ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE Facultatea de Marketing

PROGRAM DE MARKETING INTERNAIONAL PENTRU LANSAREA SCULELOR DE MN ALE COMPANIEI HITACHI PE PIAA DIN UNGARIA

Student Oliver GRJOAB Grupa 1758 Bucuresti

2012
Cuprins

PROGRAM DE MARKETING INTERNAIONAL.................................................................1 PENTRU LANSAREA SCULELOR DE MN ALE COMPANIEI HITACHI.....................1 PE PIAA DIN UNGARIA.........................................................................................................1 Cuprins.........................................................................................................................................2 Introducere...................................................................................................................................2 Cap. 1: Prezentarea conditiilor ce determina adoptarea programului de marketing international ......................................................................................................................................................3 Cap. 2: Elaborarea obiectivelor programului.............................................................................10 Cap. 3: Continutul programului.................................................................................................11 Cap. 4: Bugetul..........................................................................................................................13 Cap. 5: Controlul si evaluarea programului...............................................................................14 BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................15

Introducere

Am ales s realizez acest program de marketing internaional pentru marca Hitachi. Gama de scule electrice de mn pentru care am pregatit acest proiect reprezint doar o foarte mic parte din tot ceea ce produce gigantul Hitachi n lume. Aceasta gam va fi lansat n Ungaria n ultimii ani piaa sculelor electrice de mn din Ungaria a crescut semnificativ i se previzioneaz o cretere n continuare a acesteia, ajungnd n 2011 s creasc cu pn la 28%.fa de Motivele acestei dezvoltari constau n: economia din ce n ce mai puternic, dezvoltarea sistemului de distribuie, dezvoltarea nielor de pia nesaturate(scule pentru tot felul de activiti casnice,hobby-uri). Alt motiv pentru care am ales aceast pia este acela c dei ntre ara n care dorim s lansm produsele i ara de origine exist decalaje economice foarte mari, aezarea geografic n Europa i climatul economic favorabil n zon permite n viitor o extindere concentric.

Cap. 1: Prezentarea conditiilor ce determina adoptarea programului de marketing international

Pentru a prezenta conditiile ce au dus la adoptarea programului de marketing international vom analiza atat mediul intern, cat si mediul extern.

Analiza mediului intern

Date despre companie: Hitachi LTD a fost nfiinat n anul 1910 de ctre Nahimei Odaira,n prefectura Ibaraki. Incepnd cu anul 1920 i mut sediul n oraul TOKIO. Astzi este prezent n nenumrate segmente de activitate,industrie,cercetare tiinific,informatic,medicin sau n viaa de zi cu zi. Peste 4% din veniturile anuale de aproximativ 90 de miliarde de euro ale companiei Hitachi merg spre cercetare i dezvoltare. Produse: Produsele Hitachi sunt extrem de variate. Hitachi produce n momentul de fa produse pentru urmtoarele segmente: Reactoare nucleare Hidro i termocentrale Industria naval Trenuri electrice de mare vitez Roboi industriali Maini i utilaje destinate construciilor civile Instrumentar medical i de cercetare Aparatura HI-FI etc

Scopul realizarii acestui program de marketing international este intrarea pe piata din Ungaria a sculelor electrice de mn. Hitachi Koki Co. LTD a fost nfiinat n anul 1948 i face parte din grupul Hitachi. Hitachi Koki Co.LTD a devenit n decursul anilor proprietarul a 5 fabrici n Japonia,iar n Singapore,Malaezia,China i Irlanda deine fabrici de ansamblare,devenind astfel o societate

multinaional.Astfel el produce peste 1000 de tipuri de scule electrice de mn. n prezent este cel mai mare productor i comerciant de scule electrice de mn din Japonia.

Cota de piata si volumul vanzarilor: Consumatorii produselor Hitachi fac parte din diverse categorii. Hitachi a ncercat s cuprind un numr ct mai mare de consumatori, ncercnd astfel s devin lider pe piaa sculelor de mn din Ungaria. Astfel, segmentele vizate la ora actual de compania Hitachi sunt urmtoarele: Micii meseriai Meterii (cei care folosesc frecvent sculele ) Profesionistii( cei care folosesc n mod intensiv sculele n industrie) Prezena pe diverse piee: Compania Hitachi ca o mare companie multinaional a acordat o importan deosebit extinderii i exportului. Produsele Hitachi au ajuns astfel pe toate continentele lumii. Hitachi este prezent Suedia,Turcia) Resurse: Resursele companiei Hitachi sunt de trei tipuri: resurse tehnologice, resurse materiale, si resurse umane. Resursele tehnologice ale companiei Hitachi sunt foarte importante pentru produsele realizate. Atingerea performantelor s-a realizat prin retehnologizarea liniilor productive si respectiv achizitionarea de utilaje noi ultraperformante. Din punct de vedere al resurselor materiale compania a avut o evolutie favorabila. Astfel, veniturile brute anuale pentru anul 2011 conform Top 500 Fortune se ridic la 108 miliarde dolari.Veniturile nete ale companiei conform aceleeai surse se ridic la aproximativ 2,789 miliarde dolari. Resursele umane ale companiei sunt foarte importante pentru realizarea produselor la calitate optima. Compania a ajuns la peste 360.000 de angajati. n majoritatea pieelor importante din Europa(Austria,Belgia,Cipru,Cehia,Danemarca,Finlanda,Frana,Germania,Irlanda,Italia,Spania,

Analiza mediului extern:

Scopul realizrii acestui program de marketing internaional este intrarea pe piata ungar a sculelor electrice de mn marca Hitachi. Segmentele de consumatori de pe piata din Bulgaria pentru produsele de ingrijire a fetei in functie de varsta si cu venitul mic sau mediu sunt 3. Primul segment este compus din tinere intre 15 si 25 ani, cu venituri mici sau medii, cu studii medii sau in curs de finalizare. Acestea au o marime a familiilor de 3-4 persoane si se informeaza de obicei de la tv, radio, cinema sau reviste. Obiceiul de cumparare al acestui segment este din centre comerciale sau supermagazine. Al doilea segment este compus din femei cu varsta intre 25 si 45 ani, cu venituri mici sau medii, cu studii medii sau superioare. Acestea au o marime a familiilor de 4 persoane si se informeaza de obicei de la tv sau radio. Obiceiul de cumparare al acestui segment este din magazine medii, centre comerciale sau supermagazine. Ultimul segment este compus din femei cu varsta de peste 45 ani, cu studii medii sau superioare. Acestea au o marime a familiilor de 4 sau mai multe persoane si se informeaza de obicei de la tv . Obiceiul de cumparare al acestui segment este din magazine mici, medii, sau supermagazine. Segmentul de consumatori carora ne vom adresa este cel compus din femei cu varsta intre 25 si 45 de ani, cu venituri mici si medii, cu sau fara studii superioare. Concurenti directi: Piaa sculelor electrice de mn din Ungaria este una foarte dinamic, cu muli productori importani prezeni n pia . Printre principalii producatori prezeni amintim: De Walt ;Robert Bosch,Makita,B,Hilti. Robert Bosch Cu o experienta de peste 125 de ani in domeniu, Bosch este un producator care este implicat foarte mult n mai multe domenii de activitate.Printre ele amintim sectorul auto in care au inventat foarte multe echipamente si sisteme( printre ele A.B.S. ;E.S.P. injecia electronic mono i multipunct e.t.c.)sectorul sculelor electrice de mn,aparataj electrocasnic, etc. Compania reprezint un juctor foarte important pe piaa ungar a sculelor electrice . Bosch 6

este foarte bine reprezentat n toate gamele de scule ncepnd cu gama pentru hobby i terminnd cu sculele profesionale n acest scop ei au creat urmtoarele mrci: SKIL pentru gama hobby SKIL Master pentru mici meseriai Metabo pentru utilizatorii medii (zidari,zugravi,ntreprinztorii mici) Bosch gama verde pentru cei care doresc totui marca Bosch dar o folosesc n cas Bosch gama albastr pentru profesioniti Puncte tari: produsele inspir ncredere ( au 125 ani de traditie ) Reprezentare n toate clasele Service de foarte bun calitate cu un timp de reparaie foarte mic. Distribuia Sistemul de promoii (la fiecare 2 sptmni se schimb produsele din promoii cu altele noi n acest fel permindu-se o foarte bun rotaie a produselor ) Puncte slabe: Preul mai mare fa de competitori pentru aceeai gam de produse. nceperea producerii de echipament pentru profesioniti n China (gama Bosch albastr) acest lucru dunnd imaginii firmei . Makita fondatorul companiei Mosaburo Deschiznd uile n luna martie a anului 1915,

Makita a avut ca scop repararea echipamentelor de iluminat. Aceast modest firm reuete s exporte motoare i generatoare electrice ctre Uniunea Sovietic n anul 1935 i dup aceast realizare, n anul 1938, se adapteaz organizrii afacerilor, intitulndu-se Makita Electric Works, Inc. Dup aceast evoluie,n aprilie 1945, aproape de sfritul celui de- al doilea razboi mondial este nevoit s-i schimbe locaia la Sumiyoshi-cho, n apropierea localitii Anjo, cu scopul de a evita pagubele produse de raidurile aeriene.De atunci, compania a rmas situat n Anjo. De-a lungul anilor, aceasta companie a suferit numeroase transformri, n special de la sfritul celui de-al doilea rzboi mondial a ntmpinat dificulti economice, iar conducerea

companiei s-a schimbat de 5 ori in patru ani. Odat cu apariia la conducere a lui Jujiro Goto, n anul 1955, compania a realizat o cretere a vnzrilor de 52% n primul an, inovnd astfel piaa comercial.ncepand cu luna ianuarie, 1958, compania inregistreaz o evoluie considerabil, prin nceperea fabricrii de unelte electrice. Prima unealt electric fabricat de ctre aceast companie este maina de rabotat electric, intitulat modelul 1000, fiind i primul produs de acest tip inventat in Japonia. Aceasta unealt era conceput dintr-un aliaj metalic i era colorat ntr-un verde deschis msliniu. Succesul acestei unelte fabricate de Makita a determinat creterea interesului acestei companii pentru producerea de unelte electrice, devenind n anul urmtor strict o companie care fabric unelte electrice.Totodat, prin acest unealt inovatoare, Makita export primele lor 1300 de unelte n Australia, acesta fiind nceputul unei evoluii strlucite, devenind astfel o companie de talie mondial, ale crei produse sunt apreciate ca fiind de o calitate extraordinar. Cu siguran Makita Corporation se poate luda cu o evoluie impresionant, devenind dintr-o companie modest, care realiza reparaii pentru motoare i transformatoare electrice, o companie productoare de scule electrice fiabile, care au catigat ncrederea ntregului mapamond.1 Puncte tari: Fiabilitate foarte bun a produselor extinderea reelei de distribuie utilaje performante de ultim generaie tehnologii moderne de fabricaie aspectul modern al produselor Foarte multe fabrici deschise tocmai in ideea de a fii ct mai aproape de consumator Fabric deschis n Ungaria Puncte slabe: absena campaniilor de promovare gama destul de mic n comparaie cu ceilali productori Macromediu: Pentru a putea realiza programul de marketing al produselor Hitachi, trebuie s analizm macromediul din ara n care dorim s lansm produsele, adic Ungaria.
1

http://www.atelierultau.ro/blog/category/istoria-makita-2/

ntre ara n care dorim s lansm produsele i ara de origine exist mari decalaje economice.Totui dup cum am amintit datorit poziiei geografice,infrastructurii foarte bune i n continu dezvoltare ,climatului economic favorabil,foarte multe companii din Japonia au invadat deja piaa ungar deschiznd filiale de distribuie sau chiar fabrici de producie. Printre productori putem s enumerm : Alpine electronics,Bridgestone,Denso,Hoya Lens,Suzuki ..etc Analiza SWOT Analiza S.W.O.T. este metod eficient pe care ne-am gndit s o utilizm pentru a subsuma punctele slabe, punctele tari, oportunitile i ameninrile la care este supus organizaia. Cu ajutorul acesteia ne putem crea o viziune mai larg asupra companiei, ajungnd la o cunoatere aprofundat a problemei cu care s-ar putea confrunta organizaia in noul mediu comercial. Vor fi identificate elementele problematice, dar i potenialitile organizaiei, toate acestea ghidndu-ne ctre o viziune comun asupra strategiei de aciune i a obiectivelor planului nostru.

Strenghts ( Puteri)
notorietatea continentele); diversitatea i calitatea produselor; pre avantajos (mai mic decat al concurentilor); produsele ecologice (tehnologiile moderne ce protejeaz mediul nconjurtor, secia de la Dezmir); alinierea la standardele europene de mediu (a doua instituie pentru industrializarea deodorantelor din Europa Central i de Est); Aslavital, prima gam de produse cosmetice pe baz de argil special la organizaiei pe plan international (deja prezenta pe toate

Weaknesses (Slbiciuni)
percepia negativ a consumatorilor de origine; ambalaje mai putin atractive; lipsa notorietatii pe piata bulgara; lipsa produselor traditionale (aroma de trandafir). cu privire la potentialul produselor si la tara

nivel internaional; certificatul internaional de calitate ISO 9001.

Opoportunities (Opotuniti)
gama Aslavital este singura gama pe baza de argila; posibilitatea organizarii unei reea mare de distribuie cu centre deschise n toate zonele rii; posibilitatea organizrii unei campanii de marketing; posibilitatea informarii publicului

Threats (Ameninri)
explozia masiv a firmelor productoare de produse cosmetice in Bulgaria dar si in plan international; principlalele mintea traditie; publicul nu este educat sa foloseasca produse ecologice; (sau cu argila nu cunosc propietatile); puterea de cumparare prea scazuta; populatia prefera brandurile low cost in defavoarea celor internationale. firme concurente avand deja beneficiaz de o imagine mai bun n consumatorilor,

asupra avantajelor utilizarii produselor ecologice farmec asupra mediului; posibilitatea firma s-i participrii sporeasc la diverse evenimente de interes naional prin care notorietatea; sponsorizari; preturile mici adaptate nivelului de trai

din Bulgaria. Strategia de patrundere pe piata produselor cosmetice din Bulgaria a companiei Farmec va fi determinata de urmatorii factori: marimea investitiilor pe care compania este dispusa sa le faca, intensitatea riscului de intrare pe care si-l poate asuma compania, detinerea controlului asupra investitiei si marimea profiturilor scontate. Vom alege exportul direct, strategie care presupune reducerea la minimum a riscului financiar si o marime a investitiilor mica in comparatie cu cea pe care ar presupune-o intelegerile contractuale, investitiile directe sau aliantele strategice. Compania isi va deschide un birou de reprezentare in Bulgaria care va vinde produsele Aslavital unor clienti din tara respectiva.

Cap. 2: Elaborarea obiectivelor programului

10

Vom stabili o serie de obiective msurabile realizabile in termen de 1 an de activitate pe piata din Ungaria. Obiective cantitative: Volumul desfacerilor: 500 tone. Cota de piata: Atingerea unei cote de pia de 2% din piaa total a produselor cosmetice din Ungaria (in valoare de 130 milioane euro). Grad de notorietate: Grad de acoperire teritorial: produsele vor fi disponibile la nivel naional, n toate cele 19 judee,fie prin distribuia n magazinele de tip DIY sau prin distribuitori cu acoperire naional Obiective calitative: Imaginea produselor Hitachi din gama sculelor electrice de mn va fi una clar i difereniat n mintea consumatorilor, produsele fiind poziionate drept produse de calitate. Standardul de calitate atins de produsele Hitachi: mediu bazat pe o tehnologie nou i performan n fabricaie plus un continuu proces de cercetare dezvoltare a produselor.

Cap. 3: Continutul programului

POLITICA DE PRODUS Pentru a vedea care va fi reacia consumatorilor ungari la produsele Hitachi vom testa acceptabilitatea produselor prin prezena unor standuri in magazine DIY unde potenialii consumatori vor putea ncerca produsele fiind asistai de fore de vnzare pregtite s explice calitile i modul de utilizare al fiecrui produs. Dup testare, consumatorii vor fi rugai s rspund ctorva ntrebri dintr-un chestionar, privitoare la percepia lor asupra calitilor produsului.De asemenea, pentru a afla percepia consumatorilor vom organiza focus-grupuri i workshopuri pe eantioanele de persoane alese din cadrul segmentului cruia ne vom adresa.

11

POLITICA DE DISTRIBUIE Lansarea gamei sculelor electrice de mn Hitachi va fi realizat la nivel naional.n ultimii ani tendina consumatorului ungar este aceea de a-i face cumprturile din magazinele DIY i din magazinele online Biroul de reprezentare al companiei din Budapesta va ncheia contracte cu lanurile internaionale de bricolaj i firmele de profil cu acoperire zonal sau naional. POLITICA DE PRE Pretul gamei Aslavital va fi mai scazut decat cel al produselor concurente sau sustituibile. Astfel, principalii concurenti locali au produse pentru ingrijirea fetei la preturi ce variaza intre 7 si 20 $, iar concurentii internationali au preturi intre 10 si 25 $. In Romania produsele Aslavital se gasesc in magazine la 5-10$. Costul de productie este insa de 2-6 $. La acesta se vor adauga alte cheltuieli precum cele de transport, distributie, taxe si altele. Astfel, preconizam ca produsele vor pute fi achizitionate la preturi de 7-15 $. Prin aceasta politica de preturi Farmec incurajeaza utilizarea mai mare si mai frecventa. Aceste preturi permit si persoanelor cu venituri medii sa achizitioneze produsul si sa-l foloseasca in mod continuu. POLITICA DE PROMOVARE Obiectivul principal al promovarii este de a face cunoscuta gama Aslavital in Bulgaria si de a asigura comunicarea atributelor produsului in scopul atingerii obiectivelor propuse. Pentru a face cunoscuta gama Aslavital in Bulgaria, vom incepe prin a participa la targul anual pentru produse de infrumusetare Arena of Beauty. Acesta se desfasoara in capitala Bulgariei, Sofia, incepand cu anul 1996, si se bucura de o reputatie excelenta. Participarea la acest eveniment ofera posibilitatea stabilirii unor contacte cu posibili parteneri si distribuitori, precum si o buna ocazie de a prezenta compania si de a o promova, avand in vedere faptul ca la fiecare editie participa peste 80 de companii nationale si straine, iar numarul vizitatorilor

12

depaseste 40 000. Cateva dintre companiile care isi expun frecvent oferta sunt: Manhattan, Seventeen, Solingen, Swiss Formula, Schwarzkopf, L'Oreal, Vichy, Academie, Galenic, Guinot, Ingrid Millet, Londa, G.M.Collin, Sothys, Wella, Arcansil si Nivea. De asemenea vom opta pentru publicitatea prin televiziune, utilizand posturile TV de interes general precum National BNT 1-BULGARIAN TV, Efir 2, NTV-NOVA TV, TV SEVEN DAYS, dar si posturile care se adreseaza in principal femeilor (Hallmark etc.). Vom promova produsele gamei si in cele mai importante reviste pentru femei printre care Cosmopolitan, Elle, Bliasak, Journal si altele. Din punct de vedere al promovarii vanzarilor, care va contribui la intelegerea atributelor produselor si la accelerarea cumpararii, organizatia va utiliza publicitatea la locul vanzarii (unde se vor oferi mostre ale produselor Farmec) si concursurile promotionale. Din punct de vedere al relatiilor publice se vor utiliza urmatoarele tehnici: transmiterea de comunicate, organizarea de evenimente, participarea la targuri si expozitii, sponsorizari, actiuni caritabile.

Cap. 4: Bugetul
BUGETUL PUBLICITAR: Reclame TV Reviste Cost 16X10000E 18 Cost total 160000E 1800E 5000E 3000E Printuri Cost 12x300E Cost total 3600E

profil zilex100E Concursuri 1x5000E Sponsorizari 3x1000E Total buget activiti publicitare

Evenimente Expozitii

3x3000E 2x10000E

9000E 20000E

202.400E

BUGETUL PROMOVARII VANZARILOR: Destinatia Promovare la consumator Promovare la comerciant Total: Cost 15.000E 25.000E

40.000E

13

BUGETUL PENTRU CERCETARI: Destinatia Cercetari ( chestionare, focus-grup) Total: Cost 150.000E 150.000E

TOTAL BUGET: 392.400E Daca planul de marketing va fi realizat cu succes si obiectivele lui vor fi indeplinite se preconizeaza vanzari ce vor aduce un profit destul de bun. Cu toate acestea, cheltuielile efectuate in primul an sunt destul de mari, si prin urmare nu vor fi acoperite din primul an, ci pe parcurs.

Cap. 5: Controlul si evaluarea programului

Dupa aprobarea planului va fi numit un responsabil cu implementarea lui. Acesta va avea in vedere atingerea obiectivelor planului si evaluarea lui. El va trebui: s supravegheze i s ndrume organizarea tuturor activitatilor din cadrul programului. El va monitoriza rezultatele primite din urma cercetarilor si va realiza o cercetare pentru a putea masura performantele programului de lansare. De asemenea, se vor monitoriza reflectrile din media i se vor evalua reprezentrile pe care diferitele categorii de publicuri i le-au format despre firm. Evaluarea planului se va face prin chestionare aplicate la sfarsitul campaniei i compararea rezultatelor obinute cu obiectivele propuse iniial. Astfel, vor fi stabilite o serie de variabile care vor ilustra gradul de atingere al obiectivelor programului. Cu ajutorul acestor variabile va fi realizat un chestionar ce va fi aplicat la nivel national. Printre variabilele cercetarii amintim: rata de recomandare, rata de revenire la cumparare, gradul de raspandire a produselor pe piata, gradul de patrundere in consum, desfacerile pe unitatea comerciala, cota de piata atinsa intr-un interval de timp.

14

BIBLIOGRAFIE

www.farmec.ro www.cia.gov http://strategics.ic.gc.ca http://www.fita.org Pop, Nicolae Alexandru, Dumitru, Ionel Marketing International, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001

15