TEHNICILE PROMOIONALE I COMUNICAREA

DE MARKETING A FIRMEI
1.1. PROMOVAREA PARTE A MIXULUI DE MARKETING
Activitatea de marketing nu se limiteaz la elaborarea produsului, la alegerea unui
pre de vnzare i a unui mod de distribuie (Fig.1.1.). Pentru a vinde produsul, firma trebuie
s se implice ntr-o activitate complex de comunicare cu mediul su extern, n scopul
informrii consumatorilor i a intermediarilor, al adoptrii unor modaliti specifice de
influenare a comportamentului acestora de cumprare i consum. Toate aceste activiti
alctuiesc politica promoional o component major a politicii de marketing.

Desen

Dealtfel, promovarea este apreciat ca fiind una din cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing. Pentru cele mai multe firme, problema nu este dac
desfurarea activitilor de promovare este necesar sau nu, ci care s fie mrimea bugetelor
ce vor fi alocate i repartiia acestora pe diferitele tehnici promoionale. n fapt, orice firm
este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional.
Mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate ns la voia ntmplrii. Pentru
a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz
s elaboreze reclame eficiente, angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor care s

conceap programe de stimulare a dorinei de a cumpra a clienilor, angajeaz specialiti n

publicitatea direct care s realizeze baze de date i s intre n legtur cu clienii actuali i de
perspectiv, s ncheie contracte cu firme specializate n relaii publice, care urmeaz s fac
publicitate produsului i s impun pe pia imaginea firmei.
Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci ce
trebuie s spun, cui i ct de des.
O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma
comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Intermediarii
si comunic cu clienii i cu organismele publice. Consumatorii comunic prin viu grai cu
ali consumatori i cu organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste grupuri se
stabilesc i relaii inverse de comunicare.

1.2. COMUNICAREA PROMOIONAL

Comunicarea promoional poate fi considerat c fiind ansamblul de atitudini,

idei, concepii, activiti practice, instrumente, metode, denumite generic activiti, cu
ajutorul cror intr n firm toate informaiile de care este nevoie pentru buna sa
funcionare, i prin care sunt lsate s ias n exterior exact acele informaii pe care firm
vrea s le transmit.

1.2.1. Tipuri de comunicare:

a) n funcie de forma pe care o mbrac:
Comunicare formal (ce constituie obiectul de studiu al acestui manual) recurge la dou
tipuri de instrumente:
media publicitate

prin

intermediul

presei,

televiziunii,

afiajului,

radioului,

cinematografului;
n afar media sponsorizri, participri la trguri, expoziii, saloane, relaii publice, etc.
Comunicare informal care se desfoar prin intermediul personalului, produselor,
distribuiei. Dei se acord mai puin importan acestei forme de comunicare spontan,
natural i cotidian, ea este fundamental i trebuie tratat cu aceeasi atenie ca i
publicitatea i aciunile de promovare.
b) n funcie de natura mesajelor:
Comunicarea obiectiv care se refer la performanele produsului i ale intreprinderii;
Comunicarea simbolic asupra identitii i personalitii mrcii sau intreprinderii;
c) n funcie de natura intei vizate:
Comunicarea pentru bunurile de consum n care inta vizat este format din persoane fizice;
Comunicarea industrial specific marketingului industrial n care inta de comunicare este
format dintr-un public specializat (intreprinderi, instituii);
d) n funcie obiectul comunicrii:
Comunicarea instituional n care obiectul comunicrii este intrepriderea cu valorile i
identitatea sa;
Comunicarea comercial (asupra produsului) n care obiectul comunicrii l reprezint
produsul i/sau marca acestuia
e) n funcie de extinderea geografic a campaniei:
Comunicare local;
Comunicare naional;
Comunicare internaional

Procesul de comunicare. Modele de comunicare

n procesul comunicrii, nici un partener nu este dominant. Companiile sunt i
emitoare i receptoare de mesaje. Comunicarea este un proces n dublu sens.

De la prima viziune asupra procesului comunicaional a lui Harold D. Lasswell (1948)

lucrurile au evoluat. n modelul lui Lasswell, audiena era considerat pasiv, comunicarea
realizndu-se ntr-un singur sens.