Sunteți pe pagina 1din 8

CAPITOLUL VI.

PUBLICURILE ORGANIZATIEI

Termenul “public” se refera la o multime de oameni care, intr-o anumita situatie, au


un interes comun sau impartasesc valori comune.
De exemplu: angajatii unei comanii, fanii trupei ”Holograf”, candidatii la examenul de
admitere din ASE, Partidul Democrat, cumparatorii fideli ai lantului de magazine METRO,
cetatenii sectorului 1 din Bucuresti, etc.

6.1 Identificarea

Atunci cand concepem planul de comunicare pentru o anumita organizatie este destul
de dificil sa identificam si sa delimitam publicurile sale specifice.
DEFINITIE: Din punct de vedere sociologic PUBLICUL reprezinta orice grup
(individ) care este implicat intr-un anumit fel in viata unei organizatii.
Specialistii in comunicare pot sa identifice diversele categorii de public in doua
modalitati:
a) Printr-o analiza teoretica stabilind categoriile respective pe baza unor principii sau

unor criterii;
b) Prin analize empirice pe baza unor cercetari de teren..
O organizatie nu va avea un public omogen. Diversele sale categorii se vor
individualiza si se vor ierarhiza dupa gradul de:
• implicare in procesele de comunicare;
• sustinere a organizatiei;
• constrangere a unei organizatii.
Implicarea unui public se poate evidentia prin efectele pe care activitatea organizatiei
le are asupra lui. Daca actiunile organizatiei afecteaza viata oamenilor acestia se vor simti
atasati sau ostili fata de ea.
De exemplu aceeasi organizatie poate genera: somaj, poluare, insecuritate etc. sau
locuri de munca, protectia mediului, sporirea calitatii vietii etc.

6.2 Tipologie

Deoarece organizatia nu are un public general, unii cercetatorii au incercat sa


realizeze diverse grupari ale acestuia folosind cateva criterii:

A. Intensitatea implicarii
a) pasive: care nu se simt afectate de diverse actiuni ale organizatiei sau nu
sunt obligate sa faca ceva de catre aceasta organizatie;
b) latente: cand activitatea unei organizatii poate avea consecinte asupra
oamenilor sau actiunile acestora pot afecta starea organizatiei;
c) active: atunci cand gradul de implicare si de acceptare a problemelor creste.

B. Comportamentul comunicational
a) tuturor problemelor: i-au activ parte la toate dezbaterile;
b) apatice: foarte putin active:
c) unei singure probleme: sunt active in raport cu un numar limitat de teme;
d) problemelor fierbinti: dupa ce presa a transformat o problema intr-o
chestiune foarte actuala.
Un PUBLIC IMPLICAT constituie acele personae care pot afecta sau sunt
afectate:
• ACTIUNILE
• DECIZIILE
• POLITICILE/PRACTICILE
• SCOPURILE
organizatiei.
In faza de cercetare a elaborarii planurilor de comunicare, specialistii intocmesc
HARTA PUBLICURILOR IMPLICATE.
C. Pozitia fata de organizatie:
a) interne (activeaza in interiorul organizatiei);
b) externe (activeaza in exteriorul organizatiei).
D. Atitudinea fata de organizatie:
a) fidel (cel care sprijina organizatia);
b) neutru (nehotarat);
c) ostil (cel care se opune actiunilor organizatiei).
E. Prezenta in organizatie:
a) traditional: (publicul care este deja atasat de organizatie);
b) potential: (publicul care va putea deveni atasat de organizatie).
Aceasta tipologie nu epuizeaza ansamblul publicurilor care interfereaza sau pot
interfera cu o organizatie (∑). Ea ne arata insa:
a) multitudinea publicurilor de care depinde sau cu care se intalneste o organizatie;

b) complexitatea acestor publicuri;


c) amploarea problemelor de comunicare pe care le ridica relatia dintre organizatie si
mediul sau (inter sau extern).
6.3. Cunoastere

Atunci cand construim un plan de comunicare este nevoie sa cunostem si sa


identificam cat mai bine publicurile care intra in relatie cu respectiva organizatie si cu
care ea va trebui sa conlucreze.
Daca vom considera drept evident faptul ca succesul unui plan de comunicare se
masoara in sprijinul adus de publicurile vizate atunci va trebui sa cercetam interesele
ambelor parti : organizatiei si publicurilor respective.
Ratiunea majora a existentei oricarei organizatii este aceea de a supravietui. Din acest
punct de vedere, ea trebuie sa tinda spre obtinerea, din partea publicului, a unei atitudini
pozitive.
In etapa analizei situatiei (din cadrul planului de comunicare) vom explora amploarea
acestor publicuri, vom cauta sa le definim cat mai clar si vom alcatui un nomenclator.
In continuare, trebuie sa ajungem sa le cunoastem deoarece fiecare dintre aceste
publicuri are atitudini si comportamente specifice.
Atenta cunostere a publicului faciliteaza stabilirea strategiilor de comunicare.
Se pune intrebarea: ce trebuie sa cunostem cu fiecare dintre aceste publicuri? In mod
normal ar trebui sa ne raspundem:
• cine sunt?
• ce anume cunosc?
• ce cred despre produs si/sau organizatie?
• ce anume fac?
Pentru a cunoste cat mai bine aceste publicuri avem nevoie de informatii care reflecta
urmatoarele probleme:
A. Cine sunt cei care formeaza publicul (cunoasterea profilului sau);
B. Ce crede publicul despre organizatie (are o atitudine pozitiva, neutra sau

negative in raport cu ea);


C. Ce cunoste publicul respectiv (cunostinte diferite despre organizatie,
preocuparile si produsele/serviciile acesteia);
D. Ce face publicul respectiv (comportamentul publicului rational sau

irational).
In legatura cu fiecare individ al publicului trebuie sa mentionam ca in raport cu
anumite mesaje el are de regula o:
• expunere selectiva;
• perceptie selectiva;
• memorie selectiva.

6.4. Comportament

Indivizii care alcatuiesc publicurile organizatiei au diferite comportamente care s-ar


putea grupa in raport cu cateva criterii:
A. Gradul in care un fapt sau o idée il afecteaza:

a) publicul indiferent (care nu se simte vizat de problema respectiva);

b) publicul latent (atunci cand membrii sai au in comun o problema, insa nu

recunosc existenta ei si nici faptul ca aceasta ar putea avea diverse


consecinte asupra vietii lor);
c) publicul avertizat (persoanele componente recunosc existenta unor probleme

si sunt constiente de ele);


d) publicul activ (membrii sai se organizeaza pentru a trece la actiune).

B. Comportamentul in raport cu un nou produs, un nou serviciu sau o noua cauza


a) inovatorii (cei convinsi sa incerce produsul/serviciul din momentul lansarii

lui pe piata);
b) primii utilizatori (in momentul in care observa ca un nou produs incepe sa

castige teren pe piata, ei sunt cei care se aliniaza noii tendinte);


c) masa de utilizatori (indivizii care se vor orienta ulterior catre moda ce este

pe cale sa se structureze);
d) consumatorii ( cei care raman atasati tabieturilor lor, cei care nu doresc

schimbarea).
C. Gradul in care este afectat de o situatie/problema:

a) publicul primar (este in cea mai mare masura afectat de problema);

b) publicul secundar ( este mai putin afectat de problema data);

c) publicul marginal ( este afectat de problema dar intr-un grad mai scazut,

tangential).
D. Atitudinea si comportamentul fata de organizatie:

a) simpatizantii (cei care au o atitudine si un comportament favorabil

organizatiei);
b) opozantii (cei care sunt animati de diverse convingeri care ii determina sa

respinga filozofia care anima organizatia);


c) neutrii (cei care sunt indiferenti fata de organizatie sau fata de produsele

si/sau serviciile ei).

6.5 Alegerea

Sa ne reamintim de modul in care stabilim obiectivele in strategiile de comunicare.


Pentru a indeplini cu success aceste obiective trebuie sa alegem din publicurile organizatiei
pe acelea carora ne vom adresa. Aceste publicuri vor deveni tinta noastra si vor fi vizate cu
precizie de obiectivele noastre.
Fiecare organizatie nu poate supravietui decat cu sprijinul unui anumit public. Pentru
indeplinirea obiectivului formulat in planul de comunicare, unele publicuri vor fi mai
potrivite decat altele. Ele devin tintele noastre.
Inca de la inceput trebuie sa aflam care este publicul tinta care se potriveste cel mai
bine obiectivului formulat, precum si care este publicul tinta cel mai potrivit pentru
realizarea obiectivului.
In mod obisnuit, un plan de comunicare se construieste in jurul obiectivului, nu al
publicului tinta. Prin urmare ne vom intreba, mai intai, ce obiectiv trebuie sa indeplinim si
apoi care este publicul cel mai indicat pentru obiectivul propus.
Decizia alegerii publicului tinta se ia in functie de analiza situatiei si de sondajele
efectuate. Alegerea apartine celor care intocmesc planul de comunicare. Acestia trebuie sa-si
concentreze eforturile asupra unui grup de personae bine definite.
De exemplu, in legatura cu programele de master online, Academia de Studii
Economice isi poate propune:
• sa fidelizam publicul actual;
• sa recrutam noi cursanti;
• sa-i stimulam pe beneficiarii serviciilor noastre sa ne recomande si altora;
• sa-i combatem pe concurenti;
• sa-i insufletim pe simpatizanti;
• sa le oferim informatii jurnalistilor;
• sa-i castigam de partea noastra pe nemultumiti;
• sa invigem conservatorismul intern.
Alegerea ultima apartine celui care va coordona si evalua planul de comunicare
aferent promovarii acestui tip de master.