CAPITOLUL 1

MARKETINGUL CA MOD DE GESTIONARE A UNOR

RELAII PROFITABILE CU CLIENII
Dup studierea acestui capitol, ar trebui s putei:
1. s definii marketingul i s discutai conceptele fundamentale
2. s definii managementul marketingului s facei comparaie ntre cele cinci orientri de
management al marketingului
3. s vorbii despre managementul relaiilor cu clienii i strategiile de edificare a unor relaii
profitabile cu clienii

1. Ce este marketingul?
Marketingul mai mult ca oricare alt funciune din firm, se ocup de clieni. Crearea
relaiilor cu clienii pe baza valorii i a satisfaciei pentru client reprezint nsi esena
gndirii i practicii moderne de marketing. Vom examina definiii mai detaliate ale
marketingului n prile ulterioare ale acestui capitol, dar cea mai simpl definiie a
marketingului ar putea s fie urmtoarea: marketingul este managementul unor relaii
profitabile cu clienii. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage clieni noi prin
promisiunea unei valori superioare i de a-i pstra pe cei existeni prin asigurarea satisfaciei.
Wal-Mart a devenit cel mai mare detailist din lume prin respectarea promisiunii fcute
clienilor: ntotdeauna preuri sczute. ntotdeauna! Ritz-Carlton promite - i ofer aa cum
a promis experiene memorabile pentru oaspeii hotelurilor sale. AT&T spune: Putei
ajunge peste tot, cu o singura conexiune: n cealalt parte a oraului, n cealalt parte a rii, n
cealalt parte a lumii. n parcurile tematice Disney, "imaginerii" fac adevrate minuni, n
efortul lor de a crea lumi de basm i a transforma azi un vis n realitate". Dell continu s
conduc n sectorul calculatoarelor personale prin aceea c-i respect consecvent
promisiunea de "a lucra direct", simplificndu-le la maximum sarcina clienilor care vor sa-i
configureze singuri propriile calculatoare i asigurndu-se c le sunt livrate prompt la u,
dac nu chiar direct pe birou. Aceste firme, la fel ca multe altele care se bucur de mare
succes, tiu c, dac au grij de clienii lor, cota de pia i profiturile nu vor ntrzia s apar.
Un marketing bine fcut este condiia decisiv a succesului pentru orice organizaie - fie ea
mare sau mic, comercial sau non-profit, cu raz de aciune naional sau mondial.
Societile comerciale mari, cum ar fi Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwah i
Marriott apeleaz la marketing; dar la fel fac i multe organizaii non-profit, cum ar fi colegii,
spitale, muzee, filarmonici i chiar biserici. Mai mult dect att, marketingul este practicat n
toat lumea.
tii deja foarte multe lucruri despre marketing, fiindc e prezent peste tot n jurul
dumneavoastr. Vedei rezultatele marketingului n abundena de produse a centrului
comercial din vecintate. Vedei marketing n reclamele care v inund ecranul televizorului,

v "condimenteaz" revistele preferate, v umplu pn la refuz cutia potal sau v nsufleesc

paginile Web. Acas, la coal, acolo unde muncii i acolo unde v jucai, peste tot suntei
expui la marketing i vedei marketing n aproape tot ce facei. Dar marketingul nseamn
mult mai mult dect nregistreaz privirea ntmpltoare a unui consumator. n spatele tuturor
acestor lucruri se afl o reea uri de oameni i activiti, care se concureaz reciproc pentru a
v ctiga atenia i banii.
Definiia marketingului
Ce nseamn marketing? Muli oameni cred despre marketing c se rezum doar la vnzare i
publicitate. Nici n-ar trebui s ne mire: n fiecare zi suntem bombardai cu reclame de
televiziune, reclame n ziare, oferte directe prin pot, apeluri telefonice de vnzare i oferte
comerciale pe Internet. Dar vnzarea i publicitatea nu reprezint dect vrful aisbergului n
materie de marketing. Dei importante, ele nu constituie dect dou dintre multele funcii ale
marketingului i) de multe ori, nici mcar cele mai importante.
Astzi, marketingul trebuie neles nu doar n sensul clasic de "realizare a unei vnzri" ("zis
i fcut-vndut"), ci i n sensul nou) de satisfacere a nevoilor clientului. Dac marketerul
face o treab bun din a nelege nevoile consumatorului, realizeaz produse care furnizeaz o
valoare superioar i apoi le stabilete un pre, le distribuie i le promoveaz cu eficacitate,
aceste produse se vor vinde foarte uor. Prin urmare, vnzarea i publicitatea sunt doar o parte
dintr-un "mix de marketing" mai amplu - un ansamblu de instrumente de marketing care
funcioneaz mpreun pentru a influena piaa.
Vom defini marketingul ca pe un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile
obin lucrurile de care au nevoie i pe care le doresc, prin crearea i schimbul de produse i
valoare cu alte grupuri i persoane.1 Penrru a explica aceasta definiie, vom examina
urmtoarele concepte fundamentale de marketing:nevoi, dorine i cereri; oferte de marketing
(produse, servicii i experiene); valoare i satisfacie; schimburi, tranzacii i relaii; i piee.
n figura 1.1 putei vedea coralaia dintre aceste concepte fundamentale de marketing, fiecare
plecnd de la cel dinaintea lui.

Figura 1.1
Conceptele fundamentale
de marketing

Nevoi, dorine i cereri

Conceptul elementar aflat la baza ideii de marketing este cel al nevoilor umane. Nevoile
umane sunt stri de contientizare a unei senzaii de lips. Aici intr nevoile fizice de hran,
1

Asociaia American de Marketing

mbrcminte, cldur i siguran. Nevoile sociale de apartenen i afeciune; i nevoile

individuale de cunoatere i i exprimare a sinelui. Asceste nevoi nu sunt inventate de
marketeri; ele constituie o component esenial din alctuirea fiinei umane.
Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura i personalitatea
individului. Un romn are nevoie de mncare, dar i dorete sarmale i mmlig. Un
american are nevoie de mncare, dar i dorete un hamburger Big Mac, cartofi prjii i o
butura rcoritoare. Un locuitor al insulei Mauritius are nevoie de mncare, dar i dorete un
fruct de mango, orez, linte i fasole. Dorinele sunt modelate de societatea n care triete
individul i se exprim sub forma lucrurilor care vor sarisface nevoile resimite. Cnd sunt
susinute prin putere de cumprare, dorinele devin cereri. Date fiind dorinele proprii i
resursele de care dispun, oamenii vor cere produse ale cror beneficii nsumate s le furnizeze
maximum de valoare i satisfacie.
Companiile cu un marketing de excepie fac mari eforturi ca s cunoasc i s neleag
nevoile, dorinele i cererile clienilor lor. Deruleaz studii de cercetare a preferinelor
consumatorilor i analizeaz muni ntregi de date referitoare la vnzri, garanii i servicii
pentru clieni. Angajaii lor de la toate nivelurile - inclusiv conducerea superioar - caut s
fie aproape de clieni. De exemplu, directorii superiori de la Wal-Mart petrec cte dou zile pe
sptmn vizitnd magazinele firmei i amestecndu-se printre cumprtori. La Disney
World, cel puin o dat n ntreaga sa cariera, fiecare manager petrece o zi fcnd turul
parcului de distracii n costum de Mickey, Minnie, Goofy sau alt personaj de desene ammate.
La Procter & Gamble, gigantul produselor de consum, cadrele de conducere chiar se duc n
vizit acas la consumatorii obinuii i i insoesc la cumprturi. "Studiem i datele i ne
uitm pe grafice", spune un director superior de la P&G, "dar mai important pentru noi, ca s
rmnem n frunte, e s mergem la cumprturi [cu consumatorii] i s vedem c nevasta va
alege alt detailist, dac aa economisete 10 ceni la o franzel, [ca s-i poat] cheltui pe alte
lucruri mai importante."2
Ofertele de marketing produse, servicii i experiene
Firmele abordeaz nevoile prin avansarea unei propuneri de valoare, adic a unui ansamblu
de beneficii ori avantaje pe care le promit consumatorilor pentru a-i satisface nevoile.
Propunerea de vaioare se ndeplinete printr-o ofert de marketing - o oarecare combinaie
de produse, servicii, informaii sau experiene oferite unei piee pentru a satisface o nevoie sau
dorin. Ofertele de marketing nu se limiteaz numai la produse fizice. Pe lng produse
tangibile, ofertele de marketing cuprind i servicii, adic activiti sau avantaje oferite spre
vnzare care sunt esenialmente intangibite i nu au ca rezultat deinerea nici unui lucru. n
sens mai larg, ofertele de marketing cuprind i alte entiti, cum ar fi persoane, locuri,
organizaii, infirmaii i idei.
Muli vnzatori fac greeala de a acorda mai multa atenie produselor propriu-zise pe care le
ofer, dect avantajelor i experienelor rezultat.e din produsele respective. Altfel spus, se vd
pe ei nii n ipostaza de a vinde un produs, mai degraba dect n cea de a furniza o soluie de
satisficere a unei nevoi. Chiar dac un fabricant de burghie consider c lucrul de care are
nevoie clientul este un burghiu, ceea ce i trebuie realmente clientului este o gaur. Vnzatorii
de acest gen sufer uneori de ceea ce se cheam "miopie de marketing" - sunt att de
2

Jack Neff, Humble Try, Advertising Age, 18 februarie 2002, pp.3,12.

preocupai de produsele lor, nct se concentreaz numai pe dorinele existente i pierd din
vedere nevoile fundamentale ale clientului.3 Ei uit c un produs nu este altceva dect un
instrument pentru rezolvarea unei probleme cu care se confrunta consumatorul. Aceti
vnztori vor avea necazuri, dac apare un produs nou care s serveasc nevoia clientului mai
bine sau mai ieftin. Clientul cu aceeai nevoie i va dori produsul cel nou.
Prin urmare, marketerii inteligeni vor privi problema dincolo de atributele produselor i
serviciilor pe care le vnd, crend o semnificaie a mrcii i experiene ale mrcii pentru
consumatori. Spre exemplu, Coca-Cola nseamn mult mai mult pentru consumatori dect pur
i simplu ceva de but - a devenit o emblema identitar american, cu o bogat tradiie i
semnificaie social. Iar Nike nseamn mai mult dect pur i simplu nclminte: nseamn
ceea fac pantofii Nike pentru dumneavoastr i unde v duc. Familiara sgeat cu vrful
rotunjit este un semn al naltei performane sportive, al marilor sportivi celebri i al atitudinii
decise: Pur i simplu f-o!. Prin orchestrarea mai multor servicii i produse, firmele pot s
creeze, s pun n scen i s ofere pe pia experiene ale mrcii. Disney World este o
experien; la fel este i condusul unei motociclete Harley-Davidson. Navignd pe situl Web
de jocuri electronice al firmei Sony, trii o experien. Practic, pe msura ce produsele i
serviciile devin tot mai asemntoare ntre ele la capitolul atributelor utile, pentru multe firme
urmtorul pas n efortul de difereniere a ofertei proprii ncep s-l reprezinte experienele. S
luam exemplul unui restaurant care nici macar nu servete mncare:
[Un ntreprinztor din Israel a ptruns n economia experienelor cu inaugurarea localului
Cafe Ke'ilu - n traducere aproximativ: Cafeneaua nchipuit. Managerul localului,. Nir
Caspi, i-a spus unui reporter c oamenii vin la cafenea ca s fie vzui n lume i s se vad
cu alt lume, nicidecum ca s mnnce, iar Cafe Ke'ilu nu face altceva dect s trag
concluzia logic din aceast observaie. Localul i servete clienii cu farfurii goale i cni
de cafea la fel de goale, i i taxeaz cu 3 dolari n cursul sptmnii i 6 dolari n week-end
pentru aceast experten social.4
Ce vor cu adevart consumatorii este [o ofert] care s le dea peste cap simurile, s le mite
inimile i s le stimuleze mintea" afirma un expert. Cu alte cuvinte, i doresc [oferte] care s
le furnizeze o experien.5
Valoare i satisfacie
De obicei, consumatorii au n fa o gam variat de produse i servicii care le-ar putea
satisface o nevoie dat. Cum aleg ei ntre aceste produse i servicii att de numeroase?
Consumatorii i iau deciziile de alegere n funcie de percepiile pe care le au asupra valorii i
satisfaciei pe care le asigur diversele produse i servicii oferite.
Valoarea pentru client este diferena dintre valorile pe care le ctig clientul prin definerea i
utilizarea unui produs, pe de o parte, i costurile de obinere a produsului respectiv, pe de alta.
Clienii i formeaz ateptri n legatur cu valoarea diverselor oferte de marketing pe care le
vd i vor cumpra n funcie de ateptrile respective. Cum se formeaz ele? Ateptrile
clientului au la baz experiene de cumprare din trecut, opiniile prietenilor si i informaiile
i promisiunile marketerului i ale concurenrilor acestuia.

Theodor Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review, iulie-august 1960, pp.45-46 i Hershell
Sarbin, Overcoming Marketing Myopia, Folio, mai 2000, pp. 55-56.
4
Stephen E. DeLong, The Experience Economy, Upside, noiembrie 2001, p.28.
5
Erika Rasmusson,Marketing More than a Product, Sales&Marketing Management, februarie 2000, p.99

Satisfacia clientului fa de o achiziie fcut depinde de ct de mult se ridic performana

produsului la nlimea ateptrilor clientului. Satisfacia clientului constituie un factor decisiv
de influen asupra comportamentului viitor de cumprare. Clienii mulumii cumpr din
nou i le povestesc i altora despre experienele lor satisfctoare. Clienii nemulumii
dezerteaz adesea la concuren i vorbesc de ru produsul n faa altora.
Marketerii trebuie s aib mare grij n a stabili un nivel adecvat al ateptrilor. Dac le
fixeaz prea jos, foarte posibil s-i satisfac pe cei care cumpar, dar nu vor atrage suficieni
cumprtori. Dac ridic ateptrile la un nivel prea nalt, cumprtorii vor fi dezamgii.
Valoarea pentru client i satisfacia clientului sunt elemente eseniale cu care se lucreaz n
edificarea i gestionarea relaiilor cu clienii.
Schimb, tranzacii i relaii
Marketingul apare atunci cnd oamenii decid s-i satisfac nevoi i dorine prin intermediul
schimbului. Schimbul este aciunea de a obine de la cineva un obiect dorit, i oferind ceva n
contrapartid. n timp ce schimbul este conceptul de baz al marketmgului, tranzacia este
unitatea de msur a marketingului. O tranzacie const ntr-o operaiune de transfer reciproc
de valori ntre dou pri: una din pri i d lucrul X prii celeilalte i primete n schimb
lucrul Y.
n sensul cel mai larg cu puin, marketerul ncearc s declaneze un rspuns la o ofert de
marketing. Rspunsul poate fi mai mult dect o simpl achiziie sau cedare de produse i
servicii. Un candidat politic, de pild dorete voturi; o biseric dorete enoriai, iar un grup de
aciune social dorete acceptarea unei idei.
Marketingul const din aciuni ntreprinse pentru a edifica i ntreine relaii de schimb cu
auditoriile vizate, avnd ca obiect un produs, un serviciu, o idee sau un alt lucru. Dincolo de
simplul deziderat al atragerii de clieni noi i realizrii de tranzacii, scopul este acela de a-i
pstra pe clieni i a le spori volumul de schimburi cu firma. Marketerii i propun s
construiasc relaii economice i sociale trainice, printr-un demers consecvent de a promite i
furniza valoare superioar.
Piee
Conceptul schimbului i cel al relaiilor duc mpreun la conceptul de pia. O pia este
mulimea cumprtorilor efectivi i potenpali ai unui produs. Aceti cumprtori au n comun
o anumit nevoie sau dorina care poate fi satisfcut prin schimburi i relaii. Mrimea unei
piee depinde de numrul oamenilor care manifest nevoia respectiv au resursele necesare
pentru a se angaja n tranzacia de schimb i sunt dispui s ofere aceste resurse n schimbul
lucrului pe care l doresc.
Iniial, termenul de pia era folosit pentru a desemna locul fizic n care se adunau
cumparatorii i vanzatorii ca s fac schimb de bunuri - de exemplu, oborul de la sat.
Economitii folosesc termenul de pia pentru a desemna un ansamblu de cumprtori i
vnztori care fac tranzacii cu o anumit clas de produse, cum ar fi piaa imobiliar sau
piaa cerealelor. Marketerii ns, consider c vnztorul constituie o ramur sau un sector de
activitate economic, iar cumprtorii constituie o pia.
Pe marketeri i intereseaz n cel mai nalt grad pieele. Economia fiecrei ri din lume i
ntreaga economie mondial constau dintr-un ansamblu complex i interactiv de piee, legate

ntre ele prin procese de schimb. Scopul marketerilor este acela de a nelege nevoile i
dorinele pieelor specifice i de a alege pieele pe care le pot servi cel mai bine. Astfel, ei pot
s realizeze produse i servicii care vor crea valoare i satisfacie pentru clienii de pe aceste
piee, avnd ca rezultat relaii profitabile i pe termen lung cu clienii.

Marketing
ncheind circuitul teoretic, conceptul pieelor ne aduce finalmente n locul de unde am pornit:
conceptul de marketing. Marketing nseamn un management al pieelor care s determine
schimburi i tranzacii profitabile, prin crearea valorii i satisfacerea nevoilor i dorinelor.
Astfel, ne ntoarcem la definiia pe care am dat-o marketingului ca proces prin care indivizii i
grupurile obin lucrurile de care au nevoie i pe care i le doresc, crend produse i valori i
fcnd schimb cu alte grupuri i persoane.
Crearea relaiilor de schimb presupune munc. Vnztorii trebuie s caute cumprtori, s le
identifice nevoile, s conceap oferte de marketing bune, s stabileasc preuri pentru acestea,
s le promoveze, s le depoziteze i s le livreze. Activiti cum ar fi realizarea de produse
noi, cercetare, comunicare, distribuie, stabilirea preurilor i servire sunt activiti de baz ale
marketingului. Chiar dac obinuim s ne gndim la marketing ca la o activitate desfurat
de vnztori, i cumprtorii execut operaiuni de marketing. Consumatorii fac marketing
atunci cnd caut bunurile de care au nevoie la preuri pe care s i le poat permite. Agenii
de achiziii ai organizaiilor fac marketing atunci cnd caut furnizori i negociaz cu acetia
condiii ct mai bune.

FIGURA 1.2 Elementele unui sistem modern de marketing

Figura 1.2 ilustreaza principalele elemente ale unui sistem de marketing modern. n situaia
uzual, marketingul presupune servirea, la concuren cu ali vnztori, a unei piee alctuite
din utilizatori finali. Compania i concurenii ei i trimit produsele i mesajele ctre
consumatori fie direct, fie prin intermediari de marketing. Toi "actorii" din sistem
sunt influenai de aciunea principalelor fore de mediu (demografice, economice, fizice,
tehnologice, politico-legale, socio-culturale).
Fiecare parte din sistem adaug valoare pentru cea aflat la nivelul urmtor. Ca urmare,
succesul unei companii va depinde nu doar de aciunile proprii, ci i de ct de bine reuete
ntregul sistem s serveasc nevoile consumatorilor finali. Firma Wal-Mart nu-i poate
respecta promisiunea unor preuri mai sczute, dacfurnizorii nu i livreaz marfa la costuri
mai sczute. Aa cum nici Ford nu le poate furniza cumprtorilor de automobile o calitate
ridicat, dac nu are concesionari care spresteze un serviciu de excepie.

2. Managementul marketingului
Noi definim managementul marketingului ca fiind arta i tiina de a alege piee int i a
edifica relaii profitabile cu ele, ceea ce presupune obinerea, pstrarea i dezvoltarea
clienilor prin crearea, furnizarea i comunicarea unei valori superioare pentru client. Prin
urmare, managementul marketingului presupune gestionarea cererii, care la rndul ei
presupune gestionarea relaiilor cu clienii.
Managementul clientelei i al cererii
Unii oameni vd n managementul marketingului pur i simplu efortul de a gsi suficieni
clieni pentru producia curent a companiei, dar aceast optic e mult prea limitat.
Managementul marketingului nu are ca obiect servirea tuturor clienilor i din toate punctele
de vedere, ci servirea acelor clieni pe care marketerul n cauz i poate servi i n mod
profitabil pentru firma lui.
Organizaia are un model oportun al cererii pentru produsele sale, dar, la un moment dat,
poate s nu existe nici o cerere; poate s existe o cerere adecvat, una neregulat, sau prea
mult cerere, iar managementul marketingului trebuie s gseasc modaliti de gestionare
judicioas a acestor situaii sau stri diferite ale cererii. Managementul marketingului poate
avea ca obiect nu doar gsirea i sporirea cererii, ci i schimbarea sau reducerea ei.
Demarketing
Marketing pentru reducerea temporar sau permanent a cererii; scopul nu este acela de a distruge cererea, ci
doar de a o diminua sau redirija.

De exemplu, podul Golden Gate din San Francisco suport adesea un grad periculos de ridicat
al traficului rutier, iar Parcul Naional Yosemite este cumplit de aglomerat pe timpul verii.
Companiile de electricitate au adesea dificulti n a satisface cererea din perioadele cu
consum de vrf. n asemenea situaii, ca i n alte cazuri de cerere n exces, s-ar putea s fie
necesar un efort de demarketing, pentru a reduce numrul clienilor sau a le redirija cererea,
temporar sau permanent.6 De exemplu, pentru a reduce cererea de spaiu pe arterele
congestionate ale oraului Washington D.D., Consiliul Autoritilor de Stat din Zona
Metropolitan Washington a nfiinat un sit Web prin care i ncurajeaz pe navetiti s
foloseasc mijloacele de transport public i s partajeze cu schimbul autovehiculele personale.
Prin urmare, managementul marketingului caut s influeneze tipurile de clieni servii i
nivelul, momentul din timp i natura cererii lor ntr-un mod care s ajute organizaia s-i
ating obiectivele. Simplu spus, managementul marketingului este managementul clientelei i
managementul cererii.
Orientrile de management al marketingului
Am definit managementul marketingului ca fiind executarea activitilor necesare pentru a
edifica relaii profitabile cu consumatorii vizai. Ce filozofie ar trebui s cluzeasc ar trebui
s cluzeasc aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordat intereselor
organizaiei, intereselor clienilor i intereselor societii? Foarte adesea, aceste interese intr
n conflict.

Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Ed.a 11-a, Upper
Saddle River, NJ., 2003, p.6.

Exist cinci concepii alternative pe baza crora organizaiile pot s-i desfoare activitile
de marketing: concepia orientat spre producie, concepia orientat spre produs, concepia
orientat spre vnzare, concepia de marketing i concepia de marketing societal.
Concepia orientat spre producie
Conform concepiei orientate spre producie, consumatorii vor prefera produsele disponibile
i extrem de accesibile ca pre; prin urmare managementul ar trebui s se concentreze pe
mbuntirea eficienei de producie i distribuie. Aceast concepie este una dintre cele mai
vechi orientri dup care se ghideaz vnztorii.
Concepia de producie continu s fie o filosofie n dou tipuri de situaii. Prima este atunci
cnd cererea pentru un produs depete oferta, caz n care managerii trebuie s caute moduri
de cretere a produciei. A doua situaie apare atunci cnd costul produsului este pre mare i
se cere o mbuntite a productivitii pentru a se putea reduce acest cost. De exemplu,
filosofia lui Henry Ford se reducea la a perfeciona producia Modelului T n aa fel nct s i
se poat reduce costul i, astfel, s i-l poat permite mai mult lume. Ford spunea, n glum,
c el ofer oamenilor o main de orice culoare, cu condiia s fie neagr.
Dei util n anumite situaii, concepia orientat spre producie poate conduce la o miopie de
marketing. Firmele care adopt aceast orientare risc s se concentreze pe un domeniu prea
ngust, adic perfecionarea propriilor activiti, i s piard din vedere adevratul obiectiv:
satisfacerea nevoilor clienilor.
Concepia orientat spre produs
Conform concepiei orientate spre produs, consumatorii vor prefera produsele care le ofer
cel mai mult n materie de calitate, performan i caracteristici inovatoare. Prin urmare, o
organizaie ar trebui s-i dedice energia mbuntirii nentrerupte a produsului. Unii
productori consider c, dac pot s inventeze o curs cu oareci mai bun, lumea va face
crare la ua lor. Dar sunt adesea foarte neplcut surprini. Cumprtorii or fi cutnd ei o
soluie la problema cu oarecii din cas dar nu caut neaprat i o curs de oareci mai
bun! Soluia ar putea fi un spray cu otrav de obolani, un serviciu de deratizare sau ceva
care s funcioneze mai bine dect o curs de oareci. Mai mult dect att, o curs de oareci
este improbabil s se vnd, dac productorul ei nu o concepe, nu o ambaleaz i nu-i
stabilete un pre care s fie atrgtor; dac nu o plaseaz n canale de distribuie convenabile
pentru cumprtori; dac nu o aduce n atenia oamenilor care au nevoie de aa ceva; i dac
nu-i convinge pe cumprtori c este un produs mai bun.
Prin urmare, i concepia orientat spre produs poate s duc la miopie de marketing. De
pild, managerii din domeniul cilor ferate credeau altdat c utilizatorii vor trenuri, mai
degrab dect un mijloc de transport, i au scpat din vedere ameninarea crescnd din partea
companiilor aeriene i de transport rutier, i a vnztorilor de automobile. Kodak a considerat
c lucrul pe care l vor consumatorii este filmul fotografic, nu un mod de a capta amintiri i a
mprti cu alii, aa c la nceput a scpat din vedere ameninarea aparatelor foto digitale.
Dei acum e lider de pia la capitolul vnzrilor, nu a reuit nc s obin profituri
semnificative din vnzarea acestui tip de aparate.

Concepia orientat spre vnzare

Multe organizaii se ghideaz dup concepia orientat spre vnzare, conform creia
consumatorii nu vor cumpra un numr suficient de produse ale firmei, dac aceasta nu
depune un efort la scar mare de vnzare i promovare. Aceast concepie este de regul
aplicat n cazul bunurilor fr cutare cele pe care le cumprtorii nu se gndesc, n mod
normal, s le cumpere, cum ar fi poliele de asigurare sau carnetele de donator de snge.
Firmele din aceste sectoare trebuie s exceleze la capitolul identificrii potenialilor
cumprtori i al convingerii acestora de avantajele produsului.
Majoritatea firmelor practic aceast orientare spre vnzare atunci cnd au exces de
capacitate. Obiectivul urmrit este s vnd ceea ce fac, mai degrab dect s fac lucrurile pe
care le dorete piaa. Marketingul de acest gen comport riscuri mari. Se concentreaz pe
crearea unor tranzacii de vnzare, i nu pe edificarea unor relaii durabile sau profitabile cu
clienii. Are la baz presupunerea c, dup ce au fost ademenii s cumpere, clienilor va
ncepe s le plac produsul. Sau, dac nu le place, e foarte posibil s uite dezamgirea suferit
i dup o vreme s-l cumpere din nou. Aceste prezumii se dovedesc de obicei nentemeiate.
Majoritatea studiilor arat c un client nemulumit nu va mai cumpta niciodat. Mai ru, n
timp ce clientul satisfcut mediu i povestete experienele neplcute unui numr de alte zece
persoane.
Concepia de marketing.
Conform concepiei de marketing, atingerea obiectivelor organizaionale depinde de
cunoaterea nevoilor i dorinelor pieelor vizate i de furnizarea satisfaciilor dorite mai bine
dect concurenii. n cadrul orientrii spre marketing, concentrarea pe client i valoarea pentru
client reprezint cile de realizare a vnzrilor i profiturilor.
Spre deosebire de orientarea concentrat pe produs, facem i vindem, concepia orientat
spre marketing este concentrat pe client: sesizm i rspundem. Marketingul e vzut ca
demers de cultivare i nu de vntoare. Treaba marketingului nu e s-i gseasc pe
clienii potrivii pentru produsul dumneavoastr, ci s vad care sunt produsele potrivite
pentru clienii dumneavoastr. Aa cum spunea faimosul marketer direct Lester Wunderman:
Imnul revoluiei industriale a fost rugmintea fabricantului, care spunea Iat ce fac eu, eti
att de bun s cumperi ? Apelul erei informaiei aparine consumatorului, care spune Iat ce
vreau eu, eti att de bun s faci? .7
n figura 1.3 se face comparaie ntre cele dou concepii. Concepia orientat spre vnzare
adopt o perspectiv endogen (din interior spre exterior): ncepe cu fabrica, se concentreaz
pe produsele existente ale companiei i impune un efort masiv de vnzare i promovare pentru
a se obine vnzri profitabile. Direcia principal de concentrare este cucerirea clientului:
obinerea unui volum mare de vnzri ntr-o perioad scurt de timp, fr ca firma s se
ntrebe cine cumpr i de ce.

Idem, p.19

Comparaie ntre concepia orientat spre

vnzare i cea orientat spre marketing
Punctul de
plecare
Fabrica

Concentrare

Mijloace

Scopuri

Produsele

Vnzare i

Profituri prin volum

existente

promovare

mare de vnzri

Concepia orientat spre vnzare

Piaa

Nevoile

Marketing

Profituri prin realizarea

clientului

integrat

satisfaciei clientului

Concepia de marketing

Figura1.3Comparaie ntre concepia orientat spre vnzare i cea orientat spre marketing

n contrast, concepia orientat spre marketing adopt o perspectiv exogen (din exterior
spre interior). Cum bine spune Herb Keller, nonconformistul director executiv al companiei
Southwest Airlines: Noi n-avem un Departament de Marketing; noi avem un Departament al
Clientului. Sau n cuvintele unui director de la Ford: Dac nu ne lsm condui de clieni,
nici clienii nu vor conduce mainile noastre. Concepia orientat spre marketing ncepe cu o
pia bine definit, se concentreaz pe nevoile clientului i nregistreaz toate
activitile de marketing cu influen asupra clienilor.
Astfel, aduce profituri prin crearea unor relaii pe termen lung cu acetia, ntemeiate pe
valoare i satisfacie pentru client.
Multe companii prospere i binecunoscute au adoptat concepia orientat spre marketing.
Procter & Gambel, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, Dell Computer i Southwest
Airlines o urmeaz neabtut. elul l reprezint integrarea satisfaciei clientului n nsi
cultura existenial a companiei. L.L. Bean, foarte prospera firm de comer cu amnuntul
prin catalog, a fost ntemeiat de la bun nceput pe concepia de marketing. n 1912,
fondatorul firmei, L.L. Bean, fcea urmtoarea observaie ntr-una din circularele emise: Eu
nu voi considera c o vnzare este complet ncheiat dect atunci cnd bunurile s-au uzat de
atta ntrebuinare, dar clientul continu s fie satisfcut. Vom mulumi tuturor celor care
returneaz bunuri fiindc nu sunt perfect satisfctoare Ceea ce dorim noi, mai presus de
orice altceva, este ca nici un client de-al nostru s nu fie nemulumit. Pn n ziua de azi,
firma L.L.Bean rmne devotat ideii de a oferi satisfacie perfect din toate punctele de
vedere.
Din pcate, multe companii susin c practic orientarea spre marketing, dar realitatea le
contrazice afirmaiile. Implementarea concepiei de marketing nseamn adesea mai mult
dect a rspunde, pur i simplu, dorinelor exprimate de clieni i nevoilor evidente ale
acestora. Companiile orientate spre client fac cercetri n rndul clientelei curente ca s afle
ce dorine are, s identifice idei de produse i servicii noi i s testeze mbuntirile propuse

10

pentru produsele existente. De regul, un asemenea marketing determinat de client

funcioneaz bine atunci cnd exist o nevoie clar i clienii tiu ce anume i doresc.
n multe cazuri, ns, clienii nu tiu ce anume vor i nici mcar ce anume e posibil s existe.
De exemplu, n urm cu 30 de ani, ci consumatori s-ar fi gndit s cear telefoane celulare,
aparate fax, copiatoare pentru cas, conturi de brokeraj pa Internat cu acces non-stop, aparate
DVD, sisteme portabile de poziionare dup satelit sau calculatoare miniaturale care s fie
purtate exact ca accesoriile vestimentare?! Situaiile de acest gen impun un marketing de
orientare a clientului compania trebuie s neleag nevoile clienilor chiar mai bine dect le
neleg ei nii i s creeze produse i servicii care s satisfac nevoi existente i latente,
acum i n viitor.
Nu e cazul s ne ateptm din partea clienilor s vin cu soluii, spune directorul executiv
al unei firme de management al inovrii, fiindc nu sunt suficient de competeni pentru aa
ceva ... Mai degrab, clienilor nu trebuie s le cerem dect s ne spun (cam) ce ar vrea s
fac un produs sau serviciu pentru ei. Ca s citm spusele lei Akio Morita, vizionarul lider al
companiei Sony: Planul nostru este s conducem publicul cu produse noi, mai degrab dect
s ntrebm publicul ce fel de produse i dorete. Publicul nu tie ce anume este posibil este
posibil i ce nu, dar noi tim. i, dup un director de la 3M: elul nostru este s-i conducem
pe clieni acolo unde vor s ajung nainte ca ei nii s tie unde vor s ajung.8
Concepia de marketing societal
Conform concepiei de marketing societal, organizaia trebuie s identifice nevoile,
dorinele i interesele pieelor vizate, dup care trebuie s furnizeze clienilor valoare
superioar ntr-un mod care s protejeze sau s mbunteasc existena material i
spiritual a consumatorului i a societii. Aceast concepie ridic ntrebarea dac nu cumva
orientarea pur de marketing scap din vedere posibilele conflicte ntre dorinele pasagere ale
consumatorului i binele general pe termen lung al consumatorului. Firma care simte, servete
i satisface dorinele pe termen scurt ale individului face ntotdeauna ce e mai bine pentru
consumatori i societate pe termen lung?
S lum exemplul sectorului alimentaiei publice de tip fast-food. Majoritatea oamenilor
consider c lanurile-gigant de localuri fast-food ofer mncare gustoas la preuri rezonabile
i n condiii de comoditate pentru consumatori. Dar exist i multe grupuri militante pentru
protecia consumatorilor i a mediului natural care i-au exprimat ngrijorarea fa de efectele
acestui tip de consum. Vocile critice atrag atenia c hamburgerii, cartofii prjii, friptura de
pui i majoritatea celorlalte preparate pe care le vnd localurile fast-food au un coninut
ridicat de grsimi i sare. Produsele sunt ambalate n pungi comod de folosit, dar acest lucru
duce la risip de materiale i la poluare. Prin urmare, n efortul de a satisface dorinele
clienilor, ultra-prosperele lanuri fast-food, s-ar putea s aduc prejudicii sntii
consumatorului i mediului nconjurtor.
Aa cum se poate vedea n figura 1.4, concepia de marketing societal le cere marketerilor s
caute un echilibru ntre trei considerente, atunci cnd i stabilesc politicile de marketing:
profiturile companiei, dorinele consumatorului i interesele societii. Iniial, majoritatea
companiilor i ntemeiau deciziile de marketing aproape numai pe considerentul profiturilor
pe termen scurt.
8

Harvard Business Review, ianuarie 2002, pp. 91-97.

11

n cele din urm, ns, au nceput s sesizeze importana pe termen lung a satisfacerii
dorinelor consumatorului i aa a aprut concepia de marketing. Astzi, multe companii
ncep s se gndeasc i la interesele societii, atunci cnd i iau deciziile de marketing.

Trei considerente care stau la baza

conceptiei de marketing societal
Societatea
(binele material si spiritual al oamenilor)

Conceptia de
marketing societal

Consumatorii

Compania

(satisfacerea dorintelor)

(profituri)

Figura 1.4 Trei considerente care stau la baza concepiei de marketing societal

3. Managementul relaiilor cu clienii (MRC)

Indiferent de orientarea adoptat, sarcina crucial a managementului marketingului este s
creeze relaii profitabile cu clienii. Pn de curnd, managementul relaiilor cu clienii
(MRC) era definit n sens ngust, ca o activitate de management al bazelor de date cu clienii.
Conform acestei definiii, MRC presupune gestionarea unor informaii detaliate despre clieni
i gestionarea cu atenie a punctelor de atingere cu clientul, n aa fel nct s se
maximizeze fidelitatea clientelei.
n ultima vreme, ns, managementul relaiilor cu clienii a cptat un sens ceva mai larg.
Conform acestei accepiuni mai cuprinztoare, managementul relaiilor cu clienii este
procesul global de creare i ntreinere a unor relaii profitabile cu clienii, prin asigurarea unui
grad superior de valoare i satisfacie pentru client. Astfel, firmele din ziua de azi nu se mai
rezum doar la a concepe strategii pentru atragerea unor clieni noi i realizarea unor
tranzacii cu ei, ci folosesc managementul relaiilor cu clienii pentru a-i pstra pe clienii
concureni i a construi relaii profitabile i pe termen lung cu ei. Noua viziune de marketing
este aceea c marketingul constituie tiina i arta de a gsi, a pstra i dezvolta clieni
profitabile.
De ce se pune att accent pe pstrarea i dezvoltarea clienilor? n trecut, multe firme
considerau c e de la sine neles s aib clieni. n condiiile unei economii aflate n
expansiune i a unor piee ce creteau cu repeziciune, firmele i puteau permite s practice un
marketing de tip butoi fr fund: o pia n cretere nsemna un izvor nesecat de clieni noi,
deci firmele puteau umple n continuare butoiul marketingului cu clieni noi, fr s-i bat
capul c i-ar putea pierde pe cei vechi prin gurile din fundul butoiului.
Dar firmele de azi se confrunt cu realiti de marketing diferite. Schimbarea caracteristicilor
demografice, gradul sporit de rafinament al concurenilor i supracapacitatea aprut n multe
ramuri economice toi aceti factori fac s scad numrul clienilor disponibili spre
12

abordare. Multe firme se lupt acum s-i adjudece poriuni din piee aflate n stagnare sau
declin, ceea ce face ca atragerea de clieni noi s devin tot mai costisitoare. n mediu, astzi
cost de 5-10 ori mai mult s atragi un client nou dect s menii satisfcut un client existent.
Valoarea pe durata de via a clientului
Totodat, firmele ncep s-i dea seama c pierderea unui client nseamn mai mult dect
pierderea unei singure vnzri: nseamn pierderea unui ntreg ir de achiziii, pe care clientul
le-ar face n cursul existenei sale de client al firmei.
Atragerea, pstrarea i dezvoltarea clienilor
Cheia de bolt n edificarea unor relaii durabile cu clienii este crearea unui grad superior de
valoare i satisfacie pentru client. Clienii satisfcui sunt mai susceptibili s devin clieni
fideli, iar clienii fideli sunt mai susceptibili s acorde firmei o cot mai mare din achiziiile pe
care le fac. Vom studia acum n detaliu conceptele care in de acest aspect: valoarea pentru
client i satisfacia clientului, fidelitatea clienilor i pstrarea lor drept clieni, i cota din
achiziiile clientului.
Fundamentele relaiei: valoare i satisfacie pentru client
Atragerea i pstrarea clienilor poate fi o treab dificil. Clienii se confrunt adesea cu o
gam derutant de vast i divers de produse i servicii din care pot s aleag. Pentru a-i putea
atrage i pstra, o firm trebuie s caute permanent modaliti noi care s le asigure un grad
superior de valoare i satisfacie.
Valoarea pentru client. Un client va cumpra da la firma care ofer maximum de valoare
perceput pentru client evaluarea fcut de client privind diferena dintre toate avantajele
i toate costurile unei oferte de marketing, comparativ cu celelalte oferte de marketing
concurente.
Valoarea perceput de client
Diferena dintre valoarea total pentru client i costul total pentru client.

Clienii nu judec dect rareori valorile i costurile unui produs pe criterii conforme cu
realitatea sau obiective, ci acioneaz pe baza valorii percepute.
Satisfacia clientului. Satisfacia clientului depinde msura n care performana perceput a
produsului comparativ cu ateptrile unui cumprtor. Dac performana produsului nu se
ridic la nlimea ateptrilor, clientul va fi nemulumit. Dac performana depete
ateptrile. Clientul va fi foarte mulumit sau ncntat. Companiile cu un marketing de
excepie fac tot ce le st n putin ca s-i menin clienii satisfcui. Clienii satisfcui fac
achiziii repetate i le povestesc i altora despre experiene plcute pe care le-au avut cu
produsul respectiv. Cheia succesului const n a menine raportul de coresponden dintre
ateptrile clientului i performana companiei. Companiile inteligente i propun s-l ncnte
pe client, promind doar ceea ce tiu c pot s furnizeze, dar furniznd apoi mai mult dect au
promis.
Pe de alt parte, cu toate c firma concentrat pe client caut s furnizeze un grad ridicat de
satisfacie, comparativ cu concurenii, nu ncearc s maximizeze satisfacia clientului. O
firm poate ntotdeauna s sporeasc satisfacia clientului prin scderea preului sau majorarea
13

nivelului de servire, dar n acest fel risc s-i diminueze profiturile. Prin urmare, scopul
marketingului const n a crea valoare pentru client n mod profitabil pentru firm, ceea ce
impune un echilibru foarte delicat: marketerul trebuie s continue s sporeasc valoarea i
satisfacia pentru client, dar fr s-i dea haina de pe el.
Fidelitatea clienilor i pstrarea lor drept clieni
Clienii foarte satisfcui aduc mai multe foloase firmei, nu doar unul singur. Clienii
satisfcui sunt mai puin sensibili la pre, vorbesc de bine n faa altor oameni despre firm i
produsele ei i i rmn fideli pe o perioad de timp ndelungat. Cu toate acestea, raportul
dintre satisfacia i fidelitatea clientului difer foarte mult de la un sector economic la altul i
n funcie de situaia concurenial.
n toate cazurile, pe msur ce crete satisfacia clientului, acelai lucru se ntmpl cu
fidelitatea. Pe pieele intens concureniale, cum ar fi piaa auto i cea a calculatoarelor
personale, exist o diferen surprinztor de mic ntre fidelitatea clienilor mai puin
satisfcui i cea a clienilor oarecum satisfcui. Pe de alt parte, ns, exist o diferen
uluitoare ntre fidelitatea clienilor satisfcui i cea a clienilor n totalitate satisfcui.
Chiar i o uoar scdere a gradului de satisfacie poate conduce la o scdere drastic a
fidelitii. De exemplu, un studiu pe aceast tem a artat c, n cazul unui client n totalitate
satisfcut, probabilitatea ca acesta s fie i fidel este de 42% mai mare dect n cazul unui
client pur i simplu satisfcut.
Ceea ce nseamn c firmele trebuie s inteasc sus, dac vor s-i pstreze clienii.
ncntarea clientului d natere i unei relaii afective cu un produs sa serviciu, nu numai unei
preferine raionale. Iar aceasta, la rndul ei, duce la un grad de fidelitate a clientelei. Pstrarea
clienilor este o chestiune cumplit de elementar, ceva de speriat, susine un director de
marketing. Aflm care sunt nevoile i dorinele copiilor notri, dup care le oferim i mai
mult dect att.9
Pe pieele neconcureniale, cum ar fi cele servite de monopoluri reglementate sau cele
dominate de mrci puternice ori protejate prin brevet, clienii tind s rmn fideli indiferent
de ct ar fi de nesatisfcui. Situaia ar putea prea ideal pentru firmele protejate sau aflate n
poziia dominant, dar, pe termen lung, aceste firme risc s plteasc scump lipsa de
satisfacie a clienilor. Dac o firm i pierde monopolul, rezultatul poate fi un dezastru!.
Sporirea cotei din achiziiile clientului
Dincolo de simpla pstrare a clienilor buni, marketerii au nevoie s-i sporeasc permanent i
cota din achiziiile clientului partea pe care o obin din achiziiile fcute de client n
categoriile de produse. Un mod de a face acest lucru este prin a deveni unicul furnizor al
produselor pe care le cumpr n prezent clientul, iar un al doilea, prin a convinge pe client s
cumpere i alte produse din oferta firmei. Astfel, bncile i doresc cot din disponibilul de
portofel mai mare; supermarketurile vor s-i majoreze cota din cumprturile pentru
stomac; companiile auto vor o cot din bugetul de service mai mare, iar companiile
aeriene, o cot din bugetul de cltorii mai mare.

Sales&Marketing Management,februarie 2002, pp.51-52.

14

Una din cele mai bune metode de majorare a cotei din achiziiile clientului este vnzarea
ncruciat. A face vnzare ncruciat nseamn a obine o cot mai mare din bugetul de
achiziii a clientelei existente pentru un anumit produs, vnzndu-i acesteia i alte lucruri din
oferta firmei.
Edificarea relaiilor cu clienii i crearea valorii de capital a clientelei
Devine clar, acum, de ce este important nu doar s gsim clieni, ci i s-i pstrm i s le
dezvoltm volumul schimburilor comerciale cu firma. Managementul relaiilor cu clienii este
orientat spre schimburi reciproce de durat, nu pe termen scurt. Firmele inteligente din ziua de
azi nu vor doar s-i creeze o clientel, ci vor s-i dein pe clieni pentru toat viaa, s le
canalizeze spre ele valoarea pe durata de via i s-i creeze, pa aceast baz, ceea ce s-ar
numi valoarea de capital a clientelei
Valoarea de capital a clientelei
elul urmrit prin managementul relaiilor cu clienii este acela de a produce valoare de
capital a clientelei.10 Valoarea de capital a clientelei este totalul combinat al valorilor pe
durata de via aferente tuturor clienilor firmei. Evident, cu ct sunt mai fideli clienii firmei,
cu att firma va beneficia de o valoare de capital a clientelei mai mare. Foarte posibil ca
valoarea de capital a clientelei s reprezinte un indicator mai concludent al performanei
firmei, dect volumul curent al vnzrilor sau cota de pia. n timp ce vnzrile i cota de
pia reflect situaia din trecut, valoarea de capital a clientelei sugereaz situaia viitoare.
Niveluri ale relaiei cu clientul i instrumente de creare a acestei relaii
Firmele i pot edifica relaii cu clienii la mai multe niveluri, n funcie de natura pieei-int.
La una din extreme, firma cu muli clieni de la care obine marje mici de profit va ncerca
probabil s nu aib dect o relaie de nivel elementar cu acetia. De exemplu,
Procter&Gamble nu telefoneaz tuturor clienilor care i cumprr detergentul Tide, pentru a-i
cunoate personal, ci creeaz aceast relaie prin alte mijloace: publicitate de consolidare a
mrcii, promovarea vnzrilor, un numr de telefon cu apel gratuit pentru clieni i un sit
Web dedicat mrciiTide (www.Tide.com.).
La cealalt extrem, pe pieele cu puini clieni i marje mari de profit, vnztorii vor s-i
edifice relaii de parteneriat total cu clienii cei mai importani. De exemplu, echipele de
relaii cu clienii ale firmei P&G colaboreaz ndeaproape cu Wal-Mart, Metro i ali detaliti
de mari dimensiuni, iar Boening lucreaz n parteneriat cu American Airlines, Delta i alte
linii aeriene, pentru a proiecta avioane care s le satisfac acestora din urm ct mai deplin
cerinele. ntre aceste dou extreme posibile, apar diverse alte niveluri ale relaiei cu clientul
care s se potriveasc situaiei.
Astzi, majoritatea firmelor de frunte i elaboreaz programe de fidelizare i pstrare a
clienilor. Pe lng faptul c ofer valoare i satisfacie superioar, marketerii pot s utilizeze
anumite instrumente de marketing special destinate consolidrii legturilor cu consumatorii.11
n primul rnd, o firm ar putea spori valoarea i satisfacia adugnd un element de avantaje
financiare n relaia cu clientul. De exemplu, multe firme ofer acum program de marketing
al frecvenei, prin care cumpr des sau n cantiti mari. Liniile aeriene de cltori ofer
10
11

Marketing Management, septembrie-octombrie 2011, p.25.

Journal of Marketing Research, mai 2002, pp. 202-213.

15

programe cu punct pentru pasagerii frecveni, hotelurile le ofer camere mai luxoase
oaspeilor frecveni, iar supermarketurile ofer disconturi clienilor stabili.
Un al doilea tip de abordare const n adugarea de avantaje sociale pe lng cele financiare.
De exemplu, multe firme sponsorizeaz programe de marketing al apartenenei la cluburi,
prin care membrilor n club li se ofer disconturi speciale i se creeaz adevrate comuniti
sociale.
O a treia cale de ntrire a relaiilor cu clienii este prin adugarea legturilor structurale, pe
lng avantajele financiare i cele sociale. De exemplu, un marketer de pe piaa
organizaional ar putea s le furnizeze clienilor si dotri sau legturi computerizate
speciale, care s-i ajute s-i gestioneze fluxul comenzilor, statele de plat sau stocurile de
marf. De exemplu, un marketer de pe piaa organizaional ar putea s le furnizeze clienilor
si dotri sau legturi computerizate speciale, care s-i ajute s-i gestioneze fluxul
comenzilor, statele de plat sau stocurile de marf. McKesson Corporation, un mare angrosost
de produse farmaceutice, a investit milioane de dolari pentru a instala legturi directe prin
calculator cu productorii de medicamente, precum i un sistem de lucru online cu care ajut
micile farmacii cliente s-i gestioneze stocurile, intrarea comenzilor i spaiul de vnzare pe
raft.
Managementul relaiilor cu clienii le impune marketerilor s se concentreze i pe gestionarea
clientelei, n paralel cu gestionarea produselor proprii. Pe de alt parte, ns, nu au nevoie de
relaii cu absolut toi clienii, fiindc pentru orice firm exist clieni inoportuni. n ultim
instan, marketingul se refer la a-i atrage, a-i pstra i a-i dezvolta pe clienii profitabili.

16