Eseu arumentativ

Relaia dintre primele 3 teorii publicitare i natura produsului/serviciului

Trei teorii principale opereaz n domeniul comunicrii publicitare, avnd ca obiectiv major
cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ipoteza care st la baza celor trei teorii este ierarhia
efectelor, conform creia pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea
trebuie s-l fac s treac prin trei etape ierarhizate n timp: cognitiv, afectiv i
comportamental.
1) etapa cognitiv (de cunoatere) LEARN, presupune informarea consumatorului asupra
produsului prin: atenie, contientizare, opinie, nelegere
2) etapa afectiv (de convingere) LIKE, presupune existena interesului consumatorului asupra
produsului prin interes, evaluare, opinie, preferin, convingere;
3) etapa comportamental DO, nseamn cumprare, este etapa care presupune hotrrea
consumatorului informat si interesat de achiziionarea unui produs.
Cei trei termeni din limba englez sunt folosii ntruct sunt mai concii, mai exaci i mai
frecvent utilizai n limbajul internaional al publicitii.
Cele trei teorii tradiionale sunt: teoria nvrii, teoria disonanei cognitive i teoria implicrii
minimale.
1) teoria nvrii presupune urmtoarele etape: learn, like, do.
Apariia unor noi produse trebuia s combat ataamentul ctre cele tradiionale. Pentru
lansarea primelor produse, trebuia nvins teama si ignorana, apariia de noi produse;
situaiile de pia favorizau aplicarea teoriei nvrii n domeniul publicitar. Cercetrile au
admis faptul c aciunea publicitar trebuie s-i determine pe cumprtori s treac prin cele
trei etape ierarhizate n timp (de informare/cunoatere, de convingere i trecerea la actul de
cumprare. Deoarece timpul n care concurena copiaz produsul este din ce n ce mai scurt i
toate produsele similare de pe pia vor prezenta acel avantaj, informaia despre produs
trebuie atribuit mrcilor.
Ca strategie publicitar, a fost aplicat i este folosit i azi mai ales de marii productori de
detergeni , produse de curenie a locuinei , cosmetice de folosin cotidian, precum
Procter & Gamble, Colgate, Lever s.a. Aceast strategie e susinut de un marketing n 2
timpi : (1)lansare/relansare rapid a produsului pentru ctigarea unui segment de pia i (2)
meninerea acestui segment. Ea se bazeaz pe un element cheie : fiecare nou produs/marc
aduce o inovaie tehnic sau cel puin o ameliorare notabil, o performan tehnic. Strategia,
utilizat i azi n clipurile TV la acest gen de produse, const n : promisiunea (produsul x
este mai eficient dect toate celelalte din aceeai categorie) ; beneficiul (prin intermediul

produsului x se va obine un rezultat pe care nu l permit alte produse din aceeai categorie) ;
dovad (produsul x conine y, care permite obinerea rezultatului promis ; tonul este
informativ, chiar expozitiv, scenariul este gndit pe etape .
Ca atare, se impune ca timpul dintre etapa cognitiv i etapa afectiv s fie scurtat drastic
sau cele dou etape s fie chiar unite. Trebuie deci, sa informezi i s convingi n acelai
timp.
2) teoria disonanei cognitive are urmtoarele etape: do, like, learn.
Aceast teorie a fost dezvoltat ncepnd cu 1957 de ctre Festinger. Do nseamn: am
ales, am cumprat; like nseamn: sunt convins i nu vreau s-mi pun la ndoial alegerea,
iar learn nseamn: continui s m informez, selectnd informaiile care merg n sensul
convingerii mele. Teoria disonanei cognitive postuleaz la individ o adevrat nevoie de
coeren raional i tinde s-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonana cognitiv a fost
observat n anii 1950 mai ales n comportamentele fa de produsele care constituiau mize
financiare sau schimbri decisive n stilul de viaa.
Disonana cognitiv a fost observat mai ales n comportamentele fa de produsele care
presupun o investiie financiar serioas sau riscant , precum imobile, automobile, aparatur
electronic ultraperformanta, alte produse de lux. Strategia urmrete dou obiective
principale: (1) convingerea consumatorilor n momentul n care achiziioneaz un anumit
produs sau serviciu i (2) consolidarea fidelitii fa de o anumit marc.
Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile, ce urmresc
fidelizarea clienilor. Strategia de marketing a acestor firme se bazeaz pe oferirea unor
avantaje , precum posibilitatea de a cumpra un nou automobil de aceeai marc cu cel vechi,
a crui valoare este calculat ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii n plus n preul
de vnzare, n anumite condiii s.a. n reclamele tiprite sau clipurile publicitare care
utilizeaz aceast strategie se insist asupra simbolurilor vizuale ale mrcii. Uneori,
publicitatea la produsele de splat sau curat folosete aceeai strategie, miznd pe
fidelizarea consumatorilor fa de marc, prin oferirea unor noi produse ale acesteia.
Scenariul este simplu : se presupune ca cel care cumpr un anumit produs de la marca x ar
putea fi determinat, prin disonan cognitiv, s nu-i mai fie fidel dar i se ofer un alt produs
de la aceeai marc, presupus a fi mai bun. E de fapt o schema de confirmare a
comportamentului cumprtorului.
3) teoria implicrii minimale are urmtoarele etape: learn, do, like.
Pentru tratarea acestei teorii trebuie avut n vedere noiunea de implicare a consumatorului.
Nu toate produsele i serviciile presupun acelai nivel de interes pentru consumatori. Din
punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului trebuie
tratate n mod diferit. Teoria implicrii minimale a fost fundamentat de Krugman, care i-a

concentrat cercetrile asupra publicitii pentru produsele de slab implicare. Strategia de

implicare minimal promoveaz publicitatea care se face pe principiul conversaiei forate, al
polurii publicitare, al hipnozei maselor.
Studiul celor trei teorii demonstreaz de fapt c cercettorii se nvrt ntr-un cerc: toi au
plecat de la teoria nvrii i toi au dat importan primordial faptului c cel mai important
obiectiv al publicitii este informarea consumatorului asupra produsului.
Aadar, toate cele trei teorii se nvrt n jurul acestui obiectiv constnd n:
1) nvare: consumatorul trebuie neaprat s afle ce este produsul;
2) disonana: cnd a aflat mai ales nu trebuie s uite;
3) implicare minimal: dac nu vrea s afle nimic, va fi forat s afle;
Elementul comun al celor trei teorii i strategii este faptul c etapa informrii, (learn), a
nsuirii cunotinelor despre produsele sau serviciile n cauza, a avantajelor, caracteristicilor
lor, este esenial.
https://www.scribd.com/doc/140407552/publicitate