Sunteți pe pagina 1din 6

In funcie de tipul de relaii ce apar ntre ntreprindere i mediul extern se pot distinge dou componente sau "zone": rnicromediul

l extern; macromediul extern. Aceasta clasificare uureaz procesul de analiz a mediului extern, grupnd influenele n directe i indirecte, iar, n paralel, evideniaz atenia deosebit ce trebuie acordat mjcromediului din perspectiva politicii de marketing pe care o va' adopta ntreprinderea. 2.1.Micromediul - domeniul principal de aciune al ntreprinderii Grupeaz acele componente ale mediului extern,.cu care ntreprinderea dezvolt relaii directe, necesare unei bune derulri a activitii zilnice i atingerii obiectivelor propuse: clieni^ concureni, furnizori de mrfuri, prestatori.de servicii, furnizori de for de munc i organisme publice. Clientii Firmele care doresc s cunoasc succesul sau s supravieuiasc ntr-un mediu puternic instabil au nevoie de uri nou mod de abordare a pieei, care s pun n centrul ateniei clientul i s i ofere un avantaj. Aceste firme vor deveni creatori de cerere i vor dobndi abilitate i n crearea clientelei, nu numai n crearea de produse. Clienii reprezint ntreprinderi, organizaii sau persoane fizice:crora le sunt''adresate bunurile(serviciile) ntreprinderii -f, n viziunea marketingului, formeaz cea mai important component a micrornediului ntreprinderii, n funcie de statutul lor, de natura solicitrilor fa de produsele i serviciile ntreprinderii, clienii se pot grupa n: consumatori (persoane fizice); utilizatori industriali; ntreprinderi distribuitoare (comerciale); agenii guvernamentale etc.
Concurenii .

Concurenii reprezint o categorie aparte de componeni ai micromediului extefri al-ntreprinderii, n situaia de concureni apar ntreprinderile care i .disput aceleai categorii de clieni, iar n unele cazuri aceiai furnizori sau prestatori de servicii; Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cil clienii, atitudinea fa ;de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc. Pornind de Ia aceste elemente de difereniere, sej pot .distinge lideri, inovatori, conservatori sau timizi, . Dac pe pia se pot distinge mai multe categorii de concurenti, in cadrul micrornediului sunt inclui numai cei direci. Acetia sunt relativ uor dfe identificat i reprezint agenii economici care se adreseaz pieei cu produse similare i i disput acelai segment de consumatori.(3) Tendina de liberalizare a comerului Ia nivel mondial, urmare a reducerii nivelului de protecie al pieelor interne prin taxe vamale, a condus la o accentuare a concurenei la nivel mondial. In acest context, cunoaterea concurenei a dobndit noi valene n fundamentarea politicii de marketing i n planificarea activitilor aferente. O firm trebuie s-i compare n mod constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Astfel, se pot identifica avantaje i dezavantaje n relaie .direct cu acetia i se pot lansa atacuri precise. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurential exista cinci forte care trebuie analizate: concurena direct; puterea de negociere a furnizorilor; puterea de negociere a beneficiarilor; concurenii poteniali i noii intrai pe pia; produsele de substituie. . O companie este bine s culeag permanent informaii despre strategiile, obiectivele, punctele forte sau slabe ale concurenilor, ori despre modul n care acetia reacioneaz Ia atacurile mpotriva lor. Identificarea punctelor forte i slabe ale concurenilor permite firmei s-i perfecioneze strategia n aa fel nct sa profite de "neputinele" acestora i s evite un angajament direct n situaia n care concurenii sunt mai puternici. Cunoaterea modului de reacie a concurenilor ajut firma s-i aleag, la momentul oportun, micrile cele mai potrivite.
Furnizorii de mrfuri si prestatori de servicii

Furnizorii de mrfuri sunt, n general, firme i mai rar persoane fizice care, pe baza unor contracte de vnzarecumprare, asigur ntreprinderii resursele materiale necesare derulrii activitii (materii prime, maleriale,'

echipamente, maini, utilaje etc.).! Din acest punct de vedere sunt la fel de importani precum "clienii. Cunoaslerea posibilitilor de ofert ale acestor ageni prezint o deosebit importan pentru buna desfurare a activitii ntreprinderii. Informaiile necesare se refer la calitatea i dimensiunile ofertei, preurile practicate, condiiile de livrare practicate etc. In acelai timp, asigurarea unor relaii de pia cu o desfurare normal impune cunoaterea i. a unor aspecte referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care, la un moment dat, s-ar putea constitui n factori perturbatori ai relaiei comerciale. "Prestatorii de servicii sunt ageni economici (firme / persoane fizice) care ofer, pe baze contractuale, gama de servicii necesar ndeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din aceast categorie fac parte firmele specializate n distribuie sau n~transporturi, ageniile de publicitate,; prestatorii de. servicii bancare, de servicii de consultan etc. Selectarea furnizorilor de mrfuri i a prestatorilor de servicii are o importan deosebit pentru buna desfurare a activitii oricrei ntreprinderi, dar criteriile de selecie pot fi diferite. Furnizorii de for de munc . Furnizorii de for de munc au menirea de realiza legtura dintre piaa forei'de munc i ntreprinderi asigurndu-se astfel resursele umane necesare derularii activitatii. Se pot distinge dou categorii: furnizori:de for de munc slab sti rriediu calificat ce poate ocupa poziii (posturi) joase sau de mijloc n structura organizatoric a unei companii i furnizori de for de munc nalt calificat ce poate ocupa funcii importante, funcii de conducere (director de departament, director executiv). ' ri prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate n plasarea forei de munc (deintoare dt. baze de date mai mult sau mai puin structurate cu persoane aflate n cutarea unui loc de munc), unitile de nvmnt sau chiar persoanele fizice care caut un loc de munc pe cont propriu.In cea de a doua categorie se ncadreaz ageniile de consultan cunoscute i sub denumirea de "vntori de creiere" (head hunter) care sunt. solicitate n vederea recrutrii specialitilor ce vor ocupa direct posturi de conducere in cadrul companiilor. Firmele specializate n acest domenii sunt puin prezente n .cadrul micromediului romnesc, estimndu-se c nu exist mai mult de 10 firme importante n domeniu (Leadership Development Solutions, Alexander Hughes etc:).: Recrutarea persoanelor pentrii funcii de conducere presupune utilizarea unor metode speciale i urmeaz etape diferite de cele obinuite. Piaa int, n . multe situaii, este reprezentat chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex. Organismele publice Organismele publice reprezint cea mai eterogen component a micronediului care antreneaz ntreprinderea ntr-o reea de raporturi de o mare diversitate. In aceast component se includ o serie de instituii ale statului fa de care ntreprinderea are anumite obligaii (Garda financiar. Administraia financiar, Direciile vmilor. Poliia sanitar-veterinara. Poliia economic etc.) i asociatiile de protecie ale consumatorilor, Asociaiile profesionale, Avocatul poporului, mediile de informare n mas, precum i opinia public. 2.2. Macromcdiul extern al ntreprinderii Grupeaza o serie ntreag de factori de ordin general care influeneaz n mod indirect i, de cele rnai multe ori, pe termen lung activitatea oricarei intreprinderi, dar pe care aceasta nu-i poate influena. Macromediul este acelasi pentru toi agenii economici, iar componentele acestuia pot fi difereniate pe domenii: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politico-Iegislativ i natural. :. . : Mediul demografic se refer la caracteristicile populaiei ce se afl n zona de activitate a intreprinderii. In cazul ntreprinderilor ce produc bunuri de larg consum, mediul demografic reprezint unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, iar evoluiile nregistrate de linii indicatori specificr, cum ar fi numrul populaiei, repartiia pe zorie (urban/rural), densitatea populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, rata natalitii etc. pot favoriza sau frna dezvoltarea ntreprinderii. Analiza acestor indicatori i identificarea tendinelor de evoluie pot reprezenta punctul de pornire n evaluarea dimensiunii cantitative a cererii, Potrivit raportului UNICEF "Tendine sociale", elaborat mpreun cu Institutul Naional de Statistic; populaia Romniei va scdea, treptat; iar pentru anul 2020 se estimeaz c va ajunge sub 20 de milioane de locuitori, cu aproximativ 2,9 milioane mai puin dect n 2000. Populaia n vrst de pn la 14 ani va scdea ca pondere; concomitent cu creterea ponderii celor de 65 ani i peste. Dup 2005, n segmentul de populaie n vrst de pn Ia 14 arii se Vor regsi generaiile mai puin numeroase nscute dup 1990, n timpce generaiile nscute dup decretul .de interzicere a avorturilor, din

1966, se vor apropia de 40 de ani. Conform prognozelor, populaia Romaniej.se estimeaz c va ajunge n 2012 la 21 de milioane. . Mediul economic este alctuit din ansamblul. caracteristicilor macro- economice ale spaiului h care acioneaz ntreprinderea i care i va influena activitatea atat in prezent , ct i n viitor. Pentru caracterizarea acestuia se pot lua n consideratie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutara etc. Este recomandabil ca intreprinderea sa monitorizeze evoluia mai multor variabile macroeconomice, curn ar fi: rata dobnzii rata inflaiei; rata omajului; nivelul fiscalitii;i soldul balanei comerciale; cursul valutar; salariul mediu; puterea de cumprare In funcie de domeniul n care acioneaz se mai pot aduga i alte variabile. Un importator este interesat de nivelul de protecie al pieei interne prin taxe vamale, de nivelul comisionului vamal, de actele ce trebuie s nsoeasc marfa n vam sau de probabilitatea instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, n anumite conjuncturi, Un investitor este interesat de facilitile oferite de mediul economic prin reduceri sau scutiri ce vizeaz impozitul pe profit, T.V.A.-uI, taxele vamale aferente bunurilor destinate investiiilor ori de posibilitatea repatrierii rapide a capitalului. Mai ales n cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea evoluiei mediului economic poate conduce Ia identificarea unor aciuni care pot micora riscul pentru ntreprindere ori pot conduce la valorificarea oportunitilor ce apar. Mediul tehnologic cuprinde componentele care explic cum se obin produsele sau serviciile pe care Ie utilizeaz societatea la un moment dat. Volumul, structura i dinamica ofertei de produse sau servicii de pe o anumit pia sunt influenate n mod esenial de tchno|ogjej[ 19] Evoluia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente specifice, cum surit: inveniile i inovaiile, mrimea i direcionarea fondurilor destinate cercetrii-dezvolrii, viteza de apariie a produselor noi, perfecionarea produselor traditionale, reglementarile cu privire la tehnologiile poluante etc. Implementarea progresului tiinific i tehnic are profunde implicaii asupra evolutiei societii i oamenilor, n general, iar la nivelul pieei are mai multe consecine: accelerarea ritmului progresului tehnic; creterea cheltuielilor destinate cercetriidezvoltrii; creterea numrului de produse noi sau modernizate (mbuntite); creterea exigenei reglementrilor privind producia i comercializareaproduselor; Implementarea notailor tehnologice n activitatea ntreprinderii nu reprezint un, scop n sine. Se urmrete dobndirea unui avantaj n cadru l luptei concureniale prin exploatarea oportunitilor aprute i valorificarea nielor de pia, ca urmare a posibilitilor noi de difereniere a ofertei. Spre exemplu, n domeniul alimentar, implementarea biotehnologiilor comparativ cu tehnologiile clasice, prezint o serie de avantaje: scurtarea ciclului de fabricaie prin intensificarea (desfurarea mai rapid) a unor procese naturale controlul mai exact al procedeelor tehnologice, n msur s asigure o adncire a diferenierii produselor obinute i o mai bun uniformitate a nivelului calitativ al loturilor de produse; utilizarea cu randament ridicat a subproduselor alimentare scderea costurilor totale de producie; tehnologie nepoluant. Mediul cultural se refer la ansamblul elementelor cuprinse n sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor in societate. Formarea comportamentului de cumprare i de consum este puternic .influenat de componentele mediului cultural, iar ntreprinderea va trebui s in seama de ele. Prinii, dar i o serie ntreag de organizaii, contribuie la transmiterea acestor elemente ctre copii; Unele obiceiuri prezint un nivel.mai ridicat de stabilitate i nu se modific de la o generaie la alta, altele pot dispare. Elementele mediului cultural au d influen deosebit n delimitarea segmentelor de consumatori, dar i n practicile ce guverneaz derularea afacerilor, n exprimarea exigenelor unei anumite piee, n maniera distribuirii produselor, n coninutul i forma comunicaiilor ntreprinderii. Mediul politico-administrativ se refera la structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, partidele politice i orientrile politice dominante, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international, la care se adauga ansamblul legislativ care reglementeazaactivitatea intreprinderii. Aceste componente se pot constitui n factori stimulativi sau restrictivi ai anumitor sectoare de activitate ori relaii comerciale. Spre exemplu, procesul de aderare a Romniei la U.E. (obiectiv major al politicii guvernamentale) va avea influene majore asupra structuriieconomice i, implicit, asupra activitii ntreprinderilor. Deja se remarc omodificare foarte puternic n domeniul structurii schimburilor economice internaionale: dac n 1990 31,9% din exporturile realizate de ntreprinderile

romneti se ndreptau ctre rile membre ale U.E., n 2002 aceast destinaie deinea o pondere de aprox. 67%, iar n ceea ce privete importurile realizate din rile membre ale U.E., dac acgstea reprezentau n 1990 19,9%, n 2002 deineau un nivel de aprox. 58%. Cadrul juridic aplicabil activitii de marketing a ntreprinderii este, constituit dintr-un sistem legislativ care reglementeaz conduita n afaceri, \ aplicabil ntr-o anumit zon (naional sau internaional), precum i dintr-un sistem instituional naional i internaional care asigur implementarea i \ aplicarea reglementrilor din domeniu. Sistemul legislativ cuprinde o larg palet de reglementri, viznd asigurarea cadrului necesar stimulrii aspectelor care corespund intereselor agenilor jeconomici, dar i ale economiei naionale, direcionnd n acelai timp activitatea spre obiective economice justificate i stopnd eventualele fenomene negative. Acesta este format dintr-un sistem de Legi la care se adaug Ordonanele i Hotrrile Guvernului Romniei, care, de cele mai multe ori, statueaz reglementri privind modificarea unor legi anterioare sau prelungiri ale valabilitii unor acte normative, n ara noastr, cadrul juridic aferent unei economii de pia este nc n faza de definitivare, fapt ce conduce la creearea unor situaii ce pot fi caracterizate prin instabilitate legislativ. Sistemul legislativ aferent unei economii de pia, care reglementeaz conduita n afaceri, cuprinde trei linii directoare, care au consecine nemijlocite asupra politicilor de marketing elaborate de ntreprindere: legi menite s creeze i s apere mediul concurenial; legi care protejeaz consumatorul (cumprtorul); legi care protejeaz interesele generale ale societii. Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfasurarii activitii ntreprinderilor i este evaluat nc din faza de constituire a firrnei side proiectare a activitatii economice. Probabil ca este greu de identificat un domeniu de activitate mai sensibil la variatia componentelor mediului natural decat cel al productiei agricole. Conditiile naturale (clima, caracteristici ale solului, altitudine, nivel de poluare, etc) au o influenta deosebita asupra nivelului cantitativ si calitativ al productiei vegetale determinand destinatia acesteia: pentru consum imediat, pentru transformare industriala, pentru stocare in stare proaspata. FENOMENUL DE AUTOCONSUM Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum in care rezultatele activitatii de productie sunt utilizate chiar de producatorul respectiv pentru consumul propriu. In acest caz productorul este i consumator, iar produsele/serviciile consumate nu fac obiectul tranzactiilor pe piata. Fenomenul autoconsumului diminueaz cererea ce se manifesta pe piata pentru produsele i serviciile la care apare. Pentru produsele agroalimenlare, comparativ,cu alte produse sau servicii, fenomenul autoconsumului este mult mai extins, iar n cazul anumitor categorii de populaie (cu domiciliu stabil n zona rural sau oraele mici) deine o pondere foarte mare n acoperirea nevoilor de consum. Privatizarea fondului funciar n Romnia (realizat dup 1990) a influenat evoluia consumului de produse agricole din resurse proprii, precum i proporia dintre acestea i cumprrile de alimente ori buturi, ca surse de acoperire a nevoilor de consum alimentar ale populaiei. Mediile nregistrate n perioada 2002-2003 pun n eviden p.uoar scdere a mediei ponderii autoconsumului n total consum de produse agrpalimentare, att la nivel global, ct i n funcie de zona de domiciliu, n pofida acestei evoluii pozitive, un numr foarte ridicat din familiile care locuiesc n mediul niral continu i n secolul XXI s practice o agricultur de subzisten, care s-i asigure o mare parte din produsele agroalimentare necesare acoperirii nevoilor de consum alimentar, participnd ntr-o foarte mic msur la schimbul de produse ce: se manifest n mod normal pe pia. Pe de alt parte, dei, n medie pe o familie, ponderea autoconsumului acestor familii a sczut, n valoare, absolut acesta a crescut cu peste 200.000 lei lunar. In zona urban mediile nregistrate sunt mult mai sczute comparativ cu zuna rural, dar nu pot fi considerate neglijabile. Practic, i ri aceast zon, aproape un sfert din consumul de produse agroalimentare provine din surse proprii. Cel mai ridicat nivel al autoconsumului de produse agroalimentare (n valoare absolut) se nregistreaz, cum era de ateptat, n cazul familiilor de agricultori cu peste 70% mai mult dect media nregistrat la nivelul rii.

STRATEGII DE PIATA
Poziia ntreprinderii fa de: 1) Dinamica pieei a.Strategia creterii b.Strategia meninerii. c. Strategia restrtrngerii 2. Structura pieei a. Strategia nedifereniat b. Strategia difereniata c. Strategia concentrat 3. Schimbrile 4. Exigenele pieei pieei a. Strategia activ b. Strategia adaptiv c. Strategia pasiv a. Strategia exigenelor ridicate b. Strategia exigenelor medii c. Strategia exigentelor reduse 5. Nivelul competiiei a. Strategia ofensiv b. Strategia defensiv b1. meninerea cotei de pia b2. reducerea cotei de pia

Strategia restrngerii activitii de pia poate fi aplicat pe o piaa n regres evident ca urrriare a noutilor induse de progresul tehnic sau a mutaiilor social-economice nregistrate ori poate fi utilizat de o firm care intentioneaza reorientarea profilului de activitate. Strategie nedifcreniat - este aplicat atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei :n mod global, cu un produs standard sau cu o gam foarte restrns de produse/servicii ce prezint elemente minime de difereniere i de adaptare la dorinele ori preferinele diverselor segmente de consumatori. Aceast strategie este mai puin specific actualei viziuni de marketing, dar a fost practicat pe scar larg, n prima jumtate a secolului XX, de marile companii, care i n prezent domin piaa la nivel mondial. Principalul avantaj al adoptrii unei astfel de alternative este reprezentat de posibilitatea optimizrii fluxurilor tehnologice i de aprovizionare-vnzare care conduce la minimizarea costurilor de producie i implicit a preului de vnzare; Strategie difereniat presupune adaptarea gamei de produse/servicii, preuri, modaliti de distribuie i de comunicare Ia particularitile diferitelor segmente de consumatori. Aceasta poate viza att aspectele tehnice, ct i aspectele comerciale ale ofertei.In multe situaii este dificil i foarte costisitor dfe identificat caracteristicile tuturor segmentelor de consumatori de pe pia i se poate recurge la tatonarea pieei prin dezvoltarea de noi variante de produse, iar n funcie de cifra de afaceri realizat vor rmne sau nu n fabricaie;
'

ELEMENTELE OBLIGATORII PE CARE TREBUIE SA LE CONTINA ETICHETA UNUI PRODUS AGROALIMENTAR. A. Denumirea de vanzare B. Lista ingredientelor C. Cantitatea neta (in unitati de volum pentru lichide si in unitati de masa pentru celalalte produse) D. Data limita (maxima) pentru utilizare (a. data limita pentru consum; b. data limita pentru utilizare optima) E. Conditiile speciale de conservare si utilizare F. Numele, adresa producatorului, a celui care a conditionat produsul sau distribuitorul cu sediul in UE G.Locul de origine H. Mentionarea continutului de alcool, in grade volumetrice pentru bauturile care contin mai mult de 1,2% alcool A. Denumirea de vnzare este o informaie principal care permite identificarea produsului, n Uniunea European, denumirea de vnzare a unui produs alimentar este cea prevzut n dispoziiile legislative, reglementare sau administrative aplicabile produsului. Atunci cnd acesta lipsete se va recurge la numele consacrat potrivit uzanelor din statul membru n care produsul alimentar este vndut consumatorului final. Se poate recurge i la o descriere a produsului (dac este necesar, i a utilizrii) suficient de precis pentru a putea permite cumprtorului s-i cunoasc natura efectiv i s-1 deosebeasc de produsele cu care ar putea fi confundat.

Denumirea de vnzare nu poate fi nlocuit printr-o marc de fabricaie sau de comercializare ori de o denumire dat din imaginaie. Denumirea de vnzare trebuie s cuprind i o indicaie a strii fizice n care se afl produsul alimentar sau a tratamentelor specifice la care a fost supus (de exemplu, praf, liofilizat, congelat, concentrat, afumat etc.). Cu siguran, denumirile de vnzare evolueaz, mai ales datorit armonizrii diferenelor existente de la un stat la altul, n privina iaurtului, reglementrile precizeaz c acesta este un lapte fermentat" prin utilizarea a dou tipuri de fermeni actici: Lactobacllus bulgaricus" si Streptococcus thermopiius". Aceast precizare explic de ce laptele fermentat cu ajutorai altor fermeni cum ar fi Bifidobacterium longum" sau Lactobacillus acidophilus" nu au dreptul la utilizarea denumirii de iaurt ".