MARKETING - METODE SI INSTRUMENTE

MARKETING - METODE SI INSTRUMENTE

MARKETING - METODE SI INSTRUMENTE
1.1. ROLUL PROMOVARII
Termenul "marketing", de origine anglo-saxona, provine din participiul prezent al
verbului "to market", care inseamna a desfasura tranzactii pe piata, a cumpara si a vinde.
Sufixul "ing" indica prezenta si continuitatea acestei actiuni. (Dictionar de marketing.
Bucuresti, Junimea, 1979, p 173)
Dintr-o alta perspectiva, marketingul desemneaza ansamblul activita 838b16i tilor,
metodelor
si
tehnicilor
care
au
ca
obiect studiul
cererii
consumatorilor si satisfacerea acestora, in conditii cat mai bune, cu produsele si serviciile
dorite.

Marketingul este definit si ca "activitate individuala si organizationala care faciliteaza

si rezolva relatiile de schimb intr-un mediu dinamic, folosind crearea, distributia, promovarea
si stabilirea preturilor pentru bunuri, servicii, idei". ( Wilcox, D.I. et Alli-Public RelationsStrategies and Tactis. Harper Collins Publishers Inc,1992, pp 15 - 18 )
Aria activitatilor de marketing cuprinde prospectarea pietei in vederea identificarii
cererii cerintelor si preferintelor consumatorilor pentru a proiecta, in baza lor, diverse
produse si servicii, pentru a stabili preturile sau a le modifica in diferite etape ale ciclului de
viata al produsului, pentru pregatirea lansarii ofertei si mentinerea atentiei cumparatorilor,
pentru stabilirea canalelor de distributie si a formelor de prezentare si vanzare a produselor.
Marketingul inseamna, asadar a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si
distribuindu-le astfel incat consumatorul sa le poata gasi la locul si la timpul potrivit, in
cantitati si la preturi corespunzatoare puterii lui de cumparare.
Marketerii, ca specialisti in domeniu, se implica in studiul pietei, dezvoltarea
produselor, distributia, comercializarea acestora, stabilirea preturilor si promovare,
comunicare cu consumatorul.
Conceptul de marketing mix a fost introdus in 1964 de Neil Bordeu si semnifica
dozarea si manipularea coerenta, unitara a celor mai importante variabile prin care o
organizatie actioneaza asupra pietei. Initial, Bordeu luase in consideratie 12 elemente pe care
le considera pilon ai activitatii de marketing: produsul, pretul, marca, distributia, vanzarea
personala, advertising-ul ( publicitatea platita ), promovarea vanzarilor, ambalarea produselor,
expunerea, serviciile post-vanzare, logistica ( manipularea ) si cercetarea de marketing.
Acest concept de marketing mix creeaza patru diviziuni, bazate pe patru variante cheie ale actiunilor de pe piata:
produsul, inteles ca ansamblu coerent de avantaje si functii aduse
consumatorului;
pretul, inteles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul si
structura pretului final;
logistica;

distributia, definita de canale, retele si circuite de distributie,

promovarea, comunicarea, definita prin mesajele transmise catre

tinte, canalele de comunicare ale mesajelor si metodele de promovare.
Politica de promovare, denumita si politica promotionala sau de comunicatie,
cuprinde un complex de activitati care au ca scop informarea publicului - tinta in legatura cu
bunurile si produsele oferite pe piata.
Patriche defineste promovarea ca fiind "un ansamblu de actiuni si mijloace de
informare si atragere a cumparatorilor potentiali de catre punctele de vanzare, in vederea
satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a
intreprinderilor producatoare"(Patriche, Dumitru - Marketing in economia de piata.
Bucuresti, Optimal,1991, p 14).

Scopul fundamental al politicii de promovare este de a crea, prin mesaje, actiuni si

instrumente diferite, conditiile care sa-i determine pe consumatorii - tinta sa se comporte intro maniera dezirabila ofertantului.
Jan Conrad Levinson (15) subliniaza si el motivele pentru care politica de promovare
joaca un rol important in cadrul mixului de marketing. Promovarea este activitatea menita sa
prezinte potentialilor clienti avantajele ofertei, sa construiasca identitatea marcii si a
ofertantului.
[r1] 1.2. MIJLOACE DE PROMOVARE
Teoreticienii marketingului grupeaza mijloacele de promovare in cinci mari categorii:
marketingul direct (sau marketingul cu raspuns direct), promovarea vanzarilor (sau, in alte
formulari, stimulentele de vanzare), vanzarea personala (sau fortele de vanzare), relatiile
publice si reclama.
In cazul in care se combina doua sau mai multe metode de promovare, se obtine un
mix promotional. Acest mix este conceput in functie de obiectivele pe care le urmareste o
organizatie, in functie de posibilitatile financiare de care dispune aceasta, in functie de tipul
de produs promovat si in special in functie de caracterul segmentului de piata catre care se
lanseaza mesajele.
Mijloacele de promovare sunt alese si combinate in functie de etapa din ciclul de viata
al produsului si de obiectivele promotionale. Astfel, in perioada de lansare a produsului se
practica o promovare informativa si se aleg acele metode prin care se poate informa piata
tinta in legatura cu aparitia unui produs, prin care se evidentiaza serviciile disponibile si prin
care se poate crea o imagine, o identitate a firmei.
1.2.1. MARKETINGUL DIRECT / MARKETINGUL CU RASPUNS DIRECT
Philip Kotler (Kotler, Philip - Managementul marketingului. Bucuresti, Teora, 1998
p.103), definea aceasta forma de promovare "ca un sistem interactiv de marketing, care
utilizeaza unul sau mai multe mijloace de reclama pentru a obtine un raspuns masurabil".
Marketingul direct aduna date despre un anumit client, date care la fel ca si profilul clientului
sunt introduse intr-o baza de date, folosita apoi pentru a construi o relatie permanenta cu
clientela.
Pe aceasta caracteristica centrala, care este interactivitatea, insista si Maria
Moldoveanu (Moldoveanu, Maria si Miron, Doina - Psiologia reclamei, Bucuresti,
Libra,1995, p.95 ), care defineste marketingul direct ca "o forma de promovare prin care
sponsorul poate contacta direct cei mai probabili clienti, care pot comanda direct, sau care pot
cere informatii suplimentare.
Principalele forme ale marketingului direct sunt corespondenta clasica, prin posta sau
corespondenta prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare "door-to-door" (din usa in
usa), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tiparite sau
electronice si distribuirea de pachete de carti postale.
A. RECLAMA PRIN POSTA.

Frank Jefkins atrage atentia asupra distinctiei care trebuie facuta intre reclama prin
posta (direct mail) si comanda prin posta (mail order). Reclama prin posta este un mijloc de
promovare si nu trebuie confundata cu comanda, care reprezinta o forma de distributie.
Caracteristica principala a reclamei prin posta o reprezinta caracterul controlat. Nu
sunt vizati indivizi necunoscuti, ci destinatari selectati, cu nume si adrese cunoscute.
Avantajul este ca se poate controla cantitatea de mesaje publicitare. In plus, mesajele sunt
variate, adaptate fizionomiei consumatorului. Desfasurarea in timp a unei campanii
promotionale prin posta poate fi controlata, poate fi estimata.
O alta calitate a reclamei prin posta o reprezinta caracterul personal. Scrisoarea este
un mijloc de comunicare de la om la om, da senzatia de apropiere, prietenie, complicitate. In
plus, oamenilor le place sa primeasca scrisori.O prima cerinta se refera la redactarea scrisorii
publicitare. Scrisoarea incepe cu un paragraf introductiv, care trebuie sa retina atentia, dar sa
nu dezvaluie propunerea de vanzare. Limbajul folosit trebuie sa fie adecvat produsului si
destinatarului. Nici un cititor nu va fi convins sa se aboneze la o revista cu profil sportiv
"deosebita" sau "cu inalt grad de obiectivitate" sau chiar "captivanta".
B. MARKETING DIRECT PRIN TELEVIZIUNE / TELEVANZAREA
Desi unele studii realizate in Marea Britanie au relevat faptul ca televiziunea este un
mijloc de comunicare urmarit in special de categorii sociale cu putere de cumparare mica,
telemarketingul a devenit in prezent o forma de promovare foarte raspandita in lume. In
primul rand, este o metoda foarte comoda pentru consumator. J.C. Levinson atragea atentia ca
in conditiile actuale, in care indivizii sufera de lipsa timpului liber din ce in ce mai mult,
cuvantul cheie pentru orice demers promotional ar trebui sa fie "comod". Iar marketingul prin
televiziune reprezinta ilustrarea practica a acestei observatii. Este foarte comod pentru
consumator sa "comand din fotoliu" (in terminologia anglo-saxona termenul a patruns deja ca
atare - "cumparare din fotoliu").
C. MARKETING DIRECT PRIN TELEFON / VANZARE PRIN TELEFON /
TELEVANZARE
Aceasta metoda cunoaste o raspandire mare in SUA si Marea Britanie. Poate fi plasata
la granita dintre promovare si distributie, la fel ca reclama prin posta. Este o metoda de
promovare eficienta, reprezentand o cale facila de a adresa informatii despre oferta exact
persoanelor vizate, dar este si o forma de distributie pentru ca se pot prelua si comenzi,
onorate ulterior de ofertant.
Ca avantaje ale acestei metode se pot cita si: posibilitatea de a asigura o buna
acoperire a pietei tinta, posibilitatea de a adapta oferta la comportamentul clientului,
posibilitatea de a aborda noi segmente de public.
Televanzarea are insa si dezavantaje. Unii consumatori sunt deranjati de aceste apeluri
care le perturba intimitatea.
D. MARKETING DIRECT PRIN INTERMEDIUL COMPUTERULUI
In ultimul timp, Internetul a fost descris ca fiind mijlocul publicitar cu cea mai rapida
dezvoltare. Conform datelor de la Assotiation of National Advertisers, bugetele alocate din

1997 reclamei on-line s-au triplat in fiecare an, iar procentul familiilor cu posibilitate de
acces la aceste reclame a fost de 40% in 2002 (Jefkins, Frank - Cum sa stapanesti reclama la
perfectie, Editia a 4-a revizuita de Daniel Yadin. Bucuresti, Rentrop & Straton,2000, p. 216).
Avantajele marketingului direct prin Internet sunt aproximativ aceleasi ca in cazul
reclamei prin posta - se pot trimite mesaje adecvate, personalizate, direct, publicului potrivit
la momentul potrivit. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, Internetul poate ajunge atat
la o piata de masa, cat si la anumiti indivizi din cadrul acesteia.
1.2.2. PROMOVAREA VANZARILOR
"Reclama vinde produsele, promovarea vinde reclama"
J.C. Levinson
Promovarea vanzarilor se defineste ca un "grup de tehnici pe care marketerii le
folosesc pentru a stimula cumpararea imediata" (Prutianu, Stefan, Munteanu, Corneliu si
Caluschi, Cesar - Inteligenta marketing plus. Iasi, Polirom, 1999, p. 199). Philip Kotler
considera ca promovarea vanzarilor "consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida; publicitatea in
ansamblu ofera un motiv de a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un STIMULENT".
(Kotler, Philip - Managementul marketingului. Bucuresti, Teora,1998 p. 856).
Practic vorbind, promovarea vanzarilor consta in furnizarea unor stimulente locale si
imediate, care sa-i motiveze pe clienti sa cumpere "aici si acum". Este vorba de programe
promotionale speciale, de obicei de durata limitata, desfasurate la punctele de vanzare si
cumparare.
Termenul de promovare a vanzarilor a devenit larg acceptat, desi in literatura de
specialitate acest tip de demers mai este cunoscut si ca "stimulente de vanzare", "reclama la
locul actiunii" sau "reclama tactica".
Nu in ultimul rand, promovarea vanzarilor permite accesul la piata, in cazul
produselor pentru care alte forme promotionale sunt blocate prin lege, asa cum este cazul
reclamei la tigari, la presa pornografica si altele.
Promovarea vanzarilor prezinta si alte avantaje fata de reclama din mass-media ale
caror costuri de productie si difuzare sunt tot mai ridicate. Un cumparator este mai usor de
influentat printr-o oferta spectaculoasa (o mare reducere de pret, de exemplu) in momentul in
care se afla chiar la punctul de cumparare decat in cazul in care recepteaza o reclama la
domiciliu, in paralel cu alte activitati, sau in timp ce urmareste o emisiune palpitanta, varianta
in care reclama i se pare a fi "un interes" in programul sau preferat. In plus, datorita
segmentarii, specializarii mass-media, este greu de dedus prin care dintre suporturi reclama
va ajunge la un numar mai mare de clienti tinta, dupa cum si obisnuinta de a cumpara sub
influenta reclamei, se poate diminua intr-un anume interval de timp.
Exista insa si dezavantaje legate de promovarea prin stimulente de vanzare. Acestea
produc o "inviorare a vanzarilor", pe termen scurt, dar nu asigura fidelizarea clientilor.
Promovarea vanzarilor include o gama larga de instrumente atat consumatorilor cat si

partenerilor de afaceri - mostre, cupoane, reduceri de preturi, cadouri, concursuri, recompense

pentru clientii fideli, tombole, loterii, vanzari grupate.
A. REDUCERI DE PRETURI
Reprezinta un rabat acordat la pretul normal al unui produs, pe o perioada limitata de
timp, in scopul cresterii vanzarilor sau al relansarii produsului prin atragerea cumparatorilor
fideli marcilor concurente. Aceasta metoda este foarte eficienta in cazul in care mixul
promotional este completat cu organizarea de evenimente sau cu participarea la targuri.
B. CONCURSURI CU PREMII
Succesul acestei metode de promovare depinde de valoarea premiului cel mare si
eventual de sansele suplimentare oferite de premiile de consolare. Intrarea in concurs este
conditionata de dovada achizitionarii produsului.
In Marea Britanie este practicata varianta jumatatilor potrivite: se ofera, in numere
diferite ale unui ziar, aleatoriu, jumatati de taloane. Cand reuseste sa gaseasca doua care sa
formeze un tot, cititorul se prezinta pentru a-si ridica premiul.
C. PREMIILE DE FIDELITATE
Constau in valori oferite sub forma de numerar sau in alte forme (timbre comerciale,
puncte) care sunt proportionale cu gradul de fidelitate al clientului.
D. TELEFOANELE " 8989"
Constituie o alta forma de generare a publicitatii. Se bazeaza pe tragerea la sorti a
unuia sau mai multor consumatori care fac dovada consumului produsului.
In spatiul romanesc, toate posturile de televiziune practica aceasta metoda de
"fidelizare fortata". Consumatorul trebuie sa urmareasca un anume program pentru a putea
raspunde corect la intrebarea care ii permite sa castige premiul cel mare. Astfel consumatorul
va urmari "filmul de sambata asta" la PRO TV, pentru a-si putea alege, daca castiga, una
dintre "cele zece masini".
E. RECOMPENSELE / GRATUITATILE / CADOURILE / PUBLICITATEA
SPECIALA
Aceasta forma de promovare consta in atasarea la produs a unor marfuri furnizate
gratuit, cu rol de stimulent pentru achizitionarea produsului. Cu alte cuvinte, cumparand un
anumit produs, clientul primeste ca bonus un alt produs. Nu se confunda cu metoda
"pachetelor" (doua produse la pretul unuia).
F. "CLIENTUL MISTERIOS" / CONCURSUL INTRE VANZATORI
Metoda consta in promovarea prin intermediul vanzatorilor si poate fi aplicata cu
succes pentru presa scrisa. Difuzorii sunt stimulati prin oferirea unor premii sau procente mai
mari sa aseze publicatia in locul cel mai vizibil, sa o recomande clientilor. Juriul va consta din

persoane deghizate in clienti care sa nu poata fi recunoscute. Vanzatorii trebuie sa procedeze

la fel cu toti clientii.
Toate aceste metode de promovare a vanzarilor pot fi puse in practica separat, sau
grupate in cadrul mixului promotional alaturi de instrumente ale celorlalte forme de
promovare - reclama, PR, vanzare personala, marketing direct.
Astfel publicul poate fi informat despre o noua publicatie prin reclama, poate fi
convins sa cumpere prin afisajul de la stand si prin includerea unor suplimente (promovarea
vanzarilor).
Insa oricare ar fi schema promotionala pentru care se opteaza trebuie sa se tina cont si
de anumite cerinte. Reducerile de pret sunt binevenite, indivizii se bucura de ofertele cu
premii sau de mostrele gratuite.
Diferente intre promovarea vanzarilor si reclama
Stimulentele de vanzare sunt adresate cumparatorilor de produse/servicii uneori
intermediarilor, in timp ce reclama se adreseaza cu predilectie consumatorilor de mesaje
publicitare. Stimulentele au efect imediat - cresc vanzarile in timp ce reclama are efect in
timp - formeaza si mentine imaginea, asigura fidelizarea clientilor.

Prin promovarea vanzarilor se ofera avantaje materiale concrete, in timp ce reclama

informeaza asupra avantajelor produsului. Reclama este un mesaj unipersonal, platit unui tert,
in timp ce promovarea poate fi realizata cu fortele interne ale organizatiei. O diferenta apare
si din perspectiva utilizarii mass-media.
1.2.3. RECLAMA
Reclama reprezinta "forma de comunicare impersonala, platita, facuta de un specialist
prin cumparare de spatiu in presa scrisa sau audio vizual sau pe alte suporturi fixe sau
mobile" (Prutianu, Stefan, Munteanu, Corneliu si Caluschi, Cezar - Inteligenta marketingului
plus. Iasi, Polirom, 1999, p. 192). Este un "procedeu adecvat pentru a se atrage atentia asupra
unui produs sau serviciu in vederea influentarii consumatorilor pentru cumpararea si
utilizarea produsului sau serviciului respectiv" ( Dictionar de marketing. Bucuresti, Junimea,
1979, p. 284).
Institute of Practitioners in Advertising din Marea Britanie considera ca "reclama
prezinta clientilor potentiali potriviti cel mai convingator mesaj posibil pentru vanzarea unui
produs nou sau serviciu la cel mai mic cost posibil". Reclama reprezinta un mod de a face
ceva cunoscut, in vederea vanzarii si este o "forma specializata de comunicare care trebuie sa
convinga oamenii, completand restul strategiei de marketing si trebuie sa influenteze alegerea
si deciziile cumparatorilor" (Jefkins, Frank - Cum sa stapanesti reclama la perfectie, Editura a
4-a revizuita de Daniel Yadin. Bucuresti, Rentrop & Straton, 2000, p. 9).
Confuzia care se face intre reclama si publicitate, in spatiul nostru preluandu-se
variantele franceze, "publicit" "publicity" usor de confundat in traducerea lor in romana.
Aceasta confuzie tinde sa persiste, in ciuda faptului ca domeniul s-a dezvoltat foarte mult si la

noi in ultimul timp si dovada cea mai la indemana o constituie faptul ca televiziunile continua
sa prezinte calupurile de reclame ca "publicitate", denumire care ar trebui folosita pentru asa
numitele "advertisers" (reportaje publicitare)si pentru demonstratii care iau forma unor
emisiuni gen "Acasa la bunica" si nu pentru reclame efective. In spatiu nostru inca persista
convingerea ca stimulentele de vanzare sau corespondenta publicitara sunt "reclame" si nu ca
reclama este una dintre formele de promovare de care dispune un sponsor.
A. FUNCTIILE RECLAMEI
1.
O prima functie a reclamei este cea de comunicare, de informare, de stabilire a
unei relatii intre o organizatie si publicul sau. Prin intermediul reclamei un ofertant comunica
pietei informatii despre produsele noi, produse consacrate care au fost imbunatatite, modul in
care se utilizeaza produsele si cu ce beneficii.
2.
Reclama are si o functie economica, in sensul "educarii" publicului in ceea ce
priveste modul in care sa actioneze pe piata pentru a-si rezolva interesele, a-si satisface
nevoile si dorintele.
3.
Teoreticienii domeniului atrag atentia si asupra unei functii sociale a reclamei.
Aceasta este considerata o forma de comunicare ce faciliteaza raspandirea unor informatii
importante pentru publicul larg, care este pus la curent, si prin reclama, cu ultimele inovatii
din diferite domenii. Extrapoland, prin oferirea acestor informatii, reclama isi
manifesta functia sociala si prin faptul ca ofera subiecte de conversatie, contribuind prin
aceasta la crearea unor relatii interumane la baza retelelor sociale.
4.
Exista pareri care sustin ca o reclama bine realizata din punct de vedere artistic
are chiar si o functie de educatie artistica, stimuland sensibilitatea, gustul pentru frumos al
consumatorului.
5.
Functiile reclamei se extind si in sfera politica, pentru ca prin capacitatea
reclamei de a influenta decizii, strategii si politici ale ofertantilor, ale ideologiilor, organizatii
si personalitati, aceasta ajuta publicul sa constientizeze puterea de care el dispune in a
influenta echilibrul pe piata.

B. TIPURI DE RECLAMA
O prima disociere a diferitelor tipuri de reclama se poate face in functie de elementul
pe care se centreaza acestea.
1.

RECLAMA INSTITUTIONALA

Este tipul de reclama care se focalizeaza asupra institutiei/organizatiei si nu asupra

unui produs anume. Prin acest tip de reclama se urmareste promovarea unei imagini pozitive
despre firma, pentru a incuraja investitorii, pentru a neutraliza efectele unor stiri defavorabile
si pentru ca produsele sa fie ulterior bine primite pe piata, in primul rand pentru ca apartin
unui ofertant anume.

La acest capitol "scena" romaneasca este dominata indiscutabil de PRO TV, care isi
"construieste" vedete pe care le aduce in atentia publicului atat ca profesionisti cat si ca
oameni care se casatoresc, au copii si pasiuni, hobby-uri etc. Primul efect al acestei practici
este cel enuntat anterior - imaginea pozitiva a persoanei o imbunatateste si pe cea a
organizatiei si implicit si pe cea a produselor.
O alta tehnica de a face reclama institutiei o constituie asocierea organizatiei cu o
cauza nobila. Astfel de actiuni atrag dupa sine multa publicitate gratuita.
De altfel si J.C. Levinson sublinia potentialul imens in materie de reclama pe care il
poate avea pentru o organizatie implicarea in ajutorarea victimelor unor catastrofe naturale,
accidente sau episoade tragice, asa cum au procedat unele posturi de radio din Romania.
2.

RECLAMA PRODUSULUI

In contrast cu reclama institutionala, aceste mesaje se concentreaza asupra unui

produs anume, promovand o imagine generala sau anumite trasaturi ale acesteia. Categoria
reclamei focalizate pe produs distinge si ea mai multe tipuri in functie de etapa din ciclul de
viata al produsului.
a)

Reclama pentru lansare unui produs nou / reclama-pionierat

Prin acest tip de reclama se construieste cererea primara, facandu-i pe consumatori

constienti de avantajele produsului.
Un exemplu il reprezinta reclamele de televiziune si pe panouri stradale realizate la
lansarea revistei "20 de ani". Reclamele nu faceau comparatia cu alte reviste si nu subliniau
avantaje deosebite. Pur si simplu se prezenta produsul si se dadeau informatii despre ce va
contine in mod constant publicatia.
b)

Reclama "de intretinere"

Se realizeaza pentru a mentine in prim plan un produs cunoscut, urmarind cultivarea

simpatiei, fidelizarea clientelei, mentinerea comportamentelor dorite de ofertant fata obiectul
mesajului publicitar.
In acest sens se pot urmari reclamele lansate de PRO TV in preajma aniversarii a noua
ani de existenta - "De ziua lui, PRO TV iti face cinste cu tot ce vrei", "9 ani cu tine", "Ti-am
dat tot ce am avut mai bun".
c)

Reclama de asigurare

Este o varianta a reclamei de intretinere menita tot sa mentina in prim plan un produs
cunoscut, dar cu o nota mai accentuata de fidelizare, in sensul ca se constituie din mesaje care
felicita cumparatorul pentru alegerea facuta, care este cea mai buna, mergand pe ideea ca
intarind individului increderea in capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta va
deveni un consumator loial.
d)

Reclama comparativa

Este un tip de reclama care se foloseste mai ales in faza de maturitate a produsului,
cand avantajele acestuia sunt cunoscute de public, cand produsul are deja clienti fideli, dar
exista pericolul ca avantajele prin care s-a impus produsul pe piata sa fie copiate de produsele
concurentei.
C. RECLAMA CENTRATA PE CONSUMATOR
Consta in reclame care se focalizeaza pe client facand promisiuni legate de
problemele pe care le poate rezolva produsul, asociind produsul cu un anume stil de viata sau
un anume comportament de consum. Mesajul merge pe utilizarea formularilor emotionale.
De exemplu, PRO TV foloseste atat reclama de produs - "cele mai bune stiri, cele mai
bune filme. etc", dar si pe reclama care tinteste consumatorul - "ProTV e tot ce vrei", "PRO
TV e al tau".
Reclama pentru revista "Biz" mizeaza pe asocierea produsului cu un stil de viata
prosper, fiind "revista oamenilor de afaceri", ceea ce determina indivizi care nu sunt implicati
in afaceri sa o citeasca, in speranta ca vor gasi informatiile utile pentru a deveni
intreprinzatori.
Foarte ingenioasa a fost reclama TV MANIA - "cititorii nostri sunt oameni cu cap",
care a imbinat nota de asigurare cu atragerea unor noi cititori interesati sa fie considerati "cu
cap" de catre grupul lor.
Reclamele pot fi clasificate si in functie de urgenta mesajului. Astfel
exista reclame cu actiune directa care cauta sa impulsioneze clientul sa actioneze imediat - e
vorba in special de reclame prin care se mediatizeaza o alta activitate promotionala, cum ar fi
concursurile cu taloane pentru presa scrisa sau concursurile 889 pentru TV si reclame cu
actiune indirecta - reclamele propriu zise, mesajele menite sa actioneze in timp,
determinandu-i pe clienti sa reactioneze pozitiv la informatie publicitara, atunci cand vor
avea primul contact cu produsul, sa-l cumpere.
In functie de produsul sau serviciul promovat se disting doua tipuri de reclama:
1. RECLAMELE PRIMARE sunt reclame prin care se promoveaza produse sau
servicii generice, fara marca.
2. RECLAME SECUNDARE care sunt realizate in cazul produselor si serviciilor de
marca. De exemplu, reclamele pentru stirile PRO TV sau pentru talk-show-uri ale ANTENEI
1.
Din perspectiva sponsorului de reclama (organizatia sau persoana care plateste
realizarea si plasarea pe diferite suporturi a reclamei), mesajele se pot clasifica in:
1. RECLAME COMERCIALE care sunt utilizate in scopuri pur economice, pentru a
obtine profit.
2. RECLAME NON-COMERCIALE / NON-PROFIT constand in mesaje in
serviciul public, informativ educative si cu scopul de a stimula participarea, adeziuni la
actiuni de interes civic. In aceasta categorie se cuprind:

Reclame politice

Reclame guvernamentale care solicita participarea la actiuni in

interesul comunitatii

Reclame ale unor asociatii profesionale

Reclame ale unor institutii, fundatii particulare

Reclame ale unor institutii caritabile

Reclame ale unor organizatii non-profit

care promoveaza cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitatii.
Din punct de vedere al proprietatii asupra suportului pe care este plasata reclama,
exista:
1. reclame difuzate prin unda care apartine sau se afla in zona de influenta a
sponsorului (asa numitele house ads in terminologia anglo-saxona).
2. reclame difuzate prin mijloace independente institutiei proprii. In cazul massmedia se pot include aici reclame pentru emisiuni TV publicate in presa scrisa sau
difuzate pe posturi radio
In functie de publicul-tinta, de destinatarii mesajului publicitar reclamele se
impart in trei categorii:
1. reclame adresate unui public neindividualizat, practicate in cazul unor
produse cu cerc larg de utilizatori. Pentru mass-media aceste reclame ar putea fi
practicate pentru cotidiene centrale sau locale, sau pentru posturi radio sau TV
generaliste.
2. reclame care se adreseaza unor categorii individualizate de public. In sfera
mass-media pot fi practicate pentru publicatii sau productii radio sau TV specializate reviste pentru femei, ziare specializate pe economie si afaceri, cum este "Bursa",
emisiuni sportive gen "Procesul Etapei" sau cu profil automobilistic ca "Promotor",
emisiuni radio gen "Autostrada 16-18" specializate pe muzica.
3. reclame exclusive, concepute pentru un numar limitat de beneficiari si
transmise personal acestora. Ca exemplu revista "Idei de afaceri" editata de
Rentrop&Straton, care este distribuita si promovata in circuit inchis, neaparand pe
standuri.
Un alt criteriu fundamental de clasificare al reclamelor il reprezinta suportul de
comunicare. Acest criteriu va fi tratat pe larg in capitolul urmator al lucrarii.