Ioana Prvulescu

Reclama \n belle poque

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

DOSAR
Pentru genera]ia mea, reclama are gustul fructului oprit. Dac` \n
anii 60 ai secolului trecut tot mai vedeai c\te o publicitate, de preferin]`
cubanez`, Havana Club sau Kuba libre, mai t\rziu, p\n` \n 1990, gazetele comuniste [i anemicele programe de televiziune n-au mai permis
jocul primejdios al reclamei. Primejdios pentru c` refuz` t`v`lugul care
niveleaz` tot ce ar putea ie[i \n eviden]` [i aduce aminte de comer]ul
liber, de omul liber, de proprietatea privat`, de trecutul prohibit. Belle
poque este felia de timp care inoveaz` cel mai mult \n privin]a reclamei, devenind astfel un reper \n evolu]ia acesteia. Dar, dincolo de valoarea ei istoric`, reclama con]ine poezie [i destin. Am scris \n mai multe r\nduri pe aceast` tem`: \n cartea despre Prejudec`]ile literare, \n
Romnia literar`, \n Dilema, iar recent am avut o conferin]` despre reclamele evreie[ti \n belle poque [i interbelic, la Universitatea din Ierusalim. Paginile care urmeaz` profit` c\nd [i c\nd de pe urma acestor
mai vechi preocup`ri [i, pornind de la comer], ajung la literatur`. Poezia [i proza au numai de c\[tigat de pe urma reclamei.

Epoc` (a noastr`):
S` tuni [i s` fulgeri \mpotriva ei.
S` te pl\ngi c` nu-i poetic`.
S-o nume[ti epoc` de tranzi]ie,
decadent`.
(Flaubert, Dic]ionarul ideilor
primite de-a gata)

Cu minte deschis` [i spirit scormonitor,

sensibil la noutate mai mult ca oric\nd \nainte,
omul din belle poque are deja at\t [tiin]a, c\t [i
con[tiin]a reclamei. Publicitatea p`trunde \n
via]a lui pe spinarea ziarelor, asemenea co]ofenei care circul` victorioas` pe spinarea bivolului. Ia na[tere astfel o rela]ie de simbioz` tipic`:
reclama se pl`te[te, gazetele tr`iesc de pe urma
ei [i, pe de alt` parte, gazetele asigur` dinamismul c\[tig`tor al reclamei. Cu c\t s\nt mai multe
reclame \ntr-un ziar, tirajul poate fi sporit [i cu
c\t cre[te tirajul, reclama ajunge \n mai multe

case. Ap`rut` \n Europa \n jur de 1830, dezvoltat` [i rafinat` prin r`sp\ndirea cromolitografiei,
reclama profit` din plin de explozia comunic`rii
de tip nou de la sf\r[itul secolului al XIX-lea [i
\nceputul secolului al XX-lea: atunci se inventeaz` totul. De[i ]inta e buzunarul sau, \n termenii epocii, punga bunului cet`]ean, clientul e
ajutat s`-[i cheltuiasc` banii av\nd sentimentul c`
\i reu[e[te o afacere sau c` face, m`car, o cheltuial` strict necesar`. |n cazul loteriei, care, \n
pagin`, dispune de spa]iul cel mai generos, investi]ia e \n orbul noroc [i, ciudat, reclama la vis
sau iluzie e cea care func]ioneaz` cel mai bine.
Anticii sacrificau animale pe altarul zeilor
nev`zu]i care \nv\rt lumea, omul modern sacrific` bani pe altarul zeilor c\t se poate de vizibili ai reclamei, care \nv\rt cererea [i oferta.
Cererea onor clientelei: s` se \mbog`]easc`, s`
se vindece, s` fie mai frumoas` [i \n pas cu lumea, s`-[i g`seasc` un serviciu, un chiria[, un

13

DOSAR

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

partener de nego] sau un partener de via]`.

Oferta: m\ncare [i haine, confortul \ntregii familii (tot ce ]ine de spa]iul domestic [i de progresul tehnic), s`n`tate (medici, farmaci[ti, denti[ti), desf`tare \n orele libere (teatru, oper`,
concerte, circ, \ntreceri sportive, \ntre care un
loc de cinste \l ocup` bicicleta, baluri [i restaurante).
Fiind util` ambelor p`r]i, convie]uirea dintre ziar [i publicitate e de lung` durat` [i probabil c` nu va disp`rea dec\t \n cazul \n care vreunul dintre parteneri va sucomba. |n presa romneasc`, de pild`, cotidianul care a profitat cel
mai mult de pe urma publicit`]ii, sporindu-[i an
de an tirajul, a fost Universul, care ajunsese \n
preajma lui 1900 la aproape 100.000 de exemplare, cifr` enorm`, dac` o raport`m la popula]ia Romniei de aproximativ 7 milioane. Nu
degeaba Bouvard [i Pcuchet, un fel de Mache
[i Lache ai spa]iului francez, copiaz` \n dic]ionarul lor de cli[ee, la cuv\ntul Ziare, dilema omu-

lui modern \n fa]a celor mai multe lucruri aduse

de progres, inclusiv ziarele: n-ai cum s` te lipse[ti de ele, dar trebuie s` bomb`ni mereu \mpotriva lor.
Chiar prin[i \n mrejele ei, ra]ionalii oameni
de la sf\r[itul secolului al XIX-lea pun reclama
sub lup` [i o analizeaz`. Fiind prima \n privin]a
nout`]ilor de tot felul, America, ]ara lui Edison,
este c\nd subiect de admira]ie, c\nd de ironie,
c\nd model, c\nd antimodel. La 27 noiembrie
1894, un articol despre poezie din revista s`pt`m\nal` ilustrat` Viea]a \ncepe cu aceast` fraz`
premonitorie: B`tr\na [i poetica noastr` Europ` merge cu pa[i repezi spre americanizare. La
27 februarie 1894, \n aceea[i revist` se public`
un articol care \ncepe a[a: Tr`im \n secolul reclamei, reclama-i ast`zi inima nu numai a comer]ului, dar [i a literaturii. Ast`zi afi[ele mari [i
toba idem s\nt un element indispensabil pentru
succes. Semn\nd X, un autor anonim din Revista literar`, urma[a Literatorului, scrie (sau mai
degrab` traduce) \n 1895, un articol intitulat
Reclama \n America: Se [tie c` \n Statele Unite ale Americei un num`r mare de ziare se tip`resc \n peste o sut` de mii de exemplare [i c` anun]urile s\nt citite de mai mult de jum`tatea
cump`r`torilor: \nchipuiasc`-[i deci cineva ce
efect produce un anun] care ar apare \n mai
multe ziare de-odat`. Succesul \n afaceri [i literatur` devine dependent de reclam`, constat`
redactorii de la revista simboli[tilor. Este epoca
\n care scriitorii, \ntr-adev`r, \ncep s`-[i anun]e
c`r]ile prin reviste [i ziare pentru c`: A nega
avantagiile reclamei ar fi tot a[a de absurd ca [i
c\nd s-ar nega acelea ale drumului de fier [i telegrafului. Dac` \n Statele Unite comerciantul
care n-ar face reclam`, s-ar expune s`-[i \nchiz`
pr`v`lia, la noi, comerciantul care-[i face reclam` se extinde, [i astfel apar primele lan]uri de
magazine. De pild`, Au Petit Parisien, magazinul
de \mbr`c`minte ]inut de un evreu, Kraus, pe
Calea Victoriei, vizavi de Palat, are c`utare \n
toat` Romnia. Micul parizian \[i g`se[te reprezentan]i \n provincie, [i-i face cunoscu]i tot prin
ziarele centrale: magazinele La Luna \n B\rlad [i
Tulcea, Au monde lgant la Pite[ti, fra]ii G.
Perlea la Br`ila, L.I. Lascarides la Constan]a, fra]ii Pollinger [i S. Kahane la Ia[i, Bazarul Olteniei

14

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

DOSAR

al lui S. Benvenisti la Craiova, Abr. I. Aladgem la

Turnu-Severin, Magasin Universelle (sic) ]inut
de Luca Lucatos la Giurgiu, la Ploie[ti Constantinescu & Buc`rescu, la Foc[ani Vartan Missir [i
Fiii al`turi de Iacob K. Hanagic, fra]ii Stoicescu
la Buz`u, la Bac`u Monsieur Hirschbein-fils, iar
fra]ii Ibr`ileanu la Tecuci.
Pentru prima dat` apare, \n ziare, [i reclama
la reclam`. Reclama sufletul comer]ului este, \nc` din epoca auroral` a publicit`]ii, un cli[eu pe care l-a \nv`]at orice negustor.

gustorii din Romnia afl` din ziare c` \n alte ]`ri

din lumea larg` se cheltuie[te adesea pe publicitate o sum` la fel de mare cu cea a investi]iei
propriu-zise, ceea ce \i \ncurajeaz` s` fac` la fel.
Succesul reclamei \n [apte pa[i este urm`rit \ntr-o \nl`n]uire plin` de bun-sim], deci conving`toare: La \nt\ia publicare, anun]ul trece neb`gat \n seam`; la a doua, cititorul \l vede, dar
nu-l cite[te; la a treia, \l cite[te f`r` interes; la a
patra, observ` pre]ul; la a cincea se intereseaz`;
la a [asea, \[i zice: Nu e scump!; la a [aptea
cump`r`.
Dar, pe m`sur` ce pagina de ziar e invadat`
de tot mai multe \ndemnuri, apare problema vizibilit`]ii. Primul scop al celor care-[i dau anun]urile la gazet` este ca al lor s` sar` \n ochi mai
mult dec\t al vecinului din dreapta sau din st\nga. Pentru asta, creatorii de reclame, care la noi
s\nt \nc` negustorii \n[i[i, \[i pun imagina]ia la
b`taie sau, mai comod, se inspir` de pe la
str`ini.
S\nt nenum`rate trucuri bazate pe ideea de
surpriz`, de care uzeaz` cei care dau reclamele.
Afirma]ii [oc care \ncep cu NU (\ntr-un fel acest
c\rlig va fi utilizat [i de Eugen Ionescu, \n volumul lui de critic` literar`): Nu v` e ru[ine...?

Publicitate: Surs` de \mbog`]ire.

V\nzare: S` vinzi [i s` cumperi,
iat` scopul vie]ii.
(Flaubert, Dic]ionarul ideilor
primite de-a gata)

|n dinamicii ani fin de sicle apar \nc` dou`

varia]iuni pe tema comer]ului, precum [i a reclamelor care-l \nso]esc ca pe un rege, cu cortegiul lor: Cerneala tipografic` este s\ngele comer]ului [i Prin concuren]` comerciul progreseaz`. Sau, \n cuvintele lui Flaubert din Dic]ionar..., Concuren]a: sufletul comer]ului. Ne-

15

DOSAR

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

e scris cu caractere mari, iar continuarea e dedesubt, cu litere minuscule sau pe pagina urm`toare: ...s` purta]i p`l`ria r`u periat`? Urmeaz` imediat remediul: Cump`r` o p`l`rie de
la pr`v`lia... Tot americanii s\nt campionii
prostului gust \n materie de reclame, cum se
constat` \n acela[i articol din Revista literar`,
ei fac reclame [i \n cimitir, ca spi]erul care [i-a
construit un monument pe care a scris: Aici va
odihni James Bolton, care deocamdat` \[i conduce \nc` farmacia din strada ... Cu asemenea
exemple redactorii ar putea umple pagini \ntregi, ceea ce, spre cinstea lor, se ab]in s` fac`.
Francezii s\nt la polul opus, ei au reclamele
cele mai spirituale, bazate pe ani de cultur` clasic`, cu acel strop de ironie care submineaz` solemnitatea. De pild`, o reclam` la bicicletele Valor prezint` un domn \ntr-un costum de secol
XVII, care, cu o carte \n m\n`, Cidul lui Corneille, afirm`: La Valor nattend pas le nombre
des annes. Desigur, reclama nu cere chiar ani
grei de [coal`: este versul cel mai cunoscut din
cea mai cunoscut` tragedie a lui Corneille, cuvinte devenite un fel de argument pro domo al

tinerilor: ...mais aux \mes bien nes / La valeur nattend point le nombre des annes. La
fel [i cu bicicletele Valor: bine lucrate, \n \ntors`tura ingenioas` a firmei, nu a[teapt` trecerea
anilor, adic`, \n cuvintele comercian]ilor de azi,
tinerii s\nt publicul-]int`. Ce e frumos la firmele
de acest fel este tot o rela]ie de simbioz`, de data asta \ntre cultur` [i comer], care se pun reciproc \n valoare. |n afi[ele publicitare din Fran]a
se face risip` de personaje mitologice, religioase, alegorice. De la cidrul Eva care te face seduc`toare, la s`punul Venus, care te face alb` ca
spuma m`rii, apoi de la zei (ceasuri Cronos), la
Isus (canoe care merge pe ap`) [i de la \ngeri
(pastile care parfumeaz` aerul [i \ndep`rteaz`
moliile) la bicicleta Lucifer (Joie denfer sur Lucifer) sau la Mo[ Cr`ciun cu sacul de loterie.
S\nt, apoi, figurile istorice (de la s`punul Jeanne
DArc la coniacul Napoleon), personalit`]ile politice contemporane (pre[edin]ii Fran]ei, regi [i
regine europene sau capete \ncoronate exotice)
[i, nu \n ultimul r\nd, scriitorii, divele, filozofii
(Voltaire, de pild`, ca rege al cafelei sau al hainelor b`rb`te[ti). Dac` [i afi[ele publicitare din

16

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

DOSAR

Mitteleuropa (tip Alphonse Mucha) s\nt opere de

art`, cele din Fran]a au, cu siguran]`, \nt\ietatea \n
privin]a \nc`rc`turii culturale [i a acelui strop de
umor spiritual care face faima francezilor.
|n spa]iul romnesc se remarc`, \n reclame
[i afi[e, \mbinarea dintre polite]e [i precizie. Nu
e de conceput adresarea la singular, se \ncepe
sau se semneaz` cu stim`, se folose[te apelativul onorate sau preaonorate [i adjective m`gulitoare cum e atotprezentul gra]ioas` \n reclamele adresate doamnelor, preluat din ziar \n
vocabularul schi]elor lui Caragiale. |n ce prive[te precizia, exista un obicei care a disp`rut,
din p`cate, pentru cump`r`torul de azi. C\nd se
d`dea adresa, aceasta era mereu \nso]it` de un
reper, de o cl`dire cunoscut` tuturor sau de un
indiciu simplu: vis--vis de Po[t`, l\ng` Teatrul
Na]ional, la \ncruci[area str`zii Schitu M`gureanu cu strada {tirbei Vod` etc. De asemenea,
tot din aceast` permanent` dorin]` de a veni \n
\nt\mpinarea semenilor, se anun]a din timp, \n
ziare, c\nd un medic sau un negustor se muta,
pentru ca omul s` nu bat` drumul degeaba.
Cum \n belle poque e la mod` parodia, literatura la manire de..., scriitorii s\nt cei care
parodiaz` cu mare succes [i reclamele. |nc` din
1894 se fac [i se public` \n revistele literare reclame imaginare, ceea ce \nseamn` c` oamenii
s\nt con[tien]i de umorul lor involuntar [i de
splendida lor expresivitate. Cele mai reu[ite
le-am g`sit \n Viea]a, revist` condus` de prietenii lui Caragiale, scriitorul Alexandru Vlahu]`
[i dr. Alceu Urechea. Aici apare ironizat excesul
de na]ionalism, tricolorul pus pe firme, astfel \nc\t o firm` imaginar` de farmacie s-ar putea numi La microbul tricolor, av\nd produse haotice care, probabil, parodiaz` tendin]a, tot na]ional`, spre dezorganizare, spre leacuri gre[ite:
O firm` analog` (cu siguran]` c` nu singura)
apare \n ziarele din 1899 [i este apoi parodiat`
de Caragiale la 1900, \n schi]a La Pa[ti:
10 ceasuri [i jum`tate seara, \n s\mb`ta
Pa[telui...
Marele Magazin de Coloniale, Delicatese,
Comestibile et Colori [i mare Depou de Vinuri
et B`uturi Jndigene et Streine cu firma La trei
struguri tricolori [i-a l`sat obloanele [i \nchis
gazometrul.

Caragiale nu preia \ns` reclamele reale f`r`

s` le prelucreze inteligent. Firma lui se compune din mai multe, topite laolalt` \ntr-un joc
tricolor: nu-i scap` J-ul care apare uneori \n loc
de i, mania enumer`rilor [i a omniprezentului
et, preciz`rile de tip delicatese, coloniale,
indigenele, gre[elile gramaticale.
Ca replic` la anun]urile cu NU [i la ve[nicele
mut`ri ale cabinetelor medicale, redactorii de la
Viea]a dau un absurd anun] invers: Doctorul
Z. NU s-a mutat!
Denti[tii s\nt la mare c`utare, \nlocuindu-i
\ncet-\ncet pe frizerii care se ocupaser` p\n` atunci, cam f`r` menajamente, de din]ii
clien]ilor. |ntr-un chenar bine marcat, un anun]
dintr-un ziar transilvan, care combin` stomatologia cu arta bijutierului [i ingineria: Scoaterea din]ilor, din]i artistici, poduri \n gur`, de
aur, coroane, \nf`ptuie[te Quil Reinhold, dentist. Pe l\ng` pre]uri moderate [i garan]`. Din]ii

17

DOSAR

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012
Progres: Totdeauna prost \n]eles
[i prea rapid.
(Flaubert, Dic]ionarul ideilor
primite de-a gata)

artistici [i podurile de aur, ca-n basme, \ndulcesc pu]in tonul abrupt cu care debuteaz` oferta. Iar poe]ii de la Viea]a, cu umbra prietenului
Caragiale al`turi (m`seaua dureroas` [i dandistul apar [i \n schi]e [i \n Dale carnavalului,
cu un rol comic de prim rang) dau cea mai izbutit` firm` de gen. Cum denti[tii se l`udau cu stagii \n str`in`tate [i extrac]iuni nedureroase [i
diverse reduceri, firma imaginar` spune: Doctorul Popescu, dentist african, recomand` asortismentul s`u de din]i artificiali, cu mult superiori celor naturali. Extrac]iuni pl`cute. La 12
m`sele, se scoate una gratis!

18

Prin revistele literare [i prin flerul artistic al

lui Caragiale, reclama bate a[adar la u[a literaturii. Cei care o vor primi cu bra]ele deschise
s\nt avangardi[tii, \ntruc\t ace[tia l`rgesc f`r`
precedent limitele spa]iului literar. Deja \n
1853, prin estetica lui Karl Rosenkranz (sthetik
des Hlichen, Knigsberg) [i prin Baudelaire,
ur\tul \[i f`cuse un loc bun \n poezie. |ns`
datorit` avangardi[tilor, o sum` de lucruri, nu
ur\te, ci pur [i simplu socotite nonpoetice, \n afara grani]elor stabilite de secole ale literarului,
s\nt primite \n`untrul lui. Emigran]ii, care sosesc \n poezia avangardei, s\nt de tot felul: reclama [i sloganul publicitar, matematica, \njur`tura, ma[ina [i tot ce ]ine de tehnica cea mai
strict`, amestecul de limbi indigene et str`ine.
Dar, de pe urma reclamei [i a afi[ului publicitar
avangardi[tii profit` cel mai mult la nivel grafic:
litere de m`rimi [i culori diferite, permi]\ndu-[i,
pe l\ng` linia orizontal`, fantezia oric`rei direc]ii
piezi[e, cu vorbe scrise succesiv \n limbi diferite
\ntr-un singur enun] [i, mai ales, combina]ia cu
imagini. Acest lucru explodeaz` \n toat` splendoarea lui abia dup` Primul R`zboi Mondial.
Deocamdat`, \n belle poque, reclamele, intrate prea \n prip` \n ziare [i reviste odat` cu
progresul, s\nt o comoar` literar` ignorat`.
Transilvania, cu Bra[ovul, ora[ negustoresc \n
care exist` mai multe etnii [i se vorbesc mai
multe limbi, precum [i Banatul s\nt zone cosmopolite, care au \n plus ticuri de Mitteleuropa.
Oricum, \n lumea nego]ului, convie]uirea mai
multor neamuri e armonioas` [i nici produc`torul, nici clientul n-au interes s` se \nchid` \n
orgolioase limite na]ionaliste. Paginile de reclame p\n` la [ase pe num`r din ziarul ar`dean Tribuna din 1911, de pild`, se pot citi ca
un volum de versuri naive. S\nt, aici, microantologii de poezie a cotidianului, destine cu 20 de
bani cuv\ntul, energii orientate spre bine,
precum [i semne de progres, civiliza]ie, bunsim], inocen]` [i \ncredere, pe care reclamele
de ast`zi, mai degrab` viclene [i agresive, le-au

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

DOSAR

pierdut cu des`v\r[ire. Este vorba despre anun]urile date de micii me[te[ugari, de medici, negustori, agricultori, meseria[i de tot felul. Unele
con]in delicioase ambiguit`]i, formul`ri absurde demne de Urmuz, pe care, desigur, autorii
lor nu le b`nuiau.
Garan]ia de c\]iva ani, prospectele [i cataloagele gratuite, discre]ia des`v\r[it` \n problemele
medicale mai delicate, ideea de temeinicie [i
soliditate a obiectelor oferite s\nt c\teva dintre
laitmotivele acestei poezii utilitare. Nu de pu]ine ori, un num`r de telefon cu trei cifre [i desenele atr`g`toare contribuie la viteza de persuasiune a ofertei. Iat` c\teva mostre (gratuite)
din volumul de poezie sui generis scris \n anul,
\nc` de gra]ie, 1911.
Ma[ina de desnodat trifoi se propune probabil gr`dinarilor exaspera]i de puterea de \nmul]ire a acestor plante, care-[i \mpu[c` semin]ele \n cele patru v\nturi, ca p`p`dia. Anun]ul
apare pe fondul negru al unui careu, ornat la
col]uri chiar cu trifoi cu patru foi, aduc`tor de
noroc. Aceast` incredibil de frumos numit` ma[in` are mecanism de cur`]it simplu [i duplu,
motor [i v\rtej. Este brevetat`. Pre]uri ieftine.
Condi]iuni de plat` avantajoase. Catalog trimete la dorin]` gratis.

Un om de tip renascentist prin multiplele

lui preocup`ri armurar, optician [i fabricant
de cumpene de pe strada Spitalului preg`te[te tot felul de arme, pistoale, revolvere, apoi
cumpene deci- [i centimale dup` ultimul sistem
de legalizare pe l\ng` pre]uri ieftine [i execu]ie
pl`cut`. Dou` lucruri te las` vis`tor: pe de o
parte, succesiunea pistoale, revolvere, apoi
cumpene gradate [i, pe de alt` parte, execu]ia
pl`cut` care probabil c` pentru un fabricant
de arme este, ca extrac]iile la denti[ti, o condi]ie obligatorie.
Dl Majoros Jozsef de pe strada Andrei nr. 5
din Lugoj e fabricant de tr`suri. Este fericitul de]in`tor al unui magazin permanent de tr`suri
noi [i pref`cute. S` ne \nchipuim urm`toarea
scen` de subtil` armonie: un om pref`cut alunec\nd pe str`zi \ntr-o tr`sur` pref`cut`! Domnul Majoros asigur` lucru bun, serviciu rapid [i
con[tiin]ios.
Un domn Antoniu din Timi[oara, cu blazon,
ofer` celor interesa]i diverse modele de clopote: \ntregi, armonioase, pe garan]ie de mai
mul]i ani, prev`zute cu ajust`ri de fer b`tut. C\teva secrete de fabrica]ie se las` \ntrev`zute \n
anun]: clopotele s\nt construite spre a le \ntoarce cu u[urin]` \n orice parte, \ndat` ce s\nt

19

DOSAR

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

b`tute pe o latur`, fiind astfel scutite de cr`pare. Asul din m\neca me[terului Antoniu abia
acum urmeaz`: S\nt recomandate cu deosebire CLOPOTELE G~URITE de d\nsul inventate [i premiate \n mai multe r\nduri, cari s\nt
prev`zute \n partea superioar` ca violina cu
g`uri ca figura S [i au un ton mai intensiv, mai ad\nc, mai limpede, mai pl`cut, cu vibrare mai
voluminoas` dec\t cele de sistem vechi. Dup`
ce a inventat [i dup` cum rezult` s-a autopremiat, dup` o risip` de epitete demn` de marii poe]i, urmeaz` [i date precise, inginere[ti:
un clopot patentat de 327 de kg este egal \n
ton cu un clopot de 461 de kg patentat dup`
sistemul vechi. Pre]uri curate, ilustrate gratis.
Pentru cei ce nu-[i pot permite un clopot care
s` le picure sunete de violin` \n urechi, chiar
al`turi de oferta Dlui Antoniu exist` oferta de
Dlui Dioszeghi din Oradea Mare care vinde
canari: cele mai frumoase c\nt`re]e moderne
ce c\nt` ziua [i la lumin`. C\nt`rea]` t\n`r` 4, 5
fileri. Ou`toare 1, 2, 3 [i 4 fileri, dup` soiu. Renumitele canarine Seifert [i verzi de la 10 fil. \n
sus. Cine nu [tia care este femininul de la canar
a aflat. Desigur canarinele Seifert [i verde dau
[i bisuri. |n fine, tradi]ionali[tii, care nu vor experien]e muzicale noi, cu clopote [i canarine,

pot r`m\ne bucuriile pianului sau ale harmoniului de la solidul magazin V. Heldenberg din Sibiu, vis--vis de Hotelul |mp`ratul Roman, magazin \ntemeiat la anul 1867 ca I-a pr`v`lie de
pianuri \n Transilvania. Pre]urile s\nt originale
din fabric`. Plata \n rate dup` dorin]`. Pianuri
vechi se primesc \n schimb.
|ntre multele anun]uri ale comercian]ilor de
obiecte biserice[ti se afl` unul care spune, cu
tonul frivol al creatorilor de mod`, c` au sosit
nout`]ile de prim`var` la Arad, cu stofe, m`t`suri, delainuri, zefyruri, cretoane, batisturi [i
multe alte articole care nu se pot toate \n[ira.
Pentru sfintele biserici [i preo]i se ofer` br\uri
ro[ii, v\n`te [i negre, dup` rang catolic. Pe st\nga anun]ului, de jos \n sus, ca la P.S.-urile din unele scrisori prea \ndesate, apare [i aceast`
sumbr` [i misterioas` ad`ugire: Ciorapi
\mpleti]i \n temni]`.
|nduio[`tor de solemn este anun]ul unui
domn, zidar diplomat [i arhitect: Cu onoare \ncuno[tiin]ez onor. public c` \n bran[a arhitectonic` execut tot felul de transform`ri de zidiri
vechi, repararea de biserici rom\ne [i [coli, precum [i zidirea lor. Comande primesc at\t din localitate c\t [i din provincie. Pre]urile-s foarte
moderate. Cu stim`: Teodor Cioban. Proprie-

20

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

DOSAR

tarul Ioan Popescu este mai concis: De v\nzare

\n cuant mare [i mic: vin vechi [i nou de M`derat.
Dac` cei cu voca]ie juridic` afl` aplicare \n
diverse cancelarii advoca]iale, un june [i nobil
vicenotar \mbin` utilul cu pl`cutul, expun\ndu[i cu onestitate inten]iile de parvenire cu ajutorul femeii: Un t\n`r vicenotar, cu diplom` [i
practic` perfect`, din familie nobiliar` rom\n`,
dore[te a se c`s`tori cu o domni[oar` sau v`duv` f`r` copii, \n etate de 18-30 ani [i de familie bun` rom\neasc`, prin a c`reia ajutor, interven]ie sau protec]ie ar deveni notar \n vreo comun` mai bine situat`. Preten]iile nu s\nt mari,
dup` cum se vede, adresa la Poste-restante
O lung` diserta]ie despre boalele secrete
face Dr. Palocz din Budapesta, preciz\nd cu tact,
la final: Pentru femei e sal` de a[teptare separat` [i ie[ire separat`. |n ceea ce prive[te cura,
dep`rtarea nu este piedic`, c`ci dac` cineva, din
orice cauz`, n-ar putea veni \n persoan`, atunci
i se va da r`spuns am`nun]it foarte discret prin
scrisoare. Limba rom\n` se vorbe[te perfect.[subl. Dr. Palocz]. |nc` o remarc` lini[titoare pentru o epoc` \n care exist` \nc` ideea
de intimitate: Dup` \ncheierea curei epistolele
se ard, ori, la dorin]`, se retrimit fiec`ruia. Suvenir de la domnul doctor.
|n Deva, Bencsik Zsigmond ofer` nici mai
mult, nici mai pu]in dec\t ghete americane [i
franceze, precum [i ghete pentru picioare neregulate [i bolnave. Gentilul domn care d`
m\ng\iere picioarelor oropsite ([i neregulate, [i
bolnave) mai vinde galo[i, ghete pentru gimnastic` [i excelente creme de ghete. La comande din provincie este destul a se trimite o gheat` folosit`. Vremuri!, vorba lui Ghica.
Biciclete Champion [i Premier, mobile cu
garan]ia cea mai extrem`, tentanta cur` de
scald` [i de beut la Buzia[, crema neunsuroas` [i pasta pentru din]i de la firma Ianer,
peruci [i v`pseal` pentru p`r, motoare performante de diverse tipuri, libr`rie, papit`rie [i
magazin de note musicale, ma[ini de cusut [i
garmofoane de la marele atelier mehanic din
Bra[ov, ca[ de Cluj format de ]igle de la Fabrica
de br\nz` Transilvania sau cump`rarea de flori
de romani]` (mu[e]el) [i viespi de frap]en (g\n-

daci de maiu) toate acestea [i multe altele le

poate descoperi zilnic cititorul de gazet` de la
\nceputul secolului trecut. Reclama, la fel ca
epoca \n care se dezvolt`, d` senza]ia de bel[ug
[i sentimentul c` omul e ferit de toate relele, inclusiv dependen]a de tutun prin deja inventatele ]ig`ri antinicotin Jacobi. Progresul irezistibil spune Stefan Zweig \n Lumea de ieri d`
oamenilor de sf\r[it de secol 19 [i \nceput de secol 20, convingerea c` se afl` pe drumul drept
[i infailibil spre cea mai bun` dintre lumi, c`
nu vor mai exista r`zboaie [i foamete. Binele
continu` el era palpabil, concret, iar oamenii deveneau mai frumo[i, mai viguro[i, mai
s`n`to[i.

21

DOSAR

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

Evrei: Fiii lui Israel. To]i evreii

s\nt negustori de lornioane.
(Flaubert, Dic]ionarul ideilor
primite de-a gata)

Scriitorul Stefan Zweig, n`scut \n 1881 la

Viena [i crescut \n belle poque, era fiul lui
Moriz Zweig, negustor, apoi fabricant de textile
cu reclam` \n ziarele vieneze, [i al Idei Brettauer, fiic` de bancher. Prezentarea pe care, \n
memorii, o face anilor s`i de formare e valabil`
pentru multe familii de negustori evrei: p`rin]ii
fac comer] \ntr-o epoc` propice, afacerile s\nt
\nfloritoare, iar banii s\nt folosi]i pentru a-[i da
absolut to]i copiii la \nv`]`tur`, astfel c` mul]i
copii de negustori devin intelectuali, scriitori,
arti[ti.
|n preajma lui 1900 o mul]ime de evrei din
Romnia fac comer], s\nt a[adar interesa]i de
publicitate. Foarte mul]i s\nt furnizori ai cur]ii
regale, lucru care e precizat \n anun], ca o garan]ie a calit`]ii. Cei vizibili \n ziarele [i revistele
romne[ti s\nt bancheri sau proprietari ai unor
case de schimb, medici (apar [i primii psihana-

22

li[ti), denti[ti, farmaci[ti, librari, fotografi, bijutieri, mai rar avoca]i. Desigur, [i comercian]i de
lornioane [i ochelari, ca-n cli[eul lui Flaubert,
care porne[te, probabil, de la sefardul Spinoza,
[lefuitor de lentile.
Cum ar`ta pr`v`lia [i via]a unui asemenea
negustor? Ca a tuturor celorlal]i. L-am descoperit pe Victor Kraus, de la firma Au Petit Parisien, furnizor al cur]ii regale, cel cu reprezentan]i \n toat` Romnia, nu numai \n reclamele
mereu adaptate la nou din ziarul Epoca de la
sf\r[itul secolului, ci [i \n volumul de Amintiri
scris de Zoe C`m`r`[escu (Editura Ponte,
2011), fiica uneia dintre doamnele de onoare
ale reginei Elisabeta: Petit Parisien, o pr`v`lie
mic` vizavi de palat, unde g`seai de la p`l`rii,
pantofi, rochii, m`nu[i, p\n` la juc`rii, stofe [i
covoare pentru toate nevoile, era ]inut` de un
evreu [chiop, domnul Krauss... So]ia lui spune memorialista a avut un rol important \n
succesul afacerii, pentru c` era o persoan` m`runt`, durdulie [i amabil`, care atr`gea mult`
clientel`, \ntre al]ii [i pe secretarul regelui,
monsieur Basset, astfel c` spre pr`v`lia din Ca-

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

DOSAR

lea Victoriei au curs comenzile de la palat. Copiii doamnelor de onoare ale reginei, \ntre care
[i viitoarea memorialist` [i copiii familiei Kraus,
se joac` \mpreun`: Madam Krauss avea o sumedenie de copii cu care ne [i \mprietenisem.
Deasupra pr`v`liei, \ntr-un apartament mic, supra\nc`rcat cu mobil` [i bibelouri, ne primea
Jeannette [i ne jucam grozav de bine la ea [...].
Una dintre surori, mai mare, Olga, o fat` grozav
de frumoas`, avea mult` imagina]ie [i ne inventa tot felul de jocuri [i [arade, pentru care ne
\mbr`ca \n rochii lungi de-ale ei, ne costuma [i
ne d`dea tot felul de idei de teatru, aduse de pe
la pensionul din str`in`tate unde \[i f`cuse
[coala. Vara, familia evreului prime[te musafiri
din administra]ia Casei Regale [i a Domeniilor
Coroanei \n gr`dina domnului Basset, unde e
ca la ea acas`. Dup` ce [i-a m`ritat fetele, madame Kraus s-a desp`r]it de so]ul ei [i s-a c`s`torit cu domnul Basset. Dar rela]iile cu Micul
Parizian continu`, \ntruc\t la o reprezenta]ie de
pomin` organizat` de aceea[i inventiv` Olga,
costumele din m`t`suri de calitate au fost lucrate la Petit Parisien. Tot despre via]a cotidian` a evreilor vorbesc [i numeroasele anun]uri
matrimoniale, precum [i adev`rate romane de
dragoste interzis`, dintre tineri de religii diferite
pe care p`rin]ii tradi]ionali[ti nu-i las` s` se
c`s`toreasc`.
Evreii cu magazine pentru lumea bun` s\nt
numero[i, unii dintre ei au reclame de o pagin`
\n Almanach du High-life, un fel de anuar monden ]inut de celebrul Claymoore (Mi[u V`c`rescu). |n preajma lui 1900 apar \n pres` S. Fain, cu
o pr`v`lie de p`l`rii de lux fondat` \n 1858, pe
Calea Victoriei la nr. 52, iar la nr. 91, F. Nowak,
cu tr`suri, \ntre care una cu co[ progresist, care la orice moment se poate descompune, \nchide ca o umbrel` [i [pune la] p`strat \ntr-o cutie! Vizavi de el, la nr. 100, dl Sternberg am\ndoi s\nt, la r\ndul lor, furnizori al Cur]ii Regale
cu un magazin de mobile care aduce produse
cu pre]ul original al fabricei [i care se \ns`rcineaz` cu aranjarea complect` de camere de
dormit, sufragerii, saloane, birouri. Concurentul lui este un consangvin, M. Kulberg din
strada Br\ncoveanu, care are mobile fantesie [i
reprezentan]i \n toat` ]ara [i lucreaz` piese de

mobilier nelucrate p\n` acum \n ]ar`. Librarul

Leon Alcalay, editorul {araga au [i ei numeroase
anun]uri \n pagina de ziar, iar Haiman, cu libr`ria vizavi de palat beneficiaz`, pe l\ng` pagina
din Almanach du High-life [i de mici anun]uri
ca: Drama lui Caragiali, N`pasta, a ap`rut \n
volum. Se g`se[te de v\nzare pe pre]ul de 1 leu
[i 50 bani la Haiman. (Timpul 11 febr. 1890)
Chiar [i micii negustori din zona DoamneiLipscani-Sm\rdan-Carol au reclame \n ziar. Ace[tia v\nd sobe [i ma[ine de bucate americane (dl A. Reichenberg) [i cocsul necesar (dl A.
Goldstein), mac de prim` calitate (la Lbel),
mu[tar [i conserve (la Staicovici) etc. Domnul
E. Bernstein din Calea Rahovei, cu reclam` \n
Adev`rul (1899), vinde manechine fran]uze[ti
pentru dame [i b`rba]i cu pre]uri foarte reduse, formulare din care nu se \n]elege lim-

23

DOSAR

D I L E M AT E C A l A P R I L I E 2 012

pede dac` [i damele, [i b`rba]ii au pre]uri reduse sau numai b`rba]ii se v\nd foarte ieftin.
Dar firma cea mai import` pentru literatur`
am descoperit-o \n acela[i Almanach du Highlife din anul 1897, al`turi de articole de voiaj,
adic` geamantane. Ea mi-a dat cheia unui personaj din proza lui Urmuz, scriitor care din
1889, c\nd se mut` cu familia la Bucure[ti, a avut mereu sub ochi asemenea firme. Este vorba
de reclama lui Emil Gayk. Dac` \n ce prive[te
firma Algazy & Grummer (titlul reprezint` mai
degrab` o firm` dec\t numele unor personaje,
cum e interpretat), autorul face o trimitere, \n
nota de subsol, la un cunoscut magazin de geamantane, portmoneuri din Capital`, la Emyl
Gayk cititorul e l`sat s` ghiceasc` singur punctul de pornire. Frazele descriu un om mecanomorf (cu formula perfect acoperitoare a lui Nicolae Balot`). Se asambleaz`, fraz` cu fraz`, o
sintez` om-obiect mecanic: [..] Are g\tlejul \ntotdeauna supt [i moralul foarte ridicat... \ncovoiat ca un arc, Gayk st` \ntotdeauna aplecat
\nainte, astfel c` poate u[or domina \mprejuri-

mile. Se mai vorbe[te, \n proz`, de muzele cu

bocanci ale lui Gayk, apare obsesia kilometrilor alinia]i unul dup` altul, \n lungime,
al`turi de ora[, dup` care Gayk tinde s` capete
mai degrab` atribute de pas`re, a[adar de zbor.
Or, firma lui Emil Gayk se potrive[te cu toate acestea: e o firm` de biciclete.
Ea devine semnificativ` pentru felul \n care
Urmuz creeaz` un univers de sintez` \n care diferitele regnuri printre ele [i regnul tehnic
se amestec` \ntre ele, o muta]ie tipic` pentru
belle poque. Ce e pe c\t de surprinz`tor, pe at\t
de semnificativ \n prozele lui Urmuz e c` oric\t
de bizar ar fi alc`tuit [i oric\t de pu]in omenesc
ar ar`ta, cu at\tea atribute tehnice \n el, omul
urmuzian nu scap` cu totul de problemele de
con[tiin]`.
Reclama a fost [i este, ca-n vechiul cli[eu,
sufletul comer]ului [i unul dintre semnele progresului. |n acela[i timp ea reu[e[te, cu siguran]`, s` \nsufle]easc` [i s` \mping` \nainte
complicata ma[in`rie a literaturii.
n

24