II

ATITUDINILE

Structura i dinamica atitudinilor

3
Structura i dinamica atitudinilor
(Cum se complic ceva aparent att de simplu)

Avortul. Eutanasia. Cstorii ntre homosexuali i lesbiene. Pedeapsa capital.

Privatizarea. Predarea religiei n coli. Corupia clasei politice. Srcia. Inegalitatea
n faa legii. Oricine este la curent cu aceste chestiuni la ordinea zilei n lume i n
ara noastr tie cte pasiuni strnesc ele. Atitudinile i mecanismele de modificare
atitudinal aa-numita persuasiune reprezint o component vital a vieii
sociale i economice. Acest capitol trateaz urmtoarele probleme: conceptul de
atitudine; structura, proprietile i funciile atitudinilor; interferena dintre atitudini
i procesele cognitive.

Conceptul de atitudine
Suntei pentru privatizare sau mpotriva ei? Credei c ar trebui interzis fumatul n
locurile publice? V plac manelele sau le detestai? Preferai muzica rock sau
dance? Coca sau Pepsi Cola? inei cu Steaua, cu Dinamo sau Rapid? Dup cum
sugereaz aceste ntrebri, fiecare dintre noi are anumite reacii pozitive sau
negative fa de anumite persoane, lucruri, situaii sau idei. Acest tip de reacii se
numesc atitudini. Atitudinile sunt omniprezente n diferitele forme de activitate
uman. De pild, respectul de sine este o atitudine (n parte favorabil, n parte
nefavorabil) a fiecruia dintre noi fa de propria persoan, iar prejudecile sunt
atitudini negative fa de anumite grupuri. Pe scurt, avem atitudini fa de unele
persoane (mi place Tony Blair), idei (Sunt mpotriva pedepsei capitale), lucruri
(Double Diamond este berea mea preferat), locuri (O vacan n Caraibe m

ispitete) i chiar fa de noi nine (n fond sunt un om cumsecade). (Bagozzi,

Grhan-Canli & Priester, 2002, p. 5)
Atitudinile au oferit psihologilor un mecanism foarte potent de explicare i de
conceptualizare a variaiilor individuale de comportament social. Iat de ce, n
1935, Allport declara c atitudinea reprezint conceptul central n psihosociologie.
n multe privine, nu s-a nelat i rare sunt abordrile psihosociologice n cadrul
crora o referin la componenta atitudinal a interaciunilor sociale s fie pe deplin
irelevant; de cele mai multe ori, aceast referin este necesar i teoretic fertil.
Numrul definiiilor propuse de ctre diferii autori conceptului de atitudine
este impresionant. Iat numai cteva dintre ele:
Atitudinile sunt . . . evaluri ale lucrurilor de ctre indivizi.
(Gold & Douvan, 1997)
Atitudinea este o tendin psihologic, exprimat prin evaluarea, ntr-un oarecare grad
favorabil sau defavorabil, a unei anumite entiti.
(Eagly & Chaiken, 1993)
O atitudine este o asociaie n memorie ntre un obiect atitudinal i o evaluare.
(Fazio 1989) [Apud Bagozzi, Grhan-Canli & Priester, 2002, p. 4]

Sintetiznd mai multe definiii, propuse de-a lungul timpului, Richard Perloff
consider c o atitudine este o evaluare global, [dobndit printr-un proces de]
nvare, a unui obiect (persoan, loc, problem) care influeneaz gndirea i
aciunea (Perloff, 2003, p. 39). Prin aceast definiie, Perloff urmrete s
sublinieze urmtoarele caracteristici:

Dei este plauzibil existena unor predispoziii genetice ale nclinaiilor sau
aversiunilor noastre fa de anumite activiti, toate dovezile strnse pn n
prezent susin ideea c atitudinile nu sunt prefigurate genetic, ci se formeaz
numai n contact cu obiectul lor, printr-un proces de nvare, iniiat i mediat
de ctre contextul social. Poate c unii indivizi sunt prin firea lor mai puin
dinamici, pe cnd alii sunt mai activi, dar atitudinea fa de munc este
rezultatul educaiei, al experienei acumulate i, mai presus de toate, al
modului n care sistemul socio-economic valorizeaz efortul, competena,
corectitudinea, ambiia, i eficiena fiecrui individ.

Atitudinile sunt evaluri globale ale anumitor tipuri de activiti, produse,

persoane i situaii. A avea o atitudine nseamn a emite o judecat de valoare
fa de ceva sau cineva, ceea ce implic, n mod esenial, dezvoltarea unor
afecte pozitive sau negative fa de obiectul raportrii atitudinale; nu este de
loc exclus existena unor sentimente contradictorii fa de un anumit obiect
atitudinal, dar, o dat conturat o atitudine, sunt excluse neutralitatea,
indiferena i pasivitatea fa de acesta. Atitudinile sunt raportri complexe,
care antreneaz diferite componente ale personalitii umane: opinii, judeci,
sentimente i intenii sau predispoziii comportamentale. Din acest motiv,

Structura i dinamica atitudinilor

psihosociologii vorbesc uneori nu att despre atitudini, ct mai degrab despre

sisteme atitudinale.
Atitudinile influeneaz gndirea i comportamentul. Ele ne permit o categorizare rapid a lucrurilor, persoanelor i situaiilor, modelnd percepiile i
orientnd judecile noastre; totodat, ele prefigureaz modul nostru de aciune
fa de diferitele obiecte atitudinale.

ntr-o excelent caracterizare sintetic, Muzafer Sherif spune c: atunci cnd

vorbim despre atitudini, vorbim despre ceea ce o persoan a nvat n procesul prin
care a devenit un membru al familiei, al unui grup i al societii, proces care o face
s reacioneze fa de realitatea ei social ntr-un mod consecvent i caracteristic,
i nu ntr-un mod schimbtor i accidental. Vorbim despre faptul c [persoana] nu
mai este neutr n aprecierea lumii nconjurtoare; [individul] manifest atracie
sau repulsie; este pro sau contra, [lucrurile i se par] favorabile sau nefavorabile.
(Sherif, 1967, p. 2)

Structura atitudinilor
Aa cum genomul uman i substanele chimice au o anumit structur, tot astfel i
atitudinile sunt alctuite din anumite componente i posed o anumit organizare
intern. Chiar dac sunt invizibile i nu pot fi examinate la microscop, atitudinile
pot fi sesizate indirect, pornind de la manifestrile i efectele lor observabile. Care
sunt componentele de baz ale atitudinilor? i cum sunt ordonate aceste componente? Psihosociologii au propus mai multe modele structurale ale atitudinilor.

Abordarea trifactorial
Krech, Crutchfield i Ballachey definesc atitudinile drept sisteme durabile de
evaluri pozitive sau negative, stri emoionale i tendine de aciune pro sau contra
fa de obiectele sociale (apud. Perloff, 2003, p. 39) Abordarea trifactorial
susine c o atitudine este: 1) o reacie cognitiv, n msura n care evaluarea obiectului se bazeaz pe anumite opinii, reprezentri i amintiri; 2) o reacie afectiv
pozitiv, negativ sau mixt, n care se regsesc emoiile, sentimentele i strile
noastre de spirit fa de un anumit obiect social; 3) o dispoziie comportamental
sau, altfel spus, tendina de a aciona ntr-un anume fel fa de obiect. (n literatura
francez se vorbete despre o dispoziie conativ.)
S ne gndim la atitudinea cuiva fa de o marc de automobil. n abordarea
trifactorial, o astfel de atitudine se contureaz n funcie de ceea ce tie i ceea ce
gndete (corect sau eronat) subiectul despre marca respectiv: caracteristici tehnice, performane, fiabilitate, pre, costuri de ntreinere, prestigiu etc. Ideile despre
modelul de automobil se asociaz cu anumite sentimente, mai mult sau mai puin

Psihologie social

intense i coerente, legate de el; aceast component afectiv poate fi extrem sau
total favorabil, nefavorabil sau, cel mai adesea, mixt, adic un amestec de
reacii afective favorabile i nefavorabile, unele sau altele fiind, ns, dominante.
De exemplu, pot fi un mare admirator al automobilelor Porsche sau Hummer, dar
faptul c veniturile nu mi vor permite probabil niciodat s cumpr un Porsche sau
un Hummer, pe cnd o seam de indivizi dubioi, n opinia mea, i le pot permite,
mi provoac resentimente. n sfrit, modelul trifactorial presupune c elementele
cognitive i afectiv-emoionale predispun subiectul s acioneze n ct mai deplin
acord cu ele. mi place un anumit model de automobil, despre care dein informaii
care l recomand drept urmare, mi propun sau cel puin mi doresc s l cumpr.

Abordarea unifactorial
Marele merit al abordrii trifactoriale const n faptul c surprinde cel mai bine
complexitatea raportrilor atitudinale, privind ntr-o perspectiv unificat componentele cognitive, afective i comportamentale. Exist ns i rezerve ntemeiate
fa de modelul trifactorial.
Pe de o parte, nu ntotdeauna se poate evidenia o relaie de convergen ntre
elementul cognitiv i cel afectiv. Muli beivi cronici sau fumtori nrii tiu foarte
bine c excesele pe care i le ngduie sunt profund duntoare, din multe puncte
de vedere, att pentru ei, ct i pentru ali oameni i, cu toate astea, i iubesc
realmente viciul, la care nu ar renuna pentru nimic n lume. Ali indivizi tiu foarte
bine c le-ar face foarte bine s mearg periodic la dentist, i totui, detest numai
gndul de-a se apropia de un cabinet stomatologic. Exist, de asemenea, o cert
autonomie a reaciilor noastre afective fa de elementele cognitive. Ne plac i ne
atrag anumite persoane, lucruri i situaii despre care nu tim aproape nimic; sau,
dimpotriv, ne displac i ne strnesc repulsie, chiar dac nu putem emite o judecat
critic fa de ele. Eu, de pild, nu tiu s schiez i nu am avut niciodat plcerea de
a naviga pe o ambarcaie cu vele, dar sunt convins c mi-ar plcea enorm de mult
skiul sau iahtingul, fa de care am o atitudine extrem de favorabil; n schimb, dei
nu tiu aproape nimic despre vnatul i pescuitul aa-zis sportiv, ideea de a ucide
sau vtma, fr nici o utilitate, nite fiine vii mi repugn profund.
Pe de alt parte, dup cum vom vedea mai amnunit n capitolul urmtor,
cogniia i afectul nu determin ntotdeauna comportamentul individual. De multe
ori, din varii motive, nu facem ceea ce ne-ar plcea sau, dimpotriv, facem ceea ce
ne displace.
Aceste rezerve, cel puin n parte ntemeiate, i determin pe muli psihosociologi s opteze pentru o abordare unifactorial. Adepii acestei orientri prefer
s trateze cele trei componente separat, nelegnd prin atitudine numai componenta
afectiv-emoional. mi place, mi displace, iubesc, ursc, admir, detest sunt cuvintele obinuite prin care oamenii i descriu atitudinile. De pe aceast poziie, Fazio,
de exemplu, definete atitudinea drept o asociere ntre un obiect dat i o evaluare
dat (apud. Perloff, 2003, p. 39), reducnd evaluarea la o reacie afectiv pro sau
contra. Abordarea unifactorial a atitudinilor este foarte atrgtoare pentru cei care

Structura i dinamica atitudinilor

investigheaz empiric comportamentul consumatorilor deoarece, simplificnd n

mod considerabil complexitatea obiectului de investigaie, permite utilizarea relativ
facil a tehnicilor de msurare a atitudinilor (la care ne vom referi pe scurt n partea
final a acestui capitol), cele mai la ndemn fiind scalele unidimensionale. Cu
toate acestea, abordarea unifactorial nu este nici ea scutit de unele dificulti, ce
se ivesc tocmai datorit unor reducii conceptuale, de natur s eludeze anumite
componente eseniale ale atitudinilor, pe care cercettorul trebuie s le reintroduc
nu de puine ori ntr-un mod mai mult sau mai puin arbitrar. [O expunere detaliat
a acestor dificulti de msurare, datorate unui cadru conceptual foarte sumar, n
Bagozzi, Grhan-Canli & Priester, 2002, pp. 8-22]
Abordarea unifactorial se dovedete ns excesiv de simplificatoare. Dup
cum vom vedea, n anumite condiii, descifrate de cercettori, elementele cognitive
interacioneaz n mod esenial cu reaciile afective, iar interaciunea lor este de
natur s influeneze dispoziiile acionale sau chiar comportamentul efectiv al
subiectului.

Abordarea bifactorial
De cel mai mare credit se bucur abordarea bifactorial, elaborat n 1975 de ctre
Martin Fishbein i Icek Ajzen. Aceti autori definesc atitudinea drept o predispoziie nvat de a reaciona de o manier consecvent favorabil sau nefavorabil
fa de un obiect dat. (idem) Cunoscut sub denumirea (greu traductibil n
romnete) de expectancy-value approach, abordarea bifactorial consider c n
orice tip de atitudine se pot distinge dou componente de baz: cogniia i afectul
(mintea i inima). n aceast perspectiv, atitudinea este o combinaie ntre
ceea ce subiectul crede ori se ateapt din partea unui anumit obiect i felul n
care el simte sau evalueaz aceste ateptri ale sale. Fishbein i Ajzen susin c
atitudinea este un produs obinut prin multiplicarea a doi factori: (a) fora credinei
c un obiect posed anumite atribute i (b) evaluarea acestor atribute. (Vezi Figura
3.1)
Fig. 3.1 Modelul bifactorial al atitudinilor

Atitudine

Evaluri

Opinii (credine)

Psihologie social

S presupunem c ne preocup, de exemplu, atitudinea preadolescenilor fa

de fumat. O investigaie condus din perspectiva abordrii unifactoriale ne-ar
conduce la aflarea faptului c un procent de copii au o atitudine favorabil fa de
fumat; un alt procent sunt indifereni; n sfrit, restul dezaprob fumatul. Aceste
date ne spun, desigur, ceva important, dar nu ne dezvluie prea multe n ceea ce
privete motivele care stau la baza acestor atitudini.
Diane Morrison a cercetat aceeai problem din perspectiva modelului
bifactorial. Ea a msurat opiniile copiilor n legtur cu fumatul, ntrebndu-i ce
cred ei despre faptul c fumatul: 1) duneaz plmnilor; 2) face respiraia urt
mirositoare; 3) te face mai simpatic n ochii prietenilor; 4) te face s te simi mai
matur; 5) are un gust plcut. Morrison i colaboratorii au estimat, totodat,
evalurile copiilor anchetai, cerndu-le s aprecieze fiecare din cele cinci aspecte
menionate, pe o scal de acest tip:
Credei c a fi simpatic n ochii prietenilor este ceva:
foarte bun, bun, nu (prea) bun sau nu (prea) ru, ru, foarte ru?
Corelnd opiniile i evalurile, cercettorii au descoperit c doi copii pot avea
atitudini diferite fa de fumat datorit unor opinii diferite n ceea ce privete
consecinele fumatului sau pentru c, dei au opinii identice, evalueaz aceste
consecine n mod diferit. Aceste date au scos n eviden faptul c acei copii care
cred c fumatul te face mai simpatic sau mai matur i care, totodat, evalueaz
favorabil aceste opinii, sunt cei mai predispui s nceap s fumeze nainte de
adolescen elemente utile n conceperea campaniilor antitabagism.

Proprietile atitudinilor
Indiferent la care dintre cele trei abordri mai sus menionate subscriem, atitudinile
prezint o serie de proprieti invariante. Cele mai importante sunt urmtoarele:

Valena se refer la dimensiunea evaluativ-afectiv a atitudinilor. O atitudine

poate fi pozitiv sau negativ, favorabil sau defavorabil fa de un anumit
obiect.

Intensitatea reprezint gradul n care o atitudine se apropie de polii extremi ai

unor scale bipolare de tipul pozitiv - negativ sau favorabil nefavorabil.
Cu ct o atitudine se apropie mai mult de o extrem sau alta a acestor scale, cu
att intensitatea sau fora ei este mai mare.

Centralitatea se refer la poziia unei atitudini n ansamblul de elemente

identitare ale individului valori, apartenene sociale, aptitudini etc. Asocierea

Structura i dinamica atitudinilor

mai mult sau mai puin subliniat cu unul dintre aceste elemente determin
gradul ei de centralitate.

Accesibilitatea se raporteaz la fora legturii care unete atitudinea de obiectul ei. Cu ct aceast legtur este mai puternic i mai stabil, cu att mai
mare este probabilitatea i rapiditatea cu care atitudinea va fi activat n
prezena obiectului. (cf. Neculau, 2003)

Fora atitudinilor
n mare msur, rolul exercitat de o atitudine depinde de importana sau fora ei.
Fiecare dintre noi avem anumite opinii, credine i simpatii la care inem mai mult
dect la altele. Unii oameni se ataeaz de un anumit sport, de-o anumit echip
sau vedet de film, de un partid politic, de regimul vegetarian sau de o sect
religioas. n fiecare caz, o astfel de atitudine se susine cu trie, este durabil i
greu de schimbat, avnd o influen considerabil asupra gndirii i a comportamentului.
De ce sunt att de stabile atitudinile puternice? Maureen Wang Erber indic
urmtoarele cinci motive:
Atitudinile puternice sunt strns legate de alte credine i valori individuale
tari; dac un individ, s spunem, i-ar schimba convingerile religioase, cu
siguran c multe alte atitudini i valori legate de aceste credine ar trebui s
se modifice la rndul lor.
Este probabil c indivizii sunt mai bine informai asupra chestiunilor fa de
care au atitudini puternice, ceea ce-i face mai rezisteni fa de contraargumente.
Oamenii au tendina s se asocieze cu alte persoane care au atitudini similare
cu ale lor fa de chestiunile importante, astfel nct anturajul le susine i le
ntrete atitudinile respective.
Atitudinile puternice sunt, de regul, mai bine elaborate i mai uor accesibile;
drept urmare, cei care le mprtesc sunt ntotdeauna gata s le exprime cu
uurin, atunci cnd sunt puse n discuie.
Este de ateptat ca oamenii cu atitudini puternice s caute n permanen
informaii relevante, n legtur cu chestiunile care i pasioneaz, ceea ce i
narmeaz cu i mai multe argumente contra tentativelor celorlali indivizi de a
le modifica convingerile i sentimentele.
Psihosociologii au scos n eviden mai multe caracteristici care difereniaz
atitudinile puternice fa de cele slabe. Perloff (2003, p. 57) menioneaz urmtoarele trsturi ale atitudinilor tari: importana (inem foarte mult la chestiunea n
cauz); implicarea personal (atitudinea este legat de valori centrale ale sinelui);
extremitatea (atitudinea deviaz semnificativ fa de neutralitate); certitudinea
(suntem convini c atitudinea este corect); accesibilitatea (atitudinea ne vine

10

Psihologie social

rapid n minte); cunoaterea (suntem foarte informai n legtur cu obiectul atitudinii); organizarea ierarhic (atitudinea este intra-consistent i inculcat ntr-o
structur atitudinal bine elaborat).
O anumit atitudine puternic poate s nu posede toate aceste caracteristici. Un
ins poate s acorde o mare importan unei atitudini, fr ns ca aceasta s fie
legat de valorile centrale ale sinelui su. Un altul poate s cunoasc o mulime de
lucruri despre o anumit chestiune, fr a fi sigur de corectitudinea cunotinelor
sale sau fr a se ataa n mod deosebit de chestiunea respectiv. O atitudine poate
s ne vin foarte rapid n minte, avnd o accesibilitate ridicat, fr s fie integrat
ntr-o structur elaborat.
Dei intuitiv fora atitudinilor este uor de neles, conceptualizarea acestei
importante proprieti se dovedete derutant de complex. Literatura de specialitate
abund n indicatori asociai cu fora atitudinilor. Bohner i Wnke (2002, p. 64) ne
ofer un util i comprehensiv tablou rezumativ. (Vezi fig. 3.2)
Fig. 3.2 Fora atitudinilor: indicatori i efecte

Indicatori

Consecine
Atitudinea este...

accesibilitate
consisten intern

persistent
n timp

elaborare
nonambivalen
extremitate
baz cognitiv
angajament
ncredere
... etc.

Fora
atitudinii

rezistent
la
persuasiun
e
predictor
acional

Accesibilitatea atitudinilor
Nu toi cercettorii consider accesibilitatea drept o trstur, printre altele, a
atitudinilor puternice sau, altfel spus, ca pe o derivat a forei atitudinilor. Unii
dintre ei susin c, dimpotriv, fora unei atitudini este determinat de accesibilitatea ei. n 1995, Russell Fazio a elaborat o teorie n acest sens, considernd c
atitudinile variaz, sub aspectul forei, pe o scal continu.
Atitudinile slabe se caracterizeaz printr-o oarecare familiaritate cu obiectul,
nsoit de o evaluare minim sau, cel mult, temperat. Gndii-v la o ar precum

Structura i dinamica atitudinilor

11

Uruguay, la eskimoi sau la o marc oarecare de sneakers. Ai auzit despre ele, dar
nu avei nite sentimente puternice (pozitive sau negative) fa de aceste entiti.
V putei actualiza atitudinile fa de ele, dar nu o facei n mod automat i fr nici
un efort. Atitudinile puternice fa de patrie, fa de grupul etnic, o celebritate sau
un produs preferat se caracterizeaz printr-o serie de asociaii bine exersate ntre
obiect i evalurile sale. Aceste atitudini sunt durabile i memoria lor poate fi
activat instantaneu, de orice stimul care este conectat cu obiectul lor. (Putei face
un experiment foarte simplu: privii cuvntul Finlanda i notai ceea ce v vine
rapid n minte; privii apoi cuvntul Romnia i facei acelai lucru. Nu-i aa c
exist diferene enorme?)
Constructele-cheie ale teoriei lui Fazio sunt accesibilitatea i asociaia.

Accesibilitatea se refer la gradul de automatism cu care o atitudine este

activat din memorie. Nu e vorba despre amintirea unor date i informaii
despre obiect, cci Fazio este adeptul modelului unifactorial, definind
atitudinea drept o asociere ntre un obiect i evaluarea lui, ca proces emoionalafectiv. El se refer, aadar, la rapiditatea i spontaneitatea cu care stimulii
legai de obiect reactualizeaz tririle noastre emoionale i sentimentele
noastre fa de obiect, fie acestea favorabile sau nefavorabile.

Asociaiile sunt legturi ntre diferitele componente ale atitudinii. Cu ct sunt

mai numeroase i mai puternice aceste legturi, cu att fora atitudinii sporete.
Cuvntul Romnia este asociat n minile romnilor cu numeroase ipostaze cu
mare ncrctur emoional (nu ntotdeauna i neaprat foarte favorabile):
tricolorul, imnul naional, Mihai Viteazul i tefan cel Mare, Mihai Eminescu,
muzica popular, peisaje, cldiri emblematice, evenimente de mare intensitate
dar i srcie, corupie, inegalitate social, iresponsabilitatea i abuzurile
administraiei etc.

Metoda cea mai simpl i cea mai eficient de estimare a accesibilitii

atitudinilor este msurarea timpului de reacie necesar pentru ca subiectul investigat s indice dac nutrete o atitudine favorabil sau nefavorabil fa de un
anumit obiect. Imaginai-v c v aflai n faa unui ecran pe care apar diferite
imagini sau cuvinte i c trebuie s apsai pe un buton, de ndat ce v-ai actualizat
din memorie atitudinea fa de ceea ce vedei. Vladimir Putin clic!; George
Bush clic! Emil Boc clic! Ion Iliescu clic! Sesizai unele diferene? Cu
ct timpul de reacie este mai scurt, cu att este mai mare accesibilitatea unei
atitudini i, implicit, fora ei. Experimentele realizate pentru testarea acestei teorii au
condus la cteva concluzii semnificative:
1. Cu ct se repet mai des asociaiile dintre un obiect i evalurile sale, cu att
conexiunea dintre ele este mai puternic. Atitudinile frecvent exersate ne vin
foarte rapid n minte i ne pot influena comportamentul, cteodat fr s ne
dm seama de influena lor.

12

Psihologie social

2. Obiectele fa de care avem atitudini accesibile au anse mai mari de a ne

capta atenia ceea ce are aplicaii eficiente n advertising.
3. Atitudinile accesibile sunt adevrate filtre n procesarea informaiilor,
influennd o dat ce sunt activate modul n care oamenii gndesc n
legtur cu obiectul atitudinii.

Consistena intra-atitudinal
Modelul bifactorial scoate n eviden o alt proprietate important a atitudinilor:
consistena intra-atitudinal, adic armonia i compatibilitatea dintre elementele
cognitive i cele afective. Nu rareori ne simim luntric tulburai de afecte
conflictuale fa de acelai obiect sau de un dezacord ntre judecat i sentiment.
Ci dintre noi nu am spus, mcar o dat n via, c intelectual sunt de acord;
afectiv, nu. La rndul su, modelul trifactorial ridic problema acordului sau a
dezacordului dintre atitudini i comportament. Nu ntotdeauna acionm n
conformitate cu opiniile i afectele noastre fa de un anumit obiect, motiv pentru
care deseori spunem (sau ni se spune): Eti un ipocrit. Una spui i alta faci.
Aceast din urm problem va fi abordat pe larg ntr-un alt context. S vedem la
ce rezultate au ajuns cercettorii n legtur cu acordul sau dezacordul dintre
elementele cognitive i cele afective n structura i n dinamica atitudinilor.
Ne simim bine atunci cnd ceea ce gndim despre ceva sau cineva este n
deplin acord cu ceea ce simim fa de acel lucru sau acea persoan. Din pcate, de
multe ori avem o poziie ambivalent fa de obiectele atitudinale. Ambivalena se
refer la unul sau mai multe conflicte ntre elementele atitudinilor noastre. Se pot
distinge mai multe tipuri de ambivalen:
n unele cazuri, avem opinii vdit incompatibile despre ceva sau cineva. Muli
oameni au o prere ct se poate de bun despre competena i corectitudinea
medicului lor de familie dar, pe de alt parte, cred c sistemul nostru de sntate este execrabil. Majoritatea indivizilor cred c odraslele lor sunt nite copii
normali i chiar foarte reuii, dei, pe de alt parte, sunt ferm convini de
faptul c educaia copiilor i a tinerilor din zilele noastre este la pmnt.
Cumprtorul Daciei Logan este pe deplin convins c i-a luat o main bun,
dac avem n vedere raportul dintre pre i calitate, cheltuieli de ntreinere,
fiabilitate, spaiu interior etc. Pe de alt parte, el poate fi pe deplin convins de
faptul c numai automobilele de import sunt maini adevrate. Utilizatorii de
computere sau de telefoane mobile pot enumera multiplele avantaje ale acestor
aparate, aproape indispensabile vieii moderne; pe de alt parte, muli dintre ei
tiu c utilizarea frecvent i de lung durat a acestor instrumente este
riscant pentru sntate, prezentnd i alte dezavantaje.

Structura i dinamica atitudinilor

13

Frecvent se ntmpl s nutrim sentimente contradictorii fa de ceva sau

cineva. Muli romni (dei nu toi) au simit o bucurie imens atunci cnd s-a
prbuit regimul comunist, dei, pe de alt parte, au fost copleii de tristee
din cauza numeroaselor victime nevinovate ale bizarelor evenimente din
decembrie 1989. Muli s-au simit desctuai atunci cnd s-a anunat execuia
soilor Ceauescu, dar, pe de alt parte, au simit oroare fa de barbaria execuiei i jen fa de acel simulacru de proces; n plus, persoanele religioase au
fost profund ocate de faptul c procesul sumar i execuia grbit au avut loc
chiar n ziua de Crciun. n regimul comunist, absolvenii de facultate erau
mulumii de faptul c statul le asigura un loc de munc dup terminarea
studiilor, dar muli dintre ei erau revoltai de obligaia de a se prezenta la locul
de munc repartizat, chiar dac acesta nu le convenea. Oamenii cu venituri
modeste se bucur de faptul c acum magazinele sunt pline de mrfuri
atrgtoare, dar se simt frustrai de faptul c nu i le pot permite.

Cel mai frecvent ntlnit tip de ambivalen este conflictul dintre opinii i
sentimente, n care mintea sau judecata raional se orienteaz ntr-o anumit
direcie, pe cnd inima sau afectul ne trag n direcia opus. Putem aprecia
competena deosebit a medicului X, care ne-a aplicat cel mai bun tratament n
comparaie cu ali doctori care ne-au consultat; i totui, individul ne poate fi
profund antipatic, din varii motive: este grobian, distant, afemeiat, urt etc.
Muli tineri, de ambele sexe, sunt pe deplin de acord c folosirea prezervativului este un mijloc necesar de protecie mpotriva infectrii cu HIV; i, cu
toate acestea, detest folosirea lui. Multe femei din societatea modern, care
doresc s fac o carier de succes, resping ideea de a se mrita i mai ales de a
avea copii devreme, deoarece viaa de familie le-ar diminua considerabil
ansele de afirmare profesional; pe de alt parte, pe plan afectiv regret
amnarea maternitii i sunt chiar ngrijorate de faptul c o maternitate trzie
presupune complicaii i chiar riscuri.

Ambivalena este, pentru toat lumea, mai mult sau mai puin inconfortabil;
pe unii oameni chiar i scoate din mini. Psihosociologii sunt, n general, de acord
c majoritatea indivizilor resimt n mod neplcut conflictele interioare dintre
elementele cognitive i cele afective, fiind, de aceea, motivai s caute noi reconfi gurri ale acestora, spre a (re)dobndi o stare de spirit armonioas. n 1958, Fritz
Heider a propus un model algebric al conflictelor atitudinale, cunoscut sub numele
de teoria echilibrului (balance theory). Modelul presupune o relaie triadic, ntre
o persoan sau perceptor (P), o alt persoan (O) obiect atitudinal pentru (P) i
o problem (X). Heider presupune c oamenii prefer o relaie echilibrat ntre P, O
i X.
Ca i substanele chimice sau particulele electrice, Heider sugereaz c
elementele cognitive posed o valen, respectiv sarcin, pozitiv sau negativ. O
relaie pozitiv, n care P se raporteaz favorabil fa de O sau X, este simbolizat
prin semnul +; o relaie negativ, n care lui P i displac O sau X, este notat cu
semnul . Heider i vizualizeaz modelul printr-o serie de triunghiuri, n vrfurile

14

Psihologie social

crora se situeaz invariabil cele trei elemente: P, O i X. Fiecare relaie este notat
cu + sau cu . Combinnd diagramele geometrice cu analogii algebrice, Heider
consider c produsul celor trei relaii din fiecare triunghi poate fi unul pozitiv
(consisten, echilibru) sau unul negativ (inconsisten, dezechilibru).
Iat cum funcioneaz modelul lui Heider. S ne gndim cum reacioneaz
atitudinal un suporter nfocat al d-lui Ion Iliescu fa de presupusul rol al liderului
social-democrat n declanarea ctorva dintre nefericitele mineriade de la nceputul
anilor 90. Presupunem c suporterul P este un admirator al lui Ion Iliescu (O),
relaia sa fa de liderul politic fiind notat cu +. Suporterul nostru crede c, n ceea
ce-l privete, Ion Iliescu a aprobat mineriadele (o a doua relaie pozitiv), dar el
dezaprob consecinele acestora pentru Romnia (). Fcnd produsul algebric al
celor trei termeni, se obine o valoare negativ, sugernd c persoana n cauz are o
atitudine dezechilibrat sau nu pe deplin consistent. (vezi Fig. 3.3a)
E de presupus c, pentru simpatizantul nostru cu vederi de stnga, aceast
inconsisten este destul de inconfortabil, fapt care l motiveaz s ncerce o
reechilibrare a opiniilor sale. Teoria echilibrului anticipeaz dou strategii de baz.
Suporterul i poate modifica opinia despre Ion Iliescu, ajungnd la prerea c
acesta nu este liderul cel mai potrivit al stngii din Romnia post-decembrist,
avnd aprecieri negative deopotriv fa de Iliescu i fa de mineriade, ceea ce
duce la o triad echilibrat (vezi Fig. 3.3b) O alt soluie ar fi s i reconsidere
poziia fa de mineriade, ajungnd la opinia c, de fapt, acestea au fost, n context,
justificate. (vezi Fig. 3.3c)
Fig. 3.3 Analiz a conflictului intra-atitudinal din perspectiva teoriei echilibrului

(a) Suporter
+

Iliescu

(b) Suporter

Mineriade

Iliescu

Triad cognitiv dezechilibrat

Mineriade

Triad cognitiv echilibrat

(c) Suporter
+
Iliescu

+
+

Mineriade

Triad cognitiv echilibrat

Structura i dinamica atitudinilor

15

Cu toate meritele sale, teoria echilibrului nu izbutete s clarifice modul n

care oamenii reuesc s i pstreze simpatia fa de oamenii pe care, la nivel
intelectual, i dezaprob fenomen ct se poate de des ntlnit. Exist n Romnia
destui oameni care continu s-l simpatizeze pe Ion Iliescu, dei dezaprob cu toat
convingerea presupusa lui implicare n declanarea mineriadelor. Este, prin urmare,
nevoie de un model diferit, care s poat explica modul n care indivizii caut nu
att s elimine inconsistena, ct s o fac mai uor suportabil.
Un astfel de model este propus de ctre Robert Abelson, care distinge patru
modaliti de atenuare a inconsistenei intra-atitudinale: (a) negarea; (b) susinerea;
(c) diferenierea; n sfrit, (d) transcenderea. S vedem cum funcioneaz acest
model n cazul unui suporter al lui Ion Iliescu care, dei dezaprob mineriadele, i
pstreaz simpatia pentru liderul politic.
Negarea. Suporterul refuz s admit faptul c Iliescu ar fi avut vreo legtur
cu mineriadele. Soluia este din ce n ce mai ineficient, mcar n cazul
oamenilor ct de ct informai, datorit abundenei de acuze care i se aduc n
mass media lui Ion Iliescu, unele dintre ele susinute cu probe greu de negat.
Susinerea. Suporterul caut i gsete argumente pozitive n favoarea lui
Iliescu, care s contrabalanseze ct mai mult presupusa lui eroare politic n
istoria mineriadelor: chiar dac ar fi fost implicat, Iliescu a fost i mai poate fi
un lider patriot, moderat, priceput, srac i cinstit etc.
Diferenierea. Suporterul poate s fac o diferen ntre persoana Ion Iliescu i
liderul politic Iliescu, admind c cel din urm a greit, dar individul este
extrem de simpatic i ntotdeauna foarte bine intenionat. Mai bine a funcionat
aceast strategie n cazul democrailor din Statele Unite, contrariai de afacerea
Clinton Lewinski. Acetia au disociat realizrile Preedintelui Clinton pe
plan social, economic sau diplomatic, pstrndu-i aprecierile pozitive fa de
administraia Clinton, de persoana i viaa privat a preedintelui american, pe
care au dezaprobat-o.
Transcenderea. Suporterul lui Ion Iliescu poate transcende situaia, ncadrnd
ntreaga problematic ntr-o nou structur mental. De vin sunt numai i
numai opozanii lui Ion Iliescu: pe de o parte, ei au nceput ostilitile,
obligndu-l s reacioneze pentru a salva democraia; pe de alt parte,
adversarii politici l hruiesc, plini de ur, pe Iliescu, manipulnd opinia
public prin proliferarea insidioas a unor calomnii i nscociri ticloase.

Funciile atitudinilor
ntruct dein un rol foarte important n ansamblul vieii psihice, fiind direct sau
indirect corelate cu mai toate procesele i componentele personalitii i interac-

16

Psihologie social

iunii dintre indivizi n context social, atitudinile exercit o mare varietate de

funcii. Din acest motiv, nu exist o sistematizare standard n aceast privin,
fiecare autor prezentnd o alt versiune de ordonare taxonomic a funciilor
atitudinilor. Prima tipologie clasic este cea propus, n 1960, de ctre D. Katz,
care distinge patru funcii atitudinale: utilitar, ego-defensiv, valoric-expresiv i
cognitiv.
1) Funcia utilitar este asociat atitudinilor care i ajut pe oameni s
maximizeze recompensele i, respectiv, s minimalizeze sanciunile. Noi elaborm
atitudini favorabile fa de obiectele, persoanele sau situaiile utile, care contribuie
la satisfacerea nevoilor i aspiraiilor noastre, i atitudini negative fa de tot ceea
ce ne provoac team sau frustrare. Un sportiv profesionist sau un fashion model
dezvolt o atitudine pozitiv fa de regimul alimentar strict i fa de exerciiile
fizice, cu toate neplcerile i rigorile pe care le implic acestea, deoarece vigoarea
i frumuseea fizic sunt condiii necesare ale exercitrii cu succes a profesiunii lor.
Profesionitii desvrii sau pur i simplu raionali dezvolt, totodat, atitudini
negative fa de fumat, alcool i droguri, ntruct aceste surse de plcere le pot
ruina cariera. (Ceea ce tim acum despre fenomenul ambivalenei ne permite s
nelegem de ce, nu de puine ori, se ntlnesc cazuri de sportivi care se dedau unor
excese duntoare att performanei, ct i imaginii lor publice.)
Atitudinile care ndeplinesc o funcie utilitar, sugereaz Katz, sunt susceptibile de schimbare atunci cnd atitudinile i activitile cu care sunt corelate nu
mai contribuie la maximizarea beneficiilor, respectiv la minimizarea pierderilor.
Drept urmare, acest gen de atitudini se modific n modul cel mai eficient fie prin
crearea unor noi recompense i sanciuni, fie prin asocierea recompenselor i a
sanciunilor cu alte comportamente. De exemplu, o companie poate modifica teama
angajailor de a-i exprima deschis unele sugestii sau observaii critice, prin
introducerea unor noi reguli stricte, care stimuleaz salariaii slobozi la gur i cu
iniiativ, sancionnd efii care ncearc s reprime dreptul la exprimare al
subordonailor. Sau, pe de alt parte, o companie poate modifica stimulentele i
bonusurile ce sunt acordate angajailor care lucreaz n domeniul produciei sau al
vnzrilor.
2) Funcia ego-defensiv sau de aprare a Eului este legat de acele atitudini
care fortific respectul de sine al persoanei. Atitudinile ndeosebi cele centrale i
de mare intensitate ne ajut s ne sporim i s ne protejm respectul de sine
mpotriva ameninrilor exterioare sau a conflictelor interne. Credina religioas i
ajut pe muli s nfrunte greutile, necazurile, umilinele i eecurile. Unii
credincioi vd toate aceste impasuri ca pe nite pedepse sau ncercri divine i
sper ca suferinele ndurate s le fie recompensate n ceruri. Alii, dimpotriv, pun
toate eecurile lor pe seama rutii i strmbtii lumii de astzi, care s-a
ndeprtat de calea bisericii, orientnd frustrrile i resentimentele lor nspre
ceilali, fa de care se adopt o atitudine extrem de critic. Ali oameni se
ancoreaz n pasiunea lor fa de o activitate nobil, demn de sacrificii morale i
materiale: art, tiin, sport, protecia mediului, eradicarea corupiei din justiie i
administraie etc. Pe muli oameni i salveaz de disconfortul unor eecuri i

Structura i dinamica atitudinilor

17

neajunsuri erosul, iubirea fa de membrii familiei, devotamentul fa de prieteni

etc. Din pcate pentru condiia moral a omului civilizat, dar din fericire pentru
bancheri, productori i comerciani, tot mai muli indivizi ncearc s i umple
vidul axiologic care i bntuie, prin certitudinea palpabil a bunurilor i serviciilor
pe care le cumpr cu o poft insaiabil, spernd s gseasc n abundena acestora
dovada peremptorie a valorii lor, obiectivate n avantajele i privilegiile succesului n via. Comun este i cultivarea prejudecilor discriminatorii fa de
minoriti, ntruct denigrarea, dispreuirea i umilirea altora i face pe muli s i
consolideze buna prere despre ei nii, prin apartenena la un grup pretins
superior.
Soluia cea mai eficient de modificare a acestor atitudini este, dup Katz,
ndeprtarea ameninrilor reale sau, foarte adesea, nchipuite fa de integritatea
Eului (o dat cu obiectul, dispare i atitudinea) sau contientizarea de ctre individ
a motivaiei sale defensive, fr un suport real, obiectiv.
3) Funcia valoric expresiv. Atitudinile servesc, totodat, la exteriorizarea
credinelor i valorilor pe care le considerm centrale i definitorii pentru modul
nostru de a fi i pe care dorim ca alte persoane s le perceap i s le respecte.
Expresivitatea atitudinal ofer celorlali informaii privind dou dimensiuni ale
sinelui social:
Afiarea atitudinilor noastre centrale are, pe de o parte, rolul de a comunica
celorlali identitatea noastr social: cine suntem i ce aspirm s devenim. Dorina
oamenilor de a-i exprima identitatea social este unul dintre motivele care i fac s
cumpere anumite produse i servicii. Obiectele pe care le artm n propria
locuin, mbrcmintea pe care o purtm, modul n care ne petrecem timpul liber
urmresc s comunice altora ceva esenial despre statutul nostru social. Oamenii
fac de multe ori cheltuieli nebuneti, nu att pentru satisfacerea unor nevoi utilitare
personale, ct mai ales pentru a li se recunoate un anumit nivel de bunstare,
inteligen, rafinament etc. nainte de 1990, de pild, romnii cptaser o
adevrat obsesie pentru video recordere. n parte, aceast obsesie era motivat de
srcia cantitativ i, mai ales, calitativ a programelor televiziunii comuniste. Dar
ce motivaie utilitar puteau s aib un mare numr de indivizi, de condiie foarte
modest, care se lipseau de multe bunuri necesare, economisind la snge, pentru
a-i cumpra un aparat video, pe care puteau s vad nite filme de duzin, prost
nregistrate i vorbite ntr-o limb necunoscut? Dup 1990, aceeai nevoie de a
epata a lansat nebunia telefoanelor mobile; cu mult nainte de a fi devenit, cu
adevrat, o necesitate pentru mult lume, celularele serveau, mai degrab, drept
mijloc de a arta celorlali ct suntem de poteni financiar i de moderni. i tot n
epoca post-decembrist, indivizii cu aspiraii de a face parte din elita societii au
irosit i continu s iroseasc sume absurde pentru a-i face vil undeva n afara
oraului foarte adesea n locaii greu accesibile, fr minime utiliti i unde
bravii posesori abia dac ajung de cteva ori pe an, ca s fac un grtar i s se
ndoape cu bere! Iar cei care nu i pot permite mcar o vilioar i cheltuie n
mod absurd banii schimbnd la civa ani o dat faiana i gresia din apartamentele
lor de la bloc, chinuindu-se din rsputeri s i monteze instalaii sanitare

18

Psihologie social

costisitoare, centrale termice (dei investiia nu se amortizeaz dect, poate, n

cteva zeci de ani), aer condiionat (pe care nu l folosesc dect extrem de rar,
datorit costurilor piprate ale energiei electrice) i, bineneles, termopane.
Pe de alt parte, afiarea unor atitudini are menirea de a face ct mai transparent identitatea noastr individual, dezvluind aluziv sau cu ostentaie valorile
prin care credem c ne putem distinge ca individualiti fa de ceilali. i aceast
nevoie de comunicare identitar are consecine asupra comportamentului economic
al oamenilor, att la serviciu, ct i n calitate de consumatori. Unii lideri politici
obinuiesc s apar n public fr cravat, spre a fi percepui ca nite indivizi
neconformiti i degajai, deosebii de tiparul politicianului scrobit i scoros.
Dimpotriv, muli tineri manageri sau aspirani la condiia de assistant... se
afieaz ntr-o inut excesiv de ceremonioas, pentru a-i semnala, astfel, seriozitatea i profesionalismul. Prinii de astzi, care acum treizeci de ani i afiau
independena i spiritul rebel fa de conformismul prinilor lor purtnd plete
(bieii) i minijupe (fetele) sunt revoltai astzi de idioenia i dezmul
copiilor lor, care poart cercei n urechi, nas, limb sau n alte pri anatomice,
umblnd pe strad cu buricul gol (chiar i la temperaturi destul de sczute i, mai
ales, chiar i atunci cnd, cu orict indulgen am judeca, nu prea au ce s arate).
La unison, prinii i copiii lor, elevi sau studeni, sunt revoltai de costul enorm al
crilor, manualelor i rechizitelor, dar pltesc, fr s clipeasc, sume cu mult mai
mari pentru achiziionarea unor bunuri absolut necesare: blue geans i sneakers
de marc, telefoane mobile sofisticate, brrele i cruciulie, walkman i combine
hi-fi, role i, de ce nu, o main dup succesul de la bacalaureat. Iar dac
nvmntul este privit ca un serviciu public (oarecum i ntructva) necesar, ns
teribil de obositor i de nesuferit, n schimb hair dressing, la stilist, mersul
regulat la sala de fitness, la bere i la discotec, excursiile cu gaca pe litoral sau la
munte sau balul monstruos de absolvire a liceului, la cel mai luxos i costisitor
hotel din ora reprezint servicii eseniale, fr de care copiii i prinii lor s -ar
simi extrem de frustrai, o dat ce i unii i ceilali cred cu trie c tinerii trebuie
s se distreze.
Atitudinile cu funcie valoric expresiv pot fi modificate, potrivit lui Katz, fie
prin schimbarea convingerilor i a imaginii de sine, fie prin prezentarea ct mai
atractiv a unor mijloace superioare, mai rafinate, de afirmare a acelorai valori.
Un ins foarte ncntat s afieze o imagine de tip descurcre, care nu se omoar cu
munca, dar se distreaz pe rupte, poate fi convins (dei nu este uor i nu se
ntmpl foarte frecvent) s adopte alte idealuri i valori, axate pe competen i
seriozitate. Iar pe un biat de la mahala (eventual i fotbalist pe deasupra), foarte
mndru de faptul c este un mare iubitor i cunosctor de muzic, anturajul, soia
sau sfaturile unui mentor cu gusturi muzicale mai alese l pot face, n timp, s i
orienteze pasiunea dinspre manele i lutrie de gang spre alte genuri muzicale,
mai rafinate.
4) Funcia cognitiv. ntruct clasific obiectele experienei individuale n
funcie de valena lor afectiv (pozitiv sau negativ), atitudinile ierarhizeaz i
ordoneaz percepiile. De exemplu, un individ care nu agreeaz creditul de consum

Structura i dinamica atitudinilor

19

i care i poate permite s nu recurg la mprumuturi pentru a-i cumpra cele

necesare nu este interesat de reclamele menite s stimuleze cumprarea cu plata n
rate. Dac este, ns, un computerist pasionat, acelai individ se va dovedi foarte
receptiv fa de mesajele publicitare ce promoveaz tehnica IT. Un individ cu
venituri modeste (sau unul foarte cumptat) prospecteaz piaa mai ales prin prisma
preurilor, devenind un expert n chilipiruri, pe cnd un altul, cu o putere de
cumprare mai consistent, urmrete n primul rnd calitatea produselor i
prestigiul de brand. (Mai multe detalii despre funcia cognitiv a atitudinilor n
subcapitolul urmtor.)
Atitudinile joac, prin urmare, rolul de a structura selecia informaiei i acela
de a preorienta procesarea acesteia de ctre individ. Fiecare dintre noi are o
anumit pro- sau contra-atitudine fa de rzboiul din Irak sau fa de sngerosul i
nesfritul conflict dintre lumea arab i Israel, n funcie de care distinge bieii
buni de cei ri, interpretnd informaiile receptate prin prisma acestei dihotomii.
Katz sugereaz drept cea mai eficient strategie de modificare a acestor efecte
cognitive ale angajrilor noastre atitudinale introducerea unei minime ambiguiti,
de natur s relativizeze tria unor convingeri inflexibile i exclusiviste. Uneori
bieii buni mai fac i unele blestemii, dup cum bieii ri mai fac i unele
lucruri onorabile. Ai lor sunt nite pramatii, mai presus de orice ndoial, ns
nici ai notri nu sunt u de biseric, trebuie s o recunoatem.
Clasificarea lui Katz are meritul de a fi ordonat i suficient de supl. Ea
accept c o anumit atitudine poate ndeplini simultan mai multe funcii i are
meritul de a sugera nite strategii rezonabile de modificare persuasiv a fiecrui tip
de atitudine. n primul rnd, atitudini identice pot ndeplini funcii diferite pentru
indivizi diferii. De exemplu, o femeie se poate opune discriminrii de gen n
promovarea profesional din motive utilitare ntruct i vede diminuate ansele
de succes n carier. O alta poate fi o militant feminist deoarece aceste practici
discriminatorii i lezeaz convingerile privind justiia social, ceea ce duce la o
angajare pe linia valoric expresiv. n sfrit, o a treia femeie se poate manifesta ca
militant feminist pentru a fi n ton cu amicele ei, motivaia principal putnd fi
nevoia de adaptare i integrare social, prin asumarea unei identiti sociale. n al
doilea rnd, una i aceeai atitudine poate ndeplini funcii diferite chiar n cazul
aceluiai individ, n momente i situaii diferite. De regul, ns, o atitudine bine
format ndeplinete simultan mai multe funcii (nu neaprat toate), dovedind o
accentuat stabilitate i constan. (cf. Bohner & Wanke, 2004, p. 9)
Tipologia schiat de Katz nu este ns scutit de lipsuri, motiv pentru care
s-au fcut numeroase ncercri de completare a ei, prezentndu-se mai multe tipuri
de funcii, dar fr a se obine plusul dorit de claritate i ordine sistematic. De
exemplu, Snyder i DeBono introduc, n plus fa de cele patru funcii distinse de
Katz, o funcie adaptativ. Atitudinile joac un rol important n acomodarea
individului cu normele i criteriile de exigen ale contextului social din care face
parte. Atitudinile exercit o funcie de adaptare social. Avem uneori tendina de a
exprima unele atitudini care, ntr-un context determinat, ne permit s primim
aprobarea i s evitm dezaprobarea celorlali, chiar dac nu ntotdeauna suntem la

20

Psihologie social

unison cu grupurile n care dorim s fim acceptai. Dac avem un loc de munc
avantajos, pe care dorim s l pstrm, urmrind chiar s promovm n ierarhia
firmei la care suntem angajai, iar marea majoritate a colegilor i a efilor au o
atitudine clar definit i puternic fa de anumite probleme, ne strduim s nu
facem not discordant, afind cu ostentaie atitudini opuse; ba chiar, n unele
cazuri, mimm consensul atitudinal cu ceilali dar procedm astfel ntre anumite
limite i numai atunci cnd nu sunt puse n joc atitudini legate de valorile centrale
ale sinelui. Putem s ne declarm tolerani fa de homosexuali, chiar dac nu
suntem; putem s admitem c ne place muzica de jazz, chiar dac preferm rock
sau hip hop; putem s ne aliniem inutei vestimentare standard n cadrul firmei,
chiar dac avem gusturi diferite. Dar dac, de exemplu, credem cu fervoare n
Dumnezeu, nu vom accepta s ne declarm atei, doar pentru a fi n ton cu atitu dinea dominant a celorlali; sau dac avem o clar i bine definit orientare
politic, fie de stnga, fie de dreapta, ne va fi extrem de greu (dei nu imposibil) s
mimm simpatii clare fa de orientarea opus, numai pentru c ea este pe placul
celorlali. Totul este corect, numai c adaptarea social nu apare ca o funcie
primar, ci, mai degrab, ca un efect integrat al celorlalte patru tipuri de funcii
menionate de Katz, nemaivorbind faptul c se face o confuzie suprtoare ntre a
avea o atitudine autentic i a exprima o atitudine, nu totdeauna sincer.
O pist promitoare pare a fi ncercarea unor psihosociologi de a formula
nite criterii de maxim generalitate de clasificare a funciilor pe care le ndeplinesc
diferitele tipuri de atitudini. O diferen cu adevrat semnificativ separ funciile
atitudinale simbolice de cele instrumentale.
Funciile simbolice sunt legate de asociaiile simbolice ale obiectelor atitudinale; atitudinile cu funcii simbolice au rolul de a exprima convingeri morale
fundamentale, valori centrale i imaginea de sine.
Funciile instrumentale sunt legate de proprietile intrinseci ale obiectului;
atitudinile cu funcii instrumentale rezum aspectele dezirabile i indezirabile
ale obiectelor atitudinale, n relaie cu nevoile i aspiraiile subiectului.
De exemplu, dac ne referim la disputele de la noi privind legalizarea prostituiei, un individ poate avea o atitudine favorabil fa de aceast schimbare din
motive simbolice (este o msur progresist, care ne apropie de rile civilizate)
sau utilitare (va face s scad frecvena i gravitatea agresiunilor sexuale, precum i
rspndirea bolilor venerice, aducnd venituri suplimentare la bugetul statului). De
asemenea, un alt individ se poate opune acestei msuri legislative fie din motive
simbolice (este oficializarea unei degradri morale i o sfidare la adresa religiei),
fie din motive instrumentale (rata nupialitii va scdea, iar coeziunea familial va
avea de suferit). Desigur, este posibil ca o anumit atitudine a cuiva s aib att
temeiuri simbolice, ct i instrumentale. (cf. OKeefe, 2002, pp. 29-33)

Structura i dinamica atitudinilor

21

Atitudinile i procesarea informaiei

Atitudinile puternice influeneaz att receptarea mesajelor, ct i evaluarea semnificaiei lor. Teoria lui Fazio despre accesibilitatea atitudinilor dezvluie cteva
dintre modalitile n care evalurile afective uor i rapid activate din memorie pot
influena modul nostru de a emite o judecat asupra obiectului atitudinal. Clarificri mai consistente ale relaiei dintre atitudini i procesele cognitive ofer, ns,
teoria judecii sociale (social judgment theory), elaborat, n 1967, de ctre
Muzafer Sherif i Carolyn Sherif. Ideea de baz a acestei teorii este aceea c
judecata oamenilor, privind diferite chestiuni fa de care i-au definit atitudini bine
configurate, este semnificativ distorsionat de poziia lor atitudinal pro sau contra.
Iar mecanismul principal al acestei distorsionri const, susin cei doi autori, n
faptul c receptorul unui mesaj l percepe, l descifreaz i l evalueaz ntr -un mod
prtinitor, subiectiv, raportndu-se diferit fa de mesajele consonante cu atitudinile
sale i cele care intr n conflict cu acestea.
Numit teoria judecii sociale deoarece se refer la modul n care oamenii
emit judeci subiective asupra problemelor sociale aflate n disput, abordarea
astfel denumit este relevant pentru ntreaga sfer atitudinal. n centrul ei se afl
cteva constructe conceptuale.
Latitudinea
Diferitele atitudini se plaseaz de-a lungul unui continuum evaluativ, pe care se
delimiteaz un spectru de poziii acceptabile, un altul de poziii inacceptabile,
desprite de acele poziii fa de care subiectul nu i-a definit o implicare
profund. Latitudinea de acceptare cuprinde toate acele poziii fa de o anumit
problem pe care individul este dispus s le valideze, ntruct sunt, mai mult sau
mai puin, consonante cu atitudinea sa. Latitudinea de respingere cuprinde toate
poziiile fa de care subiectul este nclinat s formuleze obiecii, deoarece sunt
disonante cu atitudinea sa. n sfrit, latitudinea de neimplicare const n acele
poziii fa de care subiectul prefer s nu se pronune; este aria rspunsurilor de
tipul: nu tiu, nu sunt sigur, nu m-am decis. n cazul indivizilor cu atitudini
puternice, latitudinea de acceptare i cea de neimplicare sunt relativ restrnse, pe
cnd latitudinea de respingere este foarte vast. n schimb, la indivizii cu atitudini
moderate se constat o larg latitudine de neimplicare i o mult mai restrns latitu dine de respingere.
Asimilare i contrast
S presupunem c, la mijlocul lui decembrie, termometrele arat +20 grade Celsius
la prnz. n mod ct se poate de firesc, oamenii vor remarca i vor comenta cu
plcut surpriz aceast temperatur, pe care o consider neobinuit de ridicat.
Asistm la un fenomen de contrast ntre ateptrile indivizilor i ceea ce constat
n realitate. Dar dac termometrele arat 10 grade, oamenii abia dac vor bga de

22

Psihologie social

seam acest fapt. Ateptndu-se la o temperatur de 4-5 grade la prnz, ei nu vor fi

foarte surprini. Ei asimileaz temperatura din termometre cu cea la care se
ateptau, neglijnd faptul c 10 grade este, totui, o temperatur mai ridicat dect
cea obinuit pentru luna decembrie.
Asimilarea i contrastul sunt erori perceptive, distorsiuni provocate de tendina
subiectului de a percepe fenomenele dintr-un punct de vedere personal, nu obiectiv,
ci subiectiv, lund atitudinile lor drept cadre de referin. n cazul asimilrii,
indivizii presupun c mesajele pe care le recepteaz sunt mai asemntoare cu
propriul lor punct de vedere dect sunt n realitate. Un ins care crede c Hagi este
cel mai mare fotbalist romn din toate timpurile va fi tentat s considere c un alt
ins, care afirm c Hagi a fost un mare fotbalist, este ntru totul de acord cu el, dei,
n realitate, partenerul de discuie poate gndi c Dobrin a fost un fotbalist mai
mare dect Hagi ori c nsi ideea de a desemna un sportiv drept cel mai mare
din toate timpurile este o copilrie, dac nu chiar o idioenie curat. n cazul
contrastului, un mesaj oarecum dezagreabil este respins cu vehemen, receptorul
presupunnd c ideea mesajului este mai radical opus propriului punct de vedere
dect n realitate i supraestimnd diferena dintre atitudinea celui care emite
mesajul i propria atitudine. Un suporter fanatic, care afirm c echipa lui favorit
este cea mai n form la un moment dat, va presupune despre un necunoscut, care
precizeaz c i alte echipe sunt valoroase, c este suporterul orbit de ur al unei
echipe rivale, dei, n realitate, poate sta de vorb cu un observator imparial sau
chiar cu un suporter ceva mai lucid i mai puin mptimit al echipei sale de suflet.
Fenomenele de contrast i de asimilare survin frecvent n viaa politic. Votanii
presupun, fr s stea prea mult pe gnduri, c alesul lor gndete la fel ca i ei n
ceea ce privete sistemul de sntate, educaia, fiscalitatea, justiia etc., pentru a
descoperi cu surpriz (neplcut), dup ce au votat, c alesul are vederi destul de
diferite fa de ei. n schimb, membrii corpului electoral se autosugestioneaz c
acel candidat sau partid pe care nu l voteaz trebuie s se situeze pe poziii radical
opuse propriilor convingeri i sperane, n toate privinele multora fiindu-le peste
msur de greu s recunoasc, dac ceilali ies nvingtori, c, sub unele aspecte,
au procedat aa cum i-ar fi dorit i ei.
Implicarea personal
Factorul cel mai important de distorsiune a percepiei i judecii este, dup cum o
demonstreaz numeroase cercetri, implicarea personal a subiectului. Oamenii se
implic atunci cnd percep c o anumit chestiune vine n atingere cu valorile lor
centrale i cu conceptul lor de sine. Persoanele cu grad ridicat de implicare se
deosebesc de persoanele mai puin implicate n urmtoarele privine:

n primul rnd, atunci cnd indivizii sunt foarte ataai i preocupai de o

anumit problem social, latitudinea lor de respingere este mai larg n
comparaie cu latitudinea de acceptare i cea de neimplicare. Cu alte cuvinte,
ei resping aproape orice poziie care nu este n consonan cu poziia lor.

Structura i dinamica atitudinilor

23

n al doilea rnd, aceti indivizi sunt mult mai nclinai spre fenomenul de
contrast altfel spus, au o clar tendin de a privi prerile ct de ct diferite
de ale lor ca pe nite poziii radical opuse.

n sfrit, indivizii cu grad ridicat de implicare atitudinal recepteaz mesajele

ambigue ntotdeauna selectiv, adic pot fi convini numai de acele interpretri
ale mesajelor care sunt consonante cu poziia lor; interpretrile care i contrazic sunt ignorate sau rapid descalificate. Din acest motiv, sunt foarte greu de
convins s i modifice opiniile.

Cteva studii clasice au pus n eviden acest fenomen al percepiei selective,

prin care indivizii profund implicai nu accept dect faptele i argumentele care
sunt n concordan cu ideile preconcepute i cu atitudinile lor. De exemplu, n
1957, Hovland, Harvey i Sherif au investigat un eantion de locuitori din
Ocklahoma n legtur cu un act normativ care instituia restricii ale consumului de
alcool. Tuturor participanilor le-au fost prezentate cte dou texte, unul plednd
pentru libertatea consumului de alcool, cellalt pentru restricionarea acestuia.
Rezultatele au artat c subiecii care aveau o atitudine favorabil fa de buturile
alcoolice au apreciat c textul pro-alcool era obiectiv i bine ntemeiat, pe cnd
textul anti-alcool era prtinitor i nefundamentat; dimpotriv, subiecii cu atitudini
contrare, au fost pe deplin de acord cu textul anti-alcool i au negat obiectivitatea
pledoariei pro-alcool.
n 1954, Hastorf i Cantrill au fcut o anchet n rndurile studenilor de la
Dartmouth i Princeton, dup un meci ntre echipele de fotbal (american) ale celor
dou universiti, n care s-a jucat foarte dur de ambele pri. Conform prediciei,
studenii de la Dartmouth au apreciat c echipa advers a comis mult mai multe
infraciuni dect echipa favorit, pe cnd studenii de la Princeton au vzut invers.
Ceva mai recent, n 1993, Charles Lord i colegii si au ntreprins un studiu
similar, pe dou grupuri de studeni. Un grup se pronuna n favoarea pedepsei
capitale, pe care o considera un mijloc eficient de combatere a criminalitii;
membrii celuilalt grup erau mpotriva pedepsei cu moartea, apreciind c este i
inuman, i ineficient. Ambele grupuri au citit i au evaluat dou rezumate ale
unor pretinse studii privind eficiena pedepsei capitale. Unul dintre ele coninea
numai dovezi n sprijinul efectelor pozitive ale pedepsei cu moartea. (De exemplu:
n 11 din cele 14 state avute n observaie, rata criminalitii a sczut dup
adoptarea pedepsei capitale.) Cellalt rezumat folosea statistici similare, pentru a
susine un punct de vedere opus anume c pedeapsa capital este un mijloc
ineficient de combatere a criminalitii. (De exemplu: n 8 din 10 state, rata
criminalitii era mai mare n statele cu pedeapsa capital.)
Studenii au evaluat cele dou studii i au declarat dac lectura lor le-a modificat poziia iniial fa de pedeapsa capital. Dac subiecii ar fi fost obiectivi i
impariali, ar fi trebuit s admit c argumentele din cele dou studii erau la fel de
puternice. ns cele dou grupuri de studeni, cu atitudini puternice fa de
subiectul controversat, nu au fcut acest lucru, ci au receptat cele dou studii n
mod diferit. Adepii pedepsei capitale au apreciat c argumentele consonante cu

24

Psihologie social

atitudinea lor erau corecte i concludente, pe cnd contra-argumentele li s-au prut

subiri i neconvingtoare. Exact la fel au considerat i participanii din cellalt
grup, dar n legtur cu argumentele pro, respectiv contra pedepsei capitale.
Autorii studiului au numit asimilare prtinitoare (biased assimilation) acest
mod de procesare subiectiv a informaiei, prin care subiecii asimileaz datele
ambigue numai ca pe nite confirmri ale poziiei lor anterior definite, refuznd s
admit validitatea interpretrilor opuse. Totodat, studiul a mai relevat un alt aspect
esenial: dup lectura celor dou rezumate, toi subiecii cu atitudini puternice nu
numai c nu i-au atenuat poziia, datorit argumentelor contra, ci, dimpotriv,
i-au radicalizat i mai accentuat poziia iniial, datorit receptrii argumentelor
favorabile.
Alte studii au scos n eviden faptul c i memoria indivizilor cu atitudini
marcate este prtinitoare, sub influena atitudinilor preconfigurate. Convini de
valabilitatea poziiei lor, aceti indivizi nu depoziteaz n memorie dect probele
care le susin punctul de vedere, trecnd cu vederea i respingnd toate probele care
nu le convin. Studii ulterioare au demonstrat, ns, c aceast abordare simplific
excesiv lucrurile, n multe cazuri fiind contrazis de fapte. De multe ori, indivizii
cu atitudini puternice cunosc i memoreaz foarte bine argumentele adversarilor,
dar nu pentru a se lsa convini de ele, ci, dimpotriv, pentru a gsi contraargumente ct mai puternice, care s le consolideze i mai mult poziia adoptat.
Un rol important n mecanismul asimilrii prtinitoare l joac nu numai felul
n care subiecii memoreaz i i aduc aminte faptele relevante, din punctul lor de
vedere, ci i modul n care ei i reprezint sau vizualizeaz diferitele faete ale
problemelor controversate. Exemplificnd, Perloff spune c, atunci cnd se
gndesc la asistena social, conservatorii americani vd o femeie necstorit,
gras i lene, cu o droaie de copii, care le rde n nas celor care ar vrea s o vad
muncind. Liberalii i reprezint, ns, o femeie fragil, copleit de nevoi i
marginalizat, care se strduiete din rsputeri s-i creasc singur copiii. Cei care
aprob pedeapsa capital se gndesc n primul rnd la suferinele atroce ndurate de
ctre nefericitele victime ale criminalilor periculoi pe care i-i reprezint ca pe
nite brute sadice, insensibile i depravate. Oponenii pedepsei capitale vizualizeaz, dimpotriv, atrocitatea execuiei, prin care o fiin uman este transformat,
tot cu sadism, ntr-un cadavru inert; iar criminalii sunt vzui cu ochiul minii ca
nite tineri derutai i speriai, nrii de umilinele, resentimentele i lipsa de anse
la care i condamn o societate nedreapt. (Perloff, op. cit., p. 66)
Concluzia tuturor acestor cercetri este aceea c structurile atitudinale ale
persoanelor cu grad nalt de implicare sunt mai complexe i, totodat, mai influente
dect atitudinile, mai slab structurate, ale celor cu grad de implicare mai sczut.
Toate aceste aspecte sunt extrem de relevante pentru marketing i publicitate, n
ceea ce privete ataamentul i fidelitatea consumatorilor fa de anumite branduri.

Structura i dinamica atitudinilor

25

Rezumat
(1) Conceptul de atitudine poate fi abordat din trei perspective diferite n ceea ce
privete gradul de complexitate i numrul componentelor eseniale ce intr n
alctuirea lor.
(2) Abordarea trifactorial presupune c orice atitudine nglobeaz trei elemente:
o reacie cognitiv, o reacie afectiv i una comportamental (conativ).
(3) Abordarea unifactorial reduce atitudinile la componenta lor evaluativ, de
natur afectiv-emoional, bazndu-se pe faptul c, n multe situaii, nu se
poate evidenia o relaie necesar de concordan ntre elementele cognitive,
afective i comportamentale.
(4) Cea mai creditat astzi este abordarea bifactorial, conform creia n orice
atitudine coexist i interacioneaz elemente cognitive i afective. Aceast
abordare s-a impus datorit consonanei sale cu modelul standard al
comunicrii persuasive, la care ne vom referi ntr-un capitol subsecvent.
(5) Indiferent la care dintre abordrile mai sus menionate subscriem, atitudinile
prezint o serie de proprieti invariante, printre care: valena, fora, centralitatea sau accesibilitatea.
(6) Din perspectiva abordrii bifactoriale, o proprietate important a atitudinilor
este consistena intraatitudinal, adic armonia sau disonana dintre
elementele cognitive i cele emoionale. De multe ori, indivizii sunt neplcut
tulburai de manifestri ambivalente: incompatibiliti ntre opiniile despre un
anumit obiect atitudinal, sentimente contradictorii fa de acelai obiect sau
conflicte ntre opinii i comportament.
(7) Eliminarea formelor de inconsisten intraatitudinal se poate face urmnd
diverse strategii, precum cele descrise de ctre Heider (teoria echilibrului) sau
Abelson (teoria atenurii fenomenelor de ambivalen).
(8) Atitudinile exercit o serie de funcii importante n dinamica vieii psihice. n
clasificarea clasic a lui Katz, acestea sunt: [a] funcia utilitar; [b] funcia
ego-defensiv; [c] funcia valoric expresiv care vizeaz att identitatea
noastr social, ct i pe cea individual; [d] funcia cognitiv. O distincie i
mai general se poate face ntre funciile instrumentale i cele simbolice.
(9) Atitudinile influeneaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic, procesarea
informaiei de ctre subiect. Potrivit teoriei judecii sociale, atitudinile joac
un rol decisiv n determinarea latitudinii de acceptare, indiferen i respingere
a subiectului, amplificnd fenomenele de asimilare i de contrast.
(10) Implicarea personal este factorul care poteneaz sau diminueaz rolul
componentei atitudinale n selecia i procesarea informaiilor, n memorarea i
n vizualizarea acestora.

26

Psihologie social

Aplicaii
1. Cum se rezolv unul dintre urmtoarele cazuri de inconsisten intraatitudinal,
aplicnd modelele teoretice ale lui Heider i Abelman?
a) Un admirator nfocat al lui Adrian Mutu este profund contrariat de faptul
c idolul su a consumat droguri.
b) Un cumprtor constant de articole sportive Nike este profund nemulumit
de faptul c firma lui favorit este implicat n scandaluri mediatice
fiindc exploateaz n unitile sale de producie din lumea a treia minori,
pltii cu salarii de mizerie.
c) Un abonat fidel al unei reele de telefonie mobil X, mulumit de serviciile
companiei, este foarte nemulumit de calitatea discutabil a reclamelor
prin care firma X i promoveaz serviciile.
2. Identificai funciile atitudinilor prezente ntr-unul din urmtoarele cazuri i
artai cum pot influena ele comportamentul de consumator i / sau activitatea
profesional a persoanelor vizate:
a) Ion I. este un fan al serialului Lost (sau oricare altul).
b) Maria M. este foarte mndr de faptul c lucreaz la Connex Vodafone.
c) George G. este pasionat de cultur (literatur, filosofie, religie, teatru, film,
muzic).
d) Irina I. este vegetarian, nu fumeaz i nu bea alcool, fiind preocupat de
alimentaia sntoas.