UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU

FACULTATEA DE TIINE
MASTER: EDUCAIE FIZIC I SPORTIV COLAR

MARKETING SPORTIV

CONF. UNIV. DR. TURCU DIONISIE MARIAN

MASTERAND:

MRINCEAN ELENA ROXANA

AN II; A.P.

SIBIU
2015

SPONSORIZAREA IN SPORT
Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu,
ajungndu-se s se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple
att pentru organizaiasponsor, ct i pentru beneficiar. De asemenea de foarte
multe ori societatea n ansamblu profit de aciunile de sponsorizare, prin
dezvoltarea unor domenii social-culturale.
Legislaia romaneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii:

Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire
la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ
desfurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul sponsorizrii.

Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau

juridic, numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau
indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu
caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural,
artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat.
Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat,
printre care amintim:

o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la

dispoziia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte
resurse ale ntreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre
publicul larg informaii care favorizeaz direct sau indirect realizarea
obiectivelor de marketing ale sponsorului;

un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a

unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public;

susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face

cunoscute marelui public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer
produsele pe pia;

utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic

sau juridic) cu care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt
natur, cu scopul de a transmite un mesaj ctre un public int;
n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i/sau
material o activitate/persoan/organizaie/idee, n schimbul obinerii unor
avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. n
special pentru a avea efectele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s

fie consemnat ntr-un contract ncheiat n form scris, cu specificarea

obiectului, valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romaneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice
persoan juridic non-profit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n
romania o activitate n domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt,
tiinific - cercetare fundamental i aplicat, umanitar, religios, filantropic,
sportiv, al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten i servicii
sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de reprezentare a asociaiilor
profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare i punere n valoare
a monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza orice
persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior. Conform legii,
sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa dect numele,
marca i/sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea este de
10% din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur, art,
nvmnt, sntate, asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare,
protecia mediului; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea
intereselor asociaiilor profesionale, fotbal.
Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de
natur fiscal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur
promoional calitativ. De asemenea firma poate s contribuie activ la atingerea
unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea
cultural, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns efectele urmrite
sunt legate de imaginea public a sponsorului:

creterea notorietii sponsorului;

dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei;

refacerea imaginii.
Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei
aciuni
de
sponsorizare
prin
asocierea
acesteia
cu
persoana/aciunea/ideea/organizaia sponsorizat. Pentru ca firma s i ating
obiectivele fixate trebuie s existe o concordan n sponsorizarea efectuat i
publicul int n rndul cruia se dorete crearea/modificarea unei anumite
imagini.
Exemplu:
O firm comercializeaz calculatoare i echipamente de birotic. La
nceputul anului universitar aceasta sponsorizeaz o facultate. Beneficiile sunt:

promovarea imaginii firmei n rndul studenilor facultii respective,

mbuntirea relaiilor cu mediul academic, posibilitatea ncheierii unor
contracte n viitor (cu universitatea respectiv, cu profesorii i studenii
acesteia), obinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, mbuntirea
imaginii bune n rndul societii n general.
PUNCTE FORTE ALE SPONSORIZRII
Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se
deduc cel puin parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea
organizaia este prezent n atenia publicului o perioad mai ndelungat de
timp, fr a plti proporional. n plus, ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin
intermediul sponsorizrii se poate transmite un mesaj foarte clar unui segment
de public bine delimitat, respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat,
putnd fi mai eficient dect alte forme de promovare.
Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general,
publiculint n special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti
social-culturale, este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai
importante n zilele noastre, iar cei care se implic sunt apreciai de opinia
public. n plus, datorit faptului c sponsorul contribuie de multe ori la o
aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestri care nu au
menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta
sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a manifestrii
respective este mai credibil i atrage atenia asupra firmei mai mult dect o
campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea
respectiv i imaginea sa public se va dezvolta.
Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul
mass-media (ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere
la mesajul firmei este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire la
publicitate, interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului int etc.
Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a numelui companiei i a
ofertei sale sunt mai mari.
PUNCTE SLABE ALE SPONSORIZRII
Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de
ipocrizie. De exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-

culturale exclusiv pentru publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i

mesajul manifestrii. Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n
activitatea beneficiarului, n a impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac
susin financiar un anumit eveniment ei pot s i influeneze coninutul i modul
de desfurare astfel nct s transmit publicului propriile mesaje. n acest fel se
pot nate conflicte ntre sponsor i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural
poate fi uor denaturat.
Se constat tendina de a sponsoriza personaliti i evenimente de
amploare i cu tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare
nevoie de susinere, cum ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici, care
se adreseaz unui public restrns i specializat etc., nu se bucur n general de
atenia posibililor sponsori.
In funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi:

de notorietate : urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei i

creterea puterii acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent n
mintea publicului int;
Exemplu : sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor
cntrei/grupuri la mod, o unor manifestri sportive de mare amploare

de imagine : se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu

anumite idei, evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de
ctre publicul int, n special de ctre clienii sponsorului;
Exemplu: se sponsorizeaz un muzeu, un eveniment cultural de mai mic
amploare, o campanie cu impact social

de credibilitate : are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii

produselor i serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i
convingerea publicului c ele i satisfac n mod optim nevoile i dorinele;
Exemplu : sponsorizarea unei conferine pe teme legate de obiectul de
activitate al firmei, n timpul creia se poate testa modul de funcionare i
avantajele utilizrii produselor
n funcie de domeniul din care face parte manifestarea/persoana
sponsorizat, sponsorizarea poate fi:

sportiv : vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui

eveniment sportiv de orice fel;

cultural : poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al

culturii (cum ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare
monumente etc.) sau orice instituie cultural (precum muzee, radio etc.);

tiinific i educativ : de cele mai multe ori sunt susinute evenimente

cu caracter tiinific sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la
cercetare prin instituirea de burse, premii etc.;

umanitar i social : sprijin persoane i organizaii care desfoar

activiti n domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia
mediului;

politic : au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera

politicii i a educaiei civice;
CONSIDERAII PRIVIND SPONSORIZAREA IN CADRUL
ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII
Impactul unei aciuni de sponsorizare este direct proporional cu gradul de
expunere a publicului la manifestarea respectiv. Un eveniment de mare
amploare i atractivitate pentru audien implic cheltuieli foarte mari, deci
valoarea unor astfel de sponsorizri este de obicei mare. Din aceast cauz multe
organizaii mici i mijlocii nu pot susine evenimente de mare amploare. Totui,
datorit avantajelor pe care le prezint i mai ales a publicitii gratuite prin
mijloace diverse pe care o genereaz o aciune de sponsorizare, aceste
organizaii trebuie s utilizeze i astfel de campanii promoionale. Cu att mai
mult cu ct organizaiile mici i mijlocii nu i permit n general campanii ample
i complexe de promovare care s le impun o anumit imagine de marc, ele
trebuie s ncerce s fie asociate de ctre public cu evenimente importante sau
cu un mare impact social. Pe ansamblu organizaia capt credibilitate. O
modalitate convingtoare i mai ieftin este sponsorizarea. n plus n timpul
unei astfel de manifestri se pot realiza relativ uor contacte diverse, se dezvolt
activitatea de relaii publice a firmei.
REGULI PRIVIND SPONSORIZAREA
Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de
promovare pe termen lung, organizaia trebuie s acorde atenie urmtoarelor
aspecte:

Formularea obiectivelor urmrite;

Alegerea evenimentului sponsorizat, n funcie de urmtoarele criterii:

caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.),
publicul-int, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat etc.),
gradul de atracie a evenimentului pentru publicul-int, vizibilitatea
evenimentului, investiia necesar;

Organizarea unei campanii de promovare a sponsorizrii;

Corelarea activitii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare.