Tema 2.

Marketingul lateral o nou paradigm a marketingului clasic

1. Conceptul, caracteristicile i obiectivele marketingului lateral
2. Benchmarkingul ca instrument de realizare a marketingului lateral
1. Conceptul, caracteristicile i obiectivele marketingului lateral
Ideile de marketing cu cel mai mare succes se ntemeiaz pe o alt paradigm, nu pe simpla definire a
pieei i apoi segmentarea ei la nesfrit ori pe repoziionarea produsului. Adevratele lovituri izvorsc dintr-o
gndire lateral dintr-o mentalitate de marketing lateral.
Marketingul lateral exprim un proces, care pune n prim plan creativitatea i inovaia, ca instrumente de
marketing, fiind o alternativ valoroas de dezvoltare a activitilor ntreprinderii. Marketingul lateral capt
valoare teoretic i practic deosebit odat cu epuizarea potenialul metodologic al marketingului tradiional.
Iat cteva exemple n metodologia marketingului lateral:
Red Bull a inaugurat categoria numit n prezent a buturilor energizante
Companiile de taxi au nceput s ofere servicii de curierat cu propriile vehicule.
Un concurs muzical TV a folosit vinderea de CD-uri ca mod de votare.
Bayer, constatnd c aspirina sa concureaz cu o mulime de alte produse pe baz de acetaminofen,
folosit ca analgezic, a comunicat prin spoturile TV c n afar de dureri, aspirina sa ajut la prevenirea
infarcturilor miocardice.
Tabelul 1.
Caracteristicile i obiectivele marketingului lateral
Caracteristicile
Mk lateral este un proces,
marketingului
Acest proces este metodic, organizat n etape,
lateral
Este aplicat unui obiect existent (un produs , un serviciu, o companie),
Produce o inovaie care n multe situaii poate nsemna o subcategorie.
Obiectivele
Identificarea nevoii noi care poate fi satisfcut cu produsul dup schimbare,
marketingului
Atragerea consumatorilor non-poteniali dup schimbarea produsului,
lateral
Limite n schimbarea produsului,
Identificarea unui produs nou pentru clieni actuali sau poteniali,
Identificarea noilor posibiliti de utilizare a produsului.
Tabelul 2.
Prezentare comparativ a marketingului vertical i
marketingului lateral dup funcionalitate
Marketing vertical
Marketing lateral
este analitic,
este provocator,
evolueaz n direcii deja specificate,
creeaz, deschide noi direcii,
parcurge succesiv o serie de etape,
poate trece la alte produse, cu scopul de a captura
noi idei i de a declana schimbri,
trebuie executat corect la fiecare pas,
procesul poate fi validat dac rezultatul este bun,
opereaz selecia prin nlturarea unor variante,
nu exclude nici o alternativ care ar putea contribui
urmeaz trasee evidente i secveniale,
la apariia unui concept nou,
este un proces logic, nonprobabilistic.
evoluiaz pe ci mai puin evidente,
se bazeaz pe o gndire logic i secvenial,
este un process probabilistic.
este capabil s propun produse care difer mult de
funcioneaz pe vertical, parcurgnd procesul
produsul existent,
de marketing.
funcioneaz lateral, n afara procesului de
Este mai potrivit pentru fazele timpurii ale
marketing.
ciclului de via al pieei sau produsului.
Este mai potrivit pentru fazele mature ale ciclului
De regul, responsabilitatea aparine
de via al pieei sau produsului.
1

departamentelor de marketing.

De regul, responsabilitatea aparine nu numai

departamentelor de marketing, ci i: ageniilor de
creaie, proiectanilor, departamentului cercetaredezvoltare, ntreprinztorilor, etc.

n dependen de efectele activitilor de marketing vertical i lateral se iau decizii de marketing importante
pentru firm.
Tabelul 3.
Efectele activitilor de marketing vertical i lateral
Marketing vertical
Marketing lateral
Contribuie la creterea dimensiunilor pieei prin
crearea unor idei de produse noi.
Contribuie la transformarea consumatorilor
poteniali n consumatori efectivi.
Permite identificarea unei poziionri eficiente a
produsului pe pia.
Inovaiile n marketingul vertical contribuie la
creterea modest a volumului vnzrilor.

Inovaiile generate prin marketing lateral creeaza

noi categorii de produse.
Un produs lateral poate reduce volumul vnzrilor
de produse pe unele piee.
Un produs lateral poate s genereze vnzri fr a
duna altor produse.

Spre deosebire de marketingul vertical, marketingul lateral nu fragmentez piaa, fragmenarea pieei fiind
considerat una dintre cauzele insuccesului unor produse pe pia.
Direcii de aciune n cadrul activitilor de marketing ale ntreprinderii:
I. Marketingul lateral aplicat la nivelul pieei are ca element central schimbarea unei dimensiuni a
acesteia:
schimbarea nevoii,
schimbarea intei,
schimbarea momentului,
schimbarea locului,
schimbarea ocaziei de consum,
plasarea produsului ntr-o experien nou.
O astfel de schimbare reprezint, n fapt, crearea sau descoperirea unei noi piee.
II. Marketingul lateral aplicat la nivelul produsului are ca punct de pornire un produs existent pe pia,
aflat n oferta ntreprinderii.
Procesul cuprinde: disecarea produsului, alegerea punctelor de acces i efectuarea salturilor laterale.
Tehnici: substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea, exagerarea i reordonarea.
Punct final realizarea unei noi conexiuni, n fapt, cuplarea noului produs la o pia posibil.
III. Marketingul lateral aplicat la nivelul mixului de marketing presupune inovarea n cadrul celorlalte
componente: distribuie, pre, promovare.
n concluzie, marketingul lateral apare ca element definitoriu al marketingului tradiional, dar cu tehnici i
instrumentar tiinific specific. Discuiile despre apariia marketingului modern, inclusiv a marketingului lateral,
aa cum el este perceput n prezent, ne permit s presupunem c apariia orientrii de marketing modern s-a
realizat n momentul n care productorii au nceput s aib n vedere dimensionarea i structurarea ofertei,
pornind de la cunoaterea necesitilor i ateptrilor consumatorilor i asigurarea satisfacerii nevoilor acestora.

2. Benchmarkingul ca instrument de realizare a marketingului lateral

Benchmarking-ul este un instrument care permite atingerea obiectivelor stabilite prin identificarea
avantajelor competitive i stabilirea obiectivelor strategice de dezvoltare a firmei.
Tradus din limba englez, conceptul benchmark semnific standard, punct de referin.
Benchmarking - procesul continuu de msurare a produselor, serviciilor i practicilor de afaceri ale unei
firme, comparativ cu cei mai performani concureni ai si i cu companiile recunoscute ca fiind performante
(compania Rank Xerox).
Conform American Productivity and Quality Center benchmarking este un proces de msurare continu i
de comparare a unei organizaii cu altele din lume cu cele mai bune rezultate, n scopul obinerii de informaii
care s ajute organizaia s ia msuri de dezvoltare a performanelor sale.
Benchmarking-ul este definit de asemenea ca un instrument care s ajute ntreprinderile, industriile i
autoritile publice s-i mbunteasc performanele n procesele critice, dimensiunile i zonele care afecteaz
competitivitatea.
Trebuie de remarcat c, conceptul de benchmarking are la baz nu numai culegerea informaiei pentru
comparare i alegerea celor mai bune practici, considerate standard (punct de referin), dar i crearea unei astfel
de culturi comportamentale n cadrul ntreprinderii, mediului de afaceri, populaiei care ar contribui la acceptarea
celor mai bune metode de lucru. Organizarea activitii de benchmarking reprezint un proces care poate fi
prezentat schematic prin cele patru etape: planificare, colectare, analiz i adaptare (Figura 1).

Procesul de benchmarking
1. PLANIFIC

Studierea criteriilor i indicatorilor de dezvoltare a firmei i alegerea

(identificarea) obiectului de benchmarking;
Planificarea i organizarea activitii de benchmarking.

2. COLECTEAZ

Alegerea partenerilor de benchmarking;

Colectarea datelor despre cele mai bune practici.

3. ANALIZEAZ

Analiza informaiei obinute, compararea performanelor i elaborarea proiectului

de activiti de perfecionare;
Aprecierea influenii activitilor propuse asupra firmei.

Aprecieri pozitive

Aprecieri negative

4. ADAPTEAZ

Implementarea celei mai bune experiene;

Monitorizarea atingerii obiectivelor stabilite.
Fig. 1. Schema procesului de benchmarking
Sursa: adaptat de autor dup Scurtu V., Russu C., Popescu I. Benchmarking: teorie i aplicaie.
Bucureti: Economica, 2006. 219 p., p. 25
La etapa de planificare a procesului de benchmarking este important corect s se identifice indicatorii de
estimare a gradului de dezvoltare a firmei, produsului, serviciului.

Se recomand elaborarea unui set de indicatori, care prin combinare s determine un indicator sintetic,
indicatorii componeni identificnd i urmrind condiiile comunitii i msurnd progresul spre scopurile
vizate. Cerinele impuse pentru un indicator de o calitate corespunztoare sunt urmtoarele:
Caracterul logic;
Comparabilitate;
Credibilitate;
Completitudine;
Transparen;
Relevan i suficient profunzime.
De exemplu, n tabelul 4 sunt prezentai criterii prestabilite de analiz a localitii i indicatori relevani
pentru o analiz comparativ n ceea ce privete nivelul de dezvoltare a localitilor.
Tabelul 4. Criterii i indicatori de analiz i diagnoz a dezvoltrii localitilor
Criteriul
fizico geografic

Criteriul
demografic

Criterii
economice

Criterii
privind
locuina

Criterii de
echipare
tehnic a
localitilor

Criterii
sociale

Criterii
ecologice

Suprafaa
teritoriului
localitii
(km2)
Lungimea
drumurilor
cu
acoperire
rigid, (km)
Zone
naturale
protejate
Formele de
relief

Numrul
populaiei

Potenialul
agricol

Suprafaa
locuibil (m2)

Alimentarea cu
ap potabil

Vrsta medie
a populaiei

Nivelul
culturii
ecologice

Densitatea
populaiei

Gradul de
valorificare a
potenialului
turistic

Perioada de
construcie a
cldirilor

Alimentarea cu
energie electric

Accesul la
asistena
medical
primar a
populaiei

Nivelul
polurii
aerului

Nivelul de
mbtrnire
demografic
Gradul de
calificare a
forei de
munc

Potenialul
industrial

Numrul de
locuine noi

Alimentarea cu
gaze naturale

Nivelul
omajului

Consumul casnic
de ap pe locuitor
(m3)

Racordarea la
reelele telefonice

Rata natalitii
/ Rata
mortalitii
infantile

Venitul
populaiei

Consumul casnic
de gaze pe
locuitor (m3)

Factorii
naturali de
risc

Nivelul
polurii
apei
Nivelul
polurii
solului

Nivelul de
dezvoltare a
infrastructurii
de
telecomunicaii
Nivelul de
Numrul
Gardul de
dezvoltare a
persoanelor
defriare a
infrastructurii i
cu studii
pdurilor
accesibilitatea la
superioare
cile de transport
i medii
profesionale

Activitatea de benchmarking reprezint o posibilitate de a aplica excelena, inovaia, performana n toate

domeniile de activitate. Aplicarea benchmarking-ului va aduce beneficii ntreprinderii, mediului de afaceri,
consumatorilor i n final va contribui la creterea competitivitii economiei naionale.

Prin realizarea procesului de benchmarking se pot obine multiple avantaje, i anume:

obinerea unor informaii de referin necesare pentru realizarea activitii proprii de benchmarking;
cunoaterea instrumentelor ce au permis atingerea unor performane i aplicarea acestora n activitatea
proprie;
posibiliti de cretere a competitivitii cu minimum efort, cheltuieli, precum i economisire a resurselor;
identificarea neajunsurilor n dezvoltarea ntreprinderii i obinerea posibilitilor de mbuntire a activitii;
informarea actorilor pieei despre succesele obinute i astfel promovarea ntreprinderii.