INTRODUCERE

Prezenta lucrare este structurat pe 5 capitole, astfel :

1.
2.
3.
4.
5.

STRATEGIA DE PIA
POLITICI DE MARKETING
PREZENTAREA GENERAL A FIRMEI
ANALIZA DE MARKETING
DEFINIREA STRATEGIE DE MARKETING

Urmrete elementele de cunoatere teoretic, dar i un stadiu de caz n domeniul

STRATEGIEI DE MARKETING.
Adoptarea unei concepii de marketing de ctre o firm presupune utilizarea unui
sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete realizarea sincronizrii
permanente i eficiente ntre resursele acesteia i mediul n care i desfoar activitatea.
Acest sistem trebuie s permit firmei s-i ncadreze toate aciunile sale ntr-o anumit
perspectiv, prin formarea unor strategii de marketing care s asigure mobilizarea forelor
umane, materiale i financiare, n vederea atingerii cu succes a obiectivelor i scopurilor
fixate.
Acest deziderat nu este deloc uor de nfptuit, firma trebuie s depeasc
numeroase bariere care au o baz obiectiv sau subiectiv. Unul din obstacolele cele mai
serioase n calea gndirii strategice a unei firme romneti l reprezint tulburena multor
componente ale mediului n care aceasta i desfoar activitatea. Schimbrile care
gerereaz incidentele de natur exogen asupra strategiei de pia att ca sens i direcie ct
i mrinme. Toate aceste coroborate cu lipsa unei experiene pozitive, specifice perioadei
de tranziie, conduc la perceperea exagerat a dimensiunilor riscului i incertitudinii,
aferente reaciilor strategice ale firmei. Un alt obstacoil l constituie i prezena unei inerii
i a unor mentaliti n rndul factorului uman. Mai trebuie adugat, n unele cazuri,
panuria de resurse materiale, umane, financiare i informaionale, neputndu-se susine un
efort substanial i de lung durat pentru promovarea unei noi orientri.
Deci, n actualele condiii ale unei piee care devine tot mai competitiv, firmele nu
pot supravieui sau nu se pot dezvolta dect printr-o activitate desfurat la cel mai nalt
nivel. S-a demonstrat c factorul esenial n succesul unei firme l reprezint cunoaterea i
satisfacerea consumatorilor vizai printr-o ofert superioar, iar marketingul este acea
funcie a unei firme nsrcinat cu definirea categoriilor de consumatori vizai i a celor
mai bune modaliti de a le satisface nevoile i dorinele la un nivel competitiv i profitabil.
n urma celor prezentate mai sus consider c o strategie de marketing este necesar
i chiar binevenit n orice firm, care i dorete o organizare ct mai strict a activitii
sale.
Astfel motivaia alegerii acestei teme reiese din cele mai sus menionate.
A dori ca strategie de marketing prezentat n lucrare s fie suficient de persuasiv
ca s poat prezenta un instrument de lucru eficace pentru S.C. PANTOFART S.R.L.

CAPITOLUL I
1.
1.1.

STRATEGIA DE PIA

Conceptul de strategie de pia

Teoria managementului microeconomic din ultimele decenii cunoate mai multe

abordri ale procesului decizional. n raport cu caracterul i cu utilizarea lor, acestea se
mpart, n principal, n dou categorii : abordarea descriptiv i normativ. Din prima
categorie se detaeaz concepia lui Cyert i March, a cror contribuie principal const n
tratarea procesului decizional n ansamblul su, evideniind o serie de elemente care-i
determin caracteristicile, pe baza abordrii complexe a factorului uman 1.
Abordarea normativ are drept marit principal viziunea sistematic i concomitent
optimizat asupra ansamblului procesului decizional, cu accent asupra introducerii i
folosirii de metode decizionale moderne. Dac abordrile prescriptive prezint procesul de
luare a deciziilor aa cum se realizeaz n realitate de managementul firmelor, abordrile
normative arat cum ar trebui s procedeze unitile economice pentru a lua decizii eficace.
Depind faza regulilor de decizie, abordrile normative se concretizeaz n
modelele normative, din categoria crora se detaeaz modelele dinamice. Acestea asigur
o structurare eficace a procesului decizional, prin integrarea elementelor implicate i a
interrelaiilor dintre ele ntr-o schem logic ce reflect funcionalitatea de ansamblu a
mecanismului decizional. O variant de acest gen este modelul conceput de W. Morris,
deficitar ns prin absena unor importante faze ale procesului i supraevaluarea unor
operaii specifice unor faze.
Spre deosebire de acesta, modelul dinamic normativ, conceput pentru procesul
decizional strategic al unei ntreprinderi are la baz structurarea procesului decizional n
mai multe etape :
1.
Prima etap const n identificarea i definirea problemei. Aceasta const n
reliefarea, n timp i n spaiu, n cadrul activitii ntreprinderii, a situaiei care impune
decizia strategic, prin precizarea elementelor componente i a persoanelor sau
compartimentelor din competena crora face parte. n cadrul acestei etape, operaia de
natur s indice n ce msur experiena i procedeele anterioare sunt folosibile, precum i
direciile n care trebuie depuse eforturi de completare a cunotinelor i metodelor de
lucru.
2.
A doua etap const n precizarea obiectului urmrit. Pentru msurarea
realizrilor trecute i anticiparea evoluiei unor factori i condiii viitoare se apeleaz la
tehnici cantitative, iar o parte apreciabil a analizei este consacrat stabilirii corelaiilor
dintre obiectivele de ansamblu ale unitii i problema dat. Obiectivul astfel determinat
trebuie s fie concomitent concret, real, mobilizator, simulator, reflectnd oportunitile i
restriciile mediului ambiant care, n condiiile realizrii unei economii de pia, trebuie s
devin tot mai complexe i dinamice.
3.
A treia etap se concretizeaz n stabilirea variantelor decizionale, a
modalitilor de realizare a obiectivelor decizionale. Pentru aceasta se folosesc o serie de
metode i tehnici de creativitate - brainstorming, sinectic, Delphi, prin intermediul crora
se nasc idei noi cu rol crescn n luarea unor decizii eficiente. Esena acestei etape const
n adunarea principalelor date ce caracterizeaz fiecare curs probabil de aciune i
ordonarea lor logic. n acest sens se ntocmesc liste cu elementele indispensabile
2

evalurii variantelor identificate, care s evidenieze avantajele i dezavantajele poteniale

ale fiecreia.2
4.
Etapa a patra este destinat alegerii modalitii de realizare a obiectivului deciderea. nainte de a decide este necesar stabilirea criteriilor decizionale referitoare la
costuri, productivitate, profit, calitate, n funcie de care se fundamenteaz modalitile de
realizare a obiectivului. Alegerea variantei optime este facilitat de utilizarea unor modele
economico-matematice, dintre care unele se afl la baza unor metode i tehnici de adoptare
a deciziilor multi sau unicriteriale n condiii de certitudine, incertitudine sau risc, arborele
decizional.
5.
Etapa a cincea, aplicarea deciziei, trebuie pregtit cu maxim de atenie
lundu-se n prealabil un ansamblu de msuri, sistematizate sub forma unui plan de aciune
sau a unui caiet de sarcini. Asigurarea succesului n aplicarea deciziei este facilitat i de
apelarea n acest etap la metode participative de management.
6
Ultima etap const n evaluarea rezultatelor obinute. n cadrul acestei
etape se determin msura n care obiectivele fixate au fost ndeplinite, cauzele care au
generat eventuale abateri, factorii imprevizibili care i-au pus amprenta asupra lor. Are loc
o eventual critic a modului de desfurare a etapelor precedente, desprinzndu-se
coreciile i perfecionrile metodologice necesare n viitor, prin adoptarea unor decizii
conexe referitoare la integrarea abaterilor justificate de la obiectivele i modalitatea
decizional, prestabilite.
Procesul de luare a deciziilor urmrete soluionarea unor probleme referitoare la
dezvotarea firmei sau derularea, n condiii de rentabilitate, a activitii acesteia. Pentru o
societate comercial, situaia stimul const cel mai adesea, n anumite oportuniti oferite
de mediul ambiant sesizate i luate n considerare de conducerea firmei.
Calitatea factorului uman - esenial pentru eficacitatea deciziilor adoptate reprezint cel de-al doilea element implicat n procesul decizional strategic.
Apare, astfel, o relaie bilateral, direcionat ntre centrul decizional i fiecare
etap a procesului decizional, derularea acestora fiind rezultatul participrii efective a
managerilor i a executanilor din ntreprindere.
n categoria factorilor de mediu se includ nu numai cei din ntreprindere, ci i o
serie de influene macroeconomice. Influena factorilor de mediu se manifest n fiecare
etap a procesului decizional, n mod indirect, prin intermediul factorilor decizionali.
Factorul uman este decisiv n adoptarea deciziilor, n asigurarea unei caliti i eficaciti
ridicate a tuturor activitilor firmei.
nfluena mediului se manifest n rezultatele aplicrii deciziei. La rndul su,
aplicarea deciziei influeneaz mediul, n mod direct, prin modificarea unora dintre
caracteristicile componentelor sale.
O relie direct se stabilete i ntre evaluarea rezultatelor i factorii de mediu, cu
deosebirea c aceasta este univoc, n sensul influenrii de ctre mediu a evalurii
rezultatelor. Influena invers are lor doar indirect, prin intermediul unor decizii viitoare.
Un alt element se refer la faptul c modelul este o concretizare a abordrii sistematice a
procesului decizional microeconomic. Fiecare din cele ase etape constituie o premis
pentru urmtoarea, ceea ce argumenteaz importana fiecreia i a nlnuirii lor n
ansamblu.
Avantajele pe care le implic modelul mormativ strategic de adoptare a decizie sunt
numeroase. Din punct de vedere teoretic, un asemenea model ofer o imagine complet
asupra procesului decizional, asupra elementelor sale componente, precum i asupra
corelaiilor dintre ele. Abordarea ansamblului problemelor decizionale ntr-o viziune
3

sistematic, subordonat scopului declarat i efectiv de a asigura raionalizarea acestuia

reprezint un avantaj incontestabil al modelului dinamic prezentat.
Din punct de vedere practic, utilitatea sa const n faptul c poate fi folosit cu
succes n formarea i perfecionarea specialitilor i a managerilor. La baza multora dintre
aplicaiile cunoscutelor tehnici de nvare activ, specifice managementului modern,
metoda simulrii i cea a jocurilor, se afl diverse modele decizionale. Odat asimilat,
modelul decizional devine un instrument practic de management, utilizat cu succes de
conductori n luarea unor decizii strategice raionale, al cror obiectiv principal l
constituie maximizarea profilului, a eficienei economice.
Viziunea strategic a ntreprinderii moderne este tot mai mult impus de condiiile
noi n care i desfoar activitatea. Este vorba deopotriv de condiiile interne ale
ntreprinderii : tehnice, organizatorice, ct i de cele exterioare : creterea - dimensiunilor
ntreprinderilor, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare,
multiplcarea interdependenelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activitii,
modificarea formelor de organizare i conducere, a tehnologiilor .
Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. n funcie de termenul de
referin, strategia de marketing poate lua diverse concretizri : strategie pe pia,
strategie de produs, strategie de pre.
n cooperarea i fundamentarea activitii unei firme, un rol esenial l au strategiile
elaborate de ctre organismele manageriale. Studiile consacrate managementului cuprind
numeroase definiri ale strategiei ntreprinderii. Specialistul belgian Philippe de Woot
definete strategia ca fiind ,,opiunile importante ale ntreprinztorului n confruntarea cu
mediul innd cont de resursele de care dispune".
M. Brower - strategia este tiina i arta de a declaa toate resursele ntreprinderii
pentru atingerea cu succes a obiectivelor i drepturilor fixate.
O alt definie a strategiei - structura obiectivelor sau scopurilor, planurile i
politicile majore pentru realizarea acestor scopuri, astfel stabilite nct s defineasc
profilul actual sau viitor al firmei.
Deci, elementele componente ale strategiei sunt :

Obiectivele care au n vedere orizonturi ndelungate (3 - 5 ani) i care se

refer la ansamblul activitilor ntreprinderilor sau la componente majore
ale acesteia.

Modalitile de realizare a obiectivelor se refer la abordrile majore care au

implicaii asupra coninutului unei pri apreciabile din activitile
ntreprinderii pe baza crora se stabilete c este posibil i raional
ndeplinirea obiectivelor strategice.

Resursele sunt prevzute n strategii sub forma fondurilor de investiii. Se

indic de asemenea proveniena surselor : proprii, mprumutate, atrase sau de
la stat, lucru foarte important datorit caracterului limitativ al resurselor i
ponderea decizional pe care o au asupra ntregii strategii furnizorii de
resurse financiare.

Termenele ncorporate n strategiile firmelor se refer la : data declanrii

aplicrii strategiei, termenele intermediare ce marcheaz evoluii
semnificative n realizarea obiectivelor strategice i termenul final cnd se
prevede ncheierea implementrii strategiei respective.
Att obiectivele, ct i linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o
urmeze pentru atingerea lor, vizeaz o anumit perioad de timp. Strategia marcheaz
perioade definitorii n viaa ntreprinderii, i nu simple momente sau etape ale acesteia, cu
semnificaii minore n mersul ei general. Noiunea de strategie se asociaz unor perioade
de lungimi variabile la captul crora vor fi atinse anumite obiective de importan major
pentru ntreprindere.
4

Termenii prin care se exprim strategia de marketing sunt sintetici i concii.

Strategia nu trebuie s fie detaliat, ci numai precis i concis. Ea trebuie s indice ce
urmrete i cum se intenionaz s se ajung la scopul vizat. Modalitatea de punere n
aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni practice
prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor
concrete ale pieei, astfel nct s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care le-a propus.
Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de
perspectiv i aciunile practice viznd valorificarea potenialului su n concordan cu
cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Pentru ntreprinderea
romneasc, strategia de pia reprezint totodat i o problem de mare actualitate.
Msurile organizatorice i legislative menite s creeze cadrul necesar pentru tranziia la
economia de pia conduc la schimbri radicale n viaa ntreprinderilor. Adaptarea
ntreprinderilor la noile condiii face nu numai posibil, dar i necesar ncorporarea
viziunii marketingului n ntreaga lor activitate.
Problematica complex a marketingului, puse n micare simultan n spaiul unei
anumite politici de marketing. Dintre acestea cea mai cuprinztoare este strategia de pia,
att prin natura obiectivelor ct i prin amploarea angajamentului material i organizatoric
pe care l solicit ntreprinderii. Oricare din celelalte strategii are un cmp relativ mai
limitat, privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mai restrnse.
Strateagia de pia vizeaz finalitatea activitii ntreprinderii privit n ntregul ei.
Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care alegerea i
formularea ei au fost bine fundamentate. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei
opiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de referin, servesc pe de o parte
posibilitile ntreprinderii - factori endogeni, iar pe de alt parte, particularitile pieei n
care ntreprinderea i desfoar activitatea - factori exogeni, strategia de pia urmrind
tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, funcionarea oportunitilor acesteia.
Resursele ntreprinderii - umane, materiale, financiare - constituie unul din
principalele argumente ale opiunii sale strategice. Echilibrul ansamblului implic anumite
raporturi cantitativ-structurale ntre pri. Capacitile de producie care exprim
potenialul tehnic al ntreprinderii se transform n resursele efective numai n msura n
care au drept corespondent resurse umane adecvate numeric i ca structur. Astfel, din
sursa potenial de beneficii, ele devin sursa sigur de cheltuieli i pierderi prin simpla lor
folosire.
Un alt termen de referin al strategiei de pia este mediul exterior i privete un
ansamblu de factori cu o structur i mai complex. Dac la acestea se adaug i cacaterul
lor necontrolabil rezult nsemntatea lor deosebit n opiunea strategic a ntreprinderii.
1.2.

Tipolologia strategiilor de pia

Strategiile de pia sunt foarte variate i acoper o palet destul de larg.

Principalele variante strategice care decurg din poziia ntreprinderii fa de principalele
dimensiuni i trsturi ale pieei sunt :

Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei. O ntreprindere i poate

propune una dintre variantele strategice urmtoare, n concordan cu
propriul su potenial:
strategia creterii, a dezvoltrii actictivitii de pia. Este
caracteristica ntreprinderilor aflate n expansiune care funcioneaz n
cadrul unor piee dinamice;
strategia meninerii volumului activitii de pia este indicat n
condiiile n care piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este
limitat i nu permite extinderea activitii;
5

strategia restrngerii activitii de pia se poate lua n considerare ca

o strategie de marketing n condiiile unei piee aflate n regres ca
urmare a unei revoluii tehnico-tiinifice, a mutaiilor social
economice. O astfel de strategie poate fi avut n vedere i de o
ntreprindere care i proiecteaz pe termen lung reorientarea profilului
de activitate i deplasarea activitii ei pentru finalizarea pe alte piee.

Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei. O ntreprindere este obligat

s adopte o anumit atitudine fa de structura pe segmente a pieei datorit
existenei unor segmente n cadrul pieei care prezint particulariti n
privina sortimentelor i calitii articolelor solicitate de cumprtori, a
obiceiurilor de cumprare a consumatorilor.
n funcie de acest criteriu avem urmtoarele variante strategice numite
i ,,alternative de poziie":
- strategia activ - caracterizeaz atitudinea intreprinderilor moderne,
puternice, preocupate permanent de nnoire i perfecionare. Aceste
ntreprinderi nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimburile
pieei, ci intervin pentru influenarea i chiar modelarea pieei pentru
atingerea propriilor interese;
- strategia adaptiv - ntreprinderea i propune s in pasul cu
schimbrile pieei, le anticipeaz i intervine din vreme cu modificri
n activitatea sa astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii;
- strategia pasiv - este specificat ntreprinderilor cu potenial redus cu
un comportament de ateptare fa de schimbrile pieei, iar adaptarea
se face n urma schimbrilor efective, lucru care se realizeaz cu o
anumit ntrziere.
Capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor n fizionomia pieei, precum
i preocuparea pentru renoire i modernizare, sunt criterii dup care o ntreprinderea poate
adopta una din aceste variante strategice. ntreprinderile cu sectoare puternice de cercetare
dezvoltare, cu rezultate suplimentare pentru stimularea inventivitii, a spiritului creator se
pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active; cele care nu dispun de asfel de resurse i
i bazeaz noirile pe imitaii ale produselor concurenei, nu pot depi limitele unei
strategii pasive.

Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei. Se pune problema nivelului

calitativ la care ntreprinderea i propune s-i desfoare activitatea n
raport cu exigenele pe care le manifest piaa. Avem urmtoarele variante
strategice :
strategia exigenei ridicate - presupune satisfacerea la un nivel ct
mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora.
ntreprinderile de prestigiu, specializate n articole tehnice,
procedeaz la ntocmirea gratuit a produselor la care apar defecte
n utilizare, la care se adaug importana deosebit acordat calitii
produselor n procesul de fabricaie, asistena de specialitate
acordat distribuitorilor i utilizatorului final;
strategia existenai medii - caracteristic ntreprinderilor cu un
potenial mai modest care acioneaz n cadrul unor piee une exist
diferenieri ntre cumprtori i n funcie de nivelul exigenelor.;
strategia existenei reduse - se poate practica pe o scar larg n
condiiile penuriei i ale unei competiii slabe ntre ofertan.
Aceast strategie se afl la periferia marketingului.
6

Poziia ntreprinderilor fa de nivelul competiiei. ntreprinderea

acioneaz ntr-un mediu competitiv, de aceea strategia de pia va trebui
s precizeze i atitudinea ntreprinderii fa de ceilali competitori. Ce
variante strategice avem :
Strategia ofensiv - este caracteristic ntreprinderilor puternice, cu
poziii solide n cadrul pieei sau de ntreprinderile nou venite care
dispun de un avantaj competitiv deosebit. Prin aceast atitudine se
promoveaz strategia creterii cotei de pia a ntreprinderii
respective;
Strategia defensiv - este caracteristic ntreprinderilor cu o putere
medie sau redus i cu o poziie relativ modest n cadrul pieei.
Aceast strategie are la rndul ei dou variante :
strategia meninerii cotei de pia;
strategia restrngerii cotei de pia - cnd fora
defensiv a ntreprinderii este redus, iar concurena
este foarte puternic.

O strategie complet va fi alctuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante,

respectiv cte una din fiecare grup de variante strategice descrise mai sus, desemnnd
poziii ale ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei.
Tabelul 1.1.
Strategie de pia
Poziia firmei fa de :

S
T
R
A
T
E
G
I
I

1
Dinamica
pieei

2
Structura
pieei

3
Schimbrile
pieei

Strategia
creterii

Strategie
nedifereniat

Strategie
activ

Strategia
meninerii

Strategia
difereniat

Strategie
adaptiv

Strategia
restrngerii

Strategie
pasiv

Strategie
pasiv

4
Existenele
pieei
Strategia
existenei
ridicate
Strategia
existenei
medii
Strategia
existenei
reduse

5
Nivelul
competiiei
Strategie
ofensiv
Strategie
defensiv

Varintele descrise mai sus (vezi tabelul 1.1.), luate izolat nu sunt dect laturi
posibile ale unei strategii de pia complete. O astfel de strategie, complet, va fi alctuit
dintr-un ansamblu de asfel de cinci variante (ori mai multe dac se iau n considerare i alte
faete ale pieei), respectiv cte una din fiecare grup, desemnnd poziii ale firmei fa de
diferitele aspecte ale pieei. De exemplu o firm puternic, cu o sinergie ridicat, acionnd
pe o pia dinamic, exigent, cu un nivel ridicat de competitivitate ar putea adopa i
dezvolta n practic o strategie de pia de tipul : 1a-2b-3a-4a-5a; pentru aceeai pia, unei
firme cu posibiliti mai modeste, iar corespunde, probabil, o strategie de tipul : 1b-2c-3c4b-5b.
Mixul de marketing constituie una din ideile dominante pe o pia dat, urmeaz
7

conceperea unei linii de aciune practic, a unei strategii referitoare la produs, pre,
distribuie i promovare. Combinarea acestor aciuni ntr-un tot integrat i specific, ntr-un
anumit moment poart denumirea de marketing-mix (sau eforturi combinate ntr-o
structur adecvat de marketing).
Fiecare component a marketingului-mix include mai multe subcomponente, care,
la rndul lor constitue un mix specificat. De exemplu mixul produsului i serviciului
include : dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi, marca, gama i
varietatea sortimentului; amabaljul, garaniile i serviciile conexe. Mixul preului este
alctuit din preul de baz, acordarea de reduceri i diferite avantaje, forme de plat,
suportarea riscului i costul mijloacelor de transport i depozitare). Mixul comunicaional
se refer la publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul.
Paleta larg de mixuri de marketing i de mixuri ale fiecrui component oblig
firmele s aleag i s includ n planul de marketing alternativa cea mai promitoare
pentru succesul de pia.
Alegerea unui mix de marketing trebuie s se fac n strns legtur i forele de
influen; unele dintre acestea au un caracter necontrolabil i, n principal se refer la :
cererea cu care acetia se adreseaz pieei i localizarea n spaiu a utilizatorilor;
puterea lor economic i direcionarea investiiilor;
modelele de distribuie i mediul competitiv n care firma i desfoar
activitatea;
existena mai multor firme cu producie similar;
paleta sortimental, parametrii calitativi ai produselor i serviciilor, forma de
prezentare a acestora;
mijloacele promoionale folosite;
poziia fiecrei firme n cadrul pieei;
cadrul legislativ n care i desfoar activitatea.

Alturi de factorii exogeni asupra marketingului-mix exercit influen i factorii

interni, care, n cea mai mare msur sunt controlabili i includ, de regul, trei tipuri de
variabile :
variabile ce definesc produsul;
variabile ce se refer la pre;
variabile ce contureaz resursele firmei.

1.3.

Factorii determinrii strategiei

Stabilirea strategiei de pia a firmei reprezint o decizie de maxim importan;

indiferent de profil i dimensiune, aceasta trebuie s-i permit firmei adoptarea sistematic
i eficient la condiiile mereu noi ale mediului.
Elaborarea strategiei de pia necesit un complex de informare, analiz i decizie
asupra mediului n care firma i va desfura activitatea. Cu alte cuvinte, coninutul
concret al strategiei de pia a firmei depinde, pe de o parte, de factorii exogeni, iar, pe de
alt parte, de factorii endogeni.
Factorii exogeni acioneaz asupra firmei sub forma unor fore ale pieei care pot fi
grupate n cteva centre de influen mai importante, i anume :
a
b

consumatorii actuali i poteniali ai firmei i modul de manifestare a cererii

acestora ;
structura i caracterisitcile distribuiei, principalele orientri intervenite i
8

tendinele ce se ntrevd n evoluia sa;

concurena, locul acesteia n cadrul pieei, tipurile de consumatori deservii de
fiecare dintre firmele concurente, gama produselor oferite i caracteristicile
acestora (calitate, pre, sortiment), modificri de natur tehnologic, cu efecte
asupra economiei fabricrii i diferenierii produselor care intereseaz firma,
specificul activitii de distribuire i promovare a fiecrei firme prezente pe
pia;
factorii politici, sociali, economici, juridici i culturali n care firma i
desfoar activitatea.

Factorii endogeni
n elaborarea strategiei de pia un rol important revine i factorilor endogeni,
respectiv forelor interne ale firmei - umane, materiale i financiare - precum i modul de
valorificare a acestora. n acest sens, este necesar inventarierea complet a acestor factori
i evaluarea lor prin prisma potenialului sinergetic i al capacitii de a asigura firmei
avantajul diferenial necesar, n vederea realizrii obiectivelor.
n acelai timp forele interne ale firmei, independente ntre ele, dar individuale n
esena lor, se cer a fi antrenate simultan n participarea efectiv la realizarea scopului
firmei, printr-o permanent adaptare la frecvenele i numeroasele mutaii ce intervin n
cadrul pieei, i implicit, n procesul su de dezvoltare.
Aadar va trebui adoptat strategia care s permit abordarea acelor piee i
produse, unde cerinele de succes corespund cu domeniile n care firma are asigurat un
avantaj diferenial de durat i unde se pot maximiza efectele de natur sinergetic.
Starategia de pia a firmei este puternic marcat i de faza din ciclul de via n
care se gsete aceasta, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. De
altfel nsi sinergia firmei, care imprim strategiei de pia un anumit coninut, este n
mare msur dependent de vrsta firmei, ea sintetiznd acumulrile acesteia n ceea ce
privete cadrele de specialiti, fondurile materiale, experiena managerial.
Practica economic contemporan a demonstrat c activitatea firmelor urmeaz n
timp o traiectorie asemntoare ciclului de via al produsului. De-al lungul cuclului su de
via se apreciaz c firma parcurge, n principal, urmtoarele faze :
faza de fondare, n care firma se strduiete s creeze i s ofere continuu pieei
produse i servicii cu un grad ridicat de utilitate pentru consumatorii si;
faza de dezvoltare, n care firma, concomitent cu realizarea de noi produse i
servicii, desfoar o intens activitate promoional, bazat pe imaginea de
marc sau de firm pe care i-a asigurat-o n cadrul pieei, i printr-o politic de
preuri adecvat;
faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi susinute ale firmei
pentru a cuceri noi segmente de pia, dar mai ales pentru a-i consolida
poziiile ctigate printr-o strategie de pia corespunztoare.
Schema ciclului de va a firmei poate fi completat cu o a patra faz cea a
declinului, care dureaz pn la falimentul acesteia. Aceast faz se caracterizeaz prin
faptul c produsul firmei nu mai prezint interes pentru consumatori, el este traptat respins,
iar firma nu mai are nici o posibilitate real, cert de continuare a activitii.
Din punct de vedere al strategiei de marketing, aria problematic se modific n
mod semnificativ, n funcie de stadiul de dezvoltare pe care-l parcurge firma. De exemplu,
strategia promoional din faza de fondare i abordare a pieei va fi fundamentat mai ales
pe utilitatea produselor, gama serviciilor i facilitile acordate cumprturilor si
poteniali, n vreme ce, n faza de consolidare, cnd firma i produsele sale sunt cunoscute,
se acioneaz cu deosebire prin intermediul de marc sau firm.
De asemenea, n abordarea strategiei de pia a firmei este necesar s se ia n
9

considerare i posibilitatea apariieie unor evenimente neprevzute, despre care nu se tie

dac i cnd vor avea loc, dar care dac se vor produce vor avea un impact nedorit asupra
activitii firmei.

CAPITOLUL 2
2. POLITICI DE MARKETING
Conceptul de marketing-mix a luat natere din idea antrenrii resurselor, n
combinaii diferite, astfel nct s permit intreprinderii realizarea unui contract eficient cu
piaa pe care acioneaz. Cele patru componente : produs, pre, distribuie i promovare, nu
reprezint instrumente singulare, ci adevrate ansambluri de instrumente, axate pe cte un
element central. Dac lum n calcul prima, i ce mai important component a mixului,
produsul, se observ c ntreprinderea poate opera n condiii diferite, asupra coninututului
i calitii produsului, asupra ritmului de noire i gradului de diversificare sortimental,
asupra numelui i mrcii i produsului. i n cazul celorlalte elemente ale mixului exist o
gam larg de posibiliti de alegere.
Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de
condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei adoptate. Mixul de
marketing nu conine n mod obligatoriu anasamblul celor patru componente ale sale. El se
poate limita la dou - trei sau chiar un singur element.
2.1.

Politica de produs

Cea mai important component a mixului de marketing, denumit de specialiti

i ,,smburele" marketingului este politica de produs. Apreciind c produsele i serviciile
reprezint principala ,,cale de cominucare" dintre firm i pia, ali specialiti consider
poalitica de produs drept pivot al ntregii activiti de marketing.
Politica de produs reprezint atitudinea pe care o adopt firma referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse care fac obiectul propriei activiti.
Aceast atitudine trebuie s se raporteze permanent la cerinele pieei, la tendiele
manifestate de concuren.
Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopul activitii
economice a firme, ele privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvat a structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate. Activitile componente ale
politicii de produs se grupeaz dup coninutul tematic n :

Asigurarea legal a produsului - ansamblul de aciuni juridice prin care

produsul este protejat mpotriva contrafacerilor. Att pentru produsele
romneti, ct i pentru importul destinat pieei romne, exist un cadru juridic
care asigur variate forme de protecie. Cea mai utilizat modalitate de
asigurare legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii.

Atitudinea fa de produsele vechi - preocuparea ntreprinderilor fa de

mrfurile cu un ridicat grad de uzur moral i nivel sczut de rentabilitate.
Este necesar cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui
produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu care se fabric, a
contribuiilor pe care le aduce la totalul beneficiilor firmei.
2.1.1.

Conceptul de produs

Concepia clasic potrivit creia produsul reprezint ,,o sum de atribute i

caracteristici tangibile fizice i chimice reunit ntr-o form identificabil ", este supus n
10

perioada contemporan a unei modificri structurale. Produsul trebuie considerat n prezent

ntr-o concepie de sistem ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga
ambian ce-l nconjoar format dintr-o palet larg de elemente acorporale.
Procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum determin extinderea
coorodnatelor unui produs mult dincolo de conturul lor material propriu-zis. Aceast
nuanare a nevoilor determinat de progresul tehnico-tiinific i de creterea gradului de
solvabilitate a cererii, declaneaz o selectivitate crescnd n actul cumprrii din partea
purttorilor cererii.
Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale
produselor, astfel nct se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum.
Variabilele psihologice i sociologice care declaneaz cerera sunt corelate cu natura
produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac. Pe msur ce se extind posibilitile
de alegere ale consumatorului, crete importana acestor variabile n luarea deciziei de
cumprare. Componentele ce definesc un produs n accepiunea de marketing pot fi
grupate astfel :

componente corporale - cuprin caracterisiticile merceologice ale produsului i

ambalajului sau determinate de substana material a acestora, precum
utilitatea lor funcional. Aici avem : dimensiunile calitative ale produsului
care in de form, capacitate, structur i coninut, greutate i densitate,
rezistena la aciuni a factorilor de mediu;

componente acorporale - includ elementele care nu au un corp material

nemijlocit : numele i marca, instruciunile de folosin, licena de fabricaie
sau comercializare, pre;

comunicaii privitoare la produs - informaiile transmise de productor sau

distribuitor cumprtorului potenial pentru a facilita prezentarea produsului i
a ntri argumentaia emotiv sau raional care st la baza deciziei de
cumprare;

imaginea produsului - semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur

cognitiv, afectiv, social, personal a produsului n rndul cumprtorilor.
Imaginea produsului esre componenta subiectiv, fiind rezultatul modului de
percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori.
O imagine clar, pozitiv i difereniat scoate n eviden produsul respectiv
conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine
difuz, negativ, poate compromite succesul de pia a unei mrfi
corespunztoare calitativ.
Caracteristicile accepiunii n care este tratat produsul n optica de marketing este i
abordarea statutului su schimbtor pe pia. Produsul reprezint un element foarte
dinamic, de aceea se afl la un moment dat la confluena dintre posibilitile tehnicoeconomice ale societii i necesitile purttorilor cererii. Numai n confruntarea
permanent cu piaa, produsul i poate proba viabilitatea i rspunde astfel unei politici
eficiente de marketing.
2.1.2

Gama de produse

Produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii, n majoritatea

cazurilor, nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse nrudite prin
destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare n ce privete
materia prim utilizat, la tehnologia de fabricaie. n cadrul unei game se disting mai mult
linii de produse. Dimensiunile unei game de produse se pot defini prin urmtoarele
coordonate :
11

lrgimea gamei - este dat de numrul de linii de produse ce o compun;

profunzimea gamei - este dat de numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse;

lungimea gamei - este dat de suma tuturor liniilor de fabricaie - semnific

suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite
trebuine.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite unei ntreprinderi s acopere o
suprafa mare din pia i s-i delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori
crora se adreseaz, asigurndu-i astfel o elasticitate mai mare n utilizarea resurselor.
2.1.3. Poziionarea produselor n cadrul gamei de produs
O operaiune premergtoare elaborrii strategiei pentru o ntreprindere o reprezint
poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei. O poziionare corect cere luarea n
considerare, pe lng aportul su n volumul total al beneficiilor i a dinamicii vnzrilor,
precum i a cotei de pia pe care a deine.
Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint determinarea
rolului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri a unei firme n realizrile sale
economico-financiare, pe de o parte i stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele
similare ale concurenilor, pe de alt parte. Paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare
a comportamentului de cumprare au evoluat i cercetrile privind poziionarea produsului.
Poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale folosind n bun msur
tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora. Msurarea datelor obinute astfel din
studii folosete scalele metrice, iar analiza informaiilor apeleaz la scalarea
multidimensional sau analiza factorial.
Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe
care le comercializeaz se reflect n strategia de produs. Acesta nu este un scop n sine, ci
este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i
promovare. n funcie de resursele disponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs
pentru atingerea unor astfel de obiective : consolidarea poziiei n cadrul actualelor
segmente de consumatori; creterea gradului de prtundere n consum a unui anumit
produs; sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi
segmente de utilizator; diferenierea fa de produsele similare ale altor productori.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul
uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor care fac obiectul acesteia, de
poziia deinut pe piaa creia se adreseaz i profilul acestora din urm.
2.2.

Politica de pre

n cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, politica de pre se

particularizeaz prin posibilitile mai restrnse de care dispune ntreprinderea de a
influena nivelul i stabilitatea preurilor practicate. Cu toate acestea, preul ocup o poziie
distinct n ansamblul mijloacelor de marketing de care dispune intreprinderea, el fiind, n
egal msur, un element central n poziionarea produselor i conturarea intreprinderii,
motorul existenei i dezvoltrii viitoare a acesteia.
2.2.1

Politica de pre

n cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, politica de pre se

particularizeaz pri posibilitile mai restrnse de care dispune ntreprinderea de a influena
nivelul i stabilitatea preurilor practicate. Cu toate acestea, preul ocup o poziie distinct
n ansamblul mijloacelor de marketing de care dispune ntreprinderea, el fiind, n egal
12

msur, un element central n poziionarea produselor i conturarea imaginii acestora,

precum i o expresie a eficienei economice a ntreprinderii, motorul existenei i
dezvoltrii viitoare a acesteia.
2.2.1.
Locul preului n cadrul mixului de marketing
Flexibilitatea mai redus a preului n comparaie cu celelalte instrumente ale
mixului de marketing se datoreaz unor restricii de ordin concurenial sau instituional,
cum sunt :

existena unui prag minim de pre, sub care un produs nu poate fi vndut (de
regul - costurile de producie);

existena unei limite superiaore a nivelului preului, a crei depire se

soldeaz cu o reducere puternic a cantitii vndute (de regul - nivelul de
accesibilitate a preurilor pentru cumprtor sau, n unele cazuri, preurile
practicate de concuren). Trebuie precizat c aceast limit maxim nu este
clar conturat, n depirea ei poate avea i efecte benefice (de exemplu :
mbuntirea imaginii ntreprinderii), n cazul n care se bazeaz pe o calitate
corespunztoare a produsului;

existena unor restricii de natur juridic privind modificarea preului (de

exemplu : n Frana, reducerile definitive de pre nu pot fi fcute dect de dou
ori pe an, n cazul lichidrii ntreprinderii, sau n cazul unor produse
perisabile, aflate n prag de degradare);

pentru unele produse, preul este stabilit de ctre organisme guvernamentale

(de exemplu : n ara noastr, o perioad de timp s-a practicat un pre
,,administrativ" de ctre stat la achiziiile de gru sau la comercializarea pinii)
sau chiar internaionale (de exemplu : preul petrolului practicat de ctre rile
membre O.P.E.C.);

imposibilitatea de a fixa orice valoare a preului ntr-un anumit interval,

datorit inexistenei unitilor monetare necesare efecturii plii.
Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare
sau necumprare a produsului, al crui rol este, deosebit de importnat. Din aceast cauz,
este importan s fie reliefate relaiile calitarte-pre i imaginea de munc-pre, aa cum sunt
ele percepute de ctre consumator. n privina primei dintre relaiile amintite, se poate
afirma c dintre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia exist o relaie de
proporionalitate direct : cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul
va considera c produsul este de o calitate superioar. Pentru acest relaie s funcioneze
este necesar ndeplinirea concomitent a mai multor condiii :
cumprtura s nu aib un caracter implicat pentru cumprtor (s nu fie vorba
despre un produs de mare valoare, de folosin ndelungat sau cu valoare
sentimental);
cumprtorul s nu dispun de alte informaii despre produs, nafara preului de
vnzare. Dei se pare c aceast condiie este ndeplinit n puine cazuri, n
realitate, cunotinele consumatorilor despre produsele cumprate sunt foarte
limitate;
cumprtorul s nu aib format o imgine despre produs sau despre produsele
aflate n universul concurenial al acestuia.
Aceste condiii sunt ndeplinite n cazul unei palete destul de largi de produse, cum
sunt produse alimentare, buturile, produsele de igien i ntreinere, articole vestimentare,
nclminte, etc.
Este posibil ca aceast relaie s funcioneze i atunci cnd este vorba despre
13

cumprturi cu caracter mai implicant pentru cumprtor, cu condiia ca aceasta s fie total
lipsit de experien n utilizarea unor produse similare i nici s nu aib posibilitatea de a se
informa n legtur cu caracterisiticile acestuia. Este cazul produselor electronice,
electrocasnice, articole sportive i a celor destinate petrecerii timpului liber, etc. n cazul n
care cumprrtorul dispune de o bun experien n utilizarea produsului, aceast relaie
pre-caliatet nu funcioneaz.
n schimb, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului
exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia,
dect ntre pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o
anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect
minor asupra perceperii calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun
ea poate i trebuie vndut la un pre superior produselor concurente. Dimpotriv, unei
mrci cu o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de
consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile concurenei.
n privina legturii dintre pre i gama de produse, trebuie inut cont de regula
general care prevede c fiecare produs din gam se adreseaz unui segment specific.
Preul de vnzare trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, fiind, n acelai
timp, competitiv n raport cu preurile concurenei.
Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n
care ambele componente ale mixtului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuie diferite poate conduce la obinerea unor preuri
diferite pentru acelai produs. ntreprinderea productoare trebuie s contientizeze i s
monitorizeze acest proces. De exemplu, un productor de past de dini va putea pretinde
un pre superioar pentru o anumit marc n cazul n care comercializeaz prin farmacii,
dect n cazul n care i valorific produsul prin magazine obinuite. La fel, faptul c o
carte nu se vinde prin librrii, ci prin coresponden, i poate conferi acesteia o imagine de
ediie rar, ceea ce justific practicarea unui pre mai ridicat.
Chiar i produsele comercializate prin reeaua clasic de comer trebuie s existe
diferenieri n funcie de imaginea dorit a acestora. Astfel, un produs pentru care se
intenioneaz crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un pre mai
ridicat i printr-o reea de magazine perceput ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs
cruia i se dorete o banalizare a imaginii, se va practica un pre moderat sau chiar sczut i
va fi comercializat prin uniti puin preioase, dar apropiate de cumprtor.
Preul intervine n politica de distribuie i n momentul stabilirii strategiei de
distribuie - pull sau push - pe care firma productoare intenioneaz s o utilizeze. Trebuie
inut cont de faptul c distribuitorul are propriile interese, orintndu-se spre
comercializarea acelor produse care i maximizeaz profitul. De aceea, el va fi tentat s
utilizeze tactica ,,preului de apel " : va vinde produsele care folosesc pull strategy la un
pre ct mai mic (sacrificnd total sau parial profitul care i se cuvenea, care, oricum, nu
era foarte important), va populariza profitul prin mijloace publicitare prin aceste preuri
pentru a atrage clienii n magazin, dar va ncerca n special prin utilizarea unor tehnici de
marketing s orienteze consumatorii astfel atrai de ctre produsele care folosesc push
strategy i care i asigur un profit unitar superior. Aceast tactic trebuie utilizat cu
pruden de ctre distribuitori, deoarece, n cazul n care cantitatea de produse
comercializat prin pull strategy, este semnificativ mai mare dect cea comercializat prin
push strategy, masa profitului unitar este mai mic. n plus, aceast tactic a preului de apel
nu este deloc n msur s contribuie la crearea unor relaii stabile ntre productorii i
distribuitorii care o utilizeaz.
Preul poate juca un rol important i n comunicaia promoional, reducerile
temporare de pre constituind una dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a
vnzrilor. Intr n aceast categorie : ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de
reducere, ofertele de rambursare, remizele, achiziionarea produselor uzate, rabaturile
14

cantitative, etc.
n accepiunea de marketing dat preului, aceasta constituie un element distinc n
cadrul mixului de marketing, datorit rolului su aparte i a modului de formare i de
manevrare a lui n activitatea ntreprinderii. Preul are un rol decisiv n opiunea
cumprtorului, n realizarea actului de vnzare-cumprare i deci, n soarta mrfurilor pe
pia.
Importana preului n combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n
unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atigerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i
revine o contribuie minor sau poate chiar lipsit cu totul din arsenalul pus n micare. n
comparaie cu celelalte variabile ale mixului, datorit flexibilitii lui, rolul preului este
modest.
n rndul condiiilor exterioare ntreprinderii care intervin n mecanismul formrii
preurilor, un loc aparte l ocup cele care se refer la pia, dar mai ales la piaa concret a
fiecrui produs. n funcie de natura pieei, de raportul de fore n cadrul acesteia, aceste
condiii intervin spontan sau sunt luate n considerare la stabilirea preului, dobndesc o
pondere decisiv sau una redus.
n rile cu economie de pia mecanismul formrii i micrii preurilor cunoate o
mare varietate de situaii particulare. Aceste situaii reflect, n general, specificul fiecrui
tip al economiei de pia, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de
implicare al statului n mecanismul pieei. Formarea preurilor poate fi influenat i de
cumprtori : de numrl acestora, de gradul de concentrare i de organizare, puterea lor de
cumprare, adic ntr-un fel se va exercita presiunea cumprtorilor asupra preurilor cnd
acetia reprezint o mas larg, eterogen, neorganizat, alctuit din persoane particulare,
i cu totul altfel este n condiiile de oligopson sau de monopson.
n cazul politicii de pre, aceasta nu are sens dect proiectat pe fundalul unei
atitudini globale a ntreprinderii fa de pia i raportat la obiectivele strategiei de pia.
O modificare de pre, decis de o firm pe o pia anume, poate rezolva o situaie de
moment; pe termen lung ns, este posibil ca efectul unei asemenea decizii s aib cu totul
alt semnificaie i anume s compromit anumite obiective ale firmei pe piaa respectiv.
Cele mai stnse legturi ale preului, n raport cu componentele mixului, sunt cele
cu produsul; produsul va avea nsuirile caracterisitice i un nivel de pre adecvat
existenelor i posibilitilor cumprtorilor care alctuiesc segmentul respectiv. Produsul
de o anumit spe, cu o densitate precis, poate lua nfiri dintre cele mai diverse;
distribuia ofer i ea tabloul unor circuite, al unui set de soluii alternative; n ce privete
activitatea promoional este suficient s se aib n vedere nu numai posibilitile de
difereniere a cuantumului fondurilor alocate, dar i, mai ales, variantele nenumrate de
utilizare a lor. Deci, fiecare dintre aceste variabile reprezint o cumbinaie de elemente
particulare adic un submix de marketing. n ce privete preul, situaia este diferit,
deosebirile dintre un pre i altul referindu-se doar la nivelul acestora.
Opiunile ntreprinderii n domeniul produsului intervin drept coordonate n
formarea strategiei de preuri. Cu celelalte componente : distribuia i promovarea, situaia
poate fi diferit. Astfel, se alege filiera distribuiei care s asigure obinerea preurilor
proiecatate sau, dimpotriv, se vor ajusta preurile n funcie de opiunile ntreprinderii n
privina distribuiei. La fel se prezint i raportul dintre strategiile de preuri i cele de
promovare. Ele se susin reciproc, se pot chiar suplini una pe cealalt. O anumit strategie
de preuri poate face inutil desfurarea unei activiti promoionale - o strategie a
preurilor joase - sau ea se poate bizui tocmai pe o intens activitate promoional.
2.2.2. Tipologia strategiei de preuri
1.
Nivelul preurilor - orice invorace a preului privete n primul rnd nivelul
acestora. n cazul unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, se poate avea n vedere,
15

prin nivelul preurilor ridicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau cu
venituri modeste. ntreprinderea poate avea deci n vedere o strategie a preurilor nalte, a
preurilor moderate sau preurilor joase. Fa de aceli produs pe care l adreseaz pieei,
ntreprinderea poate alege oricare din cele trei tipuri de strategii, n funcie de obiectivele
mai largi pe care le urmrete :
Orientarea dup costuri a preului - se pleac de la premisa c preul trebuie
s acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu net.
Aezarea costurilor la telemia preurilor presupune garantarea unui anumit
nivel minim al vnzrilor sub care preul ar fi neacoperitor, dup cum un
volum de desfaceri mai mare dect cel luat n calcul iniial, ar putea permite
reducerea nivelului final al preului i deci, stimularea suplimentar a
vnzrilor. Tocmai datorit schimbrii relative a componentelor preului pe
o unitate de produs, metoda orientrii dup costuri se poate dovedi
periculoas.
Orientarea dup concuren a preurilor - aplicarea ei este frecvent n cazul
firmelor care acionaz n cadrul economiilor de pia. n formarea strategiei
de preuri, ntreprinderea trebuie s in seama de prezena pe pia a
celorlali. ntr-o pia dominat de concuren, de implicare a ei n
precizarea strategiei de pre va fi determinat pe poziia ntreprinderii de
pia. Dei legislaia din unele ri le interzice, nu sunt excluse nici
nelegerile dintre competitori, ntreprinderea cu poziii mai modeste fiind
nevoit s in seama de preurile impuse de competitorii mai puternici;
Orientarea dup cerere - intervine n cazurile n care raporturile pe pia
dintre ofert i cerere preleveaz asupra celor dintre ofertani. Cnd
concurena lipsete sau se manifest panic, preurile poti interveni ca
instrumente de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul care se aplic n
acest situaie este acela al forrii nivelului preului ,,att ct suport piaa".
n acest caz se mizeaz pe elasticitile diferite ale cererii n funcie de
preuri, pe substituibilitatea n consum a produselor. Elasticitatea ridicat
poate favoriza sporirea activitii de pia, creterea ofertei, atunci cnd
exist potenial de producie incomplet folosit sau capacitile de producie
se pot lrgi cu uurin; n conjuncturile favorabile majorrii preurilor poate
fi avut n vedere chiar i inelasticitatea cererii fa de variaia preurilor.
Exist i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor, iar n
continuare, prin intermediul acestora i asupra produciei.
2.
Gradul de diversificare a preurilor - n funcie de diversificarea sortimental a
produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenizare a acesteia din urm,
firma i poate propune folosirea unei palete de preuri pe lrgimi diferite. Opiunea ei n
acest sens este condiionat de strategia de produs i de cea de pia.
3.
Gradul de mobilitate al preurilor - strategia orientat pe mobilitatea preurilor
poate mbrca forme diferite : modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic
de etape, n proporii moderate sau substaniale, utilizarea preurilor psihologice, etc.
mpreun cu strategia de produs, o astfel de strategie poate viza forarea ciclului de via al
produsului, n sensul prelungirii sau reducerii acestuia.
Asociat unei politici promoionale, ea poate fora ptrunderea produsului pe noi
segmente de pia, sporirea unitlizrilor n consum, intensificarea consumului.
ntr-un domeniu astzi extrem de dinamic, cum este cel al preurilor, o atitudine
rigid a ntreprinderii poate fi duntoare, deci strategia de pre trebuie s fie suficient de
elastic.

16

2.3.

Politica de distribuie

Prin poziia i funciile pe care le ndeplinete, distribuia a dobndit o importan

vital n economie i societate, n general. Ea nu este doar o consecin a gradului de
dezvoltare a produciei i consumului de bunuri i servicii, ci i revine i rolul de factor
accelerator n viaa societii.
Toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distribuiei.
Desigur, firmele comerciale au chiar profit de activitate, n principal sau exclusiv, procese
de distribuie. Ca variabil a mixului de marketing, problematica distribuiei este foarte
larg i eterogen; ea se delimiteaz n dou domenii eseniale : stabilirea i funcionarea
canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor
specifice acestor canale i distribuie fizic a mrfurilor, a proceselor operative prin care
mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. Canalul de distribuie se
particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale : lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de verigi intermediare prin
care mrfurile trec de la productor la consumatorul final.
Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. La bunurile de
consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor
de utilizare productiv.
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului fa de punctele
efective de consum. La bunurile de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar,
distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a
acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile
efective de consum.
2.3.1. Tipologia canalelor de distribuie
Distana pe piaa intern reflect structurile i nivelul dezvoltrii economice, ca i
particularitile demografice, naturale ale fiecrei ri. n cadrul pieei interne avem
urmtoarele tipuri de canale de distribuie :
1 Productor - consumator - specific n primul rnd distribuiei serviciilor
datrorit intangibilitii, inseparabilitii de productor i deci, imposibilitatea
micrii lor n spaiu, actul de vnzare-cumprare realizndu-se adesea
concomitent cu producerea i consumarea lor.
2 Productor - intermediar - consumator - acest canal scurt este specific
deopotriv produselor de utilizare productiv i bunurilor de consum, dar n
msur diferit. Produsele de utilizare productiv trec prin verigi intermediare
care cumuleaz funcii de angrosist i detailist pentru distribuirea unor
mijloace de producie att pentru ntreprinderile productoare din sectorul
politic i cooperatist, ct i pentru ntreprinztori particulari din domeniile
produciei industriale, serviciilor, construciilor, etc. n cazul bunurilor de
consum, este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de
la productor. Acest canal este propriu i vnzrii prin magazine proprii ale
ntreprinderilor productoare. Aceast variant de canal este utilizat ntr-o
mai larg msur de ntreprinderile cu amnuntul dispunnd de o suprafa de
depozitare relativ mare, care pot integra i funcii ale comerului cu ridicata i
cu o diseminare teritorial redus a unitilor de desfacere.
17

2.3.2.

Productor - intermediar - intermediar - consumator - este un canal lung fiind

alctuit din dou verigi intermediare succesive. Circuitul lung se impune
mrfurilor de sortiment complex, celor de cerere sezonier, ca i produselor
care reclam efectuarea unor operaiuni prealabile punerii lor n vnzare.
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor
de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie
decizii de marketing de maxim importan cu efecte pe termen lug asupra
activitii ntreprinderii.
Strategie de distribuie

Formularea coninutului strategiei ca i metodologia adoptrii ei, ridic unele

aspecte specifice n cazul distribuiei. Indiferent de numrul i varietatea agenilor
economici implicai n distribuia unui produs, de interesele care domin activitatea
acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la
ntreprinderea productoare. Aceasta nu exclude ns existena unor opiuni strategice i la
nivelul celorlali participani la realizarea unui flux complex de mrfuri.
Strategia distribuiei acoper o arie problematic foarte larg. Ea vizeaz deopotriv
canalele de distibuie, circulaia economic i logistica mrfurilor, selectarea parametrilor
i raporturilor dintre ei, toate acestea proiectate pe fundalul strategiei globale de pia a
ntreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Strategia distribuiei nu se limiteaz la secvena canalului de distribuie n care
ntreprinderea este efectiv prezent cu activitatea sa, ci se va extinde asupra secvenelor din
aval sau din amonte. O strategie corect stabilit are ca punct de plecare consumatorul, ea
urmnd s asigure cea mai adecvat conectare a acestuia la canalele de distribuie pentru
satisfacerea n final a cerinelor consumatorului.
n rndul obiectivelor strategiei de distribuie, o prezen aproape obligatorie o
constituie cele care privesc dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri, n relizarea crora
este interesat ntreprinderea. Un alt obiectiv n reprezint calitatea distribuiei : poate
exista un interes special pentru ieftinirea distribuiei, pentru sporirea capacitii de adaptare
a reelei de distribuie la condiiile schimbtoare ale pieei, pentru creterea gradului de
control al ntreprinderii asupra ntregului canal de distribuie. Alegerea strategiei de
distribuie este un proces decizional extrem de complex datorit pluralitii i eterogenitii
obiectivelor, a condiiilor i restriciilor care intervin n realizarea lor i a faptului c
alegerea nu se bazeaz pe un singur criteriu.
Ca i celelalte strategii de marketing, strategia distribuiei reprezint un set de
opiuni. Exist mai multe variante ale strategiei de distribuie :
o dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu care
difereniaz strategiile. n funcie de natura produsului, a pieei, se poate alege
ntre distribuia direct : productor beneficiar, distribuia prin canale scurte cu
o singur verig intermediar sau distribuia prin canale lungi cu dou sau mai
multe verigi intermediare;
o amploarea ditribuiei se refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie i
anume : limea acestuia privit n termenii cantitativi i calitativi. Strategia
poate viza o distribuie excesiv - o difuzie larg a produselor prin cele mai
diverse tipuri de intermediari, o distribuie selectiv - printr-un numr redus de
intermediari, o distribuie exclusiv - un singur intermediar care dobndete
exclusivitate;
o gradul de participare al firmei n activitatea canalului de distribuie - o
ntreprindere poate aprecia o distribuie prin aparatul propriu sau exclusiv prin
intermediar. n unele situaii ar putea opta pentru o combinaie : prin aparatul
propriu i prin intermediari;
18

o gradul de control asupra distribuiei - variantele strategice merg de la un control

total, pn la un control inexistent. Variantele intermediare - control ridicat,
mediu, sczut - se difereniaz att prin intensitatea controlului, ct i prin
natura elementelor care formeaz obiectul controlului : condiii de
comercializare, volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul preurilor;
o gradul de elasticitate al aparatului de distribuie - strategia trebuie s fie
orientat ctre reeaua de ditribuie care prin baza lor tehnico-material i prin
formele de comercializare practicate, s dispun dup caz, de o flexibilitate
ridicat, medie sau sczut;
o logistica mrfurilor - gradul i forma de angajare a firmei n procesul micrii
fizice a mrfurilor determin ,,strategiile logistice" care fixeaz orientarea
ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor, a
sistemului de aprovizionare, a formelor de translport a mrfurilor.
Strategia de distribuie a ntreprinderii va prezenta o combinaie n care intr cte o
variant de la fiecare din aceste criterii. Strategia trebuie s fie elastic, s permit
introducerea unor modificri sau adaptri. Chiar i dup adoptarea i punerea n micare a
unei strategii ntreprinderea ,,trebuie s rmn deschis fa de orice nou strategie n
acest domeniu care i-ar putea permite realizarea unor economii sau creterea cotei sale de
pia".
2.4.

Politica promoional

Eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i

distribuirea de bunuri i servicii, ele implic o permanent comunicare cu piaa care
presupune o informare atent a potenialilor consumatori, a intermediarilor, aciuni de
influenare a comportamentului de cumprare i de consum, sprijinirea precesului de
vnzare. Aciunile promoionale au un rol uneori decisiv n procesul realizrii mrfurilor i
serviciilor de unde i poziia distinct pe care politica promoional o are n cadrul mixului
de marketing.
2.4.1.

Structura activitilor promoionale

Prin politica de comunicaie i mijloacele care o caracterizeaz, ntreprinderea

urmrete o difuziune ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i
serviciile sale, dar i urmrirea modului n care acestea sunt recepionate de ctre
destinatar. Activitatea promoional cunoate o mare varietate sub raportul coninutului,
rolului, formei de realizare.
n funcie de natura i rolul pe care l au, de natur promoionale se pot structura
astfel : publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor,
manifestrile promoionale, forele de vnzare.
Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic cu aciune pe termen
lung. n general, aceast variabil este greu msurabil cantitativ n privina efectelor
economice pe care le genereaz.
Promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen
scurt. Aceste tehnici aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate ce pot
fi uor msurate cantitativ, iar ntreprinderii i ofer posibilitatea exercitrii unui control
riguros al activitilor desfurate.
Relaiile publice sunt variabile cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen
lung, dar greu de msurat n termeni economici.
Utilizarea mrcilor reprezint ansamblul semnelor distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse, o firm, n raport cu cele ale concurenei, s
stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea
19

produsului, s certifice prestigiul firmei. Utilizarea mrcilor este o variabil care

acioneaz pe plan psihologic i termen lung, iar rezultatele pot fi controlate.
Manifestrile promoionale reprezint o variabil cantitativ i calitativ care
presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni
promoionale cu efecte economice imediate, dat pe termen lung.
Forele de vnzare vizeaz obiective cantitative care exprimate n cifre de afaceri i
deci uor de determinat.
Publicitatea este considerat nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii fiind
unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatea de pia. Caracteristic publicitii este
faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. Mecanismele publicitii
corespund criteriilor de comunicaie de mas deoarece mesajele publicitii nu sunt
transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup de persoane, mai mult sau mai puin
numeros. n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs, de marc i instituional.
Publicitatea de produs este forma cea mai frecvent utilizat n practica publicitar.
Ea urmrete simularea cererii de consum pentru produsele la care se refer.
Publicitatea de produs are urmtoarele forme particulare :
publicitatea de informare - urmrete simularea cererii poteniale prin
informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui produs
nou;
publicitatea de condiionare - urmrete stimularea cererii pentru un produs i
pune accent pe condiiile de prezentare ale acestora; este folosit n timpul
perioadei de cretere i de maturizare din cadrul ciclului de via al produselor,
precum i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau
concurente;
publicitatea comparativ - este utilizat pentru compararea direct a unor
produse aflate n relaii de concuren pe o anumit pia;
publicitatea de reamintire - este folosit n scopul ntririi efectului unor
aciuni de publicitate anterioare, ale pstrrii interesului pentru un produs n
rndul consumatorilor.
Publicitatea de marc este axat pe evidena mrcii sub care produsul este oferit
pieei i s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care o
ntreprindere i prezint produsele.
Publicitatea instituional are ca obiectiv principal instalarea n rndul publicului a
unei atitudini favorabile fa de o firm i de oferta sa. Ea poate fi de informare, de
condiionare i de reamintire.
Un alt criteriu de clasificare l constituie aria geaografic de rspndire a mesajului.
n funcie de acesta, publicitatea poate fi : local, regional, naional i internaional.
Publicitatea local se efectueaz de firmele i unitile comerciale cu
amnuntul, de cele prestatoare de servicii care au o pia local de desfacere;
Publicitatea regional este desfurat de firmele productoare i comerciale
cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni;
Publicitatea naional este desfurat de ntreprinderile productoare i
comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional;
Publicitatea internaional este utilizat de ntreprinderile productoare
exportatoare, de firmele de comer exterior.
Un al treilea criteriu de clasificarea a pubicitii l reprezint tipul mesajului
difuzat i aici avem :
publicitate factural care pune accent pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului;
publicitatea de natur emoional care vizeaz exploatarea unor trsturi
20

emoionale ale individului.

Dup efectul internaional, publicitatea poate fi direct, cu un efect imediat sau
indirect cu efecte ce se vor ce se vor produce n timp.
Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul difereniator care
poate fi productorul, intermediarul i ali ageni economici.
n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie
influenrii cererii primare la nivelul produsului, fie influenrii unei cereri selective
contribuind astfel la deplasarea cererii pentru o anumit marc.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ : presa, radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea
efectuat pe tiprituri - catalogate, pliante, brouri, prospecte, agende i calendare utilizate pentru bunurile de consum, pentru cele de utilizare industrial i pentru cele din
domeniul prestrilor de servicii.
ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de ntreprinderile moderne, se
nscriu n prezent i participaiile cu caracter expoziional i sponsorizarea.
Participrile la manifestrile cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea
de standuri proprii la expoziii, trguri locale, regionale, naionale i internaionale.
Manifestrile expoziionale i-au alturat pe lng funcia comercial iniial, pe
cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei. Aceast nou funcie a transformat
manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii de comunicaie fcnd s
sporeasc interesul ntreprinderii fa de acest gen de activitate.
Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziional
reprezint a aciune promoional cu un efect pozitiv incontestabil. Prezena la o astfel de
manifestare ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor variate aciuni
promoionale, ntre care distribuirea de prospecte, pliante, conferine, demonstraii ale
funcionrii i utilizrii produselor comercializate, cocteiluri.
ntre obiectivele promoionale ale participanilor la manifestrile promoionale se
nscriu : cererea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu
este reprezentat, stabilirea de maximum de contracte cu agenii de pia ntr-un interval de
timp foarte scurt, prezentarea i testarea unor noi produse i servicii, lansarea de noi
produse prin practicarea unor preuri de ,,trg", lrgirea dialogului cu agenii pieei i
cultivarea imaginii ntreprinderii n masa clienilor poteniali.
Fixarea obiectivelor i decizia de participare la manifestrile expoziionale devin
operaionale numai n msura n care ele sunt n concordan cu posibilitile materiale i
cu politica de marketing a firmei. Trebuie analizate forte atent urmtoarele aspecte :
financiar - alocarea unui buget corespunztor, dimensionat n funcie de categoriile de
cheltuieli necesare; tehnice - conceperea i amenajarea standurilor, alegerea personalului
competent.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se
apreciaz prin numrul contractelor ncheiate, a volumului de comenzi nregistrate, a
clienilor noi contactai, n vnzarea unor produse pentru prima dat, n obinerea unor
preuri mai bune.
Participarea unei ntreprinderi la expoziii mbogete modalitle de dezvoltare i
permanentizare a contractelor cu piaa trasformndu-se ntr-un veritabil instrument de
marketing al ntreprinderii moderne.
2.4.2.

Strategii promoionale

Elaborarea unei strategii promoionale este un proces complex de maxim

responsabilitate pentru organele de decizie, ntreprinderii nefiind indiferent ct cheltuiete
21

fr s estimeze i eficiena acestui efort. Aceast aciune presupune cunoaterea n detaliu

a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a
compartimentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i
concurente, precum i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoionale.
La nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale,
ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii
globale n cadrul mediului extern, al pieei sau pentru promovarea exclusiv a produsului
oferit pieei. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou
variante : strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii.
Un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice ale ntreprinderii l constituie
modul de desfurare n timp a activitii promoionale. n acest caz se pot avea n vedere
fie desfurarea unei activiti promoionale permanente cu eforturi financiare importante,
fie desfurarea cu intermiten a unor aciuni promoionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale.
n situaia n care se urmrete ptrunderea i cucerirea unei piee sau atragerea
clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv care
presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil;
este specific firmelor cu un important potenial material i financiar, i se justific numai
n msura n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate.
n situaia n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al
produsului, iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre, ntreprinderea
pia concepe o strategie promoional de aprare cutnd s-i apere i s-i menin
poziia pe pia.
Pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei, se poate opta pentru
o strategie promoional concentrat orientndu-i efortul promoional spre un singur
segment de pia pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea sau poate opta
pentru o strategie difereniat n cadrul creia i va adapta aciunile potrivit fiecrui
segment de pia n parte, ori pentru o strategie nedifereniat prin care s se adreseze
ntregii piee pentru atragerea potenialilor consumatori.
Un alt criteriu de difereniere a variantelor strategice promoionale este cel al
sediului organizrii acestei activiti. Se poate adopta fie decizia organizrii activitii
promoionale cu fore proprii n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei
activiti apelnd la instituii specializate.
Startegia promoional reprezint o combinaie de aciuni i mijloace subordonate
obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la
realizarea lor.

22

CAPITOLUL 3
3. PREZENTAREA GENERAL A FIRMEI
S.C. PANTOFART S.R.L.
3.1.

Cadrul general al firmei

Societatea comercial PANTOFART S.R.L. a fost creat n anul 1996 conform

Legii 31/1990 privind reglementarea societilor comerciale, de ctre domnul Danciu
Tudor, care este patronul firmei.
Obiectul de activitate al societii const n producerea de nclminte modern
pentru femei i brbai. Producia include pantofi, sandale i nclminte pentru iarn.
Mica fabric pe care o are firma este amplasat n Centrul Vechi al oraului Oradea.
Aceast poziionare a fabricii este un inconvenient pentru firm deoarece amplasarea nu
este ntr-o zon comercial.
n apropierea fabricii, firma are un punct de desfacere unde produsele sale sunt
vndute publicului.
PANTOFART este foarte cunoscut pe piaa judeului Bihor unde vinde
aproximativ 40 % din producia total.
Restul produselor sunt vndute, pe baza unor contracte ferme, unor foarte mari
magazine de nclminte n Timioara, Sibiu, Cluj Napoca, Arad.
Numrul total al angajailor este de 25, din care 20 lucreaz n cadrul procesului de
producie.
n prezent, firma manifest tendin de dezvoltare - patronul este implicat n
extinderea spaiului de producie, n vederea creterii produciei.
n acelai timp, firma este interesat n realizarea unui joint-venture, pentru
pentrarea pe piaa strin. O colaborare cu strintatea ar da firmei posibilitatea creterii
calitii lucrului i posibilitatea achiziionrii de materii prime de bun calitate.
Buna calitate a produselor i preuri competitive sunt devizele firmei, care este
interesat n respectarea i dezvoltarea lor.
3.2.

Obiectivele iniiale

PANTOFART S.R.L. este o firm mic, cu capital privat, avnd sediul n Oradea,
producnd nclminte numai de piele, n serii mici - pentru femei i brbai.
PANTOFART a fost nfiinat n anul 1996 i a fost condus pn n prezent de
ctre patronul Danciu Tudor. Pn nu demult aceasta ocupa aproape toate funciile unei
echipe de manageri incluznd n activitatea lui conceperea tuturor produselor firmei,
probleme de producie i de personal, contabilitate i preuri ct i activiti de marketing.
Odat cu dezvoltarea firmei, patronul a angajat un manager, un contabil, o persoan
care se ocup de problemele de marketing, ba mai mult chiar i-a ales i un director.
n prezent firma are 70 de angajai, o parte dintre ei fiind muncitori cu o vechime
considerabil n industria de nclminte. Structura pesonalului n funcie de nivelul de
studii este prezentat n tabelul urmtor :
23

Tabelul 3.1.
Structura personalului n fucie de nivelul de studii
Categorii de studii
Personal cu studii superioare
Personal cu studii medii
Personal cu coal superioar
Personal necalificat
TOTAL

Numr
6
35
26
3
70

Pondere %
8,5
50
37,5
4
100

Se constat o pondere mai mare a personalului cu studii medii i cu coal

profesional, aceasta dobndindu-se specificului societii, respectiv activitatea de
producie de nclminte.
n contextul multiplelor transformri cu care se confrunt societile comerciale n
condiiile tranziiei de pia, atingerea obiectivelor firmei este condiionat de calitatea
factorului uman. n acest sens trebuie avut n vedere o strategie de perfecionare i
calificare pe mai multe planuri :
1 Perfecionarea pregtirii personalului mai ales a celui managerial.
2 Disciplinarea i creterea responsabilitii personalului.
3 Constituirea unei noi culturi a firmei axate pe valori specifice economiei de
pia : ataamentul i efortul salariailor fa de firma unde i desfoar
activitatea, unde i asigur veniturile.
Spaiul de producie i magazinul firmei sunt amplasate n dou cldiri distincte
aflate n proprietatea unei firme de stat numit Criana. Contractul pentru spaiul nchiriat
se renoiete pe baze provizorii. ntruct chiar crete continuu i firma nu are o certitudine
privind continuarea acordului de nchiriere, aceasta provoac mari ngrijorri patronului i
mpiedic orice ncercare pentru noi mbuntiri.
Echipamentul const n maini de cusut, maini de subiat pielea, de egalizat,
maini de tan la croit, 60 % din acestea fiind cumprate cu un anumit grad de uzur de
la firme de stat.
Utiliznd dotarea existent la 70 % din capacitatea sa de producie, firma produce
10.000 perechi/lun.
n ultimii patru ani firma nu a pltit impozit pe profit i aceast facilitate legal este
nc valabil i n anul financiar curent.
Sistemul de stabilirea preurilor nu include o parte dincheltuieli (cum ar fi folosirea
mainii pentru activiti n folosul firmei), iar preurile sunt stabilite ntr-un mod arbitrar.
Una din dificultile ntmpinate de firm este preul ridicat a materiilor prime cu
care lucreaz.
Produsele firmei sunt bine cunoscute n Oradea ca avnd un design aparte i o
nalt calitate, ct i preuri relativ rezonabile, pe care o mare parte a populaiei i poate
permite s le plteasc pentru aceste produse de nclminte.
n ciuda condiiilor dificile ale mediului economic romnesc (cele de nesiguran)
de-a lungul ultimilor 4 ani firma a reuit a-i menin profitabilitatea i, cu toate c destul
de ncet, s se rezolve continuu i s-i extind vnzrile n alte orae.
Cu toate acestea, confruntat cu schimbrile rapide de mediul afacerilor din
Romnia, PANTOFART se gsete la un punct unde afacerea poate s eueze, fie s
creasc i s se dezvolte.
24

n decursul ultimilor ani obiectivul firmei este o cretere rapid.

Obiectivul de marketing, derivat din obiectivul de mai sus menionat, este o
cretere a vnzrilor, prevzut s se realizeze prin atragerea mai multor oameni s
cumpere prin determinarea actualilor clieni s cumpere mai mult n cadrul pieei externe,
i gsirea de noi piee n cadrul crora s se poat vinde produsele firmei.
Principalele probleme cu care se confrunt firma n prezent, dup cum relev o
verificare a firmei realizat n luna iunie, par a fi resursele financiare limitate pentru
cretere i dezvoltare, precum i lipsa de experien a echipei manageriale i de marketing,
dar mai presus de toate, faptul c firma activeaz ntr-o complet ignoran a oricrei
informaii despre propria pia, fr nici un fel de obiective sau orientri strategice n ceea
ce privete marketingul.
Urmrind identificarea acestor probleme, un program de asisten tehnic a fost
elaborat de ctre o echip de consultani i supus aprobrii patronului. Principalul scop al
programului, care a fost mprtit de patronul firmei PANTOFART, a fost s ajute firma s
gseasc soluii la problemele mai sus menionate prin definirea unei strategii de marketing
i a planului de marketing ce rezult din aceasta. Astfel, obiectivele interveniei cu
asisten tehnic pot fi definite dup cum urmeaz :
o s sprijine activitatea de marketing a firmei PANTOFART prin furnizarea de
informaii despre situaia pieei i a tendinelor acesteia;
o s defineasc principalele strategii ale firmei.
3.3.

Activiti prestate de ctre echipa de consultani

Urmtoarea list de pai rezum principalele activiti desfurate n perioada

august 1999/ianuarie 2000 n vederea atingerii obiectivului stabilit :
1 Desfurarea unei verificri a firmei : aceast activitate s-a desfurate
folosind formularele standard care au fost completate de ctre consultani de-a
lungul unor interviuri cu manageri din diferite compartimente ale firmei, n
plus realizndu-se o analiz de profunzime a aspectelor financiare.
2 Definirea metodei de stabilire a preurilor. n urma supravegherii procesului de
producie folosit la principala linie de produse a fost stabilit o procedur
organizaional de stabilire a preului. Procedura se bazeaz pe supravegherea
exact a costurilor directe i pe definirea ulterioar sporirii profitului.
3 Analiza de pia a firmei (realizat prin urmrirea clienilor) : cercetarea a avut
drept scop s ajute firma s se dezvolte oferindu-i informaii de valoare despre
piaa n cadrul creia acioneaz i evideniind alternative strategice pentru
dezvoltarea viitoare a firmei cu scopul de a furniza firmei informaii relevante
pentru a ajuta managerul s ia decizii mai bune. Echipa de consultani a
desfurat o urmrire a clienilor i a concurenei n cadrul pieei produselor de
nclminte. Urmrirea a fost dirijat asupra unui ention de 343 de persoane
n Oradea , Arad, Sibiu, Timioara, Cluj Napoca. Structura i mrimea
eantionului au fost concepute astfel nct s asigure reprezentativitatea pentru
oraele unde s-a desfurat cercetarea i s de o marj de eroare de maxim 5%.
4 Identificarea unui potenial partener strin pentru realizarea unui joint-venture
i definirea unui studiu de pre-fezabilitate pentru realizarea unui joint-venture :
au fost demarate o serie de contracte interesante cu ntreprinderi intaliene
productoare de nclminte, cu scopul de a promova o posibil colaborare
sub forma unui joint-venture cu firma PANTOFART, n special, un studiu de
pre-fezabilitate pentru realizarea unui joint-venture a fost elaborat n legtur
cu una din fiemele contactate.

25

3.4.

Relizri i constatri ale echipei de consultani

Toate obiectivele principale stabilite n planul de aciune iniial au fost

ndeplinite.
Principalele realizri ale interveniei derulate se refer la :
obinerea, pentru companie, de informaii foarte importante este piaa
intern (concurena, preferinele clienilor referitoare la culori i alte
caracteristici ale produselor, criterii care influeneaz procesul
decizional de cumprare, etc.), care au mbuntit n mod considerabil
cunotinele firmei PANTOFART despre propria sa pia;
predarea planului strategic de marketing al firmei, n fapt, PANTOFART
avnd pentru prima dat un plan stategic de marketing redactat, folosid
o metodologie verificat; acest plan poate fi adoptat cu succes de ctre
firm ca o linie directoare a viitoarelor politici i aciuni n vederea
atacrii pieei ;
definirea unei ponderi organizaionale pentru stabilirea preului
produselor finite bazat pe determinarea posturilor directe.
n urma cutrilor de posibili parteneri strini, a fost contactat, o firm
italian care produce i vinde nclminte pe toat piaa italian i pe cteva piee
strine. Pe date de 20 septembrie 1999 a fost semnat o nelegere preliminar
pentru o colaborare viitoare ntre firma italian i PANTOFART.
Aceat nelegere reprezint o oportunitate interesant pentru firm din
moment ce, prin posibilul joint-venture, intenioneaz s contribuie know-how-ul
su n domeniul confecionrii de nclminte, incluznd organizarea produsciei
i marketingului, cu echipamentul necesar n vederea complectrii dotrii firmei
PANTOFART i cu colaborarea temporar a specialitilor si. Alte forme posibile
de colaborare ar putea fi :

producia, de comand, pentru firma italian (materialele urmnd a fi

importate temporar n Romnia) ;

aprovizionarea PANTOFART cu piele i accesorii pentru producie.

Cercetarea pieei a permis firmei s obin informaoii foarte importante
despre piaa sa. Practic, rezultatele cercetrii demonstreaz c preul i calitatea
sunt cele mai importante criterii care influeneaz decizia de cumprare. n
segmentul de pia n care funcioneaz firma (femei ntre 17 - 40 de ani), aceasta
depinde de vrst, mrime, situaie, venit i ocupaie, existnd diferene n privina
culorilor, calapoadelor folosite pentru nclminte, locurilor unde se fac
cumprturile, ocaziilor speciale, frecvenei de cumprare, etc. n plus cercetarea
a relevat c exist lipsuri nsemnate pe piaa de nclminte. Calitatea i preul
produselor PANTOFART sunt avantaje competitive care pot fi valorificate cu
succes de ctre firm prin meninerea aceluiai nalt nivel a serviciilor oferite
clienilor actuali i n acelai timp, prin focalizarea ofertei pe lipsurile actuale ale
pieei.
Elaborarea planului strategic de marketing, n partea final a raportului
sugereaz trei alternative strategice : strategia de ptrundere pe pia, strategia
de lrgire a pieei i strategia de extindere a gamei de produse; n funcie de
inteniile de dezvoltare viitoare ale patronatului i pe baza unor obiective bine
definite, firma poate alege care dintre aceste alternativbe corespunde cel mai bine
propriilor interese. Un pachet de alte aciuni i msuri care s ajute la
26

implementarea oricrei strategii a fost de asemenea sugerat : poziionarea,

elaborarea imaginii firmei, diferenierea serviciilor, etc. Un alt set de aciuni
sugerate se refer la o bun utilizare a resurselor umane n cadrul firmei, prin
stabilirea responsabilitilor i pregtire n probleme de marketing i management.
Principalele elemente ale unor astfel de aciuni sunt prezentate n
continuare.
Diferenierea produselor
Primul pas deja efectuat de ctre firm este diferenierea produselor. n
conformitate cu studiul de pia firma ofer produse cu un design, o gam de
culori, predominnd negrul i albul, cu o calitate al lucrturii i a materialelor
superioare produselor similare ale concurenei ei.
Aceste rezultate au fost obinute intervievnd clienii att n magazinele
firmei din Oradea, ct i n alte magazine din Timioara, Arad, Cluj Napoca unde
au fost intervievai i vnztorii detailiti.
Diferenierea serviciilor
Al doilea pas, care a fost deja demarat de ctre fim n Oradea, const n
diferenierea serviciilor.
In plus, fa de diferenierea produselor fizice firma are opiunea de a
diferenia serviciile suplimentare. PANTOFART deja ofer clienilor si servicii
gratuite dup vnzare cum ar fi returnarea i oferirea unei garanii pe timp de 30
de zile pentru nclmintea vndut.
Firma ar trebui s ncerce s identifice noi servicii oferite dup vnzare, nu
neaprat gratuite.
Firma trebuie, de asemenea, s gseasc ci prin care s i extind
serviciile oferite dup vnzare, n alte orae n care deja are vnzri, n special n
acele magazine unde volumul vnzrilor este deja ridicat, sau se ateapt s
creasc n scurt timp.
Diferenierea personalului
Al treilea pas pe care compania pare a-l fi iniiat este diferenierea
personalului. Supravegherea realizat n magazinul firmei din Oradea arat c
aproape toi clienii consider compartimentul vnzrilor din magazinul
PANTOFART mai bun dect acela pe care l ntlnesc n alte magazine. Din
pcate sitaia difer n cteva din magazinele pe care firma le utilizeaz pentru ai vinde produsele n alte orae. Procesul de evaluare a canalelor de distribuie va
trebui s in seama i de calitile personalului din spatele tejghelei.
Diferenierea imaginii
Firma va trebui s transmit un unic mesaj care s stabileasc valenele
majore ale produselor i poziionrii sale. Trebuie s transmit acest mesaj ntr-un
mod distinc, astfel nct s nu fie confundat cu mesaje similare ale concurenei.
Trebuie s emane putere emoional, astfel nct s agite att inima, ct i mintea
cumprtorului.
n vederea obinerii unei poziionri efective a firmei n cadrul pieei patronul
trebuie s decid asupra unui numr de avantaje care vor fi utilizate n vederea
poziionrii firmei. Dup cum au demonstrat rezultatele studiului de pia, c
principalele criterii utilizate n luarea deciziei de cumprare sunt calitatea i preul,
ar fi recomandabil s se poziioneze firma folosindu-se aceste dou dimensiuni.
Strategia de intrare pe pia
27

Pentru nceput patronul trebuie s caute ci de cretere a distribuirii pe

pia a produselor actuale n cadrul pieelor curente. Pentru aceast strategie de
intrare pe pia exist trei abordri posibile :
a

PANTOFART i-ar putea ncuraja clienii actuali s cumpere mai multe

tipuri de nclminte n aceeai perioad de timp. Aceast abordare sar adresa cu precdere acelor clieni care sunt cumprtori ocazionali
ai produsului firmei;
PANTOFART ar putea ncerca s atrag clienii concurenei. Aceasta
s-ar putea realiza prin accentuarea slbiciunilor produselor sau
programelor de marketing ale concurenei. Aceasta se poate realiza
printr-o difereniere a ofertei firmei i prin comunicarea ei clienilor. Este
evident c avantajul competitiv al produselor PANTOFART fa de
produsele firmelor mici , este preul, n timp ce avantajul competitiv fa
de produsele marilor firme autohtone este calitatea. Acest avantaj
competitiv trebuie s fie comunicat cu for i n mod constant.
S.C. PANTOFART, dei firm de curnd nfiinat n urma sondajului de
pia, practic preuri accesibile tuturor categoriilor de cumprtori.

Sortimentele diversificate din material variabil dau n final un pre pentru

toate gusturile i buzunarele clientelei. Manageriatul calificat a reuit s ncheie
contracte cu diferite ri, iar diferena n valut rezultat n urma contractelor, se
resimte n preul produselor pentru intern, dei calitatea nu difer.
Ca urmare, ntreprinderea are profit, chiar dac preurile sunt accesibile
pentru piaa intern calitatea nclmintei fiind de cea mai bun calitate.
Fiind deosebit de modern face ca doar o anumit categorie de clientel s
o cumpere, dar viitorul apropiat va demonstra c preul, calitatea i design-ul fac
din produs un bun necesar, care menine o clientel de orice exigen. Fiind n
serie mic, ea face produsele s fie plcute i cutate, moderne i competitive.
Starategia de lrgire a pieei
ncepnd cu definirea unei liste de criterii (parial deja sugerate),
PANTOFART ar putea s ncerce noi canale de distribuie pentru produsele sale,
pentru nceput n oraele n care deja vinde i mai apoi, n noi orae i n centre
turistice. Extinderea geografic va trebui s fie coordonat cu faciliti de transport
existente i cu ritmul de producie n scopul de a menine oferta. Acele piee care
nu arat o mare fidelitate fa de o anumit marc (Arad, Cluj) vor fi mai uor
penetrate dar va fi mai greu s se pstreze clienii. Pieele care arat fidelitate fa
de o anuit marf (Timioara, Sibiu) vor fi mai greu penetrate, ns clienii vor fi
mai uor de pstrat. Ca o alternativ la, sau mpreun cu, expansiunea pieei
geografice, o extindere a caracteristicilor demografice ale pieei existente ar putea
fi luat n seam ( de exemplu noi mrimi).
Strategia de extindere a gamei de produse
Proprietarul ar putea lua n considerare o strategie de extindere a gamei de
produse n cadrul creia noi produse vor fi oferite pe pia. Noi opiuni ar putea fi
luate n seam cum ar fi producerea de nclminte pentru copii sau oameni n
vrst etc.

28

CAPITOLUL 4
4. ANALIZA DE MARKETING A FIRMEI
4.1.

Aspecte interne

n paragraful de fa se ntreprinde analiza variabilelor interne de afaceri.

Analiza aspectelor interne a fost efectuat cu ajutorul urmtoarelor instrumente
metodologice :
o urmrire global a diferitelor sectoare funcionale ale firmei (verificarea
firmei);
o analiz mai aprofundat a aspectelor financiare ale managementului
afacerii (analiza situaiilor financiare trecute, analize statistice ).
4.1.1. Analiza structural i organizatoric
Verificarea firmei s-a desfurat utiliznd formulare standard capabile s
ofere informaii sintetice dar semnificative despre totalitatea sectoarelor
funcionale ale firmei. Astfel de formulare au fost naintate managerilor firmei ca un
pas informativ preliminar al interveniei i se refer la urmtoarele domenii :
o financiar;
o personal;
o administrativ;
o vnzri & marketing;
o producie.
n paragraful de fa principalele probleme rezultate n urma analizrii
datelor cuprinse n formulare sunt descrise pentru fiecare sector n parte.
Financiar
Formularele standard referitoare la domeniul financiar conin un set de
ntrebri axate cu precdere pe evaluarea seriozitii i corectitudinii aplicrii
procedurilor de control financiar existente.
Iat motivul pentru care analiza financiar fcut cu scopul evalurii
realizrilor economice i financiare nu este indus n partea de fa a analizei.
Dat fiind aceast reamrc preliminar, analiza sectorului financiar s-a
desfurat lund n considerare :
o flux de numerar;
o controlul regiilor;
o coeficienii de execuie;
o debitorii ntrziai;
o analiza investiiilor;
o finanarea.
Fluxul de numerar
29

Controlul fluxului de numerar este o problem cheie n dezvoltarea eficient

a afacerilor unei firme. Problema referitoare la fluxul de numerar, ridicat n cadrul
verificrii firmei s-a referit la supravegherea gradului de acuratee pe care l
utilizeaz firma n vederea analizei i controlului unor astfel de cifre. Patronul
firmei PANTOFART susine c firma are un contro deplin al fluxului de numerar.
Controlul regiilor
Regiile, exprimate la un procent din vnzri nu au cunoscut modificri
deosebite n decursul ultimilor doi ani.
Coeficienii de execuie
PANTOFART nu utilizeaz nici un coeficient pentru evaluarea diferitelor
elemente ale activitii sale. Acest fapt este iresponsabil i este un semn clar de
lips de cultur managerial.
Debitori ntrziai
Nivelul debitorilor ntrziai a sczut cu 5 % n decursul ultimilor doi ani.
Aceast situaie denot atenia deosebit a patronului n alegerea de clieni demni
de ncredere. Cu toate acestea atenia nu se bazeaz pe tehnici adecvate, cum ar
fi metoda evalurii unui client, cu scopul estimrii credibilitii clienilor existeni i
poteniali.
Analiza investiiilor
Dup cum susine patronul firmei n PANTOFART nu se utilizeaz nici un
sistem formal de analizare a posibilelor beneficii ale investiiilor. Aceast situaie
este legat de fatul c, pn n prezent firma nu s-a aflat n ipostaza de a face
investiii i de aceea s preconizeze viitoarele lor restituiri.
Finanare
Firma poate s aib doar o politic vag n ceea ce privete sursa de
unde ar putea fi primit finanarea.
n special n ceea ce privete resursele financiare pe termen lung, firma nu
a apelat niciodat la mprumuturi.
Personal
Cu privire la sectorul de personal, formularele standard de verificare a
firmei include un set de ntrebri avnd ca scop evaluarea principalelor
mecanisme operative referitoare la acest sector. Analiza sectorului de personal s-a
desfurat lund n considerare :
o implicarea angajailor;
o mprirea profitului;
o stabilirea sarcinilor;
o analiza necesitilor de personal;
o continuitatea angajrii;
o politica de recrutare;
o pregtirea;
o negocierea salariilor;
o necesitile legate de firm.
Implicarea angajailor
Angajaii firmei, dup cum spune patronul, se simt deosebit de implicai n
ceea ce face firma.
30

Principalul motiv pentru gradul nalt de implicare poate fi reprezentat de

mediul stimulativ al firmei, specific pentru PANTOFART.
mprirea profitului
Patronul firmei PANTOFART afirm c firma utilizeaz considerabil scheme
de mprire a profitului. Cu toate acestea modul n care se realizeaz mprirea
profitului poate fi considerat neobinuit, de fapt, n metoda de stabilire a preului,
cota de profit pentru fiecare produs are drept scop asigurareade venituri
echilibrate pentru personal.
Stabilirea sarcinilor
Stabilirea sarcinilor pare a fi slab dezvoltat. Practic, patronul i n prezent
mai ocup aproape toate funciile unei echipe de conducere i include n
activitatea lui soluionarea problemelor de producie, concepia produselor firmei,
activiti de marketing.
Producia este coordonat de un inginer iar probelemele financiare sun
rezolvate de managerul financiar. De asemenea, n unele activiti avnd legtur
cu marketingul, patronul este sprijinit de unul dintre angajaii si.
Analiza necesitilor de personal
Aa cum este firesc pentru o firm mic PANTOFART nu are nici o
procedur standard pentru analiza necesitilor de personal pentru viitor. n ciuda
acestei lipse, a unui sistem de prognoz pentru evaluarea necesarului de personal
pentru viitor, patronul firmei tie cu claritate, chiar dac pe baze empirice
necesitile de personal al firmei pentru viitor.
Continuitatea angajrii
Un factor care este legat de naltul grad de implicare a angajailor este
continuitatea angajrii practic, la 35 % dintre angajai au fcut exact aceeai
meserie n ultimii ani. Aceast situaie i mpiedic pe muncitori s ajung depii
i nstrinai de meseria lor.
Politica de recrutri
Referitor la politica de recrutri patronul firmei PANTOFART susine c
firma urmeaz o procedur foarte detailat de recrutare.
Pregtirea
95 % dintre angajaii firme nu au beneficiat de nici o pregtire n decursul
ultimelor doi ani. innd cont de faptul c utilajele deinute caracterizeaz
PANTOFART ca o firm cu munc intensiv, pe termen scurt mbuntirea calitii
lucrului trebuie s se bazeze pe muncitori specializai, care, deci, reprezint valori
primordiale pentru firm i care ar trebui dezvoltat prin acetia.
Negocierea salariilor
La PANTOFART, procedura negocierii salariilor nu este deloc definitiv.
Aceast situaie este totui normal innd cont de dimensiunile obtelti ale firmei
PANTOFART.
Obligaiile legale ale firmei
Patronul firmei PANTOFART susine c firma i nelege bine obligaiile
legale.

31

Administrativ
ntrebrile din formularele standard pentru verificarea firmei referitoare la
sectorul administrativ sunt concentrate pe evaluarea sistemului intern de
informare. Analiza domeniului administrativ s-a desfurat lund n considerare
urmtoarele elemente:
o legtura cu conducerea;
o sistemul de comunicare
o informarea conducerii;
o elaborarea documentelor i a corespondenei;
o transmiterea comenzilor;
o asocieri comerciale.
Legtura cu conducerea
Legtura conducerii cu atelierul a fost evaluat prin intermediul unui parametru
reprezentat cu frecvena cu care conducerea firmei obinuite s viziteze atelierul. n cadrul
firmei PANTOFART, patronul obinuiete s viziteze zilnic atelierul. Aceast situaie se
explic prin dimensionarea firmei i denot o atenie deosebit pe care patronul o acord
problemelor operative ale unitii.
Pe de alt parte o frecven att de ridicat ar putea fi interpretat ca un semn al
lipsei de implicare n probleme strategice.
Sistemul de comunicare
Pentru a evalua gradul de eficien a sistemului de comunicare, verificarea firmei a
cuprins i urmtoarea ntrebare : <Ct de uor sunt membrii firmei inui la curent cu
informaiile importante ?> Patrobul firmei PANTOFART a afirmat c este foarte uor
pentru el s fie inut la curent cu faptele ce se petrec n firm. Aceast situaie pare s fie n
concorda cu dimensiunile firmei. Pe de alt parte verificarea firmei a relevat o lips
total de fluxuri informative despre pia spre firm, ceea ce reprezint un aspect
reprobabil al sistemului de comunicare al unui productor de bunuri de consum precum
PANTOFART.
Informarea conducerii
Patronul firmei PANTOFART regret lipsa nendoielnic a unui sistem eficient de
informare pentru planificarea i controlul activitii viitoare a firmei. Aceast situaie care
poate fi parial datorat puinelor informaii disponibile despre pia i este efectul unei
culturi manageriale precare a firmei.
Elaborarea documentelor i a corespondenei
Un alt element care a fost elaborat de-a lungul analizei administrrii sistemului de
informare se refer la elaborarea informaiei, n special a documentelor i a corespondenei.
Numrul de scrisori i documente, n general de rutin, elaborate manual n fiecare zi a fost
considerat ca un parametru relevant n evaluarea necesitii unei faciliti de birotic.
Valoarea acestui parametru n cadrul firmei PANTOFART este sczut (0-9) i nu indic o
nevoie urgent de sisteme de birotic.
Transmiterea comenzii
Durata dintre momentul cnd comanda este primit de vnztor i n momentul n
care ajunge la punctul de producie este scurt (1 zi). Aceast situaie este benefic din
moment ce reduce timpul de conducere a ciclului de transmitere a comenzii cu un impact
pozitiv asupra valorii capitalului investit.
Asocieri comerciale
32

Faptul c firma a exploatat puin probabilitile de apariie a unei asociaii

comerciale importante este toto odat lipsa politicii comerciale i marketing.

Vnzri & Marketing

Formularele standard referitoare la scopul vanzarii & marketing conin
un set de intrebri care au ca scop evaluarea acestui sector lund n considerare
urmtoarele elemente:
o volumul vanzrilor ;
o concurena ;
o preul ;
o terrnen de plat ;
o cheltuieli promoional ;
o distribuie i transport .
O analiz extern mult mai amanunit avnd drept scop evaluarea pieei
firmei PANTOFART este prezentat n paragraful urmator.
Volumul vanzrilor
n vederea studierii actualei structuri a volumului de vanzri, volumul total
din 1999 a fost imparit i analizat dup urmtoarele criterii:
o din punct de vedere al clientului (clieni mari i clieni
individuali);
o din punct de vedere al zonei geografice;
o din punct de vedere al produsului;
o din punct de vedere al sezonului.
Analiza din punct de vedere a clientului a demonstrat ca 60% din
vanzrile globale se realizeaza prin intermediul a patru clieni mari (magazine
particulare) situate n Timioara, Arad, Sibiu, Cluj. Restul de vanzri se
realizeaz prin cumparturi din cadrul magazinului PANTOFART (25%) i vanzri
en-gros (15%). Astfel de date sunt extrem de semnificative din moment ce
exprim o situaie caracterizat de o dependen nsemnat de un numr mult
prea restrns de clieni. Faptul c toi clienii mari sunt amplasai n zone crete
gradul de risc de a depinde de portofelul acestora.
Referitor la produse, verificare firmei a relevat c PANTOFART
produce nclminte pentru orice anotimp i orice ocazie, pentru un segment
definit ca persoane ntre 17 i 45 de ani. Este de semnalat remarca patronului
despre ce categorii de clieni percepe c are firma: n special de un anumit
standard intelectual, indiferent de nivelul veniturilor. Dup cum s-a menionat mai
nainte majoritatea produciei sale este constituit dintr-o gam redus de
produse, uneori chiar unicate (in cazul comenzilor).
Alteori, dup cum raspunsul pieei cere, anumite modele sunt
multiplicate n diverse culori i/sau dimensiuni pn la un maxim de 75 100
perechi.
Dei se inspir din moda vestic, design-ul produselor se bazeaz cu
precdere pe preferinele creatoarei, care pare s ignore ntr-o anumit msur
tendinele modei din Romnia (aa cum sunt ele exprimate de anumite case de
mod din Bucureti i din alte pri ale rii) i influenele culturale asupra
gusturilor clienilor. De asemenea rspunsul inerial al pieei romneti la
tendinele modei din strintate nu este luat n considerare.
33

O mare preocupare a patronului se refer la faptul c o parte din

modele par s fi fost copiate; ca urmare se ridic problema mijloacelor de
protejare a modelelor original create de firm.
Materialele sunt alese pentru fiecare model, iar mrimile produselor firmei
se situeaz ntre 35 i maxim 45 (mrimi europene).
Toate produsele au o etichet nsoitoare care conine numele firmei,
preul produsului i mesaje de politee. Dei, uneori, exist unele probleme n a
fi procurate, produsele sunt n general ambalate n cutii de carton.
Un aspect pozitiv care trebuie remarcat este reprezentat de faptul c
firma ofer n Oradea servicii gratuite dup vnzare pentru toate produsele sale.
Principalele produse ale firmei se constituie din:
inclminte de ocazie pentru brbai i femei 40%:
o pantofi (pentru brbai i femei)
o sandale (pentru femei)
pantofi brbtesti 20%
nclminte pentru femei 25%
nclminte de comand 5%
Concurena
Patronul firmei are o percepere vag despre cine alctuiete concurena
firmei sale. n general firmele strine sunt percepute ca alctuind concurena pentru
PANTOFART.
Preul
Prima observaie ce trebuie fcut este c nu exist o politic de preuri
pentru nici unul din produsele firmei.
Preul de vnzare se calculeaz folosind formula urmtoare:
Pre = (CM + CL + CR + P) + TVA + CV
unde:
CM = costul materialului
CL = costul lucrului
CR = costul regiilor
P = profitul
CV = comisionul vnztorului
Stabilirea cotei de profit pentru fiecare produs are drept scop asigurarea
unor venituri echilibrate pentru personal; preul final al oricrui produs trebuie s
se <potriveasc> n intervalul de preuri ale celorlalte produse astfel nct
comparativ cu celelalte produse de pia s poat s fie considerat cu mult mai
scazut.
Patronul firmei remarc faptul c preul produselor PANTOFART este,
de obicei mai sczut dect preurile produselor concurenei. Mai exact n
privina nclmintei de ocazie cu 125%, n privina nclmintei de comand
135%.
Aceast remarc pare a fi mai degrab ineltoare i este probabil
influenat de o percepere incomplet a celor care reprezint concurena.
Preurile nu reflect calitatea deosebit a produselor PANTOFART
aceasta fiind unicitatea.
Stabilirea preurilor nu ine seama de impactul psihologic pe care cifra n
sine l poate avea asupra clienilor.

34

Comisionul vnzrii en-detail din cadrul magazinului firmei este foarte

sczut (5%). Acesta nu e cazul pentru celelalte locuri de distribuire care ii pot
stabili n mod liber comisionul (n mod normal 30% i mai mult); pe deasupra se
pare c preul de vnzare n magazine altele dect n magazinul firmei nu este
cunoscut de ctre patron.
Termene de plat
n legtur cu termenele de plat, termenul mediu este de 30 de zile.
Cheltuieli promoionale
Cheltuielile promoionale n 1998 au fost de 25.000 mii lei, mprite
dup cum urmeaz:
expoziii / trguri

10.000 mii lei

spoturiT.V.

15.000 mii lei

Resursele limitate ale firmei nu au permis dect prezentarea unui singur
spot TV n Oradea; totui publicarea unui catalog sau mcar a ctorva postere
este considerat ca fiind prea scump pentru firm, patronul caut n prezent cteva
ci pentru a-i promova produsele.
Firma PANTOFART a participat la parade de mod, organizate n cteva
orae: Arad, Cluj, Sibiu, Bucureti. Aceste parade au dus la creterea vnzrilor
firmei. Pe deasupra, n Bucureti, produsele prezentate de PANTOFART s-au
bucurat de mare succes; din pcate cteva nenelegeri 1-au determinat pe
patronul firmei s nceteze orice relaie cu casele de mod din Bucureti, renunnd
prin aceasta la oportuniti nsemnate.
Unele stocuri nevndute din modele de var au fost oferite de firm la
preuri reduse; cu toate acestea lipsa de experien n pregtirea unor astfel de
oferte speciale i lipsa de ncredere a clienilor romni preurile sczute fiind
asociate cu o calitate inferioar au dus la un eec n vnzarea produselor din
stoc.
Toate activitile de mai sus menionate sunt sporadice din moment ce nu
deriv dintr-o politic clar de creare a unei imagini a firmei i nu exist persoane
implicate n activitatea promoional.
n general toate deciziile referitoare la produse sunt arbitrare i se
bazeaz pe experiena anterioar; exist o lips considerabil de informaii
privitoare la cine sunt clienii i care le sunt nevoile i dorinele pe care firma le
poate satisface.
Distribuie i transport
Aproximativ 40% din produsele PANTOFART sunt vndute n propriul
magazin din Oradea.
Restul produselor sunt distribuite n mod constant n patru alte magazine
din afara oraului Oradea, dup cum urmeaz:

35

Tabelul 4.1.
Distribuia produselor la nivel naional
NUMELE
MAGAZINULUI

ORAUL

TOP SHOP
MAGNET
WORLD
UNIVERS
STIL

TIMIOARA
TIMIOARA

% DIN
VOLUMUL
VNZRILOR
20 %
10 %

SIBIU
CLUJ
NAPOCA

10 %
20 %

Ocazional, unele dintre produse au fost vndute att n 2-3 buticuri

centrale din Zalu, ct i ntr-un magazin situat n Baia-Mare.
Prezentarea produselor este inadecvat n magazinul firmei datorit
spaiului i facilitilor insuficiente - ct i n celelalte centre de distribuire
unde produsele firmei sunt amestecate cu produse din alte firme i expuse n
mod dezavantajos.
Transportul produselor la centrele de distribuire este realizat, de obicei,
de ctre firm, folosindu-se maina personal a patronului, cheltuielile care
apar, dup cum am menionat mai nainte, nu sunt incluse n nici unul din
conturile de cheltuieli ale firmei.
Producia
Analiza sectorului de producie s-a realizat lund n considerare
urmtoarele elemente principale:
sistemul de costuri;
evoluia datoriilor.
Patronul firmei susine c 70% din producie reprezint costuri
efective, n sensul de costuri directe (materii prime, timp de lucru al
mainilor). Costurile de iniiere reprezint 15 % din costul total. Ponderea
diverselor componente de cost, exprimat ca procent din costurile totale a
fiecrei serii de produse PANTOFART este prezentat n tabelul nr.4.2:
Tabelul 4.2.
Sistemul de costuri
PRODUSUL
materia
prim
Cizme
Ghete
Pantofi
Sandale

65,2
62,3
51,2
47,2

COMPONENTELE DE COST
functionarea
munca componente
mainii
14,3
18,6
25,5
34,4

13,1
12,0
12,7
7,8

6,5
6,2
10,0
9,6

36

ambalarea
prelucrarea
final
0,9
0,9
0,6
0,6

Acest indicator arat cum sunt utilizate activele de ctre firm. Valorile
pentru perioada 1998/2000 nu sunt relevante deoarece activele au fost nchiriate
de la o companie de stat n procent de 80%.
Sistemul de costuri
Urmtoarea ilustraie exprim aceste valori i le compar cu valorile
datoriilor n preuri 1998
Tabelul 4.3.
Evoluia datoriilor n perioada 1998-2000

Datele arat c situaia financiar s-a resimit n urma tendinei negative

din 2000 a situaiei economice a firmei.
Profit brut / vnzri
Acest ibndicator art cu claritate evoluia negativ a profitabilitii firmei.
Valorile obinute ale coeficientului analizat n perioada 1998 2000 au fost :
1998

11,2 %

1999

7,3 %

2000

- 0,3 %

37

Tabelul 4.4.
Evoluia procentual a profitului brut

Profit brut /activitate

Acest indicator arat cum sunt utilizate activele de ctre firm. Valorile pentru
perioada 1998/2000 nu sunt relevante deoarece activele au fost nchiriate de la o
companie de stat n procente 80%.
4.2.

Aspecte externe

Firma PANTOFART, care produce nclminte pentru femei, copii i

brbai, sondnd piaa a constatat rolul important pe care l are reclama n
progresul firmei. Echipa de consultani mpreun cu patronul au decis ca
urmrirea clienilor s se fac pe un eantion care s cuprind o gama ct mai
larg i ct mai variat, pe o perioad de 1 an. Alegerea s-a facut deoarece
acest segment de pia reprezint destinaia produselor firmei.
4.2.1. Privire de ansamblu asupra ramurii nclminte
4.2.1.1. Aspecte generate i caracteristici
Industria de nclminte din Romnia conine peste 60 de firme de
mrimi medii cu aproape 90.000 de salariai.
Aceast cifr pare a fi supraestimat, deoarece include lucrtori aflai
n omaj temporar din diferite motive economice sau de organizare. O
estimare mai plauzibil ar indica existena n domeniu a 70.000 de locuri de
munc.
n 1999 veniturile totale n domeniul industriei de incalminte au
fost de 3.103.000.000 lei, ceea ce reprezint 243.000 mii USD la cursul de
schimb al anului.
38

Volumul exporturilor conform datelor comunicate de departamentul

industriei de 179,300 mii USD necesit cteva precizri din moment ce cifra
prezentat n 1999 include pentru prima dat aproape 73.000 mii USD
reprezentnd produse importate care au fost mai apoi reexportat, ramnnd
107.000 USD reprezentnd volumul exporturilor nete, ceea ce reprezint 43%
din totalul veniturilor din 1999.
Profilul mediu pe 1999 a fost de 11,4% ceea ce reprezint cea mai nalt
rat de profit din sectorul acesta.
Multe firme sunt organizate pe bazele unei structuri orizontale. Uzura
moral a mainilor nu este cel mai serios handicap pentru firmele respective, cum
se intampl n alte ramuri ale sectorului industriei uoare, deoarece nalta calificare
a muncitorilor i experiena acestora face ca produsele s arate n final competitive
chiar i pe piaa extern.
Datorit importului temporar de materiale din Europa Occidental, s-a
mbuntit considerabil calitatea produselor.
Totui pe termen lung, pentru a-i crete profiturile trebuie s renune la
aceast politic punnd n valoare resursele autohtone.
Industria nclmintei este caracterizat printr-un apel ridicat de
uniformitate n multe aspecte majore, demonstrnd nca o mare influen a
economiei planificate n special n domenii cum ar fi:
metode de pia stabilite prin lege;
metoda stabilirii costurilor de producie stabilite prin lege;
structura rapoartelor financiare, stabilite prin lege;
alegerea aciunilor antreprenoriale, stabilite prin lege;
alegerea mainilor utilizate;
noiuni despre controlul calitii;
metode de pregtire a lucrtorilor.
O alt caracteristic este nr. mare de muncitori mult peste prevederile
standardului vestic.
Ca o medie, n 1996 fiecare firm avea 1759 angajai. n aceast ramur,
n vest o firm cu peste 400 angajai poate fi greu condus intr-un mod eflcient.
4.2.1.2. Comparaia internaional asupra costurilor minii de lucru.
Dup cum se poate deduce din cele prezentate aceast ramur a industriei
romneti este una intens lucrativ. Acesta este motivul pentru care costul minii
de lucru calificate este de mare importan, care opereaz pe o pia caracterizat
printr-o puternic competiie.
n primele 4 luni ale anului 1999 costul mediu al orei de lucru (incluznd
asigurarea social + concediu pltit) a fost aproximativ 1900 lei/or, nsemnnd
0,9 USD/or la un schimb de 19.500 lei/USD.
Acest nivel al costurilor forei de munc face din Romnia un punct de
atracie pentru investitorii strini, dei nivelul calitativ al muncitorilor este la
standardul internaional.
Utilajele nvechite fac ca o pereche de cizme s dureze n procesul de
fabricaie 40 minute, comparativ cu standardul occidental de 18 minute.
4.2.1.3. Dezvoltarea post-revoluionar a industriei de nclminte

39

Ultimii 8 ani au indicat o nou orientare a industriei romneti, de la piaa

estic spre vest.
Pe ansamblu exporturile romneti au sczut de la 255 milioane USD n
1989 la 105 milioane USD n 1991, n special datorit pierderii de ctre Romnia
a ,,Clauzei naiunii cele mai favorizate" acordate de S.U.A.
Piaa intern a sczut proporional cu veniturile diminuate ale cetenilor,
abandonrii subveniilor produselor de baz.
Rezultatul acestor factori a fost scderea produciei n ntreaga industrie.
n termeni reali s-au redus de la 22.529 milioane lei n 1989 la 14.428
milioane lei n 1996. probabil c indicele cel mai reprezentativ al adevratelor
tendine ale ramurii l constituie numrul total al angajailor, care s-a redus de la
109.000 n 1989 la 90.000 n 1999 din care (20.000 se afl n omaj temporar)
4.2.1.4.

Surse de materii prime

Majoritatea intreprinderilor se bazeaz pe furnituri din import.

Ar fi incorect s acuzm industria de nclminte de aceast politic, dar
pe piaa internaional se cere aceasta. Mai trebuie lucrat la legturile cu piaa
european, deoarece n Romnia se aplic imprimeuri pe piele n varietate de 5
culori simultane, fiind a doua ar n lume cu aceast tehnologie ceea ce nefiind
cu brevet internaional nu este admis pe piaa european.
Pn ce industria pielriei i nclmintei nu convinge importatorii c
poate asigura o calitate i un pre cinstit, seriozitate n livrare, design n ambalare,
nivelul materiilor prime importate va ramne acelai.
4.2.2. Obiectivele studiului de pia
Caracteristicile pieelor vizate sunt baza fundamental a deciziilor de
marketinguri, a succesului activitii firmei PANTOFART pe pia. Cunoaterea
acestor caracteristici poate fi realizat printr-un studiu de pia, aceasta ajutnd
firma sa-i realizeze o imagine a pieei pe care se afl, s-i adapteze activitatea
pentru o livrare eficient i n pas cu concurena.
Studiul de pia a avut dou objective principales desfaoare un studiu
de urmrire a clienilor receni i un studiu a concurenei pentru a putea oferi
firmei informaiile necesare pentru ca aceasta s-i planifice dezvoltarea.
Populaia avut n vedere a fost alcatuit din persoane ntre 1640 de ani,
reprezentnd piaa vizat de PANTOFART.
Studiul de urmrire a clienilor s-a axat pe urmtoarele subiecte:
o identificarea criteriilor pe care le au n vedere clienii n procesul
decizional de cumprare;
o identificarea avantajelor cerute de ctre clieni, care nu sunt oferite de
productorii actuali de nclminte;
o identificarea debuseurilor en-detail optime;
o stabilirea nivelurilor preurilor pe care clienii ii pot permite s le
plteasc;
o investigarea variaiei cererii.
o Subiectele pe care s-a axat studiul de urmrire a concurenei au fost
urmtoarele:
o identificarea principalilor concureni i a avantajului lor competitiv;
o investigarea modului n care produsele PANTOFART sunt percepute
de ctre clieni n comparaie cu celelalte produse existente pe pia.
40

4.2.3. Elaborarea chestionarelor i prelucrarea rezultatelor

Rspunsurile la obiectivele mai sus menionate nu pot fi obinute printro supraveghere unic. lat de ce au fost elaborate dou feluri de urmri, folosind
trei chestionare fiecare din acestea adunnd anumite date.
innd cont de obiectivele studiului i de masura limitat n care firma
PANTOFART a putut participa, folosirea chestionarelor de structur s-a considerat
a fi cea mai bun abordare.
Studiul de urmrire al clienilor
Scopul urmririi clienilor este furnizarea ctre firm de informaii
primordiale referitoare la principalele caracteristici ale segmentului de piat
cruia i se adreseaz (tineretului n general) i s ajute firma s neleag
comportarnentul de cumprare al actualilor i potenialilor clieni.
Dou tipuri de chestionare au fost elaborate n acest scop.
Primul chestionar a fost conceput sa extrag date de la clienii finali,
poteniali i/sau existeni.
Al doilea chestionar a fost conceput s extrag date numai de la clienii
existeni ai firmei PANTOFART.
Rezultatele acestui chestionar vin n completarea informaiilor obinute prin
primul.
Studiul de urmrire a concurenei
Scopul urmririi concurenei este creterea gradului de informare al
firmei despre cine sunt principalii si concureni pe piat i identificarea
avantajelor i slbiciunilor acestora n raport cu PANTOFART.
n acest scop a fost elaborat un al treilea chestionar; acest chestionar a
urmrit colectarea de rspunsuri din partea vnztorilor i/sau patronilor
magazinelor prin care produsele PANTOFART sunt comercializate i unde o serie
de ali productori ii vnd produsele.
4.2.3.1. Elaborarea chestionarelor
Pentru a face fa necesitilor unei analize complete i coerente a
principalelor caracteristici ale pieei chestionarele conin diverse tipuri de ntrebri:
ntrebri cu mai multe variante, ntrebri ferme, ntrebri dihotomice i ntrebri
deschise.
Primul chestionar, care a intenionat s colecteze determinanii din cadrul
procesului decizional de cumprare conine i o ntrebare cu o scar de evaluare n
patru puncte. Toate aceste ntrebri au fost elaborate innd cont de tipul de date
necesar, de capacitatea ntrebrilor de a furniza date, de abilitatea celui ntrebat de
a rspunde cu acuratee i de caracterul neagresiv al ntrebrilor.
Formulrii i lungimii ntrebrilor li s-a acordat o atenie special n vederea
citirii i nelegerii uoare de ctre toi cei ntrebai. De asemenea fiecare ntrebare
a fost nsoit de instruciuni de completare.
Chestionarele au fost orientate ctre 20 de subieci i ajustate conform cu
toate observaiile sau sugestiile relevante care au fost fcute.
Ulterior, chestionarele au fost transmise patronului firmei PANTOF ART n
41

scopul acceptrii din punct de vedere al completitudinii i corectitudinii

chestionarelor (n ceea ce privete termenii legai de problemele specifice ale
produselor de nclminte).
4.2.3.2.

Eantionarea datelor

Populaia studiat se compune din persoane cu vrsta cuprins ntre 16

40 de ani din oraele unde PANTOF ART i vinde produsele (Oradea, Arad,
Timioara, Cluj).
Metoda de eantionare aleas a fost eantionarea stratificat. Un strat este
un segment al populaiei, care are una sau mai multe caracteristici comune. innd
cont de faptul c un eantion stratificat bine definit are drept rezultat reducerea
dimensiunii sale (care este determinat de constrngeri financiare i de timp) i c
fiecare strat este reprezentat din punct de vedere administrativ i poate fi
considerat ca o sub-populaie separat, s-a considerat c o stratificare pe criteriul
vrstei va servi cel mai bine obiectivelor studiului. Mai mult chiar, se va obine
acelai nivel al erorii eantionrii ca pentru un eantion nestratificat care este
de 5%. Dei, intuitiv, este evident, cele patru straturi de vrst care au fost
stabilite, pot fi explicate cu uurin:
grupul 1 6 1 9 ani includ persoane care sunt elevi de liceu i care
nu beneficiaz de surse proprii de venit;
grupul de varsta 19 25 ani includ peroane care fie sunt studeni
la facultate i nu au venit personal, sau lucreaz, nsa posibilitile
lor de a ctiga sume mari de bani sunt nc relativ reduse;

grupul de varsta 26 30 ani includ persoane care lucreaz sau

nc ii fac studiile, cu posibiliti de venit mai mare, cu un anumit
grad de maturitate standarde referitoare la modul de a se ncla la
locul lor de munc;
grupul de varsta 31 40 ani include persoane care s-ar putea s
ctige mai mult dect persoanele din celelalte grupe de vrst, cu
stiluri i gusturi relativ bine definite, care au deja o personalitate
puternic.
Pentru fiecare dintre oraele mai sus menionate, cele patru straturi de
vrst au fost determinate n funcie de ponderea lor n populaia oraului (a se
vedea tabelul de mai jos). n acest scop s-a utilizat <Anuarul Statistic 1993>,
editat de Comisia Naional de Statistic. Mrimea total a eantioanelor din toate
cele patru orae dup stabilirea unui numr minim de 60 de subieci pe ora i
grup de vrst.
Tabelul 4,5
Stratificarea pe grupe de vrst
STADIUL DE
VIA
Oradea (n afara
propriului
magazin)
Arad
Cluj

16-18

19-25

26-30

31-40

ani

ani

ani

ani

TOTAL PE
ORA

13

17

23

14

67

13
18

15
23

18
29

12
18

58
88

42

Timisoara
TOTAL

16
60

22
77

30
100

18
62

86
299

4.2.3.3.Culegerea datelor
n toate cele patru orae Oradea, Arad, cluj, Timioara, chestionarele au fost
distribuite de ctre personalul B. A.C. n Oradea perioada 18 noiembrie 1999 i 14 ianuarie
2000.
n vederea asigurrii c distribuirea chesttionarelor se va concretiza n date
complete i de acuratee instruciunile de distribuire au fost eleborate i transmise att
personalului BAC, ct i patronului firmei, care a fost de acord s coopereze n aceast
activitate.
Chestionarul 1 a fost distribuit populaiei definite n tabelul anterior.
Pentru a identifica ce caracteristici determin clienii existeni s cumpere
produsele PANTOFART i care sunt preferinele i sugetiile, s-a hotrt distribuirea
eantioanelor 1 i 2 n magazinul firmei, conform structurii de vrst prezentat n tabelul
anterior.
Tabelul 4.6
Distribuirea chestionarelor pe grupe de vrst n Oradea
STADIUL DE
VIA
Oradea

16-18

19-25

26-30

31-40

ani
13

ani
17

ani
23

ani
14

TOTAL PE
ORA
67

Chestionarul 3 a fost conceput pentru a fi distribuit vnztorilor i/sau patronilor

magazinelor unde produsele unde produsele PANTOFART sunt distribuite n mod frecvent.
4.2.3.4.Limitele studiului
Una din primele limitri ale studiului const n faptul c distribuirea chestionarelor
de urmrire a clienilor nu s-a fcut n modul preconizat.
Trimis prin fax la BAC din Oradea, chestionarul n cauz a fost rescris operndu-se
asupra sa o serie de modificri importante:
lungimea chestionarului: realizat pe dou pagini cu scopul de a da celor
chestionai, percepia unui chestionar scurt, acesta a fost tiprit pe trei
pagini
scara criteriilor decizionale n cumprare a fost inversat i formularea
alternativelor a fost modificat;
instruciunile referitoare la patru ntrebri sunt incomplete;
ntrebarea a fost incomplet.
A doua limitare const n faptul c nu s-au completat chestionarele nici n numrul
solicitat i nici nu s-a raportat structura pe vrst i pe ora.
Chestinarul 2 distribuit clienilor magazinului PANTOFART a fost completat
separat i nu mpreun cu chestionarul nr.1 aa cum cereau instruciunile. Aceasta a
43

restricionat analiza care s-ar fi putut face asupra clineilor existeni.

Fr a minimaliza condiiile extrem de dificile ale distribuirii, vina de a fi
incomplete, mai ales n ceea ce privete datele socio demografice, nu poate fi atribuit n
exclusivitate celor chestionai.
Distribuirea chestionarelor a durat cu o lun mai mult dect s-a convenit.
Graficul 4.7
Structura eantionului dup ocupaie

4.0%

3.0% 4.0%

Casnici

7.0%

Someri

41.0%

Altii
Date lipsa

20.0%
Elevi
Studenti

21.0%

Angajati

Factori care influeneaz procesul de luare a deciziei de a cumpra.

Evaluarea determinanilor deciziei de cumprare s-a realizat folosind o ntrebare care
nregistra atitudinile i opiniile clienilor pe scal de evaluare.
Media rezultatelor obinute pentru ntregul eantion arat c aspectele legate
de calitate i pre sunt cele mai importante. Aceast situaie sugereaz c, de exemplu,
unicitatea sau firma productoare sunt importante n procesul de luare a deciziei numai
dac preul i calitatea sunt competitive.
O analiz mai detaliat a relevat c o serie de criterii sunt sensibil diferite n ceea
ce privete importana pentru subiecii de o anumit vrst sau dintr-un anumit ora.
Moda ncepe s fie mai important pentru vrstele ntre 24-30 ani, dect pentru cele din
grupele 19-25 ani i 31-40 ani.
Unicitatea produselor este foarte important n Timioara , Arad i Cluj i mai puin
important n Oradea. Locul unde cumprat i comportamentul vnztorului este mai
important pentru persoanele din Oradea, Cluj, Timioara dect pentru persoanele di nArad.
n fine, publicitatea este mai important n Timioara i Cluj care sunt orae mari i mai
puin important n Oradea i Arad care sunt orae mai mici. Analiza de mai sus relev
diferenele semnificative care apar ntre grupele de vrst i persoanele care locuiesc ntrun anumit ora dup criterii specificate.
Oricum este important s se analizeze prioritiile criteriilor n fiecare dintre cele
44

patru orae, pentru a stabilii care criterii sunt mai importante pentru fiecare dintre cele
patru orae de distribuie.
Rezultatele obinute n oree diferirte au un set de elemente n comun , dar i cteva
deosebiri importante.

Graficul 4.8.
Factorii care influeneaz procesul deciziei de cumprare
(n ordinea importanei) media rezultatelor pentru ntregul eantion
0 - FOARTE
3 - NEIMPORTATNT

Calitatea materialului

1,41

Designul

1,45

Cal.lucratorului

1,5

pretul

1,58

culoarea

1,62

moda

1,83

accesorii

2,06

marca firmei

2,1

comportamentul vanz

2,5

unicitate

2,82

publicitate

2,94

locul de achizitionare

2,96
1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

Primul grup de factori n toate oraele este legat de calitate i pre. n trei orae,
primii patru factori menionai sunt aceeai, chiar dac ordinea lor difer.
Sibiu-ul este o excepie interesant, rezultatele din acest ora artnd c preul este
cel mai important.
Persoanele din Cluj chestionate au indicat comportamentul vnztorului. n acelai
timp n Arad i Timioara comportamentul vnztorului este considerat a fi cel puin
"important".
45

n Oradea, media rezultatelor obinute arat c toi factorii sunt considerai a fi

importani, pe cnd n Timioara patru dintre ei sunt de foarte mic importan. Importana
mrcii firmei difer de la un ora la altul. Este foarte important n orae ca timioara i
Cluj i de o medie importan n celelalte.
Deoarece calitatea marerialului este pus pe primul loc n trei orae i pe al doilea
ntr-un ora, o analiz mai detaliat a fost realizat ncercnd s se lmureasc mai bine a
nelege oamenii prin "calitatea materialului". n graficul de mai jos sunt reprezentate
procentajele care arat ci din cei chestionai au meninut o caracteristic sau alta.
Graficul 4.9
Principalele caracterisitici ale unui material de nalt calitate

ASPECT

30

COMOD

32

REZISTENT

35

LA MODA

50

TRAINIC
20

68
30

40

50

60

70

Majoritatea celor ntrebai consider c un material de nalt calitate trebuie s fie

rezistent i elegant.
Una din strategiile de margeting ale firmei ar trebui s fie transformarea clienilor
aleatori, care vin din cnd n cnd (44,6%) sau pentru prima dat (12,3%) n clieni loiali.
Un alt aspect care a fost analizat s-a referit la canalul de comunicare prin care
subiecii au aflat despre PANTOFART.

Tabelul 4.10
Cum au aflat clienii despre magazinul firmei PANTOFART

46

PRIETEN

5,03

PARADE

1,01

PRESA 0,02
0

Rezultatele arat c pn n prezent cel mai eficient canal de promovare a fost

transmiterea interpersonal. Un alt element important se refer la poziia i aspectul
magazinului. Dac magazinul ar fi situat ntr-o pozitie central cu un design ngrijit al
exteriorului, aceasta va stimula tot mai muli nou venii s viziteze magazinul.
Presa nu are nici o contribuie n promovarea firmei detonnd fie lipsa de
importan acestui canal de comunicare, fie utilizarea sa ineficient.
Urmtorul studiu al urmririi a ncercat s identifice cum sunt percepute produsele
PANTOFART n comparaie cu produsele concurenei, raportat la un set de criterii
utiliznd o scar n trei puncte.
Graficul 4.11
Perceperea de ctre clieni a firmei PANTOFART n
comparaie cu concurena
Comportamentul
vanzatorului
Materiale intrebuintate
pret

0.5

1.5

2.5

#
Valorile medii obinute sunt foarte ncurajatoare pentru firm demostrnd c
imaginea este extrem de favorabil n ceea ce privete calitatea produselor i activitile
colaterale (comportamentul vnztorului, dispunerea produselor).
O meniune special trebuie acordat preurilor. Cifrele medii arat c preurile
produselor firmei sunt mai sczute dect preurile produselor similare din Oradea.
Aceast situaie sugereaz o lips de corelare ntre oferta existent pe pia i
politica de preturi a firmei.Astfel, o oportunitate important este pierdut, influentnd n
mod negativ profitul firmei.
4.2.4 Perceperea de ctre detailiti a produselor fa de cele ale concurenei
47

Studiul prezentat n acest capitol a utilizat informaiile furnizate de ctre detailiti

care vnd produsele PANTOFART n Cluj i Timioara.
n Cluj, produsele firmei sunt vndute ntr-un magazin care ofer spre vnzare
produse ale marilor firme europene. Este extrem de pozitiv c produsele PANTOFART
sunt considerate ca fiind egale sau chiar mai bune, dect produsele celorlalte firme
europene.Preul sczut pentru aceiasi ofert le face mai cutate.
Promovarea i, ca o consecin, gradul de cunoatere a mrcii produselor
PANTOFART sunt mai sczute dect a firmelor care folosesc acelai magazin.
Chiar i aa, PANTOFART a reuit s dezvolte o fidelitate fa de marca sa n
rndul clienilor si din Cluj, civa dintre clienii magazinului cernd produsele sale.
Dar ct de muli?
Sunt cteva elemente care trebuie menionate despre magazinul din Cluj. Este
considerat a fi un magazin extrem de scump. Aveasta este imaginea acestui magazin i,
prin urmare este vizitat n special de acele persoane care vor s arate n pas cu moda. Din
acest motiv nu a fost surprinztor c n decurs de o or doar doi clieni au intrat n
magazin. n aceste circumstane politica de intrari pe piaa preurilor prin politica preurilor
sczute ale firmei PANTOFART nu au nici un impact deoarece persoanele care intr n
magazin nu sunt interesate cu precdere de prei sunt doar civa, i deoarece persoanele
care ar putea fi interesate n preuri convenabile nu viziteaz astfel de magazine.
Aceast neconcordan are drept consecin un volum sczut de vnzri n timp ce
piaa disponibil este relativ nsemnat.
O situaie similar este ntlnit la Timioara.
Preurile n magazinele unde PANTOFART i vinde produsele sunt extrem de mari
i numrul de vizitori n magazine este sczut.
4.2.5.Analiza SWOT
Informaiile adunate n decursul studiilor anterioare au fost structurate i prezentate
utiliznd o matrice SWOT.
Deoarece acest proiect s-a intenionat s fie axat n speciali pe factori externi ,
oportunitile i ameninrile sunt prezentate mai n detaliu, n timp ce factorii interni sunt
prezentai cu o amploare mai mic.

PUNCTE FORTE
Unicitatea produselor
nalta calitate a produselor
Servicii gratuite dup vnzare
For de munc specializat i cu
experien
Comision sczut la magazinul firmei
Preuri sczute - excelent valorizare a
banilor
Foarte mult reputaie local
OPORTUNITI
Lumea este interesat n special de
calitate i apoi de pre
n Cluj Timioara comportarea
vnztorilor
este
considerat
important
Loialitate mare fa de marca firmei n
Timioara i Cluj
48

PUNCTE SLABE
Prea multe responsabiliti asumate
de patron
Aptitudinile manageriale
Publicitate slab
Lipsa diferenierii preurilor pentru
diferite produse
Utilaje uzate moral
Spaii insufuciente
AMENINRI
Modelele sunt copiate de ctre
concureni
Cumprtorii romni nu sunt
obinuii s foloseasc avantajele
reducerii de pre
Debueurile en-detail (altele dect
propriul magazin) sunt de tip lux

Calitatea
materialelor
are
o
semnificaie n funcie de venitul
net /membru familie

Frustrile principale ale persoanelor

sunt:preul
designul,
calitatea,
marimea
Jumtate din subieci sunt dornici s
plteasc o sum de bani egal sau mai
mare dect preurile actuale din
magazinul firmei PANTOFART
Persoanele care cumpar uneori "ori
de cte ori le place ceva" arat o
preferin clar pentru anumite
materiale de calitate ridicat
12% dintre clienii magazinului sunt
noi veniti, iar 44,6% vin din cnd n
cnd
Un partener strin este interesat n
stabilirea unei cooperri cu firma

49

Preurile nu sunt controlate n alte

magazine n afara celui propriu
Slab putere de cumprare a
clienilor

CAPITOLUL 5
5. DEFINIREA STRATEGIEI DE PIA
Conform inteniilor patronului obiectivul firmei pentru urmtorul an este s
creasc volumul vnzrilor cu cel puin 5%.
n vederea ndeplinirii acestui obiectiv, deoarece pn n prezent n modul n care
firma a abordat piaa a fost mai puin organizat dect ar fi trebuit, primul pas pe care
patronul trebuie s l fac este s poziioneze firma pe pia. Aceasta nseamn s eleboreze
oferta firmei, astfel nct aceasta s ocupe un loc i o valoare distinct n mintea clienilor
vizai.
5.1. Poziionarea firmei
Poziionarea va cere patronului s decid cte i ce distincii va promova nspre
clienii vizai. Aceste distincii vor trebui s deosebeasc oferta firmei de oferta
concurenei.
Este important de menionat c n Oradea poziionarea firmei este n mare parte
realizat n timp ce n alte orae este abia la nceput.
5.1.1. Diferenierea produselor
Primul pas, deja fcut de firm este diferenierea produselor. n concordan cu
rezultatele studiului de pia firma ofer produse cu un design, o calitate a lucrturii sau a
materialelor mai bune dect ale produselor similare ale concurenei. Aceste rezultate au
fost obinute att de catre clienii care au cumprat de la magazinul firmei din Oradea ct i
din magazinele din Timioara i Cluj unde a fost chestionat vnztorul detailist.
5.1.2. Diferenierea serviciilor
Al doilea pas care a fost deja iniiat de firma din Oradea, l reprezint
diferenierea serviciilor. n plus fa de diferenierea produselor fizice firma are
posibilitatea diferenierii serviciilor nsoitoare. PANTOFART ofer deja clienilor si
servicii gratuite dup vnzare, cum ar fi: o garanie de 30 zile pentru marfa
cumprat i returnarea mrfii. Aceste servicii gratuite ar putea fi extinse. Firma ar
trebui s identifice posibilitatea ofertei de noi servicii dup vnzare - chiar dac nu
neaprat gratuite - cum ar fi, de exemplu, repararea produselor PANTOFART dup
expirarea termenului de garanie. Firma, ar trebui, de asemenea, s gseasc
modaliti pentru a-i extinde serviciile oferite dup vnzare i n celelalte orae unde
deja vinde, n special n acele magazine unde volumul de vnzri este deja ridicat, sau
se intenioneaz s creasc ntr-un viitor apropiat.
5.1.3. Diferenierea personalului
Al treilea pas pe care firma pare s-l fi fcut este diferenierea personalului.
Urmrirea desfurat n magazinul firmei din Oradea arat c toi clienii consider
comportamentul vnztorilor din magazinul PANTOFART mai bun dect cel pe care
l ntlnesc n alte magazine. Din pcate situaia difer n cteva dintre magazinele
utilizate de ctre firm pentru a-i vinde produsele n alte orae. Porcesul de
50

reevaluare a canalelor de distribuire va trebui s in seama i de aptitudinile

personalului din spatele tejghelei. n esen va trebui s demonstreze ase
caracteristici:
- competena -posed aptitudinile i cunotinele solicitate
- politee - este prietenos, respectos i meticulos
- credibilitate - este demn de ncredere
- eficien - i ndeplinete ndatoririle cu consecven i acuratee
- responsabilitate - reacioneaza rapid la cererile i problemele clientului
- comunicare - face un efort s neleag clientul i s comunice ntr-un mod
clar
5.1.4. Diferenierea imaginii
Una din principalele probleme ale firmei PANTOFART pare a fi lipsa
diferenierii imaginii. Firma trebuie s emit un mesaj unic care s stabileasc
valenele majore i poziionarea produselor. Trebuie s emit acest mesaj ntr-un mod
distinct, astfel nct s nu poat fi confundat cu mesaje similare ale concurenei.
Trebuie s emane putere emoional astfel nct s rscoleasc att inima ct i
mintea cumprtorului. Cu precdere crearea unei imagini va trebui s se bazeze pe
simboluri (un obiect sau/i culoare sau/i muzic), mijloace scrise sau audio-vizuale
(reclame, publicaii, produse de papetrie, cri de vizit), atmosfer (magazinele n
care firma i vinde produsele), evenimente. Celebra firm Benetton cu campania sa
"The United colours of Benetton" este un exemplu excelent de difereniere a imaginii
pe baza unei "culori". Dezvoltarea unei imagini puternice pentru o firm solicit
creativitate i munc intens. Imaginea va fi implementat n cunotiina publicului
peste noapte i nici inoculat prin intermediul unui singur mijloc mediatic.
Pornind de la interesul demonstrat de ctre patronul firmei PANTOFART n a se
adresa cu precdere tinerilor, imaginea firmei ar putea fi realizat cu scopul de a trimite un
mesaj specific, ca de exemplu: "Tineri din Romnia, noi existm producem pentru voi i
nevoile voastre sunt principala noastr preocupare". Aceasta ar ajuta clienii s identifice
mai repede firma PANTOFART dintre firmele de acelai profil.
n acest context, unul dintre primii pai pe care trebuie s-l fac PANTOFART ar fi
diferenierea imaginii prin debueurile de en-detail. Apariia propriului su magazin ar
trebui realizat cu scopul de a fi atractiv pentru segmentul de vrst vizat.
Pentru oraele n care firma nu are un magazin unul dintre criteriile de selecie
pentru detailiti ar trebui s fie expunerea cu care s fie de acord acceptnd o zon special
pentru produsele PANTOFART, zon a crui aspect s fie conceput n urma sugestiilor
firmei PANTOFART. Dup ce firma i va construi o imagine puternic n orae, iar cererea
pentru produsele sale va crete simitor franchisingul ar putea fi o soluie n vederea
controlrii imaginii firmei simultan cu ameliorarea canalelor de distribuie.
O alt abordare posibil ar fi sponsorizarea de manifestri pentru tineri, precum
concursurile de frumusee n licee, universiti sau nchirierea de nclminte pentru
evenimente deosebite. n timpul desfurarii tuturor acestor aciuni simbolurile firmei vor
trebui s fie prezente pentru a avea impact i a rmne n mintea publicului.
n vederea realizrii unei poziionri eficiente a firmei pe pia, patronil trebuie s
se pronune asupra numrului de avantaje care ar fi utilizate pentru a poziiona firma.
Deoarece rezultatele obinute n urma studiului de pia au artat c principalele criterii
utilizate n decizia de cumprare sunt calitatea i preul, ar fi recomandabil s se
poziioneze firma n raport de aceti doi parametri.
Al treilea parametru care ar fi tentant de utilizat ar fi scara produciei (nclminte
51

pe comand , n serie mic, medie sau mare). Acvest parametru nu a fost utilizat din mai
multe motive, unul dintre acestea fiind:
O cretere n volumul vnzrilor se obine mai uor prin producerea de serii mici
sau chiar medii n loc de nclminte pe comand. Astfel, o cretere a vnzrilor prin
desfacerea de produse unicat va necesita o cretere important n capacitatea de creaie a
firmei ceea ce, n condiiile actuale, este mai dificil de obinut.
Poziionarea arat c n timp ce calitatea produselor PANTOFART este considerat
a fi nalt, acestea sunt subevaluate prin politica preurilor, aplicat n propriul magazin i
supraevaluate de ctre celelalte magazine.
Aceast situaie sugereaz dou aciuni posibile:
a) Pentru propriul magazin deplasarea poziiei firmei PANTOFART prin ajustarea
preurilor la valoarea perceput a produselor. Aceasta va duce la o rat sporit a profitului
pentru fiecare produs i utilizarea preului ca mesaj al calitii oferite.
b) Pentru celelalte magazine s se menin preurile de producie dar s fie alei
acei detailiti care vnd n general produse cu un nivel mediu al preurilor i care vor fi de
acord s-i limiteze comisionul aplicat produselor PANTOFART la o valoare stabilit de
comun acord.
Principalul lucru, care nu trebuie scpat din vedere este c poziia firmei nu trebuie
s rmn n mintea patronului. Aceasta trebuie comunicat i publicului.
Din moment ce PANTOFART a ales strategia poziionrii n nalta calitate, trebuie
s se asigure c poate comunica aceast pretenie n mod convingtor. Calitatea este, n
mod evident, comunicat prin trsturile produsului i nu numai. Un pre ridicat indic un
produs de calitate pentru cumprtori. Imaginea calitii calitii produselor va fi de
asemenea influenat de ambalaj, publicitate i promovare. PANTOFART ar putea chiar
susine c garanteaz calitatea promis sau, n caz contrar banii vor fi napoiai.
5.2. Strategia de marketing propus
Dup depirea studiului anterior de poziionare i comunicarea acestui lucru
pieei, volumul vnzrilor va trebui s creasc. Motivul este simplu.
Clienii poteniali n loc s caute ici-colo produsele care i intereseaz, vor gsi
repede vor ti c exist un productor numit PANTOFART care corespunde perfect
cerinelor lor. ns o cretere ulterioar a vnzrilor ar putea fi dorit.
n vederea realizrii acestui obiectiv calea recomandat de a fi luat este
dezvoltarea intesiv. n esen patronul va trece n revist oportunitile ulterioare de
mbuntire a rezultatelor afacerii existente.
5.2.1. Strategia de intrare pe pia
Mai nti patronul trebuie s caute modaliti prin care i-ar extinde distribuirea pe
pia a produselor actuale n cadrul pieelor curente. Pentru aceast strategie de intrare pe
pia exist trei abordri posibile:

PANTOFART ar putea ncuraja cumprtorii cureni s cumpere mai multe perechi

de ncalminte n aceeai perioad de timp. Aceast abordare s-ar adresa n special
clienilor care sunt cumprtori ocazinali ai produselor firmei. n vederea stimulrii
lor, de exemplu, s-ar putea oferi premii de loialitate dac cel care a cumprat poate
52

dovedi c a cumprat cel puin x perechi de ncltminte de-a lungul anului.Acelai

rezultat ar putea fi obinut prin intrarea n contact mai nti cu tendinele clienilor i
mai apoi cu tendinele modei.

PANTOFART ar putea ncerca s atrag clienii concurenei s se mute la marca sa.

Aceasta s-ar putea realiza prin observarea slbibiunilor prin produsul sau n
programul de marketing al concurenei. Dup cum s-a afirmat deja, aceasta se poate
realiza printr-o difereniere clar a ofertei firmei i prin comunicarea acesteia
clienilor. Este evident c avantajul competitiv fa de matile firme interne este
calitatea. Avantajul competitiv trebuie comunicat cu putere i n mod constant. O
companie cu sloganul "produse excelente accesibile tuturor" ar putea fi o soluie.

PANTOFART ar putea ncerca s atrag acei tineri care pn n prezent nu au

cumprat nclminte pe comand i care sunt un segment vizat. Studiul de piat a
aratat care sunt principalele frustri ale oamenilor datorit lipsurilor de ofert pe pia.
Prin completarea lipsurilor ofertei pieei, noi clieni pot fi ctigai. O alt informaie
util este c aceste persoane care nu cumprr niciodat nclminte unicat, le
consider ca avnd preuri inaccesibile. Aceasta sugereaz c PANTOFART i-ar
putea diferenia oferta n termeni de corelare a preului cu trsturile produsului. n
viitor firma i-ar putea diferenia preurile cu scopul de a se adresa att persoanelor
bogate , ct i cetenilor de rnd. Din nou va fi necesar s se sublieneze c
nclmintea PANTOFART chiar dac este n serie mic sau unicat este accesibil
tuturor.
O oportunitate excelent de atragere a noi clieni ar putea fi companiile pregtite de
lichidarea stocurilor la sfritul sezonului, n decursul crora vor fi oferite clienilor
importante reduceri de pre. Cu aceast ocazie o mulime de noi clieni ar putea intra n
contact cu produsele firmei i ar putea fi transformai n clieni loiali.Mai mult de jumtate
din persoanele care viziteaz magazinul PANTOFART au afirmat c au aflat despre
magazin de la un prieten.
Aceasta nseamn c un mod ieftin de promovare a magazinului ar fi cel din gur n
gur. Canalele de comunicare neoficiale din care diveri clieni au strns informaiile
despre magazin ar trebui s fie identificate i utilizate n beneficiul firmei.
5.2.2. Strategia de dezvoltare a pieei
n al doilea rnd, urmrind o strategie de dezvoltare a pieei, patronul ar putea, de
asemenea s caute noi piee ale cror necesiti ar putea fi satisfcute prin produsele
curente. ncepnd prin a defini o list de criterii (din care o parte a fost deja sugerat ),
PANTOFART ar putea ncerca s identifice noi ci de distribuire a produselor sale, pentru
nceput n oraele unde deja vinde, i mai apoi, n alte orae i n centre
turistice.Expansiunea geografic va trebui coroborat cu facilitile de transport i cu
ritmurile de producie existente n scopul meninerii ofertei. Acele piee care demostreaz o
fidelitate fa de marca firmei (Timioara, Sibiu) vor fi mai uor penetrate, dar va li mai
greu s se pstreze clienii.
53

Pieele foarte fidele mrcii firmei vor fi greu de penetrat ns clienii vor fi mai uor
de pstrat. Ca o alternativ la, sau mpreun cu, expansiunea pieei geografice, o extindere
a caracteristicilor demografice ale pieei existente ar putea fi luate n considerare (de
exemplu noi mulumiri).

5.2.3. Strategia de dezvoltare a produselor

n al treilea rnd, patronul ar putea lua n considerare o strategie de dezvoltare a
produciei n care noi produse s fie scoase pe pia. Noi obiuni ar putea fi luate n calcul
cum ar fi producerea de nclminte pentru copii sau pentru persoane n vrst. Pentru a fi
realizabile abordrile sugerate n acest capitol vor trebui s fie sprijinite de un numr
minim de aciuni:
1
Elaborarea unui plan de afaceri pentru a evalua care este creterea care nu va
destabiliza firma.
2
Existena unui manager de vnzri i marketing care va fi responsabil cu activitatea
comercial i de marketing.
3
Pregtirea patronului i a managerului de vnzri i marketing n probleme de
marketing i vnzri.
5.3 Schia planului de aciune
n aceast parte final a raportului de abordeaz prioritile cronologice referitoare
la strategiile sugerate.
Cronologia implementrii este sugerat de luare n considerare a dou aspecte:
- necesitatea de a utiliza oportunitile ofertei de pia
- capaciti i resurse realiste ale firmei de a pune n practic strategia.
Pentru o prezentare sintetic a unor asemenea prioriti n tabelul 5.1. cu referire la
fiecare din strategiile descrise n paragrafele precedente, este prezentat programarea
recomandabil a implementrilor.
Tabelul 5.1
Programarea recomandabil a implementrilor

STRATEGIA
Diferenierea produselor
Diferenierea serviciilor
Diferenierea personalului
Diferenierea imaginii
Intrarea pe pia
Dezvoltarea pieei
Dezvoltarea produselor

URGENTA

54

IMPLEMENTAREA
TIMP SCURT
TIMP MEDIU

CHESTIONARUL 1
1. n care din urmtoarle intervale se ncadreaz vrsta umneavoastr?
a) 16-18 ani
b) 19-25 ani
c) 26-30 ani
d) 31-40 ani
2. Care este ocupaia dumneavoastra?
a) Elev
b) Student
c) Angajat
d) Casnic
e) omer
f) Altele
3. n care din urmtoarele intervale se ncadreaz venitul dumneavoastr net lunar?
a) sub 1.000.000 lei
b) 1.000.000. - 1.500.000 lei
c) 1.500.000 - 2.000.000 lei
d) 2.000.000 - 2.500.000 lei
e) peste 2.500.000 lei
4. Ce anume considerai important cnd alegei un articol de nclminte?
a) calitatea materialului
b) designul
c) culoarea
d) pretul
e) moda
f) accesoriile
g) marca
h)comportamentul vnztorilor
i) unicitate
j) publicitate
k) locul de achiziionare
55

5. Care din urmtoarele caracterisitici ale unui produs o considerai important?

a) sa fie trainic
b) s fie comod
c) s fie la mod
d) aspectul
e) s fie rezistent
6. Care din urmtoarele motive v-au determinat s renunai la achiziionarea unui produs
de nclminte?
a) preul ridicat
b) preul sczut
c)marca produsului
d) culoarea
e) calitatea lucrrii
f) calitatea lucrturii
g) nu au gsit mrimea
h) debueul en-detail
i) altele
7. Ce culoare preferai pentru nclminte?
a) alb
b) nuane de galben
c) nuane de maro
d) negru
e) nclminte bicolor
f) s fie la mod
8.De unde preferai s achiziionai nclminte?
a) magazine universale
b) buticuri
c) magazine pentru tineret
d) magazine de lux
9. n care din urmtoarele intervale se ncadreaz suma de bani pe care v-o permitei s o
cheltuii pentru achiziionarea unui articol de nclminte?
a) sub 100.000 lei
b) 100.000. - 200.000 lei
c) 200.000 - 300.000 lei
d) peste 300.000 lei
10. Cte produse de nclminte achiziionai n decursul unui an?
a) peste 5 perechi
b) 3-4 perechi
c) 1-2 perechi
d) niciuna
11. Care din urmtoarele perechi de nclminte suntei dispus s achiziionai mai
multe?
56

a) cizme
b) ghete
c) pantofi
d) sandale
e) nclminte de ocazie
12. Cumprai din acest magazin pentru c:
a) este aproape de locul de munc
b) este aproape de locul de domiciliul
c) practic preuri accesibile
d) pentru calitatea produselor
e) modul de servire
f) altele
13. Ct de des cumprai din acest magazin?
a) n mod obinuit
b) pentru ocazii speciale
c) ambele (a+b)
d) ntmpltor
14. Suntei mulumit de felul n care suntei servit?
a) mulumit
b) nemulumit
c) mi este indiferent
15. Preul sczut al unui produs v face s v gndii c:
a) nu este de calitate
b) are defecte
c) nu are importan pentru dumneavoastr

57

CHESTIONARUL 2
1. De unde ai auzit de produsele fabricate de PANTOFART ?
a) de la un prieten
b) de la o parad de mod
c) de la televizor
d) din pres
2.Ct de des achiziionai nclminte produs de PANTOFART?
a) pentru prima dat
b) uneori
c) n mod regulat
3. Ce anume v-a surprins n mod plcut n legtur cu nclmintea firmei PANTOFART?
a) calitatea
b) preul
c) gama de culori
d) materia prim ntrebuinat
e) designul
f) comportamentul vnztorului
4. Cum considerai nclmintea fabricat de PANTOFART n comparaie cu celelalte
produse similare existente pe piat?
a) mai ieftin
b) mai scump
c) calitativ superioar
d) calitativ inferioar
e) la fel
f) deosebit
58