Studiu de caz: Cazul Dow Chemical

Compania Dow Chemical, fondata in 1897 de catre chimistul Herbert Henry Dow, este al doilea producator de chimicale din SUA si a fost principalul furnizor de substanta defolianta (numita Agent portocaliu) pentru guvernul american n timpul razboiului din Vietnam. Defoliantul continea o cantitate mica de dioxina, despre care s-a afirmat mai trziu ca produce aparitia cancerului. Compania Dow a fost implicata ntr-un adevarat scandal iar procesele care i-au fost intentate de catre veteranii razboiului din Vietnam au diminuat din credibilitatea si reputatia de care se bucura n rndul publicului. n 1981, Dow Chemical era acuzata de Agentia pentru Protectia Mediului (EPA) de contaminarea apelor rului Michigan cu dioxina. Primul pas n rezolvarea acestei crize a fost stabilirea nivelului imaginii publice a companiei, odata cu identificarea publicului tinta. S-au realizat interviuri cu salariatii si directorii Dow. Sondajul de opinie comandat prezenta atitudinile liderilor comunitatii, dar si ale massmedia si ale reprezentantilor guvernamentali. Rezultatul a fost ca Dow era perceputa ca fiind o companie izolata, aroganta, care evita compromisurile. Managerii au hotart schimbarea imediata a imaginii negative, iar strategia propusa pentru realizarea acestui scop cuprindea urmatorii pasi: -Schimbarea practicilor companiei nainte de a fi schimbata perceptia publica. -mbunatatirea comunicarii cu publicul tinta relevant pentru companie. -Coordonarea eforturilor filantropice cu actiunile de PR pentru a spori vizibilitatea companiei. -Dezvoltarea unor programe de actiuni care sa demonstreze schimbarea politicii Dow. -Implementarea politicii de informare publica n vederea recstigarii notorietatii.

Punerea n practica a strategiei a fost posbila prin actiuni de PR: - nfiintarea unei linii telefonice gratuite la care ziaristii puteau apela pentru a afla raspunsuri la ntrebarile lor. -Directorii au fost instruiti n eventualitatea unor ntlniri cu reprezentantii presei, pentru a fi asigurata o comunicare eficienta.

-Dow a nfiintat si finantat la Universitatea Missouri un centru de pregatire a jurnalistilor n domeniul industriei chimice. -Cercetatori din companie au fost trimisi n diferite orase pentru a raspunde ntrebarilor presei, referitoare la standardele de protectia mediului, managementul reziduurilor si securitatea uzinelor chimice. -A fost nfiintat un program de prelegeri publice ale liderilor companiei, cu participarea grupurilor civice si a celor de protectia mediului. -Au fost alocate fonduri pentru organizarea de vizite n toate cele 65 de filiale Dow din SUA. -Publicatiile companiei sunt trimise regulat liderilor de opinie. -Compania contribuie anual cu 1 milion $ la programul national de educatie care promoveaza importanta transplantului de organe. -Campania nationala de publicitate accentueaza beneficiile cercetarilor companiei Dow si modul n care prin munca angajatilor sai, sunt ajutati alti oameni. Doi ani de eforturi de PR, recunoscute si apreciate de presa, au transformat Dow dintr-o companie aroganta ntr-o organizatie care se bucura de credibilitate n rndul clientilor, angajatilor si comunitatii stiintifice.