Studiu de caz 4

SURSA: David Simchi-Levi, 2010, Operations Rules: Delivering Customer Value through Flexible
Operations, Capitolul 3, MIT Press
Un lan de aprovizionare bazat pe principiul push este caracterizat de: o reducere
semnificativ la nivelul sistemului de inventar, abiliti mbuntite pentru managementul resurselor
i o reducere a costurilor sistemului comparndu-l cu echivalentul sistemului de tip push-based. Pe
de alt parte, sistemele pull-based sunt adesea dificil de implementat atunci cnd termenele limit
sunt foarte lungi, fapt ce face imposibil reacia la solicitarea de informaii. Deasemenea, n sistemele
pull-based, de obicei este mai dificil s profii de economiile de scar atunci cnd vine vorba de
fabricare i transport, deoarece sistemele nu sunt planificate n avans.
Aceste avantaje i dezavantaje ale sistemelor de management al lanului logistic de tip push i
pull au condus companiile ctre cutarea unei noi strategii logistice care s se folosesc de
avantajele amndurora. Astfel, a aprut ideea strategiei de management a lanului logistic de tip
push-pull.
3.2.3 Lanul logistic de tip Push-Pull
ntr-un lan logistic de tip push-pull, anumite etape ale lanului logistic, de obicei cele
iniiale, sunt operate ntr-o manier de tipul push-based, ultimile etape rmase folosind o strategie
pull-based. Interfeele dintre etapele push-based i cele pull-based sunt cunoscute ca limita
push-pull.
Pentru a nelege mai bine aceast strategie, considerai linia temporar a lanului logistic:
timpul care trece ntre procurarea de materii prime, respectiv nceputul liniei temporare i livrarea
unei comenzi ctre client, respectiv sfritul liniei temporare. Limita push-pull este localizat de-a
lungul liniei temporare i indic ctre un anumit moment cnd compania schimb strategia de tip
"push'' pentru lanul logistic cu strategia de tip "pull". Aceasta este ilustrat n Figura 3-1.

Luai n considerare un productor de calculatoare care fabric PC-uri n ideea de a le

depozita, bazndu-i toate deciziile de producie i distribuie pe prognoza. Acesta este un sistem tipic
push. n contrast, un exemplu de o strategie push-pull este una n care productorul construiete
la comand. Aceasta implica faptul c inventarul componentelor este administrat n funcie de
prognoza, dar asamblarea final este ca un rspuns la o anumit cerere a clientului. Astfel, partea de
"push" a lanului logistic a productorului este acea parte prioritar celei de asamblare, n timp ce

partea de "pull" a lanului logistic ncepe cu asamblare i se face pe baza cererii reale a clientului.
Delimitarea push-pull are loc la nceputul procesului de asamblare. Se observ n acest caz c
productorul este avantajat de faptul c previziunile sunt mult mai precise. ntr-adevr, cererea pentru
o component reprezint totalitatea cererilor pentru toate produsele finite care folosesc aceast
component.
Din moment ce previziunile agregate sunt mai exacte, incertitudinea privind cererea de
componente e mult mai mic dect incertitudinea pentru bunuri finite, ceea ce duce la reducerea
stocului de siguran. Dell Computers a folosit aceast strategie ntr-un mod foarte eficient i este un
exemplu excelent al impactului strategiei "push&pull" asupra performanei lanului logistic.
Amnarea, sau diferenierea n design-ul produselor este, de asemenea, un exemplu excelent
al strategiei de tip push-pull. Prin aceast strategie firma decide cum va arta produsul i modul n
care va fi realizat, astfel nct deciziile privind ce produse vor fi realizate pot fi amnate pe ct de
mult posibil. Procesul de producie ncepe prin producerea unui bun generic sau aparinnd unei
anumite categorii de produse, care ajunge s fie difereniat, devenind astfel un produs finit n
momentul n care cererea este primit. Acea parte din lanul logistic care se ocup de diferenierea
produselor este realizat folosind strategia de tip push-based. Cu alte cuvinte produsul este realizat i
transportat, compania bazndu-se pe o previziune pe termen lung.
Avnd n vedere c cererea pentru produse generice reprezint totalitatea cererilor pentru toate
produsele finite corespunztoare, previziunile sunt mult mai exacte iar nivelul stocului este redus.
Prin contrast, cererea clienilor pentru un produs finit specific are un nivel al incertitudinii ridicat i
de aceea, diferenierea va aprea ca rspuns pentru fiecare cerere. Acea parte a lanului logistic care
se ocup cu diferenierea produselor face parte din strategia pull-based.

3.2.4 Identificarea celei mai potrivite strategii a lanului logistic

Care este cea mai potrivit strategie pentru un anumit produs? Ar trebui ca firma s foloseasc
o strategie push-based, pull-based, sau push-pull? Figura 3-2 ofer un cadru conceptual pentru
alegerea strategiei lanului logistic n funcie de tipul de produse i industrii. Axa vertical ofer
informaii referitoare la incertitudinea cererii, n timp ce axa orizontal reprezint importan a
economiilor de scar, fie n procesul de producie fie n cazul distribuiei.

Gradul nalt de incertitudine al cererii conduce la preferina pentru organizarea lanului

logistic n funcie de o cerere existent: strategia "pull". Alternativ, gradul sczut de incertitudine
conduce la organizarea lanului n funcie de o previziune pe termen lung: strategia "push".
Similar, cu ct economia de scar este mai important n reducerea costurilor, cu att este mai
mare valoarea cererii agregate, i astfel este mult mai important conducerea lanului logistic bazat
pe previziuni pe termen lung, strategia push-based. Dac economia de scar nu este important,
cererea agregat nu reduce costurile, aadar strategia pull-based este mult mai potrivit.
n figura 3-2 mprim regiunea cuprins ntre cele dou axe n patru pri. Prima parte
reprezint industriile (sau, mai precis, produsele) care sunt caracterizate de un nivel nalt al
incertitudinii i de situaii n care economia de scar la nivelul produciei, asamblrii, sau distribuiei
nu este important, precum industria calculatoarelor. Desenul sugereaz faptul c strategia pullbased este potrivit ntr-o mare msur pentru aceste industrii i produse. Aceasta este exact strategia
utilizat de Dell Computers.
Patrea III reprezint produsele care sunt caracterizate de un nivel sczut al incertitudinii i o
economie de scar important. Produsele din industria alimentar, precum berea, patele sau supa
aparin acestei categorii. Cererea pentru aceste produse este stabil, n timp ce reducerea costurilor cu
transportul prin expedierea produselor cu ajutorul unor camioane ncrcate complet este foarte
important pentru controlul costurilor logistice. n acest caz, strategia "pull" nu este potrivit. Aadar,
trebuie implementat strategia tradiional pentru retail, "push-based", deoarece gestionarea
stocurilor cu ajutorul previziunilor pe termen lung nu conduce la creterea costurilor cu depozitarea,
ntruct costurile de livrare sunt reduse prin utilizarea economiei de scar.
Prile I i III ale reprezentrii grafice cuprind situaii n care este relativ uor de identificat o
strategie eficient a lanului logistic. n cele dou cazuri rmase exist un decalaj ntre strategiile
sugerate de cele dou atribute, incertitudinea i importana economiei de scar. Intr-adevar, n aceste
categorii, incertitudinea "mpinge" procesul logistic ntr-o alt direcie.
Spre exemplu csua IV reprezint produse caracterizate de un nivel sczut al incertitudinii
cererii, indicnd astfel un lan logistic push-based, i economii de scar reduse, sugernd o strategie
a lanului logistic pull-based. Multe cri i CDuri cu volum ridicat/ n dezvoltare rapid se gsesc
n aceast categorie. n acest caz o analiz mult mai detaliat este necesar deoarece att strategia

push tradiional a industriei de vnzri (retail) ct i cele mai innovative strategii "push- pull" ar
putea fi adecvate, n funcie costurile specifice i ambiguitatea/ incertitudinea asociat cu acestea.
Csua II reprezint produse i industrii pentru care ambiguitatea cererii este mare, n timp ce
economia de scar este important n reducerea costurilor de producie/livrare. Industria mobilei este
un excelent exemplu pentru aceaste situaie. ntr-adevr, un vnztor tipic de mobil ofer un numr
mare de produse similare care se deosebesc prin form, culoare, material, etc.; astfel cererea
produsului final prezint o incertitudine ridicat. Din pcate, acestea sunt produse voluminoase i de
aceea costurile cu livrarea sunt de asemenea mari.
Prin urmare, n acest caz, trebuie s facem o distincie ntre strategiile de producie i
distribuie. Strategia de producie trebuie s urmeze o strategie de tip pull deoarece este imposibil de
luat decizii de producie bazate pe prognoze pe termen ndelungat. Pe de alte parte, strategia de
distribuie trebuie s se foloseasc de economiile de scar, pentru a reduce costurile de transport.
Aceasta este exact strategia utilizat de nenumrai vnztori detailiti de mobilier (retailers) care nu
pstreaz nici un stoc. Atunci cnd un client realizeaz o comand, este trimis ctre productor, care
comanda materialul i produce pentru comanda respectiv. Odat ce produsul este finalizat, este
trimis, utiliznd ca mod de transport rutier camionul, alturi de multe alte produse, ctre magazin, iar
de acolo nspre consumator. n acest scop, productorul are un program de livrare fix i acesta este
folosit pentru a agrega toate produsele care sunt livrate n magazinele din aceeai regiune, astfel
reducnd costurile de transport datorite economiei de scar. Prin urmare strategia lanului logistic
folosit de productorii de mobilier este, ntr-un anumit sens, o strategie de tip pull-push, unde
producia este finalizat pe baza cererii effective - o strategie de tip pull i livrarea este bazat pe un
program fix - o strategie de tip push.
Industria de automobile este un alt exemplu care ndeplinete conditiite din csua II. Un
productor tipic de automobile ofer un numr mare de produse similare care se deosebesc prin
funcionalitate, puterea motorului, form, culoare, numrul uilor, roti sportive i aa mai departe;
astfel ambiguitatea cererii pentru o anumit configuraie este foarte mare. Deasemenea costurile de
livare sunt destul de ridicate. n mod tradiional, aceasta industrie a folosit o strategie a lanului
logistic de tip push-pull, pentru a crea stoc pentru sistemul distribuitorilor autoriza i. Astfel,
industria automobilelor nu folosete n prezent un model dezvoltat precum cel din figura 3-2.
Totui, n anul 2000, General Motors (GM) a anunat o viziune dramatic pentru a reconstrui
modalitatea n care i proiecteaz, construiete i vinde produsele. Scopul era de a permite clientului
s i personalizeze comanda de main online i de a avea mainile livrate la ua clientului n mai
puin de 10 zile. GM se ndreapt exact n direcia prevzut de modelul nostru- ctre o strategie de
tip build-to-order (construiete conform cererii).
Din nefericire, n industria automobilelor intervalul de timp de la comanda produsului pn la
livrarea comenzii este mare: n medie 50-60 de zile. Pentru a-i atinge obiectivele, GM trebuie s
reorganizeze ntreg lanul logistic, incluznd modul n care interacioneaz cu furnizorii, procesul de
producie i modul de distribuie. Reducerea timpului de livrare la 10 zile sau mai puin, poate
necesita, de asemenea, o reducere semnificativ a numrului de opiuni i configuraii oferite
clienilor.
3.2.5. Implementarea strategiei push-pull
Reprezentarea grafic realizat n seciunea precedent ncearc s caracterizeze nivelul
potrivit la care strategiile push i pull ar trebui aplicate diferitelor produse.