Introducere3

Capitolul 1. Comunicarea promoional ...4

Capitolul 2. Marketingul direct ca mijloc de comunicare promoional............................................7

Capitolul 3. Studiu de caz. Model de utilizare a marketingului ca mijloc de comunicare promoional.....................................................................................................................................................9

Introducere

Toate definiiile date comunicrii umane, indiferent de colile de gndire crora le aparin sau de orientrile n care se nscriu, au cel puin urmtoarele elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul; nici un fel de activitate, de la banalele activiti ale rutinei cotidiene pe care le trim fiecare dintre noi zilnic i pn la activitile complexe desfurate la nivelul organizaiilor, societilor, culturilor, nu pot fi concepute n afara procesului de comunicare. n prezent, a fi informai, a comunica, reprezint principala dimensiune a existenei fiecaruia dintre noi, devenind att de prezent, nct nici mcar nu mai este perceput ca activitate distinct. Comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul n care evolueaz. n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii; orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile (ceea verbale ce se i nonverbale dincolo observabile de de ctre i interlocutori), intracomunicarea. metacomunicarea ntelege cuvinte)

Orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependent. Procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare, odat initiat, are o anumit evolutie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces. Procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit in drumul lui ctre destinatar. J.J. Van Cuilenburg. O. Scholten, G.W. Noomen definesc comunicare un process prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. Altfel spus fiecare proces de comunicare are o structur specific reprezentat de un anume tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor mesaj receptor. Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc din anul 1934 de Karl Buhler n lucrarea Die Sprachtheorie. Emitator Receptor Feed-back

Feed-back .1

Capitolul 1.
1.1. Comunicarea promotional Comunicarea promoional - tehnici de comunicare promoional - publicitatea - promovarea vnzrilor - relaiile publice - fora de vnzare - marketingul direct Publicitatea este cea mai utilizat, fiind de 2 feluri: pltit (reclama), gratuit -este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i efecte greu de msurat cantitativ -publicitatea poate fi : local, regional, naional, internaional -publicitatea poate fi adresat consumatorului final, utilizatorilor industriali, i intermediare -publicitatea poate fi : factual i emoional -publicitatea poate fi : cu aciune imediat i cu aciune intrziat -publicitatea poate fi : a productorilor, a intermediarilor, n cooperare i a altor ageni economici -publicitatea poate fi : cererea primar, cererea selectiv Mesajul publicitar este foarte variat; exist mesaje : funcionale, de relaie, de evideniere a mrcii, de implicare social, narcisiste, fantastice i chiar mitice. Promovarea vnzrilor (aduc avantaje imediate ce pot fi uor msurate) ---

*reprezint un grup de tehnici promoionale, mpreun lund forma unei variante cantitative pe termen scurt

-se refera la tehnicile de merchandising (prezentarea optim a produsului n contact cu clientul potenial) -expoziii, acordarea de premii, promovarea la locul vnzrii (PLV): pix, breloc, etc Relaiile publice (public relations) grupeaz o serie de tehnici cu efecte pe plan psihologic, pe termen lung i greu de anticipat. -sponsorizarea se face n scopuri profitabile -acte filantropice (caritabile). Deciziile de marketing sunt: Dup natura obiectivelor: strategice; tactico-operaionale (derivate)-se iau zilnic Dup componentele mixului de marketing: complexe;specializate n funcie de metodologia de elaborare i adoptare: repetitive; nerepetitive Dupa numrul decidenilor: individuale; colective. Luarea deciziei se face n urma unui proces decizional.Modelul D.E.C.I.D.E.: D definirea problemei care necesit gsirea unei soluii E enumerarea variantelor posibile C culegerea informaiilor despre variantele posibile i estimarea efectelor I identificarea variantei optime D dezvoltarea i implementarea variantei adoptate E evaluarea rezultatelor finale. Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desparii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate. Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Implic: stabilirea obiectivelor selectarea metodelor dezvoltarea programului pretest aplicare evaluare Promovarea vnzrilor se refer la: stimularea consumatorului stimularea comertului stimularea personalului

Capitolul 2.
1. Marketingul direct ca mijloc de comunicare promoional "Marketingul direct este un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia cum ar fi cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung." Originile marketingului direct se afla n vnzarea prin corespondenta, aparuta n a doua jumatate a secolului al XIX-lea n tari dezvoltate din punct de vedere economic. Potrivit Asociatiei Americane de Marketing, tehnica reprezinta un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un raspuns masurabil. Comunicarea este cu att mai dificil cu ct domeniul particular de implementare al acesteia marketingul direct reprezint, nc, un subiect controversat prin prisma relaiei care exist ntre comunicarea de marketing a organizaiei, activitatea promoional desfurat de aceasta i activitile de marketing direct. n esen exist dou poziii distincte n raport cu acest subiect: prima include marketingul direct n ansamblul activitilor promoionale ale organizaiei, tartndu-l astfel ca pe un subdomeniu n cadrul ariei mai largi acoperite de conceptul de comunicare de marketing. A doua, consider marketingul direct o modalitate distinct de a face marketing prin comparaie cu ceea ce susintorii variantei numesc, marketingul tradiional. n consecin marketingul direct reprezint o form de expresie a comunicrii de marketing a organizaiei care are ca suport conceptul de comunicare direct Activitati strict specifice de marketing direct:

Comunicare direct offline: tot ce nseamn comunicare personalizat Programe complexe de CRM Loyalty clubs Database management (hosting, proiectare, input, dedublonari, validari, cleansing, data mining, etc.) Fulfilment (logistica, trimiteri) 6

Call center

Campanii promoionale (loterii publicitare, cum le denumeste legiuitorul). Si ce e DM in asta:

planning-ul mecanismului campaniei si al comunicarii campaniei. asigurarea canalelor de raspuns (SMS, web, posta, telefon, e-mail, fax, etc.) monitorizare si fine-tuning sisteme, content si canale de raspuns relatia directa cu participantii/consumatorii

Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt urmatoarele: catalogul. Este cel dinti instrument utilizat n marketingul direct. posta. n prezent este utilizat cu cea mai mare frecventa. telefonul; presa; televiziunea.

Ideea care sta la baza organizarii unei operatiuni de marketing direct este aceea ca un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dact un mesaj anonim. De aceea, pentru organizarea unei activitati specifice acestei tehnici este absolut necesara existenta unui fisier de date, incluznd informatii detaliate cu privire la istoricul relatiilor comerciale ale fiacarui client.

Capitolul 3
Studiu de caz. Model de utilizare a marketingului ca mijloc de comunicare promoional. Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele nu trebuie sa fie rodul ntmplarii. n ceea ce privete activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioada determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice ( publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i forele de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung. Sistemul de comunicatie al organizatiei moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte organizatia, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile n mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, presupune stabilirea unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice, etc. Se poate deci aprecia ca pluralitatea mediului n care organizatia actioneaza determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicatie, n cadrul caruia si va desfasura activitatea promotionala. Prin politica de comunicatie si mijloacele care o concretizeaza, ntreprinderea urmareste o difuzare ct mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului n care acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si, n acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza ntarirea imaginii si prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie sa asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, ntruct folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare sau confruntarea cu informatiile firmelor concurente sau partenere pot da nastere unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa.

Pentru ca acest demers sa aiba succes este necesara respectarea anumitor cerinte. Astfel este necesar ca orice sursa de comunicatie folosita sa fie destul de puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat, trebuie sa fie atragatoare, pentru a putea fi identificata n multimea surselor de comunicatie si, nu n ultimul rnd, trebuie sa fie destul de credibila pentru a putea fi acceptara, mesajele puse n circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.

Prezentarea firmei FLEX CONT S.R.L

S.C. FLEX CONT S.R.L este o firma specializata n producerea si comercializarea ambalajelor din tesatura de polipropilena n toata gama constructiva, de la saci mici cu capacitati de transport de la 25 la 50 kg., pna la saci mari cu capacitati de transport de la 500 la 1500 kg., destinati n totalitate transportului produselor pulverulente si granulate, alimentare si nealimentare. Principalul tel al societatii a fost, n mod constant producerea de ambalaje utile consumatorilor la un nalt nivel tehnic si calitativ, conforme cu standardele U.E. Astfel, toate produsele firmei sunt atestate calitativ de firma LABORDATA Germania, cu certificat de calitate tip FIBCA 005. STRATEGIA DE COMUNICAIE PROMOIONAL A FIRMEI FLEX CONT S.R.L Pentru ca o ntreprindere sa-si desfasoare activitatea pe piata n mod optim este foarte important pe de o parte sa studieze si sa nteleaga piata pe care actioneaza, iar pe de alta parte sa-si adapteze activitatea astfel nct sa-si poata fructifica oportunitatile pietei, evitnd totodata eventualele primejdii. n urma analizei mediului de marketing al firmei FLEX CONT S.R.L. s-a ajuns la concluzia ca n acest moment firma are nevoie si are si posibilitatea organizarii unei campanii promotionale pentru promovarea noului sau produs. Unul dintre produsele firmei FLEX CONT S.R.L. , si anume sacul din polipropilena cu valva, se afla n faza de lansare. Fiind un produs nou ce necesita anumite schimbari tehnologice pentru a se putea realiza ambalarea produselor n acest tip de saci , specialistii firmei au hotart ca este necesara organizarea unei campanii de comunicatie promotionala pentru ca potentialii clienti sa fie informati cat mai repede si mai bine cu privire la noul produs oferit pe piata.

Tipologia strategiilor promotionale

Problemele n legatura cu organizarea unei activitati promotionale constau, mai ales n realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promotionale care sa corespunda cat mai bine cu interesele urmarite de ntreprinderea emitatoare. Astfel, din punct de vedere al obiectivelor globale ale activitatii 9

promotionale, firma FLEX CONT S.R.L. a optat pentru strategia promovarii exclusive a produsului oferit pietei, n aceasta campanie comunicndu-se exclusiv despre produsul nou al firmei, sacul cu valva. Avnd n vedere faptul ca firma doreste schimbarea comportamentului potentialilor clienti, s-a optat pentru o strategie promotionala ofensiva, bugetul alocat permitnd acest lucru. Dintre componentele mixului promotional, firma FLEX CONT S.R.L. a pus accentul pe utilizarea tehnicilor forte de vnzare si promovare a vnzarilor. Aceste tehnici corespund strategiei de mpingere a produsului catre utilizatori. Avnd n vedere natura produsului mpingerea acestuia catre utilizatori este modul cel mai indicat de abordare, fiind si un produs nou care trebuie ncercat cat mai repede. Promovarea produsului s-a realizat cu forte proprii, firma FLEX CONT S.R.L. dispunnd de personalul necesar si specialisti n domeniul marketingului care sa-i planifice activitatile. Etapele procesului de comunicare promotionala Cel care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie sa urmeze un anumit plan pentru a realiza o comunicare eficienta , pentru a se putea ncadra n anumite limite de ordin financiar si pentru a face o alegere optima n ceea ce priveste tehnicile care vor fi folosite.
1. Identificarea destinatarilor vizati

Piata tinta a produsului care face obiectul promovarii, sacul din polipropilena cu valva, este reprezentata de ntreaga structura a ntreprinderilor de pe piata romneasca care au ca produse finite orice fel de produse pulverulente sau granulate, alimentare sau nealimentare. Noul produs este destinat acestor ntreprinderi pentru a nlocui sacii clasici, din hrtie, folositi la ambalarea produselor vrac.
2. Stabilirea perioadei n care sa va desfasura campania

Campania de comunicatie promotionala se va desfasura pe o perioada de doua luni, august si septembrie, deoarece acestea sunt lunile n care de-a lungul anilor s-au nregistrat cele mai mari cereri pentru sacii de tip big-bags, folositi tot pentru ambalarea produselor vrac.

10

3. Stabilirea obiectivelor comunicarii

Obiectivele comunicarii promotionale a firmei FLEX CONT S.R.L. au fost grupate n functie de cele trei niveluri psihologice asupra carora se poate exercita o presiune prin intermediul comunicarii: la nivel cognitiv, la nivel afectiv si la nivel conativ. La nivel cognitiv, interventiile urmaresc: informarea ntreprinderilor vizate cu privire la noul produs destinat ambalarii produselor vrac; o pozitionare mai buna n cadrul pietei; prezentarea caracteristicilor sacului cu valva: - capacitate de ncarcare foarte mare, pana la 1000 kg - nivelul tehnic si calitativ superior, fiind un produs a carui tehnologie de fabricatie este conform standardelor U.E., aceasta tehnologie fiind 100% straina - siguranta maxima n timpul transportului - reducerea numarului de manipulari, modul de ambalare fiind exclusiv automat La nivel afectiv, interventiile urmaresc: ntarirea imaginii firmei prin evidentierea caracterului sau inovator accentuarea valorii produsului, sacul cu valva fiind alternativa sacilor din hrtie, protejnd astfel masa lemnoasa folosita la obtinerea celulozei

La nivel conativ, interventiile urmaresc: ndepartarea reticentei de cumparare prin prezentarea utilajului necesar pentru adoptarea noului mod de ambalare, investitiile necesare fiind nesemnificative pe lnga avantajele oferite determinarea cumpararilor succesive prin oferirea unor avantaje suplimentare n cazul n care se hotaraste achizitionarea produsului.

11

4. Alegerea mesajului

Continutul mesajului Produsul fiind destinat utilizarii industriale se opteaza pentru un mesaj care se bazeaza pe elemente de natura rationala, si pe elemente de natura morala avnd n vedere ca sacul cu valva este un produs ecologic. Ideea mesajului se va regasi n sloganul : O modalitate sigura de transport pentru cantitati uriase de marfa! Mesajul va fi nsotit de recomandarea Ministerului Apelor si Protectiei Mediului, ceea ce i va conferi o credibilitate mai mare. Astfel, n cataloage, n prezentarea agentilor comerciali, precum si n aparitiile din revista si de la emisiunea de televiziune, se va accentua aceasta idee. Structura mesajului Specialistii firmei FLEX CONT S.R.L. opteaza pentru transmiterea mesajului astfel nct celor interesati sa li se trezeasca interesul pentru a putea pune ntrebari astfel stimulndu-se implicarea si motivarea clientilor de a lua n considerare marca respectiva, lasndu-i sa traga singuri concluziile de rigoare. n al doilea rnd, s-a optat pentru formularea unui argument unilateral n prezentarile agentilor economici, produsul neavnd dealtfel neajunsuri dect n ceea ce priveste tehnologia noua necesara pentru ambalarea n noul sortiment de saci. Atributele care vor fi promovate drept numarul unu vor fi calitate superioara , cea mai avansata tehnologie si cea mai buna alegere, prin repetarea permanenta a lor unul dintre ele va actiona convingator asupra utilizatorilor vizati n directia ndeplinirii lui, fiind posibil ca unul dintre aceste atribute sa devina foarte cunoscut si usor de reamintit. Pentru a mentine treaz interesul clientilor pe ntreg parcursul desfasurarii prezentarii se opteaza pentru prezentarea celor mai puternice argumente la sfrsitul mesajului.

12

Forma mesajului Mesajul conceput trebuie sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. Firma FLEX CONT S.R.L. va opta pentru transmiterea mesajului prin reclame tiparite n trei publicatii. n aceste reclame tiparite se vor folosi culorile predominante ale produselor firmei, respectiv alb si albastru, acestea fiind de altfel culorile reprezentative ale firmei FLEX CONT S.R.L., sediul firmei avnd aceleasi culori, masinile la fel. n reclama vor aparea imagini cu toate produsele firmei, o imagine cu localizarea pe harta a orasului Focsani, iar sloganul va fi scris cu litere de culoare rosie, pentru a fi mai bine pus n evidenta. De asemenea vor aparea datele de identificare ale firmei. O alta sursa prin care va fi transmis mesajul o reprezinta fortele de vanzare, de aceea reprezentantii fortei de vanzare au fost alesi cu grija, astfel ncat sa para niste persoane credibile, bine instruite. Aceste caracteristici trebuie sa reiasa si din modul cum vor fi mbracati, de aceea se da o mare importanta acestui amanunt tinuta fiind obligatorie atunci cand se fac vizite la potentialii clienti.

Fortele de vanzare vor avea pentru firma FLEX CONT S.R.L. un dublu rol: acela de a determina cresterea cifrei de afaceri , prin vanzarile pe care le contracteaza, dar pe de alta parte si acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizatie si clientii sai.

13

Avand n vedere natura produsului promovat, fortele de vanzare sunt cele mai n masura sa furnizeze clientilor toate informatiile necesare, sa realizeze demonstratii tehnice, sa poata convinge si sa aleaga cele mai potrivite argumente, astfel ncat sa-si determine interlocutorii sa cumpere Dimensiunea fortei de vanzare Firma FLEX CONT S.R.L. dispune de 5 agenti de vanzari, angajati permanent, din totalul de 200 de angajati, care au avut rezultate foarte bune n ultimii doi ani si pe care firma i va folosi n campania de comunicare pe care si-a propus-o. Obiectivele agentilor de vanzari - obtinerea de contracte pentru achizitionarea noului produs de la 8 intreprinderi - obtinerea de contracte de exclusivitate pe o durata de 5 ani de la primii 3 clienti, ordinea fiind stabilita n functie de valoarea contractelor care se vor ncheia Strategia de vanzare adoptata va fi confruntarea de tipul vanzator - cumparator, fiecare agent de vanzari va merge de doua ori pe saptamana la clientii care i-au fost repartizati, si discutand cu persoana abilitata sa i-a decizia achizitionarii sau a nonachizitionarii produsului. Pentru a avea argumente care sa convinga clientul sa cumpere, fortele de vanzare ale firmei FLEX CONT S.R.L. au cunostinte tehnice temeinice si cunosc foarte bine produsul, tehnologia, precum ti materialele din care sunt alcatuiti sacii. Prezentarea agentului de vanzare va fi nsotita de brosura n care este prezentata firma si produsele sale, de mostre ale produsului pentru ca interlocutorii sa poata testa calitatea, durabilitatea, siguranta pe care acest nou produs le ofera.

14