Procter and Gamble-Clorox

Cazul propriu-zis
n anul 1957, activele companiei Clorox au fost achiziionate de ctre
Procter&Gamble, care a denumit noua sa filial The Clorox Company, ns aceast
achiziie a ridicat numeroase obiecii de ctre o companie rival, ntmplare
contestat de ctre Comisia Federal de Comer, care se teme c ar putea sufoca
concurena pe piaa nlbitorilor. Aadar, dupa o lupt de 10 ani FTC a ctigat n
1967, lupta n care Curtea Suprem a SUA a decis ca P&G trebuie s renunte la
Clorox, iar la 1 ianuarie 1969 Clorox a devenit independent din nou.
Cazul: o fuziune de tip extensie prin produs . P&G a cutat s se extind pe
piaa nlbitorilor pentru uz casnic ,prin preluarea activelor Clorox, cel mai important
productor de nlbitor lichid de la aceea vreme.
Argumente aduse de ctre curte:
-P&G era un concurent potenial n pia ,iar cunoaterea acestui fapt a
pstrat preul competitiv n industrie;
- activele uriae ale P&G au determinat o prghie neautorizat n pia , iar
puterea poteniala a preurilor de ruinare (predatory pricing);
Argumente aduse de P&G:
-aceast fuziune va conduce la creterea eficienei n industrie i va oferi
consumatorului produse cu o calitate mai ridicat la un pret mai redus;
Reclamantul : Purex , cel mai apropiat concurent al Clorox-ului
Argumente aduse de instana de judecat :
-economiile posibile nu pot fi folosite ca modalitate de aprare n faa
ilegalitii - crearea de eficien prin fuziune este irelevant pentru legalitatea
fuziunii;
-eficiena este de fapt un avantaj competitiv sau o barier la intrarea pe
pia , iar aceasta este o practic anticoncurenial;
Cum s-a ntmplat totul?
Clorox era lider n producia de nlbitor lichid de uz casnic, iar majoritatea
productorilor din domeniu erau limitai la o singur regiune datorit costurilor
ridicate de transport i vnzrilor sczute datorit preurilor, Clorox fiind singura
firm la nivel naional.
La momentul achiziiei de ctre Procter&Gamble, Clorox avea 48,8% din
vnzrile naionale, n timp ce Purex deinea doar 15,7% din vnzri.
P&G , la acea vreme era un mare productor, diversificat, cu preuri sczute,
cu rulaj mare de produse de uz casnic, n special n zona de spunuri i detergeni.

n schimb , nu era productor de nlbitor lichid de uz casnic anterior achiziionrii

Cloroxului.Procter a dorit o extindere prin linii de produse conexe la detergenii si
de baz , iar nlbitorul a fost considerat o posibil cretere a valorii. Departamentul
de promovare al Procter a recomandat cumprarea Cloroxului, mai degrab dect
intrarea n mod independent a Procterului pe aceast pia, ceea ce s-a i
ntmplat.
Corporaia Purex face apel n instana de judecata n defavoarea companiei
P&G, ntr-o aciune prin care aceasta cere daune n conformitate cu seciunea a
aptea a legii Clyton i seciunile 1 i 2 din Sherman Act.
La data de 20 septembrie 1957 , Comisia Federal de Comer, a contestat
achiziia pe motiv c s-ar putea diminua substanial concurena sau pe tendina de
creare a unui monopol pe pieele nlbitorilor , cu nclcarea articolului 7 din legea
Clyton.
Cazul a fost depus la 23 octombrie 1967, iar Purex a susinut c activitatea sa
a fost afectat de achiziia ilegal i de o presupus conspiraie pentru a mpiedica
schimburile comerciale i de a obine un monopol, astfel nct instana de judecat a
acuzat Procter-ul.
Curtea Suprem de Justiie a explicat de ce aceast achiziie ar putea reduce
n mod substanial concurena, cu tendina de creare a unui monopol, aceasta
declarnd urmtoarele: linia relevant de comer a fost cea de nlbitor de uz casnic,
un produs distinct fr alte produse substituibile apropiate, iar pentru ca
nlbitoarele lichide sunt identice din punct de vedere chimic, publicitatea i
promovarea vnzrilor sunt vitale pentru marketing-ul de succes al produsului. De
asemenea, nlbitorul lichid nu poate fi transportat cu economie pe o distan mai
mare de 300 de mile de la locul su de fabricaie din cauza costurilor ridicate de
transport maritim si preurilor sczute de vnzare.
Cnd Procter a dobndit Clorox , industria nlbitorilor era foarte concentrat,
ase firme reprezentau aproape 80% din vnzrile la nivel naional, Clorox fiind o
companie dominant n industrie, iar Purex clasndu-se pe poziia urmtoare. De
remarcat este faptul c principalii competitori ai Clorox nu au fcut afaceri n
metropola New York, n New England sau n statele Mid-Atlantic,unde cotele de pia
ale Clorox au fost de 64%, 56% i 72%.
Curtea Suprem de Justiie a acceptat caracterizarea FTC cu privire la achiziia
Cloroxului de catre Procter ca fiind o fuziune de timp produs-extensie , deoarece
firma care a achiziionat a fost una participativ n industria clorului lichid. Cu toate
acestea, achiziia Procter a fost una plin de efecte anticoncureniale, iar Curtea a
declarat c prin dobndirea firmelor mai mici :poate reduce substanial structura
competitiv a industriei prin ridicarea barierelor de intrare i descurajarea firmelor
mai mici de la concurena agresiv, astfel achiziionarea elimin concurena
potenial a firmei care achiziioneaz.
Curtea a mai considerat c este rezonabil s se presupun c productorii mai
mici de nlbitor lichid vor deveni mai precaui n concuren din cauza fricii de
represalii din partea Procter.
Resursele financiare enorme ale Procter,accesul la reduceri substaniale de
publicitate i de calificare n marketing-ul sofisticat ar putea oferi Clorox avantaje
competitive i o capacitate sporit pentru a face fa ameninrilor pe termen
scurt,n oricare dintre pieele pe care le domin.Mai mult, curtea a considerat c
eliminarea pericolului de intrare pe pia de ctre Procter ar putea permite
companiei Clorox s-i exercite puterea de pia mai mare n ntreaga industrie a
nlbitorului lichid.

Faptul c fuziunea ar putea duce la economii nu a reprezentat un motiv de

combatere a acuzaiilor aduse, deoarece a nclinat balana n favoarea protejrii
concurenei.
Purex a cutat s demonstreze c achiziionarea Clorox are efecte
anticoncureniale , a acuzat c achiziia a redus concurena n industrie deoarece
Clorox a dobndit acces la vastele resurese de marketing ale Procter, inclusiv
reduceri de publicitate, poziii prefereniale n mass-media, cercetari de pia,
capacitate de ambalare, precum i personal cu experien.
Purex a susinut c Procter si Clorox
s-au angajat n preuri sub nivelul
costurilor, cand Purex a testat fezabilitatea de expansiune in est prin incercarea de
comercializare a inalbitorului in Erie-Pensylvannia, acesta a afirmat ca ca Procter si
Clorox au implementat un plan cuprinzator pentru a directiona cheltuielile de
marketing pentru a slabi Purex-ul in domeniile sale de putere.In plus, acesta a mai
sustinut ca cele doua au folosit o serie de practici comerciale neloiale, inclusiv:
publicitatea falsa, imbarcarea inablitorului, precum si un program de marketing prin
cooperare cu companii de masini de spalat.
Totui, judectoria nu a gsit aceast fuziune ca avnd efecte asupra poziiei
concureniale a Clorox n piata. Din contr, judectoria a constatat c Clorox a
obinut resurse manageriale valoroase, servicii tehnice i reduceri de publicitate prin
Procter. De asemenea, aceasta a mai constatat c fuziunea cretea eficiena Clorox
i prin urmare profiturile acestei companii, dei se angajase n practicarea unor
preuri sub nivelul costurilor.
Singura problem era dac fuziunea ar putea reduce n mod substaial
concurena sau dac exist tendina de creare a unui monopol, astfel nct s fie o
nclcare a seciunii 7 din legea Clyton. Pentru a gsi o nclcare a seciunii 7, Curtea
trebuie s decid dac seciunea se refer la acest tip de fuziune i dac acoper
toate tipurile de fuziuni.
Curtea Suprem spune c seciunea 7 acoper toate tipurile de fuziuni att
timp ct ele sunt verticale, orizontale sau conglomerat.Aceasta spera s evidenieze
c seciunea 7 se aplic nu numai pentru fuziuni ntre concureni reali, ci i la cele al
cror efect poate avea tendina de a reduce substanial concurena n orice linie de
comer n orice col al rii.
Aa cum Curtea a decis c articolul 7 se refer la toate fuziunile, a fost uor
s fie aplicat n acest caz.Instana a etichetat Clorox-P&G ca fiind o fuziune produs
extensie, atunci cnd a spus: c aceast fuziune nu este nici orizontal, nici
vertical, nici conglomerat.Avnd n vedere c produsele companiei achiziionate
sunt complementare cu cele ale societii absorbante i pot fi produse cu faciliti
similare, comercializate prin aceleai canale, n acelai mod i promovate de ctre
mass-media, comisia a numit pe bun dreptate aceast achiziie drept o fuziune
produs-extensie.
Dup ce curtea a decis ce fuziuni se ncadreaz n seciunea 7, a trebuit s
decid dac seciunea poate fi folosit nainte de fuziune sau i dup fuziune.
Istoricul legislaiei seciunii 7 convinge instana c intenia de a face fa tendinelor
monopoliste n incipiena lor i nainte de a avea astfel de efecte ar justifica aplicare
procedurii Sherman Act.
Curtea a declarat c : Congresul a vzut procesul de concentare n afaceri ca
o for dinamic i a cutat s asigure Comisia Federal de Comer i instanele de

judecat, c puterea de frnare a acestei fore trebuie s existe la nceput i nainte

de a se aduna ntr-un impuls . Intenia clar a Congresului este de a opri practicile
anticoncureniale nainte de a ncepe, astfel nct este nevoie de o constatare ct
mai real a acestora. n scopul de a anticipa orice tendin anticoncurenial a
fuziunii , instana trebuie s neleag piaa relevant i s constate dac fuziunea
va avea sau nu ca efect reducerea substanial a concurenei efective.
Curtea a gsit o nclcare a seciunii 7 din legea Clyton respectiv,dobndirea
de ctre o firm puternic a unei firme mai mici,dar dominant, poate reduce
substanial structura competivitii n industrie prin ridicarea barierelor la intrare i
descurajarea firmelor mici de la o concuren agresiv.
Curtea a continuat prin a spune ca industria clorului lichid a fost una de tip
oligopol inainte de fuziune iar prezenta Procterului a sporit cu siguranta stabilitatea
preturilor pentru a aface oligopolul mai rigid.Fiind lider in ceea ce priveste produsele
complementare ale inalbitorului lichid iar avantajele sale in manageriat , publicitate
si fabricare a dat o pozitie-un statut ridicat pt Clorox astfel ca noii operatori si
concureti existenti se vor gandi de doua ori inainte de a concura cu P&G.
In cazul in care ar fi admis instanta aceasta fuziune, ea ar putea permite celui
mai mare agent de publicitate din 1957 sa controleze un produs ce depinde exclusiv
de publicitate ca arma a sa cea mai competitiva, ceea ce ar crea o tendinta de
monopol prin puterea folosita de Procter in vanzarea inalbitorului lichid.Cu toate
acestea, instanta a constatat ca fuziunea a eliminat Procter ca si potential concurent
in industria clorului lichid, exista linii de produse in stransa legatura cu cu industria
inalbitorului, iar doveziile arata ca Procter a fost candidatul cel mai probabilProcter
a fost in procesul de extindere si diversificare iar inalbitorul lichid a fost cu
siguranta o posibilitate la momentul fuziunii.
Curtea a facut doua lucruri in acest caz:
-in sect 7 de incalcari nu exista nici o dovata post-fuziune pentru a infirma
efectele anticoncurentiale ale fuziunii;
-in al doilea rand au adoptat acelasi scenariu pentru toate tipuriile de fuziuni
indiferent de nume;
Doveziile au arata ca ceilalti producatori vindeau mai mult pentru mai multi
bani, si ca nu a existat nici o schimbare semnificativa in cotele de piata ale lui Clorox
dupa patru ani de fuziune.
Curtea de Apel a cantarit aceste dovezi destul de puternice la respingerea
plangerii, dar Curtea Suprema a inversat lucruriile,spunand ca standardele s-au
inteles gresit dintr-o procedura a sectiunii 7.
De ce fuziunea a fost lovita?
Teoria de la inceputul sectiunii 7 este raspunsul, scopul principal este de a
opri cresterea in starea incipienta si stimularea concurentei.Curtea nu a reusit sa
faca distinctie intre diferitele tipuri de fuziuni, scopul este de a opri efectele
anticoncurentiale finale ale fuziunii, cu alte cuvinte, in cazul in care fuziunea propusa
reduce concurenta sau creaza tendinta de monopol, ar trebui sa fie oprita indiferent
de denumirea acesteia.
Sherman Act:
Purex de asemenea a acuzat ca P&G si Clorox au incalcat articolul 2 din
Sherman Act, aceasta solicitand daune ridicate pe motiv ca cele doua au incercat sa
monopolizeze prin productia si vanzarea de inalbitori pe diverse piete.Curtea

aparent crede ca concluziile sale cu privire la cererea intemeiata pe incalcarea legii

Clyton(sectiunii7)exclude o constatare de monopolizare sau o incercare de
monopolizare.
In scopul de a dovedi monoplozarea prin incalcarea sectiunii 2 din Sherman
Act, un reclamant trebuie sa stabileasca:
1. Posesia de putere prin monopol pe piata relavanta;
2. Achizitionarea intentionata sau mentinerea puterii care spre deosebire de
crestere si dezvolare se remarca printr-un produs superior;
Dovata de incercare prin monopolizare necesita 3 elemete:
-intentia specifica de a controla preturiile si distrugerea concurentei cu
privire la o parte din comert;
-comportamentul agresiv sau anticoncurential directionate pentru
realizarea scopului ilegal;
-o probabilitate de succes periculoasa;
Instanta a facut cercetari si constatari cu privire la pietele relevante si
cotele de piata detinute de Clorox,desi Purex prezinta dovezi
substantiale,observatia instantei in ceea ce priveste afacerea inalbitorului
lichid este dificila in a conduce la monopol nu au fost luate in considerare
doveziile in ceea ce priveste cotele imense ale lui Clorox in diferite piete
regionale.In plus, constatarea judecatoriei ca multe firme mici au prosperat
in zone locale nu exclude posibilitatea de monoplizare a inalbitorului lichid
astfel ca doveziile fiind insuficiente cererea esre respinsa.

Concluzii
Cazul astfel analizat nu ar trebuie sa ne surprinda intrucat daca facem o
privire de ansamblu a companiei P&G de la infiintare si pana in prezent constatam
ca s-a remarcat de-a lungul timpului prin achizitii diverse cu scopul de a se extinde
in diverse domenii si piete.Un alt caz asemanator fiind cazul Kimberly-Clark.Acest
caz evideniaz perspectiv Kimberly-Clark n lupta concurenial acerb cu Procter
& Gamble (P & G), n industria de scutece. Lupta de concuren implic o gam larg
de probleme, inclusiv: de dezvoltare a produsului, ameninri rapide internaionale i
oportuniti, opiuni de diversificare i a presiunii publice pe probleme de mediu.
Este cunoscut ca Pampers Huggies vs. Procter & Gamble i Kimberly-Clark au
petrecut mai muli ani de la sfritul secolului trecut planuind reciproc o serie de
procese cu privire la tehnologiile utilizate n liniile lor populare de scutece de unica
folosinta, Pampers si Huggies.
De asemenea, compania P&G nu este privata nici de amenziile Comisiei
Europene, cel mai recent dintre acestea fiind:unul din cazuriile cunoscute in care CE
a amendat o serie de companii pentru formarea unui cartel in care au fost implicate
P&G, Unilever si Henkel.In 2011 Comisia a amendat P&G cu 211,2 milioane euro, in
timp ce Unilevera a trebuit sa plateasca 104 milioane euro, amenda reducandu-se
cu 10% pentru recunoasterea faptelor oferind o finalizare rapida a anchetei, iar
Henkel a beneficiat de imunitate pentru dezvaluirea existentei cartelului.Cele trei
companii au format in opt tarii ale UE(Belgia, Franta, Germania, Grecia,

Italia,Portugalia, Spania si Olanda), un cartel pe piata detergentiilor, cartel care a

functionat timp de trei ani, avand drept scop stabilirea pozitiilor pe piata precum si
intelegerea asupra preturiilor de vanzare ale companiilor producatoare de
detergenti.