FACULTATEA ECONOMIE GENERALA CATEDRA COMUNICARE SI DOCTRINE ECONOMICE

Prof. univ. dr. Alexandru TASNADI

CURS 7 ALEGEREA STRATEGIILOR COMUNICATIONALE

Motto: "Daca sufletul nostru ascunde radacina iubirii,atunci din aceasta radacina nu poate creste decat iubire." Spiritul Economiei

COMUNICARE IN ADMINISTRATIA PUBLICA BUCURESTI 2006

CAPITOLUL VII ELABORAREA STRATEGIILOR COMUNICATIONALE 7.1 Precizari nationale. 7.2 Atentionarea publicurilor 7.3 Tehnici de stimulare atitudinala 7.4 Schimbare de comportament 7.5 Comunicarea interna 7.6 Alte genuri de stategii

7.1 Precizari nationale Srategia* este modalitatea prin care realizam planul de actiune. Ea este deci abordarea pe care organizatia o va alege pentru a obtine rezultatele dorite. O strategie comunicationala - reprezinta ansamblul e planuri, metode si obiective care descriu o maniera corelata de abordare a activitatii de comunicare specifica organizatiei.Ea se refera la o desfasurare de evenimente intr-un termen mediu sau lung. Din acest punct de vedere strategia este opusa tacticii, care are in vedere metodele folosite pentru atingerea unui obiectiv pe termen scurt. Prin urmare, in domeniul comunicarii STRATEGIA determina abordarile organizatiei necesare pentru realizarea planului de comunicare. O analiza SIVOT, care a dus la determinarea starii So ne da posibilitatea sa: - cunoastem organizatia; - aflam cat mai multe espre publicurile sale; - percepem motivul in care evolueaza. In cadrul cursului nostru am precizat etapele elaborarii unui plan de comunicare privind succesiunea: analiza situatiei_____definirea obiectivelor_____identificarea (So) (Oj) publicurilor Rezulta ca la acest moment cunoastem: - ce vrem sa comunicam - cui vrem sa comunicam dar nu stim CUM anume vom comunica. Astfel ca in functie de sarcina de comunicare si atitudinea publicului-tinta vom adopta si modalitatea de abordare. Cu alte cuvinte este necesara alegerea strateg 7.2 Atentionarea publicului AIDA* reflecta procesul de comunicare, pentru a atrage atentia asupra unui nou serviciu furnizat de catre administratii, ipoteza de la care putem pleca este ca publicurile nu au dezvoltat inca un anumit interes fata de acesta pentru ca nu l-au cunoscut. Sarcina de indeplinnit ale acestor publicuri consta in informarea publicului despre acest serviciu. Pentru a actiona,ne vom baza pe urmatoarele trei principii: A. "Zgomotul comunicational" B. Repetitia C. Creatia A). Deoarece publicurile (cetatenii) nu cunosc serviciile nou aparute, organizatia trebuie sa apeleze la mesaje prin care se delimiteaza de cetateni agentii economici. "Zgomotul comunicational" reprezinta totalitatea interventiilor organizatiei cu referinta la noul serviciu si reflecta valva facuta in jurul mesajului. De exemplu, utilizarea formularelor pentru aplicarea acordului global. B). Acest principiu urmareste ca intr-o anumita perioada oamenii sa retina un mesaj folosind repetitia. De exemplu, schimbarea banilor, efectuarea unor vaccinuri impotriva gripei aviare sau avertismente meteorologice. C). Elaborarea unui mesaj presupune creativitate. In acest sens este nevoie de imaginatie pentru a stii cum sa atragem atentia publicului-tinta. De accea creativul va pune accent pe creativitate, pe folosirea unor tehnici noi sau pe surprinderea publicurilor.De exemplu, "tepele" sau "ardeii iuti" folosite in campania alegerilor locale. Prin folosirea principiilor mentionate organizatia are sansa sa difuzeze mesaje care vor reusi sa atraga atentia.

7.3 Tehnici de stimulare atitudinala Aceasta abordare presupune prezenta mesajului (m) intr-un mod in care sa determine publicul sa-l accepte. Prin urmare, organizatia va cauta ca publicul sau sa intervizeze mesajul. In acest mo mesajul se ancoreaza in mentalul-public si devine autonom. Daca schimbarea presupune comunicare, inseamna ca o modificare de comportament a publicului se poate obtine dupa ce acesta adopta o atitudine favorabila fata de produs/ srviciu/ cauza/ eveniment. Este vorba aici de comunicarea persuasiva-- cre va pune accentul pe motivare. Ea se deosebeste de comunicarea incitativa prin care se doreste promovarea unui comportament asteptat. Comunicarea bazata pe strategii persuasive este bazata pe: a) comunicare de masa; b) comunicare personalizata; Prima forma este eficienta in cazul mentinerii si intaririi atitudinilor, comparativ cu modificarea sau crearea unei atitudininoi. Ea functioneaza intr-un singur sens iar rolul publicului este mai degraba pasiv. Acest gen de comunicare este puternic pentru: captarea atentiei asupra unui subiect organizarea unui eveniment impunerea unui mesaj in spatiul mediatic. Daca bugetul aferent planului de comunicare este mic atunci vom apela la: - relatii publice - relatii cu presa - comunicare interpersonala Sociologii mentioneaza ca in majoritatea cazurilor oamenii sunt mai degraba indiferenti decat ostili fate de un lucru care li se propune. In situatia in care publicul a aratat o atitudine negativa fata de un lucru, comunicarea de masa va fi incapabila sa-i faca pe oameni sa-si schimbe aceasta idee. Desi aici comunicarea interpersonala ar fi eficienta, se recurge la un flux comunicational in doi pasi: lideri de opinie publicuri De exemplu pentru acceptarea Proiectului Basarab-Gara de Nord adoptat de CPMB in 2005 s-a recurs la presedintii asociatiilor de locatari, liderii micilor comercianti locali si la ajutorul preotilor bisericii Sfanta Ecaterina. Acestia avand o atitudine pozitiva fata de proiect au dirijat informatia spre publicuri prin comunicare interpersonala. Atunci cand vrem sa obtinem un angajament profund din partea publicurilor vom folosi comunicare interpersonala. Prin urmare, in functie de gradul de participare a publicurilor-tinta, vom recurge la strategii de comunicare diferite. 7.4 Schimbare de comportament Ultimul "A" din AIDA exprima "Actiune" si se refera la modificarea comportamentului. Aceasta inseamna ceva mai mult decat o stimulare a unei atitudini pozitive. Problema oficiala a comunicarii este: CUM SA TRANSFORMAM O ATITUDINE NEGATIVA INTR-UN COMPORTAMENT FAVORABIL? In momentul in care publicul adopta o atitudine indiferenta sau negativa el dezvolta si o anumita rezistenta la schimbare. Pentru a convinge publicurile sa adopte un comportament dat se pot utiliza cateva mijloace:

a) Educatia (proces de informare psihologica); b) Marketingul; c) Rapoartele recompensa (facilitate, respectiv coercitie) penalizare; d) Necesitatea. Schimbarea de comportament depinde de natura angajamentului (profund lejer) sau pe care-l are o persoana. De exemplu daca atitudinea este negativa iar angajamentul profund trebuie sa recurgem la strategiile de tip coercitie / penalizare. Trebuie sa mentionam ca masurile de coercitienu dau intotdeauna rezultatul scontat. Pentru ca o persoana sa dezvolte o atitudine pozitiva care sa duca la un comportament de adeziune, strategia bazata pe recompensa / facilitate este de utilizat. Comportamentul dorit este facilitat de recompensa. De exemplu, achizitia medicamentelor din reteaua Sensi Blue sau utilizarea cardurilor de fidelitate la BRD. O serie de exemple surprinse in realitate ne arata: cum se structureaza o strategie de comunicare in functie de anumiti parametri; care este eficienta acestei strategii; care sunt limitele sale de recompensare sau coercitie. Analizand diverse strategii de comunicare vom observa ca nu strategia in sine este importanta, ci obiectivul vizat de aceasta. Pentru realizarea unei schimbari comunicarea parcurge mai multe stadii de evolutie: expunere la un mesaj____memorarea msj._____actiunea efectiva (A) (I, D) (A) Strategiile bazate pe coercitie / recompensa presupun doua modalitati de abordare: a) legislativa b) penalizatoare Ele se pot aplica in plan comercial sau social. Toate aceste modalitati sunt sustinute de activitati de relatii publice care prin mass-media transmit informatii publicului-tinta, desemnat in planul lor de comunicare. 7.5 Comunicarea interna In acest caz mesajele au ca destinatie publicul intern al organizatiei. Realizarea comunicarii interne presupune cateva abordari specifice: A. Declaratia de principii: are ca finalitate reducerea dispanitatilor din cadrul organizatiei din diferitele categorii de personal. Ea permite personalului sa participe la schimbarile profunde care au loc in cadrul organizatiei. Respectarea declaratiei de principii are doua efecte principale: obtinerea unei mai bune coeziuni interne mentinerea unei imagini calme in mediul extern Transpunerea in fapt a Declaratiei presupune adoptarea unui Program de actiune. El cuprinde, de regula, patru coordonate: o perspectiva asupra viitorului; vointa de a atinge scopul propus; prioritati bine stabilite (axe prioritare de actine) Se cere tot mai mult personalului sa fie pro-activ. Angajatii trebuie sa rentabilizeze serviciile oferite si sa adopte un nou spirit antreprenorial. Comunicatorii nu sunt cei care planifica schimbarile strategice dar se implica in prezentarea lor catre angajati si acceptarea lor de catre acestia.

B. O politica de comunicare