ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

CAMPANII PUBLICITARE
LA FIRM

STUDENTI : MAFTEI CRISTIAN

MEDVE ROBERT
MIRCEA ANDREI
GRUPA : 1426
SERIA : A

CUPRINS

I. Organizarea campaniei de promovare ....3

II. Bugetul promotional7
III.Evaluarea activitii de promovare..9

I.

Organizarea campaniei de promovare

Activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei organizaii i impunerea sa pe pia.
Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptat de organizaie i consecvena cu care ea este
aplicat. La atingerea obiectivelor promoionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare
prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de promovare coerent. Modul n care sunt combinate aceste
tehnici i alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroi factori, att de natur subiectiv ct i
obiectiv, printre care menionm: conjunctura pieei, resursele organizaiei, experiena celor care se
ocup cu promovarea, publicul int, concurena.
Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz pe termen lung eforturile
financiare, umane i materiale ale organizaiei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de
promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de
promovare, cele mai adecvate n situaia dat.
Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntrun anumit context
nu depinde numai de elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i experiena celui care
proiecteaz campania de promovare. O organizaie poate adopta o gam foarte variat de strategii de
promovare. Clasificarea acestora se face dup numeroase criterii:

A) Dup obiectivele globale urmrite:

Promovarea organizaiei se urmrete crearea i dezvoltarea imaginii firmei n ansamblu, creterea
ncrederii publicului
Exemplu:O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizaiei n ansamblu
deoarece clienii se orienteaz n funcie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de ncredere pe
care aceasta le-o inspir
Promovarea ofertei se axeaz pe prezentarea ofertei organizaiei, creterea ncrederii n capacitatea
acesteia de a satisface n mod optim dorinele/nevoile clienilor i stimularea cererii. Se recomand atunci
cnd firma comercializeaz o gam restrns de produse, care se adreseaz unui public bine delimitat. n
aceast situaie, prin promovarea fiecrui produs n parte ctre clienii acelei oferte va avea o eficien
crescut. De asemenea aceast strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de timp, n funcie de
conjunctur.
Exemplu:Vnzrile la un anumit preparat culinar au sczut foarte mult. Restaurantul care l
comercializeaz deruleaz variate aciuni de promovare care s stimuleze comandarea acestuia de ctre
client.
Promovarea mrcii se are n vedere impunerea imaginii de marc. Se utilizeaz atunci cnd produsele
sau serviciile oferite de organizaie sunt omogene, se pot defini i delimita precis de concuren. n
aceast situaie, prin promovare corespunztoare, organizaia poate asocia mrcii un set de caracteristici i
valori care s poziioneze firma pe pia.

Exemplu:O organizaie dorete s poziioneze foarte precis firma i oferta pe pia. Imaginea de marc
care se construiete trebuie s fie bine individualizat i puternic pentru a permite recunoaterea
imediat a acestei poziii, a caracteristicilor societii respective i a ofertei sale
Promovare mixt se urmrete dezvoltarea simultan att a imaginii organizaiei, ct i a ofertei sale
sau a mrcii. Este cea mai ntlnit strategie, i cea mai uor de adoptat. De asemenea, prin combinarea
mai multor elemente care contribuie la imaginea de marc a firmei, inspir ncredere clienilor i
publicului larg i faciliteaz atingerea n mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare.
Exemplu:O societate comercial nou nfiinat apeleaz la aceast metod pentru a atinge simultan mai
multe obiective.

B) Dup ofert:
Promovarea produsului global se promoveaz oferta organizaiei n ansamblu;
Promovarea produsului individual se promoveaz fiecare component a ofertei n parte.

C) Dup publicul int:

Strategie concentrat vizeaz un singur segment de pia.
Exemplu:O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale de comunicare i promovare numai
persoanelor cu venituri ridicate.
Strategie difereniat urmrete adaptarea campaniilor de promovare pentru diferite categorii de public
avute n vedere;
Exemplu:O agenie de turism deruleaz simultan aciuni de promovare i lanseaz mesaje ctre trei
categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de via ridicat i vrst peste 50 de ani.
Strategie nedifereniat se adreseaz ntregii piee.
Exemplu:O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale promoionale ntregii piee. Canalele
utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se refer n general la nevoi
generale i dorine universale de relaxare i cltorie

D) Dup rol:

promovare ofensiv urmrete extinderea imaginii i a pieei firmei prin derularea unor
campanii ample de promovare;

promovare defensiv se are n vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor prin aprarea
imaginii i combaterea concurenei.

E) Dup variaia cererii:

Strategie de difereniere temporar se urmrete reorientarea cererii atunci cnd aceasta nregistreaz
fluctuaii;
Exemplu:Un fabricant de bere realizeaz campanii de promovare mai intense n timpul toamnei i al iernii
pentru a reaminti oferta sa i a stimula vnzrile n aceste perioade.
Strategie nedifereniat se utilizeaz n cazul n care cererea este uniform pe parcursul anului
Exemplu: Un restaurant cu teras deruleaz campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesajul
i elementul promovat cu precdere difer n funcie de conjunctur i interesele organizaiei.

F) Dup mijloacele de transmitere a mesajului promoional:

Promovare intensiv se utilizeaz toate mijloacele promoionale;
Exemplu: Un lan de magazine utilizeaz toate tehnicile de promovare, combinndu-le n funcie de
publicul-int, obiectivele urmrite, conjunctur etc.
Promovare selectiv se utilizeaz numai cteva mijloace de promovare;
Exemplu: Un fast-food, datorit clientelei i a posibilitilor sale financiare, deruleaz numai campanii
de promovare a vnzrilor i i face publicitate prin tiprituri.

Promovare exclusiv se utilizeaz un singur mijloc de promovare

Exemplu: O societate de consultan care se adreseaz bncilor deruleaz numai campanii de relaii
publice.

G) Dup modul de desfurare n timp:

promovare permanent activitatea de promovare i comunicarea cu publicul se desfoar n mod
continuu;
promovare intermitent campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfurndu-se n funcie de
conjunctur.

H) Dup sediul activitii promoionale:

Este realizat cu fore proprii organizaia proiecteaz i deruleaz campaniile de promovare;
Este realizat de instituii specializate se apeleaz la agenii de publicitate.

I) Dup modul de comunicare cu publicul int:

media promovarea se face prin mass-media;

personal promovarea se face prin mijloace interpersonale.

J) Dup publicul vizat:

intern are n vedere angajaii organizaiei;

extern se adreseaz publicului din afara organizaiei.

Aceast clasificare este mai mult didactic i are menirea de a nelege mai bine posibilitile multiple
de abordare, cu avantajele i dezavantajele lor. n activitatea real o organizaie adopt o strategie
combinat, eficient ntr-un anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaie, ntro anumit situaie, este foarte important deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod optim, cu
eforturi minime a obiectivelor fixate. Criteriile de alegere a strategiei i a mixului de tehnici de promovare
sunt variate:

obiectivele urmrite pe termen lung i scurt;

mesajul care trebuie transmis;

publicul-int, caracteristicile i obiceiurile de consum ale acestuia;

credibilitatea organizaiei i imaginea pe care deja o are;

flexibilitatea campaniei adoptate;

durata de aciune;

bugetul necesar i resursele (financiare, materiale i umane) disponibile;

controlul rezultatelor campaniei de promovare.

Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n funcie de condiiile
concrete att din interiorul, ct i din exteriorul organizaiei, nu se poate sugera o reet perfect pentru
orice organizaie. Totui reuita strategiei alese depinde n mare msur de realismul obiectivelor i de
concordana dintre tehnicile utilizate i resursele organizaiei. De asemenea proiectarea modului de
aplicare n timp a strategiei i de implementare a mixului promoional i influeneaz eficiena.
Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea organizaiei i se bazeaz pe analiza
mediului intern i extern al organizaiei. O dat adoptat strategia de promovare, aceasta trebuie luat n
considerare la realizarea oricrei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoionale
transmise vor fi coerente, uor de reinut, se vor susine reciproc i vor duce pe termen lung la dezvoltarea
imaginii organizaiei i la creterea ncrederii publicului.

Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate de ctre o ntreprindere i influeneaz direct
sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte s fie pozitive i controlabile este indicat ca ele s fie parte
a unor campanii de promovare derulate de organizaie. Acestea vor avea eficiena maxim dac ele sunt
rezultatul unui proces riguros de planificare.

Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt:

analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen scurt;

formularea obiectivelor campaniei;

alegerea publicului-int;

formularea mesajului promoional;

evaluarea resurselor organizaiei;

dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avndu-se
n vedere cel mai mic raport cost/client potenial);

planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor;

stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor;

stabilirea bugetului necesar;

La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de promovare trebuie avut n

permanen n vedere decalajul care poate aprea ntre promisiunea cuprins n mesaj i modul n care va fi
evaluat produsul de ctre clieni. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj
mare n defavoarea organizaiei trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni
exagerate i nerealiste. De altfel o astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului.
Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificrile din mediul
intern i extern al organizaiei. Ele trebuie s poat fi optimizate pe parcursul derulrii. De asemenea
rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obinute vor fi avute n vedere la
proiectarea i derularea campaniilor ulterioare.

II. Bugetul promoional

Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de promovare se face att n funcie de obiectivele
fixate, ct i lundu-se n considerare resursele organizaiei. De cele mai multe ori o firm, n special de
dimensiuni mici, nu i permite s realizeze aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care ea
trebuie s recurg i la alte metode pentru a-i spori reputaia i a se menine n atenia publicului (cum ar

fi realizarea de contracte barter cu diverse mass-media sau obinerea de publicitate gratuit).Practica n

domeniu a identificat 7 posibiliti privind alocarea fondurilor pentru promovare:

metoda procentului din vnzri anual organizaia aloc pentru promovare un anumit procent
din cifra de afaceri. Avantajul const n existena unui buget promoional sigur i relativ constant.
Dezavantajul acestui mod de abordare este c de cele mai multe ori organizaia nu poate derula
campanii flexibile, care s valorifice o anumit conjunctur. De asemenea dac volumul
desfacerilor va sc dea, firma va avea la dispoziie un buget promoional mai mic tocmai n
condiiile n care stimularea vnzrilor prin promovare variat este mai necesar;

metoda posibilitilor se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce organizaia i permite.

Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ofensive (de ctre
organizaiile cu putere financiar mare), dar poate s influeneze negativ eficiena alocrii
fondurilor respective;

metoda bazat pe analiza obiectivelor se aloc pentru promovare tot ceea ce este necesar
pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea mai indicat metod pentru c asigur
raportul optim ntre eforturile financiare i efectele obinute. Din nefericire puine ntreprinderi
mici i mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de
multe ori posibilitile;

metoda competiional se aloc pentru promovare sume comparativ cu concurena. n general n

procesul de proiectare i de derulare a unei campanii de promovare trebuie avute n vedere
aciunile i imaginea concurenei. Considerm ns c este o abordare greit s se aloce sume
similare pentru promovare. Exist mai multe argumente n favoarea acestei afirmaii: concurenii
nu sunt n general un etalon n privina eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele
financiare, campaniile de promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale
concurenei deci raportul efort/efect va fi diferit.

O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi alocat fondul de promovare
ntre diferitele campanii i tehnici de promovare. Exist mai multe abordri disponibile:

metoda factorilor de greutate alocarea fondurilor se face n funcie de importana asociat cu

fiecaretehnic/campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivele care doresc s fie
atinse;

metoda bazat pe experimente de marketing la alegerea campaniilor i a tehnicilor de

promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi alocate
fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora.

Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele sunt directe, altele
indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajai care se
ocup de promovare/relaii publice), altele se efectueaz cu ocazia unor campanii de promovare precis
delimitate n timp. Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure campaniile de promovare,
apelnd ntotdeauna la agenii specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu ageniile de publicitate numai

pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea i firme, cum sunt de cele mai multe
ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat serviciile ageniilor de publicitate. Toate aceste situaii
au impact asupra bugetului de promovare. n general se consider c o campanie de promovare realizat
pe cont propriu este mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De multe ori aceast
afirmaie este fals deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine, deine mai multe
informaii despre pia i mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect organizaia n beneficiul
creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai mult experien n formularea mesajelor i
poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicat i cu un impact mai mare etc. Desigur c
dac se apeleaz la o agenie de publicitate trebuie s se plteasc acesteia pentru serviciile aduse, pe
lng costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori ns aceste cheltuieli sucampanie de
promovarent pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficien i mai
buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe ori superioare dect cele pe
care le-ar fi obinut organizaia prin eforturi proprii.

III. Evaluarea activitii de promovare

O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de promovare este
benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De asemenea nu trebuie
s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se
datoreaz (n ntregime) acesteia. Nu trebuie s se piard din vedere nici faptul c eventuala sporire a
veniturilor datorat intensificrii promovrii s-a obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare,
deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.
O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a vedea ct de eficient a
investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-i mbunti n
viitor activitatea promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele
financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator
nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai
sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani dect indirect,
pe termen lung. O analiz mai bun, dar de asemenea limitat, se obine prin compararea obiectivelor
propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. Totui nici aceast
metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibil, sau
ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea nu se obin informaii cu privire la eficiena
cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe
perspective, lundu-se n calcul elemente diverse.
Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori
anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai
investiii nu s-ar fi putut realiza ocampanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att
efectele pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen
lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici

de promovare este faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii
promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al tuturor acestor aciuni.
De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii se manifest n mai
multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat:

economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.;

social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.;

imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc.

Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt cele care analizeaz campaniile
de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparnd situaia dinainte de derularea
campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ i ali factori de influen importani, se ncearc delimitarea
rezultatelor n funcie de cauza sa direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame
sunt analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii consumatorilor
nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului de acoperire, a frecvenei cu care publicul
int a recepionat reclama.