Referat Management Comercial

Paraschivescu Roxana Diana

Marketing, an II

Cuprins
Cap.I Scurt istoric al Companiei McDonalds1
Cap. II Cultura organizationala ..2
Cap. III Situatia companiei...3
Cap.IV Organizarea companiei McDonalds..6
1.
2.
3.
4.
5.

Principalele componente ale structurii organizatorice...6

Principii pe care angajatii trebuie sa le respecte.6
Responsabilitatile departamentului de marketing..7
Structura organizatorica....7
Atributiile hostessei....7

Cap. V Efectele inregistrate in activitatea firmei....8

1. Efecte social-culturale8
2. Efecte economice.....8

Cap. VI Problema cu care se confrunta firma..9

Cap.VII Concluzii...10

Cap.I Scurt istoric al Companiei McDonalds

McDonalds este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire
rapida dn lume, operand peste 30.000 restaurante in 121 de tari avand peste1.500.000 de
angajati. Primul restaurant a fost decshis in 1948 de fratii McDonald. Compania, asa cum
este ea astazi,a fost fondata de Ray Kroc care afirma :Clientii au nevoie de calitate. Asta
inseamna o servire buna, dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa in
modul traditional de a manca. Ray Kroc a adoptat pricipiile fratilor McDonald in primul
sau restaurant care a fost deschis in 1955 in Des Plaines, Illinois.
Domeniul de activitate al companiei McDonalds:
QSC&V(calitate, servire, curatenie si valoare)
Cifra de afaceri:
McDonalds a investit si va continua sa investeasca sume smnificative de bani in
Europa Centrala. Investitia medie pentru un restaurant este de aproximatic 1.200.000 $,
cifra de afaceri fiind estimate la 14,8 miliarde $/luna.
Produse si servicii:
Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor. Impunand o
disciplina perfecta in producerea si servirea sandwichurilor, cartofilor prajiti si a
bauturilor, el a creat un sistem de operare efficient pentru a asigura ca produsele din toate
restaurantele retelei sa fie absolute identice din punct de vedere al retetei, modului de
preparare si al ingredientelor. Timpul scurt de servire a sigurat o sporire a consumatorilor
serviti, concretizata in multumirea acestora si cresterea profitului.
McDonalds este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi
restaurantelor serviciile si produsele necesare de la producatorii locali. De aceea
companiile din Europa Centrala au posibilitatea de a deveni parteneri intr-o cooperare
profitabila cu atat mai mult cu cat numarul de restaurante este in continua crestere.
In Romania primul restaurant McDonalds si-a deschis portile in data de 16 iunie
1995 la parterul Complexului Comercial Unirea. Intr-un restaurant din Romania numarul
angajatilor este cuprins intre 50-100, cu o cifra de afaceri estimate la 3 miliarde/luna.
Produsele McDonalds constau in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne
de vita, carne de pui, chifle, cartofi, salata si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza
calitatea si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Produsele oferite
sunt: hamburger, cheeseburger, mcchiken, mcpuisor, mcnuggets, fish fingers. Produsele
preferate ale clientilor sunt: Big Mac si Royal Cheese.
Pozitia pe piata:
McDonalds este lider mondial al restaurantelor cu servire rapida. In Romania
McDonalds se situeaza pe primul loc dintre restaurante.

Cap. II Cultura organizationala

1. Sloganul companiei McDonalds:
Te simti bine oricand a fost sloganul ce definea valoarea companiei
McDonalds. Insa cei din companie au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia
mai bine adevarata valoare. Im lovin it este astazi unul din cele mai cunoscute
imnuri ale celei mai mari companii din intreaga lume. Acesta are scopul de a stabili o
relatie intre angajati clienti.
2. Ceremoniile
La sfarsitul fiecarui an in restaurantul McDonalds are loc o adunare a tuturor
angajatilor pentru a se premia cei mai buni angajati ai anului, totodata evaluandu-se
situatie activitatii pe anul incheiat. Pentru aceasta managerii organizeaza o petrecere in
cinstea angajatilor.

Valori si credinte
La compania McDonalds exista mai multe valori si credinte dintre care cele
mai importante sunt:
satisfacerea nevoilor consumatorilor este prima sic ea mai
importanta preocupare, acestea fiind satisfacute 100%;
pentru a fi o mare o companie este nevoie de produse de inalta
calitate;
restaurantele ofera produse 100% proaspete de calitate in orice loc
si in orice moment;
respectul fata de clienti. Compania are o regula de aur ce trebuie
respectata: trateaza pe cei din jur ca pe tine insuti;
motivarea si asumarea de responsabilitati;
fiecare angajat este motivat si incurajat sa-si assume
responsabilitatile;
scopul companiei: restaurantele McDonalds exista pentru a avea o
influenta pozitiva in cadrul societatii, sa faca oamenii sa se simta
bine.

Cap. III Situatia companiei

Misiunea firmei McDonalds:
Firma McDonalds are drept misiune de a fi cea mai buna afacere din lume in
domeniul restaurantelor cu servire rapida. A fi cei mai buni este echivalent cu a oferi
calitate, servire, curatenie si valoare la nivel remarcabil astfel incat fiecare client din orice
restaurant sa fie multumit.
Obiectivele firmei McDonalds:
McDonalds are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod
neclar pe care isi propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt:
facem ca McDonalds sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care
imbogateste experienta McDonalds; manipulam mixul de produse catre produsele cele
mai profitabile. Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera: cresterea
vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale; atragerea
clientului, implicarea in comunitate.
Pentru perioada imediat urmatoare organizatia urmareste o crstere a cifrei de
afaceri cu 25% fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unuui nou
produs in speranta cresterii considerabile a profitului.

ANALIZA SWOT

Oportunitati
Avansare in functie
Afirmare
Cresterea nivelului
de trai
Marketingul social
Clima

Amenintari
Concurenta ridicata
Puterea de cumparare
Migrarea
Puncte slabe
personalului
Terasa mica
Politica fiscala a
Neexistenta
guvernului
locurilor pentru
fumatori Inflatia
Preturi ridicate

Puncte forte
Meniu
diversificat
Locatie buna
Calitatea
produselor
Servire rapida
Curatenie
Program
hostessing
Program
non-stop

Strategiile firmei McDonalds:

Strategia de concentare a fost una din strategiile promovate de catre McDonalds
cu success. Astfel, firma si-a dezvoltat piata prin extinderea in multe zone geografice. In
anul 1967, McDonalds a deschis primul restaurant in afara Statelor Unite, anume in
Canada, si de atunci compania s-a extins in toata lumea. Corporatia s-a dezvoltat in multe
tari din lume si nu mai este o companie exclusive Americana. In 1988 McDonalds
patrunde in fostul Bloc din Est prin deschiderea restaurantelor in Ungaria si Iugoslavia.
Ulterior au mai fost deschise restaurante in Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia,
Estonia, Romania si Slovacia, radicand numarul de restaurante la 292 in 13 tari. In anul
1996 s-a ajuns la mai mult de 21.000 restaurante in 101 tari. Noile tari in care au fost
descchise restaurante sunt: Croatia, West Samoa, Fiji, Liechtenstein, Lituania, India,
Peru, Paraguay.
Din dorinta de veni mereu in intampinarea consumatorilor si a le oferi acestora
noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. In tara
noastra, in Bucuresti si in Targu-Mures functioneaza deja restaurante cu specific Rock-nRoll, Internet Corner sau Cinema. Astazi, in Romania functioneaza un numar de 48 de
restaurante in 20 de orase.
Francizele reprezinta un mijloc de a atinge o expansiune rapida. 80% din
restaurantele McDonalds sunt francize. Francizingul este un sistem modern de vanzare a
bunurilor si serviciilor. Sistemul e bazat pe o cooperare contractual ape termen lung intre
doi parteneri independenti: un francizor, in cazul nostrum McDonalds si un francizer.
Pentru a asigura uniformitatea McDonalds in lume toate francizele trebuie sa utilizeze
aceleasi marci, meniuri si sisteme administrative. Francizele trebuie sa respecte
standardele calitatii, serviciului, curateniei si valorii McDonalds.
Pentru a-si realiza strategia de concentrare compania urmareste sa-si dezvolte nu
numai piata, ci si produsul. Astfel ea urmareste imbunatatirea calitatii produselor sale prin
introducerea unor noi ingrediente. McDonalds a introdus un nou sandwich Grilled
Chiken Flatbread in timpul unei perioade scurte. Acesta a fost un mare succes pentru
companie atragand numerosi clienti si ducand la cresterea profitului. De asemenea, a fost
schimbat uleiul pentru a se reduce cantitatea de colesterol din hamburgerii sai.
In urma standardizarii principalele avantaje sunt: economiile costurilor, coerenta
fata de consumator, simplificarea planificarii si controlului. Economia costurilor consta in
faptul ca McDonalds, oferind acelasi produs, poate sa limiteze numarul furnizorilor sai
in lume, ceea ce ii permite sa reduca costurile sale de cumparare. De asemenea,
industrializarea si standardizarea productiei si distributiei ii permit sa diminueze atat
costurile cat si timpul de productie.
Un al doilea avantaj il constituie coerenta fata de consumatori: datorita
standardizarii, intreprinderile pot beneficia de o imagine a marcii omogene si coerente in
toate segmentele de piata. Aceasta permite sa fidelizeze consumatorii multinationali
care cer produse ale caror performante sunt standardizate de la o tara la alta .

Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului
de marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul.
Strategia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonalds servesc
specialitati adaptate la gusturile locale cum ar fi: McSpaghettis in Filipine,
hamburgerul cu miel (Maharaja Mac) in New Delphi, peste si orez in Japonia. De
asemenea si hamburgerii sunt adaptati la produsele locale: Teriyaki MacBurger
este preparat intr-un sos oriental si Calbee Burgerul are o savoare tipic coreeana.
McDonalds a colaborat cu francizerii sai pentru a se adapta la specialitatile
culturale. De exemplu, in Europa se serveste bere, in Statele Unite iaurturi, salata
si pizza, in Jakarta consumatorii pot manca orez.
Strategia de pret: preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile
in curs de dezvoltare. McDonalds adopta un pret in functie de puterea de
cumparare a consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai.
Strategia de promovare: clientii descopera lumea la McDonalds prin intermediul
publicitatii, promotiilor, marketing-ului la nivelul fiecarui restaurant,
sponsorizarilor, ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor, experientei vizitelor in
restaurantele McDonalds. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului. Ea inglobeaza cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a
materialelor tiparite, dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a
spoturilor.
Strategia de distributie: marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in
Japonia se gasesc mici puncte de vanzare unde costul unui metru patrat este
foarte ridicat si foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri) in Rusia sau in
China.
Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici
sunt mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in
randul celor mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie
reprezentand diverse personaje ale desenului animat. In primul semestru al anului 2000,
compania a inregistrat o crestere a ciferei de afaceri in Statele Unite datorita succesului
de care s-au bucurat dinoszur sau Tarzan, care au fost oferite in Happy Meal.
Strategii de descrestere
De cativa ani, din cauza concurentei puternice, McDonalds a fost nevoita sa
inchida mai mult de o mie de restaurante pentru a limita pagubele financiare. In anul
2001, au fost concediati intre 400 si 600 de persoane, dintre care intre 200 si 250 din
Statele Unite si au fost inchise 175 de resturante nerentable in 10 tari. In 2002,
McDonalds a inchis 1300 de restaurante. La inceputul lunii decembrie 2003, au fost
inchise 15 restaurante in Taiwan si 390 de angajati concediati; in Danemarca au fost
inchise 13 resturante si 371 de angajati concediati.

Cap.IV Organizarea companiei McDonalds

1. Principalele componente ale structurii organizatorice
Structura organizatorica a companiei McDonalds Romania este formata din
doua componente principale: Departamentul de Operatiuni, care conduce si gestioneaza
activitatea de baza a companiei, respective tot ceea ce tine de restaurante si celelalte
departamente (financiar, marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse
umane, securitate si administrative, francizing, IT) care asigura suportul desfasurarii
acestei activitati.
2. Principii pe care angajatii trebuie sa le respecte
Sunt patru principii pe care angajatii McDonalds trebuie sa le respecte:
eficienta, calculul rentabilitatii, previzibilitatea si controlul (calitatii). Eficienta:
compania se axeaza pe o executie eficienta a diferitelor fazede lucru cum ar fi modul de
pregatire al hamburgerilor. De asemenea si modul in care clientul face comanda este
reglat cu eficienta. Marile panouri dispuse in spatele personalului de la casele de bani
permit clientilor sa arunce o privire pentru alegerea meniurilor propuse. In acest fel
modul de servire al clientilor poate fi facut intr-un timp mai rapid. Calculul rentabilitatii
implica faptul ca criteriul cantitatii da intaietate criteriului calitatii. Alimentele sunt
preparate si consummate rapid. Astfel clientii McDonalds Drive Through (comanda
direct din masina) nu asteapta mai mult de cinci minute pentru a fi servit, dat fiind faptul
ca produsele comandate sunt livrate foarte repede. In interiorul restaurantelor situatia este
similara. Previzibilitatea: stilul de gestiune McDonalds este previzibil. Clientii stiu
intotdeauna la ce fel de meniuri si servicii se pot astepta in orice restaurant.

3. Responsabilitatile departamentului de marketing

Departamentul de marketing al companiei McDonalds este orientate in 6
directii principale:
Oferirea unei experiente unice fiecarui client
Relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile
acestora
Implicarea in comunitate
Promovarea produselor si a experientei companiei
Cresterea vanzarilor si a profitabilitatii
Sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specfice QSC&V
(calitate, servire, curatenie si valoare)

Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din

McDonalds lidreul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a
putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonalds este implicat in dezvoltarea si
implementarea planului annual de marketing,Oamenii care conduc sau au in franciza
restaurantele McDoalds sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea
diferitelor campanii de marketing este foarte important.]
4. Structura organizatorica
Tipul de structura specific companiei, ce are o sfrera larga de activitate, ale carei
nevoi strategice difera de la o tara la alta, este cel geografic. Astfel McDonalds are
restaurante in intreaga lume, 12 manageri ai ariilor geografice raspunzand direct fata de
presedintele companiei.
5. Atributiile hostessei
Restaurantele McDonalds ofera clientilor serviciul de hostessing, acesta
reprezentand gazda. Activitatile echipei hostess la nivel de restaurant se caracterizeaza
prin complexitate si volum mare de munca. Team Conceptul favorizeaza indeplinirea in
mod organizat a sarcinilor pe care le are de indeplinit toata echipa hostess in rezolvarea
problemelor si atingerea obiectivelor.
Team Coceptul este organizat astfel: Lobby Coordonator, Training,
Directionale, Tradind area, Inventare, Decoratii, LSM,Birthday Party,
Ronald Show.

Cap. V Efectele inregistrate in activitatea firmei

1. Efecte social-culturale
Ne simtim datori sa ajutam comunitatile care ne dau atat de mult.(Ray Kroc)
Condsumatorii sunt mandri san e aiba in apropiere deoarece suntem o companie
responsabila social. (Jack Greenberg)
McDonalds si-a insusit de la inceput aceasta filosofie de afaceri, printre
prioritatile sale regasindu-se principiul de a sprijini si de a se implica in comunitatile in
care-si desfasoara activitatea. Toate initiativele luate si derulate reflecta dorinta reala a
copaniei de a da inapoi comunitatii din care face parte.
Un exemplu concludent este initiative McDonalds de a constitui Fundatia pentru
copii Ronald McDonald Romania avand ca scop derularea de actiuni menite sa
imbunatatesca situatia copiilor defavorizati din tara noastra.
McDonalds se preocupa de asemenea de educatia tinerilor. In acest scop
compania a initiat programul Fotbal pehamburgeri la Cupa McDonalds a Liceelor, ea
fiind sponsorul oficial al acestui eveniment national.
2. Efecte economice
McDonald's va investi in 2006, peste 30 milioane dolari in dezvoltarea propriului
lant de restaurante in Rusia, a declarat presedintele companiei pe Europa de Est.
McDonald's va deschide peste 20 de restaurante in Rusia, investind in medie cate
1,5 milioane de dolari pe fiecare. Majoritatea vor fi deschise in Moscova, St. Petersburg
si alte orase unde McDonald's este deja prezent. Tyumen se numara printre orasele noi in
care McDonald's urmeaza sa-si faca simtita prezenta. Rusia este cea de-a doua piata ca
importanta dupa China, unde lantul de restaurante McDonald's se dezvolta in prezent.

10

Cap. VI Problema cu care se confrunta firma:

Arch Deluxe, un hamburgersofisticat
Lansat ca fiind hamburgerul preferat de adulti , produsul Arch Deluxe nu a
satisfacut dorintele cconsumatorilor. Nici campania de publicitate susutinuta pentru
produsul in cauza in care erau prezentate imagini cu copii ce refuzau sofisticatul
produs, menita sa atraga atentia adultilor, nu a indreptat situatia.
Dupa cum era de asteptat cu un brand ce a fost construit pe principiul
uniformitatii McDonalds este o firma condusa centralizat. Majoritatea deciziilor de
marketing trebuie sa treaca prin sediul companiei din Oak Brook,Illinois. Reteta
produsului Arch Deluxe contrasta cu produsele McDonalds ce au avut mari succese, cum
ar fi: Big Mac, Filet oFish, Egg McMuffin.
Solutia realizata de firma:
Ca urmare a acestui esec in promovarea produsului firma a hotarat incetarea
comercializarii acestui hamburger in restaurantele sale.
Solutia propusa de grup:
a) o cercetare mai amanuntita a pietei schimband eventual ingredientele (care sa
fie asemanatoare cu cele folosite pentru produsele ce au success la McDonalds)pentru a
satisface preferintele clientilor. Fima McDonalds, producand mai ales pentru copii, nu
are experienta in promovarea acestui nou produs pentru adulti.. Drept urmare ar fi
necesara angajarea unor noi specialisti cu o pregatire adecvata promovarii acestui
hamburger.
b) acordarea de discount-uri: parintilor care insotesc copiii sa li se ofere un
hamburger Arch Deluxe gratuit la cumpararea a doua Happy Meal-uri.( strategie de
promovare strategie de impingere)

Cap.VII Concluzii

11

McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de

restaurante cu servire rapid din lume, opernd peste 30.000 de
restaurante n 121 de ri.
Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul
cu servire rapid ce ofer cea mai bun experien clienilor si.
A fi cel mai bun nseamn atingerea i meninerea unor
standarde de calitate, servire i curenie (QSC) deosebite,
astfel nct fiecare client care trece pragul restaurantelor
McDonalds s zmbeasc i s se simt bine.

Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Management concepte si aplicatii, Ed. Univ. A.I.Cuza, Iasi 2004

www.mcdonalds.com
www.mcdonalds.ro
http://zf.ro
www.transnationale.org
www.hotnews.ro

12

13

14