STUDIU DE CAZ 1

Negociere ntre Steve Jobs i Rupert Murdoch

Acest studiu de caz analizeaz desfurarea negocierilor dintre Steve Jobs, directorul general
Apple n 2010 i James Rupert Murdoch, acionarul New Corporation, editura HarperCollins (una dintre
cele 6 mari edituri recunoscute la nivel mondial), strict din perspectiva procesului de negociere i a
tacticilor folosite. Steve Jobs a cldit un imperiu, iar mare parte din succesul su se datoreaz i
abilitilor sale de negociere.
Din acest studiu de caz putem vedea:
- Cum reacionezi n situaii limit de negociere?
- Cum foloseti timpul n avantajul tu?
- Cum i creti puterea de negociere?
- Cum s foloseti imagini emoionale pentru a provoca decizii?
- Cum prezini o situaie i un context care n aparen nu te avantajeaz?
Principala divergen este reprezentat de preul la care s-ar putea vinde un e-book. Aceast
negociere avea loc cu cinci zile nainte de anunul de lansare al iPad-ului n 2010. HarperCollins
distribuia prin Amazon e-bookurile sale. Acestea erau achiziionate la preul de aproape 13 $, ns
Amazon le vindea la 9.99 $. Vindea fr adaos, probabil n scopuri de marketing. Aceast situaie nu era
pe placul lui Jobs, pentru c acest tip de aranjament n care Amazon vindea fr profit, l fora i pe el,
prin intermediul aplicaiei App Store, fie s fac acelai lucru, fie s vnd cu preul de list de 13 $. n
prima situaie nu ar fi generat nici un profit, iar n a doua, atta timp ct editura HarperCollins permitea
Amazonului s vnd la un pre sczut, el ar fi avut e-bookurile la pre mult mai mare i ar fi fost
necompetitiv.
Amazonul vindea la un pre redus, ns, editura HarperCollins era perfect mulumit, deoarece
ncasa suma ntreag i genera volum de vnzri. Steve Jobs a reuit s ntoarc aceast situaie,
convingndu-l, n final, pe Rupert Murdoch, s accepte propunerea sa de a nu mai permite Amazonului
s vnd la pre redus.
Contextul rezumat al negocierii :

HarperCollins distribuia e-bookurile sale prin Amazon n condiiile prezentate mai sus;
1

Apple se pregtea s lanseze cel mai nou produs al su (iPad). Una dintre caracteristicile

importante ale acesteia era varietatea larg de coninut care putea fi accesat de pe ea;
HarperCollins nu era dispus s semneze un contrat pentru vnzarea e-bookurilor sale prin

magazinul virtual al lui Apple, iTunesc, respectiv App Store n condiiile Apple;
Eddy Cue, directorul iTunes i App Store are o ntalnire cu directorii HarperCollins i

compania mama a editurii New Corporation;

Mai erau 5 zile pn la lansarea iPad-ului;
Apple semneaz contracte cu rivalii lui HarperCollins, cum ar fi Penguin i Simon &
Schuster. Acele contracte i permiteau lui Apple s fixeze un pre de 12.99 $ pentru titlurile
noi (cu 3 dolari mai mult dect preul practicat de Amazon ) i s ncaseze un procent de 30%

din fiecare vnzare;

Directorul general al editurii HarperCollins, Brian Murray, evideniaz oferta iniial a
editurii, cu 5 zile nainte de lansarea iPad-ului , ntr-un e-mail trimis lui Eddy Cue, directorul
iTunes i App Store.

Editura nu dorete s-i acorde lui Apple nici o facilitate suplimentar i nici nu este dispus s
agreeze un model de preuri propus de Apple. Directorul general, Steve Jobs l-a sunat pe acionarul
Murdoch imediat, tiind c pentru a avea o ofert important i credibil de cri electronice, avea
nevoie de toate editurile mari, inclusiv HarperCollins.
Amazon pltea 13 $ pe e-book i o vindea cu 9.99$ (n pierdere), ns i asuma aceast politic
pentru a-i crete cota de pia. HarperCollins, i dorea independena de a fixa propriile preuri, ns
considera c preul minim de 12.99 $ i-ar fi afectat negativ vnzrile. Astfel, directorul Murdoch i-a
trimis e-mail lui Steve Jobs.
Steve Jobs va folosi o strategie interesant: se folosete de una din principalele surse de putere n
negociere: puterea de a te ridica de la masa negocierilor; nu neag realitatea faptic, ns construiete un
scenariu negativ cu ce s-ar putea ntmpla dac se pstreaz aceast situaie i ce consecine pozitive ar
implica schimbarea acestei situaii (propunerea Apple).
Daca ai puterea de a te ridica de la masa negocierii, ai i putere de negociere. Aceasta este
diferit de ameninare. i transmii interlocutorului mesajul ferm c nu te poate presa i nu-i poate cere
orice. Acest lucru l determin s-i regndeasc poziia, s pstreze un flux al negocierii ct mai natural,
iar prin acceptarea acestei premise de la care pleac negocierea, el este implicit de acord c este dispus
la o nelegere win-win.
Astfel, Steve i prezint lui Murdoch dou scenarii ipotetice: unul bazat pe sentimente pozitive
i unul bazat pe cele negative (nesustenabilitate, profit mai mic, frica de a nu rmne n urm). Murdoch
2

se arat foarte dispus s negocieze, exprimndu-i doar cteva ngrijorri minore, spre deosebire de
ultimul e-mail. El sugereaz dou posibile compromisuri, menionnd c derulau negocieri pe mai multe
fronturi i c nu-i este pe plac abordarea lui Steve de tipul accepi sau nu. Murdoch arat c este
rezonabil i ntr-un fel folosete i el tactica lui Steve Jobs. Anunul oficial pentru lansarea iPadului era
la doar 4 zile distan, iar Murdoch era pe cale sa cedeze.
Steve Jobs continu cu aceeai strategie, folosind totodat o nou tehnic: i ofer lui Murdoch
trei variante, dintre care dou sunt oarecum absurde. Prima alternativ este cea optim: alturarea
HarperCollins de Apple, menionnd c piaa popular de e-bookuri este de la 12.99 $ la 14.99 $. Prin
opoziie, piaa este n afara acestei marje, cum ar fi cea folosit de Amazon. Celelalte dou variante sunt
prezentate sub forma unui scenariu ipotetic, bazat pe consecine negative: s continue cu Amazon, i ar
prezenta beneficii doar pe termen scurt; s i retrag crile de la Amazon, i nemaiexistnd o
modalitate pentru clieni s cumpere crile, le vor fura (piraterie).
Cu o zi nainte de lansarea iPad-ului, HarperCollins i-a dat acordul pentru termenii propui de
Apple. E-book-urile editurii au fost incluse n iBookstore lansate mpreuna cu noua tablet.
Negocierea este un proces dinamic, n care poi ctiga mult sau poi evita s pierzi mult. n
via nu primeti ceea ce merii, ci ceea ce negociezi.
Acest studiu de caz demonstreaz poi convinge partenerul de negocieri c nu doar prin
prezentarea unor beneficii, ci i prin prezentarea riscurilor neajungerii la o n elegere. Strategia folosit
de Jobs poate fi integrat de la cea mai mic miz pn la cea mai mare. Principiile negocierii sau
principiile persuasiunii nu se schimb n funcie de nivelul sau domeniul negocierii, ci doar de arta
folosirii lor. Totul depinde de negociator.

SURSA:

http://www.traininguri.ro/wp-content/uploads/2013/06/Negociaza-in-stil-Steve-Jobs-

studiu-de-caz-Marian-RUJOIU1.pdf