LECTIA 6 - PROMOVAREA PRODUSELOR TURISTICE

In domeniul turismului, exista un anumit paralelism intre actiunile de comercializare si cele de

promovare: ambele fac apel la aceleasi tehnici. Astfel, promovarea implica o informare a
publicului prin presa si radio, iar comercializarea presupune o informare specializata
(profesionista) prin relatii cu publicul si publicitate in presa specializata. Paralelismul se opreste
aici, comercializarii adaugandu-i-se alte noi etape: negocierea cu angrosistii (tour-operatorii,
centralele de rezervari etc.), realizarea cataloagelor, distribuirea lor detailistilor, stimularea lor,
publicitatea produselor turistice, vanzarea catre public.
Rolul socio-economic al activitatii de promovare consta in informarea turistilor despre produsele
oferite spre vanzare, despre serviciile asociate lor, fiind tot mai necesara datorita cresterii fara
precedent a nevoilor pentru turism si eficientizarii capacitatilor de productie si a timpului de
munca al personalului de vanzare.
Pentru pachetele turistice complexe, mesajele publicitare contin trei argumente principale:
pret, care este, in general, cel de extrasezon;
continut pentru a-l diferentia de cel al concurentilor; campania publicitara trebuie sa
insiste pe serviciile suplimentare oferite (transport, cazare, animatie sau alte prestatii);
imaginea de marca.
1 Modele comunicationale - Toate actiunile promotionale urmeaza o serie de etape menite sa-l
conduca pe turist in procesul de luare a deciziei de cumparare. Inlantuirea acestor etape formeaza
ceea ce se numeste un model comunicational. Cele mai cunoscute modele comunicationale sunt :
- AIDA ( Atentie, Interes, Dorinta, Actiune). Conform acestui model, mesajul trebuie mai intai
sa atraga atentia potentialului client, apoi sa-i starneasca interesul pentru produsul promovat si
dorinta de a-l achizitiona. Aceasta dorinta trebuie sa fie suficient de puternica pentru a-l
determina pe client sa actioneze in modul care ii este indicat in mesaj (sa mearga la agentia de
voiaj, sa telefoneze pentru a solicita o brosura sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). In
general, un mesaj promotional eficient contine un astfel de indemn la actiune.
- CIETA (Constientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare). Semnificatia fiecarui pas:
potentialul turist trebuie mai intai sa afle (sa devina constient) de existenta unui produs sau
serviciu turistic, sa i se trezeasca interesul pentru acesta, sa i se ofere posibilitatea de a-l evalua
in prealabil (pe baza informatiilor oferite de documentele promotionale) si apoi de a face o prima
achizitie pentru a testa (incerca) oferta. Daca in aceasta ultima etapa turistul este satisfacut, exista
sanse mari de a repeta cumpararea (de a reveni la o destinatie, de a sta la acelasi hotel, de a
merge din nou intr-o excursie organizata de acelasi turoperator etc.)
Una din caracteristicile principale ale industriei turistice este ponderea relativ scazuta a
promovarii prin mijloacele de informare in masa (TV, radio, presa); in schimb, o importanta
deosebit de mare o au materiale promotionale tiparite (brosuri, pliante, cataloage, afise, etc
2. Imaginea destinatiei turistice - Imaginea este totalul convingerilor si perceptiilor pe
care le au oamenii in legatura cu respectiva destinatie. Imaginea unei destinatii nu are neaparat la
baza o experienta anterioara, adica o vizita la destinatia respectiva.

Toate destinatiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta,
sustine sau modifica anumite elemente de imagine in scopul influentarii comportamentului
potentialilor vizitatori. Acest lucru este foarte important si pentru prestatarii individuali de la
respectiva destinatie: imaginea lor tinde a fi apropiata de imaginea globala a destinatiei.
Pentru a fi eficienta o imagine ar trebui sa indeplineasca urmtoarele conditii:
sa fie reala;
sa fie credibila;
sa fie simpla;
sa fie atragatoare;
sa fie distinctiva,
Principalele instrumente de difuzare a imaginii unei destinatii:
sloganurile. - Acestea pot sintetiza, intr-o singura fraza, viziunea asupra destinatiei.
simbolurile vizuale. Acestea sunt cel mai adesea folosite in promovarea imaginii
oraselor.
evenimentele (artistice, culturale, sportive) sunt o buna modalitate de a transmite
informatii cu privire la un loc si de a influenta opinia public
Pentru promovarea imaginii unei destinatii se utilizeaza tehnicile promotionale
publicitatea in mass-media, publicitatea exterioara (brosuri, panouri si afise), marketingul direct,
relatiile publice si vanzarea personala.
Fiecare dintre acestea are costurile, avantajele si dezavantajele sale. Alegerea mixului
promotional depinde de rezultatele ce se doresc a fi obtinute si de bugetul de care dispun
responsabilii cu promovarea destinatiei.
3. Etapele realizarii unei brosuri
Conceperea brosurii - Prezentarea brourii trebuie s fie ngrijit pentru c ea
determin, n parte, succesul voiajelor pe care le propune. Brosura trebuie s arate profilul
ageniei i s fie adaptat clientelei sale (tineri i fr pretenii sau mai n vrst i preocupai de
confort, nstrii, familii sau individuali). De asemenea, broura trebuie s permit o lectur
atrgtoare.

Difuzarea brosurii - Brosurile sunt difuzate prin reteaua de promovare a

realizatorului si prin agentiile de turism sau adresate direct, fie vechilor clienti, fie anumitor
clienti potentiali, selectionati in functie de diferite criterii. Tirajul este in functie de reteaua de
distributie a firmei si de numarul presupus de clienti. Costul de fabricatie al brosurii trebuie
recuperat prin vanzarea produsului.
Lansarea unei brosuri trebuie insotita de publicitate, cu intentia de a o face cunoscuta detailistilor
si publicului larg. Pentru a motiva agentiile detailiste, se organizeaza seminarii de prezentare a
produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor si concursurilor cu premii.
Costul de fabricatie al brosurii trebuie recuperat prin vanzarea produselor turistice. Dar rezultatul
vanzarilor este si in functie de numarul de brosuri distribuite. Realizarea si publicarea brosurii
presupun mijloace financiare importante, accesibile numai tour-operatorilor mari, ceea ce
determina o anumita concentrare a ofertantilor in cadrul aceluiasi material publicitar. In plus,
durata perioadelor de tiparire (cuprinse ntre sase luni si un an), dificultatile de estimare a
preturilor (anticiparea inflatiei, a variatiei cursului de schimb valutar, pretul transporturilor
aeriene) determin creatorii si distribuitorii de voiaje sa disocieze tot mai mult prezentarea

produselor de cea a preturilor. Aceasta se face prin adaugarea listelor de tarife ulterior, ceea ce
ingreuneaza actiunea de fidelizare a turistilor.
O alta modalitate de a reduce costurile realizarii de materiale publicitare, din ce in ce mai
utilizata, este tehnica shell folder, adica a pliantului fad. Acesta este mai economic,
polivalent si nu conine fotografii color. El este folosit pentru a experimenta produsele turistice
noi pentru care succesul este incert.
4. Realizarea de campanii publicitare - In domeniul turismului exista un anumit paralelism
intre actiunile de comercializare si cele de promovare: ambele fac apel la aceleasi tehnici. In
acest context, promovarea implic o informare a publicului prin pres i radio, iar
comercializarea presupune o informare specializat (profesionist) prin relaii cu publicul i
publicitate n presa specializat. Publicitatea este o forma impersonala si platita de comunicare
cu piata, care isi propune crearea si pastrarea clientelei prin informarea, incitarea si convingerea
ei asupra oportunitatii cumpararii produselor turistice ale firmei care o sustine.
Mesajele publicitare pot contine trei argumente, referitoare la:
Pret;
Continut ,adica caracteristicile produsului pentru a-l diferentia de cel al
concurentilor;
Imaginea de marca.
Publicitatea poate imbraca una din urmatoarele forme:
Afiselor, pliantelor expuse in agentiile de turism distribuitoare;
Anunturilor: reportaje, comunicate de presa;
Spoturilor publicitare;
Organizarii de conferinte de presa, cocktail-uri de presa;
Voiajelor organizate si platite pentru ziaristi si reprezentanti ai altor agentii de turism;
Participarii la targuri, saloane, burse de turism.
5. Etapele campaniei de publicitate
Definirea obiectivelor publicitatii
informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata a unui produs
turistic;
informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv etc. generator de turism;
pozitionarea unei tari sau a unei destinatii turistice;
sublinierea beneficiilor oferite de un program;
crearea unei imagini de marca pentru un prestatar, produs sau destinatie.
Determinarea bugetului publicitar - La dimensionarea bugetului publicitar pot fi utilizate in
principal doua metode.
alocarea unui procent din cifra de afaceri pentru publicitate (de exemplu, 5 sau 10 la
suta). Acest procent va depinde de costul publicitatii din anii precedenti, de cheltuielile
publicitare ale concurentilor, de stadiul din ciclul de viata al produsului sau de cat isi poate
permite firma sa aloce la momentul respectiv pentru publicitate.
stabilirea actiunilor publicitare care vor fi intreprinse si calculul cheltuielilor generate
de fiecare actiune in parte. Bugetul publicitar va reprezenta suma tuturor acestor cheltuieli.

ACTIVITATE DE CONSOLIDARE SI VERIFICARE

1. Enumerati principalele metode si mijloace de promovare a produselor turistice.
2. Realizati un flyer de promovare a ultimului traseu turistic parcurs de dumneavoastra, astfel incat
sa trezeasca interesul prietenilor dumneavoastra.