Juravschi Ana , Achizitii 151

Eseu : „Analiza negocierii dintre Steve Jobs si Rupert Murdoch”

Cu totii negociem câte ceva în fiecare zi, negocierea fiind calea fundamentala prin care obtinem ceea ce
dorim de la altii , dar nu de fiecare data cind ducem o negociere reusim sa obtinem ceea ce dorim . Pentru a
obtine rezultatele din negociere in favoarea ta trebuie sa fii un foarte bun negociator , astfel incit si in ceea
mai grea situatie tu sa fii ccel care pune punctul . Un bun si bine cunoscut negociator de la care putem
invata foarte multe este Steve Jobs si in continuare as vrea sa prezint o corespondenta din 5 emailuri dintre
Steve Jobs si James Ruphert Murdoch –actionar News Corp , editura HerperCollins , prin intermediul
careia putem observa si invata cum procedeaza un negociator experimentat in situatii cu miza importanta,
reusind chiar si atunci cind lucrurile incep pe pozitii diametral opuse sa ajunga la o intelegere comuna .

Emailul 1 trimis de catre CEO—ul HC, Brian Murray catre Eddy Cue , directorul iTunes si App Store .

In primul email se obsearva cum HerperCollins fiind stapin pe situatie si siguri de rezultatele actiunilor
sale utilizeaza o strategie directa si o strategie conflictuala , ei sunt fermi pe pozitia sa si nu doresc sa
accepte nici un model de preturi propus de Apple acesta se observa in momentul :’’ 1. Pretul : avem nevoie
de flexibilitate la pret pe unitate , dincolo de grila fixata in contract .”(acestia doreau ca ei sa fie cei care
stabilesc pretul) , deasemenea detinerea raportului de forte net favorabil de catre HC se observa si prin
faptul ca acestia nici cum nu vor sa accepta comisionale si durata ferestrei de publicitate :’’ Avem nevoie
sa oferim un comision mai mic pentru titluri noi pentru ca si noi si autori nostri sa fie satisfacuti .”
Strategia conflictuala se observa prin aceea ca HC doresc ca din toata situatia creata ei sa fie cei avantajati
si sa nu faca nici o concesii in schimb ,sa se respecte conditiile impuse de ei , acest lucru se observa si
atunci cind ei numesc fiecare punct in parte pretul , comisioanele dar indeosebi la finalul emailului atunci
cind ei au spus :’’Leslie ii va trimite lui Kevin un contract care reflecta aceste puncte in eventualitatea in
care doresti sa continuam urmind termenii de mai sus „. Deci din cele spuse ei dau de inteles ca numai
atunci cind o sa fie cum ei doresc va fi incheiat contractu .

In emailul 2 reprezentatii HC ramin fermi pe pozitie sa utilizind in continuare aceeasi strategie dar pe
alocuri acestia mai utilizeaza si strategia coperativa . Ei ramin pe pozitia sa fermi spunind ca pretul pe care
ei il propun este destul de bun si ei nu vor lua in calcul altul : ” Dar atit noi cit si partenerii nostrii care
produc , scriu , editeaza si colaboreaza cu noi avem opiniile noastre asupra a ceea ce inseamna un pret
corect si tinem la flexibilitate .”,dar in acelas timp utilizeaza si o strategia pozitiva afirmind ca ei isi doresc
sa colaboreze cu Apple :’’ Steve , trebuie sa intelegi ca toata lumea din companie isi doreste sa colaboreze
cu Apple .”, „Sper sa gasim o cale , daca nu acum , la timp pentru lansarea voastra ,atunci poate in viitor „ .

In acest email se observa folosirea unei tactici de convingere foarte buna ceea ce denota si abilitatile de
negociere ale lui Murdoch , deci el incepe din faptul ca matematica e simpla si cifrele afirmate mai sus nu
sunt atit de rele cum le-ar fi parut lui Apple ,si apoi pentru a aduce mai multa convingere acesta urmeaza cu
o constatare care le este favorabila lui Apple si anume :’’Practic , intregul profit ipotetic al unei carti ,
neincluzind materia prima si costurile de distributie , ii revin lui Apple si nu editurii sau autorului .”.

Intreaga arta de a negocia si cum procedeaza un negociator experimentat in situatia cind lucrurile incep
pe pozitii diametral opuse sa ajunga la o intelegere comuna o putem vedea din raspunsurile (emailurile )
date de Steve . Acesta neavind raportul de forte si imprejurarile net favorabile va utilizeaza o strategie
indirecta , se va axa pe sugestii care vor limita libertatea de decizie a adversarului , pe mijloace psihologice
aratind partea negativa a situatiei in care lucrurile se vor desfasura dupa punctele stabilite de HC si daca
acesta nu va dori sa incheie un contract . Steve incepe sa-i prezinte ca o distribuire prin intermediul unei
companii ca Amazon nu-i va asigura macar un profit modic –deci ei pot sa esueze din simplu motiv ca nu
ar putea sa faca cel putin o continue investire precum si din motivul ca pretul stabilit de Amazon erodeaza
ideia de valoare a produselor lor in fata clientilor fapt ce ar conduce la scaderea volumului de vinzari .El
continue cu folosirea unei combinatii de strategii indirecte si cooperative(facind o promisiune ), si anume
aratindui ca colaborarea cu o asemenea companie il va lasa in urma revolutiei e-book prin faptul ca
Amazon a vindut mai mult de un milion de unitati Kindle in peste 18 luni pe cind colaborarea cu Apple ii
va aduce aceste vinzari in primele saptamini dupa lansare ,ceea ce si a constituit promisiunea .

Deasemenea Steve le-a aratat ca doar ei pot oferi o solutie completa pe care si-o doresc clienti , si
anume libraria online :’’ ambele magazine Apple ,au peste 120 de millioane de clienti posesori de carti de
credit inregistrati si peste 12 miliarde de produse descarcate .” , acestea resurse online ar face piata e-book-
urilor cu adevarat interesanta pentru edituri . Dupa prezentarea a tuturor acestor constatari era evident ca
cei de la HC isi vor schimba pozitia .

Ce si sa vazut in mesaju ce a urmat .Murdoch se arata deja foarte dispus sa negocieze avind subiectii
doar asupra citorva momente si recunosc faptul ca pentru ei Apple este o solutie mai rezonabila :’’Este clar
ca Apple deja devine o platforma extrem de tentata pentru multi dintre clientii nostri din toata lumea.”. El a
utilizat strategia cooperativa sugerind explicit doua posibile compromisuri , mentionind in acelasi timp ca
derulau negocieri pe mai multe fronturi .

In emailu 5 adresat lui Murdoch , cel final din aceasta corespondenta Steve continue sa utilizeze aceeasi
strategie precum si utilizind argumentatia eficienta, inbinind atit argumentele affective cit si argumentele
cu o structura logica . El incepe cu o prezentare a situatiei axinduse pe logica , pe situatia reala ce exista :”
.... experienta noastra vasta in vinzarea de continut online ne spune ca piata e-book-urilor nu este viabila cu
preturi mai mari de 12.99 sau 14.99 dolari . Cine stie , Amazon vinde la 9.99 si poate ca au dreptate iar noi
vom esua chiar si la 12.99 .”Aici se observa si folosirea unei din cele mai utile tactici din orice strategie si
anume evitarea negatiei , folosirea acesteia se observa in doua locuri si anume: “suntem dispusi insa sa
incercam la pretul propus ,dar nu mai mare , pentru ca altfel vom da gres cu totii “ . si in finalul emailui
“Poate ca am ratat eu ceva ,dar chiar nu vad alta alternativa “.
La prezentarea celor trei alternative el a utilizat argumentele affective . Pe prima o prezinta optima ca fiind
alaturea HC de Apple mentionind ca piata de e-book-uri este populara la pretul de 12.99 $-14.99 $ . In
cazul apelarii la opozitie aceasta va fi deja in afara acestei marje .

Apoi le prezinta si pe celelalte doua alternative in care Apple nu ar fi fost in acest joc . Insa , in aceste
doua variante deja se vede cum sa utilizat din nou tactica anterioara si anume prezentind un scenariu cu o
imagine infricosatoare bazata pe consecinte negative : „Sa continue cu Amazon la 9.99$ . Poti face bani pe
termen scurt , dar pe termen mediu Amazon va spune ca va plati 70% din 9.99 $ . Au si ei actionari lor .” .
In aceasta secventa sa observat din nou structura logica a celor spuse , deci era logic ca nici o companie nu
va dori ca sa activeze in pierdere , respectiv nici Amazon nu isi va dori lucru acesta .

Si a treia alternativa care deasemenea poate sa aiba doar consecinte nefavorabile pentru HC :”Sa isi
retraga cartile de la Amazon . Fara o modalitate pentru clienti sa va cumpere cartile , le vor fura . Acesta va
fi inceputul pirateriei si odata lansat , fenomenul nu va mai fi oprit . Crede-ma , am mai vazut asta
intimplindu-se.

Astfel cultivind in mintea celor de la HC un scenariu bazat pe evenimente negative ce s-ar putea
intimpla Steve Jobs a reusit sa intoarca raportul de forta in favoarea sa si sa incheie un contract cu miza
mare .