristicile produselor (produse low intretinere - canale indirecte, cerine ridicate - canale directe);
- Caracteristicile ntreprinderii (canalele full service - un canal direct, limitarea resurselor de service
canale - canale indirecte).

12.3. Participani canale de distribuie

Principalii participani la canalele de distribuie sunt intermediarii - organizaiile profesionale, companii i
persoane fizice implicate n revnzarea de produse pentru a satisface nevoile de pe pia i obtinerea
profitului. Caracteristicile agentilor intermediary sunt dup cum urmeaz: [80]
1. Cercetare - colectarea informaiilor necesare pentru a planifica i a facilita schimbul.
2. Promovarea vanzarilor - crearea i difuzarea comunicare persuasiv despre produs.
3. Stabilirea contactelor - stabilirea i meninerea contactelor cu potenialii cumprtori.
4. Adaptarea produselor - bunurile se potrivi cu cerinele de cumprtori. Acest lucru se aplic activitilor
de producie, cum ar fi, de sortare, asamblare i ambalare.

5. Negocierile - ncearc s armonizeze preul i alte condiii pentru punerea n aplicare ulterioar a
actului de transfer de proprietate sau de posesie.
6. Organizarea deplasarii mrfurilor - de transport i depozitare de mrfuri.
7. Finansarea - i utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile de funcionare a canalului.
8. Adoptarea unui risc - asumarea responsabilitii pentru funcionarea canalului.
Kotler subliniaz, toate aceste caracteristici sunt inerente n trei proprieti generale: 1) ele absorb resurse
limitate; 2) de multe ori se poate face mai bine prin specializare; 3) poate fi efectuat prin diferite membri
ai canalului de distribuie.
Dealeri sunt mprite n intermediari i comerciani simple.
Intermediari simple - este compania i persoanele care, fr a se lua nici o responsabilitate pentru bunurile
sau mediaz tranzacia dintre productor (vanzator) i cumprtor. Printre brokerii sunt brokeri, agenti,
comisarii, i colab., Cui sunt formate prin diferite tipuri de recompense venituri.
Comercianti - sunt organizaii, companii i persoane implicate n vnzarea sau revnzarea de bunuri i
servicii i intermediare (sau) pentru a utilizatorilor finali. Comercianii dobndi dreptul de proprietate
asupra bunurilor, sunt proprietarii i acioneaz pe numele i pe cheltuiala proprie. Venituri comerciani
sunt formate ca diferen ntre preul de cumprare i preul de vnzare (de tranzacionare n marj). Prin
participarea la canalele de distribuie, comercianii face soluii de marketing independente. Exist
comerul cu amnuntul i cu ridicata.
Sub agent economic se intelege o entitate economic independent, cu personalitate juridic, care se
bazeaz pe utilizarea a complexului de proprietate i structura organizatoric specific pentru a rspunde
nevoilor pieei, profitul va achiziionarea, depozitarea i vnzarea de bunuri ctre clieni care ndeplinesc
nevoile lor diverse.
Activitatea de comert al agentilor economici are propriile caracteristici:
- Gama de produse este n mare msur depinde de natura i caracteristicile cererii deservite de
contingentul profesioniste structurii, naional, vrst, puterea de cumprare, condiiile de lucru i de via;
- ntreprinderile sunt ct mai aproape de consumator i sunt relativ mici n dimensiuni, astfel nct s
putei rspunde rapid la schimbarea condiiilor de pia;
- Cererea pentru ntreprinderi bunuri i servicii comerciale, lund n considerare profilul de obiectul
variaie semnificativ n timp a anului, zilele sptmnii i chiar ore ale zilei;
- Cu excepia vnzrii de bunuri compania are o cantitate mare de servicii suplimentare pentru a atrage
clienii.

Societatea comercial poate fi considerat n trei aspecte: juridic, economic i sectorial.

nelegerea de inregistrare legislativa a ntreprinderii comerciale se manifestate n faptul c:
1) v permite s organizezi, reglementezi relaiile interne ntre participani (fondatori) al companiei, de a
combina interesele tuturor ntr-un scop comun;
2) este forma optim de asociere pe termen lung a capitalului, fr de care nu poate fi spiritul
antreprenorial pe scar larg;
3) de a limita contribuia sum participanilor risc proprietate la capitalul unei anumite firme;

4) crearea bazei pentru gestionarea flexibil a capitalului.

Comparativ cu un grad mai mare de concretizarea juridic este aspectul economic, n conformitate cu care
societatea este considerat a fi o entitate de afaceri independent de relaii de pia, create pentru a
satisface nevoile specifice i profit substanial. Din aceast perspectiv, compania - un complex de
proprietate. i n compoziiile sale se numr terenuri, cldiri, echipamente, bunuri, inventar, cash,
creane, drepturile de proprietate, precum i activele corporale.
Specificitatea ntreprinderi comerciale, n msura n maxim este revelat prin aspectul sectorial a
activitilor lor.
Societatea comercial are un scop clar i se caracterizeaz prin unitatea materialului i real, comer,
structuri tehnologice, organizatorice i economice.
n conformitate cu structura real a materialului i a comunitii neles resursele materiale, utilizarea de
acelai tip de spaii i un comer uniform i echipamente tehnologice.
Structuri comerciale i tehnologice este determinat de scopul comun de bunuri vndute i metodelor sale
de vnzare, unitatea de operaiuni i procesul de ntreinere, uniformitatea de distribuie i a instalaiilor
relaie funcional comerciale, de depozitare, de producie i de sprijin.

Structur organizaional- structura economic se caracterizeaz prin izolarea economic a ntreprinderii,

oferindu-i drepturi legale i responsabiliti pentru activitile lor, un sistem contabil uniform, acelai tip
de metode de analiz i planificare a activitii de tranzacionare.
Esena economic a ntreprinderilor comerciale ca urmare a funciilor ndeplinite, din care principal este
vnzarea de bunuri. Aceast funcie este, n conformitate cu teoria economic clasic privit din dou
perspective:
1) punerea n aplicare a valorii clientului, care aduce un anumit produs de la productor la consumator
prin utilizarea unor astfel de operaiuni tehnologice ca transportul, care primete bunuri n calitate i
cantitate, depozitare, ambalare, ambalare de bunuri, i aa mai departe. D.
2) punerea n aplicare a valoarea bunurilor, astfel nct anumit produs primete recunoatere public. La
momentul vnzrii exist o schimbare de forme i forme de valoarea proprietatii: valoarea mrfii este
schimbat pentru bani, iar produsul este ntr-o proprietate de stat, devine personal.
Pe parcursul activitii sale, compania desfoar comer i alte funcii asociate cu aducerea bunurilor
ctre consumatorul final. Ele sunt adesea menionat ca funcii suplimentare.
Acestea sunt:
- Studierea cererii consumatorilor pentru produse;
- Formarea gamei de produse;
- Publicitatea de bunuri i servicii;
- Ajuta clienii n alegerea produselor;
- Plasarea i afiarea de bunuri sala de comert;
- Furnizarea de servicii suplimentare pentru livrarea de bunuri achiziionate pe cumprtor de origine;
- Receptionarea comenzilor pentru bunuri care nu sunt de vnzare;

- Precum i multe alte funcii.

Domeniul de aplicare i natura funciilor de specializare a ntreprinderilor comerciale depinde de tipul,
mrimea, echipamentul tehnic, locaia i ali factori.
n conformitate cu funciile ndeplinite, precum i aspect comercial industrie a ntreprinderii sunt
mprite n aa-numitele subsistem de tranzacionare - de vnzare cu amnuntul, cu ridicata.

12.4. Caracteristicile comercianului cu amnuntul

Din comerul cu amnuntul se intelege orice activitate pentru vnzarea de bunuri sau servicii direct ctre
consumatori pentru uz personal necomercial. [81]
ntreprinderile de comer cu amnuntul pot fi clasificate n funcie de criterii, cum ar fi linii de produse,
forme de serviciu, tipurile i nivelurile de preuri, contingentului consumatorilor deservii, natura locul i
aa mai departe.
Dupa specializarea de produs se delimiteaza:
1) ntreprinderi mixte, cele mai importante comerciale i alimente i bunuri de larg consum;
2) de specialitate, gama de produse care formeaz un grup de produse;
3) de nalt specializare, gama lor include subgrupuri distincte de grupe de produse;
4) combinate- vnzarea de mrfuri de mai multe grupuri legate de bunurile dumneavoastr de
consumator;
5) universal - cea mai larg gam de grupuri de produse (magazine, supermarket-uri, hypermarket-uri).

Dupa forma de deservire se diferentiaza intreprinderi cu autodeservire, prin cataloage, e-mail, i diverse
combinaii ale acestor metode.
Dupa modele si caracteristici funcionale ale ntreprinderilor pot fi mprite n staionare, mobile, de
sezon, pentru e-mail, comision.
n funcie de tipul i caracteristicile aparatului sunt mprite n companie magazine, depozite, pavilioane,
corturi, magazine auto si alte.
Clasificarea nivelului preurilor cauzate de o difereniere puternic a veniturilor populaiei, astfel nct
comportamentul politica de preuri se adreseaz unui anumit grup de clieni:
- Companii cu nivel relativ sczut al preurilor, care servesc o varietate de grupuri de consumatori;
- Companii cu nivelul mediu de pre, care servesc o varietate de grupuri de consumatori;
- Compania cu cele mai mari preturi pentru bunuri comercializate i nivelul adecvat de servicii pentru
clienii cu venituri mari.
Prin natura de amplasare se disting ntreprinderi situate n zone de importan la nivel municipal, gri,
ntr-un loc de odihn, i aa mai departe.

n funcie de contingentul predominant consumatorilor deservite de o ntreprindere pentru copii, femei,

tineri i ntreprinderi, reflectnd orice interes a cumprtorilor ("grdinar", "vanatoare" i aa mai
departe.). n condiii moderne, noi forme de comer cu amnuntul [82] Apariia de magazine specializate,
de vnzare la o reducere a preurilor nonstore comerciale consolidate i comerul.
Schimbrile demografice au dus la fragmentarea pieei, consumatorii prefera branduri i prezena o mare
selecie de magazine de specialitate. n acest sens, exist o vnzare cu amnuntul de specialitate, n cazul
n care comercianii cu amnuntul ofer un numr limitat de linii de produse, cu o mai mare profunzime.
O mare atenie la calitatea produselor a determinat apariia unor reduceri comerciale asupra preului la
care bine-cunoscute branduri sunt oferite la preuri semnificativ mai mici.
n ultimii ani, mai multe i mai mult au nceput s arate o astfel de tendin comerul nonstore, ceea ce
nseamn orice metod de vnzare ctre utilizatorul final este magazinul (cataloage de vnzare,
cumprtorii de origine, prin automate, prin telefon sau prin intermediul sistemelor informatice).
Creterea populaiei limitat nseamn o scdere pe termen lung a numrului de clieni; pentru a satisface
nevoile consumatorilor mai discernmnt i mai bogate, este necesar de a crea magazine mai mici i mai
specializate. Comerul cu amnuntul consolidat reduce numrul de grupuri de produse i extinderea lent
a noi magazine.
Magazine cu amanuntul pot fi mprite n non-alimentare i alimente, care sunt grupate n funcie de
nivelul de serviciu, pret, varietate de linii de produse i adncimea de sortiment, precum i de mrimea
magazinului.
Modelarea strategiilor de vnzare cu amnuntul implic urmtoarele etape:
1. Identificarea oportunitilor n mediul de vnzare cu amnuntul. Acest lucru se aplic factori legai de
consumatori, concuren, de tehnologie, de reglementare guvern, de mediu i de performan economic.
2. formularea obiectivelor retaileri. Tu trebuie s fie suficient de larg pentru a determina strategia
companiei ca misiunea i suficient de specifice pentru a msura performana de magazine sale.
3. Dezvoltarea strategiilor pentru comercianii cu amnuntul. n primul rnd, strategia n curs de
dezvoltare la nivel corporativ (n cazul n care aceasta se aplic la mari comerciani cu amnuntul), i apoi
s dezvolte strategii specifice la nivel de magazin.
4. Identificarea segmentelor int i magazine de poziionare. Este necesar s se in seama de criterii
demografice i caracteristici ale cumprtorilor de stil de viata.
5. Evaluarea i monitorizarea. Eficiena la nivelul societii este estimat prin compararea rezultatelor cu
cifrele de vnzri prognoza i rentabilitatea investiiilor. La nivel de magazin compar cifrele reale i
prognozate de vnzri pentru fiecare dintre diviziunile i linii de produse. Problemele asociate cu
pierderea de control al mrfurilor, folosind spaiul de retail, cifra de afaceri insuficient i a produselor
excedentare.

12.5. Comerul en-gros i semnificaia sa

Prin definiia lui Kotler, comerul cu ridicata include toate activitile pentru vnzarea de bunuri sau
servicii pentru cei care le cumpere pentru revnzare sau profesional. [83] Avnd n vedere c se ocup de
comer ca bunurile de consum i bunurile de capital, vanzari en-gros de fapt depi cifra de afaceri de
vnzare cu amnuntul.

Comert cu ridicata joaca un rol-cheie n asigurarea utilitatii in timp, spaiul i deinerea, att pentru
cumprtori ct i pentru consumatori. Rolul angrositilor n canalele de distribuie este n cretere n mod
constant. n ultimii ani, angrositii au devenit mediatori, oferind o alocare mai eficient. Comer en-gors
eficient este nsoit de creterea productivitii, creterea numrului de servicii i o scdere a valorii lor
ca urmare a introducerii de automatizare.
De serviciile angrositilor se folosesc, n cazul n care acestea pot fi folosite mai eficient pentru a
ndeplini una sau mai multe dintre urmtoarele funcii:
- Marketing i stimulente;
- Achiziionarea i formarea portofoliului de produse;
- impartirea de loturi mari n mici;
- Depozitare;
- Transport;
- Finanare;
- Asumarea riscului;
- Furnizarea de informaii despre pia;
- Servicii de management i servicii de consultan.
Distribuitorii pot fi clasificate n funcie de scara de activitate, specializarea produs, domeniul de aplicare
al funciilor ndeplinite.
Amploarea activitilor ntreprinderii se disting:
1) la nivel naional (opera pe ntreg teritoriul rii);
2) la nivel regional.
n conformitate cu linii de produse:
- De specialitate, se concentreaza activitatea pe un grup de mrfuri sau de familie;
- Universal.
n ceea ce privete funciile i formele de pli disting:
- Societatea achizitoare dreptul de proprietate asupra bunurilor;
- Companiile care acioneaz ca intermediari;
- Enterprise-organizatori de comer cu ridicata (bursele de mrfuri, pieele cu ridicata, i aa mai departe.).
Angrosisti trebuie s ia o serie de decizii de marketing, cele mai importante care se refer la alegerea
pieei int, formarea portofoliului de produse i gama de servicii, de stabilire a preurilor, promovarea i
selectarea destinaiilor de plasare intreprinderi.
Lista de verificare:
1. Care este rolul politicii de distribuie?
2. Care sunt principalele elemente ale planificrii vnzrilor?
3. Cum sunt canalele de distribuie?

4. Ce funcii sunt ndeplinite de ctre participanii la canalul de distribuie?

5. Care sunt caracteristicile comerului ridicata i cu amnuntul?