Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Orice poate servi drept materie mitului: fotografii, spectacole, discipline sportive,
texte lingvistice, statui, produse de consum (automobile, mobilier) etc. Barthes exemplific cu
o fotografie: un negru n uniform militar francez d onorul culorilor Franei (este vremea
imperiilor coloniale). Semnificatul acestui semnificant este cuprins n ideile de militaritate
i de francitate.
- - - - - - - - - - - - - - - 284 - - - - - - - - - - - - - - n sistemul semiotic secund care e mitul, semnul devine SEMNIFICANT, al crui
SEMNIFICAT e imperialitatea francez, cu tot ce nseamn ea ca prestigiu, excelen,
dominaie etc.
Negrul din semnificant are o istorie ce-i aparine n exclusivitate, ca persoan fizic
unic. Negrul din SEMNIFICANT amintete istoria Franei, trecutul ei colonial, problemele
rasiale din lumea francez etc. Mitul este definit de jocul nesfrit de v-ai ascunselea dintre
semnificant i SEMNIFICANT, de pendularea nehotrt ntre cei doi; SEMNIFICANTUL
nu suprim semnificantul, ci l deformeaz, l srcete pentru a-i aduga alt coninut:
soldatul negru e redus la gest.
n fine, SEMNIFICATUL cuprinde o cunoatere confuz, format din asociaii
nelimitate; fiecare poate aduga noi i noi determinaii imperialitii franceze, n funcie de
educaie, cultur, experien personal etc. Mitul naturalizeaz imperiul prin negrul care
salut: imperialitatea francez devine etern.
Mitul a cptat i explicaii psihanalitice. Pentru C.G.Jung (6), miturile reprezint
expresii simbolice ale dramei intime i incontiente a sufletului, care devine accesibil
contiinei umane pe calea proiectrii, adic oglindit n fenomenele naturii. Omul primitiv
simte nevoia irezistibil de a asimila toate experienele senzoriale externe unor procese
psihice.
Prin mituri putem ajunge la arhetipuri, forme definite, goale de coninut psihic,
nnscute, universal prezente, reflectnd incontientul colectiv, substrat psihic comun de
natur suprapersonal. Sondm astfel cele mai mari adncimi ale propriei fiine.
Pentru Claude Lvi-Strauss, mitul este un discurs specific actualiznd gndirea mitic,
ce deriv din contientizarea anumitor opoziii i tinde spre medierea lor progresiv (7).
Mitul este alctuit din uniti constitutive numite miteme, care funcioneaz la nivelul
discursului i care au o complexitate mai mare dect semantemele, morfemele, fonemele,
uniti constitutive funcionnd la nivelul limbii i al vorbirii. Mitemele, care cuprind fiecare
un subiect i un predicat atribuit lui (sunt deci nite relaii), se organizeaz n pachete de
relaii, acestea cptnd funcii semnificative n urma combinaiilor stabilite ntre ele.
Ordonarea mitemelor permite reconstituirea gndirii mitice. Gnditorul francez ia n
considerare trei dimensiuni: dimensiunea diacronic, ce privete tocmai raporturile dintre
pachetele de relaii (Lvi-Strauss numete melodie dispunerea lor linear), dimensiunea
sincronic, ce reunete relaiile din acelai pachet (ele pot fi dispuse n coloane, alctuind
armonii) i dimensiunea pe care a numi-o n evantai i care se refer la versiuni ale mitului
permind definirea lui numai considerate n ansamblu.
Aceast analiz n trei etape permite izolarea unui model logic pentru rezolvarea
unei contradicii (sarcin irealizabil atunci cnd contradicia este real) (8).
Tot o poziie antropologic cu deschideri gnoseologice adopt i Cezar Radu.
Regimul fundamental al mitologicului este starea de relativ incertitudine i nondeterminare. Atitudinea mitic nseamn labilizarea granielor i transgresarea opoziiilor
dintre real i imaginar, practic i cunoatere, evocare i invocare, adevr i ficiune,
cunoatere i credin, ineren i transcenden, cauzal i teleologic, explicativ i norma- - - - - - - - - - - - - - - 285 - - - - - - - - - - - - - - tiv etc. (...) Orice manifestare a acestei atitudini va purta, independent de termenul ei de
raportare, pecetea non-determinrii (9).
n mitizare trebuie s vedem i o nostalgie incontient dup un stadiu auroral de
evoluie a omenirii, n care delimitrile i specializrile nu erau att de marcate ca astzi.
Mitul nsui, ca povestire, nu e dect una dintre cile de exprimare a atitudinii mitice, care se
poate fixa pe orice obiect i pe care o ntlnim, ntre altele, n art i n joaca copiilor (10).
O trecere n revist a tuturor perspectivelor asupra mitului este nu numai o operaie
foarte laborioas, ci i una aici inutil. Mi-am propus s nfiez n primul rnd acele
accepiuni mai fertile, dup opinia mea, n explicarea unor aspecte ale temei care m
intereseaz: dimensiunea mitic a publicitii. Pn atunci, o (ct de succint) prezentare a
diferitelor clasificri propuse n domeniul mitologiei va pune ordine n luxuriana semantic a
termenului.
Diversitatea de accepiuni pe care le-a cptat termenul mit este strns legat de
diversitatea de perspective din care poate fi luat n considerare realitatea de el acoperit. Fapt
demn de remarcat, eforturile de sistematizare nu se opresc la mituri; sunt avute n vedere
motivele mitologice, tipurile de abordare a obiectului mitologiei, definiiile date miturilor etc.
nainte de a propune eu nsumi o clasificare a miturilor, prezint cteva sistematizri pentru a
sugera complexitatea problemelor ridicate de orice discuie n domeniu.
n Motif-index of folk literature, Smith Thompson d o list de treisprezece motive
mitologice, subdivizate dup un sistem zecimal n alte categorii, astfel, nct s fie oricnd
posibil adugarea altora. Clasificarea are n vedere pretextele dramatice ale afabulaiei i
anecdoticii (11).
R.Vulcnescu (12) a clasificat definiiile date mitului ca: a) definiii heteronomiste,
pariale i subordonate altora, care pun mitul s serveasc scopuri relevnd din tiinele
umane; b) definiii autonomiste, generalizante, psihologice i morfologice, produse de
mitologie ca tiin independent; i c) definiii interdisciplinariste, genetice, evenimeniale,
dialectice, care rezult din interdependena tiinelor social-istorice n cercetarea i
sistematizarea domeniului mitologiei. Lipsete o discutare detaliat a problemei clasificrii
miturilor.
n fine, chiar dac practica academic nu recomand asemenea referine, menionez
Encyclopaedia Universalis (13) pentru trecerea n revist a diverselor tipuri de abordare a
obiectului mitologiei; sunt discutate tipurile evoluionist (J.G.Frazer, E.B.Taylor),
comparativist (Mircea Eliade), folcloristic (W.Mannhardt, J.i W.Grimm), funcionalist
(B.Malinowski), structuralist (Cl.Lvi-Strauss)...
Eforturile de sistematizare a miturilor sunt totui cele mai numeroase. Citez doar
contribuii romneti. Mircea Eliade a avansat, n Aspects du mythe, o tipologie a miturilor din
interiorul definiiei pe care a dat-o acestora (relatare a unor fapte exemplare comise de fiine
supranaturale): ale originii, ale nnoirii, escatologice, ale iniierii, ale memoriei i uitrii,
soteriologice.
- - - - - - - - - - - - - - - 286 - - - - - - - - - - - - - - Lucian Blaga a difereniat dou categorii de mituri: semnificative i transsemnificative, dup cum reveleaz misterul admind sau respingnd echivalente logice pentru
aceste revelaii (14).
n cele ce urmeaz, ncerc s propun o clasificare a miturilor dintr-o alt perspectiv,
mai adecvat studierii felului cum funcioneaz ele n publicitate. Cred c orice mit presupune
existena a dou etaje. De fapt, nu e vorba aici numai despre mituri, ci i dac acceptm
importana primordial n ele a nivelului simbolic-ideologic de reflexele acestora n sistemul
axiologic i n comportamentul celor care le-au adoptat. De aceea, mai degrab dect de mit,
a vorbi de mentalitate mitic (includ aici att mitul ca mod de gndire i de cunoatere i ca
discurs exprimnd acest mod, ct i ansamblul reflexelor lui axiologice, comportamentale etc.
n viaa celor care se revendic de la el i se hrnesc cu el).
n acest sens, ntr-o prim mentalitate mitic cele dou etaje ar fi reprezentate de
dou planuri ontice: imanent i transcendent, mundan i supramundan. Personaje i faptele lor
dintr-o lume supra-ordonat lumii n care trim se reflect n aceasta conferindu-i
semnificaie. Omul triete ntr-o stare de dependen; aciunile sale au nevoie de modele,
trebuie ordonate de paradigme. Pe acestea omul nu i le poate da; nu-i dect un fragment
printre altele al unei lumi a crei coeren se datoreaz altei lumi. Poate c am nelege mai
bine importana pentru primitiv a lumii supra-ordonate dac ne-am imagina dispariia ei
din sistemul lui ideologic i practic de adaptare la lumea profan (15); ne-am reprezenta
metaforic situaia de pild printr-un copac rmas fr rdcini n vrtejul unui uragan, sub un
cer brzdat de fulgere: insecuritatea ar fi maxim. Primitivului ns cu siguran c i-ar fi
imposibil s-i imagineze o astfel de situaie; ea iese pur i simplu din cadrele gndirii lui.
Am vzut, n referirile la concepiile despre mit ale lui Mircea Eliade sau Roger
Caillois, c atingerea dintre cele dou planuri ontice este n afara unor perioade i situaii
precise cum nu se poate mai periculoas. Mitul este instrumentul care leag cele dou lumi,
care le face s comunice.
Pentru a doua mentalitate mitic, cele dou etaje se manifest n interiorul unui
singur plan ontic: cel imanent. Miturile ilustrnd mentalitatea respectiv sunt saturate de
lumea oamenilor, care apare n toat bogia determinaiilor ei, autonom, suficient siei; nu
se mai face nici o referire la supramundan, cu desvrire ignorat. Conteaz prea puin la acest
punct al discuiei dac accentele sunt puse pe determinaii social-ideologice, gnoseologicantropologice sau oricare altele.
n aceast a doua situaie, regimul fundamental al mitologicului este starea de relativ
incertitudine i nondeterminare. Frontierele dintre planuri se tulbur, se labilizeaz; pe de
alt parte ns, planurile nu ajung s fuzioneze: individul angajat n aceast mentalitate
penduleaz ntre ele. Pentru Roland Barthes, mitul e trit ca o istorie n acelai timp
adevrat i ireal (16). Pentru Cezar Radu, individului care respir atitudinea mitic i
scade simitor, n perceperea elementelor realitii, disponibilitatea pentru despicri prea
pronunate ntre aceste elemente. Pe de alt parte, nu cred c trebuie pierdut
- - - - - - - - - - - - - - - 287 - - - - - - - - - - - - - - din vedere faptul c labilizarea granielor dintre elemente, domenii etc. ale realitii implic
pe lng acea pendulare ntre ele i delimitarea comun a acestora de fragmentele de
realitate dintre care au fost alese. n 4.4.3 se va vedea, de exemplu, c unele reclame induc
destinatarului o oscilare, un du-te-vino ntre entiti rupte de orice context, du-te-vino bazat pe
un continuum ntre nsuirile entitilor respective.
De cele mai multe ori ns, produsul are prea puine sau slabe legturi cu domeniul de
activitate al personalitii mitizate. Cndva, dac eroul mitic era vntor, societatea
primitiv care tria sub semnul lui era neaprat legat de vntoare. Inventarul, schema
faptelor eroului, bine definite, erau ndeaproape cunoscute i neostenit pstrate. Cel puin
conform publicitii, eroul mitizat are contururi (mai) difuze: de pild, s cnte la chitar este
principala lui ocupaie, dar bea vin alb, joac biliard, fumeaz igri tari, conduce un cabriolet
etc. Tocmai aceast extindere i n acelai timp diluie a propriei personaliti este mana
publicitii. n faptul de a bea, a juca, a fuma, a conduce etc. chitaristul nu are nici o
excelen, dar exemplaritatea ctigat la chitar este pus s se reverse asupra lor; publicitarii
sunt avizi s-i lege produsele de astfel de fapte (chestiunea are i aspecte care in de
sociologie; vezi la 4.1.1 distincia comportament publicitar / comportament profesional al
vedetelor). Produsele apar astfel ca garani unici ai apropierii de erou, ai accesului la o frm
din exemplaritatea lui. Aa cum clovnul i croiete un vemnt din peticele altor veminte, tot
aa cumprtorul i creeaz iluzia propriei exemplariti din frmele de exemplaritate
furnizate, prin intermediul produselor, de persoane celebre deja mitizate sau incarnnd valori
din domenii mitizate (arta, sportul etc.).
Pe lng sport, industria de divertisment, comunicarea de mas etc., publicitatea
multiplic frenetic eroi al cror exemplu trebuie urmat. Sunt aici, cred, dou cauze: prima
privete plictiseala rapid instaurat dup cteva copieri ale unor nsuiri exterioare, neeseniale ale modelului. Sub o form sau alta, cei crora li se ofer modelele ghicesc srcia
de semnificaii care le caracterizeaz. A doua se refer la adnca dezamgire care vine din
- - - - - - - - - - - - - - - 289 - - - - - - - - - - - - - - faptul c nu toate persoanele mitizate n eroi exemplari sunt la nlimea misiunii
ncredinate. Dragostea pentru copii a lui Michael Jackson era expresia unei perversiuni;
Pepsi Cola s-a grbit s rezilieze contractul cu o vedet care i adusese ctiguri de miliarde
de dolari.
Rapida nlocuire a eroilor menit s combat plictiseala i dezamgirea produce
personaliti caleidoscopice, compozite, trte ntr-o parte i-n alta de purttori de
exemplaritate pe care publicitatea se strduiete, i ea, s-i fac mereu mai atrgtori, mai
fascinani; legtura indivizilor cu eroii este fatalmente slab.
n comunitile primitive contiina existenei a ceea ce am numit planuri ontice
meninea o distan psihic ntre membrii colectivitii care se revendica de la eroul mitic i
eroul respectiv. Acum, eroii stau permanent sub privirile imitatorilor lor, aparin aceleiai
lumi, iar uurina imitrii duce la impostur: am vzut, cnd am amintit de concertul lui
Michael Jackson la Bucureti, c destui tineri mbrac personalitatea unor celebriti cu
riscul ca, n momentul dezbrcrii, s refuze adesea prin violen ideea c nu mai sunt
cineva, c sunt anonimi (17).
Suportul unui mit cunoate diverse grade de individualizare: publicitatea nu apeleaz
numai la persoane reale a cror audien, dat de exemplaritate, a justificat mitizarea. De
multe ori, va parazita pe tipuri, pe caractere consacrate n alte domenii ca modele exemplare:
femeia fatal, femeia independent, seductorul, slbaticul bun etc.
Exist mai multe avantaje aici: un consumator potenial va reine acea trstur a
tipului-model exemplar care corespunde propriilor aspiraii i iluzii, fr teama c
identificarea ar depinde de altceva dect de ndrzneala imaginaiei; un astfel de model nu-i
dezamgete niciodat adepii, coerena dintre esena i faptele lui nu este de nimic tirbit; n
fine, identificarea se produce ntr-un plan al dezideratelor unde destinatarul campaniilor
publicitare se poate refugia oricnd fr s se loveasc de vreo constrngere, n timp ce
identificarea cu modelul (Yehudi Menuhin, Jim Courier etc.) este ngreunat ntre altele de
IL.89
vesta, cmaa n culori tari, baticul legat n jurul gtului, lasso-ul pe umr erau accesorii
nelipsite, fireti, care menineau vie magia tipului. n a doua, cow-boy-ul era artat n
ntregime, cu unul din instrumentele cu care supunea natura slbatic: pintenii (IL.89), aua,
lasso-ul etc. Imaginile din presa scris l surprindeau ntr-un moment important al ocupaiilor
sale, clipurile de televiziune l prezentau desfurnd activiti specifice: trecerea turmei peste
un ru, nchiderea cailor ntr-un arc etc. n a treia, cow-boy-ul renun la aciunile
civilizatorii: nu mai face altceva dect s traverseze spaii nemrginite. E accentuat acum
lipsa de constrngeri din lumea unde triete eroul (18). Reclama poate cea mai reprezentativ
pentru aceast etap are titlul No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to
call it home (Drept acoperi, cerul. Drept perei, vnturile. i unii brbai numesc asta cas).
Partea inferioar a imaginii pmntul ocup cam a douzecea parte din suprafa; partea
superioar cerul ocup restul. Siluetele a doi cow-boy clare se decupeaz pe cerul agitat.
Compoziia este instabil, dar inconfortul provocat de lipsa de stabilitate (pmntul ocup o
prea redus parte din imagine) este compensat de senzaia de eliberare provocat de
nemrginirea spaiului (IL.90). n fine, a patra scoate oamenii din peisaj. ns iarba rar,
uoarele accidente ale reliefului, cteva urme ale prezenei omului, totul amintete fr gre
vestul slbatic; aa de bine, nct cel care privete fotografiile se proiecteaz n peisaj,
pornete primul la repopularea spaiului respectiv. Una dintre imagini ne evoc un hambar /
grajd. Suntem la adpost: afar plou. Cineva a pus la umplut un butoi de tabl. Stropii indic
o ploaie puternic, ce va mprospta natura. E o ploaie de durat: butoiul s-a umplut. Pn
trece, s fumm o igar. Sau: Aa cum natura nvie dup ploaie, aa ne nviorm, ne
regsim cheful de via dup o igar (IL.91).
IL.90
IL.91
De obicei, estomparea disocierii dintre cele dou planuri ale miturilor (al mundanului,
al supramundanului) la care recurge publicitatea se produce, cum am vzut, prin umanizarea
supramundanului: noii eroi mitici (persoane publice exemplare sau tipuri umane) evoc, prin
excelena-le, situaia iniial a apartenenei celor dou etaje la planuri ontice diferite. O
campanie pentru turism n Grecia arat ns c estomparea disocierii se poate produce i prin
divinizarea umanului.
Campania zeific turitii poteniali invitndu-i s parcurg locuri parcurse odat de
personaje mitice. Beneficiind de darurile lsate Greciei de zei i repetnd aciunile zeilor
fericii de a fi gsit locuri pe potriv-le, turitii vor ntreine memoria sacralitii acestora.
Presiunea exercitat de elementul mitic asupra destinatarilor e foarte puternic: l descoperim
n titlu, text, imagine, slogan. Funcionarea lui n fiecare component a enunului publicitar i
la nivelul enunului ntreg pune n eviden un mod de denaturare n publicitate a
semnificaiilor miturilor.
IL.92
Unele titluri leag direct vizitatorul de personajul mitic: Like Narcissus, youll reflect
on the crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea cristalin a
apelor greceti) (IL.92) sau You may not find Zeus, but his spirit lives on (Poi s nu-l afli pe
Zeus, dar spiritul lui e viu) etc.; altele l atrag i nglobeaz n situaiile de comuni- - - - - - - - - - - - - - - 291 - - - - - - - - - - - - - - care n care pot fi rostite: Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici mcar
Dionisos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine) sau Seduced by over 30,000 beaches, no
wonder Ulysses took ten years to go home (Nu-i de mirare c, ademenit de peste 30.000 de
plaje, Ulise a avut nevoie de zece ani s se ntoarc acas) etc.
Textele cuprind cel mai adesea patru paragrafe. Primul poate s prezinte atributele
zeului sau eroului menionat n titlu: Zeus. Father of gods. Father of man. Protector of
strangers. In the land of the gods, hospitality was a divine edict, from non other than Zeus,
the supreme god. (Zeus. Printele zeilor. Cel care a zmislit omul. Protectorul strinilor. n
lumea zeilor, ospitalitatea era rezultatul unei hotrri divine, a nimnui altcuiva dect Zeus,
supremul.) De asemenea, poate s relateze aciunile exemplare pe care acesta le-a nfptuit:
Narcissus was an ordinary man of extraordinary beauty. Some say, the beauty of a god. He
discovered his beauty reflected in the crystal clear water, somewhere in Greece. Totally
captivated, he never looked up again. (Narcis era un om obinuit de o neobinuit frumusee.
Spun unii, de o frumusee zeiasc. i-a descoperit-o reflectat n apa de limpezimea
cristalului, undeva n Grecia. Vrjit, nu i-a mai ridicat niciodat privirile.)
n ambele variante, primul paragraf exploateaz o parte din trsturile caracteristice
ale zeului / eroului i modific sau trece sub tcere altele. Dac e s-l credem pe Ovidiu (19),
Narcis era fiul lui Kephisos, zeul unui ru, i al nimfei Leirope. El nu i-a vzut chipul ntr-o
ap undeva n Grecia, ci ntr-un izvor a crui und n-o atinseser nici pstorii, nici caprele
ce pasc n munte (...), nici pasre sau fiar, nici ramur czut din vreun arbore. Nespus de
frumos i nespus de trufa, tnrul a respins dragostea lui Echo, o nimf care, pedepsit de
Hera, nici s tac atunci cnd altul vorbete nu poate, i nici s vorbeasc ea mai nti nu
tie. Alt nimf, ea nsi respins de Narcis, l-a blestemat: S iubeasc acesta, dar s nu
poat avea ceea ce iubete. Aa s-a ndrgostit Narcis de sine nsui. Cum nu s-a putut
despri de propria imagine, a murit pe mal. Din varianta antic a mitului nu s-au mai pstrat
ns dect frumuseea lui Narcis i limpezimea apei.
Al doilea paragraf leag eroii mitici i faptele lor de lumea actual. Uneori, atragerea
n argumentare a destinatarului reclamei (you) face din acest paragraf corespondentul n text
al titlului. Dar n toate paragrafele secunde principalul mod de argumentare e acumularea.
Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity of Greek waters. Waters which reflect
the beauty of more than 2,000 mythical islands. Waters which gently lap onto 15,000
kilometers of coastline. The cleanest, purest waters in Europe. You can enjoy these waters
from any one of 30,000 beaches, bathed in heavenly sunshine, 330 days of every year. (Ca
Narcis, te vei oglindi n puritatea cristalin a apelor greceti. Ape care reflect frumuseea a
mai mult de dou mii de insule mitice. Ape care murmur blnd de-a lungul a 15.000 de
kilometri de coast. Cele mai curate, cele mai pure ape din Europa. Te poi bucura de aceste
ape pe oricare dintre cele 30.000 de plaje scldate n lumina divin a soarelui 330 de zile pe
an.) Cuvntul waters (ape) ritmeaz nirarea de elemente ale unui topos specific (insule,
plaje, zile cu insolaie, irezistibile argumente de ordin cantitativ). Prima propoziie a
paragrafului, care reia titlul i compararea cltorului cu Narcis, se termin cu waters (ape);
urmtoarele lui propoziii, eliptice (secundare atributive), ncep cu
- - - - - - - - - - - - - - - 292 - - - - - - - - - - - - - - acelai cuvnt sau au cuvntul foarte aproape de nceput. De fapt, suntem n faa unei fraze
segmentate a crei principal ax semantic este capacitatea de oglindire a apei; respectiva
capacitate leag cltorul-Narcis de elementele toposului: apele l reflect mpreun cu
ntreaga frumusee a locurilor.
Cele mai mari variaii ale textului se nregistreaz n paragraful al treilea. n unele
reclame ni se propune o alternativ, al crei scop e s consolideze identificarea turistului cu
personajele mitice: Did the gods choose Greece for its light? Or is the light divine because
the gods lived here? (Zeii au ales Grecia pentru lumina ei? Sau lumina ei este divin pentru
c zeii au trit aici?) Aceast alternativ se repet n forme diferite n multe reclame ale
campaniei. Alteori ns, acolo unde destinul eroilor mitici cuprinde elemente amenintoare n
msur s compromit compararea turitilor cu acetia, autorul textului simte nevoia s le
risipeasc; citim n textul n care modelul mitic este Narcis: But dont lose yourself. There is
so much more to reflect on. (Dar nu te pierde. Sunt nc attea de reflectat.) Cum spun
francezii, comparaison nest pas raison: nu doar pe sine trebuie s se vad cltorul n (apele
din) Grecia. Motivul reflectrii este destul de larg pentru a mbia la completarea, mpletirea
frumuseii morale a propriei persoane cu aceea a divinei geografii greceti.
Structura ultimului paragraf e identic n toate reclamele; scopul ei este calificarea
implicit a locurilor, printr-un argument de autoritate: The gods could have chosen water from
everywhere. They chose the waters of Greece. (Zeii puteau s fi ales de oriunde apa. Au ales
apele Greciei.) Alegnd Grecia, turitii repet o aciune exemplar, se nal la condiia
premergtorilor lor. Paragraful servete drept leit-motiv al campaniei la nivelul textului. El se
repet n fiecare reclam; atta doar c apei i iau locul coastele (coastline), lumina (light),
aerul (air), distracia (fun).
Imaginea, spart de text n dou paralelograme inegale, cuprinde n stnga un ptrat
sau un dreptunghi (dup cum reclama acoper o pagin de revist sau dou) iar n dreapta, un
dreptunghi foarte nalt i cu baz foarte ngust. Fotografia prezint elementul care i-a
determinat pe zei s aleag Grecia: ap, lumin, peisaj, aer etc. Chiar i aa, alternativa nu a
fost complet eliminat: chiar dac zeii au ales Grecia pentru frumuseile ei, aceste frumusei
se perpetueaz pentru c aici vin turiti-asemeni-zeilor. Circularitatea semnificaiilor este
susinut de imaginea de mici dimensiuni plasat ntre titlu i primul paragraf; este vorba de o
oper de art reprezentnd personajul mitic cu care i titlu i text l compar pe turist.
Sub text se afl logotipul i sloganul: Greece. Chosen by the gods. (Grecia. Aleas de
zei.) Compararea cu Narcis, Dionisos, Icar, Ulise etc. constituie prima etap a mitizrii. n a
doua treapt a mitizrii, dup zei i ca ei, alegem. Sloganul campaniei desvrete tentanta
invitaie la zeificare adresat muritorilor. Dac pare s rezolve alternativa (Grecia a fost
aleas de zei pentru frumuseea ei), o face numai pentru c aceast rezolvare slujete direct
identificarea propus.
Toat aceast strategie persuasiv are o baz ideologic foarte limpede. Avem de-a
face cu o argumentare care, optnd n mod explicit pentru o selecie circumstanial posi- - - - - - - - - - - - - - - 293 - - - - - - - - - - - - - - bil ca premis principal, nu lmurete c exist o premis contradictorie sau o premis
aparent complementar care duce la concluzii contradictorii, mascnd astfel natura
contradictorie a spaiului semantic n care opereaz, cu o argumentare care, dei compar
dou premise diferite, o alege pe aceea care nu posed mrci contradictorii, disimulnd-o
deci, contient sau incontient, pe aceea care ar putea afecta linearitatea argumentrii (20).
Campania publicitar pentru Grecia ndeprteaz mai mult sau mai puin discret orice urm a
acelor determinaii i fapte ale zeilor i eroilor mitici care poate ngreuna identificarea cu ei a
potenialilor turiti: Zeus face frecvent pasiune pentru nimfe sau muritoare, Dionisos este
temut pentru violena-i, Atena nu admite ca cineva s-i stea mpotriv sau s i-o ia nainte,
Narcis respinge ngmfat orice dovad de dragoste etc. Tratarea ideologic nu se oprete la
selectarea trsturilor care slujesc identificarea; continu cu repetarea insistent, n fiecare
component, a beneficiului identificrii cu zeul sau eroul. Not even Dionysus could have
hoped for more fun (Nici mcar Dionisos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine), spune un
titlu. Dup ce (re)amintete atributele pozitive ale zeului, textul arat c ambrozia i
hidromelul continu i astzi s se reverse asupra celor care i ascult chemarea. Imaginea
repet ideea zeificrii turistului: vasul din prim plan pe care petrec turitii e luminat de
aceeai lun care lumineaz i coloanele templului de pe rm, trecut i prezent sunt unite n
aceeai raz.
Lumea publicitii a ajuns ea nsi o lume mitic, o lume proiectat n vrsta de aur.
Teoria srbtorii din L'homme et le sacr (21) lumineaz cteva laturi ale funcionrii
acestei lumi. Dup Roger Caillois, anomia i excesul orgiastic erau mrcile srbtorii menite
s combat aciunea erodant a timpului, s renvie periodic lumea; consumnd proviziile
strnse peste an, oamenii triau abundena originar.
Nu alt lume dect una a abundenei este lumea publicitar. Observnd cum prea
multe reclame continu s foloseasc tema magiei pentru a sugera influena produselor asupra
vieii, Ronald Berman afirm c publicitatea induce publicului ideea conform creia prin
consum inem la distan moartea, conform creia consumul este n msur s pstreze
tinereea, vigoarea. El l citeaz pe J.H.Plumb, dup care Renaterea nsi era un festival al
excesului, psihologia i estetica consumului erau n Renatere elemente centrale ale vieii
civice (22). E evident direcia comun a ideilor lui Caillois i Berman. S putem oare
ndrzni ipoteza c, dac ideea perpeturii vieii prin consum este o constant a spiritului
uman, publicitatea n-ar fi dect un instrument n slujba acestei idei?
i totui este posibil s identificm diferene n rolul atribuit n timp consumului. Dup
Caillois, srbtorile primitive se desfurau ciclic; plenitudinea lor era pregtit de
frugalitate; nu este aici vorba att de nelesul unei plenitudini senzoriale (a crei importan
nu poate fi negat), ct de un neles mai cuprinztor, n care dominante sunt semnificaiile
spirituale. Frugalitatea apare aa-zicnd ca un post spiritual, de ndelungat concentrare a
ansamblului de energii ale fiinei n ateptarea momentului n care ele se vor declana,
dovedindu-se demne de prestigiul srbtorii. Nu degeaba insist autorul francez asupra
ciclicitii srbtorii mitice i asupra diversitii de manifestri pe care srbtoarea
- - - - - - - - - - - - - - - 294 - - - - - - - - - - - - - - le presupune n societile primitive. Cel puin din Renatere, se accentueaz semnificaiile
sociale (semnalare de statut etc.) ale consumului, n detrimentul celor mitice; aceast nou
direcie semantic reclam permanen, continuitate. Dezvoltarea, din secolul trecut, a
societii de mas i a culturii sale (vezi Hannah Arendt, Between past and future) d alte
dimensiuni consumului: n cultura de mas, lucrurile sunt, toate i n ntregime, mijloace
destinate s susin procesul vital al societii; ele trebuie deci consumate, i aceasta imediat
ce sunt produse (precum produsele unei brutrii) (23). Permanena abundenei i frenezia
consumului din lumea publicitar sunt, n aceast lumin, expresii ale idealului societii de
mas. (Tema este de mare interes, dar o cercetare socio-istoric asupra atitudinilor fa de
consum rmne nc un deziderat.)
()
- - - - - - - - - - - - - - - 295 - - - - - - - - - - - - - - ()
- - - - - - - - - - - - - - - 300 - - - - - - - - - - - - - - ()
NOTE
(1)
(2)
Mircea Eliade, Aspecte ale mitului, trad.rom., Univers, Bucureti, 1978; mitul este povestea
unei faceri: ni se povestete cum ceva a fost produs, a nceput s fie. Mitul nu vorbete dect
despre ceea ce s-a ntmplat realmente, despre ceea ce s-a ntmplat pe deplin. Personajele
miturilor snt fiine supranaturale. Ele snt cunoscute mai ales prin ceea ce au fcut n timpul
prodigios al nceputurilor. Miturile reveleaz aadar activitatea lor creatoare i dezvluie
sacralitatea (sau numai caracterul supranatural) operelor lor. n fond, miturile descriu
diversele i uneori dramaticele izbucniri n lume ale sacrului (sau ale supranaturalului).
Tocmai aceast izbucnire a sacrului fundamenteaz cu adevrat lumea i o face aa cum arat
astzi. Mai mult nc: tocmai n urma interveniilor fiinelor supranaturale este omul ceea ce e
azi, o fiin muritoare, sexuat i cultural. (p.6); vezi i p.10-20
R.Caillois, L'homme et le sacr, Gallimard, Paris, 1980, p.15-70, 121-162
- - - - - - - - - - - - - - - 301 - - - - - - - - - - - - - - (3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
(11)
(12)
(13)
(14)
(15)
(16)
(17)
(18)
(ea se dezvolt pe acestea din urm n felul celor dinti) (...) Acest lan de mediatori, dac ne
putem exprima astfel, prezint o serie de articulaii logice care permit rezolvarea diverselor
probleme ale mitologiei americane: de ce zeul stpn pe rou este i stpn al animalelor; (...)
de ce scalpurile produc rou. (p.272-273)
Cezar Radu, Art i convenie, Ed.tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1989, p.180-181
Ibidem, p.181
Apud Romulus Vulcnescu, Mitologie romn, Ed.Academiei R.S.R., Bucureti, 1985, p.27;
iat motivele: creator; zei; semizei i cultura eroilor; cosmogonie i cosmologie; trsturile
topografice ale pmntului; calamitile lumii; instituirea ordinii naturale; creaia i rnduiala
vieii umane; creaia vieii animale; caracteristicile animalelor; originea arborilor i plantelor;
caracteristicile plantelor; explicri, miscelanee
R.Vulcnescu, op.cit., p.25
Mythe. Approche ethnosociologique, in Encyclopaedia Universalis, corpus 15,
Encyclopaedia Universalis, diteur Paris, 1989, p.1037-1039
Lucian Blaga, Despre mituri, n Trilogia culturii, Editura pentru literatur universal,
Bucureti, 1969, p.291-300
La sfritul anilor 1970, ziarele din Tanzania au relatat ntmplarea urmtoare: un tnr massai
a adus un cap de alb la ritul de iniiere care urma s-l consacre drept vntor n stare s asigure
supravieuirea tribului. Dovada ritualic a calitilor sale era un cap de leu, dar numrul sczut
al felinelor i grija autoritilor de a-i proteja o surs de valut l-au obligat s-i arate
miestria de vntor asupra unei fiine albul a crei importan i se evidenia la fiecare pas.
A rmne n afara tribului, fr protecie totemic, era exclus. Ansamblul miturilor hrnea o
alternativ a fatalitii: integrarea n trib sau moartea (prin izolare). Au fost consemnate cazuri
de primitivi care au murit din tensiunea psihic provocat de eliminarea din colectivitate.
Roland Barthes, op.cit., p.215
Rollo May, Mans search for himself, Dell Publishing, New York, 1973, p.83-118 ( The
experience of becoming a person)
n Pub story. Lhistoire mondiale de la publicit en 65 campagnes (Hobeke, Paris, 1994,
p.125-130), Jacques Sgula, fcnd istoricul campaniilor pentru Marlboro, identific dou
teme: virilitatea i senintatea. Cow-boy-ul care ilustra tema virilitii la nceputul muncii lui
Burnett pentru Marlboro era un cow-boy de operet, cu unghiile ngrijite i hainele curate.
- - - - - - - - - - - - - - - 302 - - - - - - - - - - - - - - -
(19)
(20)
(21)
(22)
(23)
(24)
(25)
(26)
(27)
Protestele violente ale texanilor crora le-a fost artat reclama l-au convins pe Burnett c
tema virilitii era oportun, dar c vehicolele ei nu erau bine alese. n consecin, au
ilustrat-o duri, seductori, marinari etc. care lsau s li se vad tatuajul de pe bra. Suntem la
jumtatea anilor 1950 i vnzrile cnd stagneaz, cnd scad. n 1964 apare tema senintii:
cow-boys revin, dar sunt plasai n Marlboro Country, cow-boys adevrai, mpcai cu sine i
linitii, contopii cu spaiile nesfrite. Marlboro devine cea mai vndut igaret din lume.
Ovidiu, Metamorfoze, trad.rom., Ed.tiinific, Bucureti, 1972, p.110-115
U.Eco, A theory of semiotics, Indiana University Press, Bloomington, 1979, p.293
Roger Caillois, op.cit., p.121-162
Ronald Berman, Advertising and social change, Sage Publications, Beverly Hills California,
1981, p.66-75; J.H.Plumb (The italian Renaissance. A concise survey of its history and
culture, Harper & Row, New York, 1965, p.43, 240), citat la p.67-68
Hannah Arendt, La crise de la culture, trad.fr., Gallimard, Paris, 1972, p.262-266
Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionnaire des symboles, Robert Laffont / Jupiter, Paris,
1994, art. Orang
L.Lvy-Bruhl, apud Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, op.cit., art. Oiseau, Plume
F.Edeline, J.M.Klinkenberg, Ph.Minguet, Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de
l'image, Seuil, Paris, 1992, p.274
J.Chevalier, A.Gheerbrant, op.cit., art. Cristal
- - - - - - - - - - - - - - - 303 - - - - - - - - - - - - - - -