Sunteți pe pagina 1din 76

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

CUPRINS
INTRODUCERE.......................................................................................................................3
CAPITOLUL I. PUBLICITATE I PUBLICITATE SOCIAL..........................................5
1.1 Publicitatea Noiuni generale......................................................................................5
1.1.1 Definire.....................................................................................................................5
1.1.2 Tipuri de publicitate..................................................................................................6
1.1.2.1 Publicitatea raional........................................................................................7
1.1.2.2 Publicitatea mecanicist...................................................................................7
1.1.2.3 Publicitatea integrativ.....................................................................................8
1.1.2.4 Publicitatea sugestiv.......................................................................................9
1.1.3 Formele publicitii.................................................................................................10
1.1.4 Structura enunului publicitar.................................................................................10
1.1.5 Suporturi publicitare...............................................................................................14
1.2 Publicitate social..........................................................................................................16
1.2.1 Simbioza social.....................................................................................................21
1.2.2 Consumatorul- subiect social..................................................................................23
CAPITOLUL II. PUBLICITATEA N CAMPANIILE SOCIALE....................................25
2.1 Campania social..........................................................................................................25
2.2 Responsabilitatea social corporatist........................................................................26
2.2.1 Definirea conceptului..............................................................................................26
2.2.2 Tipuri de responsabilitate social............................................................................27
2.2.3 Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei............................30
2.2.3.1 Impactul asumrii responsabilitii sociale asupra strategiei corporaiei......31
2.2.3.2 Costurile i beneficiile asumrii responsabilitii sociale..............................33
2.2.4 Responsabilitatea social corporatist n Romnia.................................................34
2.3 Benetton-publicitate i/sau responsabilitate social..................................................34
2.4 Campanii sociale desfurate n Romnia..................................................................39
2.4.1 Campania ans la via, ans la noi amintiri Procter & Gamble.......................39
2.4.2 Responsabilitatea social n cadrul companiei COSMOTE....................................41
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: CAMPANIA FEMEI N UMBR. UMBRE.........43
3.1 Violena- noiuni introductive......................................................................................44
3.1.1 Definirea conceptului..............................................................................................44
3.1.2 Formele de manifestare a violenei.........................................................................45
3.1.2.1 Violena psihologic.......................................................................................45
3.1.2.2 Violena fizic................................................................................................45
3.1.2.3 Violena social..............................................................................................45
3.1.2.4 Violena economic........................................................................................46
3.1.2.5 Violena sexual.............................................................................................46
3.1.3 Cauzele comportamentului violent manifestat asupra femeilor..............................47
3.1.4 Efectele violenei asupra victimelor........................................................................48
3.2 Campania Femei n umbr. Umbre..............................................................................49
3.2.1 Date i statistici.......................................................................................................63
3.2.2 Impactul economic i social al violenei mpotriva femeilor..................................65
3.2.3 Violena mpotriva femeii prezentat n presa din Romnia...................................66
3.2.3.1 Modul de prezentare public a formelor de violen.....................................66
3.2.3.2 Articole din presa scris cu referire direct la violena asupra femeii...........67
3.2.3.3 Violena mpotriva femeii prezentat n emisiunile de televiziune................68
3.2.4 Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii desfurat
n judeul Gorj..................................................................................................................69
3.2.5 Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii desfurat
n judeul Mure...............................................................................................................70
1

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


3.2.6 Femei n umbr. Umbre. Bucureti, 25 noiembrie 2008........................................71
3.2.7 Ziua internaional a femeilor - 8 martie................................................................73
3.2.8 Implicarea brbailor n problema combaterii violenei mpotriva femeii..............75
3.2.9 Campania Secretarului General al ONU pentru eliminarea violenei mpotriva
femeilor (2008-2015).......................................................................................................77
3.2.10 Violena domestic asupra femeii nsrcinate.......................................................79
CONCLUZII...........................................................................................................................83
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................86

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

INTRODUCERE
Am ales ca tem a lucrrii de licen Impactul campaniilor sociale asupra publicului
din Romnia datorit multiplelor posibiliti de abordare pe care le ofer i a consecinelor ce
pot face obiectivul unui studiu de caz. Am considerat c un bun exemplu de campanie social
este campania Femei n umbr. Umbre, un studiu de caz complex care apeleaz la
comunicarea prin toate mijloacele mass-media, se folosete de persoanele publice pentru un
impact mai mare, are obiective clare i strategii foarte bine puse la punct.
Lucrarea de fa este structurat n trei capitole avnd drept scop prezentarea
caracteristicilor publicitii precum i impactul ei n societate i explicitarea conceptului de
responsabilitate social.
Primul capitol al lucrrii prezint cteva noiuni referitoare la publicitate, cum ar fi
definirea conceptului, clasificare, forme de publicitate, structura enunului publicitar,
suporturi publicitare i publicitatea social.
Cel de-al doilea capitol este structurat pe patru subcapitole care mbin noiunile
teoretice cu aspectele practice prin prezentarea conceptul de responsabilitatea social
corporatist i exemplificare unor campanii de tip Benneton.
Capitolul trei ncepe printr-o scurt trecere n revist a noiunilor cu privire la
conceptul de violen. Apoi este prezentat un studiu de caz realizat pe marginea campaniei
sociale Femei n umbr. Umbre n care este prezentat ceea ce presupune aceast campanie:
obiective, calendar, aciuni, date i statictici pe plan naional i internaional cu privire la
problema violenei mpotriva femeii, prezentarea actelor de violen att n presa scris ct i
n televiziune, contribuia pe care o au brbaii n lupta pentru combaterea violenei mpotriva
femeii.
Am ajuns la concluzia c, n viaa de zi cu zi se tot vorbete despre o emancipare a
femeii, de o eliminare a discriminrii femeii, de o egalitate n drepturi ntre femeie i brbat,
dar realitatea e cu totul alta. Nu numai c nu s-a produs aceast egalitate, mai mult n unele
situaii femeia nu e respectat nici ca om pentru c nainte de orice difereniere de gen toi
suntem oameni, fiine cu drepturi i sentimente.
n societatea noastr majoritatea oamenilor nc triesc n sisteme de putere patriarhal
care privilegiaz brbaii fa de femei.Ce este crud i de neacceptat i totodat un motiv
pentru care m-am decis s fac aceast lucrare cu studiul de caz pe campania social Femei n
umbr. Umbre, este c brbaii se impun n faa femeii prin violen (fizic, psihologic,
sexual, economic, social).

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Efectele pe care publicitatea le are asupra societtii contemporane sunt multiple, se
manifest direct sau indirect i sunt mai mult sau mai puin vizibile. Exist campanii care
informeaz, altele care au rol de educare, unele ncearc s schimbe atitudini i mentalitti.
Acele reclame n care femeia este prezentat ntr-o postur defavorabil: ine n brae
cu disperare o main de splat, se sperie c soul a stricat frigiderul fr s-i pese mai mult
dac o neal (campania Domo ii mult la aparatele de marc?), prezentarea femeii n
ipostaze de obiect, promovarea indirect a unor comportamente antisociale ( reclamele
coniacului Unirea).
Aceste exemple indic faptul c latura negativ care poate fi descoperit n impactul
pe care publicitatea l exercit asupra societii contemporane capt consisten numai dup
stabilirea subiectiv a unui punct de vedere sau a unui anumit unghi de analiz: sunt brbaii
ncurajai s trateze femeile cu lips de respect, anumite categorii socio-profesionale sunt
ncurajate la comportamente mai puin civilizate.

CAPITOLUL I. PUBLICITATE I PUBLICITATE SOCIAL


1.1 Publicitatea Noiuni generale
1.1.1 Definire
Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aici
fenomene i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare
tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca
ncercarea de a da o definiie publicitii s fie sortit eecului; nici o definiie nu poate
cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz.
Definit din punct de vedere comunicaional, n legtur cu idei, produse i servicii,
publicitatea reprezint informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul
mass-mediilor. n aceast definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i massmedii. Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate coninutul,
timpul i locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarul
mesajului poate identifica sursa i scopul acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea
mesajului, firma productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare diversitate
expresiv.
Publicitatea nu informeaz despre produs, ci l laud. Publicitatea nu este un spectacol
gratuit; i cost scump pe consumatori. E adevrat c publicitatea ii face pe oameni s viseze,
dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine s ii faci pe copii s viseze la jucrii pe care
prinii nu li le pot cumpra? Pe aduli s viseze la un lux pe care nu i-l pot oferi? (...)

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Publicitatea este o exigen fundamental a tipului de economie n care trim; a critica
nseamn a duce o lupt de ariergard care nu prezint nici un interes.1
Publicitatea este unul dintre elementele utilizate pentru prezentarea convingtoare a
produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca
beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint
elementul de comunicare principal n mixul de marketing. Consumatorii au posibilitatea s
cunoasc mai bine, din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s
aleag cel mai avantajos produs.
Publicitatea apare n mod specific ca un ansamblu de mijloace i tehnici puse n
serviciul unei ntreprinderi comerciale, privat sau public, ansamblu care acioneaz asupra
unui numr ct mai mare de indivizi de la distan, fr intervenia direct a vnztorului.
Aceast aciune are ca scop s ctige i s dezvolte o clientel, adic fie s fac cunoscut o
ntreprindere, fie s vnd produse sau servicii.2
Publicitatea i promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizaie furnizeaz
informaii despre ei nii, serviciile lor, structura preurilor i canalele de furnizare la o ct mai
mare varietate de auditori, inclusiv existena clienilor i cumprtorii poteniali, intermediari,
angajai i mass-media.
Asociaia American de Marketing definete advertising drept orice form pltit de
prezentare i promovare non personal de idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm
specific. Este uor de neles, pe de-o parte, c advertising este un caz particular de publicity,
pe de alt parte, c atunci cnd ludm o carte, un film, un autor, o hain, unei persoane sau
unui grup de persoane nu facem publicitate n sensul comercial al termenului.
Non personal privete lipsa contactului direct ntre emitorul mesajului comercial i
destinatarul lui. Cine sun la u s propun persoanei care deschide s cumpere un set de
cuite sau un usctor de pr face promoiune, dar nu publicitate (advertising). Se nelege de
aici c publicitatea se desfoar prin intermediul mass-mediilor numite i suporturi
publicitare: radio, televiziune, pres scris, panouri etc.
1.1.2 Tipuri de publicitate
Ideea tipurilor de publicitate relev o problematic ce preocup n egal msur coala
anglo-saxon i coala francez. Se poate presupune c totul a nceput de la cercetrile de
neuropsihologie legate de structura i funciile creierului.
De la Broca i Wernicke s-a observat c ntre cele dou emisfere ale lui exist destule
diferene. Astfel, emisfera stng are sarcini preponderente n ceea ce privete vorbirea i
1

Franois Brune, Fericirea ca obligaie eseu despre standardizarea prin publicitate, Bucureti, Ed. Trei, 2005,
p. 15
2
Bernard Cathelat, Publicitate i societate , Bucureti, Ed. Trei, 2005, p. 46

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


operaiile aritmetice, este superioar celei drepte n analizarea informaiilor; emisfera dreapt
are competene sporite n materie de orientare spaial, de sunete muzicale, de structuri
grafice, este superioar celei stngi n sintetizarea informaiilor.
Bruce Bendinger spunea c partea stng a creierului este logic i verbal, raional i
conservatoare iar partea dreapt este intuitiv, vizual, liberal i imaginativ.
Conform spuselor lui M. Jouve, exist patru tipuri de publicitate: raional (persuasiv
sau economic), mecanicist (behaviorist sau comportamental), integrativ (proiectiv),
psihodinamic (sugestiv).3
1.1.2.1 Publicitatea raional este o publicitate informativ, interesul pe care l trezete
este de ordin economic. Reclamele relev o nevoie de satisfcut i un produs n stare s-o
satisfac n cel mai nalt grad. Excelena produsului rezid n materialele din care este
fabricat, n utilizrile care i se dau, n caracteristicile obiective care i determin randamentul;
elementele respective alctuiesc informaia pe care o transmit mesajele. Mesajele comerciale
indic de asemenea variantele n care este realizat produsul, sistemul de distribuie, perioadele
de garanie, invit potenialul cumprtor s completeze un bon de comand, i promit
documentare suplimentar i rambursare n caz c produsul nu l satisface. Raionalitatea
cumprtorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite caracteristici ale produciei,
ale pieei, ale vieii cultural-spirituale a societii.
Clipurile de televiziune folosesc tehnica demonstraiei, tehnica nainte-dup, tehnica
referinei. Reclamele publicate n presa scris conin fotografii care expun scheletul
produsului, desene care detaliaz acea parte a produsului susinnd beneficiul propus,
fotografii de dimensiuni reduse care prezint componentele unui produs modular, tabele care
expun valori corespunztoare diferitelor caracteristici a produsului etc.
Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile,
ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice, mobilier, servicii de telefonie mobil.
1.1.2.2 Publicitatea mecanicist ncearc s transforme membrii publicului-int n
cei de-ai lui Pavlov. Aa cum animalele savantului rus ajungeau s saliveze doar auzind
sunetul clopoelului pe care se nvaser s-l asocieze cu bucata de carne, la fel i destinatarii
mesajelor ajung s aleag un produs dintre mai multe din aceeai categorie rememornd
reclamele pentru produsul respectiv difuzate ct se poate de des prin mass-media ns, nu
toate companiile i pot permite s difuzeze mesaje n ritmuri care s le susin ntiprirea n
mintea cumprtorilor.
n lupta dintre dou firme de pe aceeai pia care folosesc acest tip de publicitate,
ctig aceea care i asigur o anumit ntietate: i-a nceput prima campania, repet mesajul
3

Michle Jouve, La communication publicitaire, Rosny, Bral, 1992, pp.10-59

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


cu o frecven mai mare etc. Efectele bombardamentului publicitar sunt ns mai bogate i
mai neateptate dect am bnui; o condiionare puternic poate remprospta numele unui
produs chiar n reclame pentru produse din alt categorie.
Bernard Chatelat, n cartea intitulat Publicitate i societate, afirma c acest form de
publicitate, pentru a fi eficient trebuie s consolideze n mintea consumatorului o pasivitate
la nivel receptiv, fr spirit critic. Intensitatea stimulului publicitar trebuie s consolideze
condiionarea prin injonciune presant al apelului, prin dimensiunea afiului, prin
omniprezena lui, prin culorile vii i caracterele uriae folosite. 4
Conform curentului behaviorist, fenomenele psihice se exprim n termenii raportului
dintre stimul i rspuns. Indivizii trebuie adui la starea n care, dac le este sete, s ntind
banii spunnd Coca Cola fr s gndeasc.
Percepem excitaia care ne lovete simurile i constatm contient faptul aciunilor
noastre ca rspuns, dar nu ne dm seama de procesul intermediar, care se desfoar n
incontient conform spuselor lui Tchakhotine.
Publicitatea mecanicist exercit presiunea cea mai puternic, dar i cea mai efemer
asupra publicului.
1.1.2.3 Publicitatea integrativ, care se adreseaz laturii sociale a fiinei umane, este
publicitatea societii de consum n care, o dat satisfcute nevoile fiziologice primare,
produsului i se poate da o valoare demonstrativ.
Atunci cnd vrea s comunice individului semnificaii sociale, publicitatea recurge la
dou strategii: ori subliniaz excelena individual (excelena implic o poziie ct se poate de
nalt n ierarhia social), ori i ofer confortul integrrii ntr-un grup (mprtirea acelorai
valori este o surs de bunstare psihic). Publicitatea propune adesea indivizilor s urce
ierarhia social cu ajutorul produselor. Jean Baudrillard a dat ca exemplu cazul unui comisvoiajor care a fost dat afar de patron pentru c i cumprase acelai automobil.5
n stabilirea condiiei lor sociale, indivizii oscileaz ntre dou categorii de grupuri: de
apartenen i de referin:
prima categorie se refer la structura social din care individul face n mod
obiectiv parte;
cea de-a doua categorie se refer la structura social la care individul se
raporteaz n comportamentele sale sociale, n atitudinile sale, n adoptarea
valorilor sale etc.

Bernard Cathelat, op. Cit , p. 97


Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri si structuri, Bucureti, Ed Comunicare, 2005, p.129

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Grupul de referin este un factor care semnaleaz aspiraia fiecrui individ de a ocupa o
poziie social mai nalt dect ceea ocupat cu adevrat. Strategiile persuasive ale publicitii
integrative sunt mai diverse i mai subtile dect ale tipurilor de publicitate discutate anterior.
n imagini este prezentat fie produsul recomandat, fie un personaj celebru cu sau fr produsul
respectiv, fie un grup printre membrii. Compararea cu un termen puternic valorizat de
societate evideniaz un nalt grad cruia destinatarul i poate gsi ct mai uor un loc.
1.1.2.4 Publicitatea sugestiv se adreseaz incontientului. n activarea forelor
acestuia rezid cel mai mare potenial creator al publicitii.
Din discuiile asupra funcionrii psihicului uman creatorii de reclame i comentatorii
acestora rein n principal mecanismele psihice puse n lumin de psihanaliza lui Freud; o
lectur atent a textelor savantului vienez arat ns c teoriile sale, greu de armonizat pn la
ultimele implicaii continu s produc dificulti de interpretare.
n opera intitulat Vocabularul psihanalizei, Jean Laplanche afirma c aparatul psihic
este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplcute 6. Funcionarea lui urmeaz raporturile
dinamice dintre dou principii, al plcerii i al realitii:

principiul plcerii presupune meninerea la nivel constant a energiei

psihice; noiunea de plcere este legat de procese (trire de satisfacere) i


fenomene (visul) al cror caracter dereal este evident7.

principiul realitii presupune o ntreag serie de adaptri ale aparatului

psihic: dezvoltarea funciilor contiente (atenie, memorie, judecat).


n aceeai oper, Jean Laplanche a concluzionat c, n primul caz, energia psihic trece
liber ncercnd s se concentreze pe acele reprezentri legate de tririle de satisfacie iar n cel
de-al doilea caz, energia psihic este investit n mod stabil n diferite reprezentri, satisfacia
este amnat, experiene mintale testeaz diferite ci de atingere a satisfaciei8.
n reclame, individul trebuie s recunoasc, incontient sau nu, o schem de obinere a
satisfaciei. Publicitarii asociaz produsele cu valori abstracte legate de experiene de
satisfacere. ncrcat n mod magic cu reprezentri simbolice, produsul apare clientului
solicitat ca posibilitate de descrcare i surs previzibil de satisfacie9.
1.1.3 Formele publicitii
Se clasific n funcie de 4 criterii:
1. n funcie de audiena int:
-

reclam pentru consumator;

Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, Bucureti, Humanitas, 1994, p.298


Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, op. cit, p.299
8
Jean Laplanche i J.-B.Pontalis, op. cit, p.306
9
Bernard Cathelat, op. cit, p.110
7

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


-

reclam pentru firm.

2. n funcie de aria geografic:


-

Internaional;

naional;

regional;

local .

3. n funcie de mijlocul folosit:


-

scris: ziare, reviste;

de studio: radio, TV;

n afara uilor: panouri publicitare;

prin pot.

4. n funcie de scop:
-

de produs;

de nonprodus;

comercial;

noncomercial;

de aciune;

de contientizare.

1.1.4 Structura enunului publicitar


Un enun publicitar este alctuit din titlu, imagine, text, logotip i slogan. Cu excepia
logotipului, care ajut la identificarea autorului ofertei, orice component poate lipsi dintr-un
anun; celelalte vor prelua sarcinile persuasive.
Unii dintre comentatori par s atribuie fiecrei componente a enunului o funcie
specific: Robert Leduc, n cartea intitulat La publicit, une force au service de lentreprise
spunea c titlul trebuie s atrag atenia, textul s suscite interesul i ilustraia s trezeasc
dorina, fr s se opreasc la procedeele prin care aceste funcii pot fi ndeplinite. Pentru Roy
Paul Nelson, titlul trebuie s atrag atenia cititorului i s ajute la vnzarea produsului iar
pentru Jim Albright trebuie s poarte ntregul mesaj al reclamei i s atrag atenia asupra
textului.S.Watson Dunn mparte titlurile n dou categorii: fundamentale (basic) i...
celelalte (other).
Titlurile fundamentale sunt:
a) titluri directe;
b) titluri indirecte;
c) titluri combinate.
Celelalte sunt:
9

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


a) titluri-tire;
b) titluri-mod-de-ntrebuinare;
c) titluri-ntrebare;
d) titluri-injonciune.
Paul Nelson a clasificat titlurile n funcie frecvena folosiri lor:
a. titluri cu dublu neles;
b. titluri cu lansare;
c.

titluri n trepte;

d. titluri de contrast .
Textele sunt structuri alctuite din secvene. Elementele care compun aceste secvene
i relaiile care se stabilesc ntre secvenele respective permit definirea tipurilor textuale:
argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv. Secvenele argumentative cuprind
premise, argumente i concluzii. Legtura dintre argumente i concluzii se face printr-o
conjuncie sau locuiune conjunctival conclusiv: deci, aadar, prin urmare etc. Structura se
poate complica n cazul respingerii tezei iniiale i argumentelor n favoarea ei, manifeste sau
implicite. Operatorul conclusiv este nlocuit cu unul adversativ (dar, totui, etc.), concluzia
poate fi o negare a tezei iniiale.
Indiferent de mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama n.mea, C.P.), textul
este n principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine, spune S.Watson Dunn10.
Textele publicitare sunt i ele clasificate.
S.Watson Dunn reine ase tipuri:

textul-motivaie (reason-why copy), care face apel la raiune i prezint


suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu;

textul umoristic (humorous copy), folosit n principal n radio, pentru produse


n cumprarea crora indivizii sunt slab implicai ;

textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe


trsturi caracteristice socotite importante;

textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din via,

textul-mrturie (testimonial copy), scris n general la persoana nti, care


valideaz produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator
obinuit;

10

S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, New York, Holt, Rinehart and Winston Inc., 1969,
p.309

10

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

textul narativ (narrative copy), care desfoar o poveste n care produsul joac
rolul unui instrument magic n stare s scoat eroul din ncurctur sau chiar
rolul eroului nsui.11

Tipologia lui Bove i Arens distinge: texte narative, texte dramatizate i textemonolog, texte-scamatorie, texte instituionale i texte-legend.
Textele publicitare trebuie s aib o sintax simpl, s exploateze dinamismul diatezei
active, s implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua i a
adjectivelor posesive, s apeleze la cuvinte strine sau la termeni din limbaje de specialitate
pentru a evidenia importana produsului i recunoaterea de care el se bucur.
Cea mai bun concluzie legat de latura lingvistic a reclamelor a tras-o R.Gurin:
Publicului trebuie s-i vorbeti aa cum le vorbeti copiilor.12
Comentatorii nu uit s menioneze importana pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas
observ c ilustraia este un factor de atenie i arat c, din 447 de reclame americane
cercetate, 78% prezentau n imagini fiine umane, considerate n stare s provoace n cel mai
nalt grad interesul.
Imaginile trebuie s mpace dou tendine contradictorii: pe de-o parte, stabilizarea
compoziiei, pe de alt parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor n centrul imaginii sau pe
diferite axe de simetrie ale cmpului vizual ofer imaginii stabilitate i contemplatorului
confort. Dac admitem ideea gradualitii confortului perceptiv, atunci admitem c centrul
geometric al cmpului vizual sau centrul optic reprezint poziiile de maxim comoditate a
percepiei. Dispunerea formelor n alte puncte dect n centru, aezarea lor n serie,
mprtierea lor haotic alimenteaz dinamismul imaginii i alarmeaz percepia
contemplatorului. n asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare.
Imaginea publicitar are nevoie s-i fac structura ct mai perceptibil. Pregnana
structurii face mai evidente semnificaiile. Se nelege c, n condiiile unei concurene acerbe,
ale dimensiunilor reduse ale mesajelor i ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile
nu pot sta dect astfel. Dezechilibrul unor compoziii se explic prin poziionarea non
conformist a produselor, legat de caracterul mai mult sau mai puin sofisticat al membrilor
publicului-int.
Este marc orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs,
servicii), a unui productor sau identificarea productorului nsui.
Logotipul are dou aspecte: lingvistic i plastic. Pot primi aceast utilizare
substantivele proprii: antroponime (Mercedes), patronime (Ford), toponime (Capri), termeni
11
12

S.Watson Dunn, op. cit, p 310-317


Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise, Paris, Dunod, 1973, p 241

11

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


creai special pentru produsele realizate de o anumit companie i utilizai pentru sonoritatea
socotit percutant (Kodak), substantivele comune (Enigme, parfum de Pierre Cardin),
numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de
Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Este Lauder) etc. Logotipurile pot avea i o
component plastic: geometric (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau
figurativ (gin cu pui, pentru Galina Blanca).
Numele de marc ajut piaa s identifice diferitele oferte care i se fac i autorii
acestora, ns creeaz i iluzia unei comunicri interpersonale. Mrcii i se construiete un
caracter (Peugeot are fora i agresivitatea leului), care face din ea un partener de comunicare.
Aceast personalizare ncearc s mascheze pe ct se poate raportul economic-comercial
dintre o companie i utilizatorii produselor ei.
Sloganul este un enun de mic ntindere ce comunic publicului filosofia companiei.
Nokia, de pild, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Aceast filosofie, care susine
i justific ntreaga activitate a productorului, este strns legat de recompensa ce revine
indivizilor din utilizarea produsului.
S.Watson Dunn consider c, din cele dou tipuri principale de sloganuri, unul
accentueaz recompensa adus de produs sau de productor: un pian Steinway este
Instrumentul nemuritorilor (The instrument of the immortals). Al doilea tip indic aciunea de
ntreprins n vederea obinerii recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se afl
aroma) ndeamn Marlboro13.
1.1.5 Suporturi publicitare
Alegerea tipurilor de medii (televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare,
publicitate mobil), claselor de medii (reviste de informare general, reviste pentru femei,
reviste de specialitate etc.) i vehiculelor publicitare (Privirea, Fapte etc.) se face n
funcie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieelor, n funcie de costuri etc. Intr n
joc i aspecte legate de avantajele i dezavantajele suporturilor publicitare.
Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent.
Conform unei statistici publicate n LExpress la nceputul lui 1995, ncasrile din
publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la
46,260 de miliarde de franci n 1993.
Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt: credibilitatea suportului
publicitar, marile lui disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatia
telespectatorului. De obicei, oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurile lor;
13

S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

12

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i sunet i imagine.
Concreteea lumii publicitare este susinut i de concreteea fragmentelor din lumea real pe
care televiziunea ni le aduce n cas: competiii sportive, conflicte sociale i politice etc.
Exist i dezavantaje ns. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut: mult
mai multe persoane dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc
programele la orele cnd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus
(cca. 30 de secunde), este socotit insuficient pentru comunicarea unui numr semnificativ
de informaii despre produs. De aceea, le revine altor mijloace de promovare dect
publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile de difuzare sunt i ele foarte mari:
n Statele Unite, costul mediu pentru reelele naionale este de peste 100.000 de dolari.
Se consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Code Authority
of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe or
n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului de emisie; n 1982, Departamentul
(Ministerul) de Justiie a anulat dispoziia sub motiv c viola legea antitrust.
Televiziunea este considerat un mediu efemer; mesajele dispar foarte repede, numai
fora lor expresiv i difuzarea frecvent le pot menine n mintea telespectatorilor.
Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare i ageniile de
publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare. Efectul absenei
stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor i,
n general,n timp ce ascult un post de radio indivizii desfoar nc o activitate, e de
presupus c mesajul publicitar nu se va bucura de toat atenia.
Sunt ns i multe avantaje. Nu exist un mediu mai personal dect radio-ul; ntre
emitor i destinatar se nate o intimitate special, cu att mai mare, cu ct, pe de-o parte,
destinatarul poate desfura i alte activiti dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte,
poate oricnd ntrerupe ascultarea. Senzaia de mediu protejat i aflat la propria dispoziie este
foarte puternic. De asemenea, asculttorii sunt un public foarte fidel: urmresc un post sau
dou. De aici, o anumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c va ajunge la
publicul-int la care dorete s ajung. Selectivitatea este mult mai mare dect la televiziune.
Costurile sczute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori
mai mici dect ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe
reelele naionale americane era la sfritul anilor 80 de circa 3.000 de dolari.
Ziarele atrag companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori. Unele
cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare parte din segmentele sociale din
aria respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o cutare de care profit i
publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color pentru reclame, destule publicaii
13

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil:
lipsa culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai agresiv.
Ziarele dau posibilitatea companiilor s fac schimbri pe termen scurt n alctuirea
reclamelor. Cotidienele public reclame de orice dimensiune, de la o pagin ntreag pn la o
optime de pagin.
Dup pota direct (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Prestigiul
revistei, datorat calitii editoriale a textelor se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale.
Unele reviste nu public reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i
menine statutul printre cititori. Prestigiul determin ns i aglomerarea de mesaje, care
obosete cititorul: cu atenia sczut, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjeaz multe
companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei n
revist; o dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare n coninutul ei.
Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi pstrate mult vreme:
interesul multor articole depete momentul apariiei lor. Rsfoirea unui numr de pagini
nseamn revederea a destule reclame. O revist nu este citit numai de cel care o cumpr;
exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc.
Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. Frecvena
depinde nu numai de bugetul companiei, ci i de mrimea reelei de panouri, de importana
zonelor urbane n care sunt amplasate suporturile publicitare. Un avantaj de prim
nsemntate este stilul direct, deschis n care sunt realizate mesajele; nu e greu de neles
pentru c pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor.
Publicitatea mobil e lipsit de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri n
achiziionarea crora indivizii nu se implic foarte mult: past de dini, buturi rcoritoare,
gum de mestecat etc. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemneaz la
gndul c destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplaseaz cu
automobilele personale sau care nu locuiesc n orae cu sisteme de transport public. Se
consoleaz ns la gndul c publicitatea mobil pretinde costurile de difuzare cele mai
sczute i c ateptnd un anumit autobuz, muli i alung plictiseala citind anunurile fixate
pe celelalte.
Remy Rieffel, vorbete n ultimul capitol din Sociologia mass-media, despre utilizarea
i alegerea mass-mediilor ce depind de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul
menit s-l cumpere, de evoluia pieei, de politicile mediatice ale concurenei, de bugetul
companiei care realizeaz produsul. 14

1.2 Publicitate social


14

Remy Rieffel, Sociologia mass-media, Iai, Ed. Polirom, 2008, pp. 230-238

14

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Importana activitii publicitare se poate msura prin cifra de afaceri i mai ales prin
curba ei de cretere ns, cea mai important este ponderea sociologic i cultural, impactul
publicitii asupra publicului, influena asupra stilurilor de via i a mentalitii opiniei
publice, locul pe care l ocup publicitatea i ageniile lor n societatea i economia unei ri.
Publicitatea, o dat cu explozia mass-mediilor, capt un nou cmp de aciune
multiplicat ca spaiu i hipersegmentat ca precizie. Publicitarii s-au specializat pe teme
diverse, de la sport la croitorie, de la decoraiuni la buctrie dar, n mod special pe stiluri de
via. Publicitatea care creaz scandal sau care strnete rsul, cea care este premiat, care
dincolo de un rol comercial are i valoare de semn cultural, de simbol al unei perioade, acest
gen de publicitate se adreseaz stilurilor de via egocentriste.
Creaia publicitar a devenit un fapt social i un fapt cultural n care se
experimenteaz, se democratizeaz i se fixeaz n moravuri noi procedee de scriere sau de
ilustrare, noi tehnologii expresive, noi cuvinte pe care cenzurile conservatoare nu reuesc s le
opreasc. Publicitatea vinde sau cel puin asta ncearc s fac: iat-i prima funcie i
justificarea economic (...) publicitatea ofer gratuit ntregii societi un spectacol poate mai
inventiv i mai bogat n forme i coninuturi dect acelea oferite de alte mass-medii, arte,
instituii culturale patentate...15
Tot acest spectacol reprezint de fapt stilurile de via care structureaz societatea i
ofer indivizilor imagini n care se identific, modele socioculturale de referin. Creativitatea
publicitar insufl corpului social o cultur, norme, etic, o moral, un sistem de valori, etc.
Acestea sunt motivele pentru care putem spune c acest creativitate publicitar nu poate lsa
indiferent o persoan preocupat nu numai de mecanismele evolutive ale societii, de
modurile de via i de moravurile acesteia.
n eseul numit Impactul psihologic al publicitii, Cristina Andrei este de prere c
adevratul succes promoional nu se afl n impactul realizat zilnic care duce la o curs a recrerii permanente care trebuie s uimeasc de fiecare dat; publicului i place s uite cine
vorbete i despre ce se vorbete. Performanele publicitare cele mai creative sunt adevrate
concepte: idei puternice cu valoare adugat, mai mult simbolic, imaginar dect utilitar.16
Conceptele durabile sunt mai ales reuitele publi-promoionale instalate pe curente
socio-culturale solide, care se identific cu stiluri de via dominante, ancorate n valori
psihosociologice eseniale (concepte nucleu).
Publicitatea i manifest rolul sociocultural restructurnd peisajul imaginilor mentale
colective n jurul stereotipurilor ei durabile. Coninutul mesajului publicitar este cultural,
15

Bernard Cathelat, op. cit, p. 36


Cristina Andrei, eseu, Impactul psihologic al publicitii, disponibil la www.agonia.ro consultat ultima dat la
data de 10/03/2009
16

15

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


mrturie a civilizaiei, profesiune de credin, canon estetic i criteriu aproape oficial de bun
gust. Mesajul publicitar exprim stilul de via nu numai n dimensiunea lui vulgar material
ci i n dimensiunea lui etic.
Campania din 1986 n care un bebelu buclat se ntreab: Am eu fa de fenomen
sociocultural? evoc tocmai o problem de civilizaie. Tonul nsui este n sine o mrturie
cultural, nfind cvasi-imposibilitatea de a trata grava problem a scderii natalitii n
termenii unei obligaii.17 Publicitatea are o nsuire dedramatizant la adpostul creia funcia
comercial servete drept alibi pentru evoluia moravurilor.
Orice politic publicitar multinaional ridic problema transferului cultural.
Marketingul american aspir la o strategie global cum este ilustrat la Coca- Cola: ceea ce
este bun, adevrat i decent pentru un adolescent din Denver este demonstrat c este adevrat,
bun i decent pentru tinerii din Gabon, din Frana, etc.
Lupta dintre mrci i produse este o lupt a viziunilor asupra lumii, o concuren a
valorilor, o alegere a dominantei culturale. Orice strategie internaional a bunurilor de
consum va releva o alegere orientat fie spre un stereotip multinaional i transcultural
propus-impus tuturor rilor, fie spre o tentativ de adaptri multiple fondate pe recunoaterea
specificitilor psiho-sociologice locale.
n cadrul sistemului nostru sociocultural, publicitatea implic o tripl dimensiune a
obiectului sau seviciului consumat:
1. o dimensiune utilitar i funcional care rezult direct din productivitatea
tehnic a obiectului i care se exprim raional prin demonstraie, mod de
ntrebuinare, explicare i argumentare;
2. o dimensiune simbolic care vehiculeaz o valoare adugat de natur social,
tinnd de tradiie sau de modernitate, de standarding sau simplitate n care
produsul devine statut social, stil de via; publicitatea trebuie s recurg la
limbajul stereotipurilor socioculturale, al imaginilor optimiste simplificate,
mprumutnd cuvinte i semne din mod, jurnalism, tehnologie, etc.
3. o dimensiune imaginar care face din produs o imagine de sine ca rspuns
la motivaiile i dorinele cele mai profunde i mai iraionale de evadare,
metamorfoz, uitare, idealizare i nflorire a sinelui; limbajul publicitar devine
un spectacol al fantasmelor sprgnd codurile obinuite ale discursului social i
ale demonstraiei tehnice ce s fac obiectul sau serviciul transparente pentru
partea de vis pe care o caut consumatorul.

17

Bernard Cathelat, op. cit, p. 38

16

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Paradoxul vrea ca publicitatea s fie respins din cmpul cultural n acelai timp de
universitari doci aprtori ai puritii culturale, de intelectuali impregnai cu ideologie anticomercial, dar i de productori de publicitate, de crmuitori de agenii crora le-au fost
induse idei cum c tot ce este cultural nsemn risip. Publicitarii al cror folclor profesional
implic un comportament de frivolitate exibiionist anti-intelectual i de cinism social
afiat. Creativitate lor nu este nebun , punerile n scen costisitoare nu sunt risip pentru c
ele vnd.
Cercetarea publicitar se ocup n special de studiile de impact, care nu dezvluie
dect urmele lsate n memorie de mesaj, nu i efectul psihologic. Acest creativitate
publicitar este un fenomen social n aceeai masur n care este un instrument economic i
comercial; este un fapt social, o aspiraie implicit a corpului social mai mult dect o voin
deliberat a profesionitilor.
Publicitatea este comunicarea unor alegeri:
alegerea unui produs;
alegerea strategiei;
alegerea mass-mediilor;
alegerea intei.
Publicitatea se distinge de celelalte forme ale comunicrii sociale prin echilibrul
pstrat ntre emitor i receptor. Publicitatea nu este art, n sensul c artistul are acea prim
vocaie exprimarea de sine (...). Publicitarul vorbete despre un produs i o marc a cror
imagine este predefinit ca o strategie de ntreprindere (...) . Publicitatea nu este propagand,
n sensul n care propagandismul caut s i impuna propriile idei fr s-i pese de cele ale
auditoriului (...) . Publicitatea este cu att mai puin demagogie, n sensul n care demagogul
nu face dect s reflecte n mod fidel atitudinile reale ale publicului (...). Publicitatea se
caracterizeaz prin echilibrul ntre voina ntreprinderii care produce mesajul i dorina
audienei .18
Ieit din domeniul stric comercial, s-ar putea spune despre publicitate c este inutil
n lipsa unui obiect, ns nu este aa pentru c acest lucru ar nsemna s uitm c publicitatea
este o propagand aplicat vnzrilor. Tehnicile publicitare nu sunt ineficiente cnd se pune
problema difuzrii de idei. Este o realitate c publicitatetea comercial, dup ce a mprumutat
scheme de intervenie de la propaganda politic, le-a surclasat tehnic i este tentat s le dea
lecii.

18

Bernard Cathelat, op. cit, p. 47- 49

17

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Spre exemplu, campanii ale Association des Grandes Causes Nationales19 beneficiaz
de serviciile ageniilor de publicitate pentru realizarea de anunuri privind lupta anti-alcoolic,
donarea de snge, gesturi salvatoare, protecia mediului, combaterea violenei domestice, etc.
Armata, a crei austeritate i seriozitate sunt mai presus de orice, resimte nevoia de a
celebra meritele carierei militare. Asemenea reclame s-au dezvoltat considerabil n Marea
Britanie sau S.U.A , unde, neexistnd serviciu militar, nrolarea voluntarilor rmnea singurul
mod de recrutare. Poliia a recurs i ea la afie de recrutare direct inspirate din publicitatea
comercial.
Practica publicitar a fost marcat de trei concepte ale psihosociologiei americane :
1. noiunea de atitudine a fost definit de ctre G.W Allport drept o dispoziie mental
i nervoas organizat de experien, n msur s exercite o influen directoare sau
dinamic asupra reaciilor individului fa de toate obiectele i toate situaiile raportate
la el .20;
2. conceptul de norm social a fost dezvoltat de Shrif, ncearc s explice atitudinile
prin interaciune ntre dorinele individuale i presiune social care le propune cadre i
modele de exprimare ;
3. noiunea de dinamic a grupurilor, definit de K. Lewin ca extrapolare a teoriilor
cmpului psihologic din Gestalt sub form de cmp social; individul reacioneaz
n funcie de un echilibru al mediului nconjurtor.
Socio-stilurile sunt simbolurile i limbajele, opiniile i atitudinile, comportamentele de
adaptare a indivizilor la curentele socioculturale care i stimuleaz. Publicitatea se adreseaz
individului contingent, aflat n situaii de via; propune moduri de gndire i de via
valorizate n momentul respectiv. Publicitatea furnizeaz clientului instrumente de adaptare,
un limbaj de comunicare cu mediul.
Publicitatea este stereotip, funcia ei este de prezenta audienei un stil de gndire i de
via, un ansamblu de valori dezirabile, deci motivante i n acelai timp accptabile, deci
reperabile, reconfortante, conformiste. Consumul devine o modalitate de integrare social i
de definire a persoanei n mediul ei. Publicitatea se dovedete un agent de transmitere i de
consolidare a modelelor culturale.
Fiind un supra medium, publicitatea intervine zilnic n felul n care indivizii percep
lumea i n rspunsurile lor de adaptare, contiente sau incontiente, factuale sau mentale.
Supra medium, publicitatea i asum rolul de factor de reglementare cultural, rol
care trebuie recunoscut n responsabilitatea ei social ca indicatorul cel mai sensibil al
19

Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibil la www.dons-legs.com- consultat ultima
dat la data de 25/05/2009
20
Gordon Willard Allport., Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon Press, 1960, p. 45

18

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


mutaiilor n stilurile de via i ca organul cel mai realist de difuzare a inovaiei i de
modificare a modurilor de gndire i de comportament.21 Sistemul publicitar consolideaz
cele mai tradiionale tabuuri de culpabilitate a corpului sexual, stimuleaz cutarea a noi
forme de plcere, propune modele noi de atitudini permisive fa de senzualitate i d lecii
despre cunoaterea tehnic a fiziologiei menstruaiei sau transpiraiei, dramatiznd sau
dedramatiznd.
1.2.1 Simbioza social
Rolul mass-mediilor n apariia i dezvoltarea mutaiilor culturale ese determinant;
tehnica infomrii este n acelai timp obiect i motor al echilibrului social. Mas-mediile sunt
produse tehnologice ale unei culturi n aceeai msur ca mijloacele de transport, uneltele de
producie, circuitele de distribuie, formele de locuire, etc.
Cantitatea de informaii i stimuli primii de o societate i intensitatea, diversitatea i
frecvena difuzrii lor interioare. Trecerea de la o cultur autarhic la nivelul emergenei, apoi
la cultura deschis este comandat de evoluia tehnic a transportului informaiei.
Rieffel Remy este de prere c mass-mediile releveaz valori culturale pe care trebuie
s le consolideze, s le rspndeasc i s le apere. Suporturile de informare acioneaz prin
cenzur, prin selecie, traducere, adaptare, punere n scen, redundan sau uitare. Suporturile
informrii modific permanent mesajele n numele structurii sociale indiferent c vorbim
despre atenuarea impactului, a efectului de dezechilibru sau pentru a accentua stimularea,
inovarea, punerea n discuie a sistemului stabilit.22
Prin analiza mass-mediilor putem defini gradul de rezisten al unei culturi la
informaii noi, modul ei de adaptare la stimuli exteriori i interiori.
n calitate de regulatori sociali, mass-mediile sunt i ageni ai schimbrii. Prin
intermediul lor apare i se difuzeaz inovaia, este adaptat n moduri specifice de via, prin
intermediul lor schimbarea capt dimensiune de mas i valoare de norm. Mutaiile
culturale trec ntotdeauna prin instituia social a mass-mediilor, care sunt concomitent i
indicatorii lor cei mai sensibili i organele lor de transmitere sau transformare.
Mijloacele colective de comunicare intervin n toate stadiile n punerea n discuie a
socio-structurii, n geneza de influxuri culturale profunde i n apariia de noi moduri de via.
Un alt element determinant este dramatizarea informaiei, punerea n scen afectiv a
informaiei sub form condensat, care mrete puterea stimulatoare a mesajului. Prin
intermediul mass-mediilor, o societate este confruntat cu alte culturi strine i cu inovaia la
nivel de mas. Mass-mediile amplific dezechilibrul modurilor de via pn la a face din el
21
22

Bernard Cathelat, op. cit, p. 231


Rieffel Remy, op. Cit., p. 35

19

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


un fenomen colectiv, o inadaptare a ntregii societi. La acest cretere cantitativ se adaug
rolul de accelerare a dezechilibrului; acesta este motivul pentru care organele de informare au
tendina s prezinte n manier exemplar inovaiile, fenomenele marginale.
nfisndu-se ca reflexe ale problemelor sociale, ale unei ngrijorri generale, massmediile au tendina s dramatizeze stimuli care devin veritabile agresiuni mpotriva ordinii
stabilite, surse de angoas pentru orice persoan care i simte stilul de via pus sub semnul
ntrebrii.
Rolul creator al mass-mediilor propune publicului noi modele de atitudini, de
comportamente, de judeci, alegeri, adaptate la noua structur social. Suporturile de
informare i asum un rol de inovaie cultural punnd n aplicare civilizaia; sunt purttoare
ale dinamismului adaptativ al unei societi.
Avnd i un rol de diversificare, mass-mediile permit fiecrui individ sau grup social
s aplice n mod specific fluxurile culturale generale propriilor moduri de via, s-i gsesc
un loc n mozaicul cultural. Prin diversitatea i complementaritatea lor, mass-mediile regleaz
echilibrul cultural. Stilurile de via se vd transformate progresiv n valori, iar fluxurile
culturale n norme.
Bernard Cathelat, n Publcitate i societate, face urmtoarea clasificare din care reiese
faptul c publicitatea cumuleaz toate aceste roluri i se manifest astfel ca o supra-medium
multiform: 23

publicitate anten: cnd lanseaz un nou tip de consum (fast-food);

publicitate ampli: atunci cnd dramatizeaz schimbrile de mod vestimentar


( Benetton) ;

publicitate focus : cnd propune o nou concepie de via( tampoane igienice);

publicitate prism: cnd i diversific propunerile i le personalizeaz n funcie de


publicul int ( aparatur hi-fi) ;

publicitate ecou: atunci cnd ntreine un mod conservator de gndire, ca statutul de


gospodin ( detergeni).
Apariia n psiho-sociologia actual a conceptului socio-stilurilor este simptomul

accelerrii schimbrilor de informaie i n acelai timp modalitatea de explicare i de


justificare a acestora. n studiile asupra socio-stilurilor, publicitatea este analizat concomitent
cu frecventarea mass-mediilor i cu practicile culturale. Gusturile i sensibilitile unui anumit
public pentru o anumit reclam pot fi puse n relaie cu cile de informare pe care le prefer
publicul n cauz: televiziune, cinematograf, teatru, radio, presa scris, etc. Fiecare stil de
23

Bernard Cathelat, op. cit, p. 79

20

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


via se caracterizeaz printr-o ecologie a produselor, a obiectelor i serviciilor, paralel cu
ecologia mesajelor i comunicrii culturale.
Publicitatea nu poate ignora locul pe care l ocup obiectivele n viaa unui individ,
imaginea de sine pe care consumatorul o caut n ele, arbitrajele materiale i simbolice pe care
le reprezint orice opiune de consum, universul imaginar i social pe care l urzesc cte puin
numeroasele obiecte mobilnd un stil de via.
1.2.2 Consumatorul- subiect social
Ca subiect social, consumatorul este profund dependent de cultura n care s-a
transformat i care l definete, care i acord un statut, dar care i impune n acelai timp un
sistem de valori, cadru normative de referin bazat pe sanciuni i gratificri. Individul sau
subiectul social este definit n aceast dubl dimensiune de socio-stilul de via.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelen
multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de
percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupurilor n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor
existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea.24
Fenomenul consumului nu poate fi conceput dect ntr- un context de fapte marcate
sau determinate n acelai timp de personalitatea fiecrui consumator i de realitatea trit a
grupului social, n echilibru ntr- un stil de via.
Omul logic i omul economic sunt abstraciui: sub masa raionalitii, consumatorul
este o fiin care triete, respir, simte. Comportamentul lui se explic mai des prin cause
afective i nonraionale dect prin logic.25
n momentul actual se pot distinge dou moduri de abordare a consumatorului concret,
ale cror presupoziii sunt contrare i ale cror demersuri sun riguros opuse.
O concepie antropologic este reductiv. Propune unitatea i omogenitatea
fundamental a conceptului de om; postuleaz existena unui anthropos fundamental, pe care
l stipuleaz ca obiect al cercetrii. Este visul unui atlas al sufletului omenesc, unul i
universal sub aparenele i deghizrile pe care i le impun variaiile culturale. Publicitarul va
trebui s raioneze n funcie de clientul mondial.
n majoritatea rilor pe care le-am vizitat, am aflat c dorinele oamenilor sunt
aproape aceleai26. Publicitarul poate construi o campanie pe care o dorete universal
24

Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Bucureti, Ed.
Economic, 1997, pg 13.
25
Pierre Martineau, Motivations in advertising, New York, Mac Graw Hill, 1959, p. 43
26
Dichter Ernest, Handbook of consumer motivations, New York, Mc Graw Hill, 1964, p. 12

21

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


eficient (strategia Coca- Cola), dar pe care diversele tipuri de public o pot considera un corp
strin respinge din stilul lor de via.
Abordarea sociologic este cea mai elaborat i are n momentul de fa cea mai mare
trecere. Cercetarea de tip sociologic i stabilete ca obiect o sum de individualiti diferite.
Sociologul publicitar trebuie s se deplaseze n laborator sau pe teren pentru a studia obiectiv
i analitic consumatorii, n vedrea generalizrii.
Fetiismul static i ezoterismul psihanalitic se presupun sau se ignor reciproc; n cel
mai fericit caz, se juxtapun ntr-un studio care se vrea global, dar care nu tie cum s
amalgameze ntr-un unic demers fazele complementare ale abstractizrii reductive i ale
ntelegerii concrete a comportamentelor.27
Psiho-sociologia socio-stilurilor surprinde omul la intersecia influenelor exterioare i
impulsurilor spontane. Surprinde subiectul specific n situaii specifice, n acelai timp
individ, subiect social i consumator, fr a-l reduce la nici unul dintre aceti termeni, fr a-i
sacrifica originalitatea i fr a face din ea un tabu ireductibil.
A surprinde omul n situaii de consum, fr a sacrifica tensiunile individuale i nici
constrngerile sociale individualizate, acesta fiind obiectul unei psihologii sociale aplicate la
publicitate i la marketing, fie el politic, social sau comercial, crora le ofer o galerie
tipologic de socio- stiluri.

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA N CAMPANIILE SOCIALE


2.1 Campania social
Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit
obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating un scop pe
termen lung. Sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem
sau pentru a corecta/mbuntii o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un
comportament, modificnd o lege sau o opinie.
Patrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firm
internaional de relaii publice a descris ase tipuri de campanii: Exist un numr de
campanii de relaii publice () Mai nti putem s facem campanii de contientizare pentru
public, prin care i anunam pe oameni despre ceva. () n al doilea rnd, putem face
campanii de informare, pentru a oferii informaie n timp ce anunm. () n al treilea rnd,
putem face o campanie de educare public () o persoan a asimilat materialul ntr-un grad
suficient de mare nct s se simt destul de confortabil emoional i atitudinal pentru a-l
aplica n comportamentul zilnic. () n al patrulea rnd, cteodat trebuie s rentrim
27

Jules Lagneau, Cursuri de psihologie, disponibile la www.alain.institut.free.fr- consultat ultima dat la data de
25/05/2009

22

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


atitudinile i comportamentul acelora care sunt de acord cu poziia noastr. Tot ce au nevoie
este o readucere-aminte a valorilor noastre comune. i cteodat, n al cincilea rnd, trebuie s
schimbm sau s ncercm s schimbm atitudinile acelora care nu sunt de accord cu poziia
noastr() n al aselea rnd i n cele din urm, astzi putem s facem campanii de
modificare a comportamentului. Pentru a convinge oamenii, de exemplu, c este necesar s
poarte centurile de siguran sau c a conduce n stare de ebrietate nu este nici n interesul lor,
nici n cel al societii. () observai c fiecare tip ncearc s motiveze niveluri diferite de
comportament () De aceea, este destul de greu pentru noi s negm c, de fapt, vrem s
avem un rezultat la nivel comportamental, nu la nivelul gndurilor sau al sentimentelor sau
chiar la nivelul interaciunii sociale care preced comportamentul. Ele sunt numai modaliti
de a atinge un rezultat.28
O campanie trebuie ntotdeauna s lumineze publicul ei, spunndu-le oamenilor ceva
ce nu tiau deja sau oferindu-le o perspectiv diferit ori un mod diferit de a privi ceva ce
tiau deja sau ceva ce credeau c stiu deja. Acesta este aspectul educaional al unei campanii.

2.2 Responsabilitatea social corporatist


2.2.1 Definirea conceptului
Responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de societate,
atitudine prin care obinerea succesului se realizeaz respectnd legea, prin asumarea unui
comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea
n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor.
Responsabilitatea social a companiilor este angajamentul continuu asumat de ctre
acestea de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea economic,
mbuntind concomitent i calitatea vieii angajailor i familiile acestora, a comunitilor
locale i a societii n general.29
n conformitate cu Business for Social Responsibility, responsabilitatea social a unei
organizaii este definit ca reprezentnd atingerea obiectivelor comerciale i financiare prin
modaliti care respect oamenii, comunitile, mediul i valorile morale. Responsabilitatea
social corporatist este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib
companiile la dezvoltarea societii moderne. Adoptarea principiilor de responsabilitate
social de cte companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil.

28

Patrick Jackson, discurs pentru Vern .C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State
University, Muncie, Indiana, 1984- vezi cartea Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke
Turk, Dean Kruckeberg
29
Oana Mateescu ,Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la www.markmedia.ro- consultat
ultima dat la data de 26/05/2009

23

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Dezbaterea asupra conceptului responsabilitaii sociale a corporaiilor se integreaz n
dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei n jurul conceptului de dezvoltare
durabil formalizat de ONU n 1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. n raportul Brundtland
dezvoltarea durabil este definit ca fiind capacitatea generaiilor actuale de a satisface
nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generatiilor viitoare de a-i satisface
propriile nevoi.
Dezvoltarea durabil, nainte de anul 2000, era o tem abordat n termeni macroeconomici ns astzi, aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de
entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n
vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n cele n care respectarea
drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate a guvernului. n
Cartea verde dedicat conceptui de rsponsabilitate social, Comisia Europena l definete
astfel: integrarea voluntar de ctre companii, a preocuprilor sociale i de mediu n
activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese.
Pentru Milton Friedman, responsabilitea social este o doctrin fundamental subversiv.
Pentru Friedman responsabilitatea social a unei companii este aceea de a realiza profit 30. Din
punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-i
maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare a profitului
va contribui la rndul su la bunstarea social general.
La fel cum bunstarea unei ri nu se mai msoar doar prin PIB ci i sub aspect
educaional, sanitar, al libertii de exprimare, repartizarii veniturilor, n acelai mod starea
unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. A propune doar
produse i servicii ieftine nu mai este suficient .Companiile trebuie s ofere de asemenea
garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea
mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele etice, chiar dac
uneori sunt mai scumpe.
Dincolo de intrumentele tradiionale de constrngere, reglementrile naionale sau
internaionale, responsabilitatea social a corporaiilor genereaz constrngeri legate mai ales
de riscul de reputaie. Corporaia nu se poate ascunde n spatele unei faade bazate doar pe
comunicarea n materie de responsabilitate social ci trebuie evaluat. Deci este necesar ca
aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare extra-financiar, social i de mediu, i de
a ntocmi un raport de responsabilitate social.

30

Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, The New York Times
Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.edu- consultat ultima dat la data de 17/04/2009

24

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepie referitoare la contribuia pe
care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne.31
2.2.2 Tipuri de responsabilitate social

Promovarea unei cauze. O societate asigur fonduri, contribuii sau alte resurse

pentru a crete competena i grija pentru o cauz social sau pentru a ajuta adunarea de
fonduri, participarea sau recrutarea de voluntari pentru o cauza. Corporaia poate iniia i reui
promovarea pe cont propriu, poate fi un partener major sau poate fi unul dintre sponsori.
Printr-o campanie de promovare a unei cauze se poate urmrii:
-s strneti preocuparea publicului pentru o cauz prin prezentarea unor statistici sau a unor
mrturii despre numrul de btrni sau de copii fr adpost, despre numrul de cini
vagabonzi;
-s convingi publicul s afle mai multe despre o cauz intrnd pe un site, participnd la un
seminar;
-s convingi publicul s doneze timp pentru a sprijini o cauz prin aciuni de ecologizare;
-s convingi publicul s doneze bani pentru o cauz printr-o seciune de pe site-ul companiei
unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere;
-s convingi publicul s doneze valori ne-financiare precum haine, aparate electrocasnice,
cri;
-s convingi publicul s participe ntr-un fel sau altul alturi de cauza prin semnarea unei
petiii, participnd la un eveniment memorial.

Marketing legat de o cauz. O companie face o contribuie sau doneaz un procentaj

din vnzare pentru o anumita cauz, bazat pe vnzarea unor produse ale sale. Aceast ofert
este pentru o perioad de timp anunat, pentru un produs sau mai multe produse specifice i
pentru o anumit caritate. Muli consider aceast metod ca fiind una ctigtoare pentru c
asigur consumatorilor o ans de participare pe gratis la caritatea la care doresc ei.
O campanie de acest gen ofer cele mai multe beneficii pentru toate prile implicate:
-consumatorii pot face o contribuie, n mod gratuit, n favoarea ONG-ului sau a cauzei lor
favorite;
-ONG-ul primete o sum semnificativ de bani, ntr-un mod relativ facil, compania i
impulsioneaz vnzrile i creaz o legtur profund i memorabil ntre brand i
consumatori.

Filantropia societii. O companie face o contribuie direct pentru o caritate sau o

cauz, cel mai des se face n bani, donaii sau alte servicii. Aceast iniiativ este cea mai
tradiional iniiativ social a corporaiilor. n prezent, multe societii experimenteaz
31

Ghid CSR disponibil la www.responsabilitatesociala.ro consultat ultima dat la data de 10/05/2009

25

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


presiuni, att intern ct i extern, i schimb strategia, aleg o focalizare i obligatoriu
activitile filantropice pentru atingerea scopurilor i obiectivelor afacerilor societii.
Activitile filantropice pot lua diferite forme:
-donaii in bani: compania ofer bani ntr-un program pentru ajutorarea persoanelor fr
adpost;
-finanri: compania lanseaz un program propriu de finanare la care pot depune proiecte
ONG-urile de mediu;
-burse; spre exemplu compania iniiaz un program de burse de studiu pentru tinerii
defavorizai;
-donaii n produse sau servicii: o companie IT doneaz calculatoare pentru colile din mediul
rural;
-oferire de expertiz: o companie cu profil medical ajut la realizarea unor materiale de
informare despre droguri;
-acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei; de exemplu o firm de
transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor sinistrai.

Voluntariat pentru comunitate. O companie ajuta i ncurajeaz angajaii, partenerii

comerciali s se ofere n mod voluntar s ajute organizaiile locale ale comunittii i cauzele.
Activitile voluntare pot fi organizate de societate sau de ctre angajai care pot s aleag
propria activitate i s primeasc suport din partea companiei.
Printre aciunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul
angajailor se afl:
-promovarea voluntariatului ca valoare organizaional;
-recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii interne;
-recrutarea i organizarea echipelor de voluntari;
-sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit, oferindu-le resurse sau programe
de matching;
-acordarea de finanri ONG-urilor care reuesc s i conving pe angajaii companiei s
voluntarieze;
-recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul aciunilor de voluntariat prin
newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice.

Practici de afaceri responsabile din punct de vedere social. O companie adopta i

supravegheaz practicile afacerilor i investiiile care suport cauzele sociale pentru a


mbuntii bunstarea comunitii i a proteja mediul. Iniiativele pot fi concepute i
implementate de organizaie sau n parteneriat cu alii.
26

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Marketingul social al societiilor. O societate suport dezvoltarea sau implementarea

schimbrilor comportamentale a campaniei care intenioneaz s mbunteasc sntatea,


sigurana, mediul nconjurtor al oamenilor sau bunstarea comunitii.
Adriana Zai definete marketingul social ca reprezentnd aplicarea metodelor din
marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s
influeneze comportamentul voluntar al audienelor int, n msur s sporeasc bunstarea
personal a acestora i a societii din care face parte.32
Marketingul social este caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor
necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus, activiti non-profit.
Exist cteva aspecte ale marketingului social care trebuie luate n considerare pentru
a completa definiia acestuia i pentru a-l diferenia de marketingul comercial.
Primul dintre aceste aspecte este faptul c obiectivul marketingului social este acela de
a aduce beneficii pieei int sau societii i nu marketerului. Un al doilea aspect este cel
referitor la metoda de baz prin care se poate schimba ceva, influenarea comportamentului,
producerea unei schimbri n comportament.
Spre deosebire de marketingul clasic, unde decizia de cumprare pentru multe produse
nu l implic prea mult pe consumator, n marketingul social, cele mai multe dintre
schimbrile comportamentale urmrite presupun un grad nalt de implicare din partea intei
vizate. Utilizarea prezervativelor, vaccinarea copiilor, renunarea la fumat, crearea reflexului
de a purta centura de siguran sau participarea ca voluntar la activitile unei organizaii
sociale sunt decizii care, n multe cazuri, implic schimbare de mentalitate, ceea ce necesit
din partea organizaiilor sociale interesate n promovarea unor asemenea comportamente,
eforturi mari i ndelungate.
Din aceste motive, cele mai des ntlnite probleme in de:
-ameninri la adresa vieii sau a siguranei cum ar fi sigurana n trafic, violena n familie,
pregtirea n vederea dezastrelor naturale;
-sntate, spre exemplu cancerul la sn, tulburri de alimentaie, diabet, HIV;
-mediu: folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale;
-implicarea civic: voluntariat, participarea la vot, donarea de sange;
Este un tip de program prin care compania contribuie n mod direct, cu bani sau
produse la sprijinirea unei cauze.
2.2.3 Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei
Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri i
oportuniti, este o etap necesar, prealabil oricrui angajament managerial nainte n
32

Adriana Zai, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004, p. 230

27

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


direcia responsabilitii sociale a corporaiilor. Implicaiile

responsabilitii sociale a

corporaiilor se manifest ca i constrngeri fie prin reglementri, fie prin cererea manifestat
de consumatori, fie prin necesitatea integrrii costurilor externe n pre. Este important ca
modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este
expus; astfel compania va efectua un bilan strategic ce i va permite s cunoasc gradul de
risc i s i stabileasc modaliti de angajament i actiune.
Nu exist cea mai bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a
corporaiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de
expunere al companiei n spaiu i n timp.
Patrick dHumiers susine c provocarea const n identificarea impactului
responsabilitii sociale i de a-l aprecia n termeni economici i financiari cu scopul de a
valorifica oportunitile de cretere i de competitivitate.33
2.2.3.1 Impactul asumrii responsabilitii sociale asupra strategiei corporaiei
n msura n care presiunea general a societii, a reglementrilor i a pieelor se
exercit asupra entitii, aceasta poate s adopte diferite strategii:

repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le


accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivelul societii;
integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic tuturor
firmelor;
generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile
i oportunitile de pe piaa n ceea ce privete responsabilitatea social a
corporaiilor.
Organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei opiuni
strategice n funcie de gradul su de implicare.
Pentru Archie Caroll performana societal corespunde unei responsabiliti care se
analizeaz n termeni de:
1. patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic;
2. un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la
rndul lor ierarhizate: opoziie, defensiv, progres, proactivitate ;
3. discriminare i mediu.
Primei dimensiuni i este asociat Piramida responsabilitaii sociale care se prezint
astfel:
33

Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.180

28

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Filantropice
Etice
Legale
Economice
Fig. 2.2.3.1 Piramida responsabilitii sociale34

Modul n care Archie Caroll descrie trsturile eseniale sunt contestate de ctre
specialiti. Nivelul patru al modelului, filantropia, pentru muli dintre cercettori are
semnificaii diferite fa de cele atribuite de Caroll. Abordarea prin care responsabilitatea
social a corporaiilor este definit n termeni filantropici este specific Statelor Unite ale
Americii i se manifest prin donarea unei pri din profitul realizat pentru cauze caritabile,
fr a atepta n schimb nici un beneficiu, spre deosebire de modelul european care se bazeaz
pe integrarea responsabilitii sociale n activitiile operaionale ale corporaiei, i investiii
orientate spre comunitate.
Elaborarea unui plan strategic responsabil
Un plan strategic permite companiei s creeze o legtur ntre trei etape majore:
presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela
de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri i de a
determina modalitile de implicare i aciune.
Potrivit lui Patrick dHumiers gradul de expunere al corporaiei i n consecin
presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametri35:
1. Implicarea n problematicile Planetei sau IP : presupune legatura cu problemele
sociopolitice ; prezena n Sud i n rile n curs de dezvoltare ; rolul n asigurarea
nevoilor vitale.
2. Impactul de mediu real de la producie la produs sau IMP : securitatea produciei,
efectul produsului asupra sntii ; deeuri ; eco-concepia produsului.
3. Impactul social al activitii sau IS : importana i bunstarea personalului i a
comunitii ; nevoia de mobilitate ; capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen
lung.

34

Archie Caroll, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 39-48, disponibil la
www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics , consultat ultima dat la data de 24/04/2009
35
Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.210

29

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


4. Vulnerabilitatea mrcii sau VM : presupune ncrederea n companie ; poziionarea/
receptivitatea la schimbare ; capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor
grupurilor de interese.
2.2.3.2 Costurile i beneficiile asumrii responsabilitii sociale
Marea majoritate a companiilor resping n mod spontan costurile externe ce nu sunt
impuse de reglementrile n vigoare, reacie explicat printr-o tendin de economisire a
resurselor pe termen scurt care pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus
o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitaii sociale n cadrul corporaiei.
Spre exemplu, anumite corporaii care se implic n problemele de mediu se
limiteaz la a cumpra dispozitivele anti-poluare, n locul investiiilor n cercetare-dezvoltare
prin care ar putea descoperi metode de producie mai puin poluante i care ar genera
reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri.
Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor

genereaz costuri

suplimentare prin:

alinierea la normele din ce n ce mai exigente;

investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce in de


aspectele sociale i de mediu;

asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale


angajailor i ale autoritilor publice;

cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor.

Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi venituri pentru corporaie:

cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei ;

lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac o cerere crescnd de


produse ecologice/ etice;

economisirea resurselor prin practici de eco-eficien sau fidelizare, prin


modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de
producie.

2.2.4 Responsabilitatea social corporatist n Romnia


n Romnia, au nceput s apar din ce n ce mai multe campanii de responsabilitate
social corporatist. Unul dintre motivele acestei schimbri ar putea fi apariia pe piaa
romneasc a unor companii multinaionale care au experien n responsabilitatea social.
Exist n ara noastr fundaii corporatiste, programe de voluntariat corporatist,
iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i campanii sociale susinute
30

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


de companii. Companiile cu cea mai mare implicare n proiectele de responsabilitate social
ramn deocamdat companiile internaionale, cele cu capital romnesc neavnd nc aceast
preocupare.
Unul dintre elementele care lipsete n Romnia sunt informaiile din pia privind
impactul responsabilitii sociale corporatiste asupra consumatorilor i a societii.
Pn n prezent, nu exist un curs distinct de responsabilitate social a companiei la
nici una dintre universitile din Romnia, dar la conferinele organizate n ar se pune totui
problema responsabilitii sociale corporatiste prin comunicrile prezentate.
Organizaiile nonguvernamentale sunt cele care promoveaz foarte mult aceast
orientare de marketing a companiilor prin organizarea diverselor manifestri, conferine.
Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societii Civile. Pe lng aceasta au mai fost
organizate seminarii de ctre : Fundaia ARC, Fundaia pentru o Societate Deschis, de
asemenea Camera de Comer i Industrie a avut un seminar legat de responsabilitatea social
corporatist.

2.3 Benetton-publicitate i/sau responsabilitate social


Nu poate fi contestat faptul c istoria brandului Benetton este ncununat de succese,
dar este la fel de adevrat i faptul c a fost implicat n scandaluri i boicoturi la adresa
campaniilor desfurate de compania italian nc de la nfiinarea sa n anul 1965.
Controversele se datoreaz, n linii mari, campaniilor neconvenionale, care au spart tiparele
publicitii anoste de pn atunci mai ales prin faptul c lipsete produsul vndut.
n conceptele publicitare de tip Benetton nu exist produsele promovate, singura
marc identitar a campaniei reprezentnd-o logo-ul.
Luciano Benetton se apr n faa scandalurilor pe care le declaneaz campaniile sale
spunnd: Ageniile sunt inutile. Au devenit anacronice. Cnd clientul este fericit, renun s
mai ncerce. Nu vor s tie ce se ntmpl n lume. Ageniile creaz o realitate fals i doresc
ca oamenii s cread n ea. Noi am artat realitatea i am fost criticai pentru asta
Publicitatea cea mai reuit este cea care cucerete, n acelai timp, logica i sensibilitatea.
Dac ai reuit s mbinai inima i mintea n publicitate, succesul v este asigurat.
Mesajul pe care Benetton a vrut s l transmit a fost c produsele pe care le
comercializeaz se adreseaz celor care mprtesc valorile Benetton; Benetton vinde n
primul rnd valori i abia apoi haine.
Nscut n Treviso n 1935, cnd a rmas orfan de tat la vrsta de doar 10 ani, condiia
lui de prim nscut l-a fcut s-i ia n serios rolul de cap al familiei. Totul a nceput cnd lui
Luciano i-a venit ideea ca el i sora lui, care era tricotez ntr-o fabric, s lucreze mpreun.
Ea tricota pulovere noaptea pentru ca Luciano s le vnd a doua zi dimineaa la trg. Pentru a
31

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


putea s cumpere prima main de tricotat, Luciano i-a vndut bicicleta. Luciano a studiat n
Anglia despre tehnica tricotajului. Acolo a nvat cum s foloseasc numai fire de culoare
alb pentru ca apoi s poat fi colorat produsul finit n diverse nuane adaptate tendinelor.
Cu o strategie de marketing agresiv i un obiectiv precis, Luciano Benetton a
transformat mica afacere cu haine din ln ntr-un fenomen global studiat de colile de
business internaionale.
Campaniile Benetton au mizat mai puin pe text i mai mult pe imagine,
contientiznd rolul pe care imaginea l are n viaa cotidian i nu numai.
Imaginea vizual ne crete, ne socializeaz, ne distreaz, ne reconforteaz, ne
dezamgeste, ne disciplineaz. Suntem nconjurai de imagine nc de la natere. Se pot scrie
tomuri avnd ca punct de plecare ipoteza c n cultura uman pot fi observate dou tieturi
fundamentale . Prima, aproximativ la mijlocul celui de-al doilea mileniu d.H., poate fi numit
inventarea scrierii liniare, cea de-a doua, creia i suntem martori, inventarea imaginii
tehnice.36
Suntem zilnic bombardai cu imagini i rareori ne gndim la fora lor de manipulare.
Pe aceast fort se bazeaz imaginea publicitar. Oamenii trebuie s nvee cum s
deosebeasc ceea ce este real de ceea ce nu este real.
Retea succesului campaniei Benetton presupune bun organizare, eficien, imaginea
clar i publicitate de succes. O contribuie important i-au adus, ns, i arhitecii Tobia i
Afra Scarpa realizatorii designului i culorii verde-aprins al magazinului tip, precum i
Oliviero Toscani, autorul campaniilor publicitare revolutionare.
Benetton a avut, nc de la nceput o puternic implicare social care acoper teme ca
politica, rasismul, drepturile omului, ecologie, politica sexual i politica militar.
Campaniile sale publicitare, de multe ori interzise, dar, paradoxal, cu foarte mare
impact la public, atrag multe polemici. Produsele sunt din ce n ce mai asemntoare.
Trebuie s existe alte lucruri care s le diferenieze. i unul dintre aceste lucruri este
comunicarea - comunicarea ntre oameni, ntre naii. De aceea am ales s fac un tip de
publicitate care nu te las indiferent, declara Luciano. Luciano Benetton vrea s arate
adevarata fa a lumii i prin asta s ajung mult mai uor la inimile lor.
Am ales s fac un tip de publicitate care nu te las indiferent, pentru c prin
campaniile mele publicitare nu vnd haine, ci o ideologie, a afirmat Benetton despre
publicitatea sa. Dac am fi fcut publicitate despre produs, am fi ajuns s avem un public
limitat. Aa reuim s avem un impact mult mai mare la public, completeaz acesta. n ciuda
36

Cristea Dumitru, Lucrare de dizertaie, Comunicare i influen social prin mass-media, disponibil la
www.regielive.ro consultat ultima dat la data de 19/05/2009

32

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


criticilor care i se aduc mai tot timpul, sunt din ce n ce mai muli cei care primesc bine
mesajele publicitare.
Campaniile publicitare ale grupului Benetton nu sunt doar ci de comunicare, sunt i o
expresie a lumii n care trim. Astfel au reuit s atrag atenia publicului.
Campaniile au adunat premii i au fost aclamate n lumea ntreag, determinnd reacii
puternice, alteori simpl curiozitate, confirmnd nc o dat faptul c ei sunt ntotdeauna n
centrul discuiilor i a ideilor contradictorii. 37
Din anii '80 pana n 2000, Benetton a colaborat cu fotograful Oliviero Toscani pentru
a crea campaniile promoionale care au devenit la fel de distinctive pentru companie precum
hainele pe care le comercializau. La nceput campaniile publicitare s-au axat pe teme rasiale i
culturale. Toscani i Benetton au respins ideea de a face fotografii standard cu modele sexi i
haine extraordinare: Cu Benetton am nceput s dezvoltm noiunea de culoare. Prin definiie
Benetton nseamn culoare. Aa c, pentru a exprima aceast idee de culoare, am artat un
grup format din oameni de diferite culori ale pielii. A fost fantastic i att de amuzant s
artm produsele noastre ntr-un mod nou i simplu, este de prere Benetton.
Campaniile publicitare create in-house de Oliviero Toscani au fcut ntreaga lume s
vorbeasc despre aceast companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care
alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor
condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate
imagini publicitare din ultimul deceniu.
Benetton nu poate rezolva probleme de tip social, dar le poate propune spre
contientizare si poate revendica o atitudine civic.
Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe i are rdcinile n tradiia
iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile
religioase. Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar
din punct de vedere moral i social este perfect neutr. Doctrinele rasiste nfieaz oamenii
albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a ncercat s pstreze discursul su
publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea
dintre rase.
Imaginile propuse pentru campaniile mpotriva rasismului cunosc abordri diferite,
concepte creative originale, iconi multipli ce stimuleaz libertatea de imaginaie a
receptorului, cu care emitorul negociaz sensurile mesajului - imagine.
37

Gabor, Florin, Benetton povestea unui brand, lucrare de dizertaie, Centrul de Excelenta n Studiul Imaginii,

UB UAUIM, 2005

33

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Asfel c, n campania numita ngeri, drcuori i o familie a militat pentru egalitatea
dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt copil de culoare care avea
prul aranjat sub forma unor cornie de drcusor, a generat reacii critice i a ridicat ntrebarea
Cine este ngerul i cine este drcuorul?.
Aceeai campanie a inclus i o a treia fotografie care, surprinztor, nu a strnit nici o
controvers: un brbat alb srut o femeie de culoare.

Fig. 2.3.1 Campania


ngeri, drcuori i o
familie Angel and Devil

Campania
anului 1990 a fost
lansat sub sloganul
Culorile Unite ale firmei/lui Benetton (United Colors of Benetton), care a devenit ulterior
marca oficial a Grupului. Aceast campanie coninea imagini cu o simbolistic deosebit: un
copil de culoare care doarme alturi de ursulei de plu albi, eprubete cu sngele unor
personalitti politice, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie.

Fig. 2.3.2 Campania "Culorile Unite ale lui Benetton" Children on Toilets

Elementul care uimete n aceast imagine este gestul copilului de culoare care, din
curiozitate atinge cu degetul chipul bebeluului alb. Acest gest poate fi interpretat i ca o
ncercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism i de a iniia prima
relaie de comunicare cu rasa alb, dominat de prejudeci.38
Aceast imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i cardinalul oraului
Milano au interzis dispunerea imaginii n Piazza Duomo pe motiv c trebuia ferit de privirile
38

Publicitatea- Mijloc de comunicare,referat disponibil la www.scribd.com- consultat ultima dat la data de


19/05/2009

34

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


credincioilor care veneau pentru a urmri slujba de dumninic la Dom. Aceast campanie
ns a fost apreciat n Austria, Frana, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda.
Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupta mpotriva SIDA i a
promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost
fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n Italia i
Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de Nord se
distribuiau gratuit prezervative colorate pentru a anuna lansarea acestei campanii. n paralel,
a fost strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice din New
York pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA.
Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa
imaginii produsului final respectiv articolele de mbrcminte, a fost ilustrat i de aceast
reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea
comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social.
Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre tineri.
n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic,
deci neadecvat publicrii.
Aceast fotografie, numit Profilaxie, a fost una dintre cele 6 imagini folosite n
campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n ntreaga lume.

Fig. 2.3.3 Campania mpotriva SIDA Profilaxie

2.4 Campanii sociale desfurate n Romnia


2.4.1 Campania ans la via, ans la noi amintiri Procter & Gamble
Campania ans la via, ans la noi amintiri a fost organizat de compania
Procter&Gamble n Romnia n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008.
Modalitatea de participare era urmtoarea: orice persoan (fizic sau juridic) care
cumpra cel puin unul dintre produsele participante, mrci din portofoliul Procter & Gamble
precum Ariel, Bonux, Lenor, Pampers, Always, Wash&Go, Head&Shoulders i Gillette,
contribuie la strngerea de fonduri care vor fi utilizate la dotarea unei noi sli de operaie i
35

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


specializarea de personal medical al Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant din
Trgu-Mure.
Procter & Gamble va dona Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant 0.5% din
valoarea vnzrilor produselor participante la campanie n perioada 1 iulie 30 septembrie
2008 pentru amenajarea unui al doilea bloc operator i specializarea personalului medical.
Un rol deosebit n susinerea campaniei l au cumprtorii care doresc s sprijine
aceast cauz, Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant Trgu-Mure i nu n ultimul
rnd angajaii Procter & Gamble care sunt ambasadori ai campaniei.
Latura investiional a campaniei viza donarea a 550 000 USD, fonduri provenite din
vnzarile produselor participante la campanie. Valoarea donaiilor realizat pn la 30
septembrie era de 400 000 USD urmnd ca valoara finala a donaiilor s fie stabilit de un
audit Deloitte&Touch.
Echipamentele care au fost achiziionate din suma de 400.000 USD donat sunt:

un ecocardiograf cu sond transesofagian pediatric;

o pomp de circulaie extracorporal;

un monitor de anestezie-terapie intensiv;

o staie de pompe volumetrice peristaltice.

Aceste fonduri au contribuit i la specializarea unui medic n Elveia, n cardiologie


intervenional pentru copii.
Restul donaiei de 150.000 USD va fi folosit pentru:

achiziionarea unor echipamente suplimentare pentru cea de-a doua sal de operaii
(aparat NIRS-oximetru cerebral/somatic).

nlocuirea echipamentelor uzate fizic (datorit funcionrii nentrerupte) din


primul bloc operator (sond transtoracic pentru ecograf ).

dotarea blocului de terapie intensiv pediatric cu monitoare pentru transportul


pacienilor i monitoare de terapie intensiv pediatric.

burse de formare profesional n strintate a personalului medical.39

Numrul copiilor operai a crescut cu 57% n timpul campaniei, fa de perioada


dinaintea campaniei. S-a dublat numrul copiilor de peste 5 ani, cu afeciuni mai vechi,
operai. A crescut numrul copiilor operai la vrsta optim (1-12 luni). Pe perioada campaniei
a crescut adresabilitatea ctre medici, s-a dublat numrul copiilor operai care au fost trimii la
IBCvT de ctre medici specialiti. 218 copii sunt programai la IBCvT pentru evaluare i/sau
tratament chirugical pna la sfritul anului 2008.

39

Revista Biz, Ct i cum doneaz companiile din Romnia, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005, pag 19-37

36

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Fig. 2.4.1 Logo-ul campaniei

Campania naional a avut impact i datorit promovrii din cadrul hypermarketurilor,


a activitilor de promovare particularizate pe fiecare magazin i de vizibilitatea media a
acestora. Studiul realizat la finalizarea campaniei a mai evideniat faptul c mai mult de 40%
dintre cumprtorii care au achiziionat produsele participante la campanie i-au schimbat
comportamentul fa de ceea ce i planificaser: au schimbat marca, au cumprat cantiti
mai mari sau au cumprat produse pe care nu i propuseser s le achiziioneze.40
2.4.2 Responsabilitatea social n cadrul companiei COSMOTE
Compania Cosmote Romnia se consider a fi n bun msur responsabil de
progresul i prosperitatea social a comunitii. Obiectivul companiei este acela de a
mbunti dimensiunea social, dar i mediul nconjurator. De asemenea, compania Cosmote
face eforturi pentru a implica angajaii, clienii, furnizorii i partenerii de afaceri n diferite
iniiative i programe care rspund cerinelor mediului social din Romnia.
Activitile de responsabilitate social ale Cosmote sunt n spiritul prezenei noastre
active n societate, iar prin aceste activiti intim s rspundem nevoilor sociale i ale
mediului nconjurtor din Romnia.
Pentru a celebra atingerea cifrei de 3 milioane de utilizatori pe piaa romneasc,
Cosmote a anunat un parteneriat cu Asociaia Naional a Surzilor din Romnia (ANSR) prin
care ofer membrilor asociaiei un total de 3 milioane de SMS-uri gratuite, n reea. ANSR
numr peste 30.000 de membri cu deficiene de auz, din Romnia.
Parteneriatul cu ANSR este compus din cteva iniiative menite s mbunteasc
viaa persoanelor cu deficiene de auz, incluznd 3 milioane de mesaje-text scurte pentru toi
membrii asociaiei, o linie telefonic de SMS-uri, 1277, pentru donaii ctre ANSR (2

40

www.sansalaviata.ro - consultat ultima dat la data de 11/05/2009

37

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


euro/SMS, TVA inclus) i oferind suport asociaiei pentru dezvoltarea programelor naionale
i asigurarea materialelor adiionale necesare.
Asfel, Cosmote susine campania naional O nou atitudine, lansat de Asociaia
Naional pentru Protecia Consumatorilor i Promovarea Programelor i Strategiilor pentru
Romnia, campanie care educ i informez consumatorii asupra drepturilor acestora.
Cu scopul de a reda comunitii un monument reprezentativ pentru cultura
romneasc, Cosmote i-a asumat un angajament pe termen lung (martie 2007- martie 2008)
pentru restaurarea i conservarea Mnstirii Plumbuita, unul dintre cele mai importante
monumente istorice din Bucureti ce aparine patromoniului naional. Mnstirea este
recunoscut pentru susinerea constant a numeroase proiecte destinate familiilor defavorizate
din comunitatea local.
Prima contribuie a Cosmote este destinat deschiderii a dou cabinete medicale unde
se vor oferi consultaii medicale gratuite i servicii de sntate profesionale familiilor
dezavantajate din Bucureti i zonele limitrofe srace ale Capitalei. Cele dou cabinete vor fi
amenajate i utilate cu aparatur medical modern i, n acelai timp, Biblioteca Mnstirii
Plumbuita va fi reamenajat i extins.
Cosmote sprijin, de asemenea, organizaia Prietenii Muzeului Naional de Art al
Romniei, singura ONG din ar care strnge fonduri pentru conservarea patrimoniului
cultural - artistic (din februarie 2008). 41

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ:


CAMPANIA FEMEI N UMBR. UMBRE

3.1 Violena- noiuni introductive


3.1.1 Definirea conceptului

41

www.cosmote.ro consultat ultima dat la data de 24/05/2009

38

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Definirea violenei s-a dovedit a fi extrem de dificil datorit complexitii
fenomenului, dar i diverselor forme de manifestare ale sale. Termenul de violen a fost
utilizat pentru e desemna o serie de manifestri individuale sau colective orientate ctre
obinerea unor beneficii,avantaje sau bunuri prin utilizarea forei.
Indiferent de modul n care a fost definit violena, specialitii au ajuns la concluzia c
ea este prezent n toate societile umane.
Simona- Gabriela Snzianu afirma c: Violena, n sens general, semnific utilizarea
forei i a constrngerii de ctre un individ, grup sau clas social, n scopul impunerii voinei
asupra altora ( Rdulescu M. S., 1993). Din punct de vedere juridic, violena nseamn
folosirea forei fizice sau a altor mijloace persuasive pentru a aduce prejudicii unor bunuri sau
o vtmare a integritii unei persoane.42
Noiunea de violen este discutat n relaie cu agresivitatea. Agresivitatea poate fi
definit ca orice act ce are ca intenie producerea unui prejudiciu intei vizate.
Rdcina latin a termenului violen este vis, care nseamn for i trimite la ideea
de putere, dominaie, de utilizare a superioritii fizice mpotriva altuia.
Ecaterina Balica argumenteaz c modificrile pe care coninutul conceptului de
violen le-a cunoscut pe parcurs au fost generate att de modul n care unii autori au neles
s delimiteze sfera acestui concept, ct i de transformrile pe care violena le-a suportat ca
urmare a dispariiei unor forme de violen i apariia altora mai subtile i mai dificil de
identificat.43
Violena poate fi definit ca o dezorganizare brutal a unui sistem personal, colectiv
sau social care se traduce printr-o pierdere a intregritii fizice, psihice sau materiale. Aceast
dezorganizare poate s se opereze prin agresiune, prin folosirea forei, contient sau
incontient. Poate exista i violen doar din punct de vedere al victimei, fr ca agresorul s
aib intenia de a faca ru.
Se poate vorbi despre violen atunci cnd sunt lezate urmtoarele nevoi fundamentale
ale omului: supravieuirea, integritatea corporal, identitatea personal sau libertatea de a
alege ntre mai multe posibiliti. Violena i face simit prezena atunci cnd oamenii sunt
influenai ntr-o asemenea msur nct nu se mai pot realiza aa cum ar fi putut-o face ntr-o
situaie normal.
3.1.2 Formele de manifestare a violenei
3.1.2.1 Violena psihologic a intrat n atenia specialitilor i o serie de cercetri au
fost orientate spre definirea i identificarea efectelor acestei forme de violen asupra
42
43

Simona- Gabriela Snzianu, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed. Lumen, 2006, p. 10.
Ecaterina Balica, Criminalitatea violent- tendine i factori de risc, Bucueti, Ed. Oscar Print, 2008, p. 25.

39

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


victimelor, apreciindu-se chiar c violena verbal i psihic este mult mai duntoare dect
violena fizic. Daniel Welzer- Lang include n sfera violenei psihologice toate aciunile care
aduc atingere sau care ncearc s aduc atingere integritii psihice sau mentale unei alte
persoane: autoaprecierea, ncrederea n sine, identitatea personal.44 n aceast categorie sunt
ncadrate: insultele, criticile nefondate, intimidrile, ameninarea cu replesalii sau cu violul,
antajul, antajul cu sinuciderea, ameninarea c o va prsi, controlul excesiv al programului
persoanei victimizate.45
3.1.2.2 Violena fizic este forma cea mai raportat de abuz. Orice act sau omisiune
comis asupra unei persoane, care aduce atingere vieii, integritii corporale sau psihologice,
ori libertii persoanei. Constituie agresiune fizic negarea trebuinelor de baz, deprivarea de
somn i de alimentaie.

46

Violena fizic include: loviri cu palma, cu pumnul, tras de pr,

zgriere, ruperea oaselor, arsuri, rsucirea braelor, izbirea de perei sau de mobil, aruncarea
cu obiecte asupra victimei, folosirea armelor, etc.
3.1.2.3 Violena social este una dintre cauzele cele mai frecvente care duc la izolarea
victimei i incapacitatea ei de a iei din situaia de violen. Violena social este strns legat
de cea economic i conine obstacole invizibile i intangibile care se opun la realizarea
oportunitilor potenial oferite femeilor i la exerciiul drepturilor lor fundamentale.
Aceast form de violen include abuz verbal n faa altor persoane, umilire, glume,
criticism referitor la aspectul fizic al victimei, la inteligena sa, urmrirea la serviciu, acuzaii
de infidelitate, interzicerea folosirii telefonului, etc.47
3.1.2.4 Violena economic poate fi definit drept exerciiul unui control inechitabil
asupra resurselor umane.Este o form de violen psihologic pasiv, care presupune oprirea
accesului la bani sau la alte mijloace economice: interzicerea angajrii sau gsirii unei slujbe
nafara casei i ctigarea unui venit care s-i ofere victimei independen, neacceptarea
participrii la luarea deciziilor referitoare la cheltuirea banilor, etc. 48
3.1.2.5 Violena sexual reprezint orice act sexual nedorit de ctre partener. Violena
sexual n familie este considerat o form de violen domestic. Prin consecinele pe care le
au asupra victimelor i frecvena mare a producerii acestor fapte, unele forme de violen
sexual au reuit s trezeasc interesul specialitilor i al reprezentanilor instituiilor abilitate
care pot aciona n sensul prevenirii lor. Organizaia Mondial a Sntii definete violena
44

Daniel Welzer- Lang, Lutilit du viol chez les hommes, p. 64, disponibil la www.tahin-party.org- consultat
ultima dat la data de 12/05/2009.
45
Daniel Welzer- Lang, op. cit., p. 67.
46
Program de informare realizat de Ed. Lumen i Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop violena n
familie. Cunoastere, prevenie, intervenie, p. 9.
47
Simona- Gabriela Snzianu, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed. Lumen, 2006, p.
17.
48
Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., p. 16.

40

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


sexual ca fiind orice act sexual, tentativ de a avea un act sexual, comentarii sau avansuri de
natur sexual, acte care vizeaz traficul sau alte acte ndeprtate contra sexualitii unei
persoane prin utilizarea forei, comise de ctre o persoan independent de relaia sa cu
victima, n orice context, se nelege, fr a se limita doar la casa i locul de munc.49

Fig.3.1.2 Roata puterii

3.1.3 Cauzele comportamentului violent manifestat asupra femeilor


Fiecare caz de violen se produce n condiii i din motive particulare. Cu toate
acestea, exist o serie de factori comuni care definesc existena i tendinele fenomenului la
nivelul societii. Aceti factori vizeaz atitudinile i stereotipurile sociale cu privire la rolul
subordonat al femeii, inegalitatea dintre sexe, tot ceea ce se poate denumi organizarea
patriarhal a familiei i a societii, n funcie de poziia de autoritate i putere a brbatului.
O prim cauz a comportamentului violent este cea legat de modul de administare a
bugetului familial50. n general, dei exist excepii, aceast responsabilitate i revine soului
care decide, de cele mai multe ori singur, natura cheltuielilor. Atunci cnd partenera de cuplu
face alte cheltuieli dect cele stabilite n scopul achiziionrii unor produse de uz personal, pot
aprea situaii conflictuale care pot degenera uor n acte de violen.
O alt cauz este cea a alcoolismului. Conform unor analize de pres, numeroase
incidente violente au loc atunci cnd agresorul sau victima consum alcool. Alcoolul poate
conduce la acte de agresiune n special cnd subiecii consumatori sunt plasai n situaii de
conflict.
Gelozia este o alt cauz generatoare de acte violente. Studiile psihologice au artat c
soul gelos este dominat de sentimentul puternic de insecuritate i de abandon. El suspecteaz
orice gest sau cuvnt al partenerei.

49

Etienne G. Krug, Linda L. Dahlberg, James A. Mercy, Anthony Zwi, Raphael Lozano- Ascenio, Rapport
mondial sur la violence et la sant, Geneve, Organization mondiale de la Sante, 2002, p. 5.
50
Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., p. 18, tipologia cauzelor comportamentului violent.

41

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Ali factori care favorizeaz, precipit sau determin violena n familie sunt: sracia,
care de cele mai multe ori este asociat cu eecul i frustrarea; omajul apare i el asociat cu
sentimemtul de insecuritate; stresul, care este n general asociat cu diferite evenimente
familiale cum ar fi un deces, pierderea locului de munc, o sarcin nedorit, etc.
3.1.4 Efectele violenei asupra victimelor
Efectele violenei pot fi att fizice ct i psihologice i pot avea impact nu doar asupra
victimei, ci i asupra copiilor sau altor persoane care au fost martore la actul de violen.
Simona G. Snzianu, n Violena n familie prezentat n presa din Romnia, enumer
cteva dintre cele mai frecvente consecine ale persoanelor afectate de violen: bolile
psihosomatice (ulcer de stres, hipertensiune arterial, boli de inim, etc.), afeciuni genitale,
nevroze, stim de sine sczut, depresie, anxietate, atacuri de panic, stres postraumatic,
tentative suicidare, fobii, tulburri de memorie, tulburri de alimentaie (bulimie, anorexie),
de somn, stil de viat nesntos (consum de alcool, igri), izolare social, marginalizare,
sentimente de neputin, neajutorare, etc.51
Multe persoane care sunt expuse unor evenimente traumatice stresante dezvolt
reacii psihologice de victim, ns nu toate persoanele expuse la un stres vor dezvolta aceste
tulburri, chiar dac sunt afectate ntr-o anumit msur. Trauma psihic este una dintre cele
mai semnificative efecte care apar n simptomatologia de tip victimologic.

3.2 Campania Femei n umbr. Umbre


Campania Femei n umbr. Umbre este cunoscut i sub denumirea de Campania
celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii. Cele 16 zile de activism pentru
combaterea violenei mpotriva femeilor este o campanie conceput n cadrul Institutului
Women's Global Leadership, finanat de Center for Women's Global Leadership din 1991.
Campania s-a desfurat n perioada 25 noiembrie, Ziua Internaional pentru
combaterea violenei mpotriva femeilor i 10 decembrie, Ziua internaional a Drepturilor
Omului, pentru a lega simbolic ideea de violen mpotriva femeilor de cea a drepturilor
omului i pentru a scoate n eviden faptul c astfel de forme de violen reprezint o
nclcare a drepturilor omului.
n Campania de 16 zile pentru combaterea violenei mpotriva femeilor sunt implicate
grupri din ntreaga lume care cer crearea de servicii de ajutorare a victimelor care
supravieuiesc, cer intensificarea eforturilor pentru prevenirea actelor de violen i militeaz
pentru o reform legal i juridic dar i pentru aplicarea instrumentelor internaionale pentru
aprarea drepturilor omului n scopul soluionrii problemei pe care o reprezint violena.

51

Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., pp. 33- 34.

42

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Pentru a avea un impact mai mare n rndul publicului larg i a face ca acest subiect s
fie acceptat i integrat n discursul public este nevoie de o expunere susinut a oamenilor nu
numai la fapte i statistici, dar i la documentare, mrturii sau manifestri artistice care
abordeaz acest fenomen.
n Romnia, campania de 16 zile Femei n umbr. Umbre, se axeaz pe seria de
documentare Femeile din linia nti produs de UNFPA, UNIFEM, Austrian Development
Cooperation n colaborare cu Oneplanet Pictures i Dev.tv. Aceast serie de documentare a
fost difuzat de BBC World i prezentat de Annie Lennox i ilustreaz povetile personale ale
unor femei care au supravieuit abuzurilor i care vor ca vocile lor s fie auzite.
Documentar- Femei n linia nti
Introduse de Annie Lennox, cele 7 filme din seria Femei n linia nti sunt o relatare
dur i onest a rzboiului secret mpotriva femeilor.

Fig. 3.2 Annie Lennox prezentnd seria de documentare Femei n linia nti

n Republica Democrat Congo: Gsete-i un nume se prezint violul ca arm de


rzboi; n Turcia: Crimele n numele onoarei este o campanie care sensibilizeaz opinia
public relatnd povestea femeilor forate s se sinucid ca modalitate de a masca tradiia
uciderii n numele onoarei; n Nepal: Evadare la limit -o mam de 24 de ani ajut autoritile
s-l prind pe cel care a traficat-o; n Mauritania: Cum demonstrezi un viol vedem care sunt
consecinele unei legi prin care o femeie risc s fac nchisoare dac ndrznete s acuze un
brbat de viol; n Austria: Cartonaul Rou descoperim noua lege din aceast ar prin care
43

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


brbaii violeni sunt evacuai din casele lor; iar n Columbia: Justiie n zona morii i n
Maroc: Niciodat urmrim povetile unor femei care au dat dovad de un curaj extraordinar
n faa violenei.
Austria: Cartonaul rou (22 de minute).
M lovea n continuu, n burta i n spate, ca s pierd copilul sau ca s nasc prematur.
Eram plin de vnti, dup cum era i bieelul meu.
Este povestea unei femei, victim a violenei domestice. n fiecare an, sunt raportate la
poliia austriac 7 000 de cazuri de violen domestic, dar exist suspiciunea c numrul real
al victimelor este mult mai mare. Autoritile austriece au legalizat un cartona rou prin
care poliia este autorizat s ptrund i s-l dea afar din propria cas pe agresor atunci cnd
domiciliul se transform n sanctuar al violenei mpotriva femeii. n acest episod al seriei
Women in the frontline, prezentat de Annie Lennox, se pune problema dac o lege radical
poate oferi femeilor o siguran real.
Maroc: Niciodat (22 de minute).
Asalturile poliiei erau nemiloase, iar arestrile se operau cu slbticie. tiam c
nimeni nu e n siguran. ocuri electrice la laba piciorului, sub unghii eram la mila lor.
Durerea era de nedescris. Dou femei, doua deinute politice. n ultimul timp, numrul de
nclcri ale drepturilor omului din Maroc a sczut. Interveniile televizate ale reprezentanilor
unei comisii guvernamentale de reconciliere au ocat ntreaga ar, scond la iveal
atrocitile comise timp de 38 de ani, sub regimul Regelui Hassan. Cu ajutorul mrturiilor
celor care, n anii `70-`80, au fost inui n detenie sub acuzaii false i torturai, descoperim
rolul pe care l-au avut femeile n epoca de fier. n acest episod al seriei Women in the
frontline, prezentat de Annie Lennox, descoperim viaa uluitoare a celor dou supravieuitoare
care au luptat pentru adevr, justiie i independen i care sunt acum, pentru tnra
generaie, un exemplu de speran i de rezisten.
Republica Democrat Congo: Gsete-i un nume (22 de minute)
Eram femeia oricui i a nimnui. Oricare dintre ei vroia s-i satisfac nevoile
sexuale venea la noi Honorata Kizende, rpit de miliia Hutu din Rwanda.
Dac spui viol, oamenii i pot imagina ce nseamn, dar prin ce-au trecut aceste
femei e cu totul altcevaCred c acest cuvnt nu e potrivit.. Terorism sexual? Nu tiu. Dr.
Denis Mukwege, Director Spitalul Panzi. n ultimii 10 ani, provinciile estice din Rep.
Democrat Congo s-au aflat n rzboi. Femeile sunt cele care duc povara. E imposibil de aflat
numrul exact al victimelor violurilor i al acelora care sufer de diferite afeciuni n urma
traumei fizice, precum fistula. Gonite din comunitate, femeile sunt deseori reticente s cear
44

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


ajutor. n schimb trebuie s suporte singure cicatricele fizice i psihologice. n acest film
cltorim n Bukawu pentru a discuta cu Dr. Denis Mukwege, unul dintre puinii doctori care
trateaz fistula, pentru a afla adevrul din spatele uneia dintre cele mai mari nenorociri
neraportate din lume.
Mauritania: Cum demonstrezi un viol (22 de minute)
n ceea ce privete Mauritania, era o vreme cnd se aplica doar legea islamic. Am
depit perioada aceea. Ne aflm n punctul n care avem o lege hibrid, Fatimata MBaye,
prima femeie avocat din Mauritania.
n statul islamist Mauritania, pedepsele sunt severe pentru orice fel de relaie sexual
n afara cstoriei: abuzul este cunoscut sub numele de Zina. Violul nu este definit n legislaia
rii iar o femeie care face plngere c a fost violat risc pedeapsa cu nchisoarea.
Aproximativ 60% dintre femeile care fac plngere pentru viol sunt acuzate de Zina. Prin
urmare, nu este de mirare c majoritatea aleg s pstreze tcerea. n film apare Fatimata
MBaye, prima femeie avocat din Mauritania, care ncearc s amelioreze aspectele dure ale
legii islamice prin combinarea ei cu legea francez. De asemenea, le ajut pe femei s
rspund la condamnrile de tip Zina.
Turcia: Crimele n numele onoarei (22 de minute)
Fiecare sinucidere trebuie investigat cu atenie, ca o potenial crim Nimet
Cubukcu, ministru al familiei.
La nivel mondial, conform datelor Fondului ONU pentru Populaie, n jur de 5000 de
femei sunt ucise anual n numele onoarei. n Turcia nu exist date nregistrate. Dar n spatele
uilor nchise, oficialii recunosc c problema este grav. Provenind din secole ntregi de
tradiie, aceast practic pare aproape imposibil de eradicat. Recentele ncercri de a-i opri pe
fptai prin introducerea pedepsei cu nchisoarea pe via nu au rezolvat problema, ci au dus
la un nou val de activitate criminal: sinuciderile forate.
n acest film ascultm povetile brbailor care trebuie s aleag ntre crim i
dezonoare i ncercm s aflm dac este posibil schimbarea prii opresive a acestui obicei
din Orientul Mijlociu.
Nepal: Evadare la limit (22 de minute)
Este un mare cerc vicios. 20-25 de oameni sunt implicai n traficarea unei singure
fete. Victima l cunoate doar pe cel care a ademenit-o. Anuradha Koirala, fondatoare a
adpostului pentru femei Maiti, Nepal.
Traficanii merg ntr-un sat i ademenesc cu uurin tinere care sper la o via mai
bun. Punya Prasad Neupane, secretar permanent, Ministerul pentru femei din Nepal.
45

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Prsit de soul ei i cu 4 copii de ngrijit, Sushma n vrst de 24 de ani, dintr-un sat
izolat din Nepal a fost dus n India i vndut unui bordel pentru 250$. Spre deosebire de
majoritatea victimelor sclaviei sexuale, Sushma a reuit s scape i s se ntoarc acas. n
acest film aflm despre dificultile legale i logistice de a opri fluxul de aproximativ 12.000
de tinere care sunt traficate anual la grania deschis cu India i le cunoatem pe cteva dintre
femeile din linia nti care ncearc s pun capt acestui tip de comer.
Columbia: Justiie n zona morii (22 de minute)
Brbaii nu le permit femeilor s foloseasc mijloace de contracepie sarcinile la
vrste fragede sunt un lucru obinuit cu privire la care fetele nu au avut de ales. Raportul
UNFPA privind statutul femeilor in regiunea Magdalena Medio.
Am o reputaie printre brbai. Femeile le spun partenerilor: dac vei continua s faci
asta, te dau n judecat la tribunalul judectoarei Esperanza afirm judectoarea Esperanza
Gonzales.
Regiunea Magdalena Medio din Columbia este cunoscut drept zona morii. Este
unul dintre locurile cele mai marcate de machism din America Latin, unde femeile sunt
victimele n conflictul legat de droguri dintre aripa dreapt a brigzilor morii, armat i
trupele de gheril din aripa stng.
Trupurile lor au fost transformate n cmp de lupt potrivit Amnesty International. n
acest rzboi de gheril, la al crui apogeu n anii 1990 a fost o rat a crimei de 115 la 100.000
de ceteni, violena mpotriva femeii face parte din viaa de zi cu zi. Dar schimbarea este
aproape. Unul dintre realizatorii schimbrii este judectoarea Esperanza Gonzales care
ncearc s le fac dreptate femeilor din zona morii.
Iniiativa UNIFEM vrea s demonstreze c poate exista o micare global a oamenilor
care susin c stoparea violenei mpotriva femeilor ar trebui s fie o prioritate a guvernelor
din toat lumea. Avnd n vedere gravitatea problemei care este pus n discuie de aceast
campanie, perioada de desfurare de doar 16 zile pare una foarte mic. Motivul pentru care sa ales aceast perioad este de fapt acela de a cuprinde anumite zile extrem de importante i
de semnificative n ceea ce privete problema violenei.
Atfel, data de 25 noiembrie este data care a fost declarat Ziua Internaional pentru
combaterea violenei mpotriva femeilor la prima Conferin Feminist din America Latina i
Caraibe, care a avut loc la Bogota, Columbia, n perioada 18-21 iulie 1981. Oficial, Naiunile
Unite au declarat ziua de 25 noiembrie Ziua Internaional pentru combaterea violenei
mpotriva femeilor n 1999.

46

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


n cadrul acestui eveniment, femeile au denunat sistematic toate formele de violen
mpotriva lor, de la violena domestic pn la viol i hruire sexual i pn la violena de
stat, care include torturarea i abuzarea femeilor prizonieri politici.
Ziua de 25 noiembrie a fost aleas pentru a comemora asasinarea brutal a surorilor
Patria Mirabal, Minerva Mirabal i Maria Teresa Miraballa data de 25 noiembrie 1960, n
timpul dictaturii lui Rafael Trujillo n Republica Dominican.
1 decembrie, Ziua mondial pentru eliminarea HIV/SIDA, este ziua care marcheaz
nceputul unei campanii anuale menite s creasc sprijinul public n ceea ce privete SIDA, s
ajute la dezvoltarea programelor de prevenire i de rspndire a infeciei cu HIV i s ofere
programe de educare i contientizare privind HIV/SIDA.
n 1988, n cadrul unei ntlniri la nivel nalt a minitrilor sntii din ri din ntreaga
lume, s-a fcut apel la toleran social i la nevoia unui schimb mai mare de informaii
despre HIV/SIDA. Ziua mondial pentru eliminarea HIV/SIDA vizeaz ntrirea eforturilor
globale de a face fa provocrilor flagelului SIDA.
Masacrul de la Montreal - 6 decembrie. Pe 6 decembrie 1989 un tnr de 25 de ani pe
nume Marc Lepine a intrat n cldirea Facultii de Inginerie din cadrul Universitii din
Montreal cu o arm semi-automat; a nceput s trag la ntmplare i a ucis 14 femei, rnind
alte 13 persoane: 9 femei i 4 brbai.
Motivul pentru care Lepine a recurs la cest gest a fost faptul c era convins c numrul
mare de studente a fost un obstacol n admitera lui la Facultatea de Inginerie. nainte de a se
sinucide el a lsat o scrisoare de lmurire care coninea o tirad mpotriva feministelor,
precum i o list de figuri feminine importante pe care le dispreuia n mod special. n anul
1991 guvernul canadian a proclamat ziua de 6 decembrie drept Ziua naional de
comemorare i lupt mpotriva violenei mpotriva femeilor.
Pe 10 decembrie, popoarele i statele lumii srbtoresc adoptarea n 1948 a
Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. La aceast dat-reper n istoria contemporan,
naiunile lumii s-au reunit pentru a face eforturi de a ngropa o dat pentru totdeauna spectrul
genocidului provocat de cel de-al doilea Rzboi Mondial. Acest document a reprezentat una
dintre cele mai mari realizri ale Naiunilor Unite i a furnizat filozofia care a stat la baza
multor instrumente legale internaionale ulterioare.
Violena mpotriva femeii este o realitate crunt, iar estimrile ONU arat c abuzurile
nu numai c persist, ci sunt n cretere. Din pcate, de cele mai multe ori, aceste fapte fie nu
sunt cunoscute, fie sunt ignorate. Strns legat de valori i tradiie, adnc nrdcinat n
mentalitate, n felul n care sunt considerate femeile, aceast realitate este greu de acceptat i,
cu att mai greu, de schimbat. Un adevr universal, aplicabil n toate rile, culturile i
47

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


comunitile este acela c violena mpotriva femeii nu poate fi niciodat acceptat, scuzat
sau tolerat.

Fig. 3.2 Printuri din cadrul Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii,
Romnia, 25 noiembrie- 10 decembrie 2007

Violena mpotriva femeii se manifest diferit n societi diferite i poate merge de la


abuz psihologic i fizic n familie la cstorie forat la vrste mici i alte practici violente.
Toate formele de violen mpotriva femeii sunt nclcri inacceptabile ale drepturilor omului
i stau n calea egalitii de anse dintre femei i brbai.
UNFPA a fost prima agenie ONU care a adus n dezbaterea public aceast problem
i a sprijinit guvernele s elaboreze strategii de aciune.
Una dintre primele strategii este acea de a face publice forme de violen despre care
nu se vorbete. Exist femei care sunt forate s se cstoreasc cu brbai mult prea n vrst,
pe care nu i iubesc i, n unele cazuri nici nu i cunosc, fiind victime ale unor tradiii care le
ignor drepturile, sau sunt supuse violului n grup i violului cu obiecte, n special n timpul
conflictelor armate. n majoritatea rilor vrsta minim legal pentru cstorie este de 18 ani.
n ciuda sanciunilor pe care le poate atrage cstoria copiilor, peste 100 de milioane de fete
urmeaz s fie cstorite n urmtorii 10 ani.

48

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Dei cstoria copiilor nu este prevzut n mod expres n Convenia pentru drepturile
copiilor, aceasta este strns legat de alte drepturi i este prevzut n Declaraia universal a
drepturilor omului: Cstoria nu poate fi ncheiat dect cu consimmntul liber i deplin al
viitorilor soi (art. 16). Convenia pentru eliminarea tuturor formelor de discriminare
mpotriva femeilor prevede c logodna i cstoria unui copil nu va produce nici un efect
legal i le solicit statelor s stabileasc vrste legale minime pentru cstorie i s impun
nregistrarea cstoriei ca obligatorie. (Sursa: UNICEF, The State of Worlds Children 2009)
Dei aceast practic a sczut la nivel global n ultimii 30 de ani, rmne un lucru
obinuit n zonele rurale i printre cei foarte sraci. Prinii srcii cred adesea c dac i
cstoresc fetele de mici vor fi mai protejate. De fapt, consecinele sunt pierderea
oportunitilor de dezvoltare, opiuni limitate n via i probleme de sntate.
Ateptrile sociale reprezint adesea o presiune asupra fetelor de a se cstori i a
rmne nsrcinate nainte de a fi pregtite. Dei n multe pri ale lumii se nregistreaz
tendina de a amna cstoria, 82 de milioane de fete din ri n curs de dezvoltare, cu vrste
cuprinse ntre 10 i 17 ani vor fi cstorite nainte de a mplini 18 ani. Cstoria fetelor le
pericliteaz sntatea i le limiteaz ansele n via, le ntrerupe educaia i ncalc drepturile
omului. Adolescentele cstorite au mai greu acces la servicii de sntatea reproducerii. n
unele ri, cstoria cu brbai mai n vrst reprezint pentru fete un risc crescut de infectare
cu HIV. Aproximativ 14 milioane de fete ntre 15 i 19 ani cstorite sau nu nasc n fiecare
an. Pentru aceast categorie de vrst, complicaiile n timpul sarcinii i naterii reprezint
principala cauz de deces, avortul n condiii nesigure fiind un factor major. Sarcina la vrste
fragede este legat de fistul, condiie fizic devastatoare care genereaz incontinen i care
duce la izolare social. Mamele adolescente prezint un risc mai mare de a nate copii cu
greutate redus i de a avea probleme de nutriie sau anemie. De asemenea, pentru ele exist
un risc mai mare de a face cancer cervical mai trziu n via.
Cstoria copiilor este att o problem de sntate, ct i o nclcare a drepturilor
omului. Deoarece aceast practic este rspndit mai ales ntr-un cadru marcat de srcie i
inegalitate de gen, ea are i dimensiuni sociale, culturale i economice.
Nu e nici o coinciden c aceleai ri din Africa, Asia i Orientul mijlociu care au
procente ridicate de cstorii ale copiilor au i urmtoarele caracteristici: rate ridicate ale
srciei, natalitii i mortalitii; o mai mare inciden a rzboaielor i a conflictelor civile;
niveluri sczute de dezvoltare, inclusiv n privina colarizrii, a locurilor de munc i a
ngrijirii medicale.
i invers, miracolele din Asia de est precum Taiwan, Coreea de Sud, Thailanda, care
au eradicat cu succes aceast practic de cstorie a copiilor, se caracterizeaz prin creterea
49

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


economiei i a oportunitilor, scderea ratei natalitii i a mortalitii, dezvoltarea opiunilor
educaionale i de ocupare pentru fete.
Cstoria fetelor de mici este o practic rspndit n Africa sub-saharian i Asia de
sud. n alte pri ale Asiei, n Orientul mijlociu i n Africa de nord, cstoria la pubertate sau
la scurt timp dup pubertate este rspndit n anumite grupuri. n unele pri din Africa de
vest i de est i din Asia de sud, cstoria fetelor nainte de pubertate nu este neobinuit.
Medii procentuale privind cstoria fetelor naintea vrstei de 18 ani pe regiuni (sursa:
UNICEF 2005):
Asia de Sud: 48%; Africa: 42%; America Latin i Caraibe: 29%.
Dei vrsta la cstorie este n general n cretere, nu este neobinuit ca fetele s fie
cstorite i naintea vrstei de 15 ani:
n Etiopia i n unele zone din Africa de Vest, unele fete sunt cstorite la 7 ani
(UNFPA, 2004);
n Bangladesh, 45% dintre fete au fost cstorite pn la vrsta de 15 ani (Studiul
demografic i de sntate, 1999-2000);
Un studiu realizat n 1998 n statul indian Madhya Pradesh arat c aproape 14%
dintre fete au fost cstorite ntre 10 i 14 ani (UNICEF);
n statul Kebbi din nordul Nigeriei, vrsta medie de cstorie a fetelor este de 11 ani,
raportat la media de vrst la nivel naional care este de 17 ani.
Studiile arat c exist o corelaie ntre nivelul de educaie al fetelor i vrsta la care se
cstoresc: o vrst medie mai ridicat pentru prima cstorie este legat de o rat mai ridicat
a fetelor care merg la coal. Astfel, impulsionarea fetelor s mearg la coal ar fi una dintre
cele mai bune modaliti de a susine amnarea cstoriei i cstoria la alegere.
Deoarece numeroase adolescente cstorite sunt retrase de la coal la o vrst
fraged, ele nu au acces la informaii de baz despre sntatea reproducerii, inclusiv despre
riscul infectrii cu HIV.
Exist o legtur serioas ntre vrsta mamei i mortalitatea sau morbiditatea matern.
Fetele cu vrste ntre 10 i 14 de ani prezint un risc de cinci ori mai mare de a muri n timpul
sarcinii sau la natere comparativ cu femeile ntre 20-24 de ani. Fetele ntre 15-19 ani prezint
un risc de deces de dou ori mai mare. Marea majoritate a acestor decese se ntmpl n cadrul
cstoriilor timpurii. Soiile la vrsta adolescenei ai cror soi sunt mult mai n vrst au
posibiliti limitate de a-i negocia relaiile sexuale, folosirea de metode contraceptive sau
decizia de a rmne nsrcinate, precum i alte aspecte ale vieii casnice. Pentru femeile care
s-au cstorit de foarte tinere exist o mai mare probabilitate de a fi btute sau ameninate i
de a crede c aciunile violente ale soului sunt justificate.
50

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Probabilitatea fetelor ntre 15-19 ani, active sexual, de a avea relaii sexuale fr
protecie, ntr-o sptmn, n funcie de statutul marital:
Fete cstorite:
Africa de Sud i de Est - 57,3% ; Africa de Vest - 45,5% ; America Latin i Caraibe - 61,7%.
Fete necstorite:
Africa de Sud i de Est - 5,1%; Africa de Vest - 4,9%; America Latin i Caraibe - 2,1%.
Sursa: UNFPA, 2004.
Cstoria copiilor este foarte rspndit n Asia de Sud i n Africa sub-saharian.
Procentul femeilor cu vrste cuprinse ntre 20-24 de ani, care au fost cstorite
naintea vrstei de 18 ani, n perioada 1998-2007:
Africa Central/ de Vest - 44%; Africa de Sud/de Est - 36%; Asia de Sud - 49%; Africa
de Nord/ Orientul mijlociu - 18%; Asia de Est/ Pacific (excluznd China) - 19%; ECE/CSI 11%; Africa Sub-saharian - 40%; ri n curs de dezvoltare - 36%; ri cel mai puin
dezvoltate - 49%.52
n Romnia, este extrem de cunoscut tradiia Rromilor de a negocia cstoria
fetelor lor cu un biat dintr-o familie romm ct mai bogat, fr a le acorda acestora dreptul
de a alege. Fiicele Rromilor sunt obligate s se cstoreasc de la vrste fragede, chiar i
vrsta de 12 ani, cu partenerii alei de cre prini, fapt datorit cruia, nu de puine ori, fetele
au fugit de acas cu bieii de care se ndrgosteau. Cstoria forat, un obicei extins n multe
ri, ncalc drepturile elementare ale fetelor i le supune violenei. Adposturile finanate de
UNFPA le ofer refugiu fetelor care ncearc s scape de o soart crud.
Susinerea pedepsirii atacatorilor este un pas foarte important n sensul n care
atacatorul, dac nu este pedepsit legat, se simte liber s i manifeste comportamentul violent.
n Liberia, preedintele Ellen Johson-Sirleaf, a fcut din lupta mpotriva violenei
sexuale prioritatea administraiei pe care o conduce.
Putem considera un lucru deosebit de important ruperea tcerii despre violena n
familie. O cultur a toleranei i a tcerii face imposibil ieirea din cercul vicios al violenei
n familie pentru femei. Este extrem de important ca victimele actelor de violen s ias din
anonimat i s vorbeasc despre drama pe care o triesc, s se adreseze autoritilor i mai
ales, s ncurajeze i alte victime s le urmeze exemplul. Sprijirea tinerele femei traumatizate
de conflictele armate este la fel de important ca i celelalte aciuni. Un proiect din Sierra
Leone ajut victimele violenei sexuale s se reintegreze n societate i s nvee cum s

52

UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i
naionale, disponibil la www.violenampotrivefemeii.ro consultat ultima dat la data de 28/05/2009

51

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


supravieuiasc i s se adapteze, inclusiv s tie cum i s aib puterea de a se proteja de
infecii cu transmitere sexual.
Zilnic se nregistreaz cifre impresionante de dispariii de persoane. Traficanii de
carne vie au descoperit c este o afacere mult mai profitabil rpirea de persoane de sex
feminin deoarece le pot folosi pentru prostitiie. Traficul cu femei, prostituia, violena
domestica i hruirea sexual sunt privite ca defecte ale femeii.
Estimrile privind femeile i copiii traficai n fiecare an pe piaa sexual (adesea prin
for sau rpire) i pe piaa muncii forate variaz considerabil, ntre 700.000 i 4 milioane.
Vnzarea tinerelor pentru sclavie sexual, o nclcare grav a drepturilor lor i o ameninare
pentru sntatea lor, a crescut considerabil n ultimii 10 ani. Srcia extrem, statutul inferior
al femeilor i al fetelor, controalele vamale ndoielnice i implicarea celor care ar trebui s
aplice legea n activitile de trafic, toate acestea contribuie la rspndirea fenomenului.
n Asia i Europa de Est, fete de 13 ani sunt traficate ca soii la comand (sursa:
UNICEF. The Progress of Nations, 1997). n India, se estimeaz c dou din cinci femei care
presteaz servicii sexuale au sub 18 ani. Conform unor estimri regionale, ntre 1 i 2
milioane de brbai i femei sunt victime ale traficului n fiecare an, majoritatea n Asia. Peste
225.000 dintre ei provin din Asia de sud est, iar aproximativ 150.000 din Asia de sud.
(Huntington, Dale. 2001. Anti-Trafficking Programs in South Asia: Appropriate Activities,
Indicators and Evaluation Methodologies: Summary Report of a Technical Consultative
Meeting: 11-13 September 2001, Kathmandu, Nepal New Delhi: The Population Council).
Traficul de persoane a devenit o afacere global care genereaz profituri imense pentru
traficani. Noi rute pentru trafic sunt stabilite n mod regulat, iar piaa documentelor false de
cltorie, a transportului clandestin i a trecerii graniei n mod fraudulos devine tot mai bine
organizat.Unele victime sunt ademenite prin reclame la locuri de munc atrgtoare. Altele
sunt vndute de rude, cunotine sau prieteni de familie. Traficanii aleg comunitile srace i
i fac apariia n timpul unei secete sau nainte de strnsul recoltei, cnd este lips de hran,
pentru a convinge familiile srace s-i vnd fetele pentru sume mici de bani.
Problema este larg rspndit. Dei cea mai mare parte a traficului are loc n Asia,
apare destul de mult i n Africa i America Latin. Recent, Comisia European i-a exprimat
ngrijorarea cu privire la creterea traficului de femei n Europa de est se estimeaz c
aproximativ 500.000 de femei au fost forate s se prostitueze. Conform unui raport al CIA,
aproximativ 50.000 de femei i copii sunt dui n SUA n fiecare an sub diverse pretexte i
sunt forai s se prostitueze, s munceasc abuziv sau s devin servitori. Puine cazuri ajung
n justiie. Srcia i inechitatea sunt cauzele de baz ale traficului. Discriminarea de gen n
cadrul familiei i al comunitii, precum i tolerana fa de violena ndreptat mpotriva
52

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


femeilor i a copiilor, au i ele un rol important. Lipsa legislaiei corespunztoare i a voinei
politice de a aborda aceast problem, politicile de imigrare restrictive, globalizarea industriei
sexuale i implicarea reelelor transnaionale de crim organizat sunt alte cauze ale acestei
probleme.UNFPA acioneaz mpreun cu autoritile naionale pentru a combate traficul de
persoane, o ameninare tot mai rspndit, i pentru a ajuta femeile s i revin i s se
ntoarc acas. Pe de alt parte, discriminarea fiicelor duce la eliminarea prin avort a fetuilor
de sex feminin i chiar la infanticid, fapt ce a lsat pri din China i din Sudul Asiei cu o
discrepan grav ntre numrul populaiei feminine i al celei masculine.
Mutilarea sau tierea genital feminin sunt probleme extrem de grave i se refer la
extirparea total sau parial a organelor genitale feminine. n ciuda eforturilor globale de a
promova abandonarea acestei practici, mutilarea genital feminin rmne prezent n
numeroase ri n curs de dezvoltare i se rspndete i n alte pri ale lumii, precum Europa
sau America de Nord, unde s-au stabilit familii de imigrani.
Aproximativ 3 milioane de femei i fete se confrunt n fiecare an cu aceast
problem, iar ntre 100 i 140 de milioane au trecut deja prin aceast experien. Majoritatea
triesc n 28 de ri din Africa i Asia de Vest, dar au fost raportate cazuri i n anumite
comuniti din India, Indonezia i Malaezia.
Mutilarea sau tierea genital feminin are consecine asupra sntii femeilor att
imediate, ct i pe termen lung. Efectele depind de tipul de tiere practicat, de experiena
practicantului, de condiiile n care este realizat intervenia, de rezistena opus de
fata/femeia care suport procedura i de starea ei general de sntate. Complicaii pot aprea
la toate tipurile de mutilare genital feminin, dar cel mai frecvent apar n cazul infibulaiei,
care include coaserea sau micorarea orificiului vaginal.
Mutilarea genital feminin a avut efecte psihologice imediate i de lung durat
asupra a 100 140 de milioane de femei i fete care au fost supuse acestei proceduri. Aceast
experien a fost, de asemenea, corelat cu o serie de tulburri psihologice i psihosomatice
care afecteaz capacitatea de a se hrni, a dormi, strile emoionale i percepia. Simptomele
se pot manifesta n diferite moduri, inclusiv prin cele asociate cu sindromul stresului posttraumatic. Pot aprea i consecine serioase de sntate fizic.
Complicaii imediate: durere sever, oc, hemoragie, tetanos sau infecie, retenie de
urin, ulceraie a zonei genitale i rni ale esutului adiacent, infecia rnii, infecie urinar,
febr, septicemie; hemoragia i infecia pot fi att de grave nct s duc la deces.
Consecine pe termen lung: anemie, formarea de chisturi i abcese, formarea de
cicatrice de tip cheloid, vtmarea uretrei care duce la incontinen urinar, raporturi sexuale
dureroase i disfuncii sexuale, hipersensibilitate a zonei genitale; infibulaia poate cauza
53

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


formarea de rni grave, dificulti de urinare, tulburri ale menstruaiei, infecie recurent a
vezicii urinare sau a tractului urinar, fistul, natere prelungit i dificil i infertilitate (ca
urmare a infeciilor). Tierea esutului cicatrizat este necesar uneori pentru a face posibil
raportul sexual i/sau naterea. Poate s apar i blocarea aproape complet a vaginului, ceea
ce duce la acumularea scurgerii menstruale n vagin i uter. n timpul sarcinii, riscul
producerii de hemoragii i infecii este foarte mare.
Un studiu realizat n 28 de centre obstetricale din 6 ri africane Burkina Faso,
Ghana, Kenya, Nigeria, Senegal i Sudan a evideniat c femeile care au trecut prin mutilare
genital prezint un risc mult mai mare de a avea probleme obstetricale precum operaii prin
cezarian, hemoragie post-partum, natere prelungit, resuscitarea nou-nscutului i greutate
redus la natere, precum i decese prenatale. Studiul a artat c riscurile sunt cu att mai mari
cu ct formele de mutilare genital sunt mai extinse.
Una dintre cele mai ntlnite explicaii pentru continuarea mutilrii genitale feminine
este aceea a tradiiei locale. Uneori nici chiar femeile nu vor s renune la aceast practic
deoarece o vd ca pe o tradiie de durat transmis din generaie n generaie. Deseori cei care
practic aceast procedur nu sunt contieni de implicaiile pe care le are i de riscurile de
sntate pe care le presupune. Onoarea familiei, curenia, protecia mpotriva vrjilor i
asigurarea virginitii i a loialitii fa de so sunt folosite ca argumente pentru continuarea
practicii.Ali factori care explic meninerea mutilrii genitale53
- de ordin sociologic: iniierea fetelor pentru a deveni femei, integrarea social i meninerea
coeziunii sociale;
- de ordin igienic i estetic: ideea c organele genitale feminine sunt murdare i urte;
- de ordin sexual: pentru a controla i a reduce sexualitatea feminin;
- de sntate: credina c sporete fertilitatea i ansele de supravieuire ale copilului; n unele
comuniti o fat care nu are clitorisul extirpat poate fi considerat un mare pericol, chiar fatal
pentru sntatea brbatului;
- de ordin religios: faptul c este o cerin religioas;
- de ordin socio-economic: acolo unde mutilarea genital feminin este o condiie obligatorie
nainte de cstorie, iar femeile sunt n mare parte dependente de soi, necesitatea economic
poate fi un factor determinant n acceptarea procedurii. Mutilarea genital este o surs
important de venit pentru practicieni.

53

UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i naionale,
clasificarea factorilor care explic meninerea mutilrii genitale, disponibil la www.violenampotrivefemeii.ro
consultat ultima dat la data de 28/05/2009

54

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


n prezent exist tendina tot mai rspndit ca prinii s-i duc fetele la personal
medical pentru realizarea procedurii, ncercnd astfel s micoreze efectele imediate asupra
sntii, inclusiv sngerarea i durerea. Aceast medicalizare a practicii duce la meninerea
rspndirii ei, deoarece mamele continu s o considere sigur pentru fiicele lor. UNFPA,
OMS i UNICEF susin public c personalul medical n-ar trebui s realizeze aceast
procedur n niciun fel de circumstane i sub nicio form.
O alt tendin este de a supune fetele la aceast practic la o vrst mult mai fraged.
Majoritatea cazurilor de mutilare genital sunt realizate ntre 4 i 14 ani. De asemenea, n
unele comuniti, tendina tot mai mare este de a reduce gradul de tiere, mai degrab dect a
renuna complet la aceast practic, ceea ce indic anumite modificri n privina
contientizrii riscurilor. Totui, mutilarea genital feminin rmne o practic inacceptabil
sub orice form.Procentul fetelor i al femeilor cu vrste cuprinse ntre 15-49 de ani care au
trecut prin aceast procedur, 2002-2007:
Somalia - 98%; Egipt - 96%; Guineea - 96%; Sierra Leone - 94%; Djibouti - 93%;
Eritrea - 89%; Sudan - 89%; Mali - 85%; Gambia - 78%; Etiopia - 74%; Burkina Faso - 73%;
Mauritania - 72%; Ciad - 45%; Guineea-Bissau - 45%; Coasta de Filde - 36%; Kenya - 32%;
Senegal - 28%; Republica Central African - 26%; Yemen - 23%; Nigeria - 19%; Republica
Unit Tanzania - 15%; Benin - 13%; Togo - 6%; Ghana - 4%; Niger - 2%; Camerun - 1%;
Uganda - 1%;Zambia - 1%. Sursa: UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii
demografice i de sntate, Studii regionale i naionale.
Organele de poliie trebuie instruite pentru a ti cum s reacioneze la violena n
familie n multe ri, UNFPA finaneaz instruirea poliitilor pentru a le ajuta pe femeile
abuzate. Ei nva s le ia n serios cazurile, s le informeze despre drepturile lor i uneori s
le ofere protecie. Un alt aspect foarte important este acela de a promova reforma legislativ i
aplicarea legilor existente. UNFPA acioneaz mpreun cu legiuitorii din Europa i din rile
n curs de dezvoltare i monitorizeaz legislaia privind violena n familie, egalitatea de anse
dintre femei i brbai, exploatarea sexual i infraciunile mpotriva minorilor.
3.2.1 Date i statistici
n Romnia, una din trei femei a declarat c a fost abuzat fizic sau verbal de ctre
partenerul de via, conform Studiului Sntii Reproducerii 2004.
n primele cinci luni ale anului 2008, au avut loc cu 21,3% mai multe violuri urmate
de moartea victimei fa de perioada similar a anului 2007, peste 50% dintre acestea n
mediul rural, conform datelor Poliiei Romne.
55

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Violena n familie este preponderent ndreptat mpotriva femeilor: n 2006 dintr-un
total de 9372 de victime, 5160 au fost femei, iar n 2007 dintr-un total de 8787 de victime,
5794 au fost femei, conform datelor ANPF.
69 de femei au murit din cauza violenei n familie numai n 2006 i 69 n 2007,
tendina fiind n cretere, conform datelor ANPF
n Bucureti n perioada 2006-2007 au fost nregistrate 968 de cazuri de violen
mpotriva femeii n familie, 10 decese ca urmare a violenei i 47 de violuri n strad, conform
datelor Direciei Generale de Poliie a Municipiului Bucureti.
O cercetare la nivel naional lansat n 2003 de Centrul Parteneriat pentru Egalitate
arta c: 827.000 de femei au suportat n mod frecvent violen n familie sub diferite forme,
739.000 de femei au fost insultate, ameninate sau umilite, mai mult de 320 de femei au fost
abuzate fizic i un numr similar au suferit abuzuri care au dus la restrngerea forat a
relaiilor sociale, peste 70.000 de femei au fost abuzate sub forme multiple, inclusiv sexual.
n lume, cel puin una din trei femei a fost btut, forat s fac sex sau abuzat pe
perioada vieii, conform unei cercetri bazate pe 50 de sondaje din ntreaga lume; o cincime
din femei declar c au fost abuzate sexual nainte de vrsta de 15 ani.
Anual 500.000 de femei mor ca urmare a sarcinii sau a naterii un numr care a
variat prea puin n ultimii 20 de ani
Violena mpotriva femeii omoar mai multe femei dect accidentele rutiere i malaria
mpreun, conform estimrilor Bncii Mondiale; aproape 70% dintre victime au fost ucise
chiar de ctre partenerii lor de via, arat Organizaia Mondial a Sntii.
Procentul femeilor din rile n curs de dezvoltare care sunt victime ale violenei n
timpul sarcinii variaz ntre 4% i 20%, conform European Journal of Public Health.
n 48 de sondaje realizate de Organizaia Mondial a Sntii n ntreaga lume, ntre
10% i 69% dintre femei au raportat c au fost abuzate fizic de partenerul intim la un moment
dat n via.
Violul sistematic, folosit ca arm de rzboi, a marcat milioane de femei i adolescente
i le-a lsat infectate cu HIV/SIDA. Cel puin 60 de milioane de fete lipsesc din populaia
mai multor ri ca rezultat al avortului selectiv sau al neglijenei.
Cel puin 130 de milioane de femei au fost supuse mutilrii genitale; alte 3 milioane
sunt expuse n fiecare an riscului de a fi victimele acestei practici degradante i periculoase.
Crimele pentru onoare iau viaa a mii de femei n fiecare an, n special n vestul
Asiei, nordul Africii i n unele pri din sudul Asiei.
n societatea romneasc exist un set puternic de concepii potrivit crora femeile
sunt ceteni de categoria a doua, valorile i normele religioase i tradiionale persistente care
56

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


proclam o imagine distorsionat a inferioritii i supunerii femeii fa de brbat. Societatea
legitimeaz i perpetueaz violena mpotriva femeilor ca mijloc ultim de a disciplina i deine
controlul asupra acestora. n societatea romneasc violena mpotriva femeilor este tolerat i
chiar ncurajat fiind considerat natural, de nteles, tolerabil, meritat, ordine natural a
lucrurilor, inevitabil, crucea femeii, parte din afacerea numita cstorie.
Proverbele ce concentreaz adevruri pentru diferite comuniti pot confirma normele
i valorile sociale dar pot de asemenea servi i la perpetuarea unor stereotipuri.nelepciunea
popular romneasc conine numeroase proverbe cu imperative clare referitoare la
necesitatea maltratrii femeilor:
Femeia trebuie batuta pentru ca este rea;
Piatra de moara trebuie batuta de trei ori pe zi iar femeia de 6 ori;
Femeia trebuie batuta chiar daca nu a facut nimic rau deoarece cu siguranta va face ceva;
Femeia trebuie batuta iar ea va sti de ce;
Altele reflect i avertizeaz mpotriva rului pe care l reprezint femeia dac nu e inut sub
control:Vai de casa n care brbatul e o femeie;
Acolo unde calc o femeie se murdrete pmntul;
Iepurele i femeia i aparin att timp ct i vei ine aproape.
Aceste proverbe trebuie denunate, puse n discuie, combtute, rescrise. Lund n considerare
importana tradiiei, cele menionate mai sus reprezint adevrate provocri pentru brbaii i
femeile din Romnia care ncearc s triasc n relaii parteneriale i echitabile.
Multe dintre valorile care structureaz viaa social romneasc au un puternic substrat
patriarhal ndreptat mpotriva femeilor. Abuzurile mpotriva drepturilor femeilor n diferite
domenii nu sunt foarte adesea concepute ca o nclcare a drepturilor omului, ci ca aspecte
normale ale vieii de zi cu zi. Romnia rmne o societate patriarhal, n care femeile sunt
privite ca mame i soii i dein poziii mai puin puternice n societate.
3.2.2 Impactul economic i social al violenei mpotriva femeilor
Violena mpotriva femeilor ngreuneaz sistemele de ngrijire medical: studii din
Nicaragua, SUA i Zimbabwe indic faptul c femeile care au fost victimele unor abuzuri
fizice sau sexuale apeleaz la servicii medicale mai des dect cele care nu au trecut printr-o
experien de acest gen.
Violena mpotriva femeilor reprezint un factor care influeneaz negativ fora de
munc productiv: un studiu la nivel naional realizat n Canada despre violena mpotriva
femeilor, indic faptul c 30% dintre femeile care sunt btute de ctre soii lor au fost nevoite
57

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


s renune la activitile obinuite din cauza abuzului iar 50% dintre femei au fost nevoite si ia concediu medical din cauza leziunilor.
Violena mpotriva femeilor are drept consecin costuri foarte mari la nivel de
cheltuieli naionale pentru ngrijiri medicale, aciuni n justiie i aciuni ale poliiei precum i
pierderi n domeniul realizrilor educaionale i n cel al productivitii. n SUA, violenele
din partea partenerului intim sunt estimate la un cost de 12,6 miliarde $ pe an. Un studiu din
India arat c fiecare act de violen face ca femeile s piard n jur de 7 zile de lucru. Un
studiu fcut asupra femeilor victime ale abuzurilor din Managua i Nicaragua arat c astfel
de femei ctig cu 46% mai puin dect femeile care nu au trecut printr-o experien similar,
chiar i dup analizarea altor factori care ar putea influena ctigurile.
3.2.3 Violena mpotriva femeii prezentat n presa din Romnia
3.2.3.1 Modul de prezentare public a formelor de violen
Fenomenul violenei a devenit din ce n ce mai mediatizat n ultimii ani, lucru datorat
creterii ngrijortoare a cazurilor de violen. Mass-mediile joac un rol important n
problematizarea fenomenului deoarece reprezint i un mijloc de prevenire a acestuia.
Pn de curnd, presa prezenta cazurile de violen ca o modalitate de a atrage
audiena prin senzaional, ns astzi, o parte din pres se implic i n prevenirea i
combaterea violenei prin publicarea unor articole care semnaleaz gravitatea fenomenului.
tirile i articolele despre cazurile de violen sunt ncadrate n categoria hard news.
Un instrument folosit frecvent de ctre jurnaliti, care ntrete latura de senzaional,
este fotografia. Oamenii cred mai mult n adevrul imaginii dect n cuvinte.
Fotografia din pres, se distinge de cea artistic prin predominana concretului uman, a
faptului vieii sociale, prin mbinarea cognitivului cu persuasivul. Fotografia de pres are
impact emoional, impresioneaz prin prezentarea chipului unei victime a violenei, a
agresorului sau a instrumentelor folosite de ctre agresor n actul de violen. Este foarte
important de remarcat faptul c mrimea fotografiei publicate este n funcie de gravitatea i
caracterul neobinuit al faptei comise.
Prin titlu, cititorul este atras spre lecturare i tot prin intermediul titlului se subliniaz
caracterul neobinuit sau brutaliatea faptei descrise.
Coninutul articolelor este n general asemntor, oferind informaii precum locul unde
a avut loc agresiunea, cnd i cum s-a realizat, cine a fost implicat, numele victimei i a
agresorului, vrsta acestora, cauzele agresiunii, etc.
3.2.3.2 Articole din presa scris cu referire direct la violena asupra femeii
1. Articole din ziarul Libertatea:
58

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


-

3 mai 2002, din categoria tiri: Ucis de concubin cu lovituri de cuit!

Un locuitor al comunei prahovene Teiani i-a ngrozit, n urm cu dou seri, vecinii. tefan
Deaconu, n vrst de 48 de ani, s-a luat la ceart cu concubina lui, Iulia Rdu (34 de ani).
Nervos, brbatul a cioprit-o cu mai multe lovituri de cuit pn ce Iulia i-a pierdut viaa.
Criminalul a fost arestat.
-

13 mai 2002, din categoria evenimente: Legat n lanuri, btut i

violat! O femeie de 28 de ani, din Hrova, Constana, a primit, din partea soului ei, un
tratament inimaginabil. Beat, brbatul a legat-o cu un lan n cute casei, a btut-o cu o bt i
apoi a supus-o perversiunilor sexuale. Btuul violator a fost arestat.
Elementul comun al celor dou articole din ziarul Libertatea este acela c nu prezint
detalii, declaraii ale martorilor i nu se menioneaz cu precizie motivul comportamentului
violent. Astfel, se ntrete ideea c fptaul trebuie s fie pedepsit, nu este scuzat i legea i
face datori, aa cum ar trebui s fie n toate cazurile. Faptele sunt relatate fr ncrctur
emoional, avnd un impact mult mai mare asupra publicului larg.
2. Articole din Ziarul de Iai:
-

2003, analiz: Profesoar btut crunt cu cureaua! Btile,

njurturile i vorbele grele sunt la ordinea zilei i n cazul multor femei cu studii superioare.
Violena domestic nu face selecie pe criterii de studii.
Irina este profesoar, i tie din plin acest lucru. A simit-o pe propria piele. Mi-a spus
c nu m-a iubit niciodat. C m-a luat din interes. Dac nu sunt bani destui n cas, mi zice
c eu sunt de vin, c nu muncesc mai mult, c nu gndesc ca s fac bani. Am crescut doi
copii i ce au vzut la tatl lor aplic acum pe mine, cnd sunt mari. M trateaz la fel ca
tatl. M simt ca un obiect de care trag toi i pe care nu l iubete nimeni..., povestete Irina.
Comarul profesoarei este identic cu al altor femei de la Centru: btute cu cureaua, cu pumnii,
trte de pr prin cas. M-am ntors odat acas cu copilul de la pia. El era n pat cu o alt
femeie. S-a uitat lung la mine i mi-a spus c sunt att de proast c n-am s fiu niciodat n
stare s nteleg lucrurile astea...i, culmea, este foarte gelos, chiar fr motiv. Dac merge cu
mine pe strad, zice c i este ruine de cum art. Dac ns i se pare c se uit vreun brbat
la mine, m face curv. n mijlocul strzii ncepe cearta i plmuirile. Trebuie mereu s
cedez; el zice c are ntotdeauna dreptate, spune i Mariana, o telefonist care a trecut i ea
prin adpostul de la Centru i care, ca multe alte femei, s-a rentors n locuina agresorului.
Acest articol este redactat cu lux de amnunte, coninnd declaraiile victimelor,
tocmai pentru a avea impact emoional i a scoate n eviden drama prin care au trecut i nc
mai trec femeile din toat lumea. Urmele violenei nu sunt de fiecare dat vizibile; se reflect
asupra personalitii i psihicului victimei i nu numai. Aa cum reiese din declaraia
59

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


profesoarei, copiii manifest acelai comportament ca cel al tatlui agresiv. Ceea ce este i
mai grav este c victimele violenei, aa cum se menioneaz n articol, se ntorc la agresor.
Atta timp ct victimele nu vror s iese din acest cerc, nimeni nu poate face nimic pentru a
schimba ceva n sens pozitiv.
3.2.3.3 Violena mpotriva femeii prezentat n emisiunile de televiziune
Problema violenei rezid nu att n modul n care este prezentat, ct n subtextul
discursului televizual care o aduce n discuie. Acest subtext face din violena domestic un
comportament obinuit, la nivelul agresorului, i uor de iertat, la nivelul victimei. Femeile
victime ale violenei domestice apar n programele de televiziune n ipostaze care fie abat
atenia de la aceast problem, fie contribuie la considerarea violenei familiale ca fiind un tip
benign de violen, tolerabil pn la un punct, inexplicabil, dar regretabil.
Spre exemplu, n ediia din 21 februarie 2001 a emisiunii Marius Tuc Show, emisiune
ce avea ca subiect rezultatele unei anchete de opinie, Barometrul de Gen, realizat de Fundaia
pentru Societate Deschis, statisticile privind violena i hruirea sexual n societatea
romneasc sunt considerate parte neplacut a vieii i sunt lsate deoparte n favoarea
subiectelor precum importana compatibilitii sexuale ntre parteneri.
Un alt exemplu referitor la cum este privit violena este prezentat n emisiunea Din
dragoste. n cadrul ediiei din 15 februarie 2001, este prezentat povestea de dragoste a doi
tineri care avuseser o relaie de 5 ani i se despriser. Brbatul de apoximativ 30 de ani
spunea c ine la cea care i-a fost partener, i-a fost alturi n momentele grele precum decesul
mamei sale. Din spusele brbatului, partenera l-a prsit din cauza anturajului dei din spusele
celor doi reiese c de fapt se despriser dup ce femeia a fost btut n public, mai exact la
locul de munc al acesteia, de cel care i era partener. Ca argument n favoarea sa, brbatul
vorbete despre relaia bun pe care o are cu copilul de 8 ani al femeii, copil dintr-o cstorie
anterioar. Femeia nu primete bine mesajul transmis de brbat i menioneaz unele mici
amnunte pe care brbatul le-a omis: consum de alcool, neseriozitate, nu lucra, i a afirmat
c relaia nu merge. Brbatul este dezamgit c femeia nu vine s se ntlneasc n platou iar
dezamgirea lui este mprtit total de ctre moderatorul emisiunii care afirm c dup 5
ani mpreun, poi s spui, aa, c nu merge relaia...?.
Se pare c acest emisiune vrea s le conving pe femei s pstreze o relaie
sentimental chiar dac aceasta este defavorabil lor. Printre argumentele emisiunii sunt puse
n discuie durata relaiei, existena unui copil i promisiunile fcute de ctre partener. Se pare
ns c moderatorul nu i ntreab niciodat pe partenerii violeni ce legtur exist ntre
dragoste i violen, i, mai mult dect att, el ncearc s-i scuze n faa femeilor.
60

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


3.2.4 Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii
desfurat n judeul Gorj
n perioada 25 noiembrie- 10 decembrie 2008, n judeul Gorj, sa desfurat
Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii. La nivelul judeului,
Campania a fost coordonat de Direcia de Munc i Incluziune Social Gorj, cu sprijinul
instituiilor colaboratoare din cadrul Grupului de lucru consultativ la nivel judeean n
domeniul prevenirii i combaterii violenei n familie: Direcia General de Asisten Social
i Protecia Copilului, Prefectura, Primria, Inspectoratul Judeean de Poliie, Inspectoratul
Judeean de Jandarmi, Autoritatea de Sntate Public, Centrul de Prevenire, Evaluare i
Consiliere Antidrog, Consiliul Judeean, Agenia Judeean de Ocupare a Forei de Munc,
Serviciul de Probaiune de pe lng Tribunalul Gorj i Protoieria Tg-Jiu.
Au avut loc o serie de aciuni de informare i prevenire att la nivelul stadal, prin
amplasarea unui cort cu nsemnele specifice de ctre Crucea Roie, prin acordarea de servicii
medicale gratuite, indicaii i sfaturi medicale gratuite, mprirea de pliante informative pe
tema violenei intrafamiliale, discuii cu trectorii, ct i n unitile colare din municipiu, dar
i din afara acestuia.
Sau mai desfurat i seminarii pe tema violenei n familie, protagoniti fiind elevii de
la Grupul colar industrial Rovinari, Grupul colar Bumbeti-Jiu, femeile din Penitenciarul
Tg-Jiu, persoanele de etnie rrom, cele fr adpost din cadrul Centrului social de urgen
pentru ersoanele fr adpost Casa Iris, asistentele comunitare, mediatoarele sanitare, precum
i copii aflai n dificultate din cadrul Complexului de servicii comunitare Tg-Jiu.
Scopul acestei campanii era acela de a determina contientizarea cetenilor asupra
faptului c violena n familie are efecte negative att asupra vieii de cuplu, ct i asupra
copiilor.
Direcia de Munc i Incluziune Social Gorj, mpreun cu membrii grupului de lucru
consultativ la nivel judeean n domeniul prevenirii i combaterii violenei n familie, a depus
eforturi pentru identificarea tuturor posibilitilor de diseminare a acestei campanii n massmediile locale, contient fiind c prevenirea fenomenului poate sta la baza reducerii acestuia
cu implicaii benefice pentru climatul social din jude.
Programul activitilor a fost desfurat astfel:
-28 noiembrie, orele 11-12, la sediul Penitenciarului Tg-Jiu s-au prezentat materiale privind
violena n familie, cauzele i consecinele fenomenului;
-2 decembrie, orele 12-13 la sediul Partidei Rromilor persoanele prezente au fost informate
asupra efectelor violenei n familie;
-3 decembrie, orele 10-12, n centrul municipiului a fost amplasat cortul Crucii Roii;
61

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


-4 decembrie, orele 9-10, la Casa Iris a avut loc un seminar de informare a persoanelor fr
adpost despre efectele violenei n familie;
-5 decembrie, orele 10-11,copiii din cadrul Complexului de Servicii Comunitare au aflat
efectele violenei n familie;
-8 decembrie, orele 10-11, la Palatul Copiilor au avut loc mai multe expoziii de pictur;
-9 decembrie, directorul DMIS Gorj a fost prezent la un post de radio i la o televiziune
local;
-10 decembrie, orele 10-12, n Sala D a Prefecturii, a avut loc o conferin de pres n care au
fost prezentate rezultatele campaniei.
3.2.5 Campania celor 16 zile de activism mpotriva violenei asupra femeii
desfurat n judeul Mure
Grupul de lucru pentru prevenirea, monitorizarea i combaterea violenei n familie
Mure s-a alturat Institutului Est European de Sntate a Reproducerii n derularea
campaniei la nivelul judeului Mure, prin reprezentanii instituiilor cu atribuii n domeniu:
Direcia de Munc i Protecie Social, Inspectoratul Judeean de Poliie, Inspectoratul colar
Judeean i Centrul de Asisten Psihopedagogic, Direcia General de Asisten Social i
Protecia Copilului, Serviciul de Probaiune de pe lng Tribunalul Mure, Fundaia Veritas i
Fundaia Beraca. Perioada aleas pentru desfurarea campaniei a fost 3-17 decembrie 2008;
astfel, agenda activitilor la nivel judeean a fost stabilit de ctre membrii Grupului, fiecare
instituie avnd contribuia sa.
Eveniment de lansare a campaniei (IEESR, coordonatorul campaniei, a distribuit,
prin intermediul psihologilor colari din cadrul CJAP, panglici albe elevilor din mai multe
coli, pe care acetia vor inscripiona mesaje nonviolente - 3 decembrie)
Sesiuni de informare n coli i realizare de eseuri i afie pe tema violenei (ISJ
CJAP, IEESR)
Organizarea unor expoziii cu afiele create de elevi (CJAP) la magazinul Real din
Trgu Mure (IPJ - Prevenire) i n incinta Tribunalului Mure (Serviciul de Probaiune de pe
lng Tribunalul Mure, Tribunalul Mure)
Amplasarea afielor n locuri publice i distribuirea de materiale informative (toate
instituiile , cu sprijinul voluntarilor-sandvi de la Crucea Roie - la magazinele Real i
Auchan, iar - n cartierele din Tg-Mure prin voluntarii Poliiei de proximitate)
Aciuni de informare i sensibilizare n cadrul Clubului Rotary Sighioara i n
comunitatea din Apold (Fundaia Veritas Sighioara)
Aciuni n mediul rural cu autoritile publice locale, prini, copii (IPJ Prevenire,
cu sprijinul IEESR i ISJ)
62

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Realizarea i difuzarea de spoturi preventive pe TV cablu, plasme (IPJ - Prevenire,
cu sprijinul RDS&RCS, Miraj Consult); diseminarea informaiilor prin intermediul massmedia;
Campanii stradale de informare (IEESR n Tg-Mure (17 decembrie) i Fundaia
Beraca n Sighioara (8 decembrie), ambele cu sprijinul Poliiei de proximitate)
Atragerea preoilor din 20 de parohii din mediul rural, pentru transmiterea mesajelor
nonviolente i informarea cetenilor (IPJ Prevenire)
Eveniment de ncheiere a Campaniei: lansarea a 400 de baloane roii, de care vor fi
ataate panglicile albe inscripionate de ctre elevi), n centrul oraului Trgu Mure, urmat
de proiecie (IEESR, cu sprijinul Primriei Tg-Mure) i participarea tuturor partenerilor - 17
decembrie 2008.
3.2.6 Femei n umbr. Umbre. Bucureti, 25 noiembrie 2008
UNFPA, Fondul ONU pentru Populaie i Centrul de Informare ONU pentru Romnia
organizeaz campania de 16 zile Femei n umbr. Umbre, avnd drept obiectiv combaterea
violenei mpotriva femeii. Campania, care se integreaz n eforturile internaionale similare,
ncepe pe 25 noiembrie (ziua n care a fost adoptat Convenia ONU privind combaterea
violenei mpotriva femeilor) i se termin pe 10 decembrie (ziua internaional a drepturilor
omului). n cadrul acestui demers, sunt alturi de ONU: Agenia Naional pentru Protecia
Familiei, Institutul Est-European pentru Sntatea Reproducerii, Centrul Parteneriat pentru
Egalitate, Cinematograful Union, Teatrul Odeon, Trupa AS, Museo Cafe, Societatea Romn
de Televiziune, Hotnews i 121.ro.
Prin toate aciunile ntreprinse, organizatorii i partenerii doresc s scoat la lumin un
fenomen care, de cele mai multe ori, este trecut cu vederea. Seria de apte filme documentare,
care va fi difuzat de TVR i va rula pe ecranele cinematografului Union, ale Museo Cafe i
la Casa ONU este ecoul vocilor femeilor din ntreaga lume care au supravieuit abuzurilor. De
asemenea, prin intermediul pieselor de teatru asociate campaniei, publicul va fi adus mai
aproape de suferina i drama acestor femei.
Violena mpotriva femeii este o realitate crunt, iar estimrile ONU arat c abuzurile
nu numai c persist, ci sunt n cretere. Din pcate, de cele mai multe ori, aceste fapte fie nu
sunt cunoscute, fie sunt ignorate. Strns legat de valori i tradiie, adnc nrdcinat n
mentalitate, n felul n care sunt considerate femeile, aceast realitate este greu de acceptat i,
cu att mai greu, de schimbat. Nu exist o reet pentru a combate violena mpotriva femeii.
Ceea ce funcioneaz ntr-o ar nu poate s dea aceleai rezultate ntr-un alt stat.
Fiecare naiune trebuie s gseasc o strategie potrivit ei, a declarat Jan Sorensen,
Coordonator rezident al activitii ONU n Romnia.
63

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


La rndul su, Marlene Francois-Lays, reprezentantul UNFPA n Romnia, a spus c
Exist, totui, un adevr universal, aplicabil n toate rile, culturile i comunitile: violena
mpotriva femeii nu poate fi niciodat acceptat, scuzat sau tolerat.
Costurile violenei mpotriva femeii directe sau indirecte sunt uriae i sunt
suportate de noi toi. Costurile directe in de serviciile de tratare i de sprijinire a femeilor
abuzate i ale copiilor acestora i de anchetarea i judecarea agresorilor. Costurile indirecte
includ pierderea locurilor de munc i scderea productivitii i costurile umane (durere i
suferin).
3.2.7 Ziua internaional a femeilor - 8 martie
8 martie, Ziua internaional a femeilor este srbtorit n numeroase ri din lume i este ziua
n care femeilor li se recunosc realizrile, oricare ar fi diferenele naionale, etnice, lingvistice,
culturale, economice sau politice.
Aceast zi este o ocazie s ne amintim de lupta femeilor pentru emancipare i de
realizrile lor i, mai important, este o ocazie s privim nainte spre potenialul i
oportunitile viitoarelor generaii de femei.
Anul internaional al femeilor, 1975, ONU a srbtorit pentru prima dat Ziua
internaional a femeilor pe data de 8 Martie. n decembrie 1977, Adunarea General a
adoptat o rezoluie (32/142) care prevedea ca Ziua ONU pentru drepturile femeilor i pacea
internaional s fie srbtorit de statele membre n orice zi a anului, n conformitate cu
tradiiile i obiceiurile istorice naionale.
Aceast aciune a urmat Anului internaional al femeii (1975) i Deceniului ONU pentru
femei (1976-1985). Prin adoptarea rezoluiei 32/142, Adunarea General a recunoscut rolul
femeilor n eforturile de pace i dezvoltare i a ndemnat la crearea condiiilor pentru
eliminarea discriminrilor i pentru participarea, deplin i egal, a femeilor la dezvoltarea
social. Ziua internaional a femeilor a aprut iniial ca urmare a grevelor legate de condiiile
de munc de la nceputul secolului XX din America de nord i Europa. Un loc de munc
decent pentru o femeie poate reprezenta o cale de ieire din mediul violent n care triete.
Prin independen financiar, femeia se simte stpn pe sine i are puterea s i nceap o
nou via fr a fi nevoi s suporte un comportament violent la adresa ei.
Ziua femeilor a fost srbtorit pentru prima dat la nivel naional pe 28 februarie
1909. Partidul Socialist din America a ales aceast zi n onoarea grevei muncitoarelor din
domeniul confeciilor din data de 8 martie 1908, din New York, cnd 15.000 de femei au luat
parte la un mar prin New York, solicitnd un program de munc mai scurt, un salariu mai
bun, drepturi de vot i ncetarea muncii copiilor. Sloganul lor era Pine i trandafiri. Pinea
simboliza sigurana economic, iar trandafirii o mai bun calitate a vieii.
64

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Internaionala Socialist, la ntlnirea de la Copenhaga, a stabilit caracterul
internaional al zilei femeilor, pentru a onora micarea pentru drepturile femeilor i pentru a
susine dobndirea dreptului la vot pentru femei. Propunerea a fost acceptat n unanimitate
de cele peste 100 de femei din 17 ri, care au participat la conferin, printre acestea fiind
prezente i primele trei femei alese n Parlamentul Finlandei.
Ca urmare a iniiativei de la Copenhaga, Ziua internaional a femeilor a fost
srbtorit pe 19 martie n Austria, Danemarca, Germania i Elveia, unde peste un milion de
femei i brbai au luat parte la ntlniri de mas. Pe lng dreptul la vot i dreptul de a deine
funcii publice, ei mai cereau drepturile femeilor la munc, la formare profesional i
ncetarea discriminrii la locul de munc.
Femeile au dorit s aib dreptul la o viat mai bun, s poat hotr ele cum le este mai
bine, s decid singure ce vor de la viat i s aib dreptul de participa la construirea unei
lumi mai bune.
Dup acei ani de nceput, Ziua internaional a femeilor a dobndit o dimensiune
global att pentru femeile din rile dezvoltate, ct i pentru cele din rile n curs de
dezvoltare. Patru conferine mondiale ale ONU, dedicate femeilor au ajutat la transformarea
n realitate a solicitrilor pentru drepturile femeilor i pentru participarea acestora la procesul
politic i economic.
n 1995, Beijing a gzduit cea de-a patra conferin mondial privind femeile.
Reprezentani din 189 de ri diferite au czut de acord c inegalitile dintre femei i brbai
au consecine grave asupra bunstrii tuturor oamenilor. La conferin s-a stabilit o serie de
obiective pentru progresul femeilor n diferite domenii, inclusiv n politic, sntate i
educaie. Documentul final obinut n urma conferinei (numit Programul de aciune)
specifica urmtoarele: Emanciparea femeilor i realizarea egalitii ntre femei i brbai
reprezint o problem de drepturile omului i o condiie pentru dreptatea social i nu trebuie
privit izolat ca o problem care le privete strict pe femei.
n cadrul celei de-a 23-a sesiuni speciale a Adunrii Generale a ONU, Femei 2000:
egalitate de gen, dezvoltare i pace pentru secolul XXI s-a evaluat progresul realizat la nivel
mondial n privina ndeplinirii obiectivelor stabilite la Conferina de la Beijing. Aceast
conferin e cunoscut sub denumirea de Conferina Beijing +5. Delegaii i-au asumat noi
angajamente pentru a continua realizarea iniiativelor luate la conferina din 1995.
Carta ONU, semnat n 1945, a fost primul acord internaional care a statuat principiul
egalitii dintre femei i brbai. De atunci, ONU a jucat un rol important n realizarea de
strategii, standarde, programe i obiective consimite la nivel internaional privind
mbuntirea statutului femeilor n ntreaga lume.
65

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


3.2.8 Implicarea brbailor n problema combaterii violenei mpotriva femeii
24 de brbai cunoscui din lumea show-biz-ului i a afacerilor au acceptat s fac
parte dintr-o campanie mpotriva violenei domestice, lsndu-se fotografiai n ipostaze deloc
de invidiat, n care ajung foarte multe femei din Romnia.
Ilie Nstase, Dan Bittman, Elan Schwartzenberg, Rzvan Ciobanu, Lucian Mndru,
Andi Moisescu, Tudor Chiril, Alexandru Abagiu, Ctlin Botezatu, dr. Constantin Stan,
Rzvan Mazilu, Andrei Gheorghe, Florin Piersic Jr., Cristian Mungiu, Edi Petroel, Horia
Brenciu, Tudor Giurgiu, Dan Chisu, Smiley, Mihai Petre, Ctlin tefnescu, Vlad
Craioveanu, Mihai Dobrovolschi i Drago Bucurenci au fost fotografiai n rolurile de btui,
alungai i chiar decedai, toate aceste imagini urmnd a fi reunite n cadrul unei expoziii
semnate Alex Glmeanu.
Proiectul a fost sugestiv intitulat 112 i reprezint un protest mpotriva violenei
domestice i un mecanism de strngere de fonduri pentru Programul Casablu, iniiat n 2002.
Proiectul Casablu a avut ca finalitate nfiinarea unui centru de consiliere social,
psihologic i juridic i a unui adpost n care femeile i copiii, victime ale violenei n
familie pot fi gzduite ntre 1 i 6 luni.
Expoziia de fotografie a fost deschis n perioada 25 martie - 8 aprilie n holul aulei
Bibliotecii Centrale Universitare Carol I. n data de 30 martie a avut loc un eveniment
restrns i o licitaie de tip silent action. Fondurile strnse n urma Proiectului 112 au fost
donate n ntregime Programului Casablu, urmnd a fi folosite pentru administrarea i
ntreinerea adpostului din Bucureti, pentru gzduirea i consilierea femeilor i copiilor,
victime ale violenei n familie.

Mihai Petre

Tudor Giurgiu

66

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Andrei Gheorghe

Dan Bitman

Ctlin Botezatu

Dan Chisu
Fig. 3.2.8 Proiect 112

Organizaia A call to men (Un apel ctre brbai), alctuit dintr-un grup de brbai care
promoveaz lupta mpotriva violenei i sexismului ndreptate mpotriva femeilor, pe site-ul
www.acalltomen.com, subliniaz:

Brbaii trebuie s nteleag i s contientizeze faptul c, la originea oricrei forme de

violen mpotriva femeilor st statutul privilegiat al brbailor, n societatea patriarhal,


construit de-a lungul a mii de ani.

Brbaii sunt ncurajai s neleag felul n care i manifest sexismul i faptul c prin

atitudinile sexiste, nu fac dect s i sprijine pe brbaii care comit abuzuri.

Recunoatei i oprii colaborarea cu ali brbai i avei curajul s luptai mpotriva

violenei asupra femeilor.

Tcerea este tot o form de a adera la violen; atunci cnd nu reacionm mpotriva

unor asemenea fapte, sprijinim de fapt abuzul.

Copiii trebuie s fie educai cu privire la responsabilitatea pe care o vor avea ca aduli,

pentru oprirea violenei mpotriva femeilor.

Brbaii trebuie s accepte c violena nu va lua sfrit dect atunci cnd i ei vor lupta

mpotriva ei, pentru c trebuie s i adjudece un rol activ pentru a crea o societate n care nu
va mai fi acceptat acest comportament.

ncetai s punei violena pe seama problemelor psihice, stresului, alcoolului sau

drogurilor. Violena mpotriva femeilor este rodul dominrii care s-a manifestat de-a lungul
istoriei omenirii.

Brbaii care sprijin lupta mpotriva violenei domestice sunt de asemenea ncurajai

s i asume responsabilitatea de a crea sisteme prin care tot mai muli oameni s devin
responsabili.

67

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Femeile trebuie s neleag c trebuie s lupte mpotriva violenei. Ele sunt de multe

ori foarte angrenate n sistemul patriarhal i cele mai nverunate susintoare ale formelor de
dominare, pe care le consider normale.54
3.2.9 Campania Secretarului General al ONU pentru eliminarea violenei
mpotriva femeilor (2008-2015)
Trebuie s ne unim. Violena mpotriva femeii nu poate fi tolerat, sub nici o form, n
nici un context, n nici un fel de circumstane, de ctre nici un lider politic, de nici un guvern.
Timpul pentru schimbare este acesta. Doar mpreun i rupnd tcerea putem face o
diferen. (Secretarul general Ban Ki-moon)

Fig. 3.2.9 Sigla campaniei (foto stnga); Secretarul general Ban Ki-moon (foto dreapta)

n februarie 2008, secretarul Uniunilor Generale, Ban Kimoon, i-a lansat campania
Unii pentru a opri violena mpotriva femeilor, un efort anual menit s previn i s elimine
violena mpotriva femeilor i a fetelor din toate courile lumii.
Violena mpotriva femeilor nu reprezint doar o nclcare grosolan a drepturilor
omului, ci nseamn i costuri economice i sociale uriae i reduce contribuia femeilor
pentru dezvoltare, pace i siguran. Constituie o ameninare serioas mpotriva atingerii
obiectivelor de dezvoltare stabilite la nivel internaional, inclusiv Obiectivele de Dezvoltare
ale Mileniului. Desfurndu-se ncepnd cu 2008 pn n 2015, campania se adreseaz
guvernelor, societii civile, organizaiilor de femei, tinerilor, sectorului privat, mass-media i
ntregului sistem al ONU pentru a-i uni forele n aceast lupt mpotriva violenelor comise
asupra femeilor i fetelor. Nu exist o metod anume de a lupta mpotriva violenelor comise
asupra persoanelor de genul feminin. Ceea ce pare a funciona ntr-o anumit ar, poate s nu
aib aceleai rezultate n alt ar. Fiecare naiune trebuie s-i inventeze propriile strategii a
spus Secretarul general odat cu lansarea campaniei. Dar este totui un adevr general
valabil, care se aplic tuturor naiunilor, culturilor i comunitilor: violena mpotriva
femeilor nu este niciodat acceptat, nu exist nici o scuz pentru aceasta i nu niciodat nu
trebuie tolerat.55
54

Obiectivele organizaiei disponibile n limba englez la www.acalltomen.com consultat ultima dat la data de
12/05/2009.
55
Adaptare dup articolul disponibil la www.endviolence.un.org- consultat ultima dat la data de 03/05/2009

68

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


3.2.10 Violena domestic asupra femeii nsrcinate
Lydia Mayer i Jane Liebschutz enumer factorii de risc ai acestor paciente ntr-un articol
publicat n New England Journal of Medicine.
Exist mai multe trepte ale violenei, chiar dac este dificil a stabili nite limite, din
moment ce n al treilea trimestru sau chiar nainte de a se produce naterea, efectele asupra
sntii persoanei sunt n mod cert diferite. Violena asupra femeilor reprezint o grav
problem a sntii publice. n Statele Unite ale Americii, 1,8 milioane de femei, ceea ce
nseamn un procent de 3% din femeile de pe Glob, sunt maltratate n fiecare an de ctre
partenerii lor. Studii efectuate n anii 70 i 80 au prezentat c ntre 23% i 56% dintre
femeile ce au suferit agresiuni, acestea au fost agresate n timpul sarcinii.
innd cont c din 4 milioane de femei care nasc anual n SUA, ntre 156.000 i
332.000 dintre aceste femei sunt agresate pe durata celor 9 luni de graviditate. Este foarte
probabil s existe 2 feluri de violen.
n primul caz, violena este o problem cronic n timpul creia femeile sufer atacuri
periodice sau n mod regulat. n cellat caz, violena este acut i afecteaz femeile care nu au
experimentat aceast agresiune pn atunci.
Pentru femeile nsrcinate, predominana violenei domestice este comparabil cu alte
boli care au loc pe perioada sarcinii, cum ar fi diabetul sau creterea tensiunii arteriale.
Dintre femeile nsrcinate, cele tinere sunt supuse la un risc mai mare. De exemplu,
ntr-un studiu efectuat femeilor gravide, 21,7% dintre femeile tinere, n comparaie cu 15,9%
dintre femeile adulte, au suferit atacuri violente. n general riscul violenei crete n cazul n
care femeile locuiesc singure sau ntr-un mediu nghesuit sub nivelul social economic.
Violena domestic este asociat cu consumul de alcool, igri sau droguri din partea ambilor
membrii ai familiei, dac exist antecedente de boli depresive sau stres post traumatic n cuplu
i dac sarcina nu este dorit.
Cei ce perpetueaz violena domestic n mod frecvent i izoleaz soia ajungnd pn
la a amna consultaia acesteia la ginecolog.
Alte caracteristici sunt atenia sczut acordat femeii i lipsa autonomiei, inclusiv
luarea deciziilor asupra daii cnd va rmne nsrcinat femeia, folosirea responsabil a
metodelor contraceptive, colaborarea cu medicul i tratamentul i pregtirea pentru natere i
maternitate.

Se

pare

sarcina

favorizeaz

ntr-o

anumit

msur

diminuarea

comportamentului agresiv.
Trei factori favorizeaz schimbarea atitudinii pe timpul sarcinii:56
56

Factorii care determin schimbarea atitudinii au totui cauze diferite, de la persoan la persoan, deci,
clasificarea prezentat nu poate fi una generalist.

69

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


-

motivaia personal n schimbarea comportamentului pe durata unei noi

etape din via;


-

accesul la o ngrijire medical frecvent;

accesul la mijloace sociale menite s faciliteze schimbarea.

Unele urme tipice ale sarcinii cum ar fi sentimentul vulnerabilitii fizice, emoionale i
financiare, i dorina de a avea o familie unit pot mpiedica eventualul abuz.n ciuda oricrui
fapt, viitoarea mam poate s fie n pericol. Ca urmare, femeia nu trebuie s cread c a
rmne nsrcinat i va rezolva toate problemele i trebuie s se gndeasc bine asupra
deciziei luate.Asistenii sociali trateaz femei nsrcinate care au fost agresate i verific
impactul violenei asupra strii fetusului. Utiliznd rapoartele medicale i certificatele
obinute n urma decesului, studiul din New York dovedea c au sucombat 63% dintre femeile
nsrcinate ce fusesera agresate. Conform datelor naionale din S.U.A, un procent de 69% din
femeile nsrcinate sunt omorte de un apropiat sau de o rud.
Studiile existente nu ofer date clare asupra impactului violenei domestice la sfritul
rezultatelor sarcinii. Se pare c aceste femei agresate obinuiesc s intre mai trziu n
ngrijirea prenatal, s ia mai puine kilograme pe perioada sarcinii, mai ales dac sunt
adolescente, i s consume mai multe medicamente pe timpul sarcinii.
Aceti 3 factori mresc riscul de a cntri foarte puin copilul la natere. Femeile care
sunt agresate pe perioada sarcinii sunt predispuse a suferi depresiuni post natal.
Unii cercettori afirm c aceast depresie exist foarte des i naintea naterii dar este
descoperit abia dup. De asemenea, sunt mai frecvente bolile cu transmitere sexual,
localizarea nepotrivit a placentei sau ruperea acesteia prin abuzul fizic, toate acestea fiind
cauze ale posibilelor probleme ale noului nscut.
n cazul n care o pacient mrturisete c a fost agresat, se va recurge la unele
formaliti necesare; aceste formalitti sunt57:
efectuarea unor analize ginecologice pentru a verifica starea fetusului;
dac pacienta are Rh negativ i se bnuiete c a existat o rupere a placentei din pricina
agresiunilor, acesteia i se va administra imunoglobulina Rh0.
cnd exist bnuiala c sigurana mamei se afl n pericol, medicii pot recurge la
ajutorul asistenilor sociali;
realizarea fotografiilor necesare anexrii dosarului cu restul de probleme.

57

Aceste formaliti sunt cunoscute de ctre asistenii sociali, special instruii pentru a susine victimele violenei.
Sunt etape de baz care au ca scop protejarea i susinerea persoanelor asupra crora s-au exercitat acte de
violen.

70

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia

Fig. 3.2.9 Violena mpotriva femeilor nsrcinate58

Dac o femeie a fost victima violenei, aceasta i poate dori s schimbe situaia. Este
normal ca n acest caz femeia s necesite ajutorul unui psiholog pentru a putea nfrunta mai
uor aceast schimbare i pentru a reui s se rup de aceast relaie abuziv. Este foarte
probabil ca agresorul s nu-i permit victimei s aib acces la documentele necesare, aceste
lucruri ngreunnd situaia.
n Romnia, din ce n ce mai multe tinere cu vrste sub 18 ani, devin mmici, de cele
mai multe ori fr voia lor. Ele sunt victime ale violurilor sau ale naivitii vrstei.
Aducnd pe lume bebelui de care nu pot avea grij, acestea aleg s i abandoneze n
case de copii sau, aa cum au fost nenumrate cazuri, i arunc la gunoi sau i abandoneaz pe
strad. Ceea ce se ntmpl este tragic i ngrijortor, cu att mai mult cu ct numrul
cazurilor de acest gen este n cretere.
Pe lng toate acestea, consecinele acestor fapte le marcheaz pe tinere pe via. Cele
care i abandoneaz copiii pe strzi sunt trase la rspunde pe cale legal, cele care sunt
victime ale abuzurilor sexuale rmn traumatizate, att fizic ct i psihic.
Exit centre specializate care ajut femeile aflate n astfel de situaii, ns, din pcate,
chiar dup consiliere, din imposibilitatea de a duce un trai decent, ele se ntorc n casa sau n
mediul n care au fost agresate.
n cazul n care victima decide s rmn n situaia neplacut de a suporta agresiunile
partenerului, trebuie s tie c unul dintre aspectele cele mai frustrante este c situaia va
rmne probabil neschimbat.

58

Fotografie disponibil la www.mirelazivari.ro- consultat ultima dat la data de 28/05/2009.

71

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


CONCLUZII
Publicitatea joac un rol important n sistemul economic, social i cultural al unei ri.
Importana acestui rol este direct proporional cu gradul de dezvoltare al rii respective.
Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea de
bunuri i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vnd rapid un produs. Dac un
produs are succes o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi folosite pentru
dezvoltarea i promovarea de noi produse. Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea
ajut la creterea concurenei.
Publicitatea poate avea mari repercusiuni asupra societii. Unele critici spun c
aceasta ncurajeaz materialismul fcndu-i pe consumatori s cread c cu ct cumpr mai
multe produse cu att vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se argumenteaz pornind de la
teoria c reclamele au creat o cultur a consumatorului n care cumprarea de produse noi
devine fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii.
O alt categorie de critici se refer la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra
femeilor i minoritilor rasiale. Reclamele din anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexuale
sau decorative. Dei milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60
continuau s prezinte femeia casnic. Dupa anii 60, probabil ca efect al micrilor feministe
i a creterii a puterii lor economice reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri
profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentreaz nc asupra
sexualitii feminine.
Reclamele au un impact social major prin susinerea comunicrii mass-media. Datorit
reclamelor mijloacele de comunicare i informare n mas sunt gratuite sau cost foarte puin.
Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca surs principal de venituri
publicitatea. Fr aceast sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aa cum le
vedem astzi, ar fi fost mai puin interesante, mult mai scumpe i ntr-o anumit msur ar fi
fost controlate de stat prin subveniile acordate.
Publicitatea poate avea i un efect negativ asupra mijloacelor de informare i implicit
asupra societii. Companiile care i fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele
mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei pri a audienei. Acest
lucru determin televiziunile s produc cu preponderen acest gen de emisiuni. Drept
urmare societii i se ngrdete dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de
originale sau mai nonconformiste sau programe de tiri referitoare la anumite teme mai
controversate.

72

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De exemplu unele mesaje
publicitare ncurajeaz individualismul agresiv, lucru care poate fi n opoziie cu valorile
culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai important dect
individul sau unde umilina i modestia sunt preferate agresivitii. Datorit globalizrii
economiei mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam pentru a
promova un produs n mai multe ri. Unele critici afirm c acest lucru ajut la distrugerea
diferenelor culturale, lucru care duce la o omogenizare din ce n ce mai accentuat a
culturilor naionale. Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele
culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.
Responsabilitatea social a corporaiilor s-a extins n mediul de afaceri i nu mai
reprezint apanajul doar a ctorva companii pioniere ci s-a transformat ntr-o necesitate
pentru toate companiile multinaionale care au intrat n jocul mondializrii. Piaa se extinde,
responsabilitile cresc. Integrarea responsabilitii sociale, aa cum am vzut, este un proces
complex i care se desfoar pe termen lung. Mediul economic se caracterizeaz prin
transformri rapide care necesit o adaptare rapid. n acest context managementul riscurilor
i integrarea responsabilitii sociale sunt eseniale pentru orice companie.
Responsabilitatea social a corporaiilor nu este doar un angajament reactiv, defensiv
ci n primul rnd proactiv; devine un spaiu de explorare strategic, o provocare pentru
manageri , un instrument de armonizare a relaiei companiilor cu mediul n care i desfoar
activitatea. Pentru a eficientiza procesul de integrare a responsabilitii sociale corporatiste n
sistemele de management ale companiilor au fost propuse diverse modele manageriale care s
orienteze i s faciliteze aceste demersuri voluntare ale corporaiilor. Cu toate acestea nu
exist un model universal pentru atingerea performanei n materie de responsabilitate social.
Dar campaniile de interes public mai au i alt obiectiv, acela de contientizare, de
mobilizare, de colectare de fonduri etc.
Campaniile de interes public au rmas, n Romnia de dup anul 2000, unele dintre
puinele prilejuri de reflecie civic, unele dintre puinele momente n care romnii sunt
ndemnai s gndeasc, s dezbat, s ia atitudine. Dincolo de rezultatele de conjunctur,
msurabile n fonduri colectate sau alte valori, important este punerea n funciune a opiniei
publice, un exerciiu prin excelen democratic.
Publicitarii romni, nu sunt dect exponeni ai romanilor care abia renva ce
nseamn un forum, un trg de idei, o discuie tematic, o deliberare colectiv. Suntem nite
ceteni care abia i redobndesc spiritul cetenesc. nvm mpreun.
Campania aleas pentru realizarea studiului de caz Femei n umbr. Umbre este una
dezbtut att pe plan naional ct i pe plan internaional, fapt datorat gravitii problemei
73

Impactul campaniilor sociale asupra publicului din Romnia


puse n discuie. Campaniile sociale au un rol foarte important n societate deoarece au ca
scop schimbarea atitudinilor, comportamentelor, deci, mbuntirea societii n care trim.
Campania a vizat informarea i sensibilizarea publicului cu pivire la violena n
familie, creterea notorietii problemei violenei domestice n rndurile brbailor i
convingerea acestora s ia atitudine, educarea oamenilor n privina consecintelor violenei
domestice, decesul fiind una din consecintele cele mai grave i promovarea panglicii albe ca
simbol al luptei mpotriva violenei domestice.
Scopul campaniei a fost toleran zero fa de fenomenul violenei.
Campania a transmis un mesaj destul de dur dar care este de un mare impact: Ucide
mai multe tinere dect cancerul. Afecteaz o treime din femeile de pe glob. Las urme adnci,
pe via. Este vorba despre violena mpotriva femeii, ale carei victime i triesc n tcere
propria dram. Sau au devenit deja umbre.
Problema violenei asupra femeii este att de grav nct a mobilizat oameni dintre cei
mai importani. Implicarea persoanelor publice sau cu funcii n societate ajut la amplificarea
intensitii mesajelor de transmis. Celebritile reuesc s atrag atenia presei, dar i a
publicului int, care este mai receptiv cnd i vorbete o persoan pe care o admir.
Ceea ce este important de reinut referitor la violena mpotriva femeii este c victima
nu provoac violena i nici nu o merit n vreun fel!
Victimele violenei n familie au nevoie s fie n siguran, s fie ascultate, s fie
informate, s fie respectate, s poat alege, s fie crezute, s fie ajutate s neleag c nu sunt
vinovate pentru aciunile agresorului, s fie ajutate s neleag complexitatea violenei n
familie i efectele ei.
Fr cunoaterea particularitilor intenionale i instrumentale ale fenomenului
violenei n familie i fr contientizarea stereotipurilor existente, exist un risc mare de
revictimizare din partea persoanelor sau a instituiilor care asist cazurile de violen n
familie. Un pas foarte important n combaterea violenei este s acionm mpotriva ei nc
dinainte de a exista. Nu trebuie s trecem cu vederea peste un eveniment ce aparent este
minor; poate deveni ceva foarte grav dac nu lum msuri din timp. Femeile trebuie s
ncerce pe ct posibil s l cunoasc pe partener/ so, s i cunoasc temperamentul,
comportamentul i viciile (dac exist).

74

BIBLIOGRAFIE
ALLPORT, Gordon Willard, Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon
Press, 1960.
ANDREI, Cristina, eseu- Impactul psihologic al publicitii, disponibil la www.agonia.ro
consultat ultima dat la data de 10/03/2009.
Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibil la www.dons-legs.comconsultat ultima dat la data de 25/05/2009.
BALICA, Ecaterina, Criminalitatea violent- tendine i factori de risc, Bucueti, Ed. Oscar
Print, 2008.
BAUDRILLARD, Jean, Societatea de consum. Mituri si structuri, Bucureti, Ed Comunicare,
2005.
BRDEANU, Adina, DRAGOMIR, Otilia, FRUMUANI, Daniela Rovena, SURUGIU,
Romina, Femei, cuvinte i imagini: perspective feministe, Iai, Ed. Polirom, 2002.
BRUNE, Franois, Fericirea ca obligaie eseu despre standardizarea prin publicitate,
Bucureti, Ed. Trei, 2005.
CAROLL, Archie, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 39-48,
disponibil la www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics, consultat ultima dat la data de 24/04/2009.
CATHELAT, Bernard, Publicitate i societate , Bucureti, Ed. Trei, 2005.
CTOIU, Iacob, TEODORESCU, Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Bucureti, Ed. Economic, 1997.
CRISTEA, Dumitru, Lucrare de dizertaie, Comunicare i influen social prin mass-media,
disponibil la www.regielive.ro consultat ultima dat la data de 19/05/2009.
D'HUMIERS, Patrick, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005.
DICHTER, Ernest, Handbook of consumer motivations, New York, Mc Graw Hill, 1964.
DWORKIN, Andrea, Rzboiul mpotriva tcerii, Iai, Ed. Polirom, 2001.
FRIEDMAN, Milton, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, The New
York Times Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.edu- consultat ultima dat la
data de 17/04/2009.
GABOR, Florin, Benetton povestea unui brand, lucrare de dizertaie, Centrul de Excelenta n
Studiul Imaginii, UB UAUIM, 2005.
JOUVE, Michle, La communication publicitaire, Rosny, Bral, 1992.
KRUG, G. Etienne, DAHLBERG, L. Linda, MERCY, A. James, ZWI, Anthony, ASCENIOLOZANO, Raphael, Rapport mondial sur la violence et la sant, Geneve, Organization mondiale de
la Sante, 2002.
LAGNEAU, Jules, Cursuri de psihologie, disponibile la www.alain.institut.free.fr- consultat
ultima dat la data de 25/05/2009.
LAPLANCHE, Jean, PONTALIS, J. B., Vocabularul psihanalizei, Bucureti, Humanitas, 1994.
LEDUC, Robert, La publicit, une force au service de lentreprise, Paris, Dunod, 1973.
MARTINEAU, Pierre, Motivations in advertising, New York, Mac Graw Hill, 1959.
MATEESCU, Oana, Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la
www.markmedia.ro- consultat ultima dat la data de 26/05/2009.
NEWSOM, Doug, TURK, Judy van Slyke, KRUCKEBEG, Dean, Totul despre relaiile
publice, Bucureti, Ed. Polirom, 2003.
Program de informare realizat de Ed. Lumen i Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop
violena n familie. Cunoastere, prevenie, intervenie.
Revista BIZ, Ct i cum doneaz companiile din Romnia, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005.
RIEFFEL, Remy, Sociologia mass-media, Iai, Ed. Polirom, 2008.
SNZIANU, Simona- Gabriela, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed.
Lumen, 2006.
75

UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii
regionale i naionale, disponibil la www.violenampotrivafemeii.ro consultat ultima dat la data
de 28/05/2009.
WATSON, S. Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, New York, Holt, Rinehart and
Winston Inc., 1969.
WELZER- LANG, Daniel, Lutilit du viol chez les hommes, disponibil la www.tahinparty.org- consultat ultima dat la data de 12/05/2009.
www.acalltomen.com consultat ultima dat la data de 12/05/2009.
www.cosmote.ro consultat ultima dat la data de 24/05/2009.
www.endviolence.un.org- consultat ultima dat la data de 03/05/2009.
www.mirelazivari.ro- consultat ultima dat la data de 28/05/2009.
www.responsabilitatesociala.ro consultat ultima dat la data de 10/05/2009, Ghid CSR.
www.sansalaviata.ro - consultat ultima dat la data de 11/05/2009.
www.scribd.com- consultat ultima dat la data de 19/05/2009, Publicitatea- Mijloc de
comunicare .
www.violenampotrivafemeii.ro- consultat ultima dat la data de 14/05/2009.
ZAI, Adriana, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004.

76